Geum.ru

М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


Помощник менеджера по исследованиям (Assistant Research Executive).
Требования к кандидатам на эту должность
Возможности карьеры.
Последовательность выбора медиа и
Параметры, позволяющие контролировать
Выбор информационной базы для медиа-планирования..
Подобный материал:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16

Профессиональная карьера в отделе исследований.


Помощник менеджера по исследованиям (Assistant Research Executive). В его обязанности входит:

 сбор данных из вторичных источников;

 отслеживание проведения исследовательских проектов;

 помощь в разработке инструментов исследования (анкет);

 анализ фактов и цифр;

 интерпретация и объяснение результатов исследования.

Требования к кандидатам на эту должность:

 знание математики и статистики;

 умение анализировать количественные и качественные данные;

 умение прогнозировать различные тенденции;

 наличие интереса к вопросам поведения потребителей;

 наличие высшего образования (обязательно); предпочтение отдается кандидатам с ученой степенью в социологии, психологии, маркетинге, маркетинговых исследованиях, экономике, математике и статистике.

Возможности карьеры. Продвижение по профессиональной лестнице ведет к руководящим должностям с ответственностью за проведение исследований по отдельным клиентам или брендам, а также с ответственностью за работу нескольких исследователей. На этой ступени карьеры сотрудник может начать специализироваться в определенной области исследований. Дальнейший профессиональный рост предполагает либо занятие руководящих должностей в Отделе исследований, либо переход во внешние специализированные фирмы.

Учет вышеприведенных требований к кандидатам на различные должности в рекламном агентстве и серьезная проработка вопросов, связанных с реализацией карьеры, позволяет подобрать команду профессионалов-единомышленников, связывающих свой профессиональный рост с укреплением позиций соответствующего рекламного агентства в целом.


Оглавление

Введение …………………………………………………..………
3

1.
Реклама как часть маркетинговых коммуникаций……….
5




1.1.
Маркетинговые коммуникации в составе

маркетингового комплекса………………………………...
5






Понятие и процессы маркетинговых коммуникаций……
5






Виды маркетинговых коммуникаций и их классификация
9






Интегрированные маркетинговые коммуникации………
12




1.2.
Реклама в рамках системы продвижения………………...
13






Основные составляющие системы продвижения……….
13






Определение рекламы……………………………………...
16






Функции рекламы…………………………………………..
20






Общественная критика рекламы и доводы в защиту рекламы……………………………………………………..
22






Классификация рекламы…………………………………..
23

2.
Рекламный бизнес в России. Организация деятельности рекламного агентства полного цикла услуг………………..
27




2.1.
Структура российского рекламного рынка………………
27






Основные участники рекламного рынка…………………
27






Функциональная классификация участников
российского рекламного рынка……………………………
29




2.2.
Состав и структура рекламного агентства полного цикла услуг………………………………………………………...
33






Определение рекламного агентства полного цикла услуг и его функции………………………………………………
33






Функционально-структурная организация рекламного агентства…………………………………………………..
34

3.
Планирование и стратегия коммуникаций…………………
45




3.1.
Разработка коммуникативного плана…………………….
45




3.2.
Исходная информация для разработки
коммуникативного плана………………………………….
45




3.3.
Анализ продаж……………………………………………..
51




3.4.
Основные потребительские характеристики бренда…….
51




3.5.
Анализ характеристик продукта с точки зрения
построения коммуникации………………………………...
54




3.6.
Географический анализ потребления бренда…………….
56




3.7.
Анализ потребительского поведения……………………..
57




3.8.
Анализ дистрибьюции……………………………………..
59




3.9.
Ценовая политика………………………………………….
61




3.10
Маркетинговые и коммуникационные цели и задачи…..
61




3.11
Позиционирование…………………………………………
63

4.

Основы медиа-планирования………………………………...
65




4.1.
Понятие медиа-планирования и исходная информация для медиа-планирования…………………………………..
65




4.2.
Выбор медиа для рекламной кампании…………………..
68






Достоинства и недостатки различных медиа…………..
68






Показатели, характеризующие медиа…………………...
71






Последовательность выбора медиа и

непосредственных носителей……………………………..
73




4.3.
Процесс медиа-планирования……………………………..
74






Параметры, позволяющие контролировать

оптимальность медиа-плана……………………………...
74






Cтратегии выхода рекламной кампании………………...
75






Модели медиа-планирования………………………………
76






Выбор информационной базы для медиа-планирования..
81






Представление результатов медиа-планирования……...
81






Мультимедийные рекламные кампании………………….
81

5.

Исследования в рамках проводимой рекламной кампании……………………………………………………...…
83




5.1.
Исследование потребителей до начала разработки рекламной кампании……………………………………….
83




5.2.
Медиа-исследования……………………………………….
84






Классификация медиа-исследований…….…….…….……
84






Измерения аудитории различных медиа…….…….……..
86




5.3.
Тестирование рекламных материалов…….…….…….….
89




5.4.
Измерение эффективности рекламной кампании…….….
92




5.5.
Мониторинг рекламной активности конкурентов……….
95

Заключение…….…….…….…….…….…..….…….…….………..
97

Литература…………………………………..……………………...
98

Приложение. Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве………………………………………………..
99