Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и«Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме». © 2010
| Вид материала | Учебное пособие |
Содержание1.10Рекламная эффективность средств массовой информации Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3 |
- Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
- Рекомендуется Минобразованием России для специальности 230500 Социально-культурный, 164.08kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
- Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
- М. А. Информационные технологии в социально-культурном сервисе и туризме. Оргтехника:, 3635.56kb.
- Рабочая программа по курсу «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» Специальность:, 221.6kb.
- Курсовая работа по предмету: «Экономика и предпринимательство в социально-культурном, 44.12kb.
- Учебно-методический комплекс уфа-2007 Составитель: Сахарова Л. Ю. Удк 339. 138 : 33., 398.87kb.
- Теоретические основы тенденций развития концепции маркетинга в социально-культурном, 41.27kb.
1.10Рекламная эффективность средств массовой информации
Достоинства и недостатки рассмотренных СМИ можно свести в следующую таблицу (табл. 3):
Таблица 3
Рекламная эффективность СМИ
| Параметры СМИ | Пояснение |
| I. Телевидение | |
| Преимущества: | |
| 1. Эффективность затрат | Обеспечивает широкий охват аудитории при низкой стоимости в расчете на одного человека. |
| 2. Особое воздействие, основанное на возможности сочетания демонстрации звука и изображения | Такое воздействие повышает уровень участия телезрителя до уровня сравнимого с посещением магазина и общением с продавцом умеющим убеждать покупателя. Для некоторых категории рекламы (эмоциональная, имиджевая реклама, наглядная демонстрация товаров) это представляет исключительную важность с точки зрения основной направленности рекламного послания. На экране обыденные товары могут выглядеть важными волнующими и интересными. |
| 3. Быстрый охват | по сравнению с печатными СМИ |
| Недостатки: | |
| 1. Высокие затраты | Чрезвычайно высокая абсолютная стоимость производства и трансляции телевизионной рекламы - наиболее серьёзное ограничение полноценная кампания на ТВ минимум $1 млн. В 2003 г. |
| 2. Рекламная перегруженность | Снижает заметность и убедительность рекламы. |
| 3. Отсутствие избирательности, высокий бесполезный охват | Хотя телесети классифицируют своих зрителей, их описания носят общий характер и часто реклама демонстрируется пассивной незаинтересованной аудитории, не соответствующей характеристикам целевого рынка. |
| 4. Не приспособлено для высокоинформационной рекламы (инфорекламы) | Из-за небольшой длительности ролика нельзя предоставить значительный объем информации, исключение – телевизионный маркетинг (например, «магазин на диване») |
| 5. Негибкость | Сложно проводить оперативные изменения в графике размещения, тексте или изображении рекламы |
| II. Радио | |
| Преимущества: | |
| 1. Целевой охват | Охват целевых сегментов при помощи специализированных программ |
| 2. Скорость и гибкость | Короткий период подготовки рекламы позволяет вносить необходимые оперативные изменения |
| 3. Низкие затраты | Обеспечивают возможность частого повтора объявления. |
| 4. Мысленные образы | Высокая степень вовлечения слушателей за счет использования ими собственного воображения. |
| 5. Положительное восприятие | Благодаря своей пассивной природе, радио обычно не воспринимается как раздражитель. У людей есть свои любимые радиостанции и ведущие. Обращения, переданные ими, будут скорее восприняты и сохранены в памяти слушателей. |
| 6. Быстрый охват | |
| Недостатки: | |
| 1. Мимолётность воздействия | Так как радио несёт только звук, многие воспринимают его лишь как фон и не слушают внимательно, сообщения легко забываются |
| 2.Отсутствие зрительных образов | Ограничивает возможность рекламы товаров, которые необходимо показывать для привлечения к ним внимания. |
| 3. Рекламная перегруженность | |
| III. Газеты | |
| Преимущества: | |
| 1. Целевой охват | Охват конкретной территории (местные газеты) или категорий читателей (реклама в тех или иных разделах газеты) |
| 2. Сравнение цен | Многие используют газеты для сравнения цен, т. к. считают их важным источником информации о товарах |
| 3. Позитивное отношение потребителей | Потребители сами выбирают, какую им читать газету, когда и как, а в результате лучше относятся к газетной рекламе и могут воспринимать рекламные объявления, как своевременные и достоверные источники информации |
| 4. Гибкость | Гибкость при размещении, производстве и оплате рекламы - главное преимущество газет |
| 5. Инфореклама | Можно предоставить почти любой объем информации |
| Недостатки: | |
| 1. Короткий жизненный цикл | Газеты обычно читают быстро и один раз. Средний жизненный цикл газеты - 24 часа |
| 2. Ограниченное обращение к определённым группам | Некоторые группы потребителей почти не читают газет (молодежь) |
| 3. Специфика товара | Когда товар нужно демонстрировать в действии, реклама в газете малоэффективна |
| 4. Низкий творческий потенциал и качество воспроизведения | Определяет непригодность для имджевой и престижной рекламы (исключения – особые способы печати, вставки) |
| IV. Журналы | |
| Преимущества: | |
| 1.Восприимчивость аудитории | Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Реклама в некоторых изданиях способна повысить престижность товара |
| 2. Высокое качество воспроизведения | В отношении содержания публикаций и визуального качества печати, включая воспроизведение цветных фотографий |
| 3. Высокий целевой охват | Большинство журналов изначально ориентировано на чётко определённые целевые категории. |
| 4. Длительный жизненный цикл | По этому параметру превосходят все СМИ. |
| 5.Приспособлены для инфорекламы | |
| Недостатки: | |
| 1. Ограниченная гибкость | Из-за длительного времени подготовки и ограниченной доступности площади (место на обложке может быть продано на несколько месяцев вперед) |
| 2. Относительно высокая стоимость | |
| 3. Трудность распространения | Из-за высокой конкуренции в газетных киосках. |
| V. Внешняя реклама | |
| Преимущества: | |
| 1. Привлекает внимание | Внешняя реклама крупная, цветная, лаконичная. Увидеть ее почти всегда означает обратить внимание и прочитать сообщение из объявлений, попадающих в поле зрения жителя города, она замечается 74%, а читается 48% прохожих |
| 2. Низкая стоимость | Одно из самых дешёвых СМИ |
| 3. Возможна высокая частота контактов | Подходит для обращений, которые необходимо повторять – высокоэффективна как средство напоминания |
| 4. Средство поддержки | За счет напоминающей функции значительно повышает эффективность комплекса продвижения |
| Недостатки: | |
| 1. Ограниченность времени контакта | Определяет низкую информационную нагрузку. Считается, что потребитель готов тратить не более трех секунд на ознакомление с рекламными плакатами. |
| 2. Ее могут не увидеть | У прохожих и тем более проезжающих мимо есть только несколько секунд, чтобы увидеть рекламу |
| 3. Ограничения распространения | Иногда уличная реклама воспринимается как визуальное загрязнение. Из-за этого некоторые районы ограничивают или запрещают ее использование |
По итогам анализа можно сделать вывод, что не существует плохих и хороших СМИ – каждое из них имеет свои особенности, определяющие эффективность СМИ в зависимости от ситуационных факторов и стоящих перед рекламодателем целей.
Вопросы для подготовки к занятиям по главе 3
- Какие факторы учитываются при выборе конкретного СМИ, в котором будет размещаться рекламное сообщение?
- Каковы особенности психофизиологии восприятия теле- и радиорекламы?
- В каких случаях для компании целесообразно использовать рекламу по телевидению?
- Какие варианты телерекламы Вам известны?
- Каковы особенности размещения рекламы на радио?
- В чем проявляются отличия в воздействии на потребителя рекламы по телевидению, по радио и в прессе?
- Каковы основные факторы эффективности печатной рекламы?
- Что включает в себя внешняя реклама? Какие виды внешней рекламы Вам известны? Охарактеризуйте каждый и приведите примеры.
- Какие средства наружной рекламы существуют?
- Каковы достоинства и недостатки основных видов СМИ?