Медиапланирование учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Автор – составитель Кандидат биологических наук, доцент М.М.Козлова А.В. Хохлов Пояснительная записка Виды занятий и методики обучения Практические занятия Самостоятельная работа Формы контроля Рубежный контроль Методические рекомендации по изучению дисциплины Учебно-тематический план Содержание курса Тема 2. Исходные данные медиапланирования. Тема 3. Средства распространения рекламы Тема 4. Традиционные средства распространения рекламы Тема 5. Реклама в прессе Тема 6. Стоимость рекламы в прессе Тема 7. Реклама на телевидении. Тема 8. Стоимость рекламы на ТВ. Тема 9. Реклама на радио. Стоимость рекламы на радио Тема 10. Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 480.38kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 282.24kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 212.42kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 315.69kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 228.89kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 199.1kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 214.6kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 Связи с общественностью Санкт-Петербург, 468.77kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 197.17kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности: 030602. 65 (350400) Связи с общественностью, 283.67kb.

ИВЭСЭП

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ

ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

по специальности: 030602.65 –

– Связи с общественностью


Санкт-Петербург

2006

Медиапланирование: Учебно-методический комплекс./Авт. - сост. М.М. Козлова. – СПб.: ИВЭСЭП, 2006.


Утверждена на заседании кафедры «Связи с общественностью», протокол № 9 от 3.04.06


Утверждена и рекомендована к печати Научно-Методическим Советом, протокол

Автор – составитель

Кандидат биологических наук, доцент

М.М.Козлова

Рецензенты:

Доктор филологических наук, доцент

К.И. Шарафадина

Кандидат филологических наук, профессор

А.В. Хохлов


Ответственная за выпуск


Компьютерные работы


СОДЕРЖАНИЕ


Пояснительная записка 4

Методические рекомендации по изучению дисциплины 6

Учебно-методический план 8

Содержание курса 9

Планы семинарских занятий 13

Вопросы к зачету 23

Темы контрольных работ для студентов заочного отделения 24

Методические рекомендации по написанию контрольных работ

студентами заочного отделения 26

Литература 28

Словарь терминов (Глоссарий) 28

Тест по курсу 33

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Программа курса «Медиапланирование» адресована студентам, обучающимся по специальности 350400 – «Связи с общественностью».

Цель курса — знакомство с одним из этапов разработки рекламной кампании, с основными аспектами медиапланирования, с отечественным и зарубежным опытом в этой области, а также с проблемами создания эффективных планов размещения рекламы в различных СМИ и других каналах распространения.

Этот курс помогает специалистам по связям с общественностью конкретизировать свои знания, полученные в ряде других дисциплин, связанных с рекламой, освоить теоретическую базу и научиться практически составлять медиапланы конкретных рекламных и PR кампаний.

В результате изучения данного курса студент будет:

• иметь представление о критериях выбора каналов распространения рекламы и об этапах и методах работы в ходе медиапланирования;
  
• знать методики изучения товара, рынка и покупателя, понимать важность этого этапа медиапланирования, знать важнейшие сравнительные характеристики основных каналов распространения рекламы и понимать их значение при составлении медиапланов;
  
• уметь планировать конкретные рекламные и PR-кампании.
  

Дисциплина тесно связана с курсом «Реклама в коммуникационном процессе», а также со всеми дисциплинами в сфере маркетинга и рекламного менеджмента.

Эта сфера деятельности имеет большое значение для организации эффективных рекламных кампаний, она весьма актуальна для специалистов в области рекламы, сотрудников рекламных агентств и средств массовой информации, занимающихся рекламой. Медиапланирование — динамичная, постоянно развивающаяся и совершенствующийся аспект рекламной деятельности. Ее роль постоянно возрастает, а вместе с ней растет и роль медиапланирования.

В задачи курса входит изложение основных параметров медиапланирования, его целей, специфики планирования рекламы в зависимости от способов ее распространения.


• Виды занятий и методики обучения

Теоретические занятия (лекции)

Общий объем лекционного курса – 22 часа. На лекциях применяются следующие ТСО: компьютер для демонстрации конкретных примеров.

Практические занятия

Семинарские занятия проводятся по группам.

Общий объем семинарских занятий - 24 часа. Используются следующие виды занятий: сообщения, дискуссии, ролевые игры, коллоквиумы и т.д.

На практических (семинарских занятиях, практических работах и т.д.) занятиях по дисциплине могут применяться следующие методики и методы обучения: опрос, «круглый стол», дискуссия, ролевые игры и т.д.

Самостоятельная работа

В ходе изучения курса студенты должны осуществить анализ различных конкретных каналов распространения рекламы, провести анализ конкретных товаров, рынка их распространения и потребителей, составить в учебных целях проекты малобюджетных и крупнобюджетных рекламных и PR-кампаний, проанализировать образцы медиапланов различных организаций, и как итог составить свой собственный медиаплан конкретной рекламной кампании.

Нормативный объем самостоятельной работы студентов для дисциплины установлен в 36 час.

• Формы контроля

Оперативный контроль

Оперативный контроль проводится с целью определения качества усвоения лекционного материала. Фронтальный контроль в письменной форме: 6-8 вопросов по тематике лекции.

Рубежный контроль

Контрольные работы, практические и тестовые задания по каждой теме образовательной программы.

Выполнение всех работ является обязательным для всех обучающихся. Студенты, не выполнившие в полном объеме все эти работы, не допускаются кафедрой к сдаче зачета.

Итоговый контроль по курсу

Для контроля усвоения данной дисциплины учебным планом предусмотрен зачет.


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


При изучении данной дисциплины часть теоретического материала дается в лекционном курсе, многие практические вопросы рассматриваются на семинарских занятиях, а ряд вопросов, в том числе подготовка итогового медиаплана остается на самостоятельное изучение.

Рекомендуется регулярно посещать лекции и семинарские занятия, выполнять все задания к семинарам. Это упростит подготовку к зачету. Перед очередным семинарским занятием следует внимательно изучить конспект лекций, прочитать соответствующую часть в рекомендуемых учебных изданиях из списка основной литературы, а при желании — и дополнительной. Практические задания для семинарских занятий следует выполнять, опираясь на теоретический материал, содержащийся в лекциях, а также в рекомендованной учебной литературе.

При подготовке к семинарским занятиям следует просмотреть его план, представленный в данном учебно-методического комплексе, ознакомиться с рекомендованной литературой, сделать из нее необходимые выписки и подготовить тезисный или более развернутый план ответа на каждый из предложенных вопросов. При возникновении неясностей или трудностей в выполнении заданий, следует воспользоваться дополнительными источниками информации, в том числе и Интернетом. Если все это не приводит к успеху, на семинаре следует задать вопрос преподавателю, и совместно с остальными студентами группы выяснить на него ответ.

При работе с литературой сначала прочитайте весь текст, соответствующий теме, затем отбирайте материал, позволяющий ответить на вопросы семинара или зачета. При регулярной работе с литературой, при посещении лекций и семинаров, при конспектировании лекций и письменной подготовке к семинарским занятиям в итоге у вас будут готовы ответы на все вопросы зачета, а также выполнены все необходимые для его получения практические задания.

При выполнении тестовых заданий следует помнить, что из перечисленных вариантов ответов, один является правильным. Для подготовки к выполнению тестовых заданий, необходимо ознакомиться с рекомендованной литературой.

При изучении дисциплины студентами вечерний формы обучения на самостоятельную проработку остается гораздо больше материала. В этом случае при подготовке к зачету часть тем им приходится прорабатывать самостоятельно, изучая рекомендованную учебную литературу.


УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№ пп	Наименование тем	Лекции	Семи-нары	Всего
1	Основные задачи медиапланирования.	2	1	3
2	Исходные данные медиапланирования	2	1	3
3	Средства распространения рекламы	2	1	3
4	Традиционные средства распространения рекламы	2	1	3
5	Реклама в прессе	2	1	3
6	Стоимость рекламы в прессе	1	1	2
7	Реклама на телевидении	2	1	3
8	Стоимость рекламы на ТВ	1	1	2
9	Реклама на радио. Стоимость рекламы на радио	2	1	3
10	Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете	2	1	3
11	Основные параметры медиаплинирования	2	1	3
12	Медиаисследования и их роль в медиаплинировании	2	1	3
	ИТОГО	22	12	34

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА


Тема 1. Основные задачи медиапланирования.

Зависимость особенностей планирования рекламной деятельности от конкретных особенностей рекламируемого продукта, характера целевой аудитории, бюджета и других особенностей конкретной рекламной кампании. Необходимость конкретности формулировки целей.


Тема 2. Исходные данные медиапланирования.

Предварительный этап подготовки к составлению плана рекламной кампании. Изучение товара, выбор целевой аудитории, изучение ее демографических характеристик, социального положения, психологических особенностей, покупательского поведения. Важность этого периода медиаплинирования.


Тема 3. Средства распространения рекламы

Выбор лучшего способа распространения рекламы. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы. Творческий подход к выбору средства доставки рекламного сообщения.


Тема 4. Традиционные средства распространения рекламы

Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама.


Тема 5. Реклама в прессе

Виды печатных средств массовой информации и их характеристика как каналов распространения рекламы. География распространения СМИ, их читательская аудитория, тираж, тематические и содержательные особенности газет и журналов, их цена, рейтинг популярности, способ распространения, периодичность, время выхода, объем издания, полиграфическое исполнение, статус периодического издания. Реклама в газетах, в журналах. Место расположения рекламы на полосе газеты, журнала: плюсы и минусы. Размер рекламного сообщения, рекламного модуля.


Тема 6. Стоимость рекламы в прессе

Особенности продажи рекламной площади в разных видах СМИ. Рыночные принципы формирования расценок на рекламу. Базовые расценки рекламы в ведущих российских печатных СМИ. Стоимость рекламной полосы в газетах и журналах. Стоимость пункта рейтинга. Варианты стоимости в зависимости от статуса печатных СМИ и географии их распространения. Скидки и надбавки при продаже рекламного пакета.

Тема 7. Реклама на телевидении.

Характеристика телевидения как одного из наиболее эффективного средства массовой информации. Краткая история его развития. Динамика объемов рекламного рынка России. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы. Время просмотра передач, выявление закономерностей его колебания в течение дня, по дням недели, в будни и в выходные, в праздничные дни. Ритмичность просмотра телепередач, анализ поведения зрительской аудитории: демографические особенности, жанровые предпочтения. Виды телевидения, их достоинства и недостатки: эфирное, кабельное, спутниковое. Характеристики этих видов ТВ: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое разнообразие, статус ТВ-каналов (государственные, коммерческие, общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат), время вещания, частота, программная сетка вещания. Место рекламы в ТВ: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность показа, соседство в рекламном блоке. Продолжительность рекламы: предпочтительные размеры рекламного ролика. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на ТВ.


Тема 8. Стоимость рекламы на ТВ.

Принцип формирования рыночных цен на ТВ рекламу. Два подхода к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов. Стоимость времени трансляции видеороликов: в программе, в межпрограммном пространстве, в прайм-тайм, в другое время. Стоимость рейтингов: продажа не времени, а телеаудитории. Два вида продажи рейтингов: фиксированное размещение, «плавающее» размещение. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.


Тема 9. Реклама на радио. Стоимость рекламы на радио

Характеристика радио как средства массовой информации. Краткая история его развития. Особенности рынка радиорекламы России. Анализ поведения радиоаудитории как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы. Время прослушивания передач, выявление закономерностей его колебания в течение дня, по дням недели, в будни и в выходные, в праздничные дни. Ритмичность прослушивания радиопередач, анализ поведения слушательской аудитории: демографические особенности, жанровые предпочтения. Виды радио, их достоинства и недостатки: эфирное, проводное, онлайн-радио. Характеристики этих видов радио: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое разнообразие, статус радиоканалов (государственные, коммерческие, общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат), время вещания, частота, программная сетка вещания. Место рекламы на радио: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность воспроизведения, соседство в рекламном блоке. Продолжительность рекламы: предпочтительные размеры рекламного ролика. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на радио. Принцип формирования рыночных цен на радиорекламу. Стоимость времени трансляции радиорекламы: в прайм-тайм, в другое время. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.


Тема 10. Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете

Особенности восприятия наружной и транзитной рекламы. Виды наружной и транзитной рекламы и их характеристики: щиты, установки на крыше, вывески, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, световые короба. Люди-«сэндвичи», пневмофигуры, инормационные стенды, тумбы, липкая аппликация, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, проекционные системы, большие экраны, реклама на бортах транспорта, реклама в вагонах метро, трамваев, в салонах автобусов и другого городского и междугородного транспорта. Место расположение этой рекламы: улица, вокзал, метро, остановки транспорта. Аудитория этой рекламы, ее технические характеристики: формат, количество сторон, материал, подсветка. Стоимость такой рекламы. Реклама в Интернете: баннеры, видеоролики, реклама в поисковых системах, гиперссылки. Достоинства и недостатки, характеристики. стоимость.


Тема 11. Основные параметры медиаплинирования.

Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании. Важнейшие ориентиры планирования информационного воздействия на целевую аудитория: время выхода рекламы, охват аудитории, частота повторения рекламы, суммарный эффект воздействия. Цели рекламы, специфика аудитории, содержание и размер рекламы, вид рекламного носителя, наличие конкурентов, рекламный шум и их влияние на особенности рекламного воздействия на аудиторию. Интенсивность рекламы: ударная, последовательная, сезонная, импульсная, поддерживающая. Медиамикс. Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование. Выбор средств, места, времени, размера и частоты рекламы. Тестирование медиапланов.


Тема 12. Медиаисследования и их роль в медиаплинировании

Регулярные исследования аудитории СМИ и их параметры. История становления медиаисследований и их значение. Анализ известных статистических данных исследования телеаудитории. Основные организации, ведущие медиаисследования. Важнейшие параметры медиаисследований.


ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ


Семинар 1. Медиапланирование как технология разработки рекламных кампаний (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль планирования рекламной кампании в ходе ее подготовки, познакомиться с основными его этапами и научиться определять цель кампании.

1. Особенности планирования рекламной деятельности.
   
2. Основные параметры медиапланирования и их зависимость от рекламируемого продукта, целевой аудитории, бюджета рекламной кампании.
   
3. Необходимость четкой формулировки целей рекламной кампании.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар2. Предварительный этап медиапланирования (2 часа).

Главная задача семинара — изучить основные параметры предварительной работы по планированию рекламной кампании в ходе ее подготовки, познакомиться с их основными параметрами и научиться выбирать целевую аудиторию кампании

1. Исходные данные медиапланирования.
   
2. Подготовка плана рекламной кампании.
   
3. Изучение товара.
   
4. Выбор целевой аудитории и изучение ее характеристик.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 3. Характеристика основных носителей рекламы (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить структуру отечественного рынка рекламы, в том числе Санкт-Петербурга , познакомиться с основными носителями рекламы и научиться правильно выбирать каналы распространения рекламы.

1. Структура рекламного рынка России.
   
2. Рынок рекламы Санкт-Петербурга.
   
3. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы.
   
4. Выбор способа распространения рекламы.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 4. Традиционные средства распространения рекламы (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль различных видов рекламы в продвижении товаров и услуг, познакомиться с основными ее видами и научиться определять их преимущемтва и недостатки.

1. Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта.
   
2. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении.
   
3. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 5. Реклама в прессе (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль рекламы в прессе при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании.

1. Виды печатных средств массовой информации.
   
2. Их характеристика как каналов распространения рекламы.
   
3. Качественные и количественные характеристики СМИ и их значение для достижения необходимой целевой аудитории.
   
4. Реклама в газетах, в журналах.
   
5. Размер рекламного сообщения, рекламного модуля.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 6. Стоимость рекламы в прессе (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль бюджета рекламной кампании и стоимости рекламы на разных каналах распространения при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными расценками и научиться адекватно использовать их при проведении рекламной кампании.

1. Особенности продажи рекламной площади в разных видах СМИ. Рыночные принципы формирования расценок на рекламу.
   
2. Базовые расценки рекламы в ведущих российских печатных СМИ. Стоимость рекламной полосы в газетах и журналах.
   
3. Стоимость пункта рейтинга. Скидки и надбавки при продаже рекламного пакета.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 7. Реклама на телевидении (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль рекламы на телевидении при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании.

1. Телевидение как наиболее эффективное средство массовой информации. Динамика объемов рынка ТВ рекламы в России.
   
2. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы.
   
3. Виды телевидения, их достоинства и недостатки для рекламодателя: эфирное, кабельное, спутниковое. Характеристики видов ТВ: технический охват, аудитория, сетка вещания, жанровое разнообразие, статус ТВ-каналов (государственные, коммерческие, общественные, государственно-коммерческие), концепция вещания (формат), время вещания, частота, программная сетка вещания и их значение для рекламодателя.
   
4. Место рекламы на ТВ (в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность показа, соседство в рекламном блоке). Продолжительность рекламы. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на ТВ.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 8. Стоимость рекламы на ТВ (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль бюджета рекламной кампании и стоимости рекламы на разных каналах распространения при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными расценками и научиться адекватно использовать их при проведении рекламной кампании.

1. Принцип формирования рыночных цен на ТВ рекламу.
   
2. Подходы к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов. Стоимость времени трансляции видеороликов: в программе, в межпрограммном пространстве, в прайм-тайм, в другое время.
   
3. Стоимость рейтингов: продажа не времени, а телеаудитории.
   
4. Виды продажи рейтингов: фиксированное размещение, «плавающее» размещение. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 9. Реклама на радио и ее стоимость (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль рекламы на радио при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками, с ее стоимостью и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании.

1. Характеристика радио как средства массовой информации. Особенности рынка радиорекламы в России. Анализ поведения радиоаудитории как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы.
   
2. Виды радио, их достоинства и недостатки: эфирное, проводное, онлайн-радио — и их характеристики. Место рекламы на радио: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность воспроизведения, соседство в рекламном блоке.
   
3. Продолжительность рекламы: предпочтительные размеры рекламного ролика. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на радио.
   
4. Принцип формирования рыночных цен на радиорекламу. Стоимость времени трансляции радиорекламы: в прайм-тайм, в другое время. Скидки, надбавки, комиссионные в телерекламе.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 10. Наружная и транзитная реклама, реклама в Интернете (2 часа)

Главная задача семинара — уяснить роль наружной, транзитной рекламы, рекламы в Интернете при планировании рекламной кампании, познакомиться с основными ее характеристиками и научиться адекватно использовать при проведении рекламной кампании.

1. Особенности восприятия наружной и транзитной рекламы.
   
2. Виды наружной и транзитной рекламы и их характеристики.
   
3. Аудитория наружной, транзитной рекламы, ее технические характеристики.
   
4. Стоимость такой рекламы.
   
5. Реклама в Интернете: достоинства и недостатки, характеристики. стоимость.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 11. Основные параметры медиаплинирования (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль основных параметров медиапланирования в ходе ее подготовки рекламной кампании, познакомиться с основными его целями и характеристиками и научиться составлять медиамикс.

1. Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании. Важнейшие ориентиры планирования информационного воздействия на целевую аудитория.
   
2. Цели рекламы, специфика аудитории, содержание и размер рекламы, вид рекламного носителя, наличие конкурентов, рекламный шум и их влияние на особенности рекламного воздействия на аудиторию.
   
3. Интенсивность рекламы: ударная, последовательная, сезонная, импульсная, поддерживающая. Медиамикс.
   
4. Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование. Выбор средств, места, времени, размера и частоты рекламы.
   
5. Тестирование медиапланов.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

Семинар 12. Медиаисследования и их роль в медиаплинировании (2 часа).

Главная задача семинара — уяснить роль медиаисследований в ходе планирования рекламной кампании, познакомиться с историей их проведения, основными методами и параметрами и научиться адекватно их использовать

1. Исследования аудитории СМИ и их параметры.
   
2. История становления медиаисследований и их значение.
   
3. Основные организации, ведущие медиаисследования.
   
4. Важнейшие параметры медиаисследований.
   

Литература:

1. Связи с общественностью как социальная инженерия. СПб., 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование . М., 2003.
   
4. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
5. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
6. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   
7. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   

ВОПРОСЫ ДЛЯ ЗАЧЕТА

1. Основные задачи медиапланирования.
   
2. Зависимость медиапланирования от рекламируемого продукта, характера целевой аудитории, бюджета и других особенностей конкретной рекламной кампании.
   
3. Исходные данные медиапланирования.
   
4. Предварительный этап подготовки к составлению плана рекламной кампании.
   
5. Изучение товара, выбор целевой аудитории, изучение рынка как подготовительный этап медиаплинирования.
   
6. Средства распространения рекламы.
   
7. Выбор лучшего способа распространения рекламы.
   
8. Традиционные и нетрадиционные носители рекламы.
   
9. Творческий подход к выбору средства доставки рекламного сообщения.
   
10. Традиционные средства распространения рекламы.
    
11. Директ-мейл и его виды: традиционная почта, рассылка по факсу, электронная почта.
    
12. Реклама в средствах массовой информации: прессе, радио, телевидении.
    
13. Реклама в Интернете, наружная реклама, транзитная реклама.
    
14. Виды печатных средств массовой информации и их характеристика как каналов распространения рекламы.
    
15. Место расположения рекламы на полосе газеты, журнала: плюсы и минусы.
    
16. Стоимость рекламы в прессе.
    
17. Реклама на телевидении.
    
18. Характеристика телевидения как одного из наиболее эффективного средства массовой информации.
    
19. Динамика объемов рекламного рынка России.
    
20. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы.
    
21. Стоимость рекламы на ТВ.
    
22. Два подхода к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов.
    
23. Реклама на радио.
    
24. Стоимость рекламы на радио.
    
25. Наружная и транзитная реклама.
    
26. Реклама в Интернете.
    
27. Особенности восприятия наружной и транзитной рекламы.
    
28. Виды наружной и транзитной рекламы и их характеристика.
    
29. Основные параметры медиаплинирования.
    
30. Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании.
    
31. Важнейшие ориентиры планирования информационного воздействия на целевую аудитория.
    
32. Медиамикс.
    
33. Бюджет рекламной кампании и его влияние на медиапланирование.
    
34. Выбор средств, места, времени, размера и частоты рекламы.
    
35. Тестирование медиапланов.
    
36. Медиаисследования и их роль в медиаплинировании.
    

ТЕМЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ ДЛЯ СТУДЕНТОВ

ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ

1. Зависимость медиапланирования от рекламируемого продукта, характера целевой аудитории, бюджета и целей рекламной кампании.
   
2. Предварительный этап медиаплинирования.
   
3. Значение выбора оптимального способа распространения рекламы для успеха рекламной кампании.
   
4. Творческий подход к выбору традиционных и нетрадиционных средств доставки рекламного сообщения.
   
5. Директ-мейл как канал распространения рекламы.
   
6. Реклама в средствах массовой информации: проблема выбора.
   
7. Реклама в прессе, радио, телевидении: достоинства и недостатки.
   
8. Реклама в Интернете: достоинства и недостатки.
   
9. Наружная, транзитная реклама: достоинства и недостатки.
   
10. Виды печатных средств массовой информации и их характеристика как каналов распространения рекламы.
    
11. Характеристика телевидения как одного из наиболее эффективного средства распространения рекламы.
    
12. Динамика объемов рекламного рынка России.
    
13. Анализ поведения аудитории телевидения как основа оценки его эффективности как средства распространения рекламы.
    
14. Место рекламы на ТВ и ее эффективность: в программе, вне программы, в специальном блоке, очередность показа, соседство в рекламном блоке.
    
15. Продолжительность рекламы: предпочтительные размеры рекламного ролика.
    
16. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на ТВ.
    
17. Два подхода к оплате рекламы на ТВ: оплата времени трансляции; оплата рейтингов.
    
18. Характеристика радио как средства распространения рекламы: достоинства и недостатки.
    
19. Критерии выбора оптимального варианта рекламы на радио.
    
20. Особенности восприятия наружной, транзитной рекламы и ее виды.
    
21. Реклама в Интернете: достоинства и недостатки, характеристика, стоимость.
    
22. Медиапланирование как комплекс положительных решений, ведущих к эффективной рекламной кампании.
    
23. Медиамикс как основа эффективного планирования масштабной рекламной кампании.
    
24. Медиаисследования и их роль в медиаплинировании.
    
25. Важнейшие параметры медиаисследований.
    

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПИСАНИЮ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ СТУДЕНТАМИ ЗАОЧНОГО ОТДЕЛЕНИЯ


Изучение медиапланирования поможет будущим специалистам успешно справляться с планированием рекламных и PR-кампаний, грамотно выбирать необходимые каналы распространения рекламных сообщений и добиваться ее эффективности.

Важное значение в освоении курса медиапланирования при заочной системе обучения имеет написание контрольных работ.

Подготовка контрольной работы

Выполнение контрольной работы предполагает развернутый ответ на два вопроса, предложенных в списке тематики контрольных работ. Работа включает в себя в зависимости от выбранной темы изложение вопроса на основе учебной и специальной литературы, включая периодическую.

Цель контрольной работы — передать основную. существенную, новую информацию, содержащуюся в изученной литературе.

Выполнение контрольной работы состоит из нескольких этапов:

1. выбор темы
   
2. изучение литературы;
   
3. создание и оформление текста.
   

Контрольная работа должна иметь следующую структуру:

1. Необходимо составить план изложения вопроса,
   
2. выделить основные понятия, дав им определения,
   
3. классифицировать объекты описания,
   
4. дать им исчерпывающую характеристику;
   
5. показать существующую практику;
   
6. привести примеры, иллюстрирующие описываемые закономерности;
   
7. обозначить проблемы,
   
8. сделать выводы.
   

Объем контрольной работы составляет от 7 до 10 машинописных страниц. Композиционно контрольная состоит из 3-х частей:

1. вступления (в нем дается представление о значении выбранной темы, определяются цели и задачи работы);
   
2. основной части (в ней приводятся се существенные положения, определения, закономерности и излагается суть вопроса);
   
3. заключение (в нем приводятся выводы и обобщения).
   

При написании работы надо соблюдать основные требования к написанию контрольной работы. Она должно быть написана логично, последовательно, четко, грамотно, с соблюдением абзацев и правильным оформлением списка литературы. Страницы должны быть пронумерованы, на каждой следует оставить поля для замечаний преподавателя.

При цитировании текста из работ других авторов надо брать цитату в кавычки и давать точную ссылку на источник заимствования. В ссылке указывается фамилия И.О. автора, название работы, место и год издания. Для журнальных статей кроме перечисленного обязательно указания называния журнала, номера, года издания и номеров страниц. Цитирование без ссылок недопустимо. Работы должны выполняться на компьютере и быть напечатанной на стандартных страницах формата А4.


Литература:

Основная

1. Связи с общественностью как социальная инженерия/ Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной.–СПб.: Речь, 2005.
   
2. Назайкин А. Медиапланирование на 100%.–М.: Альпина, 2005.
   
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование.– М.: РИП - Холдинг, 2003.
   

Вспомогательная

1. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. М., 2003.
   
2. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. М., 2002.
   
3. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.
   
4. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. Екатеринбург, 2002.
   

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ (ГЛОССАРИЙ)


Аудитория — читатели, слушатели, зрители какого-либо СМИ.

Базовая стоимость рекламы — стоимость одной полосы рекламы в одном номере газеты.

Баннеры — рекламные перетяжки, растяжки над улицей между домами.

Биллборды — стандартные уличные щиты размером 3 х 6 метров.

Вторичная аудитория — члены семьи подписчика, вторичная аудитория потенциальных покупателей.

География распрстранения СМИ — территория распространения СМИ.

Динамика тиража — тенденция роста или падения выпускаемого и реально распространяемого тиража газеты или журнала.

Динамическая транзитная реклама — это различные щиты, конструкции, реклама на бортах транспорта, иная реклама, мимо которой движутся сами люди.

Директ-мейл — личное общение к потребителю при рекламных акциях.

Импульсная реклама — реклама, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года.

Индекс бренда — показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке.

Индекс соответствия целевой аудитории (ИС, AI) — отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения.

Информационное издание — СМИ, к котором есть редакционные и журналистские материалы, а рекламе отводится менее 40 процентов площади.

Количество контактов — это показатель, отражающий количество раз, которое конкретная аудитория могла контактировать с определенной рекламой.

Конфессиональные издания — религиозные издания, обычно большую часть их аудитории составляют женщины.

Локальные СМИ — местные издания, распространяемые в пределах одного населенного пункта или его части: городские, окружные, районные.

Люди-«сэндвичи» — человек, носящий на себе два небольших рекламных щита — спереди и сзади.

Мегапостер — рекламный щит большого размера на фасадах или других стенах домов.

Медиамикс — одновременное использование различных рекламных средств, которое позволяет увеличить охват целевой аудитории.

Медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.


Модульная реклама — реклама, оплата которой производится в соответствии с занимаемой площадью, от целой полосы до 1/32 части полосы.

Национальные СМИ —издания, распространяемые в пределах всей страны.

Общая аудитория потенциальных покупателей — первичная и вторичная аудитория потенциальных покупателей.

Общая стоимость рекламы — стоимость рекламы, которую может позволить себе рекламодатель, исходя из бюджета рекламной кампании.

Оплаченный тираж — количество экземпляров, за которые действительно заплатили читатели.

Охват — показатель, показывающий, какую часть населения охватывает издание.

Панель-кранштейны — рекламные конструкции, которые крепятся только одной стороной к стене или электрической опоре.

Первичная аудитория — основные подписчики издания, первичная аудитория потенциальных покупателей.

Пневмофинуры — огромные надувные рекламные конструкции.

Покупательское поведение — активность потребителей товаров и услуг по их приобретению и получению, в том числе по отношению к торговым маркам, по опыту потребления, по степени использования товара.

Популярные издания — издания, имеющие широкую аудиторию, различную по возрасту, профессии, уровню образования, социальному положению.

Последовательная реклама — рекламная кампания, которая предусматривает выход рекламы постоянно через равные промежутки времени.

Потребительские издания — издания, рассчитанные на широкой круг людей, имеющих средства для покупок.

Прайм-тайм — время максимума охвата аудитории радио и телевидением.

Призматроны — рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, которые меняются через определенное время.

Процент списания — количество экземпляров, которое возвращается издателю непроданными.

Расщепленный тираж — тираж газеты, печатаемый в несколько приемов для разных регионов распространения.

Региональные СМИ —издания, распространяемые в пределах крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий: краевые, областные.

Рекламное издание — СМИ, к котором более 40 процентов площади составляют рекламные материалы.

Рекламный тираж — заявляемые рекламодателю и официально объявляемые тиражи СМИ, часть которых не доставляется потребителю или идет «под нож». Он в России иногда гораздо выше реального.

Рейтинг — размер аудитории в определенный период времени, выраженный в процентах.

Сезонная реклама — реклама, усиливающая свою интенсивность во время повешенного сезонного спроса.

Сетевые короба — объемные рекламные конструкции. Подсвеченные изнутри.

Ситиформат — 1,2 х 1,8 метров, размер городских рекламных конструкций, рассчитанных на пешеходов и пассажиров общественного транспорта.

Совместимые страницы — количество страниц в издании, не связанном с рекламируемым товаром, которое оно посвятило в течение долгого времени темам, интересным целевой аудитории рекламодателя.

Совокупный или суммарный рейтинг — сумма рейтингов трансляций, полученных вовремя размещения рекламы в течение всей рекламной кампании.

Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории (TRP) — средний рейтинг по отношению к конкретной группе населения.

Специализированные издания — издания, имеющие определенную аудиторию читателей, связанных профессиональными, социальными и прочими интересами.

Сравнительная стоимость рекламы — цена за единицу площади или за минуту вещания в разных СМИ.

Среднее число читателей одного экземпляра — показатель, получаемый путем деления числа аудитории читателей одного номера на тираж.

Средний рейтинг — совокупный или суммарный рейтинг, деленный на число рекламных выходов.

Средняя аудитория одного номера (AIR)— количество потенциальных читателей одного номера печатного издания.

Стандартная единицы стоимости рекламы (Standard Price Unit) — цена дюйма одной колонки стандартной шестиколоночной газеты.

Статическая реклама — это реклама относительно которой человек малоподвижен.

Строчная реклама — реклама, оплата которой производится построчно (в зависимости от количества строк).

Технический охват канала — возможность качественного приема телевизионного сигнала населением в том или ином регионе.

Тираж — общее количество печатаемые в типографии экземпляров.

Транзитная реклама — наружная, внутренняя и транспортная реклама, которая движется относительно человека или человек движется относительно нее.

Транснациональные СМИ —издания, распространяемые в пределах нескольких стран.

Тумбы — особые рекламные конструкции цилиндрической формы.

Ударная реклама — реклама, выход которой сконцентрирован в короткое время.

Целевая аудитория — конкретная аудитория конкретного рекламного сообщения.

Читательская аудитория — конкретная аудитория конкретного СМИ.

Штендеры — отдельно стоящие выносные раскладные рекламные конструкции небольших размров.


Тесты

Тесты построены так, что один из трех предлагаемых ответов на вопросы является правильным.

1. Медиапланирование это:
   
   1. Планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.
      
   2. Планирование деятельности редакции журнала по разработке рекламных сообщений;
      
   3. Выделение средств на ведение рекламной кампании.
      

1. Наиболее популярным каналом распространения рекламы на общероссийском уровне является:
   
   1. наружная реклама;
      
   2. пресса;
      
   3. Телевидение.
      

2. Наиболее популярным каналом распространения рекламы на местном и региональном уровне является:
   
   1. наружная реклама;
      
   2. пресса;
      
   3. Телевидение.
      

3. Наиболее популярным каналом распространения рекламы в Санкт-Петербурге является:
   
   1. наружная реклама;
      
   2. пресса;
      
   3. Телевидение.
      

4. Выделяют следующие типы медиаисследований:
   
   1. Популярности СМИ и исследование рекламы в СМИ;
      
   2. Популярности Интернет-сайтов и рекламы на них;
      
   3. Стоимости рекламы в СМИ.
      

5. Исследования аудитории СМИ необходимо для:
   

1. Достижения целевой аудитории;
   
2. Для изучения стоимости рекламы;
   
3. Для экономии бюджета рекламной кампании.
   

6. Просчеты в выборе СМИ при медиапланировании меньше сказываются при проведении :
   
   1. Краткосрочных рекламных кампаний;
      
   2. малобюджетных рекламных кампаний;
      
   3. крупных рекламных кампаний.
      

7. Индекс бренда это:
   
   1. Показатель уровня предпочтений определенного бренда на том или ином рынке;
      
   2. Популярность товара на том или ином рынке;
      
   3. Рейтинг рекламы на телевидении.
      

8. Директ-мейл это:
   
   1. Личное общение при рекламных акциях;
      
   2. личное рекламное обращение к конкретному человеку, рассылаемое по почте;
      
   3. Личное обращение по телефону.
      

9. При публикации рекламы на развороте наименее читаемые участки расположены в:
   
   1. Верхней правой четверти;
      
   2. В нижней левой четверти;
      
   3. В нижней правой четверти.
      

10. Охват аудитории телевидения выше:
    
    1. В будни;
       
    2. В субботу;
       
    3. В воскресенье.
       

11. Рекламу в метро почти не замечают:
    
    1. Мужчины и женщины от 24 до 34 лет;
       
    2. Подростки от 16 до 18 лет;
       
    3. Люди старше 50 лет.
       

12. Наиболее популярным жанром на телевидении является:
    
    1. новости;
       
    2. кинофильмы;
       
    3. спортивные программы.
       

13. Россияне более терпимо относятся к рекламе:
    
    1. На телевидении;
       
    2. На радио;
       
    3. На улицах.
       

14. Транзитная реклама наиболее эффективная:
    
    1. В больших городах;
       
    2. В небольших населенных пунктах;
       
    3. В метро.
       

15. Наиболее эффективным средством распространения рекламы в Интернете являются:
    
    1. Поисковые системы;
       
    2. Технологические сайты;
       
    3. Развлекательные сайты.
       

16. Наиболее дорогим каналом распространения рекламы на общероссийском уровне является:
    
    1. наружная реклама;
       
    2. Интернет;
       
    3. Телевидение.
       

17. Телевидение предпочтительнее использовать для охвата рекламой аудитории:
    
    1. транснациональной;
       
    2. национальной;
       
    3. региональной.
       

18. Чем меньше размах рекламной кампании, тем значение медиапланирования:
    
    1. больше;
       
    2. меньше;
       
    3. всегда одинаково.
       

19. Чем больше размах рекламной кампании задачи специалиста по медиапланированию:
    

1. 
   сложнее;
   
2. проще;
   
3. всегда одинаковы.