Geum.ru

Учебное пособие для нашей жизни модуль Электронные и печатные сми что такое массовая коммуникация?

Вид материалаУчебное пособие

Содержание


Образ мужчин
Последствия принятия гендерных стереотипов
Четыре стадии изображения меньшинств
Как их изображают?
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   35


Пока мы фокусировали свой взгляд на женщинах, но имеются также серьезные опасения в отношении того, как СМИ изображают мужчин. Хотя этим образам уделяется меньше внимания и посвящено не так много научных исследований, чем изображению женщин, нереалистичные стереотипы и здесь представляют собой проблему.


ОБРАЗ МУЖЧИН


Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (Mad About You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, смущаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.


Внешность. Как и женщин, мужчин изображают молодыми и привлекательными, но правила здесь немного иные. Хорошо развитые мускулы верхней части тела являются важной составляющей идеальной мужской красоты. Исследование образов мужчин и женщин в гетеросексуальных эротических журналах показало, что фотографии женщин более сексуальны и идеализированы, чем фотографии мужчин (Thomas, 1986), Кроме того, старение для мужчины не так страшно, как для женщины (R. H. Davis & J. A. Davis, 1985). Легкая седина может придать мужчине «изысканный» или, возможно, даже «сексуальный» вид, тогда как женщину она просто делает «старой». Нет ничего необычного в том, что седеющий мужчина сообщает новости, спортивные известия или сводку погоды, но увидеть в этой роли женщину с седыми волосами практически невозможно.


Несмотря на это, мужчин все же решительно увещевают оставаться молодыми. Одним из характерных примеров является облысение. Хотя значительный процент мужчин после 20 лет теряют большую или меньшую часть своей шевелюры, у немногих симпатичных ведущих мужских персонажей в телесериалах или даже в рекламных роликах линия волос хоть сколько-нибудь отступает назад. Лысый персонаж, если он все-таки появляется, обычно является объектом по крайней мере скрытых насмешек (например, напыщенный Джордж Джефферсон из The Jeffersons, глупый муж, который хочет найти себе хорошее слабительное с помощью жены, занятой в рекламе) или в лучшем случае персонажем, подобным эксцентричному парню, который не верит, что в овсяной каше на самом деле могут присутствовать все эти «волокна». Лысина у персонажей из телесериалов чаще всего является признаком порока, старомодной эксцентричности (например, сиамский король в исполнении Юла Бриннера) или своего рода безобидной асексуальности (например, капитан Стьюбинг в Love Boat). Даже мужские персонажи среднего или пожилого возраста обычно имеют пышную шевелюру. Те немногие мужчины, что в открытую носят накладные волосы (Хауард Коузелл, Марв Алберт, Уиллард Скотт из Today), становятся мишенью для избитых шуточек, связанных с париком. Явно позитивные исключения среди мужчин среднего, а то и пожилого возраста – это положительные герои, такие, как Коджак и Пикард из Star Trek, The Next Generation, а также ряд персонажей Эда Эснера.


Дружба. Хотя распространены медиа-образы дружбы как между мужчинами, так и между женщинами, характер этих дружеских отношений различен (Spangler, 1989). Женщины проявляют в своих дружеских отношениях большую степень эмоциональной близости, чем мужчины. Телевизионные образы мужского товарищества берут свое начало в вестернах 50-х годов, в которых ковбой и его закадычный приятель везде появлялись вместе. Друзья из комедийных сериалов, подобные Ральфу и Эду из The Honeymooners, Энди и Барни из The Andy Griffith Show или Хоки и Би-Джи из M*A*S*H*, определенно близки эмоционально, хотя эта близость редко когда обсуждается в открытую, в отличие от более проявленной в эмоциональном плане женской дружбы между Люси и Этел из I Love Lucy, Мэри и Роды из The Mary Tyler Moore Show или Кейт и Элли из Kate and Allie. Более современные «дружки», например Джо и Чэндлер из Friends или Джерри и Креймер из Seinfeld, мало чем отличаются от своих предшественников. Это гендерное различие может достаточно точно отражать реальную жизнь с точки зрения различных коммуникативных стилей, характерных для представителей обоих полов (Tannen, 1990). Более подробное обсуждение идей о мужской социализации, фигурирующих в пивной рекламе, можно найти в модуле 3.2.


Семейные роли. Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и уходу за детьми. На телеэкране отцы годовалых малышей часто не знают, как сменить ребенку пеленки; едва ли то же самое бывает даже в наиболее консервативной реальной семье. Мужчины в рекламных роликах нередко ничего не знают о ведении домашнего хозяйства или приготовлении пищи, и им приходится звать на выручку своих жен, которые изображаются настоящими экспертами в области домашней жизни. В конце 80-х годов в телешоу и кинофильмах было модно демонстрировать неумелость мужчин в обращении с маленькими детьми (Full House, My Two Dads, Three Man and a Baby, Mr. Mom). Хотя в конце концов персонажи всегда овладевали этим искусством и, благодаря приобретенному опыту, становились более зрелыми личностями, их первоначальная неумелость, по-видимому, предполагает, что уход за детьми не является частью нормальной мужской роли. Аналогичным образом мужчин часто показывают бесчувственными и грубыми в межличностных отношениях (например, не знающими, как поговорить со своими детьми о деликатных вопросах личной жизни).


В исследовании реакции афро-американских школьников старших классов на отдельные серии фильмов Good Times и The Cosby Show Берри (Berry, 1992) обнаружил, что большинство юношей считали властного Джеймса Эванса из Good Times более позитивной ролевой моделью, чем доктора Клиффа Хакстейбла из The Cosby Show, вопреки тем ожиданиям, которые, вероятно, были у создателей фильмов. Возможно, Джеймс больше соответствовал представлениям этих юношей о «настоящем мужчине».


Модуль 3.2. ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА


В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:


1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредственно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматривается в качестве награды за хорошо сделанную работу и является распространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчина может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).


2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво отождествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популярная обстановка – бар, который всегда чист, не задымлен и полон обходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки – либо наличными, либо как-то иначе.


3. Каким образом мальчики становятся мужчинами? Пиво служит в качестве награды за преодоление трудностей, своего рода посвящения или обряда превращения в мужчину.


4. Как мужчины общаются друг с другом? Мужчины общаются друг с другом главным образом в групповой обстановке (достаточно интересное противопоставление часто встречающемуся сочетанию одиночества и образа мужественности). Потребление пива – общее занятие, которое сплачивает группу и никогда не изображается как таящее в себе какую-либо опасность.


5. Как мужчины общаются с женщинами? Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в качестве пассивного и второстепенного дополнения. Мужская группа явно более значима.


Обилие подобных идей внушается любому человеку, наблюдающему спортивные соревнования или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы. Многие из этих зрителей – дети. Что мальчики могут узнать из пивной рекламы о потреблении алкоголя и о том, что значит быть мужчиной?!


ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ


Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.


Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, если мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более традиционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant & Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивирования, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые установки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было телевидения; однако после его появления их установки становились более стереотипными. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) пришли к выводу, что неоднократный показ по телевидению женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклонного отношения к этим занятиям. Другие исследования показали, что эгалитарное изображение женщин в рекламе может привить юным зрителям более широкие установки (Geis, Brown, Jennings & Porter, 1984; Jennings, Geis & Brown, 1980).


Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведет универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено (Mclntyre, Hosch, Harris & Norvell, 1986), что менее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на стереотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся, по сравнению с людьми, придерживающимися более традиционных взглядов. Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия (см. главы 9 и 10). Характер воспринятой реальности разнится в зависимости от особенностей индивидуума.


Теперь, когда мы бросили взгляд на то, какими СМИ показывают представителей обоих полов, обратимся к этническим меньшинствам, начав с эволюционной модели изображения меньшинств в масс-медиа.


в начало


ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ


Удачная модель была предложена много лет назад Кларком (Clark, 1969), который идентифицировал четыре хронологические стадии изображения меньшинств телевидением. Первая стадия – непризнание (nonrecognition); на ней группа меньшинств просто исключается из телепередач. Она не высмеивается, ее не показывают в карикатурном виде – ее просто нет. Представитель другой культуры никогда бы не узнал из телепрограмм, что подобные люди вообще существуют в данном обществе. Например, до последнего времени таково было в целом положение гомосексуалистов и лесбиянок в американском телеэфире.


Вторая стадия изображения меньшинств – высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их некомпетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путем изображения афро-американцев. В наши дни хорошим примером группы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы редко видим на американском телевидении положительных или вызывающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.


Третья стадия – упорядочение (regulation), когда группа меньшинств предстает в качестве защитников существующего порядка (например, полицейские, детективы, шпионы). Такие роли были типичными первыми положительными амплуа афро-американцев в 60-х годах; в сегодняшних американских телепередачах в подобных ролях мы часто видим латинос.


Последняя стадия – уважение (respect), когда группе меньшинств отводится весь спектр тех же ролей, как положительных, так и отрицательных, что и большинству. Это не значит, что полностью исчезли стереотипные персонажи или что все персонажи вызывают симпатию; просто их диапазон стал шире: мы видим добрых и умных персонажей наряду со злыми и глупыми.


Теперь давайте перейдем к изображению в СМИ некоторых конкретных меньшинств, начав с афро-американцев – меньшинства, которому уделяется самое значительное общественное внимание и посвящено наибольшее число исследований на протяжении длительного времени.


в начало


АФРО-АМЕРИКАНЦЫ


КАК ИХ ИЗОБРАЖАЮТ?


Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в американских СМИ, – афро-американцы, составляющие, согласно переписи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson & Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американской рекламе практически не было афро-американок в качестве фотомоделей (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотипные и унизительные роли, например, любезные, но недалекие приятели-негры в Amos and Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актеров; в более ранней радиоверсии были задействованы белые актеры, подражавшие разговорной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Qualls & Biswas, 1990).


В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.


В 60-х годах движение за гражданские права способствовало значительным изменениям в масс-медиа (G. L. Berry, 1980). В рекламе стали использовать афро-американских фотомоделей, и это не вызвало ожидавшегося протеста среди белых (Block, 1972; Schlinger & Plummer, 1972; Soley, 1983). Кроме того, афро-американцы стали впервые исполнять ведущие роли в телешоу, демонстрируемых в лучшее время, среди которых выделялись I Spy (1965–1968) с Биллом Косби и Julia, первая афро-американская семейная драма. Вдобавок афро-американцы входили в состав ансамбля звезд, участвовавших в таких фильмах-драмах 60-х годов, как Mission Impossible, Peyton Place и Mod Squad.


Модуль 3.3. АФРО-АМЕРИКАНЦЫ В РЕКЛАМЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС


Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).


Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).


В 70-х и 80-х годах на телевидении был обычно представлен целый ряд афро-американских персонажей, хотя они, как правило, были сосредоточены главным образом в комедийных сериалах и по большей части отсутствовали в дневных мыльных операх и детских программах. Некоторые из этих персонажей были более многогранными, чем ранние телевизионные афро-американцы, но по-прежнему сохранялись отдельные стереотипные характеристики, подобные клоунаде и позерству Джи-Джи из Good Times или Джорджа Джефферсона из The Jef-fersons. В 70-х годах афро-амерйканцами были около 8% персонажей телепередач, идущих в лучшее время (Gerbner & Signorielli, 1979; Seggar, Hafen & Hannonen-Gladden, 1981; Weigel, Loomis & Soja, 1980), и менее 3% действующих лиц в дневных мыльных операх (Greensberg, Neuen-dorf, Buerkel-Rothfuss & Henderson, 1982). Сравнение афро-американских и белых персонажей, появляющихся в одних и тех же шоу, выявляет множество подобий и ряд различий, детали которых зависят от выбранных программ (Reid, 1979; Weigel et al., 1980).


Поворотным пунктом стал феноменальный коммерческий успех в 1977 году фильма Roots («Корни»). Этот минисериал был снят по саге Алекса Хейли (Alex Haley), в которой рассказывалось о том, как его предки были вывезены из Западной Африки в Америку, где их превратили в рабов, и как позже они получили освобождение. Хотя этот фильм много хвалили – как за его художественные и развлекательные качества, так и за то, что он помог познакомить широкую публику с ключевыми аспектами опыта афро-американцев, – «Корни» стали также предметом споров. Некоторые называли его тенденциозным, поскольку в нем было мало евро-американских персонажей, вызывавших симпатию, тогда как другие критиковали его за то, что он сделал ужасы рабства приемлемыми для зрительской аудитории, «превратив национальный позор в эпический триумф семьи и американской мечты» (Riggs, 1992). Кроме того, «Корни», вопреки ожиданиям многих, предоставили афро-американским актерам мало возможностей раскрыть себя в новых ролях.


Сейчас ситуация в СМИ намного улучшилась по сравнению с теми днями, когда появился фильм Amos and Andy, хотя некоторые утверждают, что в скрытой форме расизм по-прежнему присутствует на телевидении (Н. Gray, 1986; Greenberg, 1986; Taylor et al., 1995) и что по-прежнему слишком мало реалистичных образов типичных афро-американцев (Riggs, 1992). Афро-американцы до сих пор плохо представлены в большинстве телевизионных жанров, за исключением комедийных сериалов, и практически не занимают ведущих творческих и административных должностей в телекомпаниях. Хотя феноменальный успех The Cosby Show (1984–1992), по-видимому, положил конец всевозможным коммерческим опасениям в отношении того, что белые не смотрят «черные» шоу, горячо обсуждалось то, насколько эта передача релевантна опыту большинства менее богатых афро-американцев. Нет сомнений, что Клифф Хакстейбл и его семья были позитивными ролевыми моделями, но они при этом наслаждались жизнью, которая недоступна большинству афро-американских семей (а значит, и большинству остального населения).


Хотя мы редко, если вообще когда-либо, видим расистскую рекламу или программы из той эпохи, когда еще не появилось движение за гражданские права, но кое-какие откровенно расистские мультфильмы, созданные еще в 40-е годы, по-прежнему широко продаются в составе недорогих видеосборников мультфильмов, а некоторые отрицательные герои имеют темную кожу, большие губы, а то и явно каннибальские замашки. Баркус (Barcus, 1983) установил, что мультфильмы являются наиболее этнически стереотипным из всех телевизионных жанров. Иногда такая тенденциозность может быть более завуалированной. Например, уродливые и глупые постоянные персонажи одного из мультсериалов названы Рок Стеди (Rock Steady) – в честь музыкального жанра 60-х гг., появившегося на Ямайке, – и Бибоп (Bebop), по разновидности джаза, возникшего в афро-американской музыке (O'Connor, 1990).