Научно-исследовательская работа выполнена в рамках договора подряда №1 от 27 января 2010 года Заказчик Смоленская Торгово-промышленная палата
| Вид материала | Научно-исследовательская работа |
Содержание4.2. Рынок сбыта (анализ целевых клиентов) 4.2.2. Характеристика потребностей целевого клиента 4.2.3. Методы удовлетворения потребностей Потребность / требования |
- Торгово-промышленная палата россии, 514.44kb.
- План: Введение Глава Общие положения о договоре подряда в гражданском праве > Понятие, 1106.06kb.
- Торгово-промышленная палата российской федерации калужская торгово промышленная палата, 19.36kb.
- Торгово-промышленная палата россии, 1387.79kb.
- Слюсарь Наталья Борисовна На семинар, 46.37kb.
- Торгово-промышленная палата россии, 300.74kb.
- Торгово-промышленная палата Российской Федерации, 728.41kb.
- Торгово-промышленная палата россии, 811.52kb.
- Проект положение о V белгородском Фестивале рекламы и дизайна 26-28 мая 2009 года, 107.01kb.
- Рекомендации межрегионального семинара-совещания и выставки «Оборудование и технологии, 126.8kb.
4.2. Рынок сбыта (анализ целевых клиентов)
4.2.1. Описание целевого клиента
Сегментация (сегментирование) рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов.
В данном случае речь идёт о рынке business-to-business, но также business-to-customer, в которых Смоленская ТПП планирует оказывать выставочные и сопутствующие услуги.
Для того, чтобы определить, кто может воспользоваться услугами межрегионального выставочного центра, было проведено сегментирование потенциальных клиентов комплекса – участников выставок.
В нижеследующей таблице представлены признаки, параметры и содержание параметров сегментирования.
Таблица 4. Признаки, параметры и содержание параметров сегментирования
| Признаки | Параметры | Содержание |
| географические | Географическая удаленность | 1 – Смоленская область; 2-Регионы ЦФО, Белоруссия; 3 – Регионы ЮФО, СЗФО, ПФО, Украина, Прибалтика; 4 – Регионы УФО, СФО, страны СНГ, страны Восточной и Центральной Европы; 5 - Регионы ДВФО, страны Западной Европы, страны Азии; |
| географические | Языковой барьер | 1 - Владение русским языком; 2 - Необходим переводчик; |
| Финансово-экономические | Уровень годовой выручки | 1 - До 1 млн. руб.; 2 - 1-10 млн. руб.; 3 - 10-100 млн. руб. |
| Финансово-экономические | Валовый доход торговли | 1 - До 1 млн. руб.; 2 - 1-10млн. руб.; 3 - 10-100 млн. руб. |
| Финансово-экономические | Внереализационные расходы | 1 - До 1 млн. руб.; 2 - 1-10млн. руб.; 3 - 10-100 млн. руб. |
| Структурные | Кол-во сотрудников | 1 - До 50 чел; 2 - от 50 до 100 чел; 3 - от 100-200 чел; 4 - от 200-1 000; 5 - от 1 000 до 10 000 чел.; 6 - свыше 10 000 чел. |
| Структурные | Наличие отдела маркетинга | 1 - В наличии; 2 - отсутствует; |
| Маркетинговые | Сектор | 1 - B2B; 2 - B2C; 3 - C2C; 4 - C2B. |
| Маркетинговые | Направление продукции | 1 - Товары; 2 - услуги; 3 - работы. |
| Маркетинговые | Категория производимого товара | 1 - Продукты питания; 2 -продукты производственного назначения; 3 -Развлекательный сектор; 4 - Продукты широкого спроса; |
| Маркетинговые | Габариты производимого товара | 1 - Малогабаритные товары (помещающиеся на спецстеллажах); 2 - Среднегабаритные товары (помещающиеся на отведенной площади в выставочном комплексе); 3 - крупногабаритные; |
| Маркетинговые | Условия хранения производимого товара | 1 - Скоропортящиеся продукты (нужна холодильная камера); 2 - Продукты среднего срока хранения; 3 - Не портящиеся продукты. |
| Маркетинговые | Доставка груза | 1 - Самостоятельная доставка, не требующая внешней помощи; 2 - Самостоятельная доставка с участием внешней помощи; 3 - Доставка с помощью услуг спец. организаций. |
| Маркетинговые | Сезонность выпускаемого товара | 1 - Сезонный; 2 - Круглогодичный |
| Маркетинговые | Время существования на рынке | 1 - До 1-го года; 2 - от 1-го года до 3-х лет; 3 - от 3-х лет до 10 лет; 4 - свыше 10 лет; |
| маркетинговые | Степень готовности продукции | 1 - Полуфабрикаты; 2 - готовая продукция. |
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
В нижеследующей таблице представлен выбранный целевой клиент выставочного комплекса в Смоленске.
Таблица 5. Целевой клиент выставочного комплекса в г. Смоленске.
| Параметры | Содержание |
| Географическая удаленность | Регионы 1-4 |
| Языковой барьер | Не имеет значения |
| Уровень годовой выручки | Свыше 1 миллиона рублей |
| Валовый доход торговли | Свыше 1 миллиона рублей |
| Внереализационные расходы | Свыше 1 миллиона рублей |
| Кол-во сотрудников | Не имеет значения |
| Наличие отдела маркетинга | В наличии |
| Сектор | B2B; B2C |
| Направление продукции | Товары и услуги |
| Категория производимого товара | Разделы 2, 3, 4 |
| Габариты производимого товара | Не имеет значения |
| Условия хранения производимого товара | Разделы 2 и 3 |
| Доставка груза | Не имеет значения |
| Сезонность выпускаемого товара | Не имеет значения |
| Время существования на рынке | Не имеет значения |
| Степень готовности продукции | Не имеет значения |
Клиент располагается на территории Смоленской области, Европейской части России, Восточной Европы. Клиент имеет годовую выручку свыше миллиона рублей и располагает маркетинговым отделом; стремится в распространении информации о своей продукции в вышеуказанных регионах. Клиент работает в сегменте «Бизнес для бизнеса» или «Бизнес для потребителя», производит товары и услуги, не требующие особых условий хранения, заботится о своих работниках и о репутации самой фирмы.
В качестве маркетинговой стратегии продвижения предлагается выбрать «продуктовую специализацию», то есть предлагать один продукт (выставочный комплекс) всем рынкам, обозначенным выше как целевым.
В качестве подхода к освоению целевого рынка предлагается использовать так называемый «концентрированный маркетинг». Такое направление деятельности на рынке, при котором Смоленская ТПП может иметь большую рыночную долю на одной или нескольких нишах (допустим, в нише специализированных по каким-либо тематикам выставкам) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.
4.2.2. Характеристика потребностей целевого клиента
Описанный выше целевой клиент имеет определённые потребности и предъявляет определённые требования. Все они классифицированы по признакам.
Таблица 6. Классификация требований клиента по признакам
| Признак | Потребность / требования |
| Экспозиционные (выставочные) | Желание самостоятельно сформировать свою экспозицию |
| Экспозиционные (выставочные) | Потребность в связи |
| Рекламно-информационные | Потребность в информации об экспонентах |
| Рекламно-информационные | Потребность в туристической информации о городе Смоленске и Смоленской области |
| Рекламно-информационные | Потребность в рекламе собственной экспозиции |
| Сервисные | Потребность в качественном отдыхе после работы на выставке |
| Сервисные | Желание обслужить собственный и служебный автомобиль; |
| Сервисные | Необходимость в переводчике |
| Технические | Необходимость проведения мероприятий на улице |
| Технические | Необходимость использования воды на экспозиции |
| Технические | Помощь в транспортировке грузов |
| Технические | Необходимость в хранении товаров |
4.2.3. Методы удовлетворения потребностей
Описанные выше потребности необходимо удовлетворить определёнными методами, которые и будут являться услугами выставочного комплекса. Их полнота и качество позволят Смоленскому центру выигрывать по сравнению с экспоцентрами в регионах ЦФО, в том числе Москве и Белгородской областях, и регионами республики Белоруссия.
Таблица 7. Методы удовлетворения потребностей клиентов
| Потребность / требования | Методы удовлетворения |
| Желание самостоятельно сформировать свою экспозицию | Аренда декоративных растений; Услуги дизайнера; Аренда (покупка) материалов для декоративного оформления; Услуги печати |
| Потребность в связи | Предоставление телефонной и Интернет-связи |
| Потребность в информации об экспонентах | Наличие информационного центра; Наличие салона оперативной полиграфии; |
| Потребность в туристической информации о городе Смоленске и Смоленской области | Услуги турфирмы на месте; Услуги гида; Услуги маркетолога; |
| Потребность в рекламе собственной экспозиции | Использование радиосвязи для рекламы; Помощь в организации рекламных буклетов; |
| Потребность в качественном отдыхе после работы на выставке | Услуги отеля; Услуги развлекательного центра; Услуги гида; Услуги переводчика; |
| Желание обслужить собственный и служебный автомобиль; | Услуги автосервиса; Услуги стоянки; Услуги автозаправки |
| Необходимость проведения мероприятий на улице | Услуги дизайнера; Услуги агентства проведения праздников / мероприятий; |
| Необходимость в переводчике | Услуги письменного перевода; Услуги синхронного перевода; |
| Необходимость использования воды на экспозиции | Прокладка водоснабжения и канализация; Услуги по предоставлению бутилированной воды |
| Помощь в транспортировке грузов | Услуги грузчиков; Услуги спецтехники |
| Необходимость в хранении товаров | Предоставление морозильных комнат, холодильников; Предоставление складских помещений |
Исходя из набора методов удовлетворения потребностей (то есть характеристик продукта – услуг выставочного комплекса) необходимо выбрать направления позиционирования. Необходимо выбрать ключевые характеристики, которые могут привлекать клиента в Смоленск, провести дифференциацию продукта. Для смоленского выставочного комплекса необходимо совместить «продуктовую дифференциацию» (предложить такой набор характеристик, который будет лучше, чем у конкурентов. Это будет актуальным ввиду того, что комплекс строится с нуля.) и «дифференциацию имиджа» (создать особый образ Смоленской ТПП и выставочного комплекса). В последнюю дифференциацию укладывается то, что Смоленск стал центром Ассоциации приднепровских ТПП, и то, что создаётся уникальный бренд Смоленска в преддверии 1150-летия первого летописного упоминания.