Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |   ...   | 23 |

девочка считает отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты. Ролик заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактивных осадков. Финал - портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет испытывать новые бомбы. Его имя Барри Голдуотер.

9 апреля 1992 года, за день до выборов, английская газета Сан вышла с карикатурой на первой полосе, на которой лидер лейбористов Нил Киннок был изображен в виде электрической лампочки. Надпись гласила:

Если сегодня Киннок победит, просьба к последнему человеку, покидающему Великобританию, выключить свет. Карикатура стала заключительным всплеском кампании в поддержку консервативной партии, которую вел крупнейший таблоид Великобритании под девизом Кошмар на улице Киннока.

В России же распространился жанр подметных листовок. Так, во время выборов губернатора Красноярского края в 1998 г. листовка, распространявшаяся якобы от имени штаба Лебедя, гласила: Просим 125а собрать сведения о ваших соседях или знакомых, имеющих излишки жилой площади, сдающих квартиры, занимающихся уличной торговлей, работающих челноками, владеющих несколькими машинами, ведущими разгульную жизнь. Данные направлять нам. Штаб кандидата в губернаторы А. Лебедя.

Жёлтый PR - это методы разжигания скандалов, подразумевающие использование с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания - через эротику к порнографии). Желтый PR апеллирует к поп-культуре, когда о политике рассуждают шоу-звёзды, астрологи, колдуны и шаманы.

К примеру, в 1992-1993 годах жёлтая пресса писала о том, как молодой К. Илюмжинов ездил в Болгарию к Ванге за предсказанием своего политического будущего и благословением на пост президента Калмыкии. Другой пример - во время съезда Аграрной партии России её лидер М. Лапшин пригласил алтайских шаманов, которые должны были предотвратить смещение с партийного поста руководителя Республики Алтай. Бывают более ярко выраженные случаи применения этого вида PR.

К примеру, во время выборов губернатора Приморского края в 2001 г. С.

С.М. Дарькин использовал сам жёлтый цвет в одежде своих сторонников, как бы абстрагируясь от грязных политтехнологий чёрного PR.

Розовый PR основывается на целостной политической мифологии, предназначенной удовлетворить общество потребления, поддерживая его существование определённым набором искусственных стереотипов образа жизни: от поведения в социуме до моды. Политиками активно рекламируется определенный стиль одежды, создаётся культ тела, роскоши и т.п. В розовом PR заинтересованы, прежде всего, крупные корпорации и торговые сети, которым выгоден тот общественных уклад, 126а который не снижает уровень спроса на различные товары, пускай даже абсолютно ненужные нормальному человеку. Большую роль в формировании такого рода стереотипов играют всякого рода гламурные журналы.

Коричневый PR - это вид политической рекламы, связанной с фашисткой и неофашистской идеологией.

Зелёный PR означает рекламу экологического или социального содержания. К примеру, у политиков в западных демократиях популярен стиль жизни go green, предписывающий руководствоваться экологическими правилами поведения в социуме.

Красный PR обычно предполагает сложившуюся в стране протестную традицию отдельных слоёв населения по отношению к государственной власти с использованием символики красного цвета.

Политический менеджер должен знать основные модели построения PR-деятельности. Зарубежные специалисты Дж. Грунинг и Т. Хант выделяют четыре PR-модели.

Модель пресс-агента возникла в конце XIX в. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя информации здесь убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в число необходимых целей. Исследовательский компонент состоит из простого подсчёта по головам. Такую модель сейчас предпочитают 15% PRагентств.

Модель общественной информации возникает в США в начале XX в.

Здесь речь идёт о распространении информации, а не об убеждении, причём правдивость информации начинает выступать в роли одной из целей этой модели. Но коммуникативный поток всё равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией.

Эту модель сейчас предпочитают 50% PR-агентств.

127а Двусторонняя асимметричная модель появилась в 20-е годы XX в.

Новым здесь является включение и рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи ещё не говорит об эквивалентности сторон: одна из них всё равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят измерением мнений аудитории в результате воздействия. Эту модель сейчас предпочитают 20% PR-агентств.

Двусторонняя симметричная модель возникла в 60-70 гг. XX в. и переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Исследования анализируют, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию. Эту модель сейчас предпочитают 15% PR-агентств.

Свою модель PR-деятельности предлагает другой зарубежный специалист Итамар Эвен-Зохар. Он выделяет шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации: 1) производителем (адресантом) в модели выступает симбиоз объекта и посредника, представляющий авторитет для адресата; 2) потребитель (адресат) - не просто потребитель текстов как конечного продукта, а потребитель всей социально-культурной функции данной активности; 3) институты включают в себя издательства, критиков, образовательные системы, объединения писателей, все виды масс-медиа; 4) рынок (капитал) - сумма всех факторов, связанных процессами продвижения, продажей и покупкой литературного продукта, процессами промоушена; 5) код (язык) - правила производства и использования литературного продукта: грамматика и лексикон данного вида языка (ошибка даже в одном слове может привести к провалу всей политической кампании); 6) продукт (сообщение) - сюда попадает не только текст, но и варианты знакового поведения в целом. Известная 128а максима звучит: Канал является сообщением. Другими словами, те или иные свойства канала коммуникации предопределяют то, что будет на нём сказано.

Зарубежный специалист в области связей с общественностью. Э.

Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (2-3% аудитории); ранние усвоившие (13-14% - среди них большинство лидеров мнений); раннее большинство (34%); позднее большинство (34%);

поздние усвоившие (16%). Отсюда родилось золотое правило PRдеятельности - для того, чтобы идея прижилась, следует убедить критическую массу - 5% от всей аудитории. А когда 20% населения принимают какую-нибудь идею, её уже невозможно остановить.

Существуют элементарные операции политического PR, которые необходимо усвоить политическому менеджеру. Российские исследователи Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов делят их на технологии присоединения и дистанцирования.

Рассмотрим PR-технологию присоединения. Обычно здесь осуществляется отождествление двух объектов, находящихся рядом. На этом основан монтаж в кино, когда два кадра из совершенно разных контекстов связываются зрителями в единую логическую цепь, что активно используется в политическом PR. Так, в канун выборов губернатора Пензенской области позитивный имидж и электоральный потенциал действующего губернатора В. Бочкарёва были усилены за счёт имиджей таких лидеров мнений, как представителя Президента РФ С.

Кириенко, директора ОРТ А. Любимова и В. Матвиенко.

Небезынтересным фактом с точки зрения политического PR было присоединение спикера Государственной Думы Г. Селезнёва - одного из тогдашних лидеров левых сил. При этом реальным соперником В.

Бочкарёва в тот момент являлся В. Илюхин, и его сторонники 129а рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонтова. В СМИ прошла информация о том, что Председатель комиссии Г. Селезнёв вполне удовлетворён работой комиссии и лично действиями В. Бочкарёва. Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера - электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения.

Кондратьев и Абрамов полагают, что с присоединением политика к отрицательным явлениям надо, наоборот, бороться, но уже другой PRтехнологией - дистанцирования. Например, чтобы снять имидж железной леди с М. Тэтчер, её пытались запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. Иной пример. В качестве одного из главных кандидатов в президенты США А. Гор на протяжении 2000 года стремился избавиться от образа столичного человека, сноба и интеллектуала, далёкого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджаке более свободного покроя или спортивной одежде, были внесены соответствующие изменения в его причёску и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Дж. Буша-младшего с его образом простого техасского ковбоя для многих и сегодня остаётся сомнительной. Теперь перейдём от политического PR к политической пропаганде.

Во многих современных научных работах принято смешивать политический PR и политическую пропаганду. Но, на деле, это несколько разные технологии. Политический PR и пропаганда - самостоятельные формы политической коммуникации, тесно взаимосвязанные между собой.

Различие заключается в том, что политический PR, как более мягкая технология, - формирует в общественном сознании доверие к партии, 130а политическому лидеру или действиям правительства. Тогда как политическая пропаганда, на основе сформированного доверия политическим PR, информирует о тех или иных действиях правительства или партии и убеждает широкую общественность в своевременности, необходимости и правильности этих действий.

Политическая пропаганда представляет собой многократное повторение одного и того же информационного сообщения с конкретной целью. Министр пропаганды Третьего рейха Й. Геббельс являлся одним из инициаторов технологии широкого применения всех видов пропаганды:

белой, серой и чёрной.

Определения основных видов политической пропаганды даются в Наставлении армии США Ведение психологической войны. Согласно этому пособию, белая пропаганда - это пропаганда, которая распространяется и признаётся источником или его официальными представителями.

К примеру, изначально многие годы нацисты вели антибольшевистскую пропаганду. Однако, накануне войны, когда был заключён пакт Молотова-Риббентропа, как по волшебству немцы вдруг обнаружили, что русские - очень милые и приятные соседи и что можно жить с коммунистическим государством под боком. При этом добрососедские отношения между Германией и СССР подчёркивались всеми доступными средствами. В течение двух лет рейхом велась активная белая пропаганда за мир и дружбу с русскими. Между тем, та же белая пропаганда была использована Геббельсом с целью дезинформации советского руководства, которое действительно поверило, что целью продвижения немецких армий в южном направлении было отвлечь резервные части Красной Армии от Москвы и ослабить московский фронт.

131а В наставлении армии США по ведению психологической войны серая пропаганда - это пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Так, в качестве примера можно привести тот факт, когда через четыре часа после начала войны Геббельс обвинил СССР, что он никогда и не собирался соблюдать условия о ненападении, подписанное рейхом, особо подчёркивая и тайный заговор большевистских плутократов.

Естественно, первоначальный источник такой информации был неизвестен.

Зарубежный исследователь К. Рисс приводит примеры, когда нацистская серая пропаганда делала упор на создание негативного образа советского государства. Например, в статье от 6 июля 1941 г.

Геббельс писал: тех русских, которые будут слушать передачи германского радио на русском языке, ждёт казнь. Источник информации также был не обозначен. Однако, вслед за указанной статьёй уже августа 1941 г. Геббельс заявил: Несколько вероломных негодяев, затесавшихся в наши ряды, приговорены к каторжным работам. В них проснулась тяга к знаниям, и они слушали вражеские программы. В высшей степени примечательно, что Лондонское радио встало на их защиту. Это именно тот случай, когда серая нацистская пропаганда, направленная против Советского Союза, вступила в противоречие с белой нацистской пропагандой, нацеленной на немцев.

Ещё пример. 15 марта 1945 г. германская пресса опубликовала сообщение, которое можно отнести к серой пропаганде. В заметке говорилось, что всё мужское население городка Ольс в Силезии было отправлено в Сибирь. Источник этой информации также не упоминался.

При этом использовался манипулятивный приём активизации стереотипов, являющийся наиболее грубой технологией. Между тем, такая серая пропаганда в конце войны полностью провалилась, вызвав сильную панику у немецкого населения.

132а Чёрная пропаганда - это пропаганда, которая выдаётся за исходящую из иного источника, чем подлинный. В качестве примера чёрной нацистской пропаганды можно упомянуть сообщение о так называемом прорыве немцами линии Сталина. Министр пропаганды рейха пошёл на элементарный обман, сообщив, что в радиопередачах и газетных статьях пропаганда Москвы и Лондон хвастливо утверждала, что немцам никогда не прорвать Сталинскую линию обороны, а теперь говорит, что этой линии никогда не существовало. Это было прямое указание на ложный источник информации.

На самом деле целостной линии Сталина не было, зато существовали так называемые укрепрайоны, построенные на границе ещё 1929-1935 гг., но когда граница Советского Союза отодвинулась на запад, старые укрепрайоны были частично ликвидированы.

Правда, Советский Союз также предпринимал ответные меры по отражению чёрной пропаганды нацистов. Ещё с августа 1941 г. передачи новостей по общегерманскому радиовещанию стали вдруг прерываться неизвестным голосом, который громко кричал: Ложь! Всё это неправда!.

Pages:     | 1 |   ...   | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 |   ...   | 23 |    Книги по разным темам