Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 |   ...   | 31 |

Таблица 3.Распределение функций управления маркетингом Функциональная подсистема Специальные функции управления 1. Перспективное и текущее Разработка краткосрочных и долгосрочных прогнотехнико-экономическое и зов развития рынка, его емкости, разработка нового социальное планирование продукта, подготовка планов экспорт. деятельности 2. Организация работ по Сбор и анализ действующих стандартов, стандартизации международных норм и правил 3. Управление технической Разработка эффективной системы взаимодействия и подготовкой производства, взаимосвязей между подразделениями, основанная на организация производства учете меняющейся ситуации на рынке и изменении требований потребителей к качеству продукции 4. Управление метрологическим Совершенствование метрологического обеспечения обеспечением производства на основе анализа информации, поступающей от потребителя 5. Технологический контроль и Совершенствование системы контроля и испытаний испытания на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя 6. Управление кадрами, творчес- Обучение коллектива принципам и методам кой деятельностью коллектива маркетинга 7. Управление материально- Определение поставщиков с учетом анализа качества техническим снабжением их продукции, своевременности выполнения договоров поставки 8. Управление сбытом Организация системы товародвижения, пропаганды продукции (товарные запасы, складское и холодильное хозяйство, транспортировка), анализ претензий покупателей к качеству продукции 9. Управление продвижением Разработка рекламной кампании, стимулирование продукции сбыта, пропаганда, внутрифирменная коммуникация 10. Учет и отчетность Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах 11. Экономический анализ Анализ положения на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношение цен, объема сбыта, заказов Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции и самого предприятия должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Маркетинговый подход к принятию решений позволяет выработать конкретные цели, стратегии, тактику поведения предприятия на рынке; его товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную (ФОСТИСС) стратегии и обязательный строгий контроль (мониторинг) в течение всего процесса реализации маркетинговой программы.

Как уже отмечалось, планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование).

Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы.

Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е.

является компетенцией среднего и низшего управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка собственной торговой марки;

- специальная подготовка в маркетинге и обучение персонала;

- направления коммуникационной политики по популяризации марки;

- создание более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Контроль должен обеспечивать достижения предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль (табл. 3.2).

Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т.е. динамизм, творческий подход и желание работать.

Таблица 3.Модель стратегического контроля Блоки контроля Процесс обеспечения контроля Объекты контроля Предварительный Реализация в форме опреде- Трудовые, материальконтроль ленной политики, процедур и ные и финансовые правил; осуществляется до ресурсы и пр.

фактического начала работ Текущий Базируется на измерении фак- Использование трудо- контроль тических результатов действий вых, материальных и фирмы; осуществляется в ходе финансовых ресурсов;

проведения работ календарный план вы- полнения работ и пр.

Заключительный Осуществляется после завер- Рентабельность проекта, контроль шения работы, дает информа- эффективность исполь- цию для планирования анало- зования маркетинговых гичных работ, способствует возможностей и пр.

мотивации субъектов внутрен- ней и внешней среды Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым специалистамуправленцам, но кроме того они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность, умение гасить конфликты;

- знание иностранных языков;

- знание этики и протокола;

- владение всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

- в личном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. В последние годы исследователи обращают внимание на то, что стратегическое значение приобретает постоянное обучение и воспитание личности сотрудников, направленное на развитие творческого мышления и инициативы.

Основные трудности в развитии маркетинга сегодня связаны с отсутствием квалифицированных кадров. Переход к рыночным отношениям выдвигает принципиально новые требования к организации и содержанию подготовки специалистов по экономике, менеджменту, маркетингу, моделированию процессов и систем.

Одним из вариантов решения этой проблемы является стажировка студентов экономических специальностей. Использование студентов в качестве интервьюеров при проведении маркетинговых исследований выгодно по следующим причинам:

- мобильность и коммуникабельность студентов;

- количество экспертов-специалистов из числа преподавателей может достигать нескольких десятков, следовательно, при их широкой специализации открывается возможность вести несколько проектов одновременно;

- высокое качество работы гарантирует знание студентами экономических наук, основ психологии, менеджмента и маркетинга;

- быстрая обработка полученных данных;

- значительно более низкие цены, чем цены специализированных маркетинговых агентств.

При таком сотрудничестве со студентами вузов предприятие имеет возможность выбора и последующего найма на работу специалистов с высшим экономическим образованием, уже имеющих опыт работы в области маркетинга.

Внешняя коммуникация направлена на установление и поддержание двухсторонних и многосторонних контактов между предприятиями, потребителями, государственными и общественными организациями на предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидацию слухов и опровержение клеветнической информации, на создание имиджа и репутации, которые должны способствовать достижению поставленных целей. Сотрудничество с другими предприятиями должно быть взаимовыгодным, иметь коммерческую основу, иначе работа службы маркетинга приобретает формальный характер. Эффективность службы маркетинга зависит от широты ее возможностей для проведения систематизированного маркетинга за счет собственных и привлеченных средств и обеспечения юридической поддержки предприятия. Оказание услуг следует осуществлять на контрактно-договорной основе.

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

- исследование емкости рынка и тенденций его развития;

- сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

- поиск новых стратегических зон хозяйствования;

- определение направлений повышения конкурентоспособности продукции.

Организационные структуры и должностные лица реализуют самые разнообразные функции и методы управления, которым целесообразно придать системный характер. Для этого Лебедев О.Т. и Филиппова Т.Ю.[32] предлагают матрицу, в которой, с одной стороны, совокупность функций управления, а с другой стороны, совокупность всех процессов, реализация которых обеспечивает цели выхода и закрепления фирм на рынке. Для разработки матрицы функции предприятия, действующего на принципах маркетинга, такие как изучение рынка, прогноз рынка, оценка собственных возможностей, разработка стратегии фирмы и стратегии сбыта, формирование системы ФОССТИС и анализ и контроль, сформулированы в терминах работ (приложение 9). Эта матрица позволяет связать объект и субъект управления в сфере маркетинговой деятельности предприятия в терминах функции управления. Полученная матрица вида (m*n) = (7*7) образует обширное поле деятельности руководителей, в котором каждый частный элемент выражает:

- вид работы (процесса);

- реализуемую функцию управления;

- элемент организационной структуры управления и должностное лицо, отвечающее за реализацию данной работы.

Работа, завершенная по процессу управления целиком, включает всю матрицу, все, без исключения элементы. Заштрихованные элементы матрицы 1,2,3 читаются следующим образом:

1 - организация разработки прогноза рынка.

2 - контроль за разработкой стратегии фирмы и ее целей.

3 - анализ разработки стратегии фирмы и ее целей.

Аналогичную матрицу можно составить и для методов управления (приложение 10). Заштрихованные элементы матрицы 1-3 могут быть прочитаны следующим образом:

1 - организационно-распорядительные методы обеспечения разработки прогноза рынка (властное обеспечение разработки).

2 - использование социально-психологических методов в изучении собственных возможностей.

3 - реализация экономических методов управления при разработке тактики действий фирмы (например, экономическое поощрение инициативы разработчиков тактических приемов).

Использование подобных матриц значительно облегчает разработку стратегии поведения фирмы, анализ практической деятельности и оценку достигнутых результатов.

Служба маркетинга на предприятии для обеспечения конкурентоспособности продукции должна использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Планирование мероприятий по всему жизненному циклу продукции, организация и контроль исполнения, оценка результатов деятельности системы управления конкурентоспособностью продукции производится службой маркетинга.

Все процессы, протекающие на предприятии должны быть хорошо регулируемыми.

Маркетинг позволяет наладить обратные связи с рынком, которые дают сигнал объекту управления о состоянии рынка продукции, результатах собственной деятельности всех субъектов рынка и конкурентов. Все это дает возможность принимать эффективные управленческие решения по повышению конкурентоспособности продукции.

3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия Контроль - это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка стандартов и критериев;

- сопоставление с ними реальных результатов;

- принятие необходимых корректирующих действий.

Характеристики эффективного контроля:

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.

3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность контроля. Цель контроля - устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.

5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.

6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

Контроль маркетинга - постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.

Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:

1. Установление плановых величин и стандартов.

2. Выяснение реальных значений.

3. Сравнение.

4. Анализ результатов сравнения.

Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:

- установить степень достижения цели (анализ отклонений);

- выявить возможности улучшения (обратную связь);

Pages:     | 1 |   ...   | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 |   ...   | 31 |    Книги по разным темам