Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 |   ...   | 31 |

Объект познания следует рассматривать как систему, функционирующую в среде и взаимодействующую с другими системами.

Поэтому сегодня методологией любого научного познания, а значит и маркетинговых решений в области управления выступает системный подход.

Под системой вообще понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления.

Наиболее глубокую разработку принципов управления еще в начале века осуществил французский ученый А.Файоль[49]. Им сформировано принципов управления, многие из которых не утратили своего значения и в настоящее время:

- разделение труда;

- полномочия и ответственность;

- дисциплина;

- единоначалие;

- единство управления (каждая система, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя);

- подчиненность личных интересов общим;

- вознаграждение персонала;

- централизация;

- скалярная цепь (это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от занимающего самое высокое положение в этой цепочке, и вниз, до руководителя низового звена);

- порядок;

- справедливость;

- стабильность рабочего места для персонала;

- инициатива;

- корпоративный дух.

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством выступает как целевая подсистема.

Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления. Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:

- во-первых, служить достижению общей цели управления производством и вместе с тем иметь собственные задачи;

- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;

- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;

- в четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством.

Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления:

планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций - прогнозирование и анализ.

Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рис.1.1.

Планирование Организация Контроль Замеры Разработка результатов стратегических планов Претворение в Анализ жизнь результатов Разработка планов маркетинга Проведение корректирующих действий Рис. 1.1 Взаимосвязь между планированием, организацией и контролем в системе управления маркетингом Система управления обладает свойствами, которых нет у отдельных составляющих ее элементов. Ни один из них в отдельности не может осуществлять процесс управления. Кроме того, управление нельзя рассматривать как закрытую систему - она активно связана с другими компонентами хозяйственного механизма. Именно в учете всех этих аспектов и состоит сущность системного подхода к управлению.

Система управления маркетингом требует создания организационноэкономического механизма, быстро адаптирующегося в условиях внешней среды. А это, в свою очередь, требует создания открытой системы управления. Традиционные подходы как в советской школе управления, так и в зарубежной фактически игнорировали воздействие внешней среды, ориентируясь на неопределенность внутри организации, предполагая, что условия внешней среды являются предсказуемыми и контролируемыми. Это можно найти в принципах научного управления Фредерика Тейлора, в бюрократии Макса Вебера, в универсальном процессе Анри Файоля.

Основателем общей теории системы, на которой базируется системный подход к управлению, считается известный физик и биолог Людовик фон Берталанфи. Основная исходная посылка этой теории состоит в утверждении, что для правильного понимания механизма функционирования той или иной единицы действия ее следует рассматривать в качестве системы. Согласно Берталанфи, существуют два основных типа систем: закрытые и открытые.

Открытая система находится в постоянном взаимодействии со своей внешней средой. Внешняя среда, по сути, определяет вопрос о самом существовании экономической системы.

В 1967 году Джеймс Д. Томпсон в работе Организация в действии проанализировал работу открытых и замкнутых систем управления и пришел к выводу, что эффективной может быть система, которая взаимодействует с внешней средой и адаптируется к ее условиям.

Для открытых систем характерно взаимодействие с внешней средой, синергизм, динамическое равновесие и равенство конечных результатов.

Открытая система управления имеет отрицательную обратную связь с внешней средой, что позволяет осуществлять коррекцию деятельности в соответствии с изменениями. При этом синергизм позволяет за счет открытости системы получить большой экономический эффект, чем могут дать все ее подсистемы вместе взятые. Преимущества открытой системы по сравнению с закрытыми отражены в таблице 1.1.

В современных условиях при переходе к рыночным отношениям огромное значение имеет использование данного опыта других стран в области управления маркетингом, а в особенности управления качеством и конкурентоспособностью продукции. Наибольший интерес в этом плане представляют системы управления, разработанные в Японии, США, Швеции.

Разработку теоретических основ здесь осуществляют Э.Деминг, А.Файгенбаум, Ф.Кроссби, К.Исикава, Д.Джуран, Д.Харингтон и другие.

Таблица 1.Характеристика открытых и закрытых систем управления Закрытая система Открытая система Параметры системы 1 2 Цель Снижение издержек Использование возможностей производства и и предотвращение опасности, максимализация прибыли вызываемые изменениями внешней среды Стратегия Рациональное Множественность стратегий, использование внутренних в основном маркетинговые и ресурсов системы инновационные Структуры Линейно-функциональные Рыночная: продуктовая, географическая, по клиентам Характер Ситуационное Стратегическое управление процесса управление управления Результат Рациональное Динамическое равновесие и использование ресурсов высокая эффективность Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия. Но стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности и т.д. на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы (рис.1.2). Плановость при реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия [36].

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав следующие мероприятия:

- построение организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговой службы (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т.д.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль как одна из функций управления производственнокоммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей.

Контроль маркетинга - это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение. Основными задачами контроля маркетинга являются установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

Цели предприятия:

а) получение прибыли, Внешняя среда:

б) оплата труда персонала, в) социальные обязанности перед экономика, обществом правовые ограничения, политика, социальная сфера, Цели маркетинга международные а) удовлетворение требований отношения (потребностей потребителей), и т.д.

б) достижение превосходства над конкурентами, в) завоевание доли рынка, Внутренняя г) обеспечение роста продаж среда:

Анализ:

финансовая, а) рыночной ситуации, Системы б) покупателей, технологичес информации, в) конкурентов, кая, коммуникации, г) товара, и управления кадровая д) внутренней среды Новые товары и их рыночное тестирование Управлением Выбор рынка производством товара Прогнозирование рынков Маркетинговые решения:

товар, товародвижение, место продаж, система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), ценовая политика и т.д.

Анализ и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, товара) Рис. 1. 2 План-программа маркетинговой деятельности предприятия[36] Таким образом, путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком.

1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов).

Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация - это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 |   ...   | 31 |    Книги по разным темам