Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |   ...   | 30 |

Они ещё за это поплатятся. И русские Хорошее название само по себе ус- Иногда названия товаров бывают поплатились - Clicquot стало самым пеха не обеспечит. почти излишними. Какой смысл имел популярным шампанским в России. Хорошее имя - это всего лишь ещё опрос потребителей на предмет знания Проспер Мериме писал в 1852 г.: Ма- одно лыко в строку, ещё один штрих. ими названий марок пива Балтика, есдам Клико упоила своим напитком Рос- Точно так же, как имя человека, ещё не ли все его запоминают или по номеру сию. Здесь его называют кликовским и определяет отношения к нему окру- или по цвету этикетки другого не признают. жающих, так и идеально подобранное Шампанское Veuve Clicquot удо- название фирмы или товара само по себе Символы стоилось упоминания в произведениях вам брэнда не сделает. Среди сотен то- Для запоминаемости брэнда, создаПушкина, Гоголя и Чехова. варов, которые исчезают с рынка, мно- ния и закрепления ассоциаций важны гие, увы, украшены идеальными назва- символы (торговые знаки, логотипы, Брэндовое кладбище ниями. С другой стороны, среди очень особые бутылки/коробки, персонажи, К осведомлённости нужно подхо- успешных брэндов есть много с некази- рекламирующие товар, и т.д.). Создание дить осторожно. Высокий уровень осве- стыми названиями. Во всём нужно чув- символов и управление ими должно домлённости хорош только при высоком ство меры. быть задачей маркетологов, психологов ожидаемом качестве и отличном имид- Этого чувства меры (и маркетинго- и дизайнеров. Символы могут оказаться же. Если имя широко известно, но в вой квалификации) явно не хватает не- особенно важными, когда название плохом контексте, то это хуже, чем, если которым московским и питерским лин- брэнда не очень понятно и не очень удобы оно было малоизвестно. Такие си- гвисткам, которые быстро переквалифи- бопроизносимо на иностранном рынке.

туации в брэндинге называют брэндо- цировались в слоганисток и названивым кладбищем. Как показывает опыт, сток. Они активно популяризируют Слоганы выбраться из такого кладбища иной раз свое наивное убеждение в том, что каче- Удачно придуманный и оттестиродороже, чем создать новый брэнд. ство торговой марки определяется ис- ванный слоган может, по крайней мере, Об этом надлежит помнить россий- ключительно качеством её названия. выделить товар и сделать его более заским создателям брэндов, а особенно Придумал хорошее название, и дело в поминаемым. (Пример: Ваша киска кутем, кто в новых условиях пытается рас- шляпе - нечего ломать голову над ха- пила бы Вискас.) Пустой слоган не дает кручивать советскую марку с плохой ре- рактеристиками и продающими момен- брэнду ничего и даже раздражает. (См.

путацией в прошлом. тами изделия, его качеством, лодеждой, разделы, посвящённые слоганам.) сбытом, Sales Guides, рекламой и проАтрибуты брэнда чая! Цена Атрибуты брэнда - это всё то, что О названиях эти дамы знают всё. Их В России укоренилось мнение, что формально выделяет брэнд среди сход- учёные трактаты (а они очень плодови- чем ниже цена, тем выше конкурентоных товаров. К ним можно отнести на- ты!) просто пестрят потрясающими от- способность товара. Это не всегда так, звания, символы и слоганы. Атрибуты крытиями. Так, питерская жрица назва- есть масса примеров обратного. Один из Брэндинг них - это пример виски Chivas Regal. зольФ - Торгово-производственный ком- кусственную задачу: его название должЭтот сорт был на грани исчезновения с плекс УСистемаФ, и здесь же - Государ- но одинаково произноситься в кириллирынка, пока не было принято решение ственное предприятие ТПК Система це и латинице. Результат - Мекка.

существенно повысить его цену. И... Комбинат Питания. А как вам такая ги- Все согласятся со мной, что мало продажи возросли. гантская надпись на таре: толку в названии, если его очень трудно Почему так произошло Дело в том, АООТ МОСКОВСКИЙ запомнить. Как вам, например, такое начто для многих высокая цена является од- ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ звание российской (!) компании National ним из важных признаков качества. Это (Почему-то вспомнилась детская Direct Marketing & Promotion Service.

особенно справедливо для товаров, не об- дразнилка жиртрест.) Я надеюсь, вы Кто-нибудь его запомнил ладающих видимыми показателями каче- оценили это тяжеловесное изящество. Стоит ли менять имя компании В ства. Примерами служат алкогольные на- Это вам не какая-нибудь там худосочная некоторых случаях, да. Но это должен питки, продукты питания, косметика и то- Calve - конкурент жириков! А кто- подсказывать только тщательный анавары длительного пользования. Когда есть нибудь знает, что такое АООТ И зачем лиз. Честно говоря, я не совсем понидостаточно объективные признаки качест- это нужно писать аршинными буквами маю, для чего GoldStar стала именовать ва, роль цены снижается. (Выяснилось, что МЖК делает вполне себя LG, но почему банк Harlem Savings Но по мере того, как на рынке появ- съедобный майонез, но этикетка на лём Bank of New York изменил своё название ляется большое количество равноцен- - это нечто!) И последний пример - по- на Apple Bank мне совершенно понятно:

ных брэндов, цена может опять стать трясающая этикетка: первое название ограничивало сферу одним из доминирующих факторов при деятельности банка.

покупке. При этом ценовая конкуренция Московский завод Название компании может совпауже идёт между брэндами одной цено- плавленых сыров дать с названием её основного продукта вой категории. полностью или частично. Пример последнего - Pepsi Cola и Pepsico. Бывает, Клюква Корпоративный брэнд что название компании отличается от Очень часто брэндом является названия продукта, но оба названия явПрелесть крупная компания. Её название, торго- ляются брэндами. Пример: Apple Comпротертая вые знаки и символы важны для запоми- puters и её компьютер Масintosh.

с сахаром наемости, привлекательности, а иногда и для успеха её продукции. Компании с Торговый знак АОЗТ УКаратФ названиями, страдающими от ряда не- О торговых знаках и словесных тордостатков, имеют меньше шансов стать говых знаках (логотипах) написано мноВы хоть что-нибудь здесь поняли брэндами. Но не следует впадать в край- го. Здесь я хотел бы отметить только те Некоторым рано или поздно предность, месяцами перебирая сотни и ты- качества, которыми обязательно должен стоит свои названия поменять, но они об сячи названий. Повторяю: во всём обладать современный торговый знак этом, похоже, не догадываются. Читаем:

должно быть чувство меры. или логотип.

фабрика Большевик, основана в Многие названия сложились сами Прежде всего, он должен быть по(!) году - наверное, большевиками, собой. Часто это просто фамилии осно- нятным, узнаваемым, легко читаться вернувшимися с Крымской войны. Кставателей фирмы: Levi Strauss, Ferrari, (если это логотип) и запоминаться. Он ти, сколько лет Комсомольская правDoctor Oetker, Смирновъ, Елисеевъ. должен выдерживать испытание уменьда, Московский комсомолец или ТеЕсть уже и современные российские шением до размера, который можно атр Ленинского комсомола намереваюткомпании, названные по фамилии осно- разместить на визитной карточке. Он ся сохранять свои названия Многие уже вателей. должен иметь чёрно-белый вариант (жедавно сменили свои комсомольские После окончания советского перио- лательно без полутонов) для использоназвания на нечто более современное.

да нашей истории многие предприятия вания на факсах и т.д. Совершенно очеТочных рецептов, как нужно пристали подлаживать свои названия под видно, что он должен быть эстетичен и думывать названия компаний, нет. Мноновые веяния, часто очень неудачно. юридически чист.

гое зависит, от того, что вы от этого наСплошь и рядом видишь неуклюжие на- Здесь возможны варианты. Напризвания хотите. Обращаясь к нам с громождения вроде (приводится без из- мер компания может одновременно просьбой создать название, люди выскаменений): OOO УФирма УЛучФФ, ЗАО иметь и торговый знак и логотип:

зывают самые различные пожелания: наСтройфирма УПышмаФ, УМБ АОЗТФ, звание должно иметь отношение к праПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, вославной церкви, или древней мифолоОЛО СК Зодчий, СМФ Центроэлек- гии; иметь определённый имидж; быть тромонтаж, НПФ НЕЛЖА, МОСпривязанным к географии и т.д. Я, наКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮпример, создавая своё агентство, с учёЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. УПОтом международного характера нашей ЛЮСФ. Можно встретить и такое: УБриклиентуры поставил себе довольно исРекламодателю о рекламе. А. Репьев Или несколько торговых знаков: иногда и нужно, менять, когда это дик- тор всем понятную добавку Heat туют обстоятельства, например рост по- Wave (Тепловая волна). И закрепили пулярности фирмы. В качестве примера впечатление роликом, снятым в стиле творческого подхода к этому исключи- фильмов ужасов.

тельно важному вопросу можно рас- Но если название товара не страдает смотреть эволюцию знаков фирм Nike и очевидными недостатками, то далее его Shell. выбор в значительной мере - это дело В России пока не очень понимают вкуса. Стали ли бы мы хуже относиться большого маркетингового и прикладнок процессору Pentium, если бы он назыго значения торговых знаков, а посему вался Intellect или ProChip (отклонённые отдают их на откуп всё тем же дизайне- варианты его названия) А самое главрам. Не получая никаких чётких указа- ное - стали ли бы мы его меньше покуний от маркетологов, эти ребята тво- пать рят без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые даПод зонтиком брэнда же прочитать трудно или невозможно:

Если брэнд отлично работает, то его можно использовать как зонтик для выпуска на рынок других товаров. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы. При неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы. Здесь возможны два варианМне бы хотелось, чтобы у читателей та: подбрэнды и расширения брэнда.

отложилось в сознании одно: работа с торговыми знаками и символами - это Подбрэнды сложная маркетинговая задача. Не сваМожно создавать подбрэнды, то Есть и удачные варианты:

ивайте её на дизайнеров. Они должны есть разновидности товаров в одной и быть только реализаторами продумантой же категории. Примеры: Смирновной маркетинговой идеи.

ская, Смирновская Лимонная, Смирновская Можжевеловая и так даТоварный брэнд Как Запад вылечивался от дизайлее; Балтика с очень грамотно выНекоторые из товарных брэндов нерских болезней видно на примере строенной серией из нескольких сортов;

возникли очень давно: пиво Lowenbrau Pepsi.

Marlboro и Marlboro Lights и так далее.

возникло в 1383 году, ликер Amaretto При создании новой торговой марки был создан в XVI веке (об этом расскаопытный маркетолог должен заранее зывает душещипательная легенда), учитывать возможность создания подCoca-Cola в 1886 году. Другие марки побрэндов. Если этого не сделать, то потом являются на наших глазах. Причём придётся многое переделывать, что не брэнд может начинаться, как локальный, всегда бывает удобно. Но почти всегда и со временем стать глобальным.

бывает дорого.

Сейчас в каждой товарной нише тесно от брэндов, поэтому создание ноРасширения брэнда вого успешного брэнда - очень сложная Этим термином обычно называют задача. Она под силу только хорошей проникновение в другую товарную катекоманде специалистов. Да и то при горию под зонтиком успешного брэнда.

большой удаче.

Например, известный дом моделей может начать производить под своим имеНазвание товара нем косметику и аксессуары.

Важно, чтобы товар имел хорошее Блестящим примером разумного и название. Но это, похоже, у нас понивыгодного использования идеи расшимают не все. Интересно, как реагировали рения брэнда являются такие крупные россияне, посмотревшие фильм Термикомпании как General Electric, Daewoo, натор, на появление под одноименным Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые названием... плоского обогревателя.

могут производить широкий спектр разЭто также показывает, что, будучи Правда, для того, чтобы ни у кого не оснородных продуктов. Этот метод рабораз созданным, торговый знак не должен тавалось никаких сомнений, создатели тает хорошо только тогда, когда репутаоставаться неизменным. Его можно, а также пристегнули к слову ТерминаБрэндинг ция корпоративного брэнда безупречна. Является ли ваш товар модифика- Российские брэнды В таком случае на каждый новый про- цией уже известной марки или абсолют- Наш опыт показывает, что постсодукт переносится престиж создавшей их но новым Если товар новый, то не со- ветские люди испытывают психологичефирмы. держит ли он технологических решений, ские трудности в восприятии самой идеи Однако с расширениями брэндов пока неизвестных рынку Если да, то брэнда - ведь в СССР брэндов почти не нужно быть очень осторожными. В лю- следует разработать программу статей, было. На статус международного брэнда бом случае желательно обратиться за развёрнутых реклам, семинаров, выста- тогда могли претендовать только едиконсультацией к специалистам. вок, дегустаций, демонстраций и т.д. для ничные продукты и объекты, например разъяснения рынку ваших инноваций. автомат Калашникова, водка СтоличРеклама и брэндинг Очень эффективны материалы для про- ная, Большой Театр, Эрмитаж. НеудиСоздание, укрепление и поддержа- давцов (Sales Guides) и иногда реклама вительно поэтому, что с российскими ние брэнда требует очень тонкого ис- на месте продажи. брэндами дела пока обстоят неважно.

пользования рекламы, причём в увязке с Не стоит принимать опрометчивых Во-первых, пока их мало; во-вторых, различными мероприятиями PR и про- решений. При запуске товара работают многие из них сделаны по-дилетантски, моушн. На разных стадиях жизни брэнда далеко не все виды рекламы. Например, на коленке.

требуется своя программа продвижения. вам мало пользы принесут щиты с лого- При нынешнем уровне маркетингоБудут меняться значение и стиль рекла- типом вашей фирмы или товара, даже вой культуры в стране многие неплохие мы и рекламные затраты. Будут менять- хорошие. При грамотном подходе мож- изделия так и останутся изделиями или ся и рекламные жанры. но добиться хороших результатов даже с товарами уездного или губернского небольшим бюджетом. масштаба. Или своеобразными недоВывод товара на рынок брэндами.

Pages:     | 1 |   ...   | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |   ...   | 30 |    Книги по разным темам