Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |   ...   | 25 |

Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функн ционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции.

И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупатен лей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правин тельственные организации, уполномоченные контролировать цены, усн танавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех зан интересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей.

Ценообразование и структура рынка Ценовая политика фирмы в немалой степени зависит от конкурентной струкн туры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монопон листической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен тон вара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, пон скольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавн цы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинн говых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. В условиях свободной конкуренции цепы складываются только под воздействием спроса и предложения.

Рынков чистой конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диан пазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предлон жить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут зан ключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейн ная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снин жением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременн ного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повын сит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стран тегии ценообразования. Одна из наиболее распространенных - следование за лин дером. Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается един ная цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребн ление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливаетн ся высокой с целью ограничения потребления продукта.

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптин мальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому цен новые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дисн криминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены сущестн вуют в разных формах.

- Дифференциация по группам покупателей.

- Дифференциация по варианту товара или услуги.

- Дифференциация по территории.

Дифференциация по времени.

Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к устан новлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вын звать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покун пателей.

Порядок ценообразования Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Порядок ценообразования Выбор цели Прежде, чем приступать к определению цены на какой-то конкретный товар или услугу, компания должна решить, какую цель она преследует, чего именно она хочет добиться, предлагая рынку свой продукт. Существуют три основные цен ли ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деян тельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в следующих случаях:

ценовой спрос потребителей эластичен (Э >1);

с фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совон купной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительн ные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способстн вуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максин мальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые пон казатели для фирмы важнее долговременных.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозн можно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отран зится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровн нем спроса отражена кривой спроса (рис. 9.6). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с огранин ченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 9.6, а. Однан ко в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительн ный наклон типа представленного на рис. 9.6, б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц] до Цг, она продала духов не меньше, а больше! Потребитен ли посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или Количество штук товара, купленных за определенный период а. Для большинства товаров б. Для престижных товаров Рис. 9.6. Зависимость между ценой и уровнем спроса большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене ( - ) урон вень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценн ку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность пон тенциальных покупателей, покупательские привычки и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменен нию цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 9.7.

Количество товара, закупленное за определенный период а. Неэластичный спрос б. Эластичный спрос Рис. 9.7. Неэластичный и эластичный спрос Из рис. 9.7, а ясно, что увеличение цены с - до - ведет к относительно нен 1 большому падению спроса с К до К. А из рис. 9.7, б видно, что то же самое увелин 1 чение цены приводит к существенному падению спроса с К до К. Если под влиян 1 нием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэлан стичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, и в этом случае продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принен сет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Анализ издержек Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может усн тановить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) опн ределяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Анализ цен конкурентов Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличин тельные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные пробные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в кан честве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену тан кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позин ционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минин мальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 9.8).

Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены:

метод лиздержки плюс прибыль;

- расчет цены, исходя из целевой прибыли;

Слишком Слишком Возможная цена низкая цена высокая цена Получение Себестоимость Цены конкурентов и Уникальные Формирование прибыли при этой продукции цены товаров- достоинства спроса при этой цене цене невозможно заменителей товара невозможно Рис. 9.8. Три направления установления уровня цены - установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе реальной стоимости товара;

ценообразование, ориентированное на конкуренцию и др.

Наиболее простой и распространенной считается методика средние изн держки плюс прибыль, которая заключается в начислении наценки на сен бестоимость товара. Популярность данного метода объясняется тремя причинами:

1) как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкун рентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на бан зе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за кон лебаниями спроса;

2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли расн считывают цену по одному и тому же принципу средние издержки плюс прибыль, поэтому их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли оснон вывается па графике безубыточности. На таком графике представлены общие изн держки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Гипотетический график безубыточности показан на рис. 9.9. Независимо от обън ема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сумн ма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта.

Pages:     | 1 |   ...   | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам