Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 3 | 4 | 5 | 6 | Разработка товара Диверсификация 4.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных Рис.11. Матрица возможностей по товарам/рынкам стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения Стратегия развития рынка эффективна, если: местная сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, фирма стремится расширить свой рынок; в результате измеразработка товара и диверсификация (рис.11).
нения стиля жизни и демографических факторов возникают Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции и возможности компании постоянно обновлять производство.
выявляются новые области применения. Фирма стремится Две или более стратегии могут сочетаться.
увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побуСтратегия проникновения на рынок эффективна, когда дить потребителей по новому использовать существующую рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширит сбыт продукцию. Она может проникать на новые географические имеющихся товаров на существующих рынках при помощи рынки; выходить на новые сегменты рынка спрос, на которых интенси-фикации товародвижения, наступательного еще не удовлетворен; по новому предлагать существующие продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это товары; использовать новые методы распределения и сбыта;
увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался сделать более насыщенными усилия по продвижению.
продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.
Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно Товар старый новый 42 роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за настроенным по отношению к данной компании и ее торговым счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение маркам. Используются традиционные методы сбыта;
продукции и/или более обширное распределение. По мере того продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в хорошо известной фирмой.
дойную корову.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы Дойная корова занимает лидирующее положение в фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подгруппы. Фирма начинает выпуск новых товаров, разделение обычно имеет преданных приверженцев из числа ориентированных на новые рынки. Цели распределения сбыта и потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем 4.2. Матрица Бостон консалтинг групп необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных Матрица Бостон консалтинг групп позволяет средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании классифицировать каждую ассортиментную компании. Маркетинговая стратегия ориенти-руется на группу по ее доле на рынке относительно основных напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов матрицу, фирма может определить во - первых, какое из ее для стимулирования повторных покупок.
подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкуТрудный ребенок незначительно воздействует на рынок в рентами и, во - вторых, какова динамика ее рынков, развиваразвивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей ются они, стабилизируются или сокращаются.
незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее В основе матрицы лежит предположение, что чем больше положение на рынке занимают товары конкурентов. Для доля подразделения на рынке, тем ниже относитель-ные поддержания или увеличения доли на рын-ке в условиях издержки и выше прибыль в результате экономии от мас-штабов сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания производства, накопления опыта и улучшении позиции при должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, заключении сделок. активнее искать новые каналы сбы-та, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рын-ка. Выбор стратегии зависит от Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии конкурировать при содля каждого из них (рис. 12).
ответствующейподдержке,ивочтообойдется такая поддержка.
Звезда занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное Собака - это подразделение с ограниченным объемом сбыта преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.
в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно Звезда дает значительные прибыли, но требует больших длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к объемов ресурсов для финансирования продолжающегося себе достаточное количество потребителей, ион ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ ственно отстает от конкурентов по сбыту,образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, Высокая Низкая может попытаться выйти на специ-ализированный рынок;
Обозначеизвлечь прибыль посредством ликвидации до минимума ние Обозначение стратегиМаркетинго- стратегическог Маркетинческого вая о говая страХозяйстратегия: хозяйственного тегия:
4.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль.
ственного подразделения:
подразделения:
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль Интенсифика (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического -ция Интенсипланирования, предполагает сбор данных от ряда маркетин- фикация корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между говых усилий маркетинго Трудный различными экономическими параметрами и двумя ЗВЕЗДА для -вых ребенок характеристиками функционирования организации:
поддержа-ния усилий или или уве- уход с доходом от инвестиций и движением наличных средств.
ичения доли рынка Информация собирается подразделениями и агрегируется по на рынке отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных ОбозначеОбозначение ние стратемаркетинговых стратегий на функционирование.
Маркетинго- стратегическог Маркетинг гического вая о о-вая Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее хозяйственн стратегия: хозяйственного стратегия:
всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
ого подразподразделения:
деления: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
стоимость добавленная компанией; рост отрасли: качество Использовапродукции уровень инновации/дифференциации и вертикальная ние прибыли интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что для помощи Уменьшерастущим касается движения денежных средств, данные РIMS говорят о Дойная ние усилий СХП, СОБАКА том, что растущие рынки требуют от корова или поддержания продажа существующего положения Рис.12.Матрица Бостон консалтинг груп Высокие темпы роста отрасли Низкие 46 компании средств, относительная высокая доля на рынке концентрация.
улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций Используя стратегию преимущества по издержкам, поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары которые дает матрица Бостон консалтинг групп.
в большом количестве При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать Информация направляется участвующим компаниям в низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю следующих формах:
прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на стандартные сообщения - информация о среднем доходе рост себестоимости и привлекать потребителей, от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
ориентирующихся на уровень цен.
сообщения по анализу стратегий - описание воздействия Используя стратегию дифференциации. фирма изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от нацеливается на большой рынок предлагая товар, который инвестиций и движение наличных средств;
рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, сообщения об оптимальных стратегиях - изложение рассматривается потребителями как уникальный в силу его стратегии, максимизирующей результаты;
дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В сравнительные сообщения - анализ тактики схожих результате цена не играет столь важной роли и потребители конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.
приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет 4.4. Общая специфический сегмент рынка через низкие цены или стратегическая модель уникальное предложение. Она может контролировать издержки Портера посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, Общая стратегическая модель Портера создании особой репутации при обслуживании рынка, который рассматривает две основные концепции планирования может быть неудовлетворен конкурентами.
маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:
выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или Согласно модели Портера зависимость между долей на отдельных сегментов) и стратегическое преимущество рынке и прибыльностью носит U - образный характер как (уникальность или цена).
показано на рис.13, фирма с небольшой долей рынка может Объединяя эти две концепции, модель Портера преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной идентифицирует следующие базовые стратегии:
стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преимущество по издержкам, дифференциация и преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может завязнуть в середине, если она не располагает эффективной и 48 5. Реклама, как составная часть маркетинговой деятельности уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы Бостон консалтинг групп и 5. 1. Составляющие рекламы программы РIМS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной нише, даже если ее общая доля на рынке будет Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы объявлений. Она включает в себя:
иметь хорошие показатели.
- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
Ценовое лидерство или Сконцентрированхорошо дифференциро- стратегическое планирование в смысле постановки ная стратегия ванная стратегия целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
Плохосконцентриро -ванная стратегия - принятие тактических решений по смете расходов при или дифференцивыборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и рован-ная стратегия трансляции объявлений;
при отсутствии ценового лидерства - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Реклама как форма платной и личной коммуникации Доля на рынке Следует иметь в виду, что реклама является платной и Рис. 13. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, стратегической модели Портера сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой Доход от инвестиций 50 организации призывают в рекламе активно поддерживать того разумеется,чторекламодатель оплатил время или место, или иного политического кандидата или выступать против него, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если охранять дикую природу или просто род человеческий.
учесть, что некоторые ведущие рекламодатели тратят до млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.) Представим себе это следующим образом Реклама как многофункциональное предприятиеВажно осознать, что реклама деятельность многофункциональная. Она РЕКЛАМОДАТЕЛИ, которые иногда используют служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, которые рассылают их с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, обращения через СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ (обычно средства велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые массовой информации), чтобы с ними ознакомились ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже потенциальные ПОТРЕБИТЕЛИ этих обращений как розничных. Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или новых сотрудниках делают акцент на ценах или престиже, на услуг. Рассмотрим эти составляющие.
скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или Рекламодатели просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных Рекламодатели весьма разноликая компания. Это торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл.
правительству, предлагая мощности для производства танков и Соотношение между основными типами рекламодателей т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею выглядит следующим образом:
Pages: | 1 | ... | 3 | 4 | 5 | 6 | Книги по разным темам