Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |   ...   | 25 |

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения имеет несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью рекламных обращений должен стать постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве обратной связи могут быть обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных товаров и т. д.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не может полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения для снижения уровня их влияния.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет товар целевой аудитории, потенциальным покупателям, в нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения цели рекламной деятельности.

2.5 РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ Рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению.

В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения.

2.5.1 Содержание рекламного обращения Содержание рекламного обращения - это наиболее важный аспект рекламного послания.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата.

Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

- рациональные;

- эмоциональные;

- нравственные.

К группе рациональных мотивов можно отнести:

- мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.;

- мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты;

- мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций;

- мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг).

- мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.);

- мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей;

- мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.;

- мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.;

- мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше");

- мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.;

- мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй".

Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама";

- мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!";

- мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.;

- мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!");

- мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.

2.5.2 Форма рекламного обращения Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение.

Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта).

При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее:

1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим.

2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений:

- рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэлдом" ("Не просто, а очень просто");

- сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама);

- "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалистстоматолог;

- создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер";

- создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.;

- создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - мужчина в рекламе "Мальборо";

- консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария - целый ряд медикаментов;

- акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей;

- композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже - просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал");

- создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара;

- мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей);

- акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, - это "Самсунг";

- демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения";

- сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.

2.5.3 Структура рекламного обращения Структура рекламного обращения - это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

- заголовок;

- слоган;

- зачин;

- информационный блок;

- справочные сведения;

- эхо-фразу.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п.

Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!" Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана.

Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное - выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.

Pages:     | 1 |   ...   | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |   ...   | 25 |    Книги по разным темам