Книги по разным темам
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ... | 54 | Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название STEP - (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется поведение внешней среды и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П).
Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы:
прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы.
Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы.
Микроокружение (среда непосредственного окружения) Состав микроокружения (микросреды) Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: Банки, Страховые компании, Поставщики продукции, Покупатели продукции, Конкуренты, Посредники, СМИ, Государственные и муниципальные органы (рисунок 1).
Конкурентов СМИ Покупателей продукции Торговых посредников ИнформационноЛогистических посредников коммуникационных Показатели посредников деятельности Банков и иных кредитнофинансовых организаций Маркетинговых посредников Государственных Поставщиков продукции Страховых компаний и муниципальных органов Рисунок 1 - Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов (основные компоненты микроокружения) Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Анализ потребителей Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок - это потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации.
Из книги Питера Друкера "Задачи менеджмента в XXI веке" Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. Ч (Принцип земляники со сливками) Дейл Карнеги Исследование потребителей (существующих и потенциальных) Ч это наиболее востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания - уровнем своих доходов; потребители - тем, что их пожелания выполнили.
Контрагенты - те с кем взаимодействует организация Исследование потребителей включает следующие направления:
Х Составление развернутого портрета потребителя описание социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик Х Сегментирование рынка изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов Х Анализ моделей покупательского поведения места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки Х Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них Х Анализ ценовых ожиданий потребителей Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.
Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Алгоритм анализа рынка (покупателей) 1) Сегментация потребителей (рынка) Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся:
Х географическое месторасположение покупателя;
Х демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.;
Х социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.;
Х отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр.
Х характер рынка (классификационные признаки);
2) Выделение целевого сегмента (сегментов рынка) Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев:
емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента.
Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто, что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар.
В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- ёмкость (размер) рынка и её динамика;
- позиция покупателя в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
- износ и загрузка основных фондов (для товаров производственного назначения);
- покупательская способность целевой группы населения (инвестиционная активность в отрасли-потребителе);
- требования к квалификации потребителя;
- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции (влияет на принятие решения о покупке);
- легкость или сложность входа и выхода с рынка;
- темпы технического прогресса в отрасли.
Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского поведения, включающая:
Х внешние побудительные факторы:
а) переменные маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение;
б) прочие побудительные мотивы: политические, экономические, социальные и пр.;
Х черный ящик сознания покупателя - внутренние характеристики покупателя;
Х реакцию на покупку.
В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.
3) Анализ торговой силы покупателя Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца.
Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.
Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя:
Х соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;
Х объем закупок, осуществляемых покупателем;
Х уровень информированности покупателя;
Х наличие замещающих продуктов;
Х стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
Х чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.
4) Разработка комплекса маркетинга (4Р) для выбранного сегмента.
Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена, распределение, продвижение.
С точки зрения маркетинга можно говорить соответственно о пассивном маркетинге, направленном на удовлетворение нужд рамках существующих потребностей, и активном (творческом) маркетинге, предлагающем удовлетворение тех потребностей, о которых потребители еще не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются. Также можно говорить об луправлении товаром когда усилия маркетинга направлены на всемерное удовлетворение потребностей потребителей и на луправлении спросом, когда усилия маркетинга направлены на удовлетворение потребностей потребителей на основе регулирования спроса, в т.ч. создание и стимулирование спроса на направлениях наиболее интересных для организации.
Подсчитано, что на привлечение нового потребителя расходуется сума в 5 раз большая, чем необходимая для, того чтобы угодить существующему покупателю. А для того чтобы новый покупатель принес компании прибыль, сопоставимую с той которую приносит постоянный клиент, расходы должны увеличиться в 16 раз! Поэтому сохранение постоянного потребителя намного важнее, чем привлечение нового. Чтобы сохранить потребителя, необходимо удовлетворять его нужды, потому что удовлетворенный покупатель надолго сохранит лояльность к определенной торговой марке, покупает не только существующую, но и новую продукцию, хорошо отзывается о компании и её товарах, не обращает внимания на конкурирующие фирмы, менее чувствителен к уровню цены, идет на сотрудничество с компанией предлагает компании новые идеи.
Можно выделить следующие особенности рынка товаров производственного назначения в отличии от потребительских товаров: меньшее количество покупателей, их географическую концентрацию, регламентированный характер принятия решения о покупке, большее количество людей участвующих в процессе принятия решения, большее внимание к техническим характеристикам продукции, чем к рекламе.
Анализ конкурентов (отрасли) Отрасль - группа предприятий, чья продукция имеет общие потребительские характеристики и которые конкурируют на одном потребительском рынке.
Анализ отрасли предусматривает решение следующих задач:
1) определение главных экономических характеристик отрасли;
2) определение движущих сил развития отрасли;
3) оценка сил конкуренции;
4) оценка конкурентной позиции предприятий в отрасли;
5) определение ключевых факторов успеха (КФУ);
6) оценка перспектив развития отрасли.
1. Определение основных экономических характеристик отрасли В рамках этого этапа анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- ёмкость (размер) рынка и её динамика;
- позиция отрасли в жизненном цикле (ранее развитие, быстрый рост, зрелость, насыщение, старение и стагнация, сокращение рынка и продаж);
- износ и загрузка основных фондов (активной и пассивной части);
- инвестиционная активность в отрасли;
- место отрасли в структуре экономики;
- средняя заработная плата в отрасли;
- количество занятых в отрасли;
- требования к квалификации работников;
- выработка на одного занятого;
- рентабельность в отрасли в сравнении со средним в экономике, в промышленности и других отраслях;
- особенности налогообложения в отрасли;
- масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, группа стран, глобальный);
- количество конкурентов и их сравнительные размеры;
- наличие вертикальной и горизонтальной интеграции;
- легкость или сложность входа и выхода из отрасли;
- темпы технического прогресса в отрасли;
- степень дифференциации продукции конкурентов (сильно, слабо дифференцирована, практически идентична);
2. Определение движущих сил развития отрасли Этот этап анализа должен дать понимание того, что движет развитием отрасли, заставляет ее изменятся и в каком направлении она будет изменятся.
Анализируются следующие факторы:
- общеэкономические тенденции;
- изменение состава покупателей и способов использования традиционной продукции отрасли;
- изменения в технологии, новые возможности производств;- маркетинговые нововведения, дифференциация продукции;
- изменения в составе предприятий отрасли;
- растущий масштаб рынка;
- государственное регулирование;
- социальные изменения;
- сокращение риска инвестиций.
3. Оценка сил конкуренции на рынке При оценке сил конкуренции используют обычно модель пяти конкурентных сил М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти конкурентных сил (рисунок 5):
1) конкуренция среди существующих в отрасли фирм (основная);
2) потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов;
3) предприятия других отраслей, производящие товары-заменители;
4) покупатели;
5) поставщики. Появление технологических нововведений способно резко изменить профиль отрасли. Разная степень готовности к таким переменам конкурирующих предприятий определит изменение их положения в отрасли Эндрю Гроув (создатель и председатель совета директоров корпорации Intel) добавляет шестой фактор - силу смежников (компании у которых ваши клиенты покупают комплектующие): Гроув Эндрю. Выживают только параноики. Как использовать кризисные периоды, с которыми сталкивается любая компания / Пер. с анг. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 200 с.
Наиболее значимой конкурентной силой является первая, происходящая постоянно в виде защитной или оборонительной тактики. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, дополнительные услуги, реклама, способность к нововведениям, система сбыта. На данном этапе анализа задача заключается в общей характеристике внутриотраслевого соперничества как силы конкуренции, определение правил, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы конкуренции.
Pages: | 1 | ... | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ... | 54 | Книги по разным темам