Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |   ...   | 54 |

Х изменение убеждений потребителя по отношению к конкурентному товару (марке);

Х изменение значимости свойств продукта;

Х привлечение внимания к некоторым свойствам товара;

Х изменение идеалов потребителя.

Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров Решение о покупке - намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.

Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.

На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рисунок 17).

Отношение других людей Решение о Оценка Намерение покупке вариантов приобрести товар Факторы непредвиденных обстоятельств Рисунок 17 - Схема процесса принятия покупательского решения Первый из них - отношение других людей. Если дети Ивановых будут настаивать на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор Ивановых зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их мотивации приобрести желаемое.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Ивановы могут потерять работу, у них может появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.

Реакция на покупку в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров Реакция на покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Следующие степени удовлетворения потребности покупателя - полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, не удовлетворенные потребности.

Реакция на покупку не может не интересовать маркетолога. Чувства потребителя в период после покупки определяются в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожидания, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель очень доволен.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены и покупатель неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Например, диспетчерские службы дорожного движения дают пессимистический вариант приезда ремонтной бригады клиентам, чьи машины сломались в дороге. Если диспетчеры говорят, что ремонтная бригада прибудет через 30 минут, а на самом деле она прибывает через 20, то клиенты радостно удивляются. Однако, если бригада прибудет через 30 минут после обещанных 20, то клиенты расстраиваются.

В случае удовлетворения покупкой покупатель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

Почти каждая крупная покупка вызывает чувство дискомфорта, которое связано с сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор - это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты, и после каждой покупки испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени. Важное значение придается удовлетворению потребителя, потому что компания продает свои товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать покупателя - как можно полнее удовлетворить его потребности.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Конечно, недостаточно просто выслушивать жалобы - нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение дискомфорта у потребителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покупки.

Реакции покупателя - это видимые действия покупателя в процессе покупки и после совершения покупки. То, что происходит в сознании покупателя, является предметом предположений маркетолога о функционировании "черного ящика" сознания покупателя. Действительные реакции покупателя - выбор товара, выбор марки, выбор продавца, выбор времени покупки, выбор стоимости покупки, действия после покупки, отказ от покупки - позволяют маркетологу уяснить, правильно ли он понимает процессы, происходящие в "черном ящике" сознания покупателя и оценить, насколько созданная им модель поведения покупателя соответствует действительности. Если результаты поведения покупателя, полученные с помощью модели, совпадают с его реальным поведением, то эту модель маркетолог может успешно использовать для прогнозирования поведения покупателей для гипотетических условий, а также находить с помощью модели оптимальные решения проблем, связанных с привлечением покупателей к товару фирмы.

Принятие решения о покупке товара-новинки Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка не обязательно является совершенно новым явлением на рынке; каждый товар может стать новинкой для покупателя, который раньше о нем не знал. Поэтому маркетологов интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит к решению о том, нужно ли его купить. Процесс принятия решения о покупке товара-новинки - это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия. Принятие новинки - решение человека стать пользователем товара.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рисунок 18):

Х узнавание. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;

Х интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке;

Х оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

Х проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности;

Х восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

восприятие опробование оценка интрес узнавание Рисунок 18 - Процесс принятия товара-новинки Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.

Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар (рисунок 19). Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

2,5% 34% раннее 34% позднее новаторы большинство большинство 13,5% ранние 15% последователи отстающие Рисунок 19 - Распределение категорий потребителей по времени принятия ими товара-новинки Существуют различия между лицами, составляющими эти пять групп:

Х новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;

Х ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;

Х раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

Х запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;

Х отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних.

В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

- сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

- совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

- сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

- делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;

- коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Поведение потребителей на рынках товаров производственного назначения Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или коммерческих. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке гораздо сложнее, чем на потребительском.

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателейпредприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных потребностей предприятия.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера похожа на потребительскую модель (см. рисунок 5) и отличается только объектом изучения и воздействия - предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

Х часто связаны с крупными затратами денежных средств;

Х сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

Pages:     | 1 |   ...   | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 |   ...   | 54 |    Книги по разным темам