Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 35 |

варной марки среди конкурирующих товаров.1 Точно так же определяет брендинг Е.А. Рудая, ссылаясь при этом на И.Я. Рыжкова.2 Подобная формулировка приведена и в Большой экономической энциклопедии.В словаре Маркетинг и торговля branding представляется как процесс создания торговой марки и управления ею; заключается в формировании у потребителей особого представления о товаре (услуге) данного производителя и поддержании доверия к качеству товара; включает в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение марки.Как пишет Е.А. Рудая, бренд-менеджмент представляет собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.5 Содержание понятия бренд-менеджмент рассматривается в трех направлениях: теория и практика управления брендами; корпоративный бренд-менеджмент (portfolio management); процесс управления брендом, брендинг.6 Последнее несколько противоречит определению бренд-менеджмента, поскольку третья позиция ставит знак равенства между бренд-менеджментом и брендингом. Однако это связано не с позицией автора, а с попыткой представить направления развития бренд-менеджмента.

Целесообразность отделения понятия брендинг от бренд-менеджмента в настоящее время считается обоснованной. Подобно этому существует, по нашему мнению, необходимость выделять понятия:

- формирование имиджа как функции и процесса, которые связаны с конструированием, построением имиджа из отдельных элементов и определение путей его сохранения и факторов влияния;

- управление имиджем или имидж-менеджмент, предусматривающий управление процессами и людьми при первичном формировании имиджа и последующем его сохранении или коррекции.

Федько В.П., Федько Н.Г. Указ. соч. С. 190.

Рудая Е.А. Указ. соч. С. 20.

Большая экономическая энциклопедия Е С. 67.

Маркетинг и торговля Е С. 110.

Рудая Е.А. Указ. соч. С. 39.

Там же. С. 44.

Управление имиджем следует считать более предпочтительной формулировкой, поскольку традиционно менеджмент связывается с управлением людьми, в управление рассматривается как более общий термин, предусматривающий управление процессами и людьми. Использование термина луправление позволяет воспользоваться теорией управления в отношении имиджа, в том числе выделить и использовать необходимые функции управления.

Введение терминов формирование имиджа и луправление имиджем дает возможность приступить к анализу сущности и содержания этих понятий.

Важно подчеркнуть еще один аспект формирования имиджа и управления им. Позиция авторов состоит в том, что на имидж оказывает влияние качество работы и результаты практической деятельности, поэтому целесообразно изучить механизм влияния эффективности (результативности, действенности) работы вуза и сотрудников на имидж сотрудников, подразделения, организации.

Наряду с качеством работы и результатами деятельности вуза имидж, который имеет внутренние истоки, является своеобразным отражением не только поведения и действия людей, но и технического оснащения вуза, используемых в образовании технологий и оборудования. В нем находят отражение такие факторы, как удобство и четкость организации учебного и других процессов, лупаковка - внешний вид, дизайн, экологическая чистота, удобство корпусов и помещений и др. Все это позволяет сформировать систему оценок для мониторинга имиджа (рис. 4).

Совокупный имидж вуза Внутренний имидж вуза как имидж, Внешний имидж, носителями сформировавшийся у людей внутри которого являются объекты организации внешней среды и потребители Студенты как члены организации и потребители услуг Внутренний мониторинг Внешний мониторинг имиджа имиджа Управление имиджем вуза Рис. 4. Выделение внутреннего и внешнего мониторинга имиджа Следовательно, по мнению авторов, должен существовать внутренний мониторинг имиджа. Вместе с тем имидж - это внешняя оценка с позиций потребителя, поэтому важно знать, что потребитель ожидает от вуза (организации). Следовательно, должен существовать внешний мониторинг имиджа, способный отслеживать оценки, мнения внешних (по отношению к вузу) носителей.

Имидж как образ и специфическая оценка вуза (организации) по своей сути является и может рассматриваться как оценка ценности, полезности вуза (организации) с позиций покупателя, потребителя - реального или потенциального - образовательных, научно-исследовательских и других оказываемых услуг. Имидж - это своеобразный аналог ценности, полезности вуза.

Предлагаемый подход является новым и важным для построения общего концептуального подхода к управлению имиджем вуза, анализа и выбора форм, методов, механизмов и инструментов такого управления, поиска и обоснования места и роли управления имиджем в менеджменте вуза.

Таким образом, концептуальный подход к формированию и управлению имиджем вуза может быть дополнен следующими положениями:

1) формирование имиджа может быть рассмотрено как его конструирование, которое предусматривает создание идеи, концепции и модели имиджа и представляет собой, с одной стороны, особую функцию маркетингового управления, а с другой - процесс, реализуемый в пространстве и времени, имеющий результатом дифференцированную по объектам управления и направлениям формирования имиджа модель, в которой определены факторы влияния и их сила. Такая модель служит основой для планирования адресных действий, акций и мероприятий, формирующих имидж или его корректирующих;

2) формирование имиджа - это его построение, которое также следует рассматривать как особую функцию маркетингового управления и как процесс, результатом которого служит сформированный во внутренней и внешней средах имидж вуза;

3) декомпозиция целей формирования имиджа и дифференциация направлений его формирования служит основной для создания системы оценок составляющих имиджа, методики расчета интегральной оценки имиджа и определения совокупного имиджа по суждениям респондентов, а также методов управления (коррекции) имиджа;

4) информационную основу управления имиджем дожжен формировать мониторинг имиджа как специально создаваемая информационно-аналитическая подсистема маркетинга вуза, входящая в его систему управления;

5) формирование имиджа должно быть продолжено управление имиджем, которое связано с его сохранением, мониторингом, защитой от негативных воздействий, коррекцией по результатам мониторинга и в связи с изменением целей, концепции и модели имиджа;

6) управление имиджем должно быть ориентировано на объекты внутри и вне организации, но основной объект - это конечный потребитель услуг, предоставляемых вузом. Стремление уловить его желания и изменения в настроении и социальном статусе, а также построить отличный и лучший, чем у конкурентов, образ вуза в умах людей должно закладываться в основу философии управления имиджем и связываться с успешным развитием вуза, его успехами на рынке образовательных, научных, экспертных и консалтинговых услуг. Позитивный имидж превращается фактор успешного развития вуза;

7) управление имиджем специфично. Оно имеет собственные объекты и субъекты, цели и задачи, закономерности, принципы, функции и средства управления. Введение такого управления в маркетинговую систему вуза неизбежно изменяет или дополняет организационную структуру вуза, применяемые методы, методики, процессы и технологии управления, в том числе информационные, корректирует подсистему управления персоналом и процессы управления. Поэтому управление имиджем, являясь частью маркетинга вуза, представляет собой сложную подсистему, включающую мониторинг как важную информационно-аналитическую составляющую, позволяющую организовать обратные связи и подготовку управленческие решений;

8) сложившаяся в вузах система маркетинга и менеджмента не адекватна реалиям и особенностям функционирования учреждений высшего образования, обостряющейся конкуренции вузов за доходы от общественного и рыночного секторов экономики и благотворительные пожертвования. Поэтому возникает необходимость уточнения концепции маркетинга вуза в отношении построения и использования имиджа, которая предусматривает: создание имидж-системы как необходимого дополнения маркетинговой подсистемы системы управления вузом; использование имиджа как особого маркетингового инструмента для воздействия на внутреннюю и внешнюю среду в решении задач вуза; адресное и проблемно ориентированное управление повелением целевых групп; мониторинг результатов использования сильного имиджа для повышения конкурентоспособности вуза и улучшения его коммерческих результатов.

Создаваемая имидж-система должна входить в состав подсистемы маркетинга вуза и, с одной стороны, создавать имидж c заданными свойствами как цельное и сложное по составу образование, позволяющее осуществлять адресное воздействие на объекты формирования имиджа, с другой - формировать условия для построения системы управления, совокупности функций и процессов конструирования, моделирования, создания, мониторинга, коррекции имиджа, выполняемых с помощью специально отобранных инструментов, как системы управления процессами и людьми, участвующими в формировании и коммерческом использовании имиджа. При этом в максимально возможной степени следует учитывать отраслевую и рыночную специфику управления имиджем.

1.2. Отраслевые и рыночные особенности и императивы разработки и коммерческого использования имиджа образовательного учреждения Деятельность, связанная с формированием, мониторингом и коррекцией имиджа вуза, должна вестись с учетом отраслевых и рыночных особенностей, анализ которых позволяет выделить императивы разработки и коммерческого использования имиджа образовательного учреждения. Такая позиция делает необходимым определение и исследование наиболее важных из этих особенностей для того, чтобы установить и обосновать требования и условия, которые необходимо удовлетворять при совершенствовании системы управления вузом в аспекте управления имиджем, его формированием, мониторингом и коррекцией в желаемом направлении.

Особенность, связанная с ограниченными возможностями использования вузом эффекта масштаба и прямым использованием преимуществ высокого имиджа в ценообразовании. Как показывает практика, позитивный имидж вуза служит основанием повышения цены на образовательные услуги.

Здесь кроется одно из отличий вуза от предприятий в отношении использования эффекта масштаба. Промышленное предприятие может стремиться максимизировать не прибыль на единицу продукции за счет увеличения цены товара, а сдерживая цену, добиваться увеличения количества продаж и объема производства продукции. Это в свою очередь вызволяет переходить на более эффективные способы производства (технологию, организацию производства, управление и т.д.) и снижать себестоимость продукции, добиваясь за счет этого увеличения прибыли. Вузы имеют ограниченные выгоды от увеличения набора, что связано с незначительными возможностями увеличения численности групп и потоков совместно обучаемых студентов. При увеличении набора студентов должно проявляться влияние условно-постоянных затрат и наблюдаться некоторое снижение их доли в стоимости обучения одного студента. Вместе с тем четко проявляется ограничение по минимальной численности учебной группы, связанное с точкой безубыточности, расчеты которой также отличаются, поскольку появляется необходимость учитывать скачкообразное изменение затрат на оплату труда преподавателям и единый социальный налог при росте контингента студентов.

Возможности экономии постоянных издержек у вуза также ограничены, поскольку организации такого типа весьма бюрократизированы, имеют объемный и в большей части регламентированный документооборот, поэтому, как показало исследование, административный аппарат вузов постепенно растет и для государственных вузов сдерживается в большей степени ограниченным бюджетным финансированием, а не стремлением его сократить. Не помогает в этом случае и применение в управлении новых информационных технологий и средств вычислительной техники. Более того, переход к рынку поставил вузы веред необходимостью функционировать в более сложной внешней среде, реагируя на управляющие импульсы не только государственной системы образования, но и рынка. В следствие этого увеличился поток информации, которую необходимо собирать, систематизировать и анализировать для принятия управленческих решений, что увеличивает нагрузку на аппарат управления вне зависимости от численности контингента студентов, что не способствует сокращению численности административного персонала и снижению этой группы постоянных затрат.

Следствием такого положения являются:

- попытки вузов непосредственно использовать свою репутацию и имидж для повышения цены образовательных услуг, которая, однако, сдерживается, во-первых, ограниченными финансовыми ресурсами семей (хотя готовность семей к серьезным тратам ради высшего образования детей, по данным Государственного университета Высшей школы экономики, выросла с 57,5 % в 2003 г. до 63,7 % к осени 2006 г.1), а во-вторых, широким предложением образовательных услуг, которое в настоящее время превышает спрос в связи с неблагоприятной демографической ситуацией (рис.5);

Петренко Е.С., Галицкая Е.Г., Петренко К.В. Мониторинг экономики образования. Образовательные траектории детей и взрослых: семейные стимулы и издержки: Инф. бюл. - М.: ГУ-ВШЭ, 2007. № 7 (30). С. 9.

Рис. 5. Прогноз контингента школьников и студентов для образовательных учреждений России по данным Центра бюджетного планирования Петрозаводского ГУ - существование зависимости цены от факторов имиджа и среднедушевого дохода. При учете среднедушевых доходов семей следует учитывать естественное социальное расслоение общества, которое проявляется в том, что уровень дохода в семьях студентов вузов, как было выявлено при проведении мониторинга экономики образования, в полтора раза выше, чем в семьях учащихся ПТУ.2 В семьях с высшим образованием заметно выше уровень дохода, чем в домохозяйствах с более низким уровнем образования.

Первые сильнее мотивированы на сохранение и приумножение семейного социального капитала и отличаются высокой готовностью к преодолению барьеров на путях получения их детьми высшего образования. Однако это только общие тенденции и некоторое усредненное поведение членов упомянутых социальных групп, виртуально выделенных при исследовании. Группы по Сазонов Б.А. Болонский процесс: актуальные вопросы реформирования образовательной деятельности российских университетов: Докл. на УМО. - СПб, 2006.

Петренко Е.С., Галицкая Е.Г., Петренко К.В. Указ. соч. С. 32.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 35 |    Книги по разным темам