Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |   ...   | 35 |

Методика наблюдения Заинтересованные Модели управления имиджем вуза (исследования), лица измерения и оценки Статистическая Моделирование и имиджа информация на анализ имиджа входе Факторный анализ, создание моделей и Адаптированные методик расчета Факторы влияния таблицы имиджа Обработка, Создание баз структурирование Анализ динамики и Количественная оценка и качественная информации данных и прогнозирование интерпретация имиджа 0 информации, Анализ состояния состояния имиджа прошедшей имиджа первичную обработку Методика исследования (обработки результатов Выделение тенденций, измерения) имиджа разработка и обоснование Рекомендации по поддержанию желаемого выводов и рекомендаций по имиджа вуза Заинтересованные управлению имиджем лица Рис. 27. IDEFO-диаграмма (без декомпозиции) мониторинга и применение методики оценки имиджа вуза В мониторинговых исследованиях могут с успехом применяться метолы маркетинговых исследований,1 но особое место занимают методы экспертного оценивания, широко используемые при изучении процессов и явлений в экономике.2 В настоящем исследования часто использовался метод парных сравнения и приоритетов, позволяющий получать достоверную информацию и разнообразную информацию. В з 1.2 приведены примеры использования такого метода оценки суждений. При проведении исследований респонденты сами могут определять критерии, по которым сравнивают вуза при выборе лучшего. В приложении 5 приведены результаты такого оценивания одним из абитуриентов, который при поступлении делал выбор между тремя вузами.

3.2. Формирование и использование инструментария имидж-системы вуза В плане реализации предлагаемой имидж-системы особую значимость приобретает формирование набора современных и эффективных инструментов продвижения имиджа. Результаты анализ существующих методов и средств создания и поддержания имиджа свидетельствует об их разнообразии и необходимости использования как традиционных, так и современных средств и технологий воздействия на объекты формирования имиджа.

Поэтому в ходе исследования осуществлялся поиск инструментов и их анализ в аспекте их использования в подсистемах имидж-системы. Особое внимание уделялось:

- возможностям реализации двойной технологии, которая, с одной стороны, позволяла бы воздействовать на объект, а с другой - реализовать обратную связь (как диалоговую, так и мониторинговую);

- адресному применению отдельных инструментов (кто, как и в отношении какого объекта будет использовать конкретный инструмент);

- необходимости и возможности приобретения и использования отдельной техники и технологии, в том числе тех возможностей, которые связаны освоением новых методов и методик, компетенциями персонала;

Голубков Е.П. Указ.соч.; Институт прикладных маркетинговых исследований (IFAM): 99 лучших чеклистов для вашей рекламы: Пер. с нем. - М.: Интерэксперт, 2000; Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Указ. соч.

Давнис В.В., Тинякова В.И. Прогнозные модели экспертных предпочтений. - Воронеж: Изд-во Воронеж.

гос. ун-та, 2005; Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.

- рекомендациям по одновременному и адекватному глобальным преобразованиям вуза изменению содержания его имиджа и инструментария имидж-системы;

- циклам применения отдельных средств и технологий, в том числе при коррекции имиджа через каждые 6, 8 и 12 месяцев. С одной стороны, это связано с циклическим характером оказания образовательных услуг, а с другой - с тем, что за указанное время потребители не успевают забыть или начинают забывать старый образ вуза и его нужно поддержать или обновить по результатам мониторинга или специально проведенного исследования: для уточнения необходимых, желаемых черты имиджа, мотивации потребителей, позиции конкурентов и т.д. и сегментов, ниш, целевых групп; для проведения тестирования обновленных средств формирования имиджа на фокус-группах и представителях целевой группы;

- возможностям практической реализации инструментов имидж-системой ЮФУ, для которой исследован и апробирован набор имиджевых инструментов.

Как показали результаты исследования, при выборе вуза абитуриенты проявляют разную мотивацию. Например, одни выбирают лудобный вуз как удобный продовольственный магазин, для других имидж, цена образовательных услуг и специальность (если в вузе нет одной специальности, то можно поступить на другую) являются второстепенными факторами выбора, третьих настораживает и даже отпугивает смена названия университета и изменение его имиджа.

При формировании имиджа могут использоваться: пропаганда, агитация, разнообразная реклама, PR-акции и компании и др. Каналы распространения информации также могут быть различными: СМИ, социальные сети, Интернет, каналы мобильной связи и многие другие. Целесообразно использовать накопленный в маркетинге опыт управления коммуникационными каналами,1 учитывая, что в процессе формирования, распространения имиджа достаточно активно участвуют те информационные посредники, интересую Дэй Дж. Указ.соч.; Завьялов П.С., Демидов В.Е. Указ.соч.; Ламбен Ж.Ж. Указ.соч.; Минетт С. Промышленный маркетинг: принципиально новый поход к решению маркетинговых задач / Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003; Савруков Н.Т., Крапчан С.Г., Тесля П.И., Жизнин С.З., Соловьев В.А. Основы маркетинга. - Л.:

Политехника, 1991; Скобин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. - М.: Юристъ, 2001; Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007; Федько В.П. Указ.соч.; Ян В. Проведение рекламных компаний.

Стратегия. Структура. Носители. - М.: Вершина, 2003.

щиеся информаций о вузе или желающие высказать собственное мнение о нем.

Анализ средств формирования имиджа показал, что:

- невозможно существенно ограничить их арсенал. Например, выбрать ограниченный набор средств нейтрализации негатива и формирование положительного, привлекательного имиджа вуза. Традиционные средства, в том числе печатная, теле и радиореклама, корпоративная, социальная и политическая реклама, остаются действенными и могут с успехом применяться при формировании имиджа вуза. Хотя нельзя отрицать особую роль рекламных и PR-кампаний и других традиционных методов стимулирования сбыта при продвижении имиджа, но нельзя согласиться с мнением некоторых авторов (их достаточно много) об исключительной роли PR-технологий. PRпроекты и PR-технологии следует признать применимыми и важными в управлении имиджем вуза. Как уже отмечалось, следует позаботиться о том, чтобы все значимые события университета сопровождались PR-акциями. Это важно, поскольку имидж создается на грани сознательного и подсознательного, рационального и эмоционального. С помощью средств и методов PR можно формировать общественное мнение об университете, повышать доверие и укреплять имидж. Обычно PR работает на имидж косвенно, опосредованно, поэтому часто PR-кампании называют косвенной рекламой, которая способствует росту доверия, улучшению репутации и в результате росту финансовых и нефинансовых результатов деятельности университета;

- некоторые технологии не следует применять. Например, в отношении логотипа ЮФУ был применен рестайлинг. Посути, была реализована смена логотипа без его дальнейшего развития. Более того, использованный логотип полностью повторяет логотип ювелирного дома Кристалл, если не учитывать надписи, отражающие названия организаций.

Важно подчеркнуть и то, что любые средства передают информацию, которая должна рассматриваться как необходимое сопровождение, обеспечение и дополнение тех реальных процессов, результатов, преобразований, которые отличают университет и способствуют созданию имиджа. Элементы имиджа должны удовлетворять принципам, отраженным в з 2.3. Характеристика (свойства) имиджа следует определить при разработке модели и отслеживать в сравнении с имиджами конкурентов. Но следует помнить, что все больше потребителей ведут себя креативно и ожидают креативных решений, поэтому при создании имиджа креативные потребители требуют от вуза и имиджмейкера креативного подхода.

В этом плане первоочередными и системообразующими при создании имиджа являются реализуемые в вузе процессы, изменения и их результаты.

Поэтому при использовании инструментов следует соблюдать правило не навреди, которое сводится, во-первых, к корректному отношению к фактам, обещаниям, гарантиям при формировании имиджа, а во-вторых, к такому поведению субъектов имидж-системы (непосредственно участвующих в создании имиджа или дополнительно вовлекаемых в эти процессы), которое не вредило бы уже сформировавшемуся имиджу и будущему вуза.

Информация и информационные системы всегда имели важное значение для маркетинговых решений,1 но в настоящее время информационные возможности и инструментарий маркетинга постоянно расширяется. Об этом пишут многие авторы, например П. Постма.2 Как и в распространении электронного маркетинга в продвижении имиджа все большую роль играют современные инструменты. Вопрос выбора инструментов связан с исследованием тенденций и предпочтений, которые проявляются при использовании новых и традиционных медиасредств в брендинге и построении имиджа. В этом смысле можно воспользоваться доступными данными, которые, однако, характеризуют рынок США (табл. 16).Таблица Рост влияния отдельных медиа на потребителей рынка США в 2007 г. (%) Медиа Все взрослые (18+) Годовой рост Новые медиа Интернет-пейджеры 7,5 22,Блоги 6,1 21,Веб-радио 6,2 14,E-mail-рассылки 21,5 9,Онлайновая реклама 22,4 -1,Спутниковое радио 8,4 -6,Видео в мобильных устройствах 6,9 -10,Традиционные медиа Product placement 13,9 10,Direct-mail 22,5 4, Соловьев Б.А. Указ. соч. С. 268 - 281; Эванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. С. 57 - 83; Stanton W.J. Fundamentals of Marketing. - N.Y.: McGRAW-HILL, 1984. р. 42 - 63.

Постма П. Указ. соч.

По материалам сайта http//www.bigresearch.com/news/big022008.htm - 20.02.Окончание табл. Медиа Все взрослые (18+) Годовой рост Купоны 23,1 1,Справочники 7,9 1,Радио 19,7 0,Статья о товаре или услуге 34,3 0,Рекламные акции в магазинах 27,4 0,Молва 42,6 0,Наружная реклама 6,7 -0,Газеты 21,8 -1,Журналы 24,7 -3,Газетные вкладки 30,5 -4,Эфирное телевидение 27,9 -13,Кабельное телевидение 18,9 -14,Средства влияния на потребителя, используемые в маркетинге и PR, меняют свое положение по силе своего влияния. В приведенной таблице перечислены не все применяющиеся медиа. К новым медиа могут быть добавлены видеоигры, мобильная реклама и другие современные, в том числе мобильные средства. Проявляющаяся тенденция повышения веса новых медиа еще не означает, что маркетологи покидают традиционные медиа, но они используют новые возможности охвата аудитории, труднодостижимой с помощью классических каналов распространения влияния.

При формировании имиджа целесообразно учитывать то, что выбор каналов во многом зависит от объектов формирования имиджа и целевых аудиторий. Например, распространение средств мобильной связи делает соответствующие мобильные медиаформаты весьма перспективными для использования в управлении имиджем университета. Но новыми форматами в большей степени владеет возрастая группа от 14 до 45 лет.

Выбор в пользу новых медиа связан с желанием университета приобрести репутацию инновационного. Следовательно, инновационный университет обязан использовать новые медиа как важный элемент, подтверждающий его инновационность. Поэтому новые медиа должны найти свое место в стратегии и тактике управления имиджем, в коммуникативной политике, в креативных PR-проектах и кампаниях. Важность новых средств влияния на объекты формирования имиджа можно подтвердить тем, что в Государственном университете Высшей школе экономики начата подготовка new mediaспециалистов.

Использование новых мобильных медиасредств предпочтительно при работе с молодежью, для которой характерно владение вычислительной техникой, информационными технологиями и средствами связи, стремление к индивидуализации, самоутверждению, самореализации, высоким заработкам и экономии времени на получение информации. Поэтому традиционные медиа для молодежи становятся менее удобными и менее предпочтительными.

Дополнительное влияние оказывают новые стереотипы поведения, во-первых, когда использование новых информационных технологий и средств связи становится обязательным для подтверждения своего статуса в молодежной социальной среде; во-вторых, предпочтения отдаются средствам, позволяющим активно развивать диалог, выстраивать обратные связи и получать (при желании) дополнительную информацию, что и обеспечивают новые медиа; втретьих, расширение возможностей личности поддерживают именно новые медиа, использование которых базируется на высоком уровне образования, возрастающей потребности в информатизации пространства и информированности индивидуума, готового к активной умственной работе и новому восприятию информации. Для нового поколения и современного общества коммуникации становятся трансактными (происходит мобильная смена коммуникативных ролей, когда каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации). Поэтому в управлении имиджем следует учитывать активность объекта формирования имиджа, который может не дожидаться, когда инициативу в налаживании коммуникативного канала проявит университет, а самостоятельно начнет выстраивать каналы получения информации с помощью мобильных средств связи и Интернет. В такой модели источник информации и ее получатель уравнивают свои статусы, а влияние становится взаимным.

Использование новых медиа облегчает получение информации о потребителях, улучшает сегментацию рынка услуг, уточняет выбор целевых групп и аудиторий, улучшает информированность университета о предпочтениях, компетенциях, географии, поведении при выходе на сайт университета, социальной принадлежности потребителя образовательных услуг и других его характеристиках. Таким образом, большая часть новых медиа позволяет реализовать двойные технологии (формирование имиджа плюс мониторинг имиджа, сегментарные исследования и анализ).

Среди молодежи выделятся новая целевая группа людей, которые активно ведут блоги и влияют на друзей своими рекомендациями, направленной передачей информации, знаний и опыта. Это активные блогеры, которые активно влияющие на свое окружение, поэтому их лояльность важна для университета, и их нужно и можно использовать в управлении имиджем вуза.

Это возможно, поскольку активные блогеры, как правило, достаточно постоянны при использовании источников информации, в том числе сайта университета. Считается, что в Рунете существует 3,1 млн блогеров1 и их число стремительно растет.

Pages:     | 1 |   ...   | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |   ...   | 35 |    Книги по разным темам