Книги, научные публикации Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 | 4 |

. ...

-- [ Страница 4 ] --

Маркетинговый генерал должен быть гибким Основная характеристика генерала от маркетинга Ч гибкость

.

Не очень эффектная и не всегда почитаемая за достоинство, она необходима настолько, что ни один генерал не может рассчитывать без этого на крупную победу

.

Генерал должен быть достаточно гибким, чтобы подстраивать стратегию под ситуацию, а не наоборот

.

Большинство предполагаемых маркетинговых генералов делают прямо противоположное

.

Они начинают со стратегии, которая сработала когда-то в прошлом, а затем анализируют ситуацию

.

И слишком часто получается так, что ситуация подгоняется под стратегию

.

Сделать это несложно, поскольку факты никогда не известны на 100%

.

Вот что говорит Клаузевиц: Большая часть полученной во время войны информации противоречива, еще большая часть жива, а самая большая часть носит сомнительный характер

.

Когда ты находишься в дыму сражения, легче всего взять и воспользоваться проверенной стратегией

.

Любой другой подход кажется просто верхом безрассудства

.

Сделаем то, в чем мы уверены

.

Иногда подобное отношение путают с силой

.

Он твердо верит в свои убеждения, Ч обычно говорят о таком человеке

.

Упрямство и отсутствие гибкости Ч это слабость генерала, но никак не сила

.

В современном маркетинге присутствует немало бессмысленного позерства

.

Конкурент снижает цены, а руководство говорит: Они знают, что их продукт хуже

.

Работник предлагает пойти на конкурента в атаку, а руководство ему отвечает: Мы верим в позитивный подход, в продажу наших товаров по ценам, которые они заслуживают, а не в очернение конкурентов

.

Хорошему генералу не свойственна предубежденность

.

Он или она серьезно взвешивает все альтернативы и выслушивает все мнения перед тем, как принять решение

.

Именно гибкость его ума может затерроризировать лагерь врагов

.

Они никогда не знают, когда и с какой стороны ждать удара

.

Ужасно трудно защищаться от того, к чему ты не готов

.

Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления Ни одно другое качество не обсуждается столь активно, как мужество

.

Определенно, мужество необходимо маркетинговому генералу, В чем разница между хорошим генералом и посредственным? В мужестве

.

У хорошего генерала имеется неограниченный запас смелости мышления, чтобы противостоять начальникам и подчиненным, настаивающим на применении иного подхода

.

Хороший маркетинговый генерал должен быть открыт для всех точек зрения, однако рано или поздно наступает время, когда приходится принимать решение

.

В этот момент открытость должна исчезнуть, а генерал погружается глубоко в себя, чтобы найти там силу воли и мужество отстоять свое мнение

.

Ли Якокка говорит об этом так: Если бы я должен был одним словом определить все качества, формирующие хорошего менеджера, я бы сказал, что все сводится к решительности

.

Можно использовать самые навороченные компьютеры, обложиться цифрами и графиками, но в конце концов необходимо собрать всю информацию воедино, составить график и начать действовать

.

Посредственные генералы зачастую похожи на этакого мачо: Никто не может советовать мне, что нужно делать

.

Маркетинг их привлекает тем, что здесь явно прослеживаются параллели с военным ремеслом

.

Они также частенько заимствуют и военный язык, болтая о своих войсках и прорывах

.

Такие охотно принимают решения, сработавшие в прошлом

.

Похоже, у них существует эмоциональная привязанность к прошлым решениям и стратегиям

.

По природе своей их привлекают обреченные предприятия

.

Вершиной мужества, по их мнению, является смерть за свою компанию

.

Такой мачо, тем не менее, может оказаться неплохим лидером

.

Лидеру не обязательно быть хорошими генералом или стратегом

.

Тщеславный, самодовольный человек может стать превосходной фигурой в компании, которой лидерство нужно больше, чем стратегия, где дух работников настолько низок, что любая внешняя стратегия просто не имеет шансов на успех

.

Такой компании в первую очередь необходим лидер, который будет вдохновлять людей

.

Если вы умеете действовать, вы можете быть и хорошим лидером, и хорошим стратегом одновременно

.

Пат-тон, бывало, тренировал перед зеркалом военное выражение лица

.

А Ли Якокка поддерживал огонь в своих войсках такими бессмертными строчками: У нас есть один и только один предмет желаний

.

Быть лучшими

.

А что еще остается? В то же время стратегия заводской работы у него была совершенно иная

.

Многие консультанты любят переоценивать фактор боевого духа, полагая, что только за счет этого можно добиться маркетинговой победы

.

Такое утверждение неверно, а вот обратное Ч справедливо

.

Ничто так не укрепляет боевой дух войск, как маркетинговая победа

.

Маркетинговый генерал должен быть решительным Веками в армии ценится мужество и отвага, и подтверждение тому Ч миллионы врученных медалей

.

Но каким бы важным ни было бесстрашие для сражающихся бойцов, оно не является главной характеристикой командира

.

Генерал Ч это не солдат

.

Многие генералы пытались ими быть, и заплатили за свою опрометчивость поражением или огромными жертвами

.

Взамен бесстрашия маркетинговому генералу необходима решительность

.

Он должен быть способен нанести в нужный момент быстрый и решительный удар

.

Очень часто, по мере продвижения вверх по лестнице успеха, маркетинговые генералы утрачивают это качество

.

Чем выше чин, тем реже встречается в человеке решительность, Ч говорит Клаузевиц

.

Или тем ближе отставка

.

Или шире возможность выбора

.

Решительность становится особенно ценным качеством, когда ты находишься в самой гуще событий

.

Вот когда маркетинговая операция может по-настоящему выиграть от наличия командира, который умеет пришпорить лошадей

.

Многие генералы от маркетинга имеют один порок

.

Они проявляют слишком много мужества и отваги, когда расклад не в их пользу

.

И слишком осторожны, когда приходит хорошая карта

.

Маркетинговый генерал должен знать факты Генералы действуют масштабно

.

Вы, наверное, и сами ощущали, что для разработки стратегии совсем не обязательно знать все детали

.

По существу, к таким знатокам в высших эшелонах управления часто относятся с долей презрения

.

Тому, кто слишком много знает в какой-либо области, нельзя доверять масштабное планирование

.

Маркетинговая стратегия Ч это ерунда, с ней любой справится

.

Похоже, каждый издатель журнала о торговле считает своим долгом рассказать американским корпорациям, как вести бизнес

.

Это утверждение весьма далеко от истины

.

Для любой маркетинговой проблемы всегда найдется легкий и очевидный ответ, который в большинстве случаев будет неправильным

.

Когда Coca-Cola заявила о своем переходе на новую формулу, председатель совета директоров компании хвалился: Мы уверены в этом решении, как ни в одном другом

.

Что опять же неверно

.

На войне все очень просто, Ч пишет Клаузевиц, Ч но самая простая вещь оказывается самой сложной

.

Хороший маркетинговый генерал строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей

.

Законченная стратегия будет простой, но не обязательно очевидной

.

Маркетинговый генерал должен быть удачлив Удача играет важную роль в исходе маркетинговой битвы

.

Разработав план, проведя атаку, следует быть готовым к своему жребию

.

Конечно, если вы поработали хорошо, все шансы будут на вашей стороне

.

Ни один вид человеческой деятельности, Ч говорит Клаузевиц, Ч не привязан к везению так сильно

.

Война более всего походит на игру в карты

.

Если удача от вас отворачивается, вы должны быть готовы оперативно предпринять меры по уменьшению потерь

.

Капитуляция Ч не позор, Ч говорит Клаузевиц

.

Ч Генерал не будет завлекать последнего оставшегося в живых солдата идеей борьбы, равно как и хороший шахматист не станет продолжать заведомо проигранную партию

.

Эйзенхауэр смог сдаться в Корее, и маркетинговый генерал тоже должен уметь распознать момент, когда надлежит выбросить полотенце

.

Пустая трата ресурсов ради ублажения собственного ля не может служить ни одной цели

.

Лучше признать поражение и начать готовиться к новой маркетинговой войне

.

Впереди будет еще много битв и побед, которые нужно одержать

.

Маркетинговый генерал должен знать правила Чтобы играть в игру, прежде всего следует знать ее правила или принципы

.

И второе: вы должны о них забыть

.

То есть научиться играть, не думая о правилах

.

Это верно для любой игры, будь то шахматы, футбол или маркетинговая война

.

Напрямик к воротам не прорваться

.

Вы должны начать с изучения правил, а затем попрактиковаться достаточно, чтобы их забыть

.

Хороший теннисист во время матча не думает, как держать ракетку или с какой точки лучше наносить удар

.

Он концентрируется на том, чтобы обыграть соперника

.

Желающий стать маркетинговым генералом должен изучить вначале принципы этой войны, а потом, ввязавшись в нее, забыть о них

.

Хороший генерал не должен постоянно спрашивать: Какой тип войны мы ведем? И каких принципов мы должны придерживаться? Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на сопернике

.

Как и хорошие манеры, правила учат для того, чтобы о них забывать

.

Проблема современного маркетинга не только в нехватке правил

.

Самая большая проблема Ч в непонимании того, что правила должны быть на первом месте

.

И для исправления этой проблемы маркетологам следует начать систематически изучать историю своей профессии, формулировать стратегические принципы, от которых зависит исход корпоративных баталий

.

Сегодня ничто так не важно, как стратегия

.

Выбор стратегии и времени Ч вот Гималаи маркетинга

.

Все остальное Ч пригорки

.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 | 4 |    Книги, научные публикации