Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 35 |

Плюсы рекламы в газетах: ей верят; большая аудитория; много места для описания подробностей; к ней можно вернуться и заново прочесть; рекламное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:

-- наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т.д.);

-- можно использовать отрывные купоны;

-- рекламу можно дать заранее.

Минусы рекламы в газетах: ее читают все меньше людей;

стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет; ваше рекламное объявление лишь одно из многих; средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:

-- слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом;

-- спад реагирования, читателей на отрывные купоны; место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.

Пример из жизни АМС Kabuki Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале -- от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни -- реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д.

Виттенбергер.

Пришедшему на работу в "АМС" в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра "Кабуки 8", находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он "набил руку" на маркетинге, работая в фирме "Ringling Brothers", и этот опыт теперь пригодился: "Кабуки" стал одним из самых популярных кинотеатров в городе, признанным одним из наиболее важных рынков американской зрелищной индустрии. В то же время "Кабуки" относится к заведениям, где используется больше всего различных новинок. С момента открытия в 1986 г.

ежегодная выручка здесь от продажи билетов возросла вдвое и приблизилась к миллиону долларов. Это единственный кинотеатр, ориентирующийся на все категории зрителей: дети, разные этнические группы, киноманы, гомосексуалисты и лесбиянки, случайные зрители и т.д.

"Кабуки 8" стал первым комплексом, построенным "АМС" в их стремлении поддержать свой имидж как владельца системы торговых пассажей. Подобный компактный, урбанистический комплекс был делом довольно рискованным. Строительство обошлось в 18,миллиона долларов, что сделало его самым дорогим из всех когда-либо возведенных кинотеатров. Работают в нем 85 человек, включая семерых менеджеров. Еще до открытия кинотеатра была создана комиссия по набору и проверке кадров, состоявшая из представителей различных местных организаций, причем эту функцию она выполняет иногда и сейчас. "Кабуки" является спонсором 3-х различных организаций.

Кроме рекламы в газетах, "Кабуки" использует также следующие методы привлечения зрителей и клиентов:

-- Предварительная продажа билетов. "Кабуки" стал первым кинотеатром в городе, где применяется подобная услуга. Билеты можно приобрести в автомате по продаже билетов, установленном в вестибюле, или заказать по телефону. Планы на будущее:

использовать накопленную таким образом информацию о клиентах для связи с теми из них, кого интересует определенный жанр кинофильмов.

Предварительная продажа билетов особенно полезна в тех случаях, когда на экране идут "кассовые" фильмы. Клиенты, предварительно заказавшие билеты, могут быть уверены, что места им достанутся. Кроме того, Виттенбергер может "сосчитать своих цыплят" еще до начала проката того или иного фильма, так как часто 75% мест распродаются еще до открытия касс. Виттенбергер считает предварительную продажу билетов особенно полезной для привлечения тех зрителей, которые смотрят относительно мало фильмов и, если уж они в субботу вечером выбрались в кино, то терпеть не могут всяческих неожиданностей (типа табличек "ВСЕ БИЛЕТЫ ПРОДАНЫ").

-- Скидка на парковку машин. Всего 50 центов за три часа стоянки вечером и в выходные дни -- это самая дешевая парковка в городе. Гараж находится непосредственно под кинотеатром.

-- Объявление "попкорновых сред", когда на вечерних сеансах в среду зрителям выдаются бесплатно кульки с попкорном, которые так же бесплатно и пополняются по мере их опустошения. Наличие большого количества буфетов, где подаются местные фирменные блюда, изысканные пирожные и напитки.

-- Лучшее качество воспроизведения фильмов. "Кабуки" известен тем, что там демонстрируются копии фильмов без царапин, с прекрасным звуком и т. п. "Перед тем как демонстрировать фильм публике, мы всегда тщательно проверяем качество копии. Если обнаруживаем брак, то тут же заменяем копию, а если нужно, то спешно заменяем фильм на другой".

"Кабуки" так же известен своей чистотой и ухоженностью. Там не увидишь грязных полов, сиденья мягкие и удобные, комнаты отдыха поддерживаются в чистоте и порядке. Перегоревшие лампочки своевременно заменяются.

Еще одной примечательной чертой "Кабуки" являются швейцары и буфетчики, которых Виттенбергер приучил быть "активными". "Мы учим их уделять максимальное внимание каждому посетителю -если они видят, что возникла какая-то проблема, они не должны ждать, пока вы к ним подойдете".

Все вышесказанное заставляет людей вновь и вновь возвращаться в "Кабуки 8". Однако в основе политики по превращению Потенциальных клиентов в своих Приверженцев лежат две главные идеи маркетинга:

1. Скидка для постоянных "киноманов", тех, кто посетит "Кабуки" не менее 200 раз в год (есть и такие!). В этом "Кабуки", пожалуй, самые успешные маркетологи в стране.

Постройте кинотеатр, и зритель сам повалит, но подберите соответствующий репертуар, и зрителей станет еще больше. В поисках Потенциальных клиентов Витгенбергер поддерживает контакты почти с каждой группой киноманов в городе.

Международный кинофестиваль в Сан-Франциско (проводимый городским союзом деятелей кино) -- самый старый кинофестиваль в Америке и один из наиболее успешных. С тех пор как он стал проходить в "Кабуки", посетителей стало вдвое больше. Раньше фестивальные фильмы шли в разных кинотеатрах, разбросанных по всему городу.

Витгенбергер убедил скептически настроенных организаторов фестиваля демонстрировать фильмы в его "Кабуки", и теперь они уже и думать не хотят о чем-либо ином. Им нравится место, особенно потому, что наиболее ярые киноманы могут смотреть по четыре фильма в день, не выходя из кинотеатра.

Виттенбергер утверждает: "На этот фестиваль приезжают люди со своего мира, и только вообразите, какую рекламу мы получаем, не говоря уже о том, какие хорошие отношения у нас с теми, кому действительно нравятся эти фильмы".

"Мы (АМС) на самом деле не являемся экспертами в области кино -- мы специалисты по прокату фильмов от разных прокатчиков. Но Сан-Франциско -- это специальный рынок, рынок, где особенно популярно искусство кино. Мы пытаемся удовлетворить эту потребность рынка, обслуживая различные объединения кинолюбителей. Мы сдаем им в аренду экран, даже несколько экранов на день, на неделю, и благодаря этому мы видим в нашем кинотеатре много новых лиц. И когда они видят, как хорошо у нас все получается, они снова к нам возвращаются.

Тем самым мы получаем отличную рекламу и хорошее к себе отношение, и это нам ничего не стоит в денежном выражении.

А теперь умножьте этот эффект на количество организаций, каждая из которых обычно использует помещение "Кабуки" для своих целей:

-- Американский кинофестиваль.

-- Национальная Ассоциация "Азия -- Америка в телекоммуникациях".

-- Еврейский кинофестиваль.

-- Женщины в кино.

-- Джаз на городском кинофестивале, -- "Фреймлайн" (кинофестиваль гомосексуалистов и лесбиянок), -- Ирландский кинофестиваль.

-- Латиноамериканцы в кино.

-- Тематический показ японского кино "Цветок сакуры".

-- Кино, сделанное афроамериканцами.

-- Друзья Академии киноискусства.

-- Фонд киноискусства, -- Общество друзей киноискусства "Вокруг кино".

Виттенбергер говорит, что "Кабуки" стал неофициальным Киноцентром Сан-Франциско, причем относительно большое число посетителей принадлежит к тем его Приверженцам, которые и разносят по миру молву. "Я знаю одну женщину, которая в прошлом году посмотрела в "Кабуки" 200 фильмов. Она для нас словно живой рекламный агент, движущее колесо маркетинга".

2. По программе "Зритель Кабуки" предусматриваются различные призы и награды -- бесплатный попкорн, безалкогольные напитки и бесплатное посещение кинофильмов. Делается это так:

Из брошюры, раздаваемой в фойе, нужно вырезать свою персональную карту "Квалификация кинозрителя" и потом предъявить ее кассиру, который поставит на ней печать, Когда вы соберете четыре печати, то получите пластиковую карту с магнитной полосой для записи будущей информации. Каждый приобретенный после этого билет в кино оценивается в два балла.

Первые десять баллов дают право на бесплатный попкорн, следующие десять -- на бесплатный билет в кино и т.д.

Примерно каждые два месяца Виттенбергер рассылает своим кинозрителям проспекты о будущих кинопоказах и других мероприятиях. Членам этого "Клуба кинозрителей" полагается также скидка при приобретении журнала "Премьера".

-- Суммируя все льготы, -- говорит Виттенбергер, -- наши Приверженцы довольно прилично экономят. Если, например, вы заедете к нам в среду вечером, то парковка обойдется всего в центов, вы сможете по своей зрительской карте приобрести бесплатный билет, а весь съеденный вами попкорн будет вообще задаром. Так что дело того стоит! И действительно, на такое в кинопрокате Сан-Франциско еще никто никогда не отважился.

Как превратить Потенциального покупателя в Посетителя 1. Создайте основную предпосылку к тому, чтобы Потенциальный покупатель впервые захотел посетить вас. Предложите желаемый товар по себестоимости или даже дешевле. Спишите затраты на "рекламную кампанию", так как... это она и есть. Ваша цель:

заставить его прийти к вам ВПЕРВЫЕ.

2. Выясните у имеющихся уже клиентов имена потенциальных покупателей. Этим методом уже столетия пользуются страховые компании. Лучший источник новых Клиентов -- это клиент уже имеющийся. Назовем его "Сетевым методом" или "Работой по рекомендациям" -- как угодно. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения.

Вспомните, как вас убеждали друзья: "Этот фильм просто необходимо посмотреть!", "Не побывать в этом ресторане -- как можно" Так же и ваш бизнес -- он должен стать таким, чтобы "туда было нужно зайти".

3. Подключите к делу те организации, в которых состоят ваши Потенциальные покупатели. Многие супермаркеты предоставляют однопроцентную скидку членам некоторых организаций. Смысл:

теперь такие организации или общества будут вашими "рекламными агентами", а ее члены станут больше у вас покупать.

4. Попробуйте непосредственно связываться с потенциальными покупателями по почте. Большинство из покупателей проживает в каком-то определенном районе. Если вы представляете супермаркет, то они могут жить в радиусе двух миль от вашего магазина. Если химчистку -- то в паре кварталов от вашего предприятия. Если банк -- то рядом с ближайшим к их дому отделением вашего банка. Рассчитайте определенный район, в котором проживают ваши сегодняшние клиенты. Существует большая вероятность того, что ваши Потенциальные покупатели не только проживают в том же районе, но обладают и теми же расовыми и социальными характеристиками. Пошлите им такое предложение, от которого они будут не в силах отказаться. Если это сработает, то в следующий раз расширьте область распространения ваших писем.

5. Участвуйте в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха потому, что участвует в общественной жизни своего микрорайона или округа. Люди узнают их по деятельности в различных организациях, в школах, на спортивных соревнованиях и т.п. Очень легко прятаться за тезисом "Каждый знает, чем я занимаюсь, и все знают, где находится моя фирма". Это не так. Это означает только, что вы страдаете "синдромом предположения", то есть мы предполагаем, что все знают. Большинство же о вас понятия не имеет. А так как в вашей округе 20% населения ежегодно меняют место жительства, стоит заняться общественной работой и попутно рассказывать всем, кто вы такой и чем занимаетесь.

6. Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей -- тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить:

"Умение продать заключается в знании товара". Знаменитые страховые агенты впитывают в себя информацию о вас, а в это время в уме они автоматически перебирают различные варианты, которые могли бы вас удовлетворить. Чем больше вы расскажете, тем больше вы продадите. Источник информации -- ваш поставщик.

Когда в наш магазин поступает новая партия верхней одежды, мы не успокаиваемся до тех пор, пока не убедимся, что абсолютно все работники прочли то, что написано на ярлыках. Так делают очень немногие, но в этих маленьких ярлыках огромное количество информации, необходимой для успешной продажи товара.

7. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Не важно, от кого поступит та или иная идея. Часто ее автором бывает самый тихий и незаметный человек. Но когда он заговорит...

8. Профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом. Как у них идут дела, что можно у них позаимствовать полезного Феаргал Квинн, владелец "Суперквинна", крупнейшего ирландского супермаркета, осуществляет даже программу профессиональных обменов, посылая человека из своего супермаркета на некоторое время поработать в другом магазине своей сети. Этот человек впитывает в себя положительный опыт работы чужого магазина и по возвращении привносит новое в работу своего. Эта программа оказалась настолько полезной, что с той же целью Квини посылал своих работников даже в супермаркеты США.

9. Посещайте собрания и заседания профессиональных ассоциаций. Их организаторы постоянно ищут новые, необычные (и часто успешно работающие!) идеи. Если вы поучаствуете в трехдневном семинаре своей отрасли... Послушаете тридцать выступающих... Вернетесь домой с одной новой для вашего бизнеса идеей... Великолепно! Вы будете на голову впереди своих конкурентов по превращению Потенциальных покупателей в Посетителей.

10. Читайте. Присматривайтесь. Слушайте. Имейте под рукой кассеты с лекциями по вашей сфере деятельности -- или только по искусству торговли. Смотрите учебные программы телевидения.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 35 |    Книги по разным темам