Ограничения концепции

1.     телевизионные приемники, полупроводниконвые приборы. Когда исследование сужается до подкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у разнвивающихся товаров. На индивидуальном же ровне товаров или товарных марок трудно применять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.

2.    

3.     а

4.     франчайзинга и приобретение лопытнных компаний в интересующей области позволяют не очень - опытным фирмам использовать принцип низких затрат. Давындов (1986, стр. XVI) описывает технологию зубной пасты в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей, правительства и промышленных ассоциаций занставляет компании основывать свои товары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе одиннаковых лтоварных генов - широко распространенных обнщедоступных технологий.

5.    

Практическая значимость

Несмотря на всю свою привлекательность и практическое подтвержндение, кривая опыта применима только в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как один из аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратегинческого планирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения отнраслей и рынков необходимо обдуманное правление производстнвенными затратами. Например, British Leyland обнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являются коннкурентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в 80-е годы.

Конкурентные маркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют как среднеотраслевые затраты, так и тенденции их динамики. Концепция кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства и подчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возврат инвестиций от величенной доли рынка может быть донстаточно высоким. Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер. На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение в будущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожернтвовать прибыльностью в пользу роста доли рынка, когда лучше ориентироваться на сиюминутную прибыль.

Модель портфеля долей рынка

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теонрии, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Неконторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие - на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи - рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в бундущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает тонвары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо принносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким понтенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значинтельных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии падка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более' новых.

Модель использует такую матрицу для определения собнственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории:

1.     Звезды: инвестировать для сохранения или увеличения рынночной доли.

2.     Дойные коровы: поддерживать или эксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров - трудных дентей, во-вторых, процесса исследований и разработки.

3.     Собаки: принять шаги по обеспечению прибыли, снижению затрат или выведению товара с рынка.

4.     Трудные дети / знаки вопроса: инвестировать величение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту; избавляться от остальных.

Указания для стратегического менеджмента

1.     Товары-лзвезды в процессе своего роста требуют значительнных постоянных инвестиций. Для спешной конкуренции и крепления конкурентной позиции может потребоваться низнкая норма прибыли.

2.     Дойные коровы содержатся для получения средств, но могут потребовать некоторых инвестиций для снижения ровня зантрат и поддержания лидерства на рынке. Долгосрочные рынночные прогнозы помогут определить, как долго осуществлять инвестиции для поддержания лидерства на рынке, также когда использовать товар для получения максимально возможнной прибыли.

3.     Трудными детьми правляют с целью величения доли рыннка. Если потенциал стать звездой не очевиден, рекомендунется отказаться от такого товара.

4.     Собаки обладают слабыми конкурентными позициями на рынках с низким уровнем роста или на зрелых рынках. Больншинство имеют слабый потенциал увеличения доли рынка и неприбыльны. Рекомендуется их ликвидация.

Практическое значение

Портфельная концепция, разработанная BCG, может внести пракнтический вклад в стратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

1.     Она является полезным инструментом в понимании места тонвара относительно других товаров в портфеле продуктов и определении тех из них, которые требуют значительных иннвестиций в лучшение позиции на рынке. Она помогает сонсредоточить внимание на проблемных товарах, требующих принятия правленческих решений.

2.     Как и теория жизненного цикла товара, портфельная концепнция предполагает конкурентное развитие товара из трудного ребенка в звезду и далее - в лдойную корову по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания доли рынка в период его роста.

3.     Она подчеркивает необходимость сбалансированного портфенля товаров, чтобы были профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли.

Литература

1. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга