Ценообразование

1. Розничная цена

Ценовая политика предприятия, являясь важнейшим элементом комплекса маркетинга, определяется в тесной вязке с планированием товара и слуг, выявлением запросов потребителей, организацией сбыта, стимулиронванием продаж. Цена должна быть становлена таким образом, чтобы, с одной стороны, довлетворить нужды и потребности покупателей, с другой - реализовать, все цели производителя на определенном рынке, обеспечить ему поступление достаточных доходов.

В словиях рыночных отношений цены выполняют две основные функнции: ограничивают потребление ресурсов и выступают мотивацией для пронизводств. Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их монжет не хватать для всех, товары и слуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияет на поведение действующих или потенциальных производителей. Их рост привлекает новых производителей, и наоборот, падение цен выталкивает часть их с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и слуг величивать или уменьшать объемы произнводства.

Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценонвую конкуренцию. При ценовой конкуренции предприятия, фирмы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Это самый гибнкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменнять с четом спроса, издержек, действий конкурентов. Однако следует иметь в виду, что конкурентам легче всею воспроизвести такую же политику. Понлому ее копирование нередко приводит к ценовой войне. Например, в понследние годы с новой силой разразилась ценовая война на рынке персональнных компьютеров, которые стали похожи друг на друга, как телевизоры или стиральные машины. Цена стала самым важным аргументом компьютернонго рынка. В среднем, компьютеры дешевеют на 15% в год.

При неценовой конкуренции фирмы делают пор на отличительные осонбенности своей продукции, ее повышенное качество, деляют больше внинмания продвижению, паковке, сервису и другим маркетинговым факторам. Известные фирмы-изготовители компьютеров, например, с целью завоеванния рынка частных потребителей пошли по пути создания многофункционнальных компьютеров, интегрированных в домашний быт. Новейшие ЭВМ серии

Цены различаются по своему составу и ровню в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно товар прохондит три стадии товародвижения, на которых станавливаются различные виды цен (рис. 1):

Предприятие - изготовитель	Оптовая торговля Потребитель
Отпускная цена предприятия - изготовителя	Отпускная цена оптового предприятия	Розничная цена

1. Виды цен по стадиям товародвижения

Каждый из последующих видов цен включает в качестве составной часнти предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, розничная цена - отпускную цену оптового предприятия.

Цена любого товара, слуги состоит из ряда обособленных элементов (рис. 2).

Себестоимость	Прибыль	Косвенные налоги (или дотация)	Торговая наценка
оптовая	розничная

Розничная цена

Отпускная цена предприятия-оптовика

	Отпускная цена предприятия-изготовителя

2. Состав розничной цены по элементам

Отпускная цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя состоит из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов (или дотации). Косвенные налоги устанавливаются государством с четом общественных потребностей и непосредственно величивают цену. В каченстве косвенных налогов могут выступать налог на добавленную стоимость, акциз, различные спецналоги, отчисления во внебюджетные фонды. В отндельных случаях для меньшения цены государство может выплачивать изнготовителю или потребителю дотацию, например, на социально значимые товары или слуги. Отпускная цена предприятия-оптовика состоит из отпускной цены изготовителя и наценки в пользу оптовой организации. Рознничная цена - это цена конечного потребления товара. По розничным ценнам торговые организации продают товар населению. В отличие от отпускнной цены оптовика розничная цена дополнительно включает розничную торнговую наценку.

Оптовая и розничная торговые наценки представляют собой цены слуг оптовой и розничной торговли. По своему составу они схожи с отпускной ценой предприятия-изготовителя, т. е. содержат издержки торговых органинзаций, их прибыль и косвенные налоги, предусмотренные законодательством государства. Сумма торговой наценки может определяться на основе станновленных или согласованных в процессе переговоров между продавцами и покупателями размеров торговых надбавок или скидок. При этом торгонвую надбавку принято определять в процентах к отпускной, торгонвую скидку - к розничной цене. Как уже отмечалось выше, в рамках систенмы государственного регулирования цен, применяемой в Беларуси, торговые наценки по ряду товаров и слуг (в первую очередь социально значинмых) ограничиваются государственными органами различных уровней правления.

Процедура формирования цены на предприятии представляет собой донстаточно сложный процесс и состоит из ряда самостоятельных этапов работ

(рис. 3).

Изучение рынка	Выбор цели и задач ценообразования	анализ спроса	Оценка издержек
Учет психологический факторов при становлении окончательной цены	Выбор стратегии ценообразования	Выбор метода ценообразования	Изучение цен конкурентов

3. Этапы процедуры формирования цены

2. Оптовая цена

Цены и налоги, представляющие собой экономинческие инструменты правления народным хозяйнством, тесно взаимосвязаны между собой. Ставнки различных налогов в бюджет и внебюджетные фонды как прямо, так и косвенно влияют на ровне, цены. Прямое воздействие заключается в том, что налоги и неналоговые платежи непосредственно отражаются в цене, поскольку являются ее составляющими элементами. Вместе с тем, оказывая сдерживающее или стимулирующее воздействие на производство, они спонсобны менять соотношение спроса и предложения, соответственно коснвенно воздействовать им цену. В свою очередь, ровень, динамика и соотноншение цен в народном хозяйстве во многом предопределяют налоговую политику государства Несогласованность ценовой и налоговой политики, особенно в переходный период, приводит к тяжелым экономическим последнствиям: растет число быточных предприятий, снижается средняя рентабельнность продукции, велики остатки нереализованной продукции па складах предприятий, не прекращается кризис неплатежей.

Сложность формирования цены предприятием и принятия других их ценонвых решении с у мегом действующих налогов, отчислений во внебюджетные фонды связана с громоздкостью, многоканальностью и многозвенностью существующей налоговой системы. Одни из ныне взимаемых налогов и ненналоговых платежей отражаются в себестоимости продукции, другие планчиваются за счет прибыли, третьи идут на общее увеличение цены. Одна часть налогов является прямыми, т. е. меньшающими суммы доходов (нанлоги на прибыль, недвижимость, земельный, экологический, подоходный налог с граждан). Другая часть относится к косвенным налогам, которые увеличивают размер цены и плачиваются покупателем (налог на добавлеую стоимость, акциз). Кроме того, в отечественной практике ценообразонвания используется специфическая, во многом отличная от зарубежной система калькулирования затрат, которая не отвечает требованиям рыночного ведения хозяйства.

С четом специфики переходного периода, в котором находится респубнлика, гибкая ценовая политика предприятия может заключаться, в одних случаях, в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессы при стойчивом или огранинченном спросе. В других случаях, рыночные цены служат информацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам далось произвести, производите то, что у вас безусловно будет куплено".

Сегодня в ценовой политике наших предприятий с четом действующенго налогового законодательства возможно использование двух различных способов обоснования решений по ценам. Для их изложения представим в общем виде состав отпускной цены товара, слуги, работ, т. е. цены, испольнзуемой в расчетах между субъектами хозяйствования (рис. 4).

Отпускная цена	Себестоимость
Прибыль
Налог на добавленную стоимость
Транспортные расходы по доставке продукции, определяемые словиями Франко (в части, не отраженной в себестоимости продукции)
кциз
Отчисления в фонд содержания ведомственного жилого фонда
Отчисления в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции

4. Поэлементный состав отпускной цены предприятия

Первый способ можно назвать прямым счетом (или прямой калькуляцией), поскольку расчеты по обонснованию цены начинаются с определения затрат, к которым добавляются прибыль, также прямые и косвенные налоги. Он соответствует затратному ценообразованию. Последовательность расчетов отпускной цены при этом состоит в следующем.

Сначала определяется плановая себестоимость единицы товара. Она формируется на основе расчета плановых переменных и постоянных расхондов и платежей в соответствии с действующими основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость. В ней выделяются следуюнщие элементы:

        материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

        расходы на оплату;

        амортизационные отчисления на полное восстановление основных пронизводственных фондов;

        отчисления в Фонд социальной защиты населения;

        прочие расходы на производство и реализацию продукции, включая раснходы по всем видам ремонта основных производственных фондов, такнже плата по процентам за ссуды, налоги в бюджет, относимые на себенстоимость, отчисления в специальные фонды, предусмотренные законондательством.

Как известно, переменными являются затраты, изменяющиеся прямо пропорционально объему выпуска продукции (материальные, основная зарнплата производственных рабочих, отчисления от нее в различные фонды и др.). Их можно рассчитать прямым счетом на основе норм, цен, расценок.

Постоянные расходы практически не зависят от изменения объема вынпуска и могут существовать даже в том случае, если предприятие, фирма ничего не производит (оплата труда правленческого и обслуживающего персонала, реклама, плата за землю, природные ресурсы, проценты за ссуды и др.). Они определяются в целом по предприятию и отразить их в себестонимости единицы товара можно только косвенно с помощью специальных коэффициентов распределения затрат пропорционально одному из показантелей: себестоимости, заработной плате или стоимости материальных ренсурсов. Например, для расчета коэффициента распределения постоянных зантрат и платежей пропорционально себестоимости за определенный период (за предшествующий год или полугодие) подсчитывают общую величину понстоянных затрат и относят ее к полной себестоимости продукции за тот же период. Если в текущем или планируемом периоде предвидятся существеые изменения в их соотношении, то по возможности следует честь влияние действующих факторов. Расчет можно выразить следующей формулой:

К_отн = З_пост : С_т.п.,

где К_отн Ч коэффициент отнесения постоянных затрат на себестоимость единницы продукции; 3_остЧ сумма постоянных затрат по предприятию, р.; С_тпЧ себестоимость всей товарной продукции предприятия, р.

После этого можно найти полную себестоимость конкретного изделия:

С_ед = З_пер.ед. : (1 - К_отн),

где С_едЧ себестоимость единицы продукции, р.; З_пер.ед - переменные затранты на единицу продукции, р.

Следующим этапом расчета будет определение размера прибыли в цене товара. Для этого необходимо обосновать для предприятия приемлемую норму рентабельности (прибыльности), которая показывает, какую прибыль должно иметь предприятие на один рубль затрат, чтобы нормально функцинонировать и обеспечивать себе словия для расширенного воспроизводства. Расчет ее можно выразить таким образом:

Н_р = П_б : С_т.п. * 100,

где Н_р норма рентабельности, %; П_б - плановая балансовая прибыль предприятии за определенный период, р.

При этом плановая балансовая прибыль будет определяться действуюнщим порядком распределения прибыли и складываться из ряда составляюнщих: налог на недвижимость, рассчитываемого исходя из действующих ставок и стоимости производственных фондов, подлежащих налогообложеннию, прибыли, остающейся в распоряжении предприятия (на нужды потребнлении, накопления, создание резервов), которая обосновывается исходя из потребности в ней отдельными расчетами; налога на прибыль; местных нанлогом и сборов, плачиваемых за счет прибыли. Налог на прибыль, в частнонсти, можно определить следующим путем:

Н_п = П_расп : (100-С_н._п) - С_нп,

где- Н_п - сумма налога на прибыль, р.; П_расп - прибыль, остающаяся в раснпоряжении предприятия (без чета льготируемой), р.; С_нпЧ ставка налога на прибыль, %.

Распределение прибыли может меняться вместе с изменением налогового законодательства, соответственно будет корректироваться и расчет норнмы рентабельности. Он будет иметь также особенности исчисления в завинсимости от характера и вида деятельности предприятия. Например, в сфере бытового обслуживания и некоторых других трудоемких отраслях норма рентабельности определяется по отношению к себестоимости обработки (т. е. себестоимости без чета материальных затрат).

Таким образом, если предприятие будет включать в цену прибыль на ровне не менее рассчитанной нормы, то в планируемом периоде в резульнтате реализации продукции по таким ценам оно обеспечит себе поступленние желаемой прибыли. Этой прибыли будет достаточно, чтобы использонван, се по всем планируемым направлениям. Расчет суммы прибыли в цене изделия будет выглядеть так:

П = Н_р * С_ед. : 100,

где П - сумма прибыли в цене, р.

Далее рассчитывается сумма налога на добавленную стоимость в цене товара. Этим налогом облагается стоимость, которую предприятие добавлянет к стоимости сырья, материалов и приравненных к ним затрат при произнводстве товаров, выполнении работ, оказании слуг, Ставки налога на донбавленную стоимость могут различаться по видам товаров. На социально значимую продукцию, слуги установлены льготные ставки (продовольствеые товары, товары для детей, услуги бытового обслуживания), в некоторых случаях продукция или -услуги вообще освобождаются от платы налога. Сумма его в цене будет рассчитываться так:

НДС = (С_д - М_з + П) - С_ндс : 100,

где НДС - сумма налога на добавленную стоимость в цене товара, р.; М -материальные и приравненные к ним затраты в себестоимости изделия (опнределяются в соответствии с перечнем, становленным методическими канзаниями по определен! но налога на добавленную стоимость), р.; С - ставка налога на добавленную стоимость, %;

Величина транспортных расходов по доставке продукции от продавца к покупателю, если она не включена в себестоимость продукции, определяетнся словиями франкирования, согласованными в договоре на основе транснпортных тарифов, расстояния перевозки, веса груза и казывается в платежнных документах.

Если продукция облагается акцизным налогом, в ее цену должна быть включена сумма акциза. Акцизами облагаются товары (работы, слуги), имеющие по специфике своих свойств монопольно высокие цены и стойнчивый спрос (ликеро-водочные, табачные изделия, изделия из натуральных меха и кожи, автомобильный бензин и другие). Сумма акциза определяется следующим образом:

= (С_ед. + П + НДС + Т_р) : (100 - С_а) * С_а,

где А - сумма акциза в цене товара, р.; Т_}Ч- транспортные расходы, опренделяемые видом "франко", р.; С_а - ставка акцизного налога, установленная по товарам дифференцированно, %.

В цену продукции (работ, слуг) предприятий всех отраслей и сфер деянтельности включаются отчисления в фонды местных Советов депутатов для финансирования расходов на содержание ведомственного жилого фонда. В соответствии с действующим законодательством расчет их можно выразить формулой

ОФЖ = (С_ед. + П + НДС + Т_р + А) : (100 - С_офж) * С_офж,

где ОФЖ - сумма отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда в цене товара, р.; С_офж Ч ставка отчислений в фонд содержания ведомственного жилого фонда, %.

Завершающим этапом расчета отпускной цены являются определение размера отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Создание фонда было обусловлено непанритетом цен на сельскохозяйственную продукцию и продукцию, слуги понлучаемые сельхозпредприятиями, также недостаточностью бюджетных аснсигнований на решение первоочередных потребностей сельскохозяйствеых производителей. Их сумма исчисляется так:

ОФС = (С_ед. + П + НДС + Т_р + А + ОФЖ00 - С_офс) * С_офс,

где ОФС - сумма отчислений в фонд поддержки производителей сельсконхозяйственной продукции, р.; С - ставка отчислений в фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, %.

Суммируя все рассчитанные элементы, получим исходную отпускную цену товара. Свобода цен предполагает возможность корректировки этой цены с четом меняющейся конъюнктуры рынка путем применения к ней различных надбавок или скидок с четом конъюнктуры рынка, объема понставок, сезонностью спроса и других факторов.

Несмотря на относительную простоту расчета, также такое достоиннство способа прямого счета как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой для нормальной работы предприятия и включает в цену налоги по становленным ставкам), сфера его использования все же ограничена. В словиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, и предприятия, фирмы должны проявлять гибкость в принятии решений по ценам, ориентация на затраты не позволяет реализовывать в полной мере все возможности для товара, прендоставляемые" рынком. Поэтому во многих случаях отправной точкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия должна быть конъюнктура рынка и его потенциальные возможности. Издержки при этом выполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффекнтивности принимаемых решений.