Методы разработки плана стимулирования сбыта
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты методов разработки плана стимулирования сбыта 5
1.1 Экономическая сущность понятия стимулирование сбыта 5
1.2 Типы и методы стимулирования сбыта 6
1.3 Теоретические основы методов разработки программы по стимулированию сбыта 10
Глава 2. Анализ системы стимулирования сбыта в автосалоне Сатурн-Л 12
2.1 Организационно-экономическая характеристика Сатурн-Л 12
2.2 Особенности применения методов разработки плана стимулирования сбыта в Сатурн-Л 13
2.3 Совершенствование методов разработки плана и стимулирования сбыта в Сатурн-Л 15
Заключение 18
Список использованных источников 19
Приложения 21
Введение
Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая стойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых слуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях сбытовая по-литика ориентирована преимущественно на величение объемов сбыта без должного чета затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по стимулированию продаж. При этом часто разнородные маркетинговые инструменты применяются не системно, без должного чета мультиплика-тивного эффекта, проявляющегося в результате их применения в едином комплексе. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, в ряде случаев может приводить к сни-жению прибыли и даже к быткам. Поэтому в комплекс маркетинга пред-приятия должны входить задачи оптимизации планов сбыта за счет эффек-тивного использования всей совокупности применяемых маркетинговых инструментов в их взаимосвязи. При этом соответствующие маркетинго-вые инструменты должны применяться в совокупности методами прав-ленческого чета, экономического анализа, финансового менеджмента, ло-гистики, поддерживаться средствами экономико-математического модели-рования и современными информационными технологиями.
Цель курсовой работы состоит в совершенствовании методов разра-ботки плана стимулирования сбыта. Для этого в работе решаются следу-ющие задачи:
Ц уточнить сущность понятия стимулирование сбыта;
Ц рассмотреть типы и методы стимулирования сбыта;
Ц разработки программы по стимулированию сбыта
Ц охарактеризовать и оценить процесс разработки плана стимули-рования сбыта автосалона Сатурн-Л;
Ц предложить совершенствование методов разработки планов сти-мулирования сбыта.
Объект исследования Цплана стимулирования сбыта автосалона Сатурн-Л;
Предмет исследования - методы разработки плана стимулирования сбыта.
Структура курсовой работы включает две главы: теоретическую и практическую, также введение, заключение и приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты методов разработки плана стимулирования сбыта
1.1 Экономическая сущность понятия стимулирование сбыта
Успех функционирования коммерческой организации в решающей степени определяется эффективностью организации сбыта поставляемых ею товаров и оказываемых слуг. Качество сбытовой политики в суще-ственной степени зависит от эффективности использования основных мар-кетинговых инструментов: рекламы, связей с общественностью, стимули-рования продаж и маркетинговых исследований. При их мелом ком-плексном использовании может быть достигнуто существенное величение объемов сбыта.
Однако реализация маркетинговых акций часто требует больших за-трат. Поэтому оптимизация сбыта должна быть направлена не только на максимальное величение его объемов, но и на сокращение сбытовых из-держек фирмы. В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами ком-муникации с покупателями и клиентами.
Одним из основных инструментов оптимизации сбыта является ре-клама. Планирование рекламной кампании требует определения: объектов и субъектов рекламы; ее мотивов; видов рекламных средств и их опти-мального соотношения; производства рекламных сообщений; формирова-ния графика рекламных мероприятий; составления сметы расходов на их проведение; сопоставления прогнозной и фактической эффективности ре-кламных мероприятий.
Важным инструментом повышения эффективности сбыта является личная продажа. Она должна рассматриваться как непрерывный процесс, включающий этапы определения целевой аудитории; подготовки к контак-ту с ней; завоевание расположения целевой аудитории; представление то-вара; преодоление возможных сомнений и возражений; завершение про-дажи; послепродажные контакты с покупателем.
Наиболее часто применяемыми методами стимулирования сбыта яв-ляются: торговля в кредит; предоставление бесплатных образцов товара; купоны для покупки товара со скидкой; скидки при покупке определенно-го количества товара; премии при покупке на определенную сумму; гаран-тия возврата денег при возврате товара по любым причинам; зачет цены старевшего товара при покупке нового; проведение лотерей; выдача ку-понов и сувениров.
Подготовка и проведение мероприятий по стимулированию продаж должно быть приведено в систему, которая предполагает: постановку за-дач стимулирования продаж; определение методов стимулирования; раз-работку программы стимулирования; реализацию программы стимулиро-вания; оценку результатов стимулирования продаж. В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. Этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Если фирма непрерывно стимулирует сбыт, то у потребителей может сложиться впе-чатление об худшении качества товаров. Кроме того, постоянные скидки могут восприниматься как обычное снижение цен, прежние цены будут считать высокими. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет ре-кламу и личную продажу, но не заменяет их. Поэтому методы стимулиро-вания сбыта должны применяться ограниченное время и очень избира-тельно.
1.2 Типы и методы стимулирования сбыта
Задача стимулирования сбыта решается с помощью множества раз-нообразных средств. При этом разработчику плана стимулирования необ-ходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Объектами стимулирования сбыта являются:
- конечный потребитель;
- розничный торговец и дистрибьютор;
- персонал производителя.
В зависимости от этого могут применяться различные типы меро-приятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения.
Для конечного потребителя К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся :
Х торговля в кредит;
Х бесплатные образцы товара;
Х купоны для покупки товара со скидкой;
Х скидки при покупке определенного количества товара;
Х премии при покупке на определенную сумму;
Х использование паковки для других целей;
Х гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
Х зачет цены старевшего товара при покупке нового;
Х проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретае-мому товару.
Торговля в кредит - одно из наиболее сильных средств стимулирова-ния сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие това-ры, но большими партиями. Бесплатные образцы товара предлагаются по-купателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более круп-ных партий товаров или более частых покупок.
Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в паковки товара либо рассылаются по почте.
Скидки при покупке определенного количества товара (5, 10 и более единиц) - очень распространенный метод стимулирования сбыта. Особен-но часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет.
Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдают-ся торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в продаже.
Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин и при этом не требует никаких объяснений, по-вышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно словие - возвратить товар в сохранности.
Для розничного торговца и дистрибьютора Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между частниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.
Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магази-нами на оптимальное месторасположение определенной продукции в тор-говом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.
Обучение: заключается в подготовке мения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирмен-ные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.
Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого нала-живания отношений между производителем и розничным торговцем. Лич-ное расположение компаний друг к другу позволяет силить взаимный ин-терес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьи-роваться по степени важности.
Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных словий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сни-женным ценам, либо другим способом.
Для персонала производителя Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентиро-ванный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и же работающих сотрудни-ков; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца.
Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста - одна из самых эффективных составляющих спешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные частки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.
Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы: нали-чие таковых позволяет нормально и спешно выполнять свои обязанно-сти. Форменная одежда - желательный элемент для торгового персона-ла. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представи-телей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисци-плинирует и настраивает на деловой лад.
Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за опре-деленные достижения.
Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудника-ми компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) луч-шими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.
Приведенная типология методов симулирования сбыта является ос-новой методов разработки плана стимулирования сбыта, которые мы и рассмотрим в следующем параграфе.
1.3 Теоретические основы методов разработки программы по стимулированию сбыта
Применение особых стимулов требует от разработчика маркетинго-вого плана чета нескольких факторов. Во-первых, необходимо опреде-лить желаемый ровень интенсивности стимулирования и становить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высо-кий ровень продаж - но только на время.
Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать словия частия в программе. Стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. В ряде штатов США лотереи для потребите-лей вообще запрещены. В других случаях в них не имеют права частво-вать члены семей служащих фирмы или лица, не достигшие определенного возраста.
В-третьих, в плане определяют сроки мероприятий по стимулирова-нию. В тех случаях, когда их длительность ограничена, многие потребите-ли не смогут воспользоваться предложенными выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Если же мероприятия слишком растянуты во времени, привлека-тельность предложения постепенно сходит на нет. По мнению некоторых исследователей, оптимальная частот проведения мероприятий - раз в квартал, оптимальная продолжительность - три недели. Конечно, про-должительность оптимального цикла стимулирования изменяется в зави-симости от категории или отдельной марки товара.
В-четвертых, маркетолог выбирает способ распространения сведе-ний о программе. Купоны с предложением скидки в 15 % вкладываются непосредственно в паковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и ровню издержек.
В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки прове-дения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компа-нии определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвиже-нию товаров на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.
Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы сти-мулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и под-считывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стиму-лированию складывается из административных затрат (полиграфия, поч-товые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяе-мых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), множенных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, в случае поощре-ния премией, вложенной в паковку, - как стоимость премии, так и паков-ки, компенсируемых величением средней цены за единицу товара.
Глава 2. Анализ системы стимулирования сбыта в автосалоне Сатурн-Л
2.1 Краткая характеристика Сатурн-Л
Сатурн-Л, осуществляя свою деятельность, преследует сле-дующие стратегические цели:
1 Добиться быстрой и четкой координации деятельности предприя-тия, отлаживать и совершенствовать систему правления;
2 Осуществлять бесперебойную поставку продукции клиентам;
3 Достичь максимальной отдачи от всех видов ресурсов фирмы, пу-тем их эффективного использования и воспроизводства;
4 Добиваться повышения прибыльности предприятия.
Важнейшим ресурсом предприятия являются работники. При анали-зе производственных ресурсов исследуют такие направления:
1. анализ состояния трудовых ресурсов
2. обеспеченность трудовыми ресурсами
3. анализ использования рабочего времени
4. анализ продуктивности труда Проведем анализ эффективности деятельности предприятия. Глав-ными качественными и количественными критериями оценки деятельности предприятия являются: широт рынков сбыта продукции, репутация пред-приятия, степень соответствия плана основным показателям хозяйственной деятельности, обеспечение заданных темпов роста, ровень эффективности использования ресурсов, стойчивость экономического роста.
Динамика основных показателей деятельности автосалона представ-лена в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Анализ темпов изменения, основных показателей деятельности предприя-тия Показатели Условное обозначение темпов роста 2010 г.
млн. руб. 2011 г.
млн. руб. Т`емп приро-ста Чистая прибыль Трб 370 697,5 188,5
Выручка от реализации Тор 4989,2 5351,7 107,3
Активы Тв 13998,8 14804,4 105,8
Можно сделать вывод, что наблюдается тенденция роста доходов и прибыли предприятия, снижение доли затрат в общем доходе предприя-тия, и как следствие постоянный рост показателей рентабельности. Однако темпы роста рентабельности невелики, доходы предприятия имеют тен-денцию к сезонным спадам, при этом расходы, в периоды сезонных спа-дов, относительно велики, что говорит о необходимости принятия мер по повышению эффективности основной деятельности предприятия.
2.2 Особенности применения методов разработки плана стимулирова-ния сбыта в Сатурн-Л
План стимулирования сбыта разрабатывается на основании плана продаж. При разработке плана стимулирования сбыта руководитель автосалона анализирует состояние автомобильного рынка г. Москвы и Московской области, Московский рынок, ровень цен на автомобили, реализуемые автосалоном и конкурирующие марки, словия салонов конкурентов, существующие программы стимулирования сбыта в конкурирующих салонах. Проводится анализ рекламной активности конкурентов, бенчмаркинг.
Мониторинг ежемесячно проводится менеджерами по продажам автосалона, кроме мониторинга цен менеджеры составляют портрет конкурента и готовят предложения по стимулированию продаж.
При разработке плана стимулирования сбыта в задачу руководителя автосалона входит разработка мероприятий по выбору каналов коммуникации, оценке эффективности мероприятий и каналов, составление календарного плана графика маркетинговой активности, составление бюджета на маркетинг.
План стимулирования сбыта и его бюджет согласовывается с собственником автомалона, при необходимости вносятся корректировки. Согласованный и твержденный план стимулирования сбыта предается Администратору автосалона для исполнения.
Администратор автосалона в рамках выделенного бюджета проводит маркетинговые акции, ежемесячно предоставляет отчет о проделанной работе, израсходованных денежных средствах и полученных результатах собственнику и руководителю автосалона.
План маркетинга / бюджет маркетинга может быть скорректирован руководством холдинга, Руководителем автосалона в зависимости от полученных результатов, либо при появлении новых целей и задач.
Руководитель автосалона разрабатывает требования к персоналу автосалона, осуществляет подбор кадров, проводит их тестирование и обучение. Он же разрабатывает систему материального стимулирования персонала автосалона, комплексную систему мотивации сотрудников (моральное и материальное стимулирование).
Совместно с администратором автосалона руководитель проводит предварительное собеседование с претендентами, анализирует анкеты кандидатов, организует конкурсный отбор. В рамках проведения конкурсного отбора кандидатов на вакантную должность руководитель разрабатывает словия конкурса (задания, критерии оценки, сроки выполнения, используемое оборудование и ресурсы, размер компенсации частникам конкурса), организует и проводит конкурс.
Кроме этого, руководитель автосалона:
- совместно с администратором разрабатывает программу и график обучения сотрудников автосалона, организует и проводит обучение.
разрабатывает методику и график проведения плановой аттестации персонала автосалона (и проводит аттестацию не реже 1 раза в год).
- разрабатывает схему прохождениян сотрудником испытательного срока при стройстве на работу (диапазон ответственности, ровень доступа к закрытой информации, предварительная аттестация, заключение трудового договора).
- планирует и контролирует занятость персонала автосалона и выполнение ими плановых (регламентных работ).
- контролирует соблюдение твержденного графика работ, планирует график отпусков сотрудников салона.
- контролирует использование персоналом оргтехники, имущества и оборудования автосалона.
2.3 Совершенствование методов разработки плана и стимулирования сбыта в Сатурн-Л
С целью совершенствования процесса планирования сбыта предлага-ем использовать стратегию Pull и Push для предприятия Сатурн-Л. Представленная на рис. 2.1 конфигурация показывает, как действует стра-тегия Pull. Производитель отдает дистрибьюторам в основном логистиче-ские функции, коммерческие концентрирует у себя.
Рис. 2.1. Принцип действия стратегии Pull
Производитель через большое количество рекламных сообщений воздействует непосредственно на конечного потребителя, беждая купить именно его товары. Под воздействием рекламы конечный потребитель начинает обращаться в места розничных продаж и требовать рекламируе-мый товар. Подчиняясь спросу потребителя, розничный продавец начина-ет заказывать у своего поставщика этот товар вместе с другим ассортимен-том. Оптовик находит производителя или его представителей и покупает требуемый розничному продавцу товар. Таким образом, реализуется стратегия Pull (тянуть), где потребитель под воздействием импульса, иду-щего от производителя, тянет товары у розничника, который их запра-шивает у оптовика, тот в свою очередь, покупает их у производителя. При реализации стратегии Pull функции в цепочке обычно распределяются следующим образом: розничный продавец содержит запас оговоренных товаров и осуществляет операции по продаже, оптовик облегчает опера-ции физической дистрибуции между производителем и розничником. Со стороны производителя эта стратегия направлена на создание зависимости дистрибьюторов от потребителей, чтобы контролировать цепочку дистри-буции, руководя информацией, предназначенной для потребителей. Такая стратегия требует значительного бюджета на рекламу и наиболее часто применяется при продажах брендированного товара массового спроса.
Конфигурация на рис. 2.2 изображает, напротив, передачу коммер-ческих функций розничному продавцу, логистических - производителю.
Рис. 2.2. Принцип действия стратегии Push
Когда производитель исполняет коммерческие функции, целью кото-рых в основном являются дилеры и дистрибьюторы, не конечный потре-битель, и же дилеры и дистрибьюторы обращаются к потребляющей публике, то можно говорить, что производитель использует стратегию Push (толкать). Он толкает свою продукцию к розничному продавцу, который, в свою очередь толкает ее к конечному потребителю.
При такой организации сбыта главным частником в цепи становится розничный продавец. Именно от него зависит, появится ли на полках его магазина товар производителя. И если появится, то насколько хорошо этот товар будет продаваться. Такая стратегия позволяет производителю снизить свой поощрительный бюджет и доступна предприятиям, которые располагают ограниченными средствами. В тоже время эта стратегия дает дилерам и дистрибьюторам значительную власть над цепочкой сбыта. Ряд компаний, при выводе новых товаров на рынок используют стратегию Push, как тактический ход перед реализацией стратегии Pull. При достиже-нии ровня дистрибуции 30-40%, компании запускают массовую рекла-му и, с этого момента, начинается реализация стратегии Pull.
Заключение
В курсовой работе была поставлена цель - исследование теоретиче-ских аспектов совершенствования правления системой сбыта на предпри-ятии, также практического направления повышения эффективности мар-кетинговой деятельности. Эта цель достигнута. В работе сделаны выводы и внесены обоснованные предложения.
В Сатурн-Л план стимулирования сбыта разрабатывается на основании плана продаж. При разработке плана стимулирования сбыта руководитель автосалона анализирует состояние автомобильного рынка г. Москвы и Московской области, Московский рынок, ровень цен на автомобили, реализуемые автосалоном и конкурирующие марки, словия салонов конкурентов, существующие программы стимулирования сбыта в конкурирующих салонах. Проводится анализ рекламной активности конкурентов, бенчмаркинг.
При разработке плана стимулирования сбыта в задачу руководителя автосалона входит разработка мероприятий по выбору каналов коммуникации, оценке эффективности мероприятий и каналов, составление календарного плана графика маркетинговой активности, составление бюджета на маркетинг.
План стимулирования сбыта и его бюджет согласовывается с собственником автомалона, при необходимости вносятся корректировки. Согласованный и твержденный план стимулирования сбыта предается Администратору автосалона для исполнения.
С целью совершенствования процесса планирования сбыта предлага-ем использовать стратегию Pull и Push. Такая стратегия требует значи-тельного бюджета на рекламу и наиболее часто применяется при продажах брендированного товара массового спроса.
Список использованных источников
1. Абрютина М.С. Экономический анализ торговой деятельности: учеб. Пособие. - М.: Дело и Сервис, 2008. - 507с.
2. Бизюкова И.В. Кадры правления: Подбор и оценка. - М.: Эко-номика, 2011. - 148с.
3. Брагин Л.А., Данько Т.П. Организация и правление торговым предприятием. - М.: "ИНФРА-М", 2011. - 302с.
4. Брагин Л.А.. Организация коммерческой деятельности. - М.: "Академия", 2008. - 176с.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2008. - 528с.
6. Воронин В.П. Повышение комфортности торговых слуг. - Во-ронеж: Издательство Воронежского н-та, 2011. - 375с.
7. Есикова И.В., Лобанов С.Н., Лобанова Е.М. Как завоевать поку-пателя: практическое пособие. - М.: ИД Дашков и К, 2009. - 168с.
8. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети: стратегии, экономика, правление. - М.: КноРус, 2011. - 424с.
9. Кнышова Е.Н. Менеджмент. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2003. - 304с.
10. Мазилкина Е.И. Организация работы магазина. - М.: ИД Даш-ков и К, 2008. - 223с.
11. Николаева Т.И. Адаптация торговли к словиям рынка. - Екате-ринбург: Издательство рал. Гос. Экон. н-та, 2011. - 168с.
12. Посадсков Е. Стимулирующие системы: опыт и современная практика // Человек и труд. - 2008. - №4. - С.76-80.
13. Самсонова Е.В. Если покупатель говорит нет: работ с возраже-ниями. - Пб.: Питер, 2009. - 160с.
14. Самыгин С.И., Соляренко Л.Д. Психология правления. - Ро-стов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс. 2011. - 369с.
15. Таранов П.С. Золотая книга руководителя. - М., 2011. - 330с.
16. Ушакова Н.И., Белый А.Б. Социально-экономическая эффектив-ность торговли: критерии и показателей. - Киев: Высш. Школа, 2008. - 299с.
17. Ферни Дж., Ферни С., Мур К. Принципы розничной торговли: Перевод с английского. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 402с.
18. Дилерские сети автопроизводителей в России домен сайта скрыт/
19. Аналитическое агентство домен сайта скрыт/
20. Официальные автодилеры, рейтинг auto-dealer.ru
21. Автомобильный ритейл в России. Рынки, стратегии, проблемы, банкротства домен сайта скрыт/
22. Пресс-центр домен сайта скрыт/press-center/
