Маркетинговая стратегия (Життевий цикл товару, стратегii маркетингу)

Мжрегональна Академя правлння персоналом

Закарпатський нститут м.Августина Волошина

Факультет економки та зовншньо-економчно

Кафедра економки та правлння бзнесом

Габор Кристина

ванвна

Контрольна робот

Тема:

Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар.

Поняття житт

вого циклу товару та його графчне зображення.

Залежнсть стратегÿ маркетингу вд стану

житт

вого циклу товару.

З дисциплни: Сучасна полтика цноутворення

Шифр групи: 11-2 (СОА) (2.0з)

Спецальнсть: облк аудит

Викладач

Кушнрчук Анатолй Васильович

<

Ужгород-2001

1.     Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар..3

2.     Поняття житт

вого циклу товару та його графчне зображення...4

3.     Залежнсть стратегÿ маркетингу вд стану житт

вого циклу товару8

Використана тература12

1. Стратегчн пдходи при встановленн цни на новий товар

Стратегчний пдхд пдпри

мства до проблеми цноутворення часткового залежить вд етапв житт

вого циклу товару. Особливо велик вимоги вимага

етап виведення товару на ринок. Можна провести вдмннсть мж становленням цни на справжню новинку, захищену патентом, встановленням цни на товар, що мту

вже снуючий.

1. Встановлення цни на справжню новинку. Пдпри

мство, що випуска

на ринок захищену патентом новинку, при встановленн цни на не

Багато пдпри

мств, як створили захищен патентом новинки, на початку встановлюють на них висок цни, щоб зняти вершки з ринку. На подбн товари пдпри

мство становлю

сам висок цни, як тльки можливо запросити. При такй цн новий товар сприймають лише деяк сегменти ринку. З цього моменту, коли початкова хвиля збуту сповльню

ться, пдпри

мство знижу

цну, щоб залучити слдуючий ешелон клúнтв, яких влаштову

нова цна. Дючи таким чином, пдпри

мство знма

максимально можлив фнансов вершки з самих рзних сегментв ринку.

Використання методу лзняття вершкв з ринку ма

змст при слдуючих мовах:

        спостерга

ться високий рвень поточного попиту з боку достатньо велико

        витрати малосерйного виробництва не настльки висок, щоб звести на н фнансов вигоди пдпри

мства;

        висока початкова цна не буде приваблювати нових конкурентв;

        висока цна пдтриму

образ високо

нш пдпри

мства, навпаки, встановлюють на свою новинку порвняно низьку цну в надÿ на залучення велико

Встановленню низько

        ринок дуже чутливий до цн, низька цна сприя

його розширенню;

        <з ростом обТ<

мв виробництва його витрати, а також витрати по розподлу товару скорочуються;

        низька цна неприваблива для снуючих потенцйних конкурентв.

2. Встановлення цни на новий товар-мтатор. Пдпри

мство, яке плану

розробити новий товар, стика

ться з проблемою його позицювання. Воно повинно прийняти ршення про позицювання новинки по показникам якост та цни. На схем 1 представлено девТять варантв стратегÿ можливого яксно-цнового позицювання. Якщо снуючий дер ринку займа

положення № 1, тобто випуска

товар з премальною нацнкою прода

його

по максимально можливй цн, пдпри

мство-новачок, можливо, надасть перевагу однй з нших стратегй. Воно може створити високояксний товар назначити на нього середню цну (позиця № 2), може створити товар середнього рвня якост назначати середню цну (позиця № 5) т.д. Пдпри

мство-новачок повинно вивчити розмри темпи росту ринку для кожно

		Ц НА
		Висока	Середня	Низька
ЯК СТЬ ТОВАРУ	Висока	1. Стратегя премальних нацнок	2. Стратегя глибокого проникнення на ринок	3. Стратегя пдвищено
Середня	4. Стратегя завищено	5. Стратегя середнього рвня	6. Стратегя доброяксност
Низька	7. Стратегя грабування	8. Стратегя показного блиску	9. Стратегя низько

Схема 1. ДевТять варантв стратегÿ маркетингу

стосовно показникв цни та якост

2.    Поняття житт

вого циклу товару та його графчне зображення

Рвень цни сутт

во вплива

на спшне функцонування пдпри

мства

одним з факторв, вд якого залежать сума прибутку та рвень рентабельност.

Пдпри

мства, як прийняли маркетингову концепцю господарювання, перш нж приступати до виробництва продукц㿿 певного виду, ретельно вивчають ринок: попит на свою продукцю в залежност вд етапу його житт

вого циклу, вимоги до якост, прогноз обТ

муа продажу, цни конкурентв на аналогчну продукцю та н.

тльки псля проведених маркетингових дослджень пдпри

мство приступа

до аналзу сво

Це загальна стратегя дяльност пдпри

мства, частиною якою

цнова полтика.

Таким чином, цнову полтику пдпри

мства можна охарактеризувати як сукупнсть економчнх й органзацнйих заходв, направлених на досягнення за допомогою цн кращих результатв господарсько

полтика передбача

вза

моповТязаний облк необхдност вдшкодування затрат одержання необхдного прибутку, орúнтацÿ на стан попиту конкуренцÿ; по

днання

диних гнучких цн на продукцю.

Життя товару на ринку назива

ться Ужитт

вим циклом товару (ЖЦТ). Рзн товари мають рзний житт

вий цикл: вд деклькох днв до десяткв рокв.

ЖЦТ склада

ться з етапв, кожний з яких вимага

вд пдпри

мства вдповдно

Стратегя склада

ться з напрямкв заходв по реалзацÿ цлей товаровиробника по кожному окремому ринку (сегменту ринку) кожному товару на певний перод часу (середньо

Приведемо приклади найбльш поширених стратегй ринково

Маркетингов стратегÿ можуть бути орúнтованими на максимум ефекту незалежно вд ступеню ризику; мнмум ризику без очкування великого ефекту; комбнацÿ двох попереднх напрямкв.

Тактика ринково

Приведемо приклади постановки тактичних задач маркетингу: розширити номенклатуру товарв на основ точнених даних про потреби покупцв; провести посилен рекламн мропри

мства у звТязку з деяким паднням попиту; знизити цни на товар з метою стимулювання збуту; розширити асортимент послуг, що надаються сервсними службами, для приваблення нових покупцв; збльшити долю ринку у звТязку з скороченням обТ

му продажу конкурентом; конструктивно покращити товар у вдповдност до вимог конкретного ринку; провести мропри

мства по стимулюванню персоналу, вдповдального за ефективнсть комерцйних год на пдпри

мств, та н.

В цлому тактика ринково

Житт

вий цикл товару, як правило, включа

деклька етапв (стадй):

Ø дослдження розробку товару;

Ø впровадження;

Ø рст обТ

му продажу;

Ø зрлсть;

Ø спад.

В залежност вд етапу ЖЦТ змнюються затрати пдпри

мства на виробництво товару обТ

м прибутку, стають ншими ступнь конкуренцÿ цна товару, поведнка покупцв диференцаця випущених товарв.

Типова даграма житт

вого цклу товару показана на мал.1. Це - класична крива.

ОбТ м
продажу
прибуток
у грошов.						- 1
вираженн						- 2
	Етап розробки товару	Етап виведення на ринок	Етап росту обТ му продажу	Етап зрлост	Етап спаду
					Час

Мал.1 Характер збуту (1) прибутку (2) протягом житт

вого циклу товару

Перший етап - дослдження розробка товару. Життя товару почина

ться задовго до його народження як товару - в деях, розробках, експериментах.

це як мнмум на 50 % визнача

подальший спх абоа невдач товаровиробника на ринку. Для пдпри

мств данний етап створення товару - це тльки затрати можлив майбутн доходи.

Другий етап - впровадження (виведення на ринок). Товар почина

поступати в продаж. Процедура виведення товару на ринок вимага

часу, збут в цей перод росте повльно. Повльний рст може пояснюватись такими обставинами:

v затримками з розширенням виробничих потужностей;

v технчними проблемами;

v затримками з доведенням товару до споживачв, особливо при налагодженн необхдного розподлу через рзн роздрбн торгов точки;

v небажанням клúнтв вдмовлюватись вд звичних схем поведнки.

У випадках з дороговартсними новинками рст збуту стриму

ться рядом нших факторв - таких як незначна кльксть покупцв, здатних сприймати товар дозволити соб його придбати.

Для пдпри

мств данний етап означа

найбльш висок затрати на створення товару. На цьому етап пдпри

мство або несе збитки, або прибутки дуже невисок з-за незначного продажу високих витрат по органзацÿ розподлу товару стимуляцÿ його збуту. Затрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рвня в звТязку з необхднстю концентрованих зусиль по просуванню новинки, щоб: информувати потенцйних покупцв про новий, ще невдомий

Новая технологя потребу

доробки. Виробникв на цьому етап небагато, вони випускають тльки основн варанти товару, оскльки ринок ще не готовий до сприйняття його модифкацÿ. Пдпри

мства фокусують сво

Пдпри

мство на цьому етап отриму

незначну суму прибутку з-за високих затрат на виробництво.

Третй етап - рст. Якщо новинка задовльня

нтереси ринку, збут почина

значно рости. До активних покупцв, повторно купуючих новий товар, при

дну

ться велика кльксть нших. Реклама допомогла поширити вдомост про те, що на ринку зТявився новий хороший товар. У процес обробки технологÿ його висока яксть стала стйкою. Тявляються модифкацÿ товару середин пдпри

мства, чому сприя

зТявлення товарв-конкурентв.

На ринку зТявляються нов конкуренти, залучен можливстю, що вдкрива

ться. Вони запропонують товар з новими якостями, що дозволить розширити ринок. Рст числа конкурентв приведе до рзкого росту продажу з заводв, щоб наситити товаром канали розподлу.

Затрати пдпри

мств на стимулювання збуту збергаються на колишньому рвн або трохи збльшуються, щоб протидяти конкурентам продовжувати нформувати публку про товар.

Цни або продовжують залишатися високими, або вдвищуються. Попит на ринку росте. Пдпри

мство почина

отримувати значний прибуток, який зроста

досяга

максимуму до кнця етапу росту. Прибутки на цьому етап ростуть, оскльки витрати на стимулювання збуту розподляються вже на бльший обТ

м продажу при одночасному скороченн витрат виробництва. Отримання прибутку означа

початок етапу росту.

Четвертий етап - зрлсть. Товар випуска

ться великими партями по вдробленй технологÿ з пдвищеною якстю. Йде бльш повльне, нж на етап росту, але неухильне збльшення обТ

му продажу до його максимального значення. По тривалост цей етап звичайно довший попереднх ставить складн завдання в област правлння маркетингом. Бльшсть наявних на ринку товарв знаходяться як раз на етап зрлост. Ста

бльш гострою конкуренця в област цн, аналогчних товарв, зТявляються

оригнальн розробки конкурентв. Для тримання конкурентих позицй необхдн покращен варанти товару, що у бльшост випадкв вдверта

значн кошти.

Сповльнення темпв росту збуту означа

, що у багатьох виробникв накопичуються запаси непроданих товарв. Це веде до загострення конкуренцÿ; конкуренти все частше вдаються до продажу по зниженим цнам цнам нижче прейскурантних. Поширю

ться реклама, збльшу

ться число пльгових год з сферою торгвл споживачами. Ростуть асигнування на науков дослдження з метою створення покращених варантв товару. Все це означа

зниження прибуткв. Найбльш слаб конкуренти починають вибувати з боротьби. У кнц кнцв в галуз залишаються тльки тривало закрплен суперники.

Попит на товар став масовим, люди купують його повторно багаторазово.

Тятий етап - спад. У кнц кнцва збут певно

Падння збуту поясню

ться рядом причин: досягненнями в технологÿ, змною смакв споживачв загостренням конкуренцÿ з боку втчизняних зарубжних суперникв та н. У пдсумку прибуток рзко скорочу

ться, товари можуть продаватися навть з збитками. Як правило, цни низьк, однак в кнц цього етапу вони можуть навть пдвищитись. По мр падння збуту прибутку деяк пдпри

мства йдуть з ринку. Т, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарно

3.    Залежнсть стратегÿ маркетингу вд стану

житт

вого циклу товару

Кожному етапу ЖЦТ вдповда

певна стратегя товаровиробника.

Вд моменту зародження де

Отже, зТявилася дея товару. Якими ж повинн бути перш кроки маркетолога? Насамперед ринковий аналз з метою пошуку вдповдей на питання: чи потрбний такий товар споживачу як ринок прийме його? Якщо вдповд позитивн, почина

ться втлення де

що ти можеш робити, а роби те, що ти можеш продати.

як не болсно це для дослдника, вн повинен бути нтелектуально мобльним.

Псля одобрення товару почина

ться етап втлення його на ринок. Стратегчн тактичн завдання пдпри

мства полягають у формуванн попиту на товар, який прямо залежить вд рвня цни. Можна встановити високу Упрестижну цну, орúнтуючи покупця на новизну особливу кориснсть товару для нього. Можливе встановлення максимально низько

За допомогою маркетингу виршуються проблеми, як краще повдомити потенцйним покупцям про переваги товару, якими каналами збуту скористатися для його реалзацÿ, як вибрати оптимальний момент виходу на ринок, як передбачати варанти поведнки конкурентв.

Якщо ця стадя проходить нормально, то саме збльшення попиту на товар веде до росту його продажу дол ринку, контрольовано

Для того, щоб максимально розтягнути перод швидкого росту ринку, пдпри

мство може використати деклька стратегчних пдходв:

з  пдвищити яксть нового товару, надати йому додаткових властивостей, випустити його нов модел;

з  проникнути в сегменти ринку;

з  використати нов канали розподлу;

з  переорúнтувати частину реклами з розподлу освдомленост про товар на стимулювання його придбання;

з  сво

часно знизити цни з метою залучення додаткового числа покупцв.

Ус ц пдходи можна обТ

днати у три напрямки: модифкаця ринку, модифкаця товару, модифкаця комплексу маркетингу.

Модифкаця ринку поляга

в пошуку нових сегментв ринку нових користувачв з метою збльшення обТ

му продажу снуючого товару. Одночасно з цим вишуковуються способи стимулювання бльш активного споживання товару снуючими клúнтами. Наприклад, препозицювання товару так, щоб вн опинився бльш привабливим для швидше зростаючого або бльш великого сегменту ринку.

Суть модифкацÿ товару поляга

у тому, що товаровиробник може модифкувати характеристики свого виробу (так, як рвень якост, властивост або зовншн

оформлення), щоб залучити нових покупцв та нтенсифкувати споживання.

Мета стратег㿿 покращення якост товару - вдосконалити так функцональн характеристика товару, як довговчнсть, надйнсть, швидксть, смак. Цей пдхд ефективний у таких випадках:

з  якщо яксть товару пдда

ться покращенню;

з  коли покупц врять ствердженням про покращення якост товару;

з  якщо достатньо велика кльксть покупцв хочуть покращенняя якост товару.

Мета стратегÿ покращення властивостей товару - надати йому нов якост, як зроблять його бльш нверсальним, безпечним зручним.

Мета стратегÿ покращення зовншнього формлення товару - пдвищити привабливсть товару.

Модифкаця комплексу маркетингу поляга

у тому, щоб пдпри

мство, окрм ншого, повинно намагатися стимулювати збут за допомогою одного або деклькох елементв комплексу маркетингу. Для залучення нових покупцв переманювання клúнтури конкурентв можна знизити цну, спробувати розробити бльш дйову рекламу, застосувати активн прийоми стимулювання збуту (наприклад, кладення пльгових угод з продавцями, випуск купонв, що дають право на невелику скидку з цни, поширення сувенрв, проведення конкурсв, ярмарок, лотерей). Можна скористатися бльш емними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають перод росту, або запропонувати нов чи вдосконален види послуг.

На стадó зрлост виробник у повнй мр використову

методи цново

Збереження у сво

ОбТ м
Продажу							Нов модифкацÿ товару
							Нов сфери використання товару
							Нов споживач (ринки)
							Експорт
	Етап впровадження (виведення на ринок)	Етап росту	Етап зрлост
							Час

Мал.2. Рзн способи продовження житт

вого циклу товару

значн непри

мност можуть очкувати виробника в майбутньому: не будучи сво

часно знятими з виробництва, старюч товари заважають початку енергчних пошукв

З урахуванням сх цих мркувань пдпри

мство повинно придляти бльше ваги сво

в першу чергу небхдно виявляти товари, що вступили у стадю спаду, за допомогою регулярного аналзу показникв

Можна спробувати продовжити життя старючому товару за рахунок нтенсивно

Можна спиратися на прихильних цьому товару споживачв, допродати товар вижати весь прибуток, що залишився, рзко скоротивши затрати на виробництво збут.

Можн припинити випуск товару, зняти його з продажу. Але не варто поспшати. Спочатку слд знмати з продажу найбльш неходових представникв даного товару з метою бльш виграшного показу товару, що залишився.

Основн характеристики кожного етапу ЖЦТ вдповдна реакця виробникв приведен в таблиц 1.

Облк ЖЦТ дозволя

оцнювати його конкурентноздатнсть в динамц, що особливо важливо при розробц товарв-аналогв принципово нових товарв.

Якщо передбача

ться почати розробку якого-небудь товару, необхдно насамперед вияснити, на якй стадÿ житт

вого циклу знаходяться його аналоги, вже представлен на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив у стадю зрлост, можна опинитися на ринку в той момент, коли почина

ться спад попиту на нього.

З другого боку, неправильно визначивши стадю росту товару-аналога, можна упустити можливсть збльшення обТ<

му продажу.

Таких пдводних каменв немало,

Не менш серйозною помилкою

гнорування житт

вого циклу при розробц стратегÿ обновлення асортименту продукцÿ пдпри

мства. Не можна допускати, щоб обТ<

ми продажу, слдуючи геометрÿ криво

Необхдно пдтримувати обТ

м продажу на певному досить стабльному рвн. Для цього слд забезпечити впровадження рст модифкованого або нового товару, розробленого дослдниками до настання спаду вихдного товару. Щоб досягти стабльност продажу, розробку нового

товару необхдно почати ще до того, як поперднй товар вступить в стадю зрлост. В накшому випадку безповоротно будуть пущен час конкурентноздатнсть товару.

Таблиця 2

Характеристика етапв ЖЦТ основн стратегчн зусилля товаровиробника

	Етап виведення на ринок	Етап росту	Етап зрлост	Етап спаду
ХАРАКТЕРИСТИКА
Збут	Слабий	Швидко-зростаючий	Повльно зростаючий	Падаючий
Прибуток	Мзерна	Максимальний	Падаючий	Низький або нульовий
Споживач	Любител нового	Масовий ринок	Масовий ринок	Вдстаючий
Число конкурентв	Невелике	Постйно зростаючий	Великий	Убуваючий
РЕАКЦ Я ВИРОБНИК В У В ДПОВ ДЬ
Основн стратегчн зусилля	Розширення ринку	Проникнення вглиб ринку	Вдстоювання сво¿ частки ринку	Пдвищення рентабельност виробництва
Розподл товару	Нервномрний	нтенсивний	нтенсивний	Селективний
Цна	Висока	Трохи нижча	Сама нижча	Зростаюча
Товар	Основний варант	вдосконалений	Диференцйований	Пдвищено

Благополуччя пдпри

мства надйно забезпечу

ться тльки тод, коли житт

в стадÿ рзних товарв, що випускаються ним, перекривають один одного. Це означа

, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинен бути введений вже слдуючий, новий товар. Поява розриву мж стадями в час часто веде до втрати пдпри

мством позицй на ринку, зниження його економчних показникв, навть можливому банкрутству.

Використана лтература:

1.      Бугулов В.М. Цноутворення в мовах ринку: Навч.посбник. - К.: МАУП, 1996. - 52 с.

2.     крухимович

.Л. Цноутворення: Навч.-метод.посбник. - К.: МАУ, 1998. - 104а с.