Маркетинг. Компьютерное моделирование

Курсовая работа.

Маркетинг. Компьютерное моделирование.

Содержание.

стр

1.     <	ннотация	3
2.     <	Характеристика маркетинговой системы ОАО л	4
3.     <	Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления (ПБП).	6
4.     <	Определение состояния и ровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП.	7
5.     <	Прогнозирование спроса.	9
6.     <	Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности.	11
7.     <	Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП	13
8.     <	Оценка ровня организации рекламы в предприятии.	14
9.     <	Литература	15

ннотация.

В данной работе проводится анализ деятельности предприятия ОАО л, Владимирской обл., в части продвижения на региональном рынке продуктов быстрого приготовления (далее- ПБП) компании Роллтон (супы, пюре, лапша, вермишель, приправы в термоупаковке различного типа).

Полученные данные качественно характеризуют состояние рынка ПБП на январь 2002г.

Характеристика маркетинговой системы ОАО л

ОАО л занимается оптово-розничной торговлей продуктов питания, напитков, в т.ч. алкогольных, запчастей к авто-, мототехнике, бытовой химией с 1994г. Предприятие имеет в своей собственности складской терминал площадью 1500 м.кв., 14 розничных торговых точек ( магазины, павильоны), парк автотранспорта в количестве 20 единиц марок МАЗ, КАМАЗ, ЗИЛ, ГАЗ, АЗ для закупок и доставки товара потребителям в регионе продаж.

Численность персонала составляет 450 чел.

Предприятие имеет структуру дивизионального типа.

	Собрание акционеров
Совет Директоров
Генеральный директор
Начальник отдела продаж	Главный инженер	Главный бухгалтер
	Начальник торгово-закупочного отдела	- гл.механик - зав.гаражом - гл.энергетик	бухгалтерия
Отдел продаж	Торговый отдел	Технический отдел	Служба отпуска и чета товара
Начальники складов, зав. магазинами
Склады (1,2,3,4,5), магазины

Служба маркетинга состоит из двух отделов - отдела продаж и торгового отдела во главе с начальником отдела продаж и подчиняющимся ему начальником торгово-закупочного отдела.

Штат отдела продаж:

Менеджеры продаж - 5 чел,

Операторы приема заявок - 2 чел,

Товароведы - 3 чел,

Экспедиторы - 5 чел.

Штат торгового отдела:

Товароведы - 5 чел,

Экспедиторы - 5 чел.

Подразделения предприятия действуют на основе Положений об отделах, твержденных Советом директоров, каждый работник имеет должностную инструкцию согласно штатного расписания.

	Средний возраст:	Квалификация	Функции
Менеджеры по продажам	30 лет	Высшее образование, опыт работы в торговле - от 3 лет	Заключение договоров, Сопровождение поставок, Ценовой мониторинг, ссортиментный анализ, Конкурентная разведка, Логистика продаж, Ведение рекламных кампаний.
Товароведы	35 лет	Высшее торговое образование, опыт работы в торговле - от 5 лет	Поиск поставщиков, Заключение договоров закупок, Контроль оплаты, Логистика закупок, Ценовой мониторинг, Контроль розничных продаж, Контроль ассортиментного запаса
Операторы приема заявок	20-25 лет	Среднее	Прием заявок от оптовых покупателей, Выписка-резервированиеа заказа через операторов отпуска, Составление плана развоза, Учет рекламаций.
Экспедиторы	33 года	Среднее, средне- техническое, опыт работы по специальности не менее 1 года	Доставк заказанного товара в регионе продаж, Доставка закупленного товара, Приемка-сдача товара, Конкурентный анализ по заданию отдела продаж

Информационное обеспечение.

В своей работе персонал службы маркетинг использует:

Отраслевые справочно-информационные издания, каталоги,

Прайс-листы фирм поставщиков и конкурентов,

Периодические издания,

Документы электронных изданий и Интернет ресурсы,

Отчеты, выборки собственного программного чета.

Организационное обеспечение.

Каждый работник службы маркетинга (кроме экспедиторов) имеет доступ к телефонной сети предприятия, факсу, персональным компьютерам локальной сети, становленных на рабочих местах службы.

При работе вне офиса сотрудники используют личный транспорт по договору с администрацией, также транспорт предприятия в соответствии с твержденным порядком.

Предложения по совершенствованию работы маркетинговой службы.

1.Привести структуру службы в соответствие с канонами маркетинга - отход от сбытовой стратегии (не продавать, что закупили, закупать, что продается).

2.Выделить приоритетно работу менеджеров по продажам для наиболее спешной реализации миссии предприятия.

3.Установить мини-АТС на предприятии с целью экономии телефонного трафика и добства дозвона клиентов вследствие перегруженности линий, ввести дополнительно 3-4 городских номера - можно за счет экономии имеющихся номеров после монтажа мини-АТС.

4.Установить каждому товароведу компьютер, подключенный к локальной сети складов, с целью оперативного контроля отгрузки и остатков продукции.

Определение емкости регионального рынка для продуктов быстрого приготовления.

Численность населения региона продаж ПБП составляет приблизительно 300-350 тыс.чел. Из них лэкономически активного - около 200 тыс. чел.

Для выделенной продукции наиболее вероятным потребителем будут городские жители (из опыта продаж). Оно составляет примерно 150-160 тыс.чел.

В свою очередь из этой группы следует исключить людей, имеющих доступ к пунктам общественного питания, обедающих дома и т.п.

В итоге примем, что целевая группа потребителей ПБП составляет 100 тыс.чел.

Оценим объем потребностей целевой группы потребителей.

<№	а. Продукция, Кол-во,. шт/мес Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей, %
Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт
	10-15	8	160	4	80	7	140	20
	16-25	10	200	3	60	5	100	20
	26-40	8	200	4	100	3	75	25
	41-60	5	175	3	105	1	35	35
В среднем по группе на 1 чел	7	4	4	Итого: 100 %
В среднем по всем группам на 1 чел	5

По выделенной группе товаров можно тверждать, что потребности довлетворены на 65 % (по данным опросов целевой группы потребителей - по генеральной совокупности, по анализу легкости совершения покупки ПБП в местах наибольшей проходимости )

а <№	Продукция, . довл., % Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей,
%	чел
	10-15	50	80	50	20	20
	16-25	60	85	60	20	20
	26-40	80	50	70	25	25
	41-60	80	50	80	35	35
Средний процент с четом демогр. доли	70	58	68	Итого: 100%	Итого: 100
Средний процент с четом демогр. доли по всем группам	65,3

Оценим платежеспособный спрос с четом выделенных групп целевых потребителей:

<№	Продукция, Кол-во,. шт/мес Потребитель, Возраст - лет	Лапша/ суп БП	Бульон/ приправа	Орешки/ чипсы, и т.п.	Демограф. доля в целевой группе потребителей, %
Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт	Шт на 1чел	Тыс.шт
	10-15	5	100	2	40	5	100	20
	16-25	7	140	2	40	3	60	20
	26-40	7	150	3	75	2	50	25
	41-60	3	105	1	35	1	35	35
В среднем по группе на 1 чел	5	2	3	Итого: 100 %
В среднем по всем группам на 1 чел	3 (средняя стоимость 1 ед. 7-00 рублей)

На рынке ПБП в регионе продаж предприятия высока степень присутствия конкурентов ввиду большой популярности данной продукции.

№	Фирма	Оборот, мес	Доля на рынке, %
	ОАО Посылторг-Ковров	150	36
	ЧП Павлов	70	17
	Зодиак	25	6
	Ассорти	30	7
	ЧП Мангасарян	10	3
	Прочие оптовики	30	7
	Прямые розничные продажи	100	24
Всего:	415	Всего: 100

По оценкам маркетинговой службы предприятия из всей совокупности ПБП продукция компании Роллтон составляет около 40%, т.е. 415*0,45=187 тыс.руб.

Потребность в данной продукции при допущении сохранения доли рынка составляет 3*0,45*7,00*100 =945  руб для всех частников рынка, или - для ОАО л : 945 *0,36= 340 200 руб.

Сумма оборота за месяц 342  руб и составляет емкость регионального рынка для ОАО л, т.е. недобор текущего состояния продаж составляет 340 200 - 150  = 190 200 руб.

Определение состояния и ровня эластичности платежеспособного спроса на ПБП.

Из всей совокупности ПБП компании Роллтон выберем наиболее продаваемую - лапшу б/приг. в термочашке весом 60г с вилкой в комплекте с различными вкусовыми добавками и приправами.

По анализам продаж в регионе, проводимом отделом продаж предприятия, и, руководствуясь оценками и прогнозами состояния рынка, составим таблицу платежеспособного спроса на данный вид продукции при различном роне цен. Здесь же оценим ровень эластичности платежеспособного спроса.

№ стр	Кол-во покупаемой продукции	Цена, руб/ шт	Выручка от продаж, руб	Относительное изменение кол-ва*,	Относительное изменение цены*	Оценка эластичности спроса
	6	8	48
	7	7,5	52 500	0,0385	0,0161	2,39
	9	7	63	0,0625	0,0172	3,63
	11	6,5	71 500	0,0500	0,0185	2,70
	12	6	72	0,0217	0,0200	1,09

*- в средней точке для соседних значений.

SHAPEа * MERGEFORMAT

8

6

7

6

8

10

12

Цена, руб/ шт

Кол-во, тыс.шт

Согласно проведенного анализа наибольшая степень эластичности спроса (3,63 ед) наблюдается при значении цены единицы продукции равной 7.00 руб, т.е. в этом случае покупатель наиболее чутко реагирует на изменение цены в сторону меньшения. На практике средняя отпускная цена находится в районе 6,70-7,00 руб.

Прогнозирование спроса.

Проведем комплексное прогнозирование спроса для продуктов быстрого приготовления, продаваемых ОАО л в течение последних семи лет.

Данные продаж взяты из отчетов маркетинговой службы предприятия за 1996-2002 гг. Составим таблицу объема реализации ПБП для выделения динамического ряда с последующим выравнивания методом скользящей средней:

Год	Объем продаж, руб	Скользящая сумма по трем членам	Скользящая трехчленная средняя
1	2	3	4
1996	50
1997	60	170	57
1998	60	190	6
1	70	230	77
2	100	300	1
2001	130	380	127
2002	150

Результат наглядно иллюстрирует тенденцию роста продаж за рассматриваемый период, что соответствует тенденции развития рынка ПБП.

Построим на основе полученных данных график роста продаж за период с 1996 по 2002гг.

1996

1997

1998

1

2

2001

2002

Год

Объем Продаж, т.руб

- Значение скользящей трехчленной средней

50

100

150

Применим аналитическое выравнивание ряда динамики, используя в качестве описания функции продаж равнение прямой. Так как количество рассматриваемых временных интервалов у нас нечетное, то обозначение временных дат для равнения прямой будет:

Годы	1996	1997	1998	1	2	2001	2002
Обозначение (t)	-3	-2	-1	0	1	2	3

Результаты применения аналитического метода сведем в таблицу:

Годы	Объем продаж, руб	(t)	(t2)	(yt)	Выравненный ряд динамики yt=a+bt=88571+17143t
1996	50	-3	9	-15	37142
1997	60	-2	4	-12	54285
1998	60	-1	1	-6	71428
1	70	0	0	0	88571
2	100	1	1	1	105714
2001	130	2	4	26	122857
2002	150	3	9	45	14
Сумма	620		28	480

Где a<- значение ровня продаж в лнуле 620  / 7 = 88571 руб,

b - значение коэффициента наклона прямой 480  / 28 = 17143.

Далее определим ровни ряда динамики на основеа среднего абсолютного прироста (САП):

САП=(14-37142)/(7-1)=17143 руб,

где 140 , 37142 - конечное и начальное значения выровненного ряда динамики,

7 - число уровней ряда ( 7 анализируемых лет продаж).

Итак, прогноз объема продаж ПБП на 2003 год ( восьмой год продаж) составляет:

ОП=37142+(8-1)17143=157143 руб

Расчет цен ПБП на основании анализа графика безубыточности.

Для расчета цены данным методом выберем ПБП Вермишель Роллтон б/приг. в термочашке 60г.

Составим таблицу всех видов затрат, приходящихся на выбранный продукт:

№	Виды затрат	Всего за 1 мес, руб	В расчете на единицу продукции, руб
1.	Прямые затраты на закупку	55	5,5
2.	Прямые затраты на рабочую силу	3	0,3
3.	Прочие прямые затраты	1	0,1
4.	Итого основных затрат	59	5,9
5.	Переменные косвенные расходы	4
6.	Итого переменных затрат	63	6,3
7.	Постоянные затраты	1 500
8.	Полная себестоимость	64 500
9.	Прибыль	7740
10.	Цена реализации	72 240

Предприятие продает 10  шт выбранного вида продукции. То есть на единицу продукции приходится 63  / 10  = 6,3 руб.

Построим прямую выручки от реализации при цене 7,20 руб / шт.

Прямая выручки проходит через начало координат по определению. Другой точкой для определения прямой будет точка при фиксированной координате Х, равной значению продаж в 10  шт. SHAPEа * MERGEFORMAT

Тыс.руб

40

72

20

1

3

5

7

9

К, тыс.шт

85

10

1,5

0,68

1,67

Суммарные затраты

7,20 руб/шт

8,50 руб/шт

налогично строим прямые постоянных затрат (1500 руб), суммарных затрат (постоянные затраты плюс косвенные). Прямых выручки имеем две - при цене реализации в 7,20 руб и 8,5 руб за шт.

Найдем значения точек безубыточности аналитически.

Значение К в точке безубыточности при цене 7,20 руб:

К = пост. Издержки / ( 7,20 - перем. Затраты на ед. прод) = 1500 / (7,20-6,30)= 1670 ед

Значение К в точке безубыточности при цене 8,50 руб:

К= 1500 / (8,50-6,30)= 681 ед.

Полученные значения совпадают с графическими.

Согласно кривой спроса стойчивый объем продаж при цене 8,20 руб вряд ли будет получен, поэтому цена 7,20 представляется наиболее предпочтительной.

Определение цены равновесия для выбранного вида ПБП

Составим таблицу спроса и предложения на рынке продуктов быстрого приготовления, а именно - рассматриваемого ранее вид <- лапша БП Роллтон 60га в т/чашке.

№ стр	Кол-во покупаемой в месяц продукции, шт	Цена, руб/ шт	Количество предлагаемой в месяц продукции, шт	Излишек (+) или дефицит (-)
	6	8	11	+ 5	аSHAPEа * MERGEFORMAT
	7	7,5	10	+ 3
	9	7	8 500	- 500
	11	6,5	7	- 4
	12	6	5	- 7

6

7

8

аSHAPEа * MERGEFORMAT

6

8

10

12

Цена, руб/ шт

Кол-во, тыс.шт

7,20руб /шт

8,75 т.шт

Таким образом точка равновесия находится при объеме продаж 8,75 тыс/шт за 1 мес при соответствующей цене равновесия 7,20 руб/ шт.

Оценка ровня организации рекламы в предприятии.

Главными видами рекламы в предприятии ОАО л являются - реклама в СМИ, региональном ТВ, имиджевая реклама в местах продаж.

С ведущими СМИ в регионе продаж заключаются договора на каждый календарный год.

В зависимости от сезонности каждого вида продукции, разрабатываются рекламные кампании и акции, проводимые предприятием.

Рекламная разбивка по сезонам видов продукции:

№	Вид продукции	Время года
	Пиво, минеральная вода, соки	Весна, Осень
	Шоколад, конфеты, подарки, кондитерские изделия	Осень, Зима
	ПБП	Осень, зима, весна
	Ликеро-водочная продукция	Зима, весна
	Консервы	Зима, лето

Недостатки в организации рекламной деятельности на предприятии:

1. Отсутствие менеджера по рекламе с квалификацией верстальщика собственных рекламных модулей - СМИ по разному исполняют заказы, мешая нифицированной знаваемости рекламного стиля и продукта предприятия.
2. Отсутствие четкой рекламной стратегии.
3. Случайность формирования рекламного бюджета.
4. Недостаточный мониторинг рекламной деятельности конкурентов.

Способом странения недостатков в рекламной деятельности предприятия является крепление и четкое структурирование маркетинговой службы предприятия - разработка нового Положения о деятельности отдела/ службы маркетинга, более тесное взаимодействие всех его сотрудников по совместным задачам.

Пример последнего вида рекламной кампании - реклама нового вида продукции компании Роллтон:

1.     

2.     

3.     

Продажи всего ассортимента ПБП по сравнению с прошлым ( 2 года ранее) опытома равномернее и быстрее примерно в два раза ( 1 партия - 2-3 недели, ранее - 1 партия 6-9 недель), что характеризует кроме состояния рынка и эффективность рекламной кампании по продвижению ПБП.

Литература.

1.     <	Котлер Ф. Основы маркетинга. М.Прогресс, 1993
2.     <	фанасьев В.И. Метод средних в экономических расчетах. М. Финансы и статистика. 1996
3.     <	Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, М. Экономика. 1994
4.     <	Хлусов В.П. Основы маркетинга. М. ПРИОР. 1
5.     <	Кэмпбелл,Макконелл, Брю. Экономикс. 1,2т.под ред. Проф. Пороховского А.А., Таллинн, 1993