Анализ маркетинговой деятельности
СОДЕРЖАНИЕ.
Введение. - 2
Глава 1. Понятие маркетинга. - 4
1.1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ. - 4
1.2. Анализ стратегических альтернатив. - 10
1.3. Планирование и анализ маркетинга. - 14
1.4. Маркетинговый контроль и анализ. а- 16
Глава 2.а Общая характеристика рал - 20
2.1. Организация службы маркетинга на рал. - 21
2.2. Функции службы маркетинга. - 21
2.3. Анализ маркетинговой деятельности рал. - 23
Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на рал - 28
3.1. Практические рекомендации для решения проблем. - 30
Заключение. - 33
Список используемой литературы. Ц 35
Введение.
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой Колгейт, бреемся бритвой Жилетт, опрыскиваем волосы лаком Ревлон и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе Максвелл-хаус. Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре Персона, стрижемся в салоне Визаж и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными силиями с нашей стороны. Она обеспечила нам ровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Реформирование российской экономики происходит в словиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы правления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые
отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.
В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Дженерал электрик, Проктер энд Гэмбл и Кока-кола осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производителиа таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многима из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских слуг, и особенно авиакомпаний и банков.
виакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих слуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, добству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, в сфере путешествий и туризма.
Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить словия для быстрого реагирования на происходящие изменения.
Глава 1. Понятие маркетинга
1. Что же стоит за понятием лмаркетинг? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.
Поэтому многие удивляются, знав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и становление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать силия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или слуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на довлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, становления цен, развертывание службы сервиса.
1. 1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.
Современная концепция маркетинг может быть представлена четырьмя функциями:
Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.
1. Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы паковки и доставки продукции.
2. Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.
3. Рекламная деятельность и стимулирование сбыта.
Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс правления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, апрежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. спех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.
Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией правления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это правленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического правления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:
1. Формулировка миссии предприятия;
2. Постановка целей;
3. Оценка и анализ внешней среды;
4. правленческое обследование предприятия;
5. Анализ стратегических альтернатив;
6. Выбор стратегии;
7. Реализация стратегии;
8. Оценка стратегии.
Стратегический анализ включает:
- анализ внешней среды;
-управленческое обследование предприятия;
-анализ стратегических альтернатив - и завершается выбором стратегии.
анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и грозы по трем направлениям:
1. Изменения, которые могут воздействовать на стратегию;
2. Факторы, которые представляют грозу для текущей стратегии;
3. Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.
В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:
1. Положение предприятия в настоящее время;
2. Желательное положение предприятия в будущем;
3. Предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.
Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:
1. Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.
2. Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и правления определяется политика по отношению к предприятию.
3. Рынки. Изменчивая рыночная внешняя сред представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятия.
Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.
4. Международные экономические отношения. грозы и возможности могут возникать в результате изменений международных отношений.
5. Конкуренция. Анализ включает:
-анализ будущих целей конкурентов;
-оценку текущей стратегии конкурентов;
-обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;
-углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
7. Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.
Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский чет, производство, человеческие ресурсы, также культура и образ /имидж/ предприятия.
Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:
1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо становить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.
2. Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности.
анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.
3. Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.
4. Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и слуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятия является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут станавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.
5. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация и эффективность сбыта, рекламы и продвижения товара являются важнейшей правленческой функцией.
6. Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и слуг является важным рычагом правления при анализе функции маркетинга.
Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции правления финансами на некоторых из них полностью трачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить же имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.
Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ правления операциями, которые в зком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции правления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Может ли предприятие производить товары или слуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?
2. Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?
3. Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?
4. Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и правления запасов и заказов?
5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?
6. Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?
7. Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?
Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:
1. Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?
2. Какова компетентность и подготовка высшего руководства?
3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?
4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?
5. Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?
6. Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?
7. Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?
8. Можно ли лучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или частия работников в правлении?
9. Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?
10. Насколько эффективно организован труд?
Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для спешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.
Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо становить следующее:
1. Степень соответствия репутации предприятия его целям.
2. Степень последовательности предприятия в своей деятельности;
3. Соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;
4. Степень привлекательности предприятия для внешней и
внутренней среды.
Анализ стратегических альтернатив.
Известно более 2 конкретных типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения перед руководством предприятия стоят только четыре стратегические альтернативы. Это ограниченный рост, рост, сокращение, также сочетание этих трех стратегий. спешно действующие предприятия в словиях рынка используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и слуг и реализуют стратегию роста, остальные предприятия прекращают свое существование.
Меры роста. Используют различные меры роста. В качестве показателей применяют аследующие:
-прирост валового дохода /валовой выручки/;
-прирост стоимости активов;
-прирост балансовой прибыли;
-прирост собственного капитала.
Сопоставление показателей мер роста с показателями ровня инфляции, ставкой процента по депозитам и отраслевыми показателями предприятий аналогичных масштабов позволяет всесторонне оценить и классифицировать стратегию предприятия. Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то хозяйственная стратегия соответствует стратегии роста. Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше ровня инфляции, то речь идет о стратегии ограниченного роста. В случае, когда прироста дохода или нет, или прирост не выше ровня инфляции, или есть явный спад, то имеет место стратегия сокращения.
Для анализа роста предприятий в словиях рынка важнейшим показателем является рост капитализации, т. е. общей рыночной стоимости как суммы стоимости акций предприятия, определяющейся в результате котировки на рынке ценных бумаг. Однако показатели рыночной стоимости могут быть непосредственно определены только для акционерных обществ - эмитентов ценных бумаг, если их акциями торгуют на фондовом рынке.
анализ возможностей роста и выбор стратегии. Формирование хозяйственных альтернатив, необходимое для анализа возможностей роста и выбора стратегии, основывается на инициативных предложениях руководителей и специалистов по портфелю товаров и услуг предприятия. Для этого необходимо использовать следующий подход и реализовать ряд этапов:
1. Эволюционный подход и маржинальный анализ. Основой целенаправленного формирования предложений являются анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и слуг предприятия на классы по этапам жизненного цикла. Степень новизны и перспективности товаров и слуг оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене реализации от класса к классу. Соответственно от класса устаревающих товаров к классу более новых товаров нарастает доля маржинального дохода /покрытия/ в цене, характеризуемая коэффициентом маржинального дохода.
2. Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные классы по этапам жизненного цикла ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие этапам жизненного цикла товаров и слуг. Для новых товаров и слуг основной стратегией, которой должны соответствовать предложения, является стратегия роста, но возможна и стратегия ограниченного роста. Для старых товарова основной стратегией должна быть стратегия ограниченного роста, но возможна и стратегия роста. Для новейших товаров должны быть выбраны предложения по двум стратегиям: это стратегия роста и, если вывод на рынок этих товаров оказывается очень труден, стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров необходимо отображать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения, поскольку рост сбыта товаров этой группы маловероятен.
3. Формирование стратегических альтернатив. Сочетание всех вариантов предложений по альтернативам хозяйственной деятельности для отдельных ассортиментных групп товаров и слуг образуют для предприятия некоторое количество стратегических альтернатив.
4. Составление бюджетов. Возможные результаты реализации каждой из альтернатив необходимо описать путем внутрифирменного планирования в стоимостном выражении, характеризующего текущую платежеспособность, результаты деятельности, имущественное и финансовое положение предприятия ан конец планируемого периода. По каждой стратегической альтернативе должны быть составлены, в конечном счете, следующие бюджеты:
- бюджет прибылей и бытков - проект будущего отчета о прибылях и бытках за планируемый период;
- плановый баланс - проект отчетного баланса на конец планируемого периода;
- смета денежных средств - план платежей и поступлений по месяцам или декадам планируемого периода с выведением кассовых остатков, которые регулируются за счет кредитов при недостатке денежных средств и депозитов при избыточных остатках.
5. Выбор стратегии. Для выбора стратегии по каждой альтернативе на основе составленных бюджетов необходимо выполнить анализ, позволяющий оценить основные показатели роста, рентабельности, платежеспособности и ликвидности активов предприятия. Окончательный выбор варианта хозяйственной деятельности осуществляется руководством предприятия, которому необходимо предложить некоторое ограниченное число вариантов, среди которых должны быть наиболее важные:
/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный темп роста при определенном ровне рентабельности продаж и активов, удовлетворительном ровне ликвидности и платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности;
б/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный объем прибыли при определенных темпах роста и довлетворительном ровне ликвидности, платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности.
Руководство предприятия отберет, скорее всего, один из двух описанных вариантов. Первый вариант возможен при наличии реальных возможностей эффективного роста с высокими темпами. Второй вариант реализуется при необходимости концентрации финансовых ресурсов для проведения мероприятий, которые обеспечат высокие темпы роста в будущем.
Планирование аи анализ маркетинга.
Маркетинг - это, во-первых, концепция правления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая спешное взаимодействие с рынком.
Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на становление, крепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как величение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на ровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя :
- товарную номенклатуру,
- распределение товаров и слуг;
- стимулирование.
Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей правления маркетингом.
Концепции маркетинга. Это суть главных задач правления, решение которых необходимо для достижения желаемых ровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей спех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни - это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов слуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.
Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.
План выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.
Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и ровню затрат на маркетинг.
Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:
1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность - сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.
2. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от ровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.
Для определения оптимального ровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.
Маркетинговый контроль и анализ.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть веренными в эффективности деятельности фирмы.
Можно выделить следующие типы контроля и анализа.
1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.
анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо становить допустимые пределы отклонений, затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа - объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.
Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга (таблица 1.1).
Ревизия результативности маркетинга включает в себя :
1. Анализ прибыльности
/ Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?
б/ Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или йти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?
Таблица 1.1. Типы маркетингового контроля.
|
Тип контроля |
Ответственные за его проведение |
Цель контроля |
Приемы и методы контроля |
|
Контроль за выполнением годовых планов |
Высшее руководство и руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов. |
|
Контроль прибыльности |
Контролер по маркетингу |
Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, на чем теряет |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффектно она это делает |
Ревизия маркетинга |
2. Анализ эффективности затрат.
Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?
Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.
Краткосрочные прогнозы - это прогнозы на один финансовый или календарный год.
Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.
Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-х или 5-ти лет.
анализ тенденций и циклов позволяет определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новыха конкурентов.
Математические модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.
Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие.
Глава 2. Общая характеристика рал.
рал -а предприятие, занимающееся предоставлениема полиграфических и издательских слуг.
рал имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.
Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над качеством выпускаемых изделий - вот проблемы, которые являются приоритетом для руководства. Всю работу в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.
Общая численность работников Урал -50 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.
рал располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.
Структура правления предприятием:
- генеральный директор;
- технический директор;
- финансовый директор;
- директор по правлению персоналом и режимом;
- директор по внешним связям и маркетингу;
- коммерческий директор;
- главный технолог;
- заместитель генерального директора по качеству;
- главный бухгалтер;
- начальник финансового отдела;
2. 1. Организация службы маркетинга на Урал
Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.
Служба маркетинга создана с целью:
- максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.
- воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств;
- развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и слуг;
- обеспечения целевого управления процессом производства;
Поставленные перед службой маркетинга цели достигаются следующим путем:
- комплексного изучения рынка;
- выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
- планирования товарного ассортимента цен;
- разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса;
- разработки мер по совершенствованию правления производством.
а2.2 аункции службы маркетинга рал
- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
- ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
- анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских цен с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
- выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
- составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, частие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
- частие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий
выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
-а контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
-а оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
- разработка стратегии маркетинга с четом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;
- изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
- анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
-а подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию.
2. 3. Анализ маркетинговой деятельности рал
На рал в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:
- Отдел маркетинга и развития.
-а Отдел внешнеэкономической деятельности.
Служба маркетинга построен по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и правляющие рынками.
правляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от правляющих рынками сведения об объемах продаж. правляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется правленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация правления маркетингом величивает правленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.
Отдел маркетинга и развития работает с пором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.
Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, также отслеживает и сопровождает выполнение же заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.
Таблица 1.а Структура правления рал.
| Генеральный директор рал | |||
| Исполнительный директор | |||
| Директор по маркетингу, развитию производства и сбыту | Директор по внешне-экономической деятельности | ||
| Зам.директора по маркетингу и развитию | Сектор внешнеэкономической
Деятельности |
||
|
Сектор полиграфической продукции |
Сектор издательской продукции |
Сектор сувенирной продукции |
Сектор рекламной продукции |
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.
Основную часть продукции рал 65% составляет полиграфическая продукция. Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы, привел к необходимости делить работе маркетинговой службы особое внимание.
Таблица 2. Динамика продаж.
|
2 г. |
2001 г. |
2002 г. |
2003 г. |
|
|
Объем продаж, тыс. руб |
256 |
380 |
640 |
812 |
Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции рал. Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не стойчивого спроса на продукцию.
Правильное размещение рекламы и правление рекламной кампанией зависят от мения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или великиа их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:
Доля расходов * Доля голосов * Доля мнений * Доля рынка
Это значит, что доля рекламных расходов обуславливает долю голосов, которые фирма подает через рекламу.
Таблица 3. Расчет эффективности рекламы рал
|
Отчетн год |
Расходы на рекл., тыс.руб |
Доля информационного воздействия, % |
Доля рынка, % |
Эффективность рекламы, % (столбец 4/столбец 3) |
|
2001 |
2 |
23,4 |
35,0 |
50 |
|
2002 |
2 |
57,1 |
40,0 |
70 |
|
2003 |
1 |
28,6 |
28,6 |
100 |
|
2004 |
0,5 |
14,3 |
31,4 |
220 |
Доля рынка
Эффективность рекламы = ------------------
Доля голосов
Эф. рекл.= 31,4/14,3=220
Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный ровень рекламных расходов; Оценка ниже 100-относительно неэффективный ровень; оценка выше 100 - очень эффективный ровень.
В 2003 году рал принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны.
В 2004 году рал расходует на рекламу лишь 14,3% от общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигла 31,4%. В данном случае, хотя вложение средств и достаточно эффективно, расходы на рекламу целесообразно величить.
Важное значение для оценки выполнения программы имеет динамика реализации продукции.
Таблица 3. 1. Динамика реализации продукции.
| Год | Объем реализации | Темпы рост в % | |
|
базисные |
Цепные |
||
|
2002 |
2 635 300 |
100 |
100 |
|
2003 |
2 732 175 |
103,7 |
103,7 |
|
2004 |
2 572 800 |
94,2 |
97,6 |
Расчеты темпов роста:
Базисные (2732175 : 2635300) * 100 = 103,7
(2572800 : 2732175) * 100 = 94,2
Цепные (2732175 : 2635300) * 100 = 103,7
(2572800 : 2635300) * 100 = 97,6
Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы величить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию стойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению ровня конкурентоспособности продукции.
Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года.
Таблица 3. 2. Анализ динамики рынков сбыта
|
Показатель |
2002 | 2003 | 2004 | |||
|
1 |
2 | 3 | 4 | |||
|
Продукция А Объем реализации Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, % |
2635300
37884 1897416 28 |
2732175
683043,7 2049131,3 24,9 |
2572800
591744 1981056 23 |
|||
| Продолжение таблицы 3.2. | ||||||
| 1 | 2 | 3 |
4 |
|||
| Продукция В
Объем реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, % |
3579350
1073805 1897416 28 |
3658650
1097595 2561055 30 |
||||
Из таблицы видно, что за последние три года спрос на продукцию А начал падать, особенно когда стала подниматься цена. Объем продаж и ровень рентабельности значительно снизились. По продукции В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
1) Звезды, приносящие основную прибыль фирме и способствующие экономическому росту;
2) Дойные коровы, переживающие период зрелости, в незначительной степени способствующие экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование трудных детей.
3) Трудные дети - это, как правило, новые товары, они нуждаются в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока большой прибыли, но в будущем могут стать звездами.
4) Мертвый груз, или неудачники - нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.
Такая группировка продукции фирмы позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование трудных детей, которые в ближайшее время могут стать звездами
На рал звездами в настоящее время является продукция В, приносящая наибольшую прибыль.
В целом за 2003-04 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:
- рыночные словия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;
- технический и профессиональный ровень рал позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, довлетворяющих потребностям заказчика.
ктивная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.
3. Совершенствование маркетинговой деятельности на рал
Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на рал стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.
Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность Урал все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в словиях падения оптовых заказов маркетинговая служба рал пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.
Однако, поскольку маркетинг на рал находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.
Одной из основных проблем для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо величить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для величения объема продаж требуется величить скорость оборота.
Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.
ктуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии:
Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России.
Для системы организации менеджмента и маркетинга на рал характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.
Несмотря на ато, что на рал была проделана большая работа по правлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.
Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.
В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для рал тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону величения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.
Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.
На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинг также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.
Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта же произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному спеху лишь на этапе сбыта же созданного товара.
С другой стороны, маркетинговые службы на рал обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли рал в число предприятий, спешно действующих в словиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.
3.1. Практические рекомендации для решения текущих проблем.
Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед рал:
- Изменение структур товарной продукции в сторону величения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;
- Необходимы изменения системы ценообразования / в том числе ценового контроля и общей ценовой политики /;
- Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;
- Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;
- Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.
На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба рал, находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.
На мой взгляд, построение оргструктуры правления маркетингом на рал оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.
Все возникающие проблемы решаются на рал в рамках одной системы - во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и силить ответственность, с другой стороны.
С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:
1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам словно-переменных и словно-постоянных расходов;
2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;
3. Провести с частием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;
4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;
5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;
6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;
7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;
8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.
Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и лучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния рал.
Заключение.
В первой части работы рассматривается само содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга.
Во второй части раскрывается понятие службы маркетинга, основные виды оргструктур, этапы развития.
Сформулированы выводы о том, что производить товары нужно такого качества и количества, какие требуются и какие могут быть востребованы обществом; что неоценимую помощь в решении задачи максимизации эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Выявлены особенности российской экономики и показаны пути и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из факторов как раз и является служба маркетинга.
В третьей части анализируются результаты деятельности рала и рассматриваются практические вопросы организации службы маркетинга на рал.
Практические рекомендации могут быть применены на любом предприятии, относящемся к той же группе, что и рал, повышая эффективность его деятельности не только в сфере маркетинга, но и в сфере производства.
Переход к маркетингу должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:
1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия.
2. Перестройка системы правления с ориентацией на решение стратегическиха задач.
3. Пересмотр функций правленческого и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.а а
4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками.
5. Установление более тесных связей с потребителями продукции, поставщиками и партнерами.
Относительно организации маркетинга на рал можно сделать вывод о том, что предприятие, в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.
Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер правления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.
Список используемой литературы.
1. Дорошев В. И. Введение в историю маркетинга. Москва: 2.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2
3. Басовский Л. Е. Экономический анализ. Москва: 2003
4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: 1995
5. Андреев С.И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. Маркетинг в России и за рубежом. 1998
6. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. Москва: 2002
7. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Москва; 2004
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва; 2004
9. Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. Москва; 2003
10. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. Москва: ЦМИМ. 1997
11. Мескон М., Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Москва: Дело. 1998
12. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг. Москва: 2001
13. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности - залог коммерческого успеха. Москва: 2