Выбор средств распространения рекламы
МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ г. МОСКВЫ
Кафедра маркетинга и рекламы
Курсовая работа
На тему:
Выбор средств распространения рекламы
Работу выполнил студент факультета
Коммерции и маркетинга
Тарасов Д.Ю.
Научный руководитель к. э. н.
доц. Карпова С.В
Москва 2002 г.
Содержание
TOC o "1-8" Введение............................................................................................................ 3<
Глава 1. Основные решения при создании рекламы5
1.1 Постановка целей........................................................................................ 5
1.2а Планирование рекламного бюджета........................................................ 6
1.3а Рекламная стратегия.................................................................................. 7
1.4а Стратегия рекламных обращений............................................................ 9
1.5а Создание обращения............................................................................... 10
1.6а Выбор средств распространения рекламы............................................ 11
Глава 2 Эффективность средств распространения рекламы..13
2.1а Выбор основных средств распространения рекламы........................... 13
2.3а Выбор конкретных носителей рекламы.16а
2.4а Продвижение рекламы.17
2.5а Выбор нетрадиционных средств распространения рекламы...19
2.6а Реклама в интернете; реклама с использованием E<- 2.7
Решение о графике использования ср-в распространения рекламыЕЕ.. 22 2.8а Оценка рекламы... 23а 2.9 Организация рекламной компании. 24 Заключени...
26 Список использованной литературы. 27
Создание обращения Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою большую идею так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях: Зарисовка с натуры.
Представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке. Образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ,
например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова,
происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота - идея, которая спешно реализовалась во многих странах земного шара. Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим. кцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House< показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна, Gollo рассказывает о своем многолетнем опыте виноделия. Научные доказательства.
Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest
используются научные данные о том, что Сгеаst лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по ходу за кожей марки л
Рекламодатель должен выбрать тон рекламы, позитивные мотивы, вызывающие ощущение счастья,
чувство достижения цели, это оказывается более эффективным, чем мотивы с негативной тональностью. Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающее внимание и запоминающиеся слова. И наконец, на впечатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация - это первое, на что обращает внимание читатель; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание.
Далее, заголовок адолжен побудить в людях, на которых рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И наконец, текстовой материал - основной текст рекламы - он должен быть кратким, но бедительным. Очень важно, чтобы все перечисленные составляющие - стиль, тон, слова, формат - эффективно работали вместе. Выбор основных средств распространения рекламы Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств. При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов,
а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже,
начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах;
сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Обязательно подойти к этому творчески! Нужно выйти за рамки обычного). Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать характерные особенности каждого из них. Обратим внимание на статистические данные журналаThe EconomistФ: Средства распространения
рекламы Охват потребительского
рынка Потенциальная
потребительская аудитория Оптима-льный тип
рекламодателя Основные преимущества Основные недостатки Решение о графике использования средств распространения рекламы. Последовательность (continuity).
Равномерноеа распространение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация (pulsing).
Неравномерное распространение рекламы на протяжении данного периода времени. Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, что пик продаж товара приходится на данною периода времени,
декабрь, спад - на март. Фирма может варьировать размещение своей рекламы с учетом сезонных особенностей вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в сезон.
Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рекламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает возможность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при гораздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты беждены, что, хотя пульсирующий график оказывает минимальное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются. Оценка рекламы. анализ эффективности рекламы (copy Целью рекламной компании может стать превращение предпочтений потребителей в более определенное намерение купить. И в этом случае можно измерить ответную реакцию и изменения, произошедшие на ровне намерений покупателя. Помимо рекламы, на ровень продаж или пробных покупок влияет много других факторов - свойства товара, его цена и доступность. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого ровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Если покупатель удовлетворен маркой товара, который он приобрел, это приведет к тому, что в следующий раз он купит ту же марку. Очень сложно измерить степень влияния рекламы или специальной напоминающей кампании на совершение повторной покупки, поскольку сложно разграничить немедленный и долгосрочный эффект рекламы. Не стоит винить рекламу за отсутствие повторных покупок, часто это связано с самой природой потребления: например, один и тот же продукт просто надоел, некоторым покупателям хочется разнообразия. Реклама в этом случае бессильна что- либо сделать. Организация рекламной компании. Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы,
которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ: 1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании 2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями 3.Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. слуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков:
потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию. По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании: 1. Важнее что вы скажете, не как вы это скажете. 2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том,
чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: Обещание, большое обещание есть дух рекламы. 3. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения.
Сбор фактов - тяжелая работа. 4. Вы не можете заставить людей покупать.
Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно.
Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой.
Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был слышан среди этого оглушительного натиска рекламы,
он должен быть необыкновенным. 5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться говорить потребителя так, чтобы он купил продукт с довольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом ме и ясной памяти. 6. Сделайте вашу рекламу современной. 7. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление. 8. Если вы не меете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект. 9. Никогда не пишите рекламное объявление,
которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас,
отказавшись покупать ваш товар во второй раз. 10. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием Образ товарной марки. Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности. 11. Не подражайте другим. Если вам удалось создать дачную рекламу, вы скоро знаете, что кто-то крал у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы. Заключение В настоящее время, реклама стала играть большую роль в жизни общества. По сравнению с высокоразвитым западом, в России только начинает развиваться рынок рекламных слуг. С помощью дорогого и интересного, продуманного рекламного проекта рекламная компания способна достичь большого спеха в популярности производимой продукции. Взяв за основу средства массовой информации рекламные компании буквально атакуют все сегменты потребителей рекламными роликами, краткими рекламными вставками и сообщениями.
Однако чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей, для этого многие лидирующие компании тратят большие деньги на создание рекламы, превосходящей по качеству рекламу других фирм. Особенно дорога телевизионная реклама, выходящая в эфир в самое оптимальное время. Так, например фирма УSquaresoftФ создавшая на основе компьютерной графики фильм УFinal Список использованной литературы 1.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности, М., Финансы и статистика, 1997, 528 с.
2 Данные журнала УThe EconomistФ за 12.2001г 2.
Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-Пб.; Вильямс 2
3. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. Основы экономических знаний, М., Вита-Пресс,
1997, 496 с. 4.
Писарский И. Рынок рекламных слуг: рекламодатели и рекламопроизводители
5. РосБизнесКонсалтинг ( 6.
Федеральный закон РФ О рекламе от 18.07.95г №108-ФЗ/ (домен сайта скрыт/rf/docs/laws/reclam.html) 7.
E<-
ОСОБЕННОСТИ ПРЕССЫ И ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ ДЛЯ ГАЗЕТ И ЖУРНАЛОВ:
ОСОБЕННОСТИ РАДИО