Маркетинг в правлении

Министерство общего и профессионального образования РФ

Хабаровская государственная академия экономики и права

Кафедра экономики предприятия и менеджмента

Курсовая работа
по менеджменту

Маркетинг в правлении

	Выполнила:
	студентка 4го курса заочного отделения
	Якубович Т.А.
	№ студ. билета 931023
	Проверил:

Хабаровск 1998

Содержание

TOC \o "1-3" Введение.......................................................................................................... 3

1. Понятие маркетинга.................................................................................... 5

2. Методы маркетинга..................................................................................... 6

2.1. Метод ориентации на продукт, изделие, слугу.................................. 6

2.2. Метод ориентации на потребителя....................................................... 8

2.3. Интегрированный маркетинг................................................................ 8

2.4. Как правлять маркетингом................................................................. 8

2.5. Маркетинг открытых систем................................................................. 8

3. Завоевание своей собственной ниши рынка............................................... 8

3.1. Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка........ 8

3.2. Новый потребитель. Классификация VALS......................................... 8

Заключение...................................................................................................... 8

Список литературы......................................................................................... 8

тинга и рекламы своей продукции.

Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе самым тщательным образом учитывать их предпочтения.

Классическим примером здесь является история о быке Меррилл Линч. М. Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо. Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами, вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом фирмы М. Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, - малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно взбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линч избрала в качестве символа не стадо, одного здоровенного быка, способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели. А чего стоит постоянно поминаемая в любой рекламе банковской системы "Citycorp" (ей принадлежит известный далеко за пределами США "City Bank") фраза: "Остановите свой выбор на "Citycorp", потому что американцы должны преуспевать, не просто вести борьбу за выживание". Эта строгая адресность, дозированная направленность рекламы "Citycorp" во многом способствовала ее превращению в крупнейшую финансовую империю Америки.

Помните: когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама рассчитана.

Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных ценностей.

Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему жизненных ценностей определенных групп людей, затем на этой основе разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих людей, является опыт компании "Ray Ellison Homes". Эта компания - крупнейшая в Сан-Антонио (шт. Калифорния) по строительству индивидуальных домов. Она поднялась с четвертого на первое место, с тех пор как подписалась на программу VALS и начала разрабатывать дома соответственно содержащимся в ней рекомендациям и результатам исследовательских работ. Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в Сан-Антонио, - это те, кто стремится поднять свой социальный статус, добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери, камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на оплату электроэнергии или газа, в принципе - в становлении строгого контроля за их расходом и оснащение дома соответствующей системой. И "Ray Ellison Homes" просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят иметь у себя большинство клиентов в регионе.

Программа исследований VALS - это всего лишь один из путей к тому, чтобы начать ориентироваться в мире постоянно меняющихся ценностей и предпочтений потребителей. Важно отметить, что все компании, которые подписались на программу VALS, получили соответствующую информацию и применили данную классификацию при организации маркетинга своей продукции, добились поистине впечатляющих результатов.

Помимо VALS есть и другие пути предвидения изменений в предпочтениях потребителей, правильного определения их будущих нужд и запросов. Не стоит забывать, например, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение (будь то движение женщин за эмансипацию, сексуальная революция или борьба со СПДом) неизбежно порождают у людей все новые и новые потребности и запросы.

Когда суд подвел AT&T под антитрестовское законодательство и появились семь региональных телефонных компаний в Америке (кстати, все они сегодня числятся в списке 100 самых крупных компаний США, публикуемом журналом "Fortune"), оказалось, что все эти семь компаний лишились базы для проведения собственных НИОКР. Все НИОКР прежде были сосредоточены в исследовательском центре "Bell Laboratories", который остался в ведении AT&T. Тогда одна из региональных компаний организовала собственную исследовательскую фирму, в задачу которой входила разработка новых видов слуг. Эта фирма занималась тем, что пыталась предсказать, какие новые виды слуг могут предложить телефонные фирмы своим клиентам в середине 90-х годов ила позднее. Примечательно, что одна разработка явилась непосредственным результатом движения женщин в Америке. Дело в том, что у многих работающих женщин есть дети. И такие деловые женщины часто испытывают, находясь за пределами собственных домов, беспокойство за безопасность своих детей. Они очень бы хотели быть постоянно в курсе того, как чувствуют, как ведут себя их мальчики и девочки, какое у них настроение, как оно меняется в течение дня. Когда вечером спрашиваешь ребенка: "Как дела?" - ответ обычно следует: "Все о'кэй", и он ровным счетом ничего не говорит матери. Вот почему работающие матери так заинтересованы в том, чтобы иметь постоянный контакт со своими детьми и поддерживать его на протяжении всего своего рабочего дня.

В итоге началась работа над телефонной системой, позволяющей работающей матери иметь постоянный доступ к своему ребенку. При этом речь идет не только, о возможности для матери поговорить с ним, но и о создании электронного прибора, позволяющего матери следить за температурой, эмоциональным состоянием своего ребенка, за другими важными для нее параметрами в течение всего рабочего дня. Быть может, в ближайшие два года рынок для такого вида слуг еще не будет готов, не созреет. Но то, что через пять лет он появится, - это точно. И если сегодня вы опросите большинство работающих женщин, у которых есть дети, нужен ли им такой прибор, такая слуга, в подавляющем числе случаев ответ будет "нет". Но когда вы расскажете им, какие ценности им может принести это нововведение, какими достоинствами оно обладает, то они скоро изменят свое мнение.

Помните: современный маркетинг требует совершенно иного подхода к проведению НИОКР, к разработке и внедрению нововведений, когда не мысль ченого или инженера предопределяет направление поиска, смена и развитие системы потребительских предпочтений, предвидение новых запросов и потребностей людей.

Если прежде производитель связывал с определением направлений НИОКР только тенденции прогресса в области технологии, то теперь все более важное значение приобретает изучение прогресса человеческих потребностей.

Помните: все, что вы делаете, проводя маркетинг (от изучения динамики запросов и предпочтений потребителей до определения ниши рынка для вашей фирмы), имеет одну ясную и определенную, а главное, вполне измеримую количественно цель - величить объем продаж вашей фирмы в течение года, обеспечить ее быстрый рост.

В словиях конкуренции рост объема продаж, рост объема реализованной продукции самый важный показатель, главный критерий эффективности вашей хозяйственной деятельности. И если вы не добьетесь роста объема продаж, у вас все шансы рано или поздно вылететь из бизнеса.

Заключение

Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что

самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого ровня производительности, ни качества продукции - чисто правленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных спехов.

В данной работе мы рассмотрели ряд правленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. На реальных примерах было продемонстрировано применение маркетинга в правлении фирмой, корпорацией, промышленным предприятием. мелое и грамотное обращение менеджеров, правляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и правлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, затем и гибели предприятия.

То есть мы опять пришли к золотому правилу правления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.

Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом:

маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.

Список литературы.

1.     Зубов В.М. Как измеряется производительность труда в США. - М., 1990.

2.     Тичи Н., Деванна М. Лидеры организации / Пер. с англ. - М., 1989.

3.     Как добиться спеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. - М., Политиздат, 1991.

4.     Производительность труда белых воротничков: Сборник / Пер. с англ. - М., 1989.