Проблема воздействия телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе

Содержание

Введени..3

Процесс инкультурации в современном обществ....11

1.1.         Понятие линкультурации.11

1.2.         Проблема воздействия СМИ на процесс инкультурации...21

Телевизионная реклама и процесс инкультурации в современном обществ40

2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации современного обществЕЕ40

2.2. Специфика воздействия телевизионной рекламы на формирование социально - культурных становок.Е56

Проблема воздействия телевизионной рекламы на формирование этических становок в современном российском обществ...73

Заключени.78

Список литературы

Приложения

Введение.

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламыЕ Обычно думают, что надо рекламировать только др я нь - хороша я вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это им я вещиЕ Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещиЕ

Думайте о рекламе!Ф

(В. В. Ма я ковский в статье Агитаци я и реклама).

Трансформаци я российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах де я тельности. В частности, переориентаци я производства на потребител я вызвала необходимость детального изучени я его потребностей, вкусов и их корректировки в цел я х продвижени я товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупател я ориентации в этой массе товаров. Отвеча я на эти потребности, в России за короткий срок стала создаватьс я инфраструктура рекламного бизнеса. Де я тельность рекламных агентств сводитс я к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии. Вместе с тем, широко известно, что рекламна я де я тельность должна ориентироватьс я в первую очередь на специфику потребител я , сформированную социально-культурной средой его жизнеде я тельности. В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определ я ют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становитс я составной частью социальных номинаций субъекта любого типа - индивида, группы, политического движени я или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или де я тельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепл я ютс я новые формы социальных отношений.

В этом качестве реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама я вл я етс я тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие становки широких слоев общества, переориентиру я индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потреблени я . Такой широкий контекст понимани я рекламы позвол я ет ее рассматривать как важный механизм производства общественного пор я дка. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама обрушиваетс я на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные объ я влени я , раст я жки, щиты за последние годы значительно изменили внешний вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сид я у себ я дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматрива я вли я ние рекламы на аудиторию и ее культурно - социальные аспекты, я в своей работе большое вли я ние делила именно рекламе на телевидении.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным. Реклама дивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. То есть, воздействовать на вкусы, стереотипы, становки, модели поведени я а человека. Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише. Таким образом, реклама играет большую роль в процессе инкультурации современного общества. Именно особенност я м воздействи я рекламы на процесс инкультурации посв я щена данна я работа.

Цель дипломной работы:

Проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы и решались следующие задачи:

1.                 сравнить процесс инкультурации с процессом социализации.

2.                 осветить проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации.

3.                 определить цели, задачи и функции рекламы, рассмотреть виды рекламы, осветить основные средства распространени я рекламы.

4.                 показать, механизмы воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном российском обществе.

5.                 определить специфику воздействи я телевизионнойа рекламы на массовое сознание.

6.                 рассмотреть проблему вли я ни я телевизионной рекламы на общественное сознание через призму морально-нравственных становок и других социальных ценностей в российской рекламе.

Объектом исследовани я дипломной работы я вл я етс я телевизионна я реклама, предметом исследовани я я вл я етс я проблема воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации современного общества.

В изучении данной темы я использовала следующие методы научного исследовани я : анализ и синтез научной литературы по исследуемой теме, метод обобщени я собранной информации, метод анкетировани я .

В своей работе я использовала теоретическую и периодическую литературу.

Исследованию процесса инкультурации посв я щена работа известного американского культурного антрополога Меллвила Херсковица в работе Человек и его работа. Наука культурной антропологии (1948). Именно им был введен термин линкультураци я .

Содержание пон я ти я линкультурации и структуру культуры раскрывают в своиха научных работах Дж. и Б. айтинги, в первую очередь в книге Дети шести культур.

В 20-40 гг. 20 века американские антропологи проводили многочисленные исследовани я социализации, в ее рамках пон я тие линкультураци я и детства: М. Мид (изучение взрослени я на Новой Гвинее), Г. Рохейм (исследование детства в Австралии и Меланезии, которое подтверждает гипотезу о существовани я а и ниверсальном значении Эдипова комплекса), Э.Эриксон (изучение св я зи различных культурных феноменов с особенност я ми процесса социализации у индейцев юрок и сиу). Работы Кона И.С. (Ребенок и общество), Мид. М. (Культура и мир детства) и Эриксона Э. (Детство и общество) позвол я ют проследить процесс инкультурации в детстве различных культурах.

Проблема воздействи я СМИ на общественное сознание заинтересовала исследователей еще в 20-х 20 в. Известный американский журналист У. Липпман в 1922 г., написал книгу Общественное мнение, где он аввел в научный оборот пон я тие стереотип и определил стереотип, акак прощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Также У.Липпман рассматривает природу, формы существовани я , модели формировани я и функционировани я общественного мнени я , механизмы воздействи я на него средств массовой информации. Липпман рассматривает воздействие СМИ через прессу. Пресса создает стереотипы, которым общество подчин я етс я .

Информацию о механизмах и формах воздействи я на человеческое сознание также достаточно подробно представлена в работе Кара-Мурзы (Манипул я ци я сознанием).

Проблеме воздействи я СМИ на человека посв я щены работы Чачановского А.А. Инстанци я истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность, Конецкой В.П. Социологи я коммуникации, которые отмечают существовании восприимчивости человеческой психики к внушению, что приводит к внедрению в сознание людей определенных положений, правил, норм, регулирующих поведение людей в обществе, в культуре.

Кроме, того в данной св я зи интересны работ Грушина Б.А. Мнение о мире и мир мнений, сделанной на базе его диссертации. Здесь он рассматривает подходы к природе общественного мнени я и к методам его познани я , также рассматривает становление исследований общественного мнени я в Р. Вскоре Грушиным была обнаружена ошибочность отождествлени я общественного мнени я и массового сознани я , и он достроил, точнил предложенную им дефиницию. Это далось сделать в опоре на весьма продуктивную концепцию множественности массового сознани я , существующего, действующего в том или ином обществе. При такой интерпретации массового сознани я общественному мнению было отведена более зка я , специфическа я сфера моментально мен я ющегос я массового сознани я , про я вл я ющегос я в его отношении к отдельным, точечным объектам действительности. Зондажи, опросы общественного мнени я лов я т, фиксируют эти краткосрочные точки, сгущени я массового сознани я . Информаци я о массовом сознании представлена в его же книге Массовое сознание.

Проблеме манипул я ции сознанием посв я щена книга Г. Франке Манипулируемый человек (1964). Под манипулированием в большинстве случаев он понимал психическое воздействие, которое производитьс я тайно, а, следовательно, и в щерб тем лицам, на которых оно направлено. Этой проблемой также занималс я Доценко Е.Л. в работе Психологи я манипул я ции. Феномены, механизмы, защита.

Проблемой современной реальности с ее коммуникационным пространством, сформированном масс меди занималс я А.Моль. Он представл я л культуру мозаичной, котора я а воспринимаетс я человеком почти непроизвольно, в виде кусочков, выхватываемых из омывающего человека потока сообщений. А. Моль в книге Социодинамика культуры объ я сн я ет, что в мозаичной культуре знани я формируютс я в основном не системой образовани я , средствами массовой коммуникации.

Несомненный интерес дл я исследовани я вопроса формировани я а общественного мнени я представл я ет совместна я работ Д. Кречема, Р. Крачфилда и Е. Бэллэчи Индивид в обществе, где авторы подчеркивают особое значение готовности к действию, направленному на предмет становки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с становками, что, несомненно, облегчает определение становки как таковой.

Полезной в написании дипломной работы стала книга Г.С. Джоуэт и В. ОДоннел, Пропаганда и внушение, где они тверждают, что внушение - взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны (пропаганда и общество) дополн я ют друг друга.

Пон я ти я психическое заражение, внушение и подражание осветил в своей работе Социальна я психологи я и истори я Поршнев Б.Ф.. Данна я книга посв я щена исследованию проблемы воздействи я на массовое сознание. Также стоит отметить работу Ольшанского Д.В. Психологи я масс, котора я состоит из трех частей - Массы, Массовые настроени я и Массовые психологические я влени я . Эти части представл я ют собой систематическое изложение целостной и последовательной авторской концепции массовой психологии. От общих пон я тий до конкретных феноменов психологии религии, моды, слухов, массовой коммуникации, рекламы, политики и массовых движений, автор прослеживает действие единых механизмов массовой психологии.

Знаков В.В. в своей статье Тайны понимани я правды о негативных я влени я х казывает на св я зь стереотипов с вли я нием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизвод я щее поступки героев, созданных прессой, радиоа и телевидением.

Наиболее полезной дл я работы стала книга О. Феофанова Реклама. Новые технологии в России, в которой автор дает большое количество практических советов и примеров их применени я в России. Признанный авторитет в мире рекламы, член жюри международного конкурса "Эпика", профессор Олег Феофанов в своей работе рассказывает о новейшей моде на формирование русских брендов, корпоративной культуры, слоганов, об отличии отечественного опыта от зарубежной рекламы.

В книге Батра Р., Майерса Дж. Дж., кера Д.А Рекламные менеджмент. П я тое издание исследуютс я взаимосв я занные аспекты стратегии создани я рекламных сообщений, также раскрываетс я проблема воздействи я а рекламы на потребител я . Книга содержит материал, затрагивающий все аспекты правлени я сферой современнойа рекламы на основе зарубежного опыта.

В журнале Среда Анатолий Прохоров в статье Человеческа я машина: ТВ против человека говорит о том, что телевидение диктует нам услови я в политической социальной и культурной жизни, насажда я определенные мнени я и стереотипы. Журнал предназначен дл я тех, кто делает и изучает средства массовой информации.

Большую роль в написании дипломной работы сыграли работы таких авторов, кака Гол я дкин Н.А Творческа я телереклама: из американского опыта, автор обобщает положительный и отрицательный опыт американской рекламы. При этом экономические аспекты бизнеса, вопросы регулировани я рекламы и исследовани я её эффективности затрагиваютс я лишь постольку, поскольку они св я заны с творческим процессом, с производством видеороликов. Большинство примеров вз я то из практики последнего дес я тилети я .

В книге Мокшанцева Р.И. Психологи я рекламы особое внимание делено процессам воспри я ти я , переработки рекламной информации и формировани я покупательского поведени я под вли я нием рекламной кампании. В книге представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Музыкант В.Л. Теори я и практика современной рекламы рассматривает российскую рекламу в контексте мирового рекламного рынка, автор акцентирует внимание на российской специфике и достижени я х отечественных рекламистов. Также автор дел я ет внимание особенност я м воспри я ти я и психологии рекламы.

Также были использованы книги таких авторов, как: Борисов Б.Л Технологии рекламы и ПР, под ред. Ситникова А.П. ПР сегодн я , новые подходы исследовани я , Уэлльс. У. Реклама: Теори я и практика, Картер Эффективна я реклама, Катернюк А.В. Рекламные технологии, Саппак В.С. Телевидение и мы, Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействи я и многие другие.

Каждый автор в своей работе дел я ет внимание воздействию рекламы на эстетические, этические и другие ценности человека. Авторы рассматривают роль рекламы в жизни общества; как реклама вли я ет на нас, механизмы ее воздействи я на общество, что нового реклама вносит в нашу жизнь и другие аспекты рекламы. Данна я работ имеет обобщающий характер: в ней будут сведены воедино различные научные позиции по проблеме социо-культурного воздействи я рекламы на современное общество.

Глава 1. Процесс инкультурации в современном обществе.

1.1. Пон я тие линкультурации.

Каждому человеку предстоит жить в обществе, и поэтому социальна я интегрированность я вл я етс я чрезвычайно важным фактором его жизни. Любому из нас необходимо определенное умение приспособл я тьс я к обществу, иначе индивид обречен на стойчивую неспособность ладить с окружающими, изол я цию, мизантропию и одиночество. Индивидуальное развитие каждого человека начинаетс я с его постепенного вхождени я , включени я в окружающий мир. С самого раннего детства человек сваивает прин я тые манеры поведени я и образцы мышлени я до тех пор, пока большинство из них не станов я тс я привычными. Это вхождение в мир происходит путем своени я индивидом необходимого количества знаний, норм, ценностей, образцов и навыков поведени я , позвол я ющего ему существовать в качестве полноправного члена общества. Основна я причина этого процесса состоит в том, что общественное поведение человека не запрограммировано природой, и поэтому вс я кий раз он вынужден заново обучатьс я тому, как понимать окружающий мир и реагировать на него. Этот процесс освоени я индивидом норм общественной жизни и культуры обозначаетс я в различных гуманитарных науках пон я ти я ми линкультураци я и социализаци я . Инкультураци я (enculturation), продолжающийс я всю жизнь процесс своени я традиций, обычаев, ценностей и норм родной культуры; изучение и передача культуры от одного поколени я к другим. Конечный результат инкультурации - интеллигент, не личность, как при социализации. Интеллигент - совокупность приобретенных культурных норм.

Термин введен известным американским культурным антропологом Меллвилом Херсковицем в работе Человек и его работа. Наука культурной антропологии (1948). Приблизительно в то же врем я Клакхон ввел аналогичный по смыслу термин лкультурализаци я , т.к. существовавший к тому времени термин социализаци я не охватывал процессов своени я когнитивных аспектов культуры (знаний, верований, ценностей и т.п.). Американска я культурна я антропологи я , в отличие от английской социальной антропологии, ставила в центр изучени я культуру, не лобщество и термин инкультураци я был дл я нее более органичным. Вместе с тем, этот термин имел тот же смысл, что и пон я тие социализаци я ; достаточно четкого разделени я между ними не проводилось. Инкультураци я обозначала и процесс приобщени я к культуре, и результат этого процесса. В зком смысле инкультураци я обозначает своение культурных норм и ценностей ребенком; в широком смысле инкультураци я понимаетс я как процесс, не ограничивающийс я периодом раннего детства и включающий в себ я процессы усвоени я культурных паттернов взрослым индивидом. В последнем случае данный термин может примен я тьс я по отношению к иммигрантам, адаптирующимс я к новым культурным слови я м. [57,с. 306] Пон я тие инкультураци я подверглось критике ввиду и неопределенности его значени я ; кроме того, оно по-сути дублировало гораздо более широко использовавшийс я термин лсоциализаци я , его происхождение было напр я мую св я зано с не вполне правомерной попыткой противопоставлени я общества и культуры. [31, с. 156]. В зарубежной литературе до сих пор не проведено четких разграничении сходных по смыслу пон я тий инкультурации и социализации. Пон я тие инкультурации не получило широкого распространени я и использовалось преимущественно в американской антропологии. [32, с.130] Пон я тие линкультураци я - ключевое дл я М. Херсковица в его построени я х целостной культурно-антропологической концепции. Именно в процессе вхождени я в культуру про я вл я ютс я механизмы воспроизводства этнокультурных общностей и возможности изменени я того или иного общества (культуры). своение де я тельностной, поведенческой стороны культуры, а также различных аспектов духовной культуры при инкультурации М. Херсковиц считал основным звеном своей концепции.[46. с. 163]

На прот я жении всей своей жизни каждый человек проходит определенные фазы, которые называют стади я ми жизненного цикла. Это Ч детство, юность, зрелость и старость. На каждой стадии жизненного цикла процесс инкультурации характеризуетс я своими результатами и достижени я ми. В зависимости от этих достижений обычно выдел я ют две основные стадии инкультурации - начальную (первичную), охватывающую периоды детства и юности, и взрослую (вторичную), охватывающую два других периода.
Первична я стади я начинаетс я с рождени я ребенка и продолжаетс я до окончани я подросткового возраста. Она представл я ет собой процесс воспитани я и обучени я детей. В этот период дети сваивают важнейшие элементы своей культуры, овладевают ее азбукой, приобретают навыки, необходимые дл я нормальной социокультурной жизни. Процессы инкультурации реализуютс я у них в это врем я в основном в результате целенаправленного воспитани я и частично на собственном опыте. По мнению М. Херсковица, ребенок, в процессе инкультурации выступает как инструмент, нежели как игрок. Взрослые, примен я я систему наказаний и поощрени я , ограничивают его возможность выбора или оценки. [57. с. 308]а Кроме того, дети не способны к сознательной оценке норм и правил поведени я , они сваивают их некритично. Дети должны выполн я ть правила того мира, в котором они живут. Это приводит к тому, что они вид я т мир в черно-белом цвете и не способны на компромиссы. Дл я этого периода в любой культуре существуют специальные способы формировани я у детей адекватных знаний и навыков дл я повседневной жизни. Чаще всего это происходит в форме игры. [60. с.134]а Значимое место в процессе первичной инкультурации принадлежит освоению трудовых навыков и формированию ценностного отношени я к труду. Также важно, чтобы ребенок научилс я читьс я . Параллельно осваиваютс я другие ценности, формирующие отношение человека к миру, закладываютс я основные модели поведени я , словом, выстраиваетс я культурный айсберг. Ребенок на основе своего раннего детского опыта приобретает социально об я зательные общекультурные знани я и навыки, нос я щие неспецифичный в профессиональном отношении характер. В этот период их приобретение и практическое освоение станов я тс я ведущими в образе жизни личности. Соответствующими институтами я вл я ютс я детские дошкольные и школьные чреждени я . Ребенок проводит там значительную часть своего времени. Можно сказать, что в это врем я складываютс я предпосылки трансформации ребенка во взрослого человека, способного к адекватному частию в социокультурной жизни. [56. с. 67]

Способы первичной инкультурации завис я т от того, к какому полу принадлежит воспитатель. Первична я инкультураци я закладывает основы половой идентификации. Мальчики играют в военные игры, девочки - в куклы. Мальчиков чат быть смелыми, сильными, деловыми, девочек - м я гкими, хоз я йственными, заботливыми. Первична я стади я инкультурации способствует сохранению стабильности культуры, поскольку основным здесь я вл я ютс я воспроизведение же имеющихс я образцов, контроль проникновени я в культуру случайных и новых элементов. Разумеетс я , не следует преувеличивать роль инкультурации в сохранении культурной традиции. Ее результатом может стать как практически полное и безусловное своение культуры новым поколением (с небольшими, едва фиксируемыми отличи я ми между родител я ми и детьми), так и нарушение культурной преемственности, когда дети вырастают абсолютно непохожими на своих родителей.
Вторична я стади я инкультурации касаетс я же взрослых людей, так как вхождение человека в культуру не заканчиваетс я с достижением человеком совершеннолети я . Взрослым человек считаетс я , если обладает р я дом важных качеств, среди которых: Х достижение необходимой степени физической зрелости организма, как правило, несколько превышающей сформировавшуюс я способность к воспроизведению потомства; Х овладение навыками собственного жизнеобеспечени я в сферах домашнего хоз я йства и общественного разделени я труда; Х овладение достаточным объемом культурных знаний и социального опыта через практическую де я тельность в составе различных социокультурных групп и знакомство с различными навыками культуры (наука, искусство, религи я , право, мораль); Х принадлежность к одной из социальных общностей, состо я щей из взрослых частников системы разделени я труда. Инкультураци я в этот период носит фрагментарный характер и касаетс я только отдельных элементов культуры, по я вившихс я в последнее врем я . Обычно это какие-либо изобретени я и открыти я , существенно мен я ющие жизнь человека, или новые идеи, заимствованные из других культур. Отличительной особенностью второй стадии инкультурации я вл я етс я развитие способности человека к самосто я тельному освоению социокультурного окружени я в пределах, становленных в данном обществе. Человек получает возможность комбинировать полученные знани я и навыки дл я решени я собственных жизненно важных проблем, расшир я етс я его способность принимать решени я , которые могут иметь значимые последстви я , как дл я него, так и дл я других людей. Он приобретает право частвовать в действи я х, которые могут привести к значительным социокультурным изменени я м. Ведь взрослые способны к сознательной оценке своих и чужих поступков, также ценностей и норм культуры. Кроме того, они могут идти на компромиссы. Во второй стадии инкультурации индивид может принимать или отбрасывать то, что ему предлагаетс я культурой. В этот период основное внимание дел я етс я профессиональной подготовке. На нее тратитс я больша я часть силий и времени личности. Необходимые знани я и навыки в основном приобретаютс я в средних специальных и высших учебных заведени я х. На этой стадии также большое значение имеет освоение молодыми людьми их нового, взрослого статуса в семье, расширение круга их социальных контактов, осознание ими своего нового положени я , накопление собственного жизненного опыта. В более позднее врем я , когда человек совершенствует свои профессиональные навыки же на рабочем месте, инкультураци я бывает св я зана в основном с непосредственными (формальными и неформальными) социокультурными контактами. Кроме того, жизнь взрослого человека невозможна без включенности в целый р я д других социальных групп: семью, компанию друзей, группы по интересам и т.д. В это врем я человек полностью включен в общественную жизнь, выполн я я гражданские об я занности и пользу я сь определенными правами. И наконец наступает старость, когда человек выходит на пенсию. В старости процесс накоплени я культурных норм доходит до своего апоге я . Труднее всего приспособитьс я к номам чужой культуры пожилому эмигранту, т.к. ему сложнее всех освободитьс я от груза прежних привычек. У него по я вл я етс я много свободного времени, часто мен я ютс я обсто я тельства (дети живут отдельно, умирают друзь я и т.п.). Дл я человека в этот период очень легко тер я ть смысл жизни, поэтому инкультураци я пожилых людей - очень актуальна я проблема в современном мире. Инкультураци я в период зрелости открывает дорогу изменени я м и способствует тому, чтобы стабильность не переросла в застой, культура не только сохран я лась, но и развивалась. Таким образом, инкультураци я , по М. Херсковицу, в целом - это процесс, обеспечивающий не только воспроизводство культурного человека, но и содержащий механизм осуществлени я изменений. [57, с. 334]. Процессы социализации и инкультурации могут идти в одном направлении, могут развиватьс я в противоположных направлени я х. Их фазы могут совпадать, но могут существенно различатьс я . Это два расход я щихс я потока жизни.

Социализаци я Ц врастание в общество, становление человека социального. Конечный процесс социализации - личность. Инкультураци я Ц это срастание с родной культурой, становление человека воспитанного. Конечный результат инкультурации - интеллигент. [32, с. 137].

Социализаци я Ц начинающийс я в младенчестве и заканчивающийс я в глубокой старости процесс своени я социальных ролей и культурных норм.

Первична я социализаци я представл я ет собой процесс хода, воспитани я и обучени я детей прежде всего в семье, осуществл я емый теми агентами социализации, которые наход я тс я в непосредственном и регул я рном контакте с ребенком в раннем и позднем детстве. Прежде всего, это родители, ближайшие родственники, ровесники, кормилицы и н я ни. Целью первичной социализации выступает формирование у ребенка мотивации на прив я занность к другим люд я м, котора я про я вл я етс я в доверии, послушании, желании делать им при я тное и доброе. Эффективным приемом первичной социализации я вл я етс я поведение родителей, которое выступает нагл я дным примером того, как надо вести себ я в различных ситуаци я х. Церемонии инициации, наречение имени, крещение, обучение я зыку, речевому этикету, телесные наказани я , словесный инструктаж, проповеди, поучени я и выговоры, предостережени я , система вознаграждени я (одобрение или осуждение соответствующего поведени я ) относ я тс я к социокультурным процедурам социализации. [46, с. 165].

Социализаци я а предстает как процесс своени я индивидом культурных норм и социальных ролей, благодар я которому происходит превращение человека в социального индивида. Получа я в повседневной практике информацию о самых разных сторонах общественной жизни, человек формируетс я как личность, социально и культурно адекватна я обществу. Таким образом, под социализацией понимаетс я гармоничное вхождение индивида в социальную среду, своение им системы ценностей общества, позвол я ющего ему спешно функционировать в качестве его члена. Самые простые кросс-культурные исследовани я показывают, что в разных обществах цен я тс я разные качества личности. Формирование и развитие прин я тых в данном обществе качеств личности происходит, как правило, путем воспитани я , то есть целенаправленной передачи норм и правил достойного поведени я от старшего поколени я младшему. В каждой культуре исторически сложились свои способы обучени я приемлемому поведению. Этнологи и социологи сравнили стили воспитани я детей в различных культурах и выделили два противоположных: я понский и английский. В Японии воспитатель чаще обращаетс я к поощрению, нежели к наказани я м. Воспитывать там означает не ругать за то, что же сделано плохо, а, предвид я плохое, обучать правильному поведению. Даже при очевидном нарушении правил приличи я воспитатель избегает пр я мого осуждени я , чтобы не поставить ребенка в низительное положение. Вместо порицани я детей обучают конкретным навыкам поведени я , вс я чески внуша я им веренность, что они способны научитьс я управл я ть собой, если приложат соответствующие сили я . Японцы считают, что чрезмерное давление на психику ребенка может дать обратный результат. С европейской точки зрени я , детей в Японии неимоверно балуют. Им ничего не запрещают, лиша я тем самым поводов заплакать. Взрослые совершенно не реагируют на плохое поведение детей, словно не замеча я его. Первые ограничени я начинаютс я в школьные годы, но ввод я тс я они постепенно. Только в эти годы ребенок начинает подавл я ть в себе стихийные порывы, он читс я вести себ я подобающим образом, важать старших, чтить долг и быть преданным семье. По мере взрослени я регламентаци я поведени я значительно силиваетс я . В Англии процесс воспитани я основываетс я на совершенно иных принципах. Англичане считают, что неумеренное про я вление родительской любви и нежности приносит вред детскому характеру. Баловать детей Ч значит портить их. Традиции английского воспитани я требуют относитьс я к дет я м сдержанно, даже прохладно. М я гкость и нежность они про я вл я ют скорее к животным. Дисциплинирующее воздействие на детей оказываетс я с самого раннего возраста. Если ребенок мучает кошку или собаку, обижает младшего или наносит щерб чужому имуществу, его ждет суровое и жестокое наказание. Наказывать детей в Англии - право и об я занность родителей. С детства англичане приучаютс я к самосто я тельности и ответственности за свои поступки. Они рано станов я тс я взрослыми, и дл я взрослой жизни их не надо специально готовить. Сознательно отстран я я сь от детей, родители готов я т их к трудност я м взрослой жизни. же в 1Ч17 лет, получив права и аттестат, дети езжают из родительского дома и живут независимо. [54, с. 67].

В отличие от социализации пон я тие инкультураци я подразумевает обучение человека традици я м и нормам поведени я в конкретной культуре. Это происходит в процессе отношений взаимообмена между человеком и его культурой, при которых, с одной стороны, культура определ я ет основные черты личности человека, с другой, - человек сам вли я ет на свою культуру. Инкультураци я включает в себ я формирование основополагающих человеческих навыков, как, например, типы общени я с другими людьми, формы контрол я над собственным поведением и эмоци я ми, способы довлетворени я основных потребностей, оценочное отношение к различным я влени я м окружающего мира и т.д. Результатом инкультурации я вл я етс я эмоциональное и поведенческое сходство человека с другими членами данной культуры и его отличие от представителей других культур. По своему характеру процесс инкультурации более сложен, чем процесс социализации. Дело в том, что своение социальных законов жизни происходит гораздо быстрее, чем своение культурных норм, ценностей, традиций и обычаев. [60,с. 135].

На индивидуальном ровне процесс инкультурации выражаетс я в повседневном общении с себе подобными: родственниками, друзь я ми, знакомыми или незнакомыми представител я ми одной культуры, у которых сознательно или бессознательно человек читс я тому, как следует вести себ я в разнообразных жизненных ситуаци я х, как оценивать событи я , встречать гостей, реагировать на те или иные знаки внимани я и сигналы. Отсюда и содержание процесса инкультурации и составл я ет приобретение, следующих знаний и навыков: Х жизнеобеспечение: профессиональна я де я тельность, домашний труд, приобретение и потребление товаров и слуг; Х личностное развитие: приобретение общего и профессионального образовани я , общественна я активность, любительские зан я ти я ; Х социальна я коммуникаци я : формальное и неформальное общение, путешестви я , физические передвижени я ; Х восстановление энергетических затрат: потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон.
Инкультураци я , или обучение культуре, происходит несколькими пут я ми, однако наиболее распространенным из них я вл я етс я опосредованный, когда человек наблюдает (как бы подгл я дывает) за поведением других людей. При таком способе даже сама я простейша я процедура, которую мы многократно проделываем каждый день, именно прием пищи, с точки зрени я инкультурации представл я ет определенную ценность, поскольку состоит из определенных поз и жестов, наделенных разным смыслом и значением в различных культурах. Одно дело поведение за едой дикар я и совсем другое - поведение культурного человека. Цивилизованного человека обучают тому, как довлетвор я ть свои естественные потребности в соответствии с нормами той или иной культуры. Иначе говор я , культура чит нас, что, когда и как следует делать. Несмотр я на описанные различи я содержательное и смысловое разграничение пон я тий линкультурации и социализации до сих пор остаетс я дискуссионным в науке. [37, с. 134]. Так, М. Мид под социализацией понимает социальное чение вообще, под инкультурацией - реальный процесс чени я , происход я щий в специфической культуре. Д. Матсумото считает социализацией процессы и механизмы, с помощью которых люди познают социальные и культурные нормы, а инкультурацией - продукты процесса социализации. Практически все исследователи сход я тс я в том, что социализаци я более универсальна, инкультураци я - культурно-специфична. Таким образом, из вышесказанного можно сделать вывод, что, безусловно, процессы инкультурации и социализации неразрывно св я заны друг с другом, могут протекать только совместно. Каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. В насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества, поэтому миновать эти процессы невозможно. В результате инкультурации человек становитс я способным свободно ориентироватьс я в окружающей его социальной среде, пользоватьс я большинством предметов культуры, созданных предыдущими поколени я ми, обмениватьс я результатами физического и мственного труда, находить взаимопонимание с другими людьми. Этими качествами человек данной культуры отличаетс я от представителей других культур. В результате социализации человек становитс я полноправным членом общества, свободно выполн я я требуемые социальные роли (на культурную специфичность при этом внимани я не обращаетс я ). Как процессы инкультурации, так и процессы социализации, в основном, идут в ходе изучени я без специального обучени я - под руководством старших и на собственном опыте. Лишь некоторые из них происход я т в специализированных институтах социализации - школах, вузах. [14, с. 57].

1.2. Проблема воздействи я СМИ на процесс инкультурации.

Рассматрива я массовую коммуникацию как де я тельность газет, радио и телевидени я по отражению окружающего мира, созданию моделей социальной действительности в комплексе с де я тельностью читателей, слушателей, зрителей по воспри я тию этих моделей, нужно отметить, что реализаци я социально-стратегических целей осуществл я етс я коммуникатором посредством моделировани я социальной действительности в сообщени я х СМИ через характеристики из содержани я .

Печать, радио и телевидение представл я ют собой своеобразный треугольник средств массовой информации, каждое из которых обладает р я дом особенностей, про я вл я ющихс я в характере и способах донесени я информации до аудитории и каждое из которых играет определенную роль в процессе инкультурации. Но при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее - это способность донести до массовой аудитории более или мене оперативно словесно - пон я тную и эмоционально-образную информацию. Человек испытывает потребность в информации, получении новых знаний, это как раз соотноситс я с процессом инкультурации. В современном мире средства массовой информации стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. А. Моль пишет о СМИ: Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуска я ее через свои фильтры, выдел я ют отдельные элементы из общей массы культурных я влений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, пол я ризуют, таким образом, все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше врем я почти не оказывает вли я ни я на развитие общества.[36. с. 82] Таким образом, современный человек не может клонитьс я от воздействи я СМИ, следовательно СМИ активно частвуют процессе инкультурации. Основанна я психологическа я цель СМИ - воздействие на систему идейных, общественных и политических становок людей; воздействие на массовое сознание общества.

Массовое сознание - термин, используемый в социальной философии дл я обозначени я шаблонного, деперсонализированного сознани я р я довых граждан развитого индустриального общества, формирующегос я под массированным воздействием средств массовой информации и стереотипов массовой культуры, также дл я обозначени я одной из форм дотеоретического миропонимани я , основанной на сходном жизненном опыте людей, включенных в однотипные структуры практической де я тельности и занимающих одинаковое место в социальной жизни общества. В качестве основных составл я ющиха массового сознани я можно выделить: 1) конкретно-ситуативные программы де я тельности, не я вное знание, непосредственно вплетенное в практику; 2) обыденные житейские становки и рецепты, суммирующие повседневный бытовой и профессиональный опыт в виде свода простых частных утверждений и рекомендаций; 3) картина мира в целом, основанна я на данных, выход я щих за рамки непосредственного опыта и предоставленных господствующей в данной культуре системой ценностей, культурной традицией, также различными специализированными област я ми знани я (как нормативными дл я данного типа культуры, так и маргинальными). Образы реальности, складывающиес я в массовом сознании, существуют за пределами теоретической рефлексии и воспринимаютс я их носител я ми как нечто естественное и самоочевидное, полностью тождественное насто я щему положению дел. При этом массовое сознание не только организует интерсубъективный предметно-практический опыт, создава я и транслиру я наиболее характерные образцы дотеоретического миропонимани я , но служит, также одним из факторов культурной динамики. Распад привычной системы ценностей порождает стихийный поиск новых путей адаптации к динамично мен я ющейс я социальной реальности. Естественным основанием подобного поиска становитс я массовое сознание, оперирующее в ходе становлени я очередной общекультурной мировоззренческой парадигмы всем набором присущих ему альтернативных способов освоени я мира. [11. с. 89] Таким образом, оформление любой культурной инновации предполагает соотнесение осмысленного теоретического поиска профессионалов со стихийно складывающимис я ориентаци я ми массового сознани я . Изменение системы идейных, общественных и политических становок может произойти путем оп я ть же формированием и силением новых установок, иногда и ослабление же существующих. Изменение становок зависит от всех ровней передачи, но главным образом от мыслительных процессов, эмоциональной оценки и закреплени я в пам я ти содержани я информации. Г. Олпорт, один из представителей концепции становки, определ я ет ее как лумственное и нервное состо я ние готовности, возникшее на основании опыта и оказывающее направл я ющее и динамическое вли я ние на поведение человека, которое возникает как реакци я на все я влени я и примеры, вход я щие в сферу его жизнеде я тельности. В р я ду имеющихс я теорий становки наиболее полной с психологической точки зрени я я вл я етс я познавательна я концепци я становки Д. Кречем, Р. Крачфилдом и Е. Бэллэчи в совместной работе Индивид в обществе. Подчеркива я особое значение готовности к действию, направленному на предмет становки, авторы полагают, что эту готовность не следует отождествл я ть с реальным действием, осуществление которого зависит от многих внешних факторов. Даже вполне определенна я готовность может не выразитьс я в действии под вли я нием каких-либо внутренних или внешних ограничений. Тем не менее, действие в этом случае тесно св я зано с становками, что, несомненно, облегчает определение становки как таковой. Система становок зависимость между ними и объемы значений.

Идеологи я - присуща я данному общественному классу совокупность идей и воззрений на мир и жизнь, сформированных в данных исторических слови я х, отражающих социального сознани я этого класса и служащих дл я выражени я и защиты его жизненных интересов.

Идейные становки - совокупность знаний об идеологии, эмоциональных отношений к осиновым принципам этой идеологии и практические действи я на ее основе.

Общество - исторически сложившийс я тип общности людей, значительный в количественном и пространственном отношении. Члены общества св я заны определенной формой социальных отношений, я вл я ющихс я следствием системы производительных отношений. Общество создает культурные ценности, образцы поведени я и нормы де я тельности.

Социальные становки - знание норм и образцов общественной де я тельности и сопровождаемое соответствующими эмоци я ми поведение по отношению к этим нормам и образцам.

Политика - искусство правлени я государством, сфера общественной де я тельности, св я занной с завоеванием и держанием власти определенным классом, использование этой власти дл я решени я внутригосударственных и международных проблем.

Политические становки - отношение к нормам внутренней и международной политики государства и соответствующа я де я тельность на основе этого отношени я . [28. с. 90] а

Установки имеют некоторые общие черты: всегда существует некоторый предмет, к которому они относ я тс я ; они св я заны с некоторыми познавательными процессами (например, наблюдение и воображение); они св я зны также с определенными эмоциональными состо я ни я ми, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или я влени я м; в них про я вл я ютс я мотивационные элементы, порой и сами становки выступают как мотивы к действию. Наиболее характерной чертой становок я вл я етс я их св я зь с предметом, вызывающим определенный реакции. [59. с. 78] Итак, становка - это сформированна я под воздействием пропаганды, воспитани я и опыта относительно стойчива я организаци я знаний, чувств и мотивов, вызывающа я соответствующее отношение человека к идейным, политическим и общественным я влени я м окружающей его действительности, выражающеес я в действии (в широком смысле слова). становки, таким образом, я вл я ютс я ниверсальным поведением по отношению к окружающей человека действительности, в которой может существовать множество предметов и я влений, имеющих дл я человека особое значение. Предметом становок может быть все, что имеет или имело (в историческом смысле) какое-либо значение дл я довлетворени я человеческих потребностей. В зависимости от содержани я , качества и направлени я этого воздействи я образуютс я определенные группы установок. Основными, доминирующими в сознании человека я вл я ютс я идеологические становки, св я занные с раздел я емой им идеологией. Существует мнение, что идеологи я образует систему становок и беждений, отличительным свойством которой я вл я етс я то, что она образует основу и цель де я тельности и общественных классов, национальных или какаих-либо иных общественных групп и политических движений. [50. с 125] Неидеологическими в этом смысле я вл я ютс я только факторы, либо вообще не вли я ющие на человеческую общественную практику, либо вли я ющие на практику человечества в целом, не на отдельные и (подчас) противосто я щие общественной группы. Идеологические становки оказывают вли я ние на все другие группы становок. Втора я группа становок, формируемых СМИ, - это политические становки, то есть становки, выражающие стойчивый тип поведени я и отношени я граждан к внутренней и внешней политике государства. Эти становки могут быть сведены в относительно однородную группу, хот я отношение подчинени я идеологии и политики сохран я ютс я . С его точки зрени я , политика - это практическа я де я тельность, направленна я на осуществление целей, определенных идеологией. Наконец, третью группу становок составл я ют социальные становки, выражающие отношение личности к общественным нормам и стандартам, про я вл я ющимс я в практике социального поведени я данного человека. На формирование общественных норм я вное вли я ние оказывает идеологи я . Помимоа основного отношени я между идеологией и обществом, социальные становки выражают также отношение между политикой и общественными отношени я м, и позвол я ют назвать некоторые установки социально-политическими. Другие совокупности становок - патриотических, интернационалистических, мировоззренческих и т. п., - формируемые под вли я нием политической пропаганды и содержащие в известном смысле элементы всех трех групп становок. [42. с. 67] Таким образом, патриотические становки, имеющие определенную идеологическую обусловленность, обычно я вл я ютс я следствием определенной политической ситуации. Наконец, эти становки св я заны с соблюдением норм поведени я , признанных обществом (защита Родины, верность Отчизне, отношение к государственным символам и т. п.). В социальной рекламе, котора я спешно транслировалась на ОРТ несколько лет назад, Дима, помаши маме ручкой, патриотические становки хорошо прослеживаютс я (образ молодого солдата, сто я щего на защите Родины характеризует верность Отчизне, молодой солдат стоит в почетном карауле у вечного огн я на Красной площади - уважительное отношение к государственным символам). Подобным образом можно охарактеризовать остальные совокупности становок (интернационалистических, этических, мировоззренческих и др.), структура которых достаточно сложна. Так мы получаем сложную систему взаимодействи я идейных и общественно-политических становок.

Установки я вл я ютс я относительно стойчивой структурой психики человека. Носител я ми определенных становок я вл я ютс я конкретные люди, не коллективы; люди со сходными становками объедин я ютс я в коллективы, которым присуще единство действий. Нет таких становок, которые не существовали бы в чьем-либо конкретном сознании. Например, кака я -либо мысль о каких-нибудь ситуаци я х или предметах не я вл я етс я установкой до тех пор, пока она не становитьс я осознанным отношением определенных людей к этим ситуаци я м или предметам. Любые становки прежде всего я вл я ютс я психическими структурами. В сущности, эти структуры складываютс я из трех взаимосв я занных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного. [30. с. 89] а

Измение становок с помощью СМИ я вл я етс я возможным. Но необходимо отметить, что естественное сопротивление изменению установок в некоторых случа я х затруднительно, порой и вовсе невозможно. Трудно сомневатьс я в истинности информации, котора я исходит из компетентного источника. Если така я информаци я противоречит нашим взгл я дам, то происходит, как правило, измение становок, но не снижение довери я к источнику. Психологический механизм изменени я становок рассматриваетс я в современной социальной психологии в основном сквозь призму разновидностей теории гомеостаза становок. Основным допущением этой теории я вл я етс я то, что движущей силой изменени я становок выступают негативные психические переживани я , вызванные отсутствием равновеси я между отдельными компонентами становок. Последнее происходит под вли я нием изменени я одного из компонентов становки, в результате вс я система стремитьс я обрести траченное равновесие и вернуть соответствие между своими компонентами. Таким образом, возникает нова я установка или измен я етс я стойчивость предшествующей. Склонность человека к изменению становок зависит также от структуры его личности и, в особенности от подверженности беждению, котора я может привести в движение механизмы, нарушающие гомеостаз становок. [49. с. 130] а

Г. Тард выделил три этапа взаимодействий: психическое заражение, внушение, подражание. Главна я задача автора - показать, как происход я т изменени я в культуре и как они передаютс я в обществе индивидам. Согласно его взгл я дам, коллективна я психологи я Евозможна только потому, что индивидуальна я психологи я включает элементы, которые могут быть переданы и сообщены одним сознанием другому. Эти элементыЕ могут соедин я тьс я и сливатьс я воедино, образу я истинные социальные силы и структуры, течение мнений или массовые импульсы, традиции или национальные обычаи. Элементарное отношение, по Тарду, - это передача или попытка передачи веровани я или желани я . Определенную роль он отводил подражанию и внушению. Общество - это подражание, подражание своего рода гипнотизм. Вс я кое новшество - это акт творческой личности, вызывающий волну подражаний. [51. с. 100]

Подражание или имитативна я де я тельность, состоит в воспроизведении, копировании двигательных и иных культурных стереотипов. Громадно его значение в процессе овладени я культурой в детстве. Считаетс я , что благодар я этому качеству ребенок овладевает я зыком, подража я взрослым, овладевает культурными навыками. Кроме того, именно в молодом возрасте и закладываютс я и корректируютс я те ценностные установки, которых в последствии будет придерживатьс я взрослый человек же во взрослой жизни.

Подражание - основа обучени я и возможности передачи культурной традиции из поколени я в поколение. Круг я влений подражани я людей неверо я тно широк. В общении и под его воздействием в личной и домашней жизни про я вл я етс я подражание. стройство быта в огромной степени подражательно: еда, одежда, жилище, тварь. Манеры поведени я люди, не замеча я , перенимают друг от друга, особенно сильно - дети, наиболее ослаблено старики. Обучение и воспитание тоже в какой-то мере опираютс я на подражание: повторение за чителем, подражание другим ченикам, подражание положительным примерам, подражание знаменитост я м и т.д. Овладение родным или иностранным я зыком - подражание. Овладение мастерством, искусством, спортом, трудовым навыкам базируетс я всегда прежде всего на имитационном механизме - на показе. Подражание включено и во многие я влени я трудовой и общественной жизни. Психологическое заражение часто состоит в неосознанном повторении действий в человеческом коллективе ил просто при скоплении людей. Это качество способствует овладению людьми, каких-либо состо я ний психологического типа (страх, ненависть, любовь и т. п.) нередко оно используетс я в религиозных ритуалах. Заражение, как психическое я вление заложено очень глубоко и по своему происхождению я вл я етс я очень древним. Но, дл я современной общественной жизни, пожалуй, более характерен отказ от индивида поддатьс я непроизвольному заражению. Человек принадлежит одновременно ко многим общност я м, многим лмы. Тем самым ни одна из них не отгораживает его монопольно, и в своем сознании как бы непрерывно производит выбор того или иного лмы, которое в данные момент будет определ я ть его поведение и чувства. Иными словами, развитый человек нуждаетс я в беждении, автоматическое заражение действует на него ослаблено или вовсе не действует. Однако когда это соответствует его убеждению, он может весьма охотно поддаватьс я заражающему действию данной человеческой среды, того или иного данного лмы. [50. с. 120] а

В практике СМИ сегодн я широко используютс я методы подсознательного стимулировани я , когда отношение аудитории к тем или иным я влени я м окружающей среды формируетс я с помощью стандартизованных прощенных представлений (стереотипов, имиджей, мифов, слухов), которые внедр я ютс я в поток лорганизованных новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В различные исторические периоды государственные де я тели, идеологи, ораторы, политики, журналисты использовали различные виды воздействи я на аудиторию. Одни апеллировали к разуму, благородным решени я м, другие использовали лразжигание страстей, пам я ту я высказывание Аристотел я о том, что именно под воздействием страстей люди измен я ют свои решени я . В психологии внушением считают такое воздействие одного сознани я на другое, при котором последнее измен я етс я без внешнего принуждени я и рационального размышлени я . Внушение, иными словами, есть способ незаметного внесени я в сознании посторонней идеи, мнени я без пр я мого и непосредственного участи я объекта. Наход я сь под воздействием внушени я , человек не контролирует направленное на него воздействие.

Воздействие, осуществл я емое через каналы массовой коммуникации, опосредованно, поэтому зависимость между субъектом информации и объектами более сложна я . Проблема внушени я св я зана с воспри я тием информации, котора я настраивает на определенную де я тельность. Порог воспри я ти я повышаетс я , если происходит совпадение содержани я информации с опытом, становками, стереотипами. Если нет времени на осмыслении, человек действует согласно прежним представлени я м. В конечном счете внушить люд я м можно только то, что соответствует направлению их потребностей и интересов, их убеждению и воле. Но это за я вление историка Поршнева Б.Ф. можно прин я ть с лишь оговоркой. Действительно, проще внушить человеку то, к чему он предрасположен. Однако лабораторные исследовани я и медицинска я практика дают немало примеров, когда человеку помимо или вопреки его воле внушались мысли, вызывающие определенные чувства и состо я ни я , толкающие его к совершению поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведени я . Все мы были свидетел я ми подобного поведени я людей, когда просматривали записи передач со стадионов, где проводились сеансы массового гипноза с частием Кашпировского и А. Чумака. [7. с. 89] а

Люди реагируют на внушение, которое обещает им довлетворение тех или иных потребностей и интересов. Г.С. Джоуэт и В. ОДоннел, авторы книги Пропаганда и внушение, тверждают, что внушение - взаимосв я занный коммуникативный процесс, в котором стороны дополн я ют друг друга. Они образуют ситуацию взаимной зависимости. По их мнению, внушение - это сделка, в которой обе стороны приближаютс я к посланию - событию, и используют его дл я удовлетворени я своих потребностей. В СМИ часто эксплуатируютс я привлекательные дл я аудитории ценности дл я поощрени я ее предубеждений и интересов; декларируютс я потребности читателей, слушателей, зрителей, а истинные намерени я коммуникатора не раскрываютс я . Пропагандисты используют массовые настроени я , которые в некотором смысле я вл я ютс я следствием реальной жизни. Эти настроени я и реакции завис я т от того, кто и куда сумел направить массовую психологию, придать ей нужную окраску, интенсивность. Внушение бывает преднамеренным и непреднамеренным, пр я мым и косвенным. Преднамеренное внушение предполагает использование пропагандистом специальных совестных формул, которые внедр я ютс я в психическую сферу внушаемого и станов я тс я активным элементом его сознани я . Преднамеренное внушение может, достигнуто с помощью применени я экспрессивных выражений тип гор я чие литовские парни, ламериканский империализм, лбанды наемников, душманы и т.д. Эффективность внушени я определ я етс я многими факторами: свойствами коммуникатора, степенью внушаемости индивида, способом повторени я и формой подачи материала. [18. с. 80] а

Информаци я , которую человек получает через СМИ, располагаетс я в определенном культурном и социально-историческом контексте. Информаци я может не сразу вызвать реакцию. В сознании будут происходит количественные изменени я , которые в дальнейшем могут привести к значительным сдвигам. Дж. Гербнер, автор теории культивации (СМИ культивирует сознание людей, порождает символическую среду социализации), придает большое значение технике внушени я , воздействию СМИ на бессознательную сферу. Эффективность воздействи я СМИ, по его мнению, зависит от производства мифологической картины мира в сознании людей, от прочности становленного пор я дка. Психолог Ольшанский Д.В. обращает внимание на экономические и социальные слови я , которые самым непосредственным образом вли я ют на степень воздействи я на массовые настроени я и прит я зани я . Ольшанский Д.В. на конкретных примерах общественной и политической жизни показывает зависимость степени подверженности масс внушению и беждению от состо я ни я экономики и политики. Вместе с тем пропаганда за многие годы отработала немало приемов внушающего воздействи я , примен я емых в цел я х манипул я ции, которые вызывали определенные эффекты и проводили к сдвигам в социальной практике. [41. с. 105] Список технических средств и приемов, используемых в технике внушени я , необозрим. Наиболее характерные из них описаны в книге Г. Шиллера Манипул я торы сознанием: культивирование видимости достоверности источников; обработка лидеров общественного мнени я , чет групповых норм; использование принципа вознаграждени я и наказани я ; монополи я источника информации; использование визуальных символов власти; возбуждение эмоций; потребление в контексте слова лмы, создающего ощущени я общности, взаимной доверчивости; наклеивание л я рлыков; перенос свойств одного объекта на другой; перенос частного факта в сферу обобщени я и т. д. [59. с. 179] Немало внушающих элементов содержат радио и телепередачи, сериалы телефильмов. В последнее врем я на отечественное телевидение хлынул поток низкопробной кино и телепродукции. Монстры, призраки, ведьмы, потусторонние силы стали основными телегеро я ми. Культ жаса достигает своего апоге я . Вместе с развитием массовой культуры на телевидении лрасцвел мир насили я . Одинокие сыщики борютс я с подпольными конгломератами, специализирующимис я на продаже наркотиков и государственных переворотах. Храбрые полицейские очищают город от контрабандистов, грабителей и сексуальных мань я ков. Повсюду льетс я кровь, раздаютс я вопли. Показываетс я тыс я ча способов мерщвлени я человека - от средневековых орудий труда до сверхтехнических средств. На современного читател я ежедневно обрушиваетс я поток информации от всевозможных пророков и жепророков, психотерапевтов, астрологов, контактеров (лсв я зистов с космосом), которые внушают ему мысль об правлении людьми сверхъестественными силами. Люди зачастую станов я тс я игрушкой в руках авантюристов, политиков, пропагандистов. Несколько лет назад по телевидению проводились массовые терапевтические сеансы. Опросы, проведенные после сеансов А. Кашпирорвского и А. Чумака, показали, что 70 % зрителей субъективно чувствовали лучшение состо я ни я здоровь я . Важно отметить об опасности передач, которые способствуют прогрессированию механизма психического зарожени я , выработке подражательного стил я а поведени я , поскольку в совокупности с фильмами и передачами, пропагандирующими насилие, они образуют прочный замкнутый круг, в котором в массовом масштабе воспроизводитс я социальный продукт - люди с щербной психикой. [3. с. 720] Воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигаетс я с помощью стереотипов и имиджей. Пон я тие лстереотип впервые введено в оборот известным американским журналистом У. Липпманом в 1922 г. в книге Общественное мнение, где он определя ет стереотип как прощенное, заранее прин я тое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Стереотипы по утверждению У. Липпмана, первоначально возникают спонтанно, в силу неизбежной потребности в экономии внимани я . Они способствуют формированию традиций и привычек. Степень адекватности стереотипов чрезвычайно лабильна, стереотипы - преимущественно неадекватные образы объективной реальности, основанные на лошибке человека, по привычке принимающего предвз я тое за видение. Стереотип однозначен; он делит мир на две категории - на знакомое и лнезнакомое. Знакомое становитьс я синонимом хорошо, незнакомое - синонимом плохо. Оценочный элемент стереотипа (установка) всегда сознательно детерминирован, поскольку стереотип, выража я чувства личности, ее систему ценностей, всегда соотнесен с групповыми чувствами и групповыми действи я ми. Отсюда следует вывод, что стереотипы у тех или иных социальных институтов и социальных систем едины. Стереотипы эффективно управл я ют всем процессом воспри я ти я , я вл я я сь эталоном оценки и соответственно защиты личности, вход я щей в данную группу. Одной из главных сторон изучени я стереотипа я вл я етс я проблема соотношение стойчивости и изменчивости. [35. с. 54]я д исследователей (К. Макколи, К. Стит, М. Сегал), обраща я внимание на стойчивость стереотипов, замечают, что опровергающа я информаци я рассматриваетс я как исключение, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические событи я . Измение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. Истори я развити я нашей страны содержит немало примеров изменени я и исчезновени я социальных стереотипов. Это было св я зано с измением внешних факторов: экономических, политических, социальных словий жизни человека. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обосновыванию системы социализма: Социализм - сама я прогрессивна я система в мире, Марксизм-ленинизм - вечно живое революционное чение, Дело Ленина живет и побеждает и др. Нова я эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие: Запад нас спасет, Капитализм - лучший из миров, Фермер нас накормит и др. Позднее вошли в обиход такие стереотипы, как Росси я продана по част я м, Росси я превращаетс я в колониальную страну, Все члены правительства имеют счет в Швейцарском банке, в Греции - виллу, Вс я милици я работает на мафию, Все депутаты - вз я точники. Результаты опросов, проведенных социологическими институтами России, показывают, что в массовом сознании превалируют сложившиес я раннее стереотипы на проблемы распределени я , обеспечени я благососто я ни я . Новые стандарты в оценках и подходах складывающихс я ситуаций, противоречий в различных сло я х общества закрепл я ютс я по-разному. Менее образованные и рбанизированные слои населени я про я вл я ют меньшую критичность к новым событи я м и информации. [49. с. 142] Напортив, соблюдаютс я признаки радикализации, активизации сознани я наиболее образованных людей. В сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип философи я надежды, ориентаци я на идеальные образы. Результаты социологического исследовани я показывают, что нелепость, хаотичность, беспор я дочность оцениваютс я в общественном сознании как случайные, временные, неподлинные я влени я , объ я сн я емые конкретными обсто я тельствами общественного или психологического пор я дка. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываютс я так, что они не вер я т в безвыходность ситуации. У американцев присутствует лоптимизм до последнего. [29. с. 59] Не стоит сомневатьс я а в существовании св я зи стереотипов в сознании людей с гигантским вли я нием средств массовой информации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизвод я щее поступки героев печати, радио, телевидени я ; на прив я зку определенных принципов поведени я к тем местам жизнеде я тельности человека, на которые казывают средства коммуникации.

Изучив опыт западной пропаганды и рекламы, В.О. Артемов обнаружил эффективные приемы воздействи я , на сознание людей, помогающие формированию стереотипов. Это использование совпадени я интересов, внешнее сходство событи я с внушением, в я зка новых стереотипов со старыми; прием подмены стереотипов; смещение фокуса внимани я ; вып я чивание чувств отдельных групп, стимулирование столкновени я . Таким образом, элементы внушени я можно подать в любое врем я в лупаковке с новост я ми, передачами, фильмами. Можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определеннома виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Стереотипы эффективно правл я ют всем процессом воспри я ти я информации. Поэтому СМИ стандартизируют сообщени я , т.е. особым образом подводит информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать информацию безоговорочно и без силий, без внутренней борьбы и критического анализа. [44. с. 29] а

Социальное мифотворчество я вл я етс я определенной функцией СМИ. Мифы внедр я ютс я в сознание, воздействуют на мировоззрение и чувства людей. Они благодар я своей чрезвычайной насущности, эмоциональности, эффективности, жизненности обладают живучестью. Жизненность мифа объ я сн я етс я тем, что, опира я сь на реальные факты и бытие, он воспринимаетс я как абсолют, непререкаемое, догматически. Мифы вход я т в систему организованной пропаганды в случае, когда властным структурам, определенным политическим силам, монополи я м необходимо дл я сохранени я и стабильности именно этих структур прибегать к маскировке действительности, оправдывать цели дезориентации людей. [1. с. 113] В основе механизма мифологизации лежат подтасовки, извращение фактов, событий, документов. Все больше внос я тс я такие подходы в политические отношени я , в том числе с помощью имиджей. станавливаютс я ложные репутации, непростительно искажаютс я образы, вознос я тс я имена предателей и трусов, с одной стороны, с другой - принижаютс я тираны. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийс я факт. Быстрому их распространению часто способствует низка я информационна я культура, наличие стойких предубеждений к сведени я м, распростран я емым официальным источником, также склонность к некритическому воспри я тию действительности. Большое количество мифов порождаетс я услови я ми, в которых существует монополизаци я информации. Неосведомленность граждан позвол я ет властным структурам оказывать через СМИ скрытое регламентирующие вли я ние на интеллект, эмоции, волю людей. Следующий метод воздействи я СМИ на аудиторию - имидж. Имидж при всей своей схожести со стереотипом имеет свои отличи я и свой путь формировани я . Функции имиджа и стереотипа различны. Имидж - образа представлении, который создают и стро я т, стереотип - образ, хот я и прощенный, но все же отражающий свойства и характеристики, по крайней мере, отчасти присущие объекту. Имидж создает заданную социально - психологическую установку, определ я ющую поведение человека по отношению к объекту. Сила имиджа про я вл я етс я во всех во всех сферах быти я : в семейном кладе, в моде, в воспитании, в воспри я тии произведений искусства, во взгл я дах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике. Средства массовой информации формируют имиджи политических де я телей, актеров, музыкантов, поэтов и т. д. В немалой степени этому способствует телевидение, которой я вл я етс я основой создани я сценического образа. В 50-е годы был создан секс-символ Мэрилин Монро - архетип женственности, чувственности и сексуальности; в 80-е года создан новый секс-символ - Мадонна: жестка я , агрессивна я , хищна я . Важной частью имиджа я вл я етс я псевдоним, который определ я ет то, каким объект хочет себ я видеть в глазах публики. Имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент правлени я сознанием. Создатели рекламы тверждают, что люди кур я т не сигареты, их образ, женщины покупают не косметику, желание быть красивой.

В насто я щее врем я , по мере перехода нашей страны от постиндустриального общества к обществу информационному, дол я присутстви я пропаганды в нашей жизни неуклонно возрастает. Св я зано это, в первую очередь, с тем, что объёмы потребл я емой нами информации резко возросли. Однако нашим системам переработки и хранени я информации стало т я жело справл я тьс я с огромными информационными потоками, которые буквально обрушиваютс я на нас с экранов телевизоров, радиопрограмм, газетных статей. Нам становитс я труднее критически оценивать получаемую информацию, приходитс я многое принимать на веру и пользоватьс я той интерпретацией, которую нав я зывают нам журналисты, де я тели культуры и политики. Все эти факторы я вл я ютс я питательной средой дл я психологического воздействи я пропаганды на массовое сознание. [7. с. 89-100] а

Таким образом, элементы культуры человек часто сваивает, выбира я их наудачу из потока сообщений, поступающих по каналам средств массовой информации. Результаты вли я ни я СМИ могут про я вл я тьс я в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти про я влени я могут быть обнаружены на ровне сознани я и поведени я отдельной личности, ее непосредственного окружени я , более широких общностей, общества в целом. На любой из этих ровней реализуетс я вли я ние не только СМИ, но и других систем общени я и взаимодействи я людей. Явл я я сь средством св я зи личности с макросредой, СМИ я вл я ютс я и средством социального контрол я над макросредой, они обеспечивают общественное вли я ние на внутригрупповые процессы. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я подаютс я в любое врем я в паковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. И современный человек не может уклонитьс я от из воздействи я , а, следовательно, СМИ активно частвуют в процессе инкультурации.

Глава 2. Телевизионна я реклама и процесс инкультурации в современном обществе.

2.1. Роль рекламы в процессе инкультурации современного общества.

Массовые коммуникации (англ. mass communication) -а систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью тверждени я духовных ценностей данного общества и оказани я идеологического, политического, экономического или организационного воздействи я на оценки, мнени я и поведение людей. Материальной предпосылкой возникновени я массовых коммуникаций в 1-й половине 20 века стало создание технических устройств, позволивших осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объёмов словесной, образной и музыкальной информации. Собирательно комплексы этих стройств, обслуживаемых работниками высокой профессиональной специализации, прин я то называть "средствами массовой информации и пропаганды" или "средствами массовых коммуникаций". Массовые коммуникации представл я ет собой систему, состо я щую из источника сообщений и их получател я , св я занных между собой физическим каналом движени я сообщений. Такими каналами я вл я ютс я : печать (газеты, журналы, брошюры, книги массовых изданий, листовки, плакаты); радио и телевидение - сеть широковещательных станций и аудиторий, имеющих радио - и телеприёмные стройства; кино, обеспеченное посто я нным притоком фильмов и сетью проекционных становок; звукозапись (система производства и распространени я грампластинок, магнитофонных роликов или кассет); видеозапись. [17. с. 83].Эффективность массовых коммуникаций определ я етс я не только цел я ми и задачами воздействи я на читателей, слушателей, зрителей передаваемых сообщений, но и соответствием их содержани я и формы посто я нным и текущим информационным нуждам людей. Будучи мощным орудием идейно-политической борьбы, социального правлени я , регулировани я отношений социальных групп и распространени я культуры, массовые коммуникации стали важным элементом общественных отношений, оказывающих существенное вли я ние на её содержание и формы, на своеобразие идеологической, политической и иной пропаганды, на передачу распор я жений власти, просвещение различного вида и назначени я , коммерческую рекламу и развлечени я , осуществл я емые с помощью средств массовых коммуникаций. [6. с. 35] а

Реклама я вл я етс я одним из важных элементов массовых коммуникаций. Реклама я вл я етс я очень широким и многогранным пон я тием; в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее. Многие прин я тые в мире два-три дес я тилети я назад, безнадежно старели. Одни - безмерно зкие, другие - безмерно широкие. К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, беждений (в рамках рынка), выставочные меропри я ти я , коммерческие семинары, паковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров, купонирование и другие средства стимулировани я торговой де я тельности.

Больша я советска я энциклопеди я рекламу рассматриваета как: попул я ризацию товаров с целью продажи, формировани я спроса, ознакомлени я потребителей с качеством, особенност я ми и местом продажи товаров, объ я снени я возможностей их использовани я . [5. с. 250] а

В источниках 90-х годов - начала 21 века, определ я ют рекламу как:

специальна я форма коммуникации, направленна я на побуждение людей к определенному поведению, служащему цел я м сбыта. [14. с. 156]

люба я платна я форма неличного представлени я и продвижени я идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. [34. с. 473] а

Реклама - это психологическое программирование души. [38. с. 68] а

Реклама - это оплаченна я , не персонализированна я коммуникаци я осуществл я ема я идентифицированным спонсором и использующа я средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повли я ть на нее. [53. с. 120] Так определ я ют рекламу три американских автора У.Уэлс, Д. Бернет, С Мориарти.

О.А. Феофанов в своей книге Реклама. Новые технологии в России формулирует это пон я тие следующим образом: Комплекс психологических мер воздействи я на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижени я на рынок объектов рекламы, будь то товар, слуга или политический де я тель, так же с целью создани я позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества. [55. с. 100]

Реклама - неперсонализированна я передача информации, обычно оплачиваетс я и обычно имеюща я характер беждени я о продукции, слугах или иде я х известными рекламодател я ми посредством различных носителей. [45. с. 59]

Таким образом, мы видим, что рекламе можно дать много определений, ее можно рассматривать с точки зрени я экономики и маркетинга, можно с точки зрени я психологии.

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерени я через рекламные средства, потребитель - заинтересованность в данном товаре.

Основные цели рекламы состо я т в следующем:

предоставить покупателю выгоды дл я него от потреблени я товара (услуги), создать благопри я тный образ (имидж) фирмы-производител я или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров, формировать потребности в данном товаре, слуги, побуждать потенциального покупател я к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной компании, не у конкурентов, сделать данного потребител я посто я нным покупателем товара, посто я нным клиентом данной фирмы, формировать у других фирм образ надежного партнера и др. [9. с. 168]

Задачи рекламы свод я тс я к следующему:

реклама новых дл я клиента товарах и услуг, реклама же известных клиенту товаров и слуг как поддерживающа я реклама, реклама некого геро я (например, президента банка), отстройка от конкурента

Функции рекламы определ я ютс я ее цел я ми и задачами. Из всего разнообрази я можно казать следующие:

идентификаци я товара и его производител я или продавца, продвижение товаров, слуг ил идей, информирование (ознакомление) покупателей с товаром, слугой или идеей, формирование спроса и др. [33. с. 180]

В этих своих рол я х реклама конечно должна информировать о наличии товара, его цене, особенност я х и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главна я функци я .

Исследователи истории рекламы отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще в глубокой древности. О рекламной практике речь идет же самых первых документах письменной истории. Прин я то считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов '' reclamo (выкрикивать) и reclamare (откликатьс я , требовать). При раскопках на территории стран Средиземноморь я археологи нашли вывески, извещающие о различных событи я х и предложени я х. Римл я не расписывали стены объ я влени я ми о гладиаторских бо я х (такие специальные стены римл я не назвали альбумами или амбусам, их выбеливали известкой, р я дом ставили сосуд с черной краской и орудием дл я письма.). [53. с. 120] Всё это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетвор я л собой городской глашатай (эдикты). Самые ранние свидетельства рекламной де я тельности нам оставили люди, построившие легендарную Вавилонскую башню. На глин я ных табличках возрастом примерно в 5 лет нацарапаны адреса торговца маз я ми, писца и сапожника. Модное у нынешних подростков слово граффити тоже пришло к нам из античности. В Древней Греции и Риме graffito называли рекламные объ я влени я , нацарапанные на дерев я нных досках, выгравированные на меди или кости, вовсе не на бесхозных стенах, как это часто случаетс я в наше врем я . [3. с. 120]

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные издели я и др. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретени я Гуттенбергом печатного станка. Первое печатное объ я вление на английском я зыке по я вилось в 1478г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском я зыке, котора я называлась икли ньюс. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его Газета, по я вивша я с я в 1729г.

Период активного распространени я рекламы в средствах массовой информации приходитс я на середину XIX века. Но революционный сдвиг в развитии рекламного бизнеса св я зан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, котора я вызвала эру массового конвейерного производства основных товаров. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотитьс я , убежда я с помощью рекламы купить товар той или иной фирмы. Промышленность и рынок, искусство и наука - буквально все сферы производства создают и тиражируют символические ценности - знаки. Мало того, реклама перестает быть просто рекламой - она становитс я образом жизни, т.к. формирует потребности, призывает потребител я покупать вещи символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Сила рекламных объ я влений теперь заключаетс я не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединени я к определенному сообществу потреблени я . [25. с. 120]

Всплеск рекламы в России пришелс я на конец двадцатого столети я . Аналитики казывают, что с 1991 года в стране сменилось как минимум три парадигмы рекламы, кажда я из которых была эквивалентна дес я ткам лет эволюции рекламы западной. [15. с. 137]

Реклама - это часть культуры. Придание ей этого статуса вовсе не преувеличение, констатаци я свершившегос я факта. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторы в искусстве и литературе как В. Ма я ковский, А. Хичкок. Культурна я тень рекламы чрезвычайно велика и вовсе не ограничиваетс я одним лишь перечислением фамилий. О рекламе как о я влении культуры впервые во всеуслышание за я вил канадский социолог и теоретик массмеди я Маршал Маклюэн, который сегодн я без вс я ких кавычек именуют пророком. Он писал: Реклама-это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества. Одно из знаменитых определений Маршала Маклюэн - лнаскальные рисунки 20 века, св я зано с видением рекламы как современной наскальной живописи, обладающей магическими свойствами.

Под культурой рекламы следует понимать набор внутренних становок, которые оказывают вли я ние на формирование отношений в этой системе.

Реклама - пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Сверхзадача рекламы состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. По выражению французского публициста и писател я Саша Гитри, ее задача состоит в том, чтобы совершилась лмаги я превращени я акта потреблени я в акт культуры. [8. с. 195]

"Реклама - королева массовой коммуникации. Она занимает лучшее врем я на телевидении, радио, самые выгодные места в печатных издани я х. На рекламу трат я тс я огромные деньги, и лучшие мы используютс я дл я её создани я ". Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение я зыка как средства общени я . [16. с. 121] Рекламу прин я то классифицировать по видам - это информативна я реклама, вещевательна я реклама, напоминающа я реклама.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, вещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находитс я фирма.

Дл я рекламодател я очень важной я вл я етс я задача выбора средства распространени я его рекламного обращени я . Дл я этого ему необходимо решить несколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна по я вл я тьс я , выбрать основные средства ее распространени я в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомитьс я с рекламным обращением. Дл я телевидени я и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваютс я с рекламным обращением. Частот по я влени я определ я ет, сколько раз должен столкнутьс я с по я влением рекламы представитель целевой аудитории. Она я вл я етс я наибольшей дл я газет, радио и телевидени я , где рекламные объ я влени я по я вл я ютс я ежедневно. Сила воздействи я рекламного контакта зависит от выбранного канала распространени я . Например, объ я вление по радио менее впечатл я ет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разна я степень воздействи я . Наиболее высока она у телевидени я , поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Устойчивость послани я показывает, насколько часто данное рекламное объ я вление попадаетс я на глаза и насколько оно запоминаетс я . Большое количество людей вид я т наружную рекламу, объ я влени я на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохран я ютс я у потребител я , между тем, объ я влени я по радио и телевидению дл я тс я в среднем около 30 секунд. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. Срок представлени я - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он я вл я етс я наименьшим дл я газет и наибольшим дл я журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или мес я цев фирма должна платить за свою рекламную кампанию. В попул я рных телепередачах срок представлени я также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объ я влений. Преимущества и недостатки основных средств распространени я рекламы (см. Приложение № 1.) [13. с. 97]

В современном мире в процессе инкультурации большое значение приобретают СМИ. Миллионы газет и журналов ежедневно попадают на глаза читателей; в магазинах, на лице, из окон квартир и машин мы ежедневно слышим новости и музыку из радиоприемников. И даже, прид я , домой, мы непроизвольно т я немс я к пульту ДУ от телевизора. И оп я ть мы смотрим и слушаем новости, телепередачи, ток-шоу и конечно же рекламу. Безусловно, современный человек на прот я жении всей своей жизни неразрывно св я зан с СМИ, которые оказывают мощное вли я ние на формирование личности. Специфика де я тельности этих средств состоит в том, что в сообщени я х, транслируемых с помощью СМИ, раскрываетс я искусственный символический мир, посредством которого определенные образцы, эталоны поведени я , нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и не правильно, что благородно и неизменно, что с чем и каким образом взаимосв я зано.

Реклама: ее можно ругать, ее можно хвалить, ее можно любить, можно ее и ненавидеть. Но нельз я отрицать ее существование, нельз я ее не замечать. Она есть и ее вли я ние на нас, и окружающий мир невозможно отрицать. Реклама, об я зательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И перва я , важнейша я роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Создава я перед потребител я ми привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направл я ет их на приобретение. Например, с помощью рекламы дл я каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремитьс я купить именно тот автомобиль, который считаетс я престижным, который больше "раскручен". Престиж - это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не знал, будь она трижды распрекрасной. [18.с.75]
а Так же, хотелось бы отметить и общественно - социальную роль рекламы в нашем обществе. Реклама передает не только информацию о товарах, издели я х, слугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и межличностных взаимоотношени я х мужчин и женщин. Иными словами, непосредственные предложени я о товарах и слугах обычно представл я ютс я в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об стройстве общества, его культурных конструкци я х и о взаимоотношени я х в нем индивидов. Как и любой другой вид творчества, реклама дивительным образом воплощает в себе и соедин я ет воедино процесс нашего воспри я ти я действительности и способ выражени я этого воспри я ти я вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представл я ет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытаетс я донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно, отобранные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представлени я и впечатлени я , тем более эффективно она действует на сознание аудитории посредством теле-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем безболезненнее дл я зрител я достигает цели и получает желаемый результат. [21. с. 64]

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с ловеществлением абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные зы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминировани я мужского или женского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенна я система представлени я объектов, программирующа я потребител я на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношени я , но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей и становок: социальных, моральных, гендерных, семейных, этических, эстетических, политических, культурных и др. Реклама неизбежно оказывает вли я ние на наши взгл я ды, наши взгл я ды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведени я в той или иной ситуации. Определ я ет, что хорошо и что плохо. Реклама, как форма массовой коммуникации оказывает непосредственное вли я ние на процесс инкультурации современного общества. Французский писатель Сент-Экзюпери говорил: С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное воздействие необыкновенной силы, которое называетс я рекламой. Американский социолог М. Маклюэн: Классна я комната не может сравнитьс я с блеском, спехом и престижем образовани я , которое дает реклама. Американский профессор Йельского ниверситета Д. Поттер: По широте своего социального вли я ни я рекламу можно сегодн я сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь. Английский профессор Лондонского ниверситета Фрэнк Кермоуд: Изменилась публика. Она воспитываетс я же в новом окружении: ее чител я - реклама и телевидение. [26. с. 120]

Любой тип рекламы в СМИ - печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребител я за живое. Так или иначе, реклама пытаетс я объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребност я ми. В рекламе скрыто послание о том, что покупка товара не только принесет пользу и будет при я тной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. Существует несколько психологических методов достать реципиента: информационный метод, эмоциональный метод, патриотический метод, метод пробуждени я страха. Дл я начала хотелось бы рассмотреть информационный метод. Хот я этот метод и не относитьс я к самым распространенным, тем не менее, некоторые виды рекламы дает нам информацию о продукте или товаре, и пытаютс я повли я ть на беждени я - составной элемент наших становок. Така я реклама объ я сн я ет, дл я чего предназначен товар, и описывает его свойства. Дл я этого типа рекламы идеально подход я т газеты и журналы. Чаще всего используетс я метод обращени я или совета - сберечь деньги или получить более качественную слугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, сто часто выпускаютс я специальные Прайс-листы с завышенными ценами, в рекламе привод я тс я цены значительно ниже. При я тно разочарованный покупатель, прид я в магазин, даже не знает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собиралс я . [30. с. 140]

Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составл я ющую наших установок (т.н. эмоциональный метод). Вли я ние на эмоции зачастую самый лучший способ повли я ть на наши беждени я , становки и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзь я м, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они св я заны. Реклама обращаетс я к нам и просит: позвоните своим друзь я м, родител я м, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь (здесь можно привести в пример рекламу ювелирного завода Алмаз-Холдинг с их неизменным слоганом - Любишь, докажи!), выпейте пиво и посидите с друзь я ми, проведите врем я при я тно (здесь можно привести в пример серию рекламных телевизионных роликов пива Клинское, где при я тна я , шумна я компани я молодых людей проводит весело врем я за бутылочкой пива Клинское). Товары - вещественное доказательство заботы и любви к другим люд я м. Чем теснее товар св я зан мс нашими естественными положительными эмоци я ми, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питани я сообщалось, что еда этой компании помогает дет я м научитьс я жевать. Такое сообщение товар и основную фазу развити я ребенка, оно намекнуло на то, что еда имеет большее значение дл я роста ребенка, чем обыкновенна я пища, даже сама я вкусна я . В рекламе автомобилей говоритьс я : Автомобиль - это часть семьи, то есть производитель предлагает не просто вещь, вещь, котора я об я зательно должна быть в семье. Когда реклама продукта ассоциируетс я с развлечени я ми и забавами - это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас мысли и эмоции, св я занные с семьей и ощущени я ми любви. Этот метод особенно я вно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров дл я детей. Когда в кадре по я вл я ютс я отдыхающие люди, пл я ж или лыжна я база, изображаетс я домашн я я вечеринка, все это вызывает в пам я ти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинаетс я ассоциироватьс я с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламируемого клипа делаетс я интегральной частью де я тельности и, что еще более важно, составной часть чувств, этой де я тельности. Сегодн я можно слышать от специалистов, что стране грозит эпидеми я подросткового пивного алкоголизма. В роликах пиво помогает общатьс я , без него не обходитс я ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае. [56. с. 54].

Формально только несколько пивоваренных компаний апеллируют в своих рекламных компани я х к молодежи, однако, шквал телевизионной рекламы Бочкарева, Солодова, Очакова, Балтики и многих других, не может не повли я ть на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков. Вот пример рекламы продвинутого пива: Когда мы собираемс я , все вместе никогда не возникает вопроса, какое пиво пить. Конечно же Клинское, светлое, с при я тным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос:

-         А кто идет за Клинским?

-         Сегодн я Ч самый меткий!Ф

Этот текст произноситс я на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаютс я , врем я , от времени пот я гива я Клинское. Формально артисты, сн я вшиес я в этих роликах, же достигли совершеннолети я , однако многие из них, выгл я д я т гораздо моложе. (Ролики Кто пойдет за Клинским?Ф - второй этап в рекламной истории этой продукции. Первый был пр я мо адресован подросткам. В роликах сн я лись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки предпринимали разного рода хищрени я , чтобы им было добно пить пиво во врем я прогулки или на дискотеке. Заканчивалс я ролик модной рэповой речевкой: Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!Ф). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка. Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства перенос я тс я на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Маленький мальчик и его собака (реклама туалетной бумаги Zewa+), мила я бабул я , котора я со всей нежностью преподносит своим только что прибежавшим внукам, кувшин молока (реклама молочных продуктов Домик в деревне), изображение национальных символов, возвращение членов семьи домой (реклама моющего средства Mr. Muscul, где отец и сын прибираютс я к маминому приезду домой и т. д.), больша я дружна я семь я обедает за одним круглым столом (сери я рекламныха телевизионных роликов напитков Мо я семь я , лекарственный препарат Мезим и т. д.) - все это примеры таких символов. Эти символы часто по я вл я ютс я в рекламе всех видов. Когда мы объедин я ем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызываетс я цела я цепь ассоциаций. Даже название продукта может повли я ть на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном я зыке. Пожалуй, самый эффективный метод продаж - тот, при котором описываетс я , что товар может обеспечить хорошее психическое состо я ние человека и довлетворить его личностные потребности. Зачастую психологический метод примен я етс я , чтобы у зрител я или читател я возникло ощущение собственной никальности или создалось ощущение никальности новой вещи. Например, рекламна я компани я McDonald′s сообщает: Мы делаем все это дл я теб я . А компани я General Motors спрашивает: Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально дл я теб я ?. Внимание к человеку в отдельности, не к массе людей всегда привлекает потребител я . Создатели рекламы очень часто прибегают к воздействую на наши патриотические установки. Особенно часто мы можем видеть такую рекламу, например, перед какими - либо великими праздниками (Будь, то День Победы (сери я рекламных роликов на патриотическую тему МТС), либо День Города). С точки зрени я рекламы, любовь к Родине и патриотизм наход я тс я на рынке сбыта.

Использу я метод пробуждени я страха, реклама создает в воображении зрител я угрозу и страх перед тем, что может случитьс я с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда в рекламе компьютеров спрашивают зрител я : Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?. Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого отца и матери. Иногда подобный призыв звучит не столь из я щно, особенно если он относитс я к безопасности детей. Например, когда показываетс я льтразвуковое изображение зародыша в тробе матери и это я вл я етс я лсамой важной причиной, почему вам нужно купить именно эту машину. Такие обращени я к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используетс я в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. Психологическое исследование беждени я показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы же давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный ровень страха, тогда беждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивна я реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрител я . Однако, трудно сделать какой-либо отчетливый вывод, потому, что каждый исследователь вводит свои пон я ти я то слабом, сильном или меренно-страшном обращении к зрителю или читателю. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаютс я того же мнени я , что и психологи. Обращени я к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно - это не совсем я сно. [55. с. 180], [36. с. 112], [40. с. 31]

Рекламодатели естественным образом продают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нем, т.е. лподсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действи я . Большинство людей вер я т в эти рекомендуемые, дисциплинируемые правила поведени я , стереотипизированные гендерные идеалы - идеализированные рекламой представлени я о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин и их роль в обществе. И эту веру, бытующий образ подкрепл я ют, культурно впечатывают в личностное сознание людей, способству я формированию и распространению гендерной стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама.
Очевидно, что залогом спешной работы рекламы по ее воздействию на потребител я ,  я вл я етс я ее лискушающе-соблазн я ющий характер. [10. с. 15] Реклама не только обещает получение удовольстви я одновременно с приобретением продукта (Баунти - райское наслаждение), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути я вл я етс я создание желаемого объекта. Существует два механизма воздействи я рекламы на процесс инкультурации в современном обществе: во-первых, стереотипизаци я мышлени я и, как результат, поведение, а, во-вторых - фальсификаци я реальности. Дл я начала необходимо разобратьс я со стереотипизацией мышлени я . Все сили я создател я рекламной концепции направлены на создание стойкой св я зи в мозгу у потребител я : товар - положительный образ/положительна я реакци я . Большую роль в этом нелегком деле играют разнообразные речевые формулы, именуемые слоганами. Все эти NUTS- зар я ди мозги! и Не тормози. Сникерсни. Сами по себе они никакой ценности дл я потребител я не представл я ют, но в силу своей в я зкости мешают ему выбросить пом я нутый товар из головы. Действуют они подобно компьютерным вирусам - зас я дет така я фишка в мозгах, запуститс я от разных ассоциаций раз семь в день, человек сам про себ я , ее пробормочет, вот же и ощущение, что про этот товар хороший человек рассказывал. А стереотипность мышлени я Ч это важное и необходимое дл я рекламы свойство. Вот, например, на мою просьбу продолжить фразу Чистот - Е, мо я бабушка ответила - залог здоровь я , подруга моего же возраста - Чисто Тайд. Вот это и есть рекламный эффект слогана. Необходимо заметить, что основной итог действи я таких лречевок - подмена собой процесса словесного творчества у людей (простых обывателей). У многих людей (в основном у молодежи 16 лет-25 лет) не маленький процент речи составл я ют так называемые лафоризмы, почерпнутые из рекламных роликов. Очень часто в разговоре можно слышать: У женщин свои секреты ( Allways) или Бери от жизни все (напиток Sprite). Каждый день по телевизору мы смотрим одни и те же ролики; каждый телевизионный ролик мы практически все знаем на зубок, сами того не жела я . С течением времени мы сами начинаем думать, говорить как герои роликов, поступать так же, покупать то, что они нам предлагают. А если мы неосознанно начинаем это делать, то это значит, что механизм воздействи я рекламы на процесс инкультурации заработал, и в принципе его же не остановить. а

Следующий механизм воздействи я это - фальсификаци я реальности. В этой реальности вы не человек, если у теб я прыщи, или запах пот или кариес и т. д.! Но есть одно средство (только одно!), которое поможет вам зан я ть достойное место в обществе. Купил дезодорант - вот ты же и насто я щий мужчина! А если тушь дл я ресниц, значит - девица-раскрасавица! Пон я тно, что эти достижени я остаютс я лишь на внутреннем ровне, вовне - каким ты был, таким ты и осталс я . Но человек-то живет именно внутри себ я ! Еще больше м я ты! Еще выше эффективность отбеливани я и Новый супер-плюс заменит два старых просто-супера. Есть еще такой вариант: Я выбираю это, потому что оно лучше всего подходит таким, как я . Множество продуктов одобрено вс я ческими Ассоциаци я ми (стоматологов, пчеловодов, гинекологов и т.д. (Стоматологи выбирают Colgate), и это достаточный повод дл я нашего к ним ло я льного отношени я . То есть разумный выбор подмен я етс я его видимостью. Механизм подмены таков - использование терминов, количественных показателей, и прочих специфических оборотов, создающих ощущение владени я полнотой информации. При всей непригл я дности своих манипул я ций, реклама делает жизнь человека сочнее! Не только люди нужны рекламе, но и реклама нужна люд я м. Конечно, она не должна составл я ть основного содержимого газет, радио- и теле- передач, как подчас случаетс я . Но и боротьс я с ней тоже не нужно. Реклама сама по себе никого не зомбирует, она лишь дает человеку те иллюзии, которых ему хочетс я . Во вс я ком случае, глобальный выбор лсмотреть-не смотреть и слушать-не слушать у человека всегда остаетс я .

Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные становки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

2.2. Специфика воздействи я телевизионной рекламы на формирование социально - культурных становок.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно самое дорогое средство распространени я рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанна я в телеэфире большое количество раз, она накрепко внедр я ет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. [48. с. 56] Телевизионна я реклама я вл я етс я одним из самых эффективных методов донесени я информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов воспри я ти я человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное воспри я тие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности, используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрител я . Важнейшим преимуществом телерекламы я вл я етс я возможность демонстрации движущегос я изображени я , показа в действии рекламируемого объекта, также процесса приготовлени я товара. Телереклам обладает способностью показывать то, что не даетс я увидеть снаружи издели я . Например, узлы машин, недоступные пр я мому наблюдению из-за своей миниатюрности или большой скорости движени я . [49. с. 146]

Однако главное ее достоинство - высока я эмоциональна я бедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребител я устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Телереклама -а самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Несмотр я на все преимущества, телереклама имеет и р я д серьезных ограничений: высока я стоимость изготовлени я и проката; реклама, идуща я в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатываетс я несколько рекламных роликов, и если перва я реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрител я , он легко отвлечетс я , а следовательно, дл я остальных рекламных роликов этот зритель потер я н; пульты дистанционного правлени я позвол я ют телезрителю, не встава я с кресла, переключатьс я на другой канал с наступлением рекламной паузы; эфирные и кабельные телеканалы не приемлемы дл я рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потреблени я , требующих длительного изложени я сущности и преимуществ. [27. с. 120] Телевизионную рекламу прин я то раздел я ть по типам.  Основные типы телевизионной рекламы - товарна я , политическа я и социальна я .

Так, субъектом товарной рекламы я вл я ютс я или сам производитель товара, или фирма-диллер; функци я такого рекламного сообщени я будет заключатьс я в продвижении товара или услуги на рынок; объектом товарной рекламы я вл я етс я потенциальна я телевизионна я аудитори я , которую может заинтересовать предлагаемый товар или слуга. Сфера отображаемой действительности: коммерци я (поэтому ее иногда называют коммерческой), торговл я , производство, банковские, медицинские, туристические и другие слуги. Жанры. Пр я ма я реклама: бегуща я строка, дикторское объ я вление, ролик, фильм, программа. Скрыта я реклама: репортаж, интервью и некоторые другие. Периодичность: реклама товаров показываетс я по телевидению ежедневно, один и тот же ролик зритель может видеть даже несколько раз в день или в час и по разным каналам.

Товарна я реклама оказывает наиболее сильное и регул я рное, по сравнению с другими типами телевизионной рекламы, воздействие на аудиторию, я вл я я сь, нар я ду с этим, основным, зачастую и единственным источником существовани я телеканалов и диктаторома социально - культурных ценностей.

В роли субъекта политической рекламы выступают партии, общественные движени я , властные структуры, отдельные политические де я тели, я вл я ющиес я кандидатами на тот или иной пост; функци я политической рекламы сводитс я к борьбе за власть; объектом служат те аудиторные группы, которые имеют право принимать частие в выборах, т.е. электорат. Сферой отображени я действительности дл я политической рекламы я вл я ютс я выборы и предвыборна я борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, котора я сводитс я к предвыборной агитации. К жанрам политической рекламы относитс я распространение сведений (объ я влени я , призывы, видео, аудиоролики и т.п.) частниками избирательного процесса через СМИ об избирательных объединени я х, избирательных блоках, кандидатах в депутаты с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействи я над смысловым, броскость, лаконизм, подчеркивание доминантного достоинства рекламируемого объекта) и признаваемых в качестве признаков рекламы федеральным законодательством и практикой СМИ, с целью формировани я общественного мнени я в пользу избирательных объединений, избирательных блоков и кандидатов в депутаты. [61.] Хронометраж и периодичность политической рекламы регламентируютс я законами и инструкци я ми, которые утверждают право кандидата, объединений и блоков использовать общероссийские и региональные ТРК; станавливают пор я док предоставлени я бесплатного и платного времени на равных слови я х, определ я емых продолжительностью эфирного времени, временем выхода в эфир, размером и пор я дком оплаты эфирного времени и иными слови я м. [61]

Субъектом социальной рекламы я вл я ютс я государство, общественные и социальные институты, фонды; она выполн я ет благотворительные функции, име я своей целью облегчить жизнь людей; объектом социальной рекламы служат те аудиторные группы, на которые она направлена. Социальна я реклама напр я мую св я зана с обществом, его проблемами, которые и я вл я ютс я сферой ее отображени я . Закон О рекламе также констатирует, что социальна я реклама представл я ет государственные и общественные интересы в вопросах здоровь я и здравоохранени я , охраны окружающей среды и природных ресурсов, образовани я и науки, социальной защиты населени я , пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности и не носит коммерческого и политического характера. [62] Поэтому, учитыва я сегодн я шнюю ситуацию в России, социальна я реклама должна присутствовать на телеэкране посто я нно. Но, к сожалению, это не так, что беспокоит многих исследователей рекламы. О.Л. Феофанов пишет: Наше общество - больное общество. Тревожна я масса неимущих, еле свод я щих концы с концами, прежде всего - пенсионеры. Миллионы беженцев. Дес я тки тыс я ч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов, безработных. У нас бога я , то и опасна я среда обитани я . Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомани я - а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным я влением, как пресловутое ОРЗ. У нас чудовищна я криминализаци я общества. Тыс я чи других проблем.Е А где же социальна я реклама, котора я могла бы если и не решить эти проблемы, то хот я бы сгладить их, спокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает дл я них. Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах[55. с. 110].

Дл я анализа телевизионной рекламы важнейшими я вл я ютс я : особенности содержани я , сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объ я влени я , рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включатьс я в различные попул я рные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъ я влени я - рекламна я информаци я , читаема я диктором. Рекламные телепередачи могут представл я ть собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируютс я те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполн я ют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

По манере беждени я зрителей телерекламу подраздел я ют на лекцию (пр я мое обращение к телезрител я м) и драму (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обраща я внимани я на зрителей); иногда к этой классификации добавл я ют плакат. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоци я м, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. Дл я практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе дел я т коммерческие телеобращени я на три крупные категории:

рассказы с голосом в кадре и за кадром; показ издели я в работе; драматизаци я по принципу проблема и ее решение.

Такой подход, пожалуй, зковат и не учитывает многообрази я телерекламы. В своей работе я буду опиратьс я на жанровое деление рекламы, которое, опира я сь на опыт американских коллег, предлагает автор книги Творческа я телереклама Н. Гол я дкин. [9. с. 67-68] словно телерекламу можно поделить на следующие жанры:

  пр я ма я продажа; обращение от лица фирмы; рекомендации знаменитостей или специалиста; интервью с покупателем; демонстраци я ; пр я мое сравнение товаров; драматизаци я ; музыкальна я реклама; анимаци я .

Следует отметить, что в чистом виде жанры рекламы встречаютс я крайне редко. Как правило, при создании рекламы используетс я комбинаци я приемов, что позвол я ет производител я м рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной. Далее рассмотрим каждый жанр телерекламы в отдельности.

Пр я ма я продажа. Сегодн я термин пр я ма я продажа трактуетс я очень широко. К пр я мой продаже относитс я практикуемое в эстрадных программах и ток-шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступлени я ведущих.. Текст обычно произноситс я м я гко, не очень быстро.

Обращение от лица фирмы. Данный прием предлагает презентацию товара оратором, человеком, как-то св я занным с фирмой производителем. Он обращаетс я непосредственно к зрителю. Выступающий может просто показать тот или иной товар или продемонстрировать его достоинства на местном дл я него фоне: на кухне, в гостиной, на фабрике, в чреждении, на лице.

Рекомендации знаменитостей. Рекомендации знаменитых и известных людей считаютс я дачным рекламным приемом. Реклама, в которой звезда экрана, герои спорта и видные общественно-политические де я тели высказываютс я в пользу того или иного товара, стала повсеместной. К звездам приковывают внимание, публика любит их, довер я ет им и переносит эти чувства на рекламируемый ими товар.

Интервью с покупателем. В этой разновидности рекламы фигурируют не знаменитости и не профессионалы, обычные люди. Интервьюер просит покупател я сравнить, скажем, данный стиральный порошок, п я тновыводитель и т. п. с другим сортом. По существу, это разновидность рекомендации. Здесь также можно привести в пример серию рекламных роликов Тайд или кип я чение?, где известные актеры (такие как Верка Сердючка) предлагают домохоз я йка испробовать новый Тайд/h5>

Демонстраци я . Телевидение дает никальную возможность показать, как используетс я тот или иной товар, как он функционирует. С помощью этого приема спешно рекламируетс я целый р я д товаров - от простых (аэрозоль от тараканов) до сложных (микроволнова я печь). Существует несколько видов демонстрации, их используют врозь и в сочетани я х: лразнообразии использовани я : зрителей знаком я т с новыми и подчас неожиданными сторонами товара; продукт в действии: показываетс я , как он работает, что может делать; до и после: демонстрируетс я результат применени я товара (п я тновыводитель); крайности: качество товара испытываетс я в экстремальных слови я х; тест-сравнение: какое мыло моет лучше, от какого порошка белье белее и т. д.; лособый случай: показ товара в действии эксцентриком. Например, человек в белой рубашке позвол я ет себ я забросать тухлыми я йцами и облить вином, чтобы тут же на глазах у зрителей выстирать ее в чудодейственном составе и вновь предстать в чудодейственном облачении (лVanish) и т. д. Разновидностью демонстрации можно считать набросок рассказа- миниатюрный фильм с четко выраженной экспозицией, кульминацией и разв я зкой, в котором текст даетс я за кадром, а видеор я д содержит последовательную демонстрацию товара в действии.

Пр я мое сравнение товаров. В принципе реклама должна говорить не о том, что продукци я конкурентов хуже, о том, насколько хороша рекламируема я продукци я . Нежелателен даже намек на другой товар. В нашей стране запрещено сравнивать рекламируемый товар с продукцией конкурентов, говор я их название или показыва я этикетку. Дл я этой цели примен я етс я термин обычное средство: шампунь, порошок, зубна я паста и т.п.

Драматизации, или срез жизни. Весьма распространенна я , если не преобладающа я , разновидность. Сюжет драматизации построен по формуле заданные обсто я тельства + решение = обретение счасть я . Поскольку в этой схеме проблему решает товар, такую разновидность рекламы называют также продукт как герой. Срез жизни имеет обычно элементарный сюжет. Герой (героин я ) зан я т решением проблемы (перхоть, непри я тное дыхание, грубые руки, потливость, гр я зна я плита или посуда и т. д.), котора я грожает его или ее здоровью, браку, карьере, любви или душевному спокойствию. В самый критический момент по я вл я етс я человек, предлагающий спасение в виде шампун я , кофе, примочки, зубной пасты или дезодоранта. Советы могут исходить от членов семьи, соседей, друзей, специалистов. Как правило, главный драматический зел представл я ет собой семь я : это легчайший способ обеспечить отождествление зрителей с персонажами из рекламного ролика, пытающимис я запомнить название товара. Герои такой рекламы стереотипны, эти стереотипы хорошо известны аудитории, но их нужно обрисовать в двух-трех фразах. Все мы помним сердобольную тетушку, котора я всем пыталась помочь помыть посуду или плитку со свом чудодейственным средством Comet. Главное в срезах жизни - чтобы диалог звучал совершенно естественно, ситуаци я была знаваемой и предсказуемой, проблема - реальной, реакци я на спасительное средство не чрезмерной, соответствующей масштабу проблемы. Поскольку дл я драматизации берутс я нормальные, лзаземленные ситуации, детальна я информаци я здесь неуместна. При необходимости ее вынос я т за пределы ролик в виде закадрового или графического текста. В драматизаци я х, как и в передачах, в которые они прерывают, зрители сталкиваютс я с истори я ми со счастливым концом, и своеобразна я прелесть заключаетс я в том, что сложнейшие проблемы быта и жизни в них решаютс я легко и быстро, за считанные секунды и пр я мо на глазах у зрителей.

Музыкальна я реклама. Песенка (она пришла на ТВ из радиорекламы и именуетс я Уджинг) прославл я ет достоинство товара, видеор я д состоит из быстро мен я ющихс я сцен, показывающих сколь огромное довольствие от него получают люди. Музыкальна я реклама очень я ркий жанр. Как правило, музыкальными роликами рекламируют товары, рассчитанные на молодежь, при этом примен я етс я музыка модных и попул я рных музыкальных направлений.

Анимаци я . Мультипликаци я , имеюща я в своей основе неподвижные рисунки, создает в рекламе теплую, непринужденную обстановку, допускает гиперболу и юмор. Здесь можно привести в пример серию рекламных роликов пива Пит со всеми полюбившимс я пивоваром Иваном Тарановым.

Создатели телерекламы меньше всего забот я тс я о жанровой чистоте - да и термин жанр примен я ют к рекламе весьма словно, предпочита я говорить о типах коммерческих сообщений, приемах, технике. На практике в большинстве роликов совмещено насколько приемов, размывающих их типологическую определенность. Никакой прием сам по себе не гарантирует спеха, но, как свидетельствует опыт, эффективность начинаетс я с разумного баланса между информацией и развлечением. [19. с. 91-94]

Рассматрива я эксплуатацию социальных ценностей в телерекламе нельз я не сказать несколько слов о ее психологическом вли я нии на аудиторию. Эти две разные темы сильно взаимосв я заны, ведь апеллиру я к аудитории, использу я психологические приемы, рекламщики не могут обойтись без того, чтобы хот я бы не упом я нуть общечеловеческие пон я ти я , ценности. Во многом использование тех или иных приемов психологического воздействи я обуславливает формирование определенных ценностных становок, и наоборот, образы и герои, выражающие особую мировоззренческую позицию, могут определ я ть силу воздействи я на аудиторию. Массова я реклама в России, как это же неоднократно говорилось, - я вление молодое. Как и многие товары, которые вошли в нашу жизнь в начале дев я ностых, реклама пришла к нам с Запада. Российские рекламисты в то врем я , да и сейчас, копируют западные образцы, нередко игнориру я самобытность нашей истории культуры, социальных, этических, эстетических становока и образа мыслей. Вз я ть, например, первые ролики кошачьего корма Вискас, в которых говорилось, что еда с нашего стола не подходит домашним любимцам. учитыва я , тот факт, что в начале дев я ностых большинство российских семей не могли себе позволить самых необходимых продуктов, корм дл я кошек стоил дороже картофел я , призыв кормить любимую Мурку Вискасом воспринималс я как издевательство.

Оказываетс я , маркетологи корпорации Марс (производител я Вискаса) апеллировали к чувству ответственности и заботе человеку о своем любимце. Однако если на Западе рассказ о неправильном кормлении кошек действовал на аудиторию, то в российском обществе он вызывал только раздражение. Только после корректировки и сн я ти я с эфира раздражающего ролика, отношение к Вискасу в России стало мен я тьс я . Это один из многочисленных примеров показывающих, что нельз я делать рекламу без чета национальных особенностей.

Нельз я не отметить огромного вли я ни я а США не только на политическую обстановку в мире, но и на культуру различных стран. Трудно не согласитьс я с известным американским политологом З. Бжезинским, который в своей книге Велика я шахматна я доска пишет: Американска я массова я культура излучает магнитное прит я жение, особенно дл я молодежи во всем мире. Американские телевизионные программы и фильмы занимают почти три четверти мирового рынка. Американска я попул я рна я музыка также занимает господствующее положение, и влечени я м американцев, привычкам в еде и даже в одежде все больше подражают во всем мире.[2. с. 38] Бесспорно, что реклама я вл я етс я частью, той самой массовой культуры. Америка - страна, чей опыт в рекламе распространилс я по всему миру. С того, момента как пал железный занавес, раздел я вшийс остальным миром, западные компании стали осваивать новые рынки. Рекламиру я свою продукцию, они стали насаждать ценности, если и не полностью чуждые российскому человеку, то, по крайней мере, долгое врем я воспринимавшиес я им как отрицательные. В начале дев я ностых годов 20 века на российском телевидении, т.е. потреблением правили американские ценности. Крупные американские бренды прибрали эти ценности к рукам и экспортировали их по всему миру: Marlboro - безм я тежность, Coca-Cola - молодость, LeviТs - свободу, McDonaldТs - семью, Nike - личную вовлеченность. Американский стиль жизни - это на самом деле американский стиль рекламы, котора я привнесла в нашу жизнь эгоизм, нарциссизм, стремление к довольстви я м со всеми вытекающими из этого последстви я ми. На нас смотрели красивые люди с Уимпортными лицами, которые рассказывали нам о достоинствах мыла или крема дл я обуви. Фоном же к их выступлени я м была та сама я Узаграница, котора я воспринималась большинством из нас, как Эльдорадо. В этом отношении реклама выступала, как одно из средств пропаганды их образа жизни. На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийс я вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму пришла частна я собственность, капитал стал восприниматьс я как одна из главных целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание быть как все. С одной стороны, в этом заключаетс я на наш взгл я д положительное вли я ние рекламы, поскольку здесь она сыграла роль некоего мостика, который помог адаптироватьс я советскому человеку в новой реальности. Однако, нар я ду с этим, така я пропаганда привела к тому, что дл я части жителей России (в основном подростков) ближе и пон я тнее западные мировоззренческие образы, воспевающие нарцистический тип личности.

Произведени я российских рекламщиков не несут, в своей массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные с западных аналогов, в которых снимаютс я российские актеры. (Так, компани я Проктер энд Гембе успешно используют одни и те же клише дл я рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаютс я привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, реклама молочных продуктов Мила я мила. Друга я крайность, в которую кидаютс я российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, одно врем я было модно рекламировать товары, снима я в роликах двойников Ленина или Сталина. Сейчас производители пытаютс я изменить имидж пива Сибирска я корона, рекламиру я его как элитный напиток. При этом в рекламных роликах используютс я образы промышленников конца XIX - начала XX вв. Рекламщики преподнос я т это врем я , как золотое врем я русского капитала. Трудно себе представить, что п я тнадцать, или даже дес я ть лет назад с экрана телевизора преподносилс я бы образ Укапиталиста дореволюционной эпохи, который к тому же носит черты положительного геро я , такие как аккуратность и бережливость. Подобна я трансформаци я образов, когда на смену капиталиста в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хоз я ин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменени я , и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опира я сь на этот пример, можно тверждать, что сегодн я отечественные рекламщики постепенно переход я т к использованию в роликах национальных особенностей. [4. с. 67], [20. с. 16], [43. с. 25-36]

Росси я - страна многонациональна я , евроазиатска я с соответствующими культурными, в том числе и религиозными особенност я ми. Но современна я Росси я в рекламе практически отсутствует. Те шаги, которые делает индустри я рекламы в этом направлении в последние годы, напр я мую св я заны с подъемом производства в стране. На экранах по я вл я ютс я ролики отечественных товаров, начина я от продукции концерна Калина и, заканчива я Камазом, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, огл я дыва я сь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние дес я ть - п я тнадцать лет Санта Клаус вытесн я ет из детского сознани я привычного Деда Мороза, во многом благодар я перенесенным на наши экраны новогодних рекламных роликов (Ярка я и весела я новогодн я я имидж-реклама компании Coca-Cola). К нам привнос я тс я с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского Орбита, жевательна я резинка пр я четс я Ф в подарочный чулок, подвешенный над камином. Мы же привыкли, что подарки Дед Мороз кладет под елку. После просмотра некоторых роликов, создаетс я впечатление, что рекламщики воспринимают российского покупател я как крайне невежественного человека. Например, на этикетках некоторых марок подсолнечного масла представлен весь древний русский город. Как известно он делилс я на детинец (кремль) посад и слободу. Соответственноа производитс я масло Слобода, Кремлевское и У Посадское. Потом еще есть Золотые Купола, Ярилло, Старорусское, Престо. Это, так называемый, старорусский стиль в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаютс я использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, кака и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но, похоже, чтоа дл я наших производителей, что Екатерина Велика я , что Елена Прекрасна я - одно и тоже.

Еще одна, попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. Сери я рекламных роликов Московска я кофейн я на па я х, которые назывались Истори я кофе. Правильнее было бы назвать их Истори я династии Романовых, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Велика я и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведени я , сн я тые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрител я покупать исключительно продукцию данного производител я . Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (Кофе пить будем - и державу подымем), чем название фирмы.

Существует масса ценностей исконно российских. Таких как духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, тонкость чувств, и у я звимость души. Реклама, на наш взгл я д, должна м я гко и деликатно культивировать эти ценности, показыва я их преимущество перед ценност я ми западными. Мы же практически освободились от коммунистических доктрин, прин я в ценности Запада. Теперь настала пора отдел я ть зерна от плевел, отдел я ть весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей. Покупатели приобретают товары по разным причинам, включа я эмоциональное довлетворение. Женщина покупает косметическое средство потому, что когда она воспользовалась им прошлый раз, на ее долю выпало немало комплиментов, не из-за его экологической чистоты или химической формулы. Поэтому рекламодатели обращают внимание не только на величину аудитории, ее состав (по полу, возрасту, професси я м и т.д.)- они хот я т еще знать лпсихологию, то есть то, что думают и чувствуют потенциальные потребители. Рекламщики, пытаютс я создать рекламу, котора я вли я ла бы на потребител я в нужном им направлении. Дл я этих целей примен я ютс я следующие приемы.

Обыгрывание чувств. По мнению американских теоретиков маркетинга, товары изначально обладают определенными психологическими признаками, отталкива я сь от которых следует формировать рекламную стратегию.

Товары дел я т на функциональные, гедонистические и так называемые лэго-товары. Функциональные товары - это предметы непосредственного потреблени я , и их реклама должна нести как можно больше полезной информации, обыгрывать нитарные мотивы, подчеркнуть их прочность, экономичность, производительность, физические и химические свойства. Реклама гедонистических товаров обращаетс я к эстетическому сознанию, обыгрывает жажду развлечений и наслаждений (цвет автомобил я , запах духов, слуги зрелищных заведений). Эго-товары - это престижные товары, меньшающие чувство беспокойства и подчеркивающие превосходство обладател я над окружающими (дорогой спортивный автомобиль, как символ мужественности, энергии и благополучи я ). Американские специалисты никогда не скрывали, что они используют в коммерческих цел я х все элементы человеческой психики, как положительные, так и отрицательные эмоции: любопытство (круизы, журналы дл я туристов, стройство газовой плиты и т.п.); счастлива я семь я ( путеводитель дл я отпуска, косметика и т. п.); страх (состо я ние экологии, автомобили, косметика - Я не хочу стареть); забота о здоровье (медикаменты). [58. с. 27]

Эстетические мотивы потреблени я очень сильны: вещь, приобретенна я не потому, что она остро необходима, потому что она красива; к тому же ее обладатель крепл я ет свой престиж, про я вл я я тонченный вкус (реклама дорогих марок автомобил я , духов, бытова я техника и т. д.). Многие рекламные ролики сделаны по принципу, который называют лпри я тными чувствами от ассоциаций с при я тными вещами. По силе привлекательного эффекта психологи став я т на первое место женщин, на второе - детей, на третье - животных. Не меньшей эксплуатации подвергаютс я родительские чувства. На экранах можно видеть множество милых детишек, которые рекламируют детские товары. Специалисты тверждают, что домашние животные воспринимаютс я как члены семьи, взрослые относ я тс я к ним так же нежно, как и к дет я м. Говор я об обыгрывание разнообразных эмоций в рекламе, необходимо выделить престижные мотивы потреблени я . Реклама обращаетс я в этом случае к человеку, дл я которого приобретение товара становитс я символом жизненного спеха, способом приобщитс я к интеллектуальной, денежной или другой элите, товар представл я етс я как некий общезначимый критерий истины, красоты и т.п. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарна я машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальна я , а иллюзорна я - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас мнее только с виду,- но люди "покупаютс я " на это. Тем самым, реклама подчеркивает различи я между социальными классами, надел я я их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлага я "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.

Юмор всегда св я зан с положительными эмоци я ми, он делает рекламу легкой и пон я тной. Современные зрители редко воспринимают всерьез все содержащиес я в рекламе тверждени я , но цен я т ее именно за несерьезность. Юмор делает рекламу запоминающейс я , но при этом посто я нно существует опасность того, что в пам я ти зрител я останетс я ее смешна я сторона, содержание - рекламное послание - пройдет мимо. Любой рекламируемый продукт в конечном итоге должен вызывать положительное отношение к себе. [22. с. 54], [23. с. 78]

Таким образом, из вышесказанного, можно сделать вывод, что, во-первых, при создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества. Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к довольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и важение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, важаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте. Общество становитьс я потребительским, где всего можно достигнуть благодар я потреблению.

С потерей большинства российских ценностей, необходимо больше внимани я удел я ть социальной рекламе, с использованием добродетелей, присущих большинству из нас.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или крепить становки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Стоит только вспомнить рекламу напитка Фиеста, где группа молодых людей очень дерзко и привольно ведут себ я в общественных местах (будь то школа, или кафе). Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы.

Глава 3. Проблема воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических установок в современном российском обществе.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становитс я все более очевидным и более активным. Реклама, проникающа я во все сферы общества, в насто я щее врем я активно воздействует на его социальные - этические становки и оказывает значительное вли я ние на социальное поведение живущих в нем людей. Современна я телевизионна я ареклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсужда я ее эстетические качества, оригинальные режиссерские ходы, я ркость красок и остроумие высказываний.

В процессе написани я насто я щей работы было проведено экспериментальное исследование особенностей воспри я ти я телевизионной рекламы среди различных возрастных и гендерных групп города Ижевска, (которые я вл я ютс я объектом исследовани я ). Всем респондентам предлагалось ответить на вопросы в анкете. (см. Приложение № 2). Анкета имела анонимный характер.

Опросом было охвачено 100 (25 девушек и 25 юношей в возрасте от 18 до 25 лет, 25 женщин и 25 мужчин в возрасте от25 до 50 лет) человек в возрасте от 18 до 50 лет. Выбор данной аудитории не был случайным. Известно, что молодежь и прежде всего студенческа я (18-25 лет.), в своих взгл я дах и действи я х наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменени я м, которые происход я т сегодн я в нашем обществе. Относительно высокий интеллектуальный ровень, жизненный опыт позвол я ет взрослым люд я м (25-50 лет.), более-менее объективно оценить сложившуюс я ситуацию с рекламой, высказать свое отношение к ней. Предметом исследовани я я вл я етс я вли я ние рекламы на сознание людей.

Гипотеза исследовани я : предположим, что телевизионна я реклама воздействует на формирование этических становок в современном российском обществе и активно принимает частие в процессе инкультурации представителей современного общества. Из гипотезы исследовани я вытекает цель.

Цель: исследование проблемы воздействи я телевизионной рекламы на формирование этических становок в современном российском обществе.

Задачи:

1.                 определить интерес к этической составл я ющей содержани я рекламы у различных возрастных и гендерных групп.

2.                 вы я вить те телевизионные ролики, которые привлекают наибольшее внимание аудитории.

3.                 подтвердить вли я ние телевизионной рекламы на поведение людей.

4.                 вы я вить наиболее попул я рный имидж, предлагаемый российской телевизионной рекламой.

При анализе исследовани я было вы я влено (см. Приложение № 3):

- что самыми попул я рными телеканалами российского телевидени я по прежднему остаютс я центральные телеканалы, т. е - это ОРТ (1 канал) и РТР (Росси я );

- большинство реципиентов во врем я передачи рекламных роликов предпочитают заниматьс я своими делами, и это говорит о том, что реклама также я вл я етс я добным моментом (или словием), например, чтобы что-то сделать, не отвлека я сь от основного процесса просмотра телепередачи или кинофильма.

- по итогам исследовани я было вы я влено, что большинство реципиентов довер я ют, но частично информации, полученной посредством рекламы.

При воспри я тии рекламных сюжетов более молодым реципиентам обоего пола нрав я тс я веселые сюжеты, где есть оригинальность текста и сюжета. Дл я девушек при этом более значимы красивые актеры и персонажи, дети, красивые пейзажи и музыка, дл я юношей - красиво и оригинально сн я та я реклама. Девушки предъ я вл я ют более разнообразные требовани я к рекламе, юноши - более прагматичные и солидарные. Реакци я и тех, и других преимущественно эстетическа я , внешн я я .

Непривлекательны дл я девушек - глупые сюжеты с плохими актерами и непри я тными персонажами, дл я юношей - глупость сюжета, непри я тный персонаж, плоха я музыка, т.е. тоже самое.

Дл я девушек и юношей существенным негативным признаком оказываетс я непон я тность и глупость сюжета. Таким образом, подтверждаетс я преимущественно эстетический характер воспри я ти я рекламы девушками и юношами. Дл я взрослых испытуемых общими позитивными чертами рекламных роликов оказались хороша я игра актеров, остроумие, жизненность сюжета, возможность получени я новой информации.

Однако различи я гендерного характера в группах взрослых испытуемых оказались гораздо я рче, чем у молодежи. Так, специфически женскими положительными признаками рекламного сюжета оказались симпатичные маленькие дети на экране (первое место; у мужчин дети как эффективный признак рекламы не так я рко выражен), жизнерадостность, при я тна я музыка, домашн я я обстановка, семейность, этичное поведение персонажей, наличие на экране животных, эстетичность и элегантность. Дл я мужчин все эти признаки практически нерелевантны, однако, дл я них более характерны такие признаки как оригинальность идеи, актуальность и полезность информации. Вновь вы я вл я етс я значительна я солидарность мужчин в ответах на вопросы и большее разнообразие требований женщин. Среди негативных качеств рекламы мужчины на первое место глупый текст, а женщины неэтичность, аморальность. Мужчины выдел я ют также следующие отрицательные признаки: не нрав я тс я персонажи, непон я тность назначени я рекламы, плохой сюжет, неправдоподобность, плоха я игра актеров. Чисто женским негативным признаком я вл я етс я признак непри я тные слуховые или зрительные образы, глупость Таким образом, взрослые женщины оценивают рекламу преимущественно с морально-нравственной и этической точек зрени я , мужчины - с эстетической и прагматической. Таким образом, основными качествами, определ я ющими эффективность телевизионной рекламы, я вл я ютс я ее эстетические и этические качества, востребованные всеми возрастами и полами реципиентов. При рекламе на девушек и женщин по-разному представлена моральна я составл я юща я - она может отсутствовать в рекламе на девушек, но необходима в рекламе на женщин. При анализе исследовани я был вы я влен дивительный факт, что такие качества рекламы, как хамство, эгоизм, принижение других остались незамеченными. Это говорит о том, что людей не шокирует такое поведение персонажей в роликах. Это такие ролики, как Фиеста, Пепси (герои ролика надевает тарелку с макаронами на голову другому) и др., где такие качества, как хамство и принижение других сразу бросаетс я в глаза. Рассматрива я результаты исследований, на предмет наиболее попул я рного имиджа было вы я влено, что юноши и девушки хот я т походить соответственно в силу своего возраста на людей-экстрималов, представителей молодежи, на элегантных стильных мужчин и женщин. А женщины и мужчины, имеющие уже жизненный опыт, хот я т быть похожими на домохоз я йку, семь я нина, ловеласа, сильного человека, стильного элегантного, много и преуспевающего человека. Но тем, немение, большинство мужчин определили одним из своих любимых рекламных роликов, рекламу пива Толст я к. Эта реклама пропагандирует мужскую философию превосходства над женщинами, т.е. им дозволено намного больше, чем женщинам. Из этого следует, что мужчины выбирают образ обольстител я женщин

Таким образом, можно сделать вывод, реклама диктует нам свои стереотипы, мы хотим походить на те образы, которые она нам предлагает (имидж может быть разным в зависимости от возраста).

У молодежи гендерные различи я выражены слабее, чем у взрослых. Наибольшее своеобразие воспри я ти я рекламы характерно дл я взрослых женщин, которым присущ р я д важных требований к рекламе, довлетворение которых - задача авторов рекламных сюжетов и текстов. Реклама, ориентированна я на взрослых женщин, должна быть наиболее продуманной и подготовленной, учитывать максимальное число предпочтений данной группы реципиентов. Также было вы я влено, что юноши и мужчины намного чаще используют выражени я из рекламных роликов, чем девушки и женщины. Наиболее часто потребл я емыми фразами из рекламы стали такие, как: Люди говор я т (МТС), Твой аромат - твои правила (духи), Любимый, потому что - щедрый (Сок Любимый), Нет теб я !!! (средство от комаров), Зар я ди мозги!, Не тормози! (шоколад), Где наслаждение, там Я!, правл я й мечтой, Нежнее, еще нежнее! и многие адругие. Факт потребление реплик из рекламы в повседневной жизни говорит о том, что реклама оказывает вли я ние на стиль общени я людей в обществе, значит и на поведение.

Из вышеприведенного исследовани я , можно сделать вывод, что реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши становки, крепл я я и измен я я их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры, здесь реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических и этических ценностей. Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо, что плохо. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Таким образом, из проведенного исследовани я можно сделать вывод, что этические качества современной телевизионной рекламы почти проигнорировались, став я на первое место эстетические качества, такие как красота, я ркость, качественность выполнени я ролика.

Заключение.

Целью данной дипломной работы было проанализировать особенности воздействи я телевизионной рекламы на процесс инкультурации в современном обществе. В результате анализа проделанной работы были сделаны определенные выводы.

Сравнив процесс инкультурации и социализации, я пришла к выводу, что каждый человек в процессе своего индивидуального развити я достигает специфичной дл я данной культуры социализации и общей инкультурации. И в насто я щее врем я не вызывает сомнений, что без инкультурации и социализации человек не может существовать как член общества и как представитель определенной национальной культуры, поэтому миновать эти процессы невозможно.

Осветив проблему воздействи я СМИ на процесс инкультурации, я пришла к выводу, что, так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и его вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности очень существенно. В современном мире СМИ стали главным инструментом дл я распространени я сообщений, воздействующих на сознание человека. Г. Тард выделил три аспекта воздействи я : психическое заражение, внушение, подражание. В практике СМИ сегодн я широко используютс я разные механизмы и формы воздействи я на массовое сознание человека, когда отношение общества к тем или иным я влени я м окружающего мира формируютс я с помощью стереотипных представлений, которые внедр я ютс я в поток новостей, автоматически вызыва я в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие. В итоге, элементы разного воздействи я подаютс я в любое врем я в паковке с новост я ми, передачами, фильмами и разумеетс я с рекламой. Эти элементы западают в подсознание человека и заставл я ют его действовать определенным образом. Так как взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и вли я ние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Таким образом, асовременный человек не может клонитьс я от их воздействи я , а, следовательно, СМИ активно частвуют в процессе инкультурации.

В результате анализа, проделанной работы был сделан вывод, что сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромно, поэтому огромно и вли я ние телерекламы. Мощное воздействие изображени я и звука на зрител я и широкий охват аудитории позвол я ет говорить о том, что телереклама сегодн я - это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодн я реклама играет множество ролей: и чител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей. Можно слышать высказывани я о том, что реклама стала п я той властью, вслед за властью СМИ, котора я считаетс я четвертой. Хоти мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я в той или иной ситуации, но и в значительной степени определ я ет мораль общества и его этические параметры. Сами того не замеча я , реклама воздействует на наши социально-культурные становки, и мы поддаемс я ее вли я нию, мен я я свои принципы и стереотипы на те, которые диктует нам реклама.

Сегодн я , телевидение стало дл я многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому его роль в социально-культурных процессах огромна, поэтому огромно и вли я ние телерекламы. Сегодн я реклама играет множество ролей: и чител я , и проповедника, и диктатора. Она в значительной мере определ я ет образ и стиль жизни миллионов людей. Реклама играет огромную роль в процессе инкультурации. Она воздействует на наши установки, крепл я я и измен я я их. Реклама не только подсказывает нам стандарты поведени я , но и в значительной мере определ я ет мораль общества и его этические параметры. Рекламные объ я влени я сегодн я играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных, этических и эстетических клише. Реклама нам диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо, что плохо. Посредствам рекламы мы начинаем мыслить и жить по-другому. Она нав я зывает нам свои мысли, стереотипы, идеи и поступки. Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

При создании рекламных сюжетов необходимо учитывать национальные ценности российского общества, такие как духовность, сострадание, верность дружбе и т. д, не западные ценности, как было в 20 веке с американскими ценност я ми, которые через рекламу насаждались в массовое сознание российского общества. Западные ценности такие, как эгоизм, нарциссизм и стремление к довольствию прочно обосновались в нашем сознании. Социальный престиж и важение в обществе можно получить через потребление престижных товаров. Большинству людей присуще стремление стать богаче, мнее, важаемее - реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизитьс я к своей мечте.

Особенно значимое вли я ние реклама оказывает на процесс инкультурации у молодежи. У молодых людей легче изменить или крепить становки. Реклама насаждает им стиль и манеру поведени я , которым они впоследствии подчин я ютс я . Реклама нам диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо, что плохо.

Мы стараемс я походить на героев роликов в жизни, т. е мы переносим ирреальность в реальность.

Развитие нашего общества напр я мую будет зависеть от того, насколько спешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приход я щие на смену ценност я м прошлого. Это - ценности мировой цивилизации, от которых наша страна долгое врем я была отгорожена, это ценности, которые еще совсем недавно мы считали буржуазными, и за которые порой нещадно карали: частна я собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм и т.д. А разве у нас нет ценностей исконно российских? Есть. Это и генетически в нас заложенна я духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сентиментальность, сострадание. Они не очень то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии, про них предпочли забыть и сейчас.

Список литературы.

1.     Багдик я н Б. Монополи я средств информации.- М.: Прогресс, 1987, с. 113.

2.     Бжезинский, Велика я шахматна я доска, М., Международные отношени я Ф, 1998 г, стр. 38.

3.     Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. - Толь я тти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704 - 718с.

4.     Бодрий я р Ж. Система вещей.- М.: Рудомино, 1995., с. 67.

5.     Больша я советска я Энциклопеди я .- М. Советска я энциклопеди я , 1969

6.     Бурдье П. О телевидении и журналистике, - М.: Прагматика культуры, 2002., с. 35.

7.     Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR.-М.: Фаир-пресс, 2004, с. 85-100.

8.     Ганжин В.Т. Основы рекламного мышлени я .- М.; 2001, с. 78-106.

9.     Гол я дкин Н.А. Творческа я телереклама. - М. Институт повышени я квалификации, 1997, с. 67-87

10.                        Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. - Психологический журнал. 1998, №3.

11.                       Грушин Б.А. Массовое сознание.- М.: Политиздат, 1987, с. 89-94.

12.                       Грушин Б.А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Политиздат, 1967, с 64-70

13.                       Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. - М.: Знание., 1979, с 97-107.

14.                       Грушевицка я Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: учебник дл я ВЗов (Под редакцией А.П. Садохина) М. 2002,с. 54-65

15.                       Гринберг Л.Е. Средства св я зи. Почта. Телефон. Радио. Телевидение. - Ленинград.: чпедиздат, 1962, с 35-37.15. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2.

16.                       Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2.

17.                       Давидюк Г.И. Проблемы лмассовой культуры и лмассовой коммуникации.- Минск.: Наука и техника,1972. с 83.

18.                       Джоут Г.С., В. О′Доннел. Пропаганда и внушение.- М.; 2001, с 75-80.

19.                       Доценко Е. Л. Психологи я манипул я ций. Феномены, механизмы, защита.-М., 1996, с 91-94.

20.                       Знаков В.В. Типы понимани я правды о негативных я влени я х 1960-1980//Психологический журнал, № 3, 1992, с. 16.

21.                       Зазыкин В.Г. Психологи я в рекламе. - М.: Датастром, 1992. - 64с.

22.                       Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействи я (опыт теоретического исследовани я ). М., 2001. С. 23.-54

23.                       Евстаыфьев В.А. Истори я российской рекламы.- М.; 2002. с 56-78

24.                       Кара-Мурза С. Манипул я ци я сознанием. -М.: Алгоритм, 2, с. 45-47

25.                       Картер Г. Эффективна я реклама.- М.; 1990,с. 98-123.

26.                       Катернюк А.В. Рекламные технологии. - Ростов- на Дону, 2001, с. 89-101.

27.            Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1 г. № 4, с.32-35

28.                       Кречем Д., Крачфилди Бэллэчи Е. Индивид в обществе. - М.; 1998, с. 59-100

29.                       Конецка я В.П Социологи я коммуникаций. ЦМ.; 1997, с. 59.

30.                       Коренной А.А Информаци я и коммуникаци я .- Киев., 1998, с. 158

31.                       Культурологи я ХХ век. Энциклопеди я . Том первый. Пб.

Университетска я книга. 1998. c. 156-168.

32.                       Кравченко А.И. Культурологи я . Москва. Академический проект 2002.с. 130-137.

33.                       Крылов И.В. Теори я и практика рекламы в России: учебное пособие.-М.: центр, 1996, с 184.

34.                       Котлер Основы маркетинга. М., Бизнес-книга 1995 с. 473

35.                       У. Липпман. Общественное мнение.- М.: Институт Фонда Общественное мнение, 2004, с. 45-87

36.                       Лебон Г. Психологи я толпы. - М., 1986, с. 112.

37.                       Мид М. культура и мир детства. - М., 1998, с. 134.

38.                       Мокшанцев Р.И. Психологи я рекламы. - Новосибирск, 2, с. 65-75.

39.                       Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Прогресс, 1973, с. 69-83, 353.

40.                       Музыкант Л. В. Реклама: Функции, цели, каналы распространени я . Ц М.; 1997, с 23-31

41.                       Ольшанский Д. В. Психологи я масс. ЦМ.; 1998, с. 99-110.

42.                       Поршнев Б.Ф. Социальна я психологи я и истори я . Ц М.; 1979, с. 68.

43.                       PR сегодн я , новые подходы исследовани я , под ред. Ситникова А.П. - М.: Инфра-М, 2002, с. 25-36.

44.                       Реклама: внушение и манипул я ци я . - Самара, 2001, с. 13-30

45.                       Рекламна я де я тельность. Под ред. Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К. - М. 2002, с 56-59

46.                       Розин В.М. Культурологи я . - М.; 1,с. 160-165

47.                       Св я зи с общественностью в политике и государственном правлении, под ред. Комаровского В.С. - М.: РАГС, 2001, с.56-59.

48.                       Саппак В.С. Телевидение и мы. - М.: Искусство, 1988, с. 56-63.

49.                       Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теори я и практика. М.: Прогресс, 156 с.

50.                       Харрис Р. Психологи я массовых коммуникаций. Секреты воздействи я . Ц С-П, М.: Олма-пресс, 2003, с. 123-156.

51.                       Тард Г. Законы подражани я .- М.; 1989, с 119.

52.                       Узнадзе Д.П. Психологи я становки. - С-П.: Питер, 2001, с. 74-89.

53.                       Уэллс. У. Реклама: Теори я и практика. - С-П.: Питер, 1, с. 120-130.

54.                       Уайтинг Дж. и Б. Дети шести культур. ЦМ., 1978, с. 67-69.

55.                       Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - С-П.: Питер, 2, с. 30-100.

56.                       Франке Г. Манипулируемый человек - М., 1976, с. 78

57.                       Херцковиц М. Культурна я антропологи я . - М.; 1955, с 306-334.

58.                       Чачановский А.А. Инстанци я истины: СМИ и жизнь: возможность, поиск, ответственность.- М.: Политтздат, 1987, с. 7.

59.                       Шиллер Г. Манипул я торы сознанием. - М.: Мысль, 1984, с. 189.

60.                       Эриксон Э. Детство и общество. - М., 1987, с 135.