Курсовая: Экономика продаж
Содержание
Введение.. 4
1. Современные тенденции организации процесса продажи. 6
1.1. Цели и задачи организации процесса продаж.. 6
1.2. Организация продаж.. 24
1.3. Современные процессы управления сбытом. 32
1.4. Каналы распределения товаров и организация товародвижения. 43
1.5. Процесс купли-продажи. 51
1.6. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) 57
1.7. Средства воздействия. 61
1.8. Реклама. 62
2. Организация процесса продаж на предприятии ЗАО
лКомбинат рыбной гастрономии. 64
2.1. Характеристика и экономическая деятельность предприятия. 64
2.2. Ценообразование на ЗАО лКРГ. 66
2.3. Организационная структура управления
производственной деятельностью предприятия. 69
2.4. Организация коммерческой деятельности на предприятии. 72
2.5. Техническая база продажи. 78
2.6. Сбытовая деятельность предприятия. 80
2.7. Динамика продаж рыбопродуктов. 95
3. Мероприятия направленные на улучшение организации продаж на комбинате. 96
3.1. Совершенствование структуры управления
коммерческой деятельности на предприятии. 96
3.2. Оптимизация управления движения материальных потоков на предприятии 103
3.3. Реклама и стимулирование сбыта на комбинате. 111
3.4. Создание службы маркетинга на предприятии. 117
4. Заключение. 125
Приложение №1. 126
Список использованной литературы... 127
Введение
Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной
экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как
формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями,
компаниями и фирмами. Вопросы экономики и грамотной коммерции лежит в основе
функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предприятий
возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности,
начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации
закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом
продукции. До последнего времени важной областью коммерческой деятельности,
как процесс продажи не уделялось должного внимания. Внимание ученых было
сосредоточено в основном на проблемах маркетинга, тогда как целостный охват
процесса продажи выпал из поля зрения, хотя это Ц самое главное, жизненно
важная тема.
В дипломной работе подробно разъясняется в теоретическом и практическом плане
все, что важно для успешной реализации продукции, для управления сбытом.
Диплом разделен на три части логически связанных друг с другом частей.
В первой части озаглавленной лСовременные тенденции организации процесса
продажи, дан обзор организации процесса продажи. Главная мысль этой главы:
чтобы продавать и продавать успешно, нужно понимать своего покупателя, потому
что именно покупатель движущая сила прогресса затем изложены современные
процессы управления, здесь рассматривается управление сбытом в современном
обществе. Это неотъемлемая часть любого бизнеса. Изложены основные проблемы
управления и организации сбыта продукции. Это поможет более эффективно
организовать работу по продажам, так как, зная эти проблемы, можно улучшать
организацию продаж и ее управления.
Во второй части диплома рассматривается лОрганизация процесса продаж на
предприятии ЗАО лКомбинат рыбной гастрономии. Дается характеристика,
устройства комбината, а также экономическая деятельность комбината. В
отдельной главе дана структура управления комбинатом, достоинства и
недостатки управления персоналом.
Глава организация коммерческой деятельности на предприятии описывает
товародвижение на комбинате, как товар поступает на комбинат, как проходит
обработку и как поступает на реализацию, также и в этой главе описана
техническая база продажи.
Сбытовая деятельность предприятия, в этой главе даны конкретные данные
которые изображены на графиках, рисунках, и также в таблицах, на графиках и
рисунках изображено в каком году и в какой период продажи увеличиваются или
наоборот падают Ц это очень важный момент для организации процесса продаж.
В третьей части описаны мероприятия направленные на улучшение организации
процесса продаж на предприятии, рассматриваются разделы связанные с
улучшением процесса продажи, сюда входит: совершенствование структуры
управления кадрами на предприятии, оптимизация управления движения
материальных потоков на предприятии, реклама и стимулирование сбыта Ц это
важный фактор улучшения организации продаж, введения на комбинате отдела
маркетинга.
Продажа и управление сбытом становится делом профессионалов, поэтому
предприятия обязаны совершенствовать свое умение и мастерство.
1. Современные тенденции организации процесса
продажи
1.1. Цели и задачи организации
процесса продаж
Продажа Ц это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к
потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к
следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне
простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый
комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.
Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников,
на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности
продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с
потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в
маркетинговых операциях , если нет хороших, подготовленных продавцов. Они
всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть
лицо фирмы.
Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий
направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку.
Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно
разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным
потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному
покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или
же только периодически. Понятие лпродажа включает не только процессы,
действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие лпродажа - это реализация товаров или услуг, переход прав владения
товаром их одних рук в другие, т.е. момент продажи.
Процесс индивидуальной продажи включает в себя шесть фаз (рис. 1) ил этапов.
Однако это не означает, что на практике нужно проходить все. Например, во
время презентации или переговоров у одной из сторон могут появиться
возражения. Или совсем иная ситуация Ц клиента очень заинтересовал товар. И в
том и в другом случае продажа может завершиться сразу же в процессе
презентации. Переговоры могут либо вовсе не начаться, либо сопровождать любую
фазу продажи.
Процесс индивидуальной продажи. Рисунок 1
Установление контакта. Первое впечатление от человека бывает самым сильным.
Поэтому продавцу очень важно уметь завоевывать расположение покупателя с
первой встречи. Клиент представляет себе продавца человеком собранным,
придающим не малое значение внешнему виду. Продавцу следует помнить, что
покупатель, скорее всего, человек деловой и злоупотреблять его временем, во
избежание раздражения, недопустимо.
Продавец должен быть приветлив (улыбка, рукопожатие), а если он не знаком с
покупателем, надо грамотно представить себя и свою фирму. Внимание к мелочам
избавляет от многих неловких движений. Обычно собеседникам лучше сразу
настроиться на деловой разговор, поскольку именно это является целью встречи.
Покупатель должен почувствовать, что продавец не намерен злоупотреблять его
временем. Если партнеры хорошо знают друг друга и своими замечаниями
покупатель выражает готовность разговаривать и на темы общего характера,
продавцу нужно поддержать беседу. Этим он быстрее завоюет расположение
посетителя.
Выявление проблем и потребностей клиента. Обычно продавец имеет дело с
широким ассортиментом товаров. И в каждом случае первая задача продавца Ц
выяснение пожеланий и потребностей своего клиента.
На начальном этапе продажи продавцу нужно получить как можно больше сведений
о приобретенном товаре. Для того, чтобы разговорить покупателя, продавец чаще
использует не лзакрытые, а лоткрытые вопросы. Открытым называют вопрос,
ответ на который должен быть развернутым , а не однозначным.
Почему именно этот товар не подходит для вашей фирмы?
Каковы основные причины приобретения этого товара?
Почему не устраивает вас этот товар?
Закрытый вопрос предполагает ответ одним словом или фразой. Эти вопросы
применяются для получения фактической информации. Однако частое использование
вопросов этого типа не благоприятно сказывается на ходе беседы. Все сводится
к общению отрывистыми репликами, разговору не достает плавности, теплоты. Вот
примеры закрытых вопросов:
Как называется это товар, которым вы сейчас пользуетесь?
Ваша фирма вы выпускает например, морские двигатели какого объема?
Как зовут вашего главного инженера-механика?
На практике широко применяются разные типы вопросов.
Типичные вопросы, рекомендуемые при индивидуальной продаже. Таблица 1
Тип вопроса | Назначение |
| Наводящий вопрос | Используется, чтобы клиент подтвердил или выразил конкретную позицию |
| Направляющий вопрос | Нацеливает ход мысли клиента в нужное нам русло |
| Альтернативный вопрос | Применяется, чтобы добиться ответа при выборе из двух или более вариантов |
| Утверждение/вопрос | За утверждением идет вопрос требующий от клиента мысль по существу утверждения |
| Вопрос ребром | Побуждает клиента четко сформулировать позицию |
| Сбор сведений | Дает ясную картину ситуации |
| Вопросы о мнениях | Чтобы узнать эмоциональные реакции, точку зрения |
| Подтверждающие вопросы | Применяется для получения либо согласия, либо не согласия по конкретной теме |
| Поясняющие вопросы | Конкретизирует многозначные, расплывчатые либо ни к чему не обязывающие заявления |
| Включающие вопросы | Не навязчиво, в деликатной манере побуждают клиента к размышлению |
| Разубеждающие вопросы | Помогают извлечь информацию щекотливой ситуации |
| Переводящие вопросы | Используются для плавного перехода от стадии процесса продажи к следующей |
| Обращающие вопросы | Используется для передачи инициативы ведения беседы клиенту путем ответа вопрос на вопрос |
Как только проблемы и потребности покупателя выяснены следует перейти к
презентации.
Первый шаг Ц выбор предмета презентации. Продавец со знанием дела
демонстрирует преимущество товара. Любой товар имеет достоинства и может
принести выгоду его будущему владельцу, но у каждого клиента свои цели и
вкусы. Поэтому именно презентация дает возможность продавцу удовлетворить
запросы покупателя.
Демонстрируя свою продукцию, очень важно убедить покупателя в том, что данный
товар лпросто создан для него и именно этот товар отвечает всем требованиям
этого клиента.
Существует два типа выгоды: та, которую принесет покупка данного изделия и
выгода от приобретения товаров у конкретного поставщика.
Продавец не должен обольщаться словом лпрезентация и думать, будто говорить
должен только он. Вопросами неисчерпываются выяснения проблем и потребностей,
во время презентации они выпролняют две функции: во первых, служат проверкой,
составил ли продавец представление о том, чего хочет покупатель. После
объяснения возможной выгоды уместно будет обратиться к покупателю с вопросом:
лВы искали именно эту вещь?. Во вторых, вопросами устанавливается
взаимопонимание продавца и клиента. Главной помехой при общении становится
технический жаргон не понятный покупателю. В случаях, когда процедура
презентации затягивается по каким либо причинам, продавцу хорошо иногда
остановится и просто спросить, нет ли вопросов. Такой прием позволяет ему
регулировать темп и порядок ведения презентации, согласуясь с
обстоятельствами. Покупатели имеют разное образование технический опыт,
уровень интеллекта. Вопросы дат продавцу возможность общаться более
эффективно, получая нужную информацию о склонностях и возможностях
покупателя.
Часто ситуация продажи связана с риском для покупателя. О каких бы выгодах
продавец не рассказывал, покупателю трудно решиться поменять привычного
поставщика или модель, потому что такие действия чреваты непредвиденными
проблемами: поставка может оказаться непрогнозируемой, а новая модель Ц не
надежной. Заверение со стороны продавца сами по себе не могут полностью
развеять сомнения. Риск является скрытым препятствием, из-за которого
проваливается много продаж. Хороший продавец умело соединяет достоинства
товара с потребностями клиента, а тот как будь-то и не возражает, но почему
то не покупает. Возможно причина здесь в перестраховке клиента, который не
хочет рисковать и остается верен прежнему поставщику или модели.
Как продавец может снизить степень риска для покупателя? Существует четыре
испытанных средства:
пилотная продажа
демонстрация
гарантия
пробные заказы
Пилотная продажа предусматривает использование мнения клиентов, сделавших
удачные покупки, с целью убедить потенциального покупателя в хорошем качестве
предлагаемого товара. На подготовительном этапе необходимо составить список
довольных покупкой клиентов в соответствии с типом товара. Во время
презентации можно использовать их письма, чтобы укрепить доверие
потенциальных покупателей. Этот метод бывает очень эффективным. Он позволяет
покупателю быстро пройти путь от простого интереса к товару, до твердого
решения приобрести его.
Демонстрации также снижают риск для покупателя, давая возможность показать
все преимущесвта товара. Демонстрацию всех товаров, кроме самых простых,
рекомендуется разделить на два этапа. На превом этапе предполагается краткое
описание технических достоинств и преимуществ товара, а также объяснение
принципа работы. Второй этап Ц это непосредственно демонстрация. Ее следует
проводить продавцу.
Обоснованность этого двухступенчатого подхода следующая: очень часто на
первом этапе зрителям очень трудно разобраться в достоинствах товара наблюдая
его действия со стороны. К тому же голос продавца, мигающие лампочки и звуки
оборудования отвлекают внимание покупателей от главного.
На втором этапе покупатели под присмотром продавца могут сами управлять
работой оборудования. Если товар подобран удачно, соответствует потребностям
покупателя, грамотно представлен, до демонстрация значительно облегчает его
продажу.
Предварительная демонстрация.
1. Сделать показ как можно короче, но не слишком кратким, чтобы не
помешать достижению цели продажи, получения заказа или открытию пути к
дальнейшим переговорам. По сути продавец должен коснуться двух проблем:
показать индивидуальные особенности товара и продемонстрировать его лв деле.
Продолжительность демонстрации зависит от ситуации и уровня подготовки
клиента.
2. Сделать показ полностью технически доступным для всех, имея ввиду,
что одни потенциальные покупатели разбираются в технике больше чем другие. В
таких ситуациях техническая сторона не должна доминировать, потому что
зрители будут делать вид, что им все понятно, и не признаются в обратном,
чтобы не лпотерять лицо. Демонстрацию то они просмотрят, но решение покупки,
наверняка, отложат под любым предлогом. Скорее всего, они не приобретут товар
(по крайней мере у нас). Следует всегда помнить, что множество потенциальных
продаж срывается из-за того, что демонстрации перегружены техническими
терминами и сложностями.
3. Ответы на возможные возражения можно отрепетировать со своими
сотрудниками. Выработать приемы, с помощью которых удается отклонить его
возражения сделанные в процессе демонстрации. Для этого будут полезны
интерактивные видео фильмы: с их помощью можно увидеть свои ошибки со стороны
и подготовить более совершенную демонстрацию и презентацию.
4. Изучение достоинства товара и быть готовым их выделить в ходе
демонстрации. Описывать их нужно с точки зрения клиента. Стараться руководить
его действиями. Это позволит добиться максимального эффекта. Стремиться к
тому, чтобы показ потребительских достоинств товара был эффективным и
впечатляющим.
5. Демонстрацию не следует отменять даже если условия для ее проведения
не очень благоприятные.
Проведение демонстрации.
1. Краткое сообщение о чем пойдет речь.
2. Сообщение потенциальным покупателям, что они могут принять участие в
демонстрации.
3. Постараться сделать демонстрацию максимально интересной и убедительной.
4. Показать потенциальному покупателю, каким образом данный товар
сможет удовлетворять его потребностям.
5. Попытаться трансформировать, такие потребности в желание совершить
покупку.
6. Не отступать до тех пор, пока это желание окончательно не овладеет
нашим клиентом. Удовлетворенность от участия в демонстрации в итоге поможет
ему решиться на расходы, а также снизить количество жало, которые могут
поступить после покупки.
7. Цели демонстрации:
Возможность для продавца совершить непосредственную продажу
Перекинуть мостик к дальнейшим переговорам
Преимущества демонстрации.
1. Демонстрация является важным этапом процесса реализации. Они вносят
свежую струю в процедуру продажи, способствует мобилизации человеческих
чувств больше, чем простые словесные описания или зрительный показ.
2. Если в демонстрации принимает участие потенциальный клиент, продавцу
легче установить контакт: он задает вопросы и видит ответную реакцию
посетителя. Это значит, что продавец на более поздней стадии процесса продажи
не окажется в неловком положении из-за недопонимания покупателя.
3. Демонстрация позволяет продавцу максимально полно выявить пользу,
получаемую потребителем. Другими словами, продавец способен связать наилучшим
образом достоинства своего товара с пожеланиями потенциального покупателя и
более творческим отношением к делу.
4. Можно легко развеять сомнения клиента, если он активно участвует в
процедуре демонстрации. Многие возражения даже не успевают возникнуть, потому
что в процессе демонстрации надобность в них отпадает. Продажа состоится
вероятнее всего в том случае, если с самого начала у покупателя будет мало
возражений или если эти возражения устранимы.
5. Преимущества демонстрации для клиентов состоит также в возможности
получить более полное и яркое впечатление от товара и задать любые вопросы.
6. Быстрее преодолевается скованность покупателя, ему становиться проще
говорить вслух о своих проблемах и интересах, чем в ситуациях лпродавец-
покупатель лицом к лицу. Это превращает демонстрацию в более эффективный
способ сбыта.
7. Если покупатель участвовал в демонстрации, он скорее всего потом не
будет раскаиваться в выборе и сомневаться, не много ли он уплатил за товар.
Гарантии.
Гарантии надежности товара, послепродажного обслуживания, а также доставки
(вместе со штрафными санкциями за их срыв) вызывают доверие покупателя и
уменьшают его издержки, если случаются срывы. Выполнение гарантий это
политика фирмы, продавец должен непременно сказать об этом во время
презентации.
Работа с возражениями.
Многие возражения свидетельствуют всего лишь о заинтересованности покупателя.
Клиент стремиться получить больше информации, потому что его волнует предмет
разговора, у него еще нет полной уверенности, а с помощью возражений
высвечивается волнующие его проблемы. Чтобы успешно лсправиться с
возражениями, необходимо наличие двух факторов: подготовка убедительных
ответов и создание благоприятного психологического и эмоционального климата
при общении. Методы схематично показаны на рисунке ниже.
Работа с возражениями. Рисунок 2
Некоторые продавцы перебивают покупателя на полуслове, потому что считают:
Возражение явно ошибочное;
Оно поверхностное;
Продавцу жаль тратить время на то, чтобы выслушать покупателя до конца.
Такими действиями продавец проявляет неуважение к покупателю, а это отнюдь не
благоприятствует ведению деловых переговоров.
Уважающий своих клиентов продавец обязан внимательно выслушивать их до конца.
Покупатель оценит то, что продавец серьезно относиться к его проблемам, а
продавец получит полное представление о предмете разговора.
Соглашаться и приводить контраргументы Ц это также свидетельствует
уважительного отношения продавца к покупателю. Продавец в начале соглашается,
что доводы покупателя разумны и обоснованны, и тут же выдвигает свою точку
зрения, тем самым разряжая обстановку и создавая предпосылки для достижения
согласия.
Ответное возражение, к этому методу приходиться обращаться с большей
осторожностью, потому что есть опасность появления именно тех последствий,
которых продавец хотел бы избежать. И все же применять его можно, когда
покупатель явно ждет от вас важной, дополнительной информации.
Выяснить суть возражения.
Зачастую возражения бывают настолько общими, что ответить на них чрезвычайно
сложно. Например, клиент заявляет, что ему не нравиться внешний вид товара и
что товар низкого качества. В такой ситуации продавцу следует подвергнуть
сомнению это возражение, чтобы понять, что за ним скрывается. Нередко это
дает возможность свести, казалось бы, серьезное возражение к мелкому
незначительному, которое затем не трудно опровергнуть.
Предупредить возражение.
Используя этот метод, продавец пытается не только предвидеть возражения, но и
подготовить контраргументы. Фактически возражения становятся неотъемлемой
частью презентации. В этом есть двоякое преимущество. Во-первых, контроль
продавца над возражениями клиента, что дает возможность как бы планировать их
заранее, так чтобы оно возникло в наиболее подходящий момент для эффективного
парирования. И во-вторых, поскольку оно проводится самим продавцом, то
покупатель избавлен от необходимости его отстаивать.
Пробное завершение Ц это попытка продавца завершить продажу, но так, чтобы
покупатель, при желании, смог продолжит переговоры.
Способность продавца превращать возражения в пробное завершение зависит от
умения чувствовать момент и все детально продумать. Обычно это делают на
завершающей стадии процесса продажи, когда продавец видит, что осталось лишь
одно-единственное возражение.
Скрытые возражения.
Клиенты возражают не всегда. Они предпочитают помалкивать, потому что
возражения могут вызвать обиду и затянуть переговоры. С продавцом они
стараются сохранить дружеские отношения, а в конце разговора обещают подумать
над предложением. Это самый удобный прием при отказе от покупки. Лучший выход
для продавца при скрытых возражениях задать вопрос, чтобы узнать причины
отказа. Если продавец считает, что покупателю не хочется сообщать истинных
мотивов отказа, то можно воспользоваться вопросами типа:
Осталось ли что-то, о чем бы вы хотели узнать еще?
Вы чем-то обеспокоены?
Чем еще вас убедить?
Расшифровка скрытых возражений имеет решающее значение для успешной продажи.
Чтобы убедить клиента, необходимо знать, в чем его надо убеждать. Иногда это
бывает сделать трудно, особенно когда продавец имеет дело с необщительным
покупателем. Тогда последним средством у продавца остается попытка
интуитивной догадки о причине недомолвок.
Можно попытаться выяснить предполагаемую причину, например, так: лМне
кажется, я не сумел убедить вас полностью в том, что у нашего товара
характеристики лучше. Не правда ли?
Переговоры.
В некоторых ситуациях продавцу или бригаде по сбыту даются большие
полномочия, вплоть до самостоятельного ведения переговоров, которые иногда
незаметно переходят в процесс продажи. Продавцы могут торговаться о ценах,
условиях кредита, сроках доставки, зачете ценностей и о других аспектах
коммерческой сделки. Достижение договоренности будет зависеть от равновесия
сил и оплота участвующих сторон.
Начинать торг с высокой , но реальной для клиента цены. Во-первых, покупатель
может согласиться. Во-вторых, это дает простор для переговоров. Покупатель
резонно ждет уступок от продавца в ответ на предложение совершить покупку.
Иногда, чтобы сделка состоялась, необходимо идти на уступки. Покупатель может
сказать, что у него есть желание купить при условии, что продавец сделает
скидку на несколько процентов. Если продавец заготовил себе переговорный
резерв, это может стать вполне приемлимым вариантом продажи.
Завершение продажи.
Некоторые продавцы надеются, что эффективная презентация непременно заставит
покупателя решиться на покупку и поэтому не нужды самому завершить продажу.
Сколько бы успешным ни были этапы процесса продажи, все равно в душе
покупателя остается тень сомнений. Это чаще проявляется в желании отложить
момент решения. Практика сбыта свидетельствует, что если покупатель
откладывает покупку хотя бы до завтра, то весьма вероятно, что он отправиться
к конкуренту. Пока он рядом, у продавца есть реальное преимущество перед
конкурентами, и его важнейшая задача Ц совершить сделку. Почему же в таком
случае некоторые продавцы неохотно завершают продажу? А все дел в том, что
большинство людей боится отказа. Завершая сделку, покупатель должен сказать
лда или лнет. Иногда это будет лнет, и продавец в таком случае отвергнут.
Незавершенная же продажа воспринимается менее болезненно, чем отказ. Поэтому
главное в чем надо убедить себя Ц не следует боятся завершать продажу. Надо
спокойно реагировать на отрицательное решение некоторых покупателей. Ведь
гораздо больше их скажут лда.
Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило Ц
стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного
интереса или твердого желания купить товар. Продавцам необходимо следить,
появились ли признаки готовности о покупке, и реализовать соответствующим
образом. Решимость покупателя вряд ли непрерывно возрастает во время
презентации. В действительности происходит чередование подъемов и спадов
(рис. 3). Когда продавец говорит о важнейших преимуществах товара,
соответствующих потребности покупателя, его намерения резко возрастают. Но
затем наверняка, возникнут вопросы, возможно, появятся сомнения. Наступает
спад решимости, а затем, когда продавец приведет более веские аргументы,
сомнения отступают и вновь следует подъем.
Колебания намерений покупателя во время презентации. Рисунок 3
В идеале продавец должен завершить сделку в момент наибольшей благосклонности
покупателя. Продавец со стажем интуитивно чувствуют подходящий момент, когда
завершение сделки оправдано. Кроме того, если правильно определены
потребности и желани покупателя, продавец знает, что можно воспользоваться
следующим провалом: завершить сделку, когда его стараниями все достоинства
товара и потребности клиента в сознании последнего слит воедино.
Этот момент может стать самым удобным. Конечно не всех покупателей можно
подветси к завершению продажи, даже если запланированная презентация не
закончена. Можно применить метод пробного завершения , например, начать
разговор о доставке заказа. Возможно на ранней стадии презентации клиент
радостно воскликнет: лДа, именно это я искал! - на что последует реакция
продавца: лХорошо, когда вам удобнее его доставить? Даже если покупатель
скажет, что он еще окончательно не решил, продавец может продолжить
презентацию или задать клиенту уместные вопросы.
Во время беседы обязательно наступает момент, когда продавец уже рассказал
обо всех достоинствах товара и ответил на вопросы клиента. Ясно, что это Ц
время решений. Покупатель воодушевленн, но еще колеблется. Есть ряд примеров,
которыми можно воспользоваться при завершении продажи (рис. 4).
Завершение продажи. Рисунок 4
Предложение о размещении заказа. Простейшим приемом является вопрос о заказе:
Вам оставить экземпляр?
Вы желает это приобрести?
Это именно то, что вам нужно?
Главным здесь является умение выдержать паузу после вопроса о заказе.
Продавец задал типичный закрытый вопрос, предполагающий ответ лда или лнет.
Достаточно нарушить молчание, как покупатель сразу лсрывается с крючка. Он
просто забывает первый вопрос и реагирует уже на последующие замечания
продавца.
Подведение итогов.
Продавец сначала напоминает покупателю о главных итогах переговоров. Теперь
наступает решающий момент и поэтому естественным будет предложение купит
товар.
Завершение с предложением уступок.
Для этого необходимо иметь на готове одну какую-то уступку для последнего
рывка к заключению сделки: лЕсли вы готовы разместить заказ сейчас, я готов
предложить дополнительную сделку.
Завершение на основе варианта.
Иногда ситуация складывается так, что покупатель гтов приобрести товар, но
его решение колеблется между красным и синим цветом, поставкой во вторник или
в пятницу, оплатой наличными или в кредит и т.д. В этом случае продавец
предлагает два варианта, а согласие на любой из них есть завершение продажи:
Вы желаете цвет красный или синий?
Вы хотите, чтобы вам доставили в пятницу или во вторник?
Завершение приемом ответного возражения.
Возражение в данном случае применяются в качестве стимула для совершения
покупки. Если продавец убедился, что именно оно камнем преткновения для
продажи, он может укрепить доверие покупателя: лЕсли мне удастся доказать
вам, что данная модель самая экономичная в своем классе, то вы ее купите?
Положительная реакция покупателя и ссылка на статические сравнения,
приведенные продавцом, эффективно завершают сделку.
Согласованные действия.
Бывают ситуации, когда нельзя спешить завершать продажу. У многих товаров
производственного назначения цикл продажи весьма продолжительный, и если
продавец стремиться завершит сделку при первых же контактах, он может вызвать
раздражение клиента. Упорство Ц ценное качество продавца. В большинстве
случаев ни один конкретный товар не бывает лучше по всем оценочным критериям,
чем его аналог. Это означает, что продавцы всех фирм-конкурентов в принципе
имеют шанс на успех. Но окончательное решение будет в пользу того, кто
окажется настойчивее и сможет убедить клиента. Дети быстро усваивают, что
если им сразу отказали купить то, что хочется, успех принесет вторая просьба,
третья и т.д. Главное Ц знать, где провести черту, за которой упорство
становится навязчивым и начинает вредить делу.
Достигнув соглашение о сделке, продавец не должен забывать о двух правилах.
Перове Ц быть сдержанным в проявлении эмоций. Сколь удачной бы не была бы
продажа, как бы ни был рад продавец, он, как профессионал, должен сохранять
спокойствие. Второе правило Ц попрощаться и уйти как можно быстрее, но не
нарушая норм этикета. Чем дольше продавец находится рядом с покупателем, тем
больше вероятность, что последний передумает и отменит заказ.
Сопровождающий учет.
Это завершающий этап процесса продажи, необходимы для того, чтобы убедиться,
что клиент удовлетворен покупкой, трудностей с доставкой нет, как нет их с
установкой и использованием. Продавцы часто откладывают сопровождающий учет,
потому что он не ведет непосредственно к заказам. Однако для большинства фирм
повторные закупки являются хорошим знаком. Поэтому телефонный звонок клиенту
или визит представителя фирмы-продавца Ц это не только проявление
коммерческого интереса, но и реальной заботы продавца о своем покупателе.
Многих клиентов волнует вопрос, правильный ли выбор они сделали. Поэтому
сопровождающий учет применяют для того, чтобы помочь покупателю утвердится в
своей правоте
[1].
1.2. Организация продаж
Организация продаж Ц это совокупность процессов или действий, ведущих к
образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целою.
Географически организованная структура.
Достоинство этого типа организации Ц простота. За каждым продавцом
закрепляется определенная территория, на которой он лично отвечает за работу
по сбыту. Близость к клиентам способствует формированию личных
взаимоотношений, благоприятствует успешной торговле. Кроме того, по сравнению
с иными организационными формами, например, со специальной по группам товаров
или типом рынка, снижаются расходы на командировки.
Слабым звеном географической структуры является необходимость работы продавца
с полным ассортиментом товаров фирмы, которые могут значительно отличаться по
техническим характеристикам и продаваться на совершенно разных рынках. В
подобной ситуации трудно ожидать от продавца достаточно глубоких познаний о
всех товарах, а тем более о их технических деталях. Только узкие специалисты
обладают достаточной информацией и могут дать клиенту квалифицированную
консультацию.
Иначе обстоит дело, когда продавцы специализируются на продаже определенной
группы товаров.
Организация по группе товаров.
Этот тип структурной организации продажи отдает предпочтение узкой
специализации. Например, фирма работает с очень широким ассортиментом,
наукоемким товаром, или организация-потребитель создают разные группы
принятия решений, соответствующей профилю каждой группы товаров. Однако, если
продукция фирмы продается разными группами продавцов, но в основном одним и
тем же клиентом, то могут случаться накладки, например, дублирование
маршрутов, и как следствие, возрастут транспортные расходы, будут не
довольны клиенты.
Не исключекно, что к клиенту с деловым визитом явятся несколько
представителей одной и той же фирмы. Если торговая организация решит перейит
от географичесгкого принципа к специализации по группам товаров, неизбежно
возникнет взаимо перекрытие сфер обслуживания.
Организация по группам клиентов.
Структура ориентированная на рынок. В основе этого метода лежит важнейший
принциоп ориентации на полный охват рынка. Часто при продаже товаров для нужд
промышленности рынок определяется той илииной отраслью производства. И хотя
ассортимент товаров в своей основе остается неизменным фирма продающая
компьютеры, скорее всего распределит продавцов по отраслевому принципу Ц
наприме, банковские фирмы, машинстроительные фирмы, розничная торговля. Это
возможно только при условии, что потребности, прроблемы каждой группы
потребителей четко определены. Спциализация по рынкам обслкживания дает
продавцам возможность изучить эти факторы, а также уловить веяния моды,
определяющей динамику спросов в каждой отрасли. Само собой разумеется, что
углубляя знания вкусов и потребности клиентов требует дополнительных расходов
на коммандировки (по сравнению с геогрфическим принципом реализации).
Организация по коммерческой значимости клиентуры.
Некторые фирмы организуют работу торгового персонала по принципу значимости
клиентуры (или масштабу заказов). Особое значение неьбольшой группы крупных
клиентов во многих секторах рынка (промышленного и коммерческого) стало
основанием для появления специальных групп продавцов, работающих только с
исключительно важными покупатьелями. Бригады возглавляет старший продавец,
который и ведет дела с крупными клиентами. Солидный покпатель, как правило,
отличается от рядовогогй особой требовательностью к товару и взыскательностью
к торговому персоналу. По этой причине бригаду по продажам формируют из
сотрудников высокой квалификации: они умет вести переговоры, наделены большой
свободой действий в отношении предоставления скидок, условий кредита и т.д.,
что позволяет сохранить заказы крупного масштаба. Одним словом, от этих
сторудников требуется высокое профенссиональное мастерство. В некоторых
организациях принята трехуровневая схема при котрой старшие продавци работают
с самыми крупными клиентами, рядовые продавцы с клиентами среднего масштаба,
а бригады Ц с малыми фирмами.
Считается, что учет значимости клиентуры дает ряд приемуществ и продавцу и
покупателю.
1. При тесных взаимоотношениях с клиентом продавец знает, кто входит в
группу принятия решений покупателя, кто конкретно влияет на принятие решения.
Технические эксперты из торговой организации имеют возможность общаться с
инженерами, а продавцы с руководителями, экономистами покупающей стороны.
2. Более совершенная связь и координация действий партнеров вселяет
уверенность, что конкретный продавец или бригада по сбыту, с которыми хорошо
знаком покупатель, способны решить любую проблему.
3. Удачное завершение крупной сделки и хорошее обслуживание
взаимосвязаны Ц ведь требуется много времени и дополнительных условий без
которых трудно добиться успеха.
4. Проникновение группы принятия решений дает возможность установит
контакт с крупными клиентами и тем самым повлиять на решение о покупке через
потребителей, ответственных за исход дела.
5. Большинство фирм, ставших на путь работы с крупными клиентами,
отмечают увеличение сбыта.
6. У продавцов появляется возможность продвижения по службе Ц ведь
четко спланированная деятельность торгового персонала и хорошо продуманная
структура, во главе которой стоит группа, ведущая работу с важными клиентами,
открывает перед всеми продавцами перспективу профессионального роста
Определение лкрупный клиент обычно относится к состоятельным и серьезным
покупателям, располагающих централизованными отделами по закупке именно эти
подразделения координируют приобретение товаров необходимых для
децентрализованных, географически разбросанных отделений.
Продажа таким фирмам связанна с опредленными условиями:
1. Необходимостью заручиться потверждением о покупке со стороны
главного управления фирмы-клиента.
2. Переговорами по контрактам поставок на перспективу.
3. Составлением льгот для крупных клиентов, а также с поддержанием
деловых контактов между продавцами и разными структурными уровнями
покупателя.
4. Необходимостью первоклассного обслуживания клиентов.
Клиент или небольшая группа клиентов постоянно находятся в центре вниамния
главного ответственного лица (называемого часто руководителем продаж
национального масштаба) ил его бригады. Это позволяет координировать
денйствия лучше, чем при географической организации, где каждое
территориальное отдленеи обслуживается своим собственным продавцом.
Такая модель нередко требует привлечения специалистов фирмы-поставщика
досконально знающего товар. Именно по этой причине многие фирмы, работающий с
крупнейшими клиентами, пользуются методом бригадной продажи. В бригаду входят
сотрудники разных профилей Ц специалисты по товару, инженеры, менеджеры по
сбыту, и даже директора, если в состав группы принятия решений покупателя
включены лица такого же ранга. Можно утверждать, что самый эффективный способ
реагирования на различные коммерческие, технические и психологические
требования со стороны крупной покупательской организации Ц это продажа,
осуществлена бригадным методом.
Телефонный маркетинг.
Телефонный маркетинг (или телемаркетинг), приняты во многих фирмах, - новый и
весьма перспективный метод продажи. Он основан на поддержании контактов с уже
имеющимися и потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг отличается от
обычного Ц использование телефона продавцом. Телемаркетинг дает возможность
постоянного контакта с клиентом, он не только помогает личному общению, но
довольно часто его заменяет. Маркетинг по телефону Ц не эпизодическое
явление. Им обычно занимается работник, освобожденный от индивидуальных
продаж. Пользуясь этим методом, иможно не только получит заказ по телефону,
но и выйти на новую клиентуру.
Таксономия профессии продавца, разработанная Монкрифон (1986), дает
возможность понять эту связь. На рис. 5 схематично изображены пять типов
торговых профессий и их зависимость от личных контактов при осуществлении
продажи. (а Ц количество необходимых личных встреч, б Ц ложность процесса
продажи).
Типы торговых профессий. Рисунок 5
Изучив эту схему не трудно представить, какую же роль может выполнять
телефонный маркетинг в стратегии продажи. Процесс продажи и личный контакт
важнейшие аспекты торговых профессий в сфере сбыта.
Процесс продажи.
И продавец, первым устанавливающим контакт с новым клиентом, и приемщик
заказов Ц обе эти профессии имеют потенциальную возможность использования
телемаркетинга. Его роль при продаже и оказании коммерческих услуг обычно
дополняет труд основных продавцов. Особенно полезен телемаркетинг как
вспомогательное средство в процессе типовой обычной продажи (смотри
вертикальную ось на рис. 5).
Манкрифф и др. 1989 году отмечают, что при непосредственном контакте
чрезвычайно важно знание и понимание потребностей клиента Ц именно это
помогает определить, какое место в процессе продажи следует отвести
телемаркетингу Ц основное или второстепенное. В некотрых случаях уместно
использование его в обоих случаях.
1. Телефонный маркетинг, как средство поддержки. Этот метод хорошо
тогда, когда кроме личного контакта необходимы дополнительные действия,
котрые можно осуществить с помощью телефона (напрмер, прием заказов, работа с
поступившими заказами). Успех во многом зависит от координации работы
пресонала, занятого на местах и в телефонном маркетинге.
2. Ведущая роль. Телефонный маркетинг может стать основным средством в
работе торгового персонала с клиентами в трех случаях, когда личный контакт
не требуется. Подобный подход обусловлен разными причинами: спецификой самого
процесса продажи, невысокой стоимостью закупок, мощной и широко разветвленной
сети клиентов, а так же особенностями продаваемых товаров.
3. Смешанная роль. Некоторые фирмы в своих стратегиях сбыта отводят
телемаркетингу важную роль и используют его очень гибко и как основное, и как
вспомогательное средство. Это очень эффективно в тех случаях, когда рынок
охватывает обширную территорию и базы клиентов значительно удалены друг от
друга, а значимость покупателей варьируется от мелких до очень крупных. В
этих условиях предпочтителен маркетинг по телефону, а личное обслуживание
экономически неоправданно. Торговый персонал телемаркетинга выполняет
основную нагрузку по работе с клиентами малого масштаба, а также оказывает
услуги остальным клиентам в особо напряженные периоды, когда не хватает
продавцов, занимающихся индивидуальными продажами.
4. Не эффективность телемаркетинга. В некоторых ситуациях телефонный
маркетинг вообще не нужен. Если требуется присутствие продавцов на местах и
личное общение с клиентом, то потребность в телефонном маркетинге резко
снижается и даже вовсе исчезает. Это особенно актуально для сложных процессов
продаж.
Организация работы со старыми и новыми клиентами.
Как правило, реализацию продукции поручают бригадам продавцов: одна из них
работает с постоянными клиентами, а другая занимается поиском новых.
1. Привлечение новых клиентов Ц особый вид деятельности, требующий
умения, терпения, способности спокойно воспринимать отказы, что случается
гораздо чаще, чем при работе со старыми клиентами.
2. Перекладывать работу с новыми клиентами на обычный торговый персонал
не желательно. Это может привести к неудаче, поскольку сами продавцы будут
смотреть на нее как на пустую трату времени, котрое лучше использовать на
старых клиентов.
Рост объемов продаж. Рисунок 6
3. Продавцы предпочитают работать со старыми клинетами, котрых они
хорошо знают, а не с потенциальными Ц ведь, можно натолкнуться на отказ и
неприятности. Продавцы занимающиеся поиском новых клиентов, затрачивают много
времени на изучение их потребности, но зато дают руководству больше
информации о покупателях, чем продавцы, работающие в обычной системе.
Смешанная организация.
Выбор организационной структуры продажи Ц сложная проблема. Поэтому многие
торговые коллективы имеют генеральных представителей территории, а также
узких специалистов. Многие фирмы сочетают различные способы организации
работы на рынке. Для очень крупных покупателей у них есть свои специалисты.
Для поддерживания связи со срелдней и малой клиентурой назначаются
представители по территориям.
Нередко привлекаются консультанты по использованию товаров которые помогают
продавцам общего профиля на нескольких территориях одновременно.
Сравнительная оценка вариантов Ц сложнейшая задача для любого торгового
менеджера. Здесь требуется учесть ряд факторов Ц финансовые вопросы, охват
клиентов и т.д. Также проявить организационную гибкость. Фирма нередко
вынуждена проводить сложные исследования, чтобы выяснить потребности
клиентов.
1.3. Современные процессы управления сбытом.
Принятие концепции маркетинга закономерно привело к изменения организационной
структуры фирм при этом изменился и взгляд на процесс продажи.
Примеры возможных организационных последствий принятия идеи маркетинга
отражены на рисунке 7. Здесь показаны организационные структуры фирм с
разными ориентациями Ц на сбыт и на рынок.
Пожалуй, самое существенное отличие рыночной ориентации состоит в том, что
сбыт, начинают рассматривать как одну из функций маркетинга. А маркетинг
становится центральным элементом в деятельности фирм современного типа.
Данную сторону рыночной ориентации подчас превратно понимают работники сбыта.
Поэтому нередко при решении вопросов сбыта наблюдаются противоречия и
конфликты. Это связано со сбоями, возникающими в ходе реформ при
переориентации фирмы. Не все сотрудники понимают, что продажи Ц это лишь
часть всей рыночной программы фирмы, а вся работа в целом должна
координироваться идеей маркетинга. Однако это не означает, что сбыт продукции
стал менее важным Ц это просто его сущность и роль претерпели значительные
изменения. Теперь продажа и управление сбытом тесно связанны с анализом нужд
и запросов клиента. На рисунке 8 схематично представлена общая характеристика
взаимоотношений между маркетингом и индивидуальной работой продавца, а также
намечены главные направления работы по управлению сбытом.
Организационные последствия принятия фирмой идеи маркетинга: (рис. 7а)
Организационная структура фирмы со сбытовой ориентацией, (рис. 7б)
Организационная структура фирмы с рыночной ориентацией.
Организационная структура фирмы. Рисунок 7
Оценка качества и контроль общего объема работ по реализма
Характеристика взаимоотношений. Рисунок 8
Внедрение концепций маркетинга в практику.
Для внедрения концепции маркетинга не достаточно просто простого признания ее
на словах. Чтобы сориентироваться на рынке, фирма должна изменить структуру,
методы и отношения к делу. Более того, чтобы взять от маркетинга все ценное
руководству придется многое сделать для его практического внедрения.
Под продуктом понимается все, что можно преложить на рынке для приобретения,
использования или потребления с целью удовлетворения определенных
потребностей. Продукт Ц это все что может удовлетворить какие-нибудь
потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды
деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на
рынок, он становится товаром. Поэтому термин лтовар используется наравне с
термином лпродукт.
Рассматривая продукт следует помнить, что потребитель приобретает не продукт
а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно,
технологически, потребительские характеристики продукта Ц очень важны, но,
скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда
потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они
руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами
которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими
характеристиками.
Основные средства и окружения продукта. Рисунок 9
На рисунке 9 изображен продукт как таковой (его основные свойства,
эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное
предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение
продукта привлекательным для потребителя).
Жизненный цикл продукта.
Жизненный цикл продукта это время с момента первоначального появления
продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный
цикл описывается изменением показателей объемом продаж и прибыли по времени и
состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост,
зрелость, спад.
Стадия внедрения на рынок характеризуется не значительным ростом объема
продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг,
малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста
объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж обусловленным
признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет,
относительная доля затрат, как правило падает, цены постоянны и слегка
падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает
падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных
потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно
возрастают, возможно снижение цены, прибыль стабилизируется или снижается.
При модернизации продукта или рыночных сегментов возможно продление данной
стадии. Спад появляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут
только продлить эту стадию. На разных этапах жизненного цикла используются
различные маркетинговые стратегии.
Жизненный цикл продукта. Рисунок 10
Общая форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для
большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность
перехода из одной стадии в другую и конкретные характеристики общей кривой
жизненного цикла имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и
рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому
служба маркетинга ложна внимательно следить за изменениями объема продаж и
прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в
программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более Ц
спада, поскольку держать на рынке исчерпавшей себя продукт убыточно, а в
престижном плане Ц просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный
момент для выхода на рынок с каким то новым товаром. Если спрос на подобный
продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на
рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии
зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового
продукта, идущего на замену.
Динамика роста Ц это ключевой показатель любого рынка. Когда изделие только
появляется на рынке, то динамика роста может измеряться десятками и даже
сотнями процентов, ибо спрос на него поначалу велик. Чем дольше товар
держится на рынке, тем труднее обеспечить высокую динамику: рост замедляется,
начинает снижаться, а потом и вовсе прекращается.
Концепция цикличности существования товаров на рынке преполагает, что любое
изделие, попадая на рынок, проходит через следующие стадии: появление, рост,
стабильность, упадок. Если на стадии появления и роста объема реализации и
торговые показатели будут одни, то на стадии стабильности и упадка уже совсем
иные. Условия производства диктуют, что все капиталовложения на то или иное
изделие должны быть покрыты прибылью от его реализации, что чаще всего возможно
на стадиях роста и стабильности. Теория цикличности очень важна для проведения
анализа конкурентоспособности
[2].
Ценообразование.
В маркетинге решения по ценообразованию, как и по товару, принимаются с
учетом множества различных факторов. Должны быть определены цели
ценообразования, установлены ценовые уровни, выработанные решения по политике
кредитов и скидок, и разработан порядок изменения, вносимых в цены, мы
остановимся лишь на некоторых важнейших факторах, поскольку именно они влияют
не только на ценовую политику, но и на процесс продажи в целом.
Исходные данные важные для ценообразования.
При определении уровня цен должны учитываться следующие факторы.
1. Цели фирмы. В выработке решения ценообразования фирма должна в
первую очередь определит цели в контексте общих задач в области финансов и
маркетинга.
2. Цели маркетинга. Они могут формировать ценовую политику. Например,
фирма может определить, что наилучшая для нее рыночная стратегия по новому
товару нацелена на завоевание значительной доли рынка и в кратчайший срок.
Такой подход называют стратегией проникновения на рынок. Он основан на
стимулировании спроса низкими ценами и массированным продвижением. Другой
крайностью является стратегия высоких цен лснятие сливок. В этом случае
назначаются изначально высокие цены, да еще добавляются большие расходы на
продвижение. Зато огромную прибыль успевают лснять гораздо раньше чем
начнется падение цен. Совершенно ясно, что любые цели маркетинга влияют на
ценовую политику.
3. Учет спроса. На большинстве рынков высший предел цен, которые
удается установить фирме на свои товары и услуги, определяются спросом.
Ситуации взаимозависимости цены и спроса представлена на рисунке 11. Хотя это
понятие простое, кривая спроса может дать много полезной информации человеку,
принимающему решение. Можно заметить, на сколько спрос чувствителен к
изменениям цены. Как показано на рисунке обычно при занижении цен спрос
количественно возрастает. Пользуясь кривой, мы имеем возможность посчитать в
процентном отношении изменение спроса в зависимости от повышения цены. Такие
сведения исключительно полезны для выработки решений ценообразования.
Последнее, на что обращаем внимание, - это наклон кривой спроса. Показано на
рисунке 11 типичная кривая. Однако не следует думать, что так бывает всегда.
Порой случается, что за изделие или услуги запрашивают сверхнизкую цену, но
при этом спрос не только не увеличивается, а снижается еще больше. Подобная
ситуация характерна, если речь идет о престижных товарах, которые лишь потому
и покупаются, что имеют по настоящему высокую цену.
Низки спрос на дешевый товар может быть связан и с другой причиной Ц с
появившимися у покупателя сомнениями относительно качества продукции.
Кривая спроса. Рисунок 11
4. Учет затрат. Если спрос определяет верхний порог цены, то затраты
устанавливают нижний. В обычной ситуации рентабельная организация стремится,
чтобы устанавливаемые цены покрывали валовые издержки производства и
маркетинга, а также, чтобы оставалась еще и достаточная прибыль. Во многих
фирмах процесс выработки ценовых решений начинается с учета затрат. К
примеру, на единицу продукции рассчитываются затраты, прибавляется процент на
прибыль и определяется окончательная цена. Подобные методы сложения затрат и
прибыли для получения цены, при всей кажущейся простоте, не всегда
продуктивны. Как и в случае со спросом учесть затраты оказывается крайне не
просто. Одна важная особенность, часто упускаемая из виду при подходе
лзатраты + прибыль, заключается в том, что не учитывается различие между
переменными и постоянными затратами на производство товаров. А основные
капитальные затраты (аренда и тарифы) не меняются, они постоянны и не зависят
от объемов выпущенной продукции. Переменные же затраты зависят от уровня
загрузки производства, а он меняется: растет загрузка, растут соответственно
и затраты на переменный капитал. И на оборот, если производство уменьшается
(например понижаются, непосредственные затраты) становится меньше и
переменные затраты. Это внешне простое различие постоянных и переменных
затрат. Правильный учет затрат позволяет производить анализ рентабельности
анализ безубыточности. Рисунок 12 иллюстрирует это понятие. Основные затраты,
переменные затраты и валовые затраты нанесены на графике одновременно, дана
кривая поступления от сбыта. Точка, в которой кривая поступлений пересекает
кривую валовых затрат, называется точкой безубыточности. Это означает, что
фирма
не дет прибыли и не несет потерь.
Простая диаграмма безубыточности. Рисунок 12
На основе диаграммы безубыточности возможно подсчитать, какое воздействие
окажут на точку безубыточности различные варианты цен. Если же такой подход
объединения со сведениями о спросе, анализ безубыточности сразу становится
весьма сильным средством, помогающим принять верное решение. Любому
управляющему сбытом несущему ответственность за продажу, следует знать разные
подходы правила расчета затрат.
5. Учет конкуренции. Редко фирмам удается установить цену без учета
возможных действий конкурентов. Ценовые решения, особенно краткосрочные
тактические изменения, часто и предпринимаются в нет такого кусочка. Понизив
однажды цену очень сложно повысить ее опять. Следует реагировать на ситуацию
другими способами, не снижая цен в конкурентной борьбе, пока это возможно
[3].
Заключение.
Описана сущность процесса продажи и управления сбытом, а также раскрыты и
опровергнуты некоторые из широко известных ложных представлений об этой
деятельности. Продажа и управление сбытом становятся делом профессионалов,
поэтому каждый работник фирмы обязано совершенствовать свое умение и
мастерство.
Одна из важных достижений современности Ц разработана концепция маркетинга.
Многие фирмы в своей деятельности прошли путь от производственной ориентации
к рыночной.
Раскрыты важные понятия маркетинга: сегментация рынка, жизненный цикл товара,
различие стратегий маркетинга. Мы узнали какая роль отведена процессу
продажи.
1.4. Каналы распределения товаров и организация товародвижения.
Задача сбыта товара во многом не совпадают с задачей проникновения на рынок.
Так, например, чтобы выйти с товаром на рынок, его цена должна быть по
возможности ниже, а чтобы сбыт товара дал максимальную прибыль, наоборот Ц
выше. Как разрешить такие и многие другие противоречия рынка? В основном это
определяется организацией сбыта товаров.
Каналом распределения товаров называют путь, от производителя товаров к его
потребителям. На этом пути товар проходит через ряд посредников Ц фирм или
отдельных лиц, передающих товар из рук в руки. Эти посредники а также
производители и покупатели товара называются участниками канала.
Несмотря на то, что посредничество требует значительных средств, оно, в конце
концов, выгодным для фирм Ц производителей товаров. Выгода эта определяется ,
прежде всего, тем, что фирма Ц производитель передает товар
специализированному предприятию, которое в силу специализации работает более
эффективно. Во-вторых, фирме-производителю, нет необходимости вкладывать
капитал в посреднические предприятия Ц для нее прибыльнее использовать эти
деньги в производстве. В конечном счете все решает норма прибыли: если в
производстве она выше, чем в торговле, фирма работает через торговых
посредников. Многие предприятия (особенно крупные) не хотят превращаться в
посреднические фирмы, боясь потерять при этом свое лицо.
Схема (рис. 13) наглядно показывает, как наличие посредника (П) резко
сокращает число необходимых контактов производителей (ПР) с клиентами (К). Из
схемы видно, что три фирмы-производителя, работая напрямую с тремя клиентами,
должны установит с ними девять связей. Работа через посредника сокращает
число таких контактов до шести. Это позволяет существенно уменьшить расходы
на сбыт товара.
Сокращение числа необходимых клиентов производителей (ПР) с клиентами (К) за
счет посредника (П). Рисунок 13
Канал распределения товара Ц это не просто лтрубопровод для передачи товара
от производителя к потребителю. Современный канал распределения Ц сложная
система решающая разнообразные задачи.
1. Установление постоянной связи с покупателем, в том числе и с
потенциальным.
2. Сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта.
3. Стимулирование сбыта Ц поощрение покупателя и продавца за
осуществление сделки купли-продажи.
4. Организация движения товаров: транспортировка и складирование.
5. Предпродажная подготовка товаров Ц приспособление их к последним
требованиям покупателя.
6. Финансирование канала распределения товара.
7. Обеспечение риска, связанно с транспортировкой, складированием и
другой деятельности канала.
8. Ведение переговоров со всеми участниками канала, включая
производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам,
риску, распределению издержек и т.д.)
Следует отметить, что по вопросу распределения издержек функционирующего
канала не существует твердого стандарта в каждом конкретном случае путем
путем переговоров устанавливается, какую часть этих издержек должен нести
производитель этого товара, какую Ц посредник, а какую придется целиком
переложить на покупателя.
В зависимости от количества посредников в цепочке лпроизводитель Ц
покупатель различаются каналы разных уровней. Наиболее длинный Ц
трехуровневый канал, включающий оптового торговца (1-й уровень),
мелкооптового торговца (2-й уровень) и рыночного торговца (3-й уровень).
Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя, его называют
также каналом прямого маркетинга.
Существует две разновидности организации каналов распределения товаров. Одна
может быть условно названа горизонтальной, вторая Ц вертикальной. В
горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны Ц
находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимоотношения между
производителем и посредниками разных уровней строятся на основе независимости
каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый
вертикальный канал распределения товаров, все участники кторого работают как
единая экономическая система. В такой системе главное Ц общий конечный
эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех
эленментов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо
посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимизму
в целом.
Рассмотрим несколько практических примеров вертикальных каналов распределения.
1. Корпоративная система. Крупная фирма владеет и руководит работой
множества фирм розничной торговли, товары в которые поставляют предприятия,
принадлежащие этой крупной фирме.
2. Ряд предприятий розничной торговли, которыми руководят оптовые
торговые предприятия-базы.
3. Объединение розничных торговцев, которое руководит всеми элементами
предприятий торговли в канале распределения.
4. Предприятие Ц производитель товаров выдает привилегии на торговлю
своими товарами оптовым или розничным торговцам, либо тем и другим.
Определяя число торговых посредников в канале распределения, его фирма-хозяин
избирает один из следующих возможных подходов:
Форсированное распределение, когда товар распространяется с помощью
возможно большего количества участников канала;
Избирательное распределение Ц фирма предоставляет права
распределения строго ограниченному количеству участников;
Смешанный вариант, сочетающий наличие значительного состава
участников с наделением их привилегиями в распространении товара.
Особое внимание в канале распределения товаров занимают торговые посредники Ц
юридические и физические лица, ведущие операции от своего имени и за свой
счет. Они называются дилерами (или маклерами, или джобберами).
Формируя канал распределения товара, фирма-хозяин проводит как
предварительную, так, затем, и периодическую оценку работы посредников. При
этом основными критериями оценки является следующее: выполнение норм сбыта,
поддержания определенного уровня товарных запасов, своевременность поставки
товара, объем и количество сервиса для покупателей и т.д. Достигнутые
показатели анализируются, а результаты анализа делаются достоянием всех
посредников.
Важнейшей задачей сбыта товаров является организация товародвижения,
включающего обработку заказов, упаковку, отгрузку товара и его получение,
транспортировку, складирование и поддержание товарно-материальных запасов.
Доля затрат на различные элементы товародвижения к общей сумме затрат на него
(по степени возрастания затрат) показана на рис. 14.
Доли затрат. Рисунок 14
Сложнейшая задача обеспечения наиболее эффективного товародвижения должно
координироваться во всех ее элементах и осуществляться под единым
управлением. Обработка заказов должна отвечать двум главным требованиям:
быстроте и точности. В наибольшей степени это становится возможным с
использованием ЭВМ.
Компьютер принимает заказ, проверяет кредитоспособность клиента, определяет,
есть ли требуемый товар на складе, отдает приказ на его отгрузку, оформляет
счет заказчику, вносит изменения в учетные данные товарных запасов, делает
заказ на соответствующее пополнение запаса товара, сообщает о выполнении
заказа. Все эти операции занимают несколько десятков секунд.
Отгрузка товара и его получение тесно связаны с формой транспортировки товара
и во многом зависят от нее. Следует иметь ввиду, что этот элемент
товародвижения напрямую связан с количеством перевалок груза и в результате
возможной его утратой или порчей. Поэтому такие перевалки должны быть сведены
к неизбежному минимуму. Порой оказывается выгоднее везти груз на более
дорогом транспорте и на большее расстояние, но при меньшем количестве
перевалок.
Приведем некоторые важные обобщения характеристики различных транспортных
систем, позволяющие делать обоснованный выбор канала распределения товаров
рис. 15.
По каждой характеристике виды транспорта перечисляются в сторону нарастания
преимуществ.
Выбор вида транспорта в каналах распределения товаров. Рисунок 15
Виды транспорта | Характеристик (по степени нарастания преимущества) |
| Стоимость перевозки (за тонно-километры) | Соблюдение сроков доставки | Скорость доставки от двери к двери | Возможность доставки в любую точку страны | Универсальность (способность перевозить различные грузы) |
| Железнодорожный | | | | | |
| Водный | | | | | |
| Автомобильный | | | | | |
| Воздушный | | | | | |
| Трубопроводный | | | | | |
Интенсивность перевозки (число отправки грузов в сутки): водный,
железнодорожный, воздушный, автомобильный, трубопроводный. В последнее
десятилетие большое развитие получили контейнерные перевозки, позволяющие
наилучшим образом объединить усилия различных видов транспорта:
железнодорожного, автомобильного, воздушного. При этом резко сократилось
время на перевозку груза, повысилась его защищенность от утрат и порчи.
Качество товара Ц одно из главных источников увеличения продаж и прибыли
является улучшение качества продукции. Поэтому требования поднятия
качественного уровня товаров и услуг звучат сегодня повсеместно.
Почему за счет лучшего качества работы можно получить основную долю прироста
продукции. Основной упор должен быть сделан на качественные показатели:
рациональное использование ресурсов, неуклонное повышение производительности
труда, совершенствование его организации.
Качество Ц это то, что может быть хорошо и плохо, первого и низшего сорта,
красиво либо нет.
В наши дни появилась специальная научная дисциплина, занимающаяся оценкой
качества различных видов продукции Ц квалиметрия. Первый шаг в научном
подходе к качеству заключается в постановке простого вопроса: для чего данное
качество нужно, какие потребности оно удовлетворяет, какова цель, которую мы
этим качеством достигаем?
Качество продукции Ц совокупность свойств продукции, обуславливающих ее
пригодность удовлетворять определенным потребностям в соответствии с ее
назначением.
На некоторых предприятиях созданы эффективно действующие системы улучшения
качества продукции. Их принято называть системами управления качеством. Цель
этих систем Ц улучшение качества продукции, повышение качества работы
предприятия. Цель этой работы не в том, чтобы выбрать из готовой партии
изделия высокой кондиции а бракованную отбрасывать. Главное Ц создать
условия, не допускающие возможности появления некачественной продукции. Для
этого должен быть наложен контроль качества изделий: прежде чем улучшить,
надо знать, что улучшать.
Главная идея управления качеством продукции заключается в том, чтобы, во-
первых, установить, соответствует ли качество изделия требуемому; во-вторых,
найти причину появления отклонений, и в третьих, своевременно принять меры
для устранения этих причин.
Выпуск качественной новой продукции Ц сложнейшая задача. Решение ее требует
качественно иного сырья, полуфабрикатов, техники и технологии, повышения
квалификации управленческого и производственного персонала.
Будем помнить: тот, кто это создает и реализует, получает достойную прибыль и
процветает
[4].
1.5. Процесс купли-продажи.
Некоторые специалисты по маркетингу все еще верят в то, что именно они
являются инициаторами процесса купли-продажи. Они считают, что могут
расшевелить самого пассивного и инертного покупателя и заставить его сделать
свой выбор. Однако в профессиональной торговле дела обстоят совершенно иначе.
Профессиональный покупатель прекрасно знает, что он хочет, и ему не навяжешь
свой товар просто так.
Этапы, которые включает в себя процесс профессионально купли-продажи:
Появление потребности;
Формирование технических условий;
Идентификация поставщиков;
Рассылка запросов, ознакомление с технической документацией и
торгово-рекламными проспектами;
Ознакомление с информационно рекламными материалами уже конкретного
поставщика;
Сопоставление качества продукции с аналогами выпускаемыми
конкурирующими фирмами;
Приглашение представителей фирмы к более детальной дискуссии;
Ознакомление с производством изделий непосредственно на месте;
Окончательное согласование и обсуждение вопросов, касающихся
технических параметров, качестве, цены, условий доставки;
Подготовка и подписание контракта;
Начало поставок;
Оценка качества изделия уже непосредственно в работе.
На профессиональных рынках уже давно сложились четкие процедуры купли-
продажи. Они обеспечивают соблюдение интересов покупателей в плане надежности
и качества покупаемых им изделий и возможности выбрать то, что им нужно. На
каждом рынке и даже в каждом его сегменте процесс купли-продажи протекает по
своему, неизменно одно: всякому решению о покупке предшествует тщательное
изучение всех цифр и факторов о данном изделии или товаре. Но вот необходима
я информация собрана и проанализирована, и тогда тот, кто принимает решение о
покупке, может сделать это с большей долей уверенности в том, что он не
ошибется в своем выборе. Продавец, со своей стороны, должен на протяжении
всего процесса купли-продажи представлять интересы своей компании таким
образом, чтобы к ней возникло доверие.
Необходимость продукции Ц часть вновь созданной стоимости, произведенной
работниками в сфере материального производства, необходимой для нормального,
при данных социально-экономических условиях, воспроизводства рабочей силы
[5].
Необходимость выхода на рынок с новой более совершенной продукцией;
Сокращение расходов: мера, которую диктует конкурентная борьба на
рынках, где всякое повышение цен сопряжено с определенным риском. Поэтому
если покупатель в какой- то мере и диктует необходимость, то еще в большей
степени эта необходимость зависит от состояния дел на мировых рынках;
Проблемы с поставщиками: низкое качество их продукции, перебои в
поставка, их намерения повысит цену на свой товар, их полная зависимость от
поставщика, в конце концов их отказ от сотрудничества;
Рост спроса на данное конкретное изделие, что требует расширения
производства;
Измение технических условий;
Потребность в замене устаревшего оборудования, которое ужне
исчерпало свои ресурсы.
Технические условия Ц чем более полные и конкретные технические условия
получает в свое распоряжение поставщик, тем больше у него возможности найти
именно то, что отвечает всем критериям качества.
Источники сырья. Покупатель собирает необходимую ему информация из самых
различных источников, причем основной критерий Ц это соответствие материалов
международным стандартам качества. В частности, новые источники могут быть
найдены:
Среди уже существующих поставщиков;
На основе старых прейскурантов цен;
На презентациях;
В рекламных проспектах;
В торговых журналах;
В справочниках;
В торгующих организациях;
На выставках;
По объявлениям;
Через торговый отдел;
Через коллег по работе;
Через покупателей в других компаниях.
Число потенциальных поставщиков может измеряться сотнями, если не тысячами.
Этот перечень существенно сокращается, стоит только начать применять критерий
качества при оценке кандидатур.
Немаловажный фактор Ц личное знание кандидатур поставщика, особенно в тех
случаях, когда имеющейся информации явно не достаточно, чтобы сделать
окончательный выбор. Иными словами, все, что предпринимают фирмы для того
чтобы рекламировать свою продукцию и свои возможности, влияет на их имидж.
Особенно любят покупатели конкретные цифры и факты: сколько людей занято на
производстве, какова общая численность персонала, каков объем реализации,
ассортимент изделия, даже сколько занимают производственные площади. И
конечно же, на любом рекламном листе должен быть полный адрес в обязательном
порядке, номер контактного телефона.
В рекламных объявлениях, проспектах и брошюрах, на презентациях, и везде, где
впервые появляется имя компании, должны быть правдивы. Честность поможет
завоевать доверие и уважение покупателя.
Собрав всю необходимую информацию предприятие вместе со своим поставщиком
формируют нечто вроде информационного пакета, куда входят:
Сопроводительное письмо;
Чертежи технические условия;
Просьба выслать бланк с ценами;
Документация по обоснованию цен;
Краткие характеристики компании;
Бланки специализации фирм-поставщиков.
Подобного рода информационные пакеты рассылаются фирмам, рассматриваемым в
качестве потенциальных поставщиков, сюда включаются и те из них, которые
работают на мировых рынках. Главный критерий это их расценки на собственный
товар и услуги. При таком подходе к решению вопросов с поставщиками из поля
зрения компании не ускользнет ни один подходящий кандидат, не зависимо от
того, в какой стране он находится.
Сопроводительное письмо. В этом письме сообщается о том, что предприятие
запускает в производство новое изделие приглашает к сотрудничеству другие
предприятия. В письме также указываются, что решение о сотрудничестве и
участия других фирм в реализации нового проекта может принято руководством
только после получения от фирмы заполненных бланков.
Чертежи и технические характеристики. Документация включающая чертежи и
технические характеристики, дает точное представление изделия например, цвет,
качество, цвет, форма, отделка, параметры и др.
Если технические характеристики слишком пространны, то наиболее важные из них
выносятся на отдельный лист сертификации.
Бланк запрос. Бланк запрос, на обороте которого указаны основные условия и
требования компании. Приведены максимально допустимые расценки, наименования
изделий их количество, которое компания согласна закупить в случае достижения
соглашения. В некоторых случаях на таких бланках сразу же указывается
окончательная цена, на которую согласен покупатель.
Документация по обоснованию цен. В некоторых случаях предприятие прикладывают
форму для заполнения, содержащую полную структуру цены, где учтены расходы на
все затраты, которые влияют на конечную цену изделия. Без структуры цены ни
одна компания не станет разговоры о заключении сделки (Приложение 1).
Очень часто первый шаг на пути завоевания доверия своего покупателя Ц это
правильно и честно заполненные бланки.
Собрав всю необходимую информацию предприятие приступает к следующему этапу
работы: к сравнению. В первую очередь сравниваются цены. Более высоки
откладываются в одну сторну, умеренные в другую. Далее предстоит выяснить,
почему именно некоторые поставщики предлагают товар по столь высоким ценам.
Особенно трудно приходится тем поставщикам, которые уже изначально реализуют
продукцию по завышеным ценам. Если таким образом фирма пытается покрыть свои
убытки, вызванные какими то обстоятельствами, то это быстро всплывает наружу
и грозит серьезными осложнениями для дальнейшего пребывания фирмы на рынке.
Затем данные о ценах вносятся в компьютер в виде таблицы, что позволяет сразу
же провести их наглядное сопоставление. После этого фирма, выдержавшим первый
круг испытаний, направляет запросы о полной структуре цены и ее обоснования.
Получив запрашиваемы йматериал, производитель снова погружается в сравнение и
сопоставление, анализируя, в чем различие между потенциальными поставщиками
на разных стадиях производства. Один экономит на упаковке, другой Ц на
сокращении цикла производства, а третий напротив набрасывает дополнительную
цена на транспортировку своих изделий потребителю. Иными словами, покупатель
ищет оптимальный вариант по всем показателям.
С такими же пристрастиями изучаются и низкие цены, те, что немного ниже
существующих на рынке. Из полученной таблицы предприятие выбирает несколько
потенциальных поставщиков, в том числе и свое предприятие тоже.
Что делает покупатель на этом этапе? Вполне возможно, он потребует каких то
дополнительных пояснений от оставшихся фирм, пытаясь таким образом найти
оптимальную цену, скажем, на 5% ниже той по которой ведутся закупки. Может
быть, представители покупателя даже отправятся с ознакомительными поездками
на предприятие поставщиков, чтобы уже на месте подчеркнуть недостающую
информацию.
В результате вырисовывается картина, которая наглядно показана в таблице 2.
Достоинства и недостатки конкурентных фирм. Таблица 2
Наименование конкурирующих фирм поставщиков | Достоинство Недостатки | Характеристика достоинств и недостатков. |
| Достоинства | |
| Недостатки |
| Достоинства | |
| Недостатки |
| Достоинства | |
| Недостатки |
Из этой таблицы покупатель вполне может определить с кем он будет сотрудничать
т.е. с теми поставщиками, продающими продукцию по вполне умеренным ценам, без
риска дополнительных затрат, которые неизбежны при налаживании контактов с
новыми поставщиками
[6].
1.6. Связи с общественностью (паблик рилейшнз)
Паблик релейшнз Ц это деятельность фирмы по установлению связей с
общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать
общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп
людей на решение задач фирмы.
Частными целями паблик рилейшнз являются:
Формирование имиджа фирмы;
Обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
Работа с населением;
Работа с общественными организациями;
Работа с органами власти;
Работа с партнерами и конкурентами;
Информирование общественности;
Зондирование общественного мнения;
Отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
Представительная деятельность;
Профилактика конфликтов;
Формирование лкруга друзей фирмы;
Преодоление кризиса фирмы;
Спонсорство.
Основные объекты рилейшнз. Основными объектами приложения сил паблик
рилейшинз являются социально-политическая, социально-экономическая и
социально-психологическая среда: население; потребители; рыночная среда;
общественные организации; государственные и местные органы управления;
средства массовой информации; персонал и лдрузья фирмы.
Население представляет собой наименее структурированный и организованный
объект паблик рилейшнз. Вместе с тем, это один из наиболее масштабных и
важных объектов. Именно на его строятся отношения и ведется работа с другими
объектами , в том числе с потребителями, общественными организациями,
друзьями фирмы и др.
Потребители Ц это основной объект маркетинговой работы фирмы и важнейший Ц
для паблик рилейшинз. Главная задача в работе с потребителями Ц установление
их хороших отношений с фирмой.
Рыночная среда паблик рилейшинз совпадает с маркетинговой средой фирмы помимо
потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей,
заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов фирмы.
Главной работой является создание деловой, доброжелательной атмосферы,
развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдения этических норм.
Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения,
политические партии, профсоюзы, религиозные организации, некоммерческие
фонды, экологические, женские и молодежные движения, как внутри страны, так и
за ее пределами. Основными формами паблик рилейшинз на этом направлении
является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на
формирование благоприятного имиджа фирмы и создания соответствующего
общественного мнения.
Государственные и местные органы управления включают, как федеральные, так и
региональные органы власти и местного самоуправления.
Персонал и лдрузья фирмы во многом определяют ее имидж, способствуют
формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее
хорошую репутацию.
Паблсити Ц это известность фирмы, положительный, главным образом внешний
облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром.
Имидж фирмы Ц это ее лицо в представлении определенных групп людей,
интересующих фирму. Имидж достигается проведением ряда целевых мероприятий. В
качестве специальных (целевых) мероприятий паблик рилейшинз используется:
Презентации;
Церемонии и акции (благотворительное или спонсорское мероприятие);
Конференции (возможность обсудить проблемы с участием широкого круга
заинтересованных лиц);
Встречи (возможность организовать контакты персонала, клиентов и
партнеров фирмы по конкретным вопросам);
Дни открытых дверей (возможность показать достижения фирмы и
ознакомит с ее планами население);
Посещения (конкретные задачи и ограниченный круг участников);
Круглые столы (для обсуждения со специалистами и заинтересованными
лицами конкретных проблем);
Выставки и ярмарки (продажа продукции, показ достижений);
Юбилей (привлечение внимания населения);
Приемы и другие подобные мероприятия (средство привлечения).
Презентацией называют предоставление фирмы, лица или продукции определенной
аудитории.
Презентация может проводится, как самостоятельное мероприятие, а также в
сочетании с примером. На презентации товаров и услуг производится
демонстрация достижений фирмы в области создания благоприятных условий
выведения его на рынок и осуществление продаж.
Презентация обычно является частью рекламной компании, а также необходимым
элементом связи фирмы с общественностью.
Управление презентацией. Рисунок 16
В центре презентации Ц личность вступающего - презентирующего. От его
качеств: умения, опыта, знаний, практической подготовленности на все сто
процентов зависит успех презентации.
Управление презентацией предполагает заблаговременное планирование,
организацию, координацию при реализации, а также заключительный анализ с
оценкой, выводами и рекомендациями.
Планирование презентации целесообразно строить в следующем порядке:
Хронометраж всех событий презентации от начала до конца в реальном и
оперативном времени;
Описание основных событий презентации (начало, год, концовка);
Указание лиц и ответственного (одного), проводящих каждое мероприятие;
Средство визуализации по каждому мероприятий;
Перечень и образцы разрабатываемых перечень и образцы (буклеты,
доклад, информационные и справочные данные).
Все эти материалы в совокупности образуют так называемый сценарий презентации.
1.7. Средства воздействия.
1. Наглядность:
Сделать достойной логику и последовательность материала доклада;
Выделить главное содержание презентации;
Сделать более понятным смысл доклада или текста;
Раскрыть внутренние связи отдельных частей доклада или текста;
Способствовать созданию образов, закрепляющих передаваемую информацию;
Создание зрительных образов, закрепляющих передаваемую информацию;
Создание зрительных образов, с экономить время доклада и печатный
текст.
2. Зрительный ряд:
Что необходимо отобразить?
Для чего необходимо это отображение?
Для кого оно предназначено?
Какие для этого необходимы средства?
3. Кодоскоп, доска объявлений, отрывные листы бумаги для записи
фломастером, черная доска с мелом, диапроектор.
1.8. Реклама
Для продвижения товаров от предпринимателя-продавца к потребителю-покупателю
используется ряд ресурсов, в том числе:
Реклама;
Стимулирование продаж;
Паблик рилейшнз;
Важнейшим из этих средств является реклама. Реклама Ц это информация,
направленная продавцом потребителям с целью обеспечения прибыльной продажи
товара
[7].
Реклама может применяться в следующих видах:
Информационная (рубричная) реклама предназначена для распространения среди
потенциальных покупателей сведений о предполагаемых к продаже товаров и
услугах.
Пропагандистко-разъяснительная реклама служит для углубленного описания
конкретных достоинств товара или услуги к определенному потреблению.
Реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на
марку фирмы, которая производит группу товаров и услуг.
Престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования
привлекательного образа товара и выпускающей его фирмы.
Реклама распродаж объявляет о предстоящей продаже товара по сниженным ценам.
Реклама облекается в следующие формы:
Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги,
достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя.
Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она
должна с агитировать покупателя, убедить его в том, что данный товар это как
раз то, что ему нужно.
Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара для того, чтобы
покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно
необходим, что он продается в удобном для покупателя месте.
2. Организация процесса продаж на предприятии
ЗАО лКомбинат рыбной гастрономии
2.1.
Характеристика и экономическая деятельность предприятия
Закрытое акционерное общество лКомбинат рыбной гастрономии (КРГ). Ввод
первой очереди комбината: декабрь, 1987 года.
Специализация: переработка рыбы.
Количество сотрудников: 375 человек.
Ассортимент: более 200 наименований свежемороженой, копченой, соленой рыбы,
пресервы.
Оборудование: в основном отечественное.
Площадь: 4,8 га.
Емкость холодильника: 10000 тонн.
Работает фирменный магазин лТрион.
Сегодня на комбинате производят рыбу холодного и горячего копчения, вяленую,
соленую, маринованную, рыбные консервы, кулинарные изделия и белковую икру,
балычные изделия из осетровых и лососевых рыб, подкопченое филе из лососевых
и мосрких рыб, рыбные котлеты, филе малосольное лПикантное, салат из морской
капусты.
КРГ является коммерческой организацией. Уставной капитал разделен на
установленное количество акций. Часть акций находится в собственности
государства, а часть принадлежит акционерам Ц членам трудового коллектива.
Целями деятельности коллектива является насыщение рынка товарами, продукции и
услугами, получение прибыли и удовлетворение на ее основе социальных
экономических интересов акционеров и работников общества.
Видами деятельности предприятия являются:
1. Закупка, переработка, хранение и реализация рыботоваров, через
оптовую торговлю и розничную сеть фирменных магазинов.
2. Организация торгово-закупочной, производственно-торговой деятельности.
3. Осуществляется рекламная консультация и информационная деятельность.
4. Оказание маркетинговых, складских услуг.
КРГ был построен для насыщения рыботоварами региона среднего Урала,
Свердловской области.
Комбинат осуществляет поставку рыботоваров организациям и предприятиям
торговли и общественного питания Свердловской области г. Екатеринбурга, а
также близлежащих областей Ц Тюменской, Курганской, Челябинской, Пермской.
Комбинат расположен по улице Чувакишская 2, граничит с хладокомбинатом №3
лМясомолторга, лБазой бакалея, лКока-колой.
На территории комбината располагается холодильник, емкостью 10000 тонн, 5
этажей. Пристроенный к нему 4-х этажный производственный корпус.
На территории КРГ располагаются здания участка копчения мелкой рыбы, блока
вспомогательных цехов, административно бытовой корпус, гараж, ремонтно-
строительный участок, материальный склад, очистные сооружения и водопроводные
насосные станции, резервуары для воды, градирня для охлаждения оборотной
воды.
Холодильник пяти этажное здание. На первом этаже располагаются камеры для
хранения собственной продукции комбината. Накопительные камеры для реализации
консервов и мороженной рыбы. 1 этаж Ц 8 камер, емкость по 50-100 тонн. 2 этаж
Ц 4 камеры, имеющие универсальный режим +5-25
