Реферат: Отчет
Калининградский Государственный Технический Университет
Калининградский Институт Международного Бизнеса
Кафедра
управления производством
Защищен с оценкой
.........
Руководитель практики
от Университета
Трифонова С.Д
Руководитель практики
от фирмы:
БУШ С.Б.
Отчет по учебной практики
Место практики:
г. Калининград МГПАТП
ПП.61.о61100 Д.8.27.д.ПЗ
Отчет выполнил студент:
Группы 98-ФМ
Сучков Евгений
г. Калининград
1999
План:
Первая неделя:
1.1. Для чего, необходимо знать лМеждународный кодекс по практике
маркетинговых исследований?
1.2. Назовите основные понятия проведения лМаркетинговых исследований.
1.3. Перечислите обязанности лисследователя по отношению к линформатору
1.4. Перечислите права линформаторов.
1.5. Правила этики поведения исследователя
1.6. Правила соблюдения конфиденциальности проведения исследований.
Вторая неделя:
2.1. Что устанавливает лМеждународный Кодекс рекламной практики?
2.2. Перечислите основные понятия кодекса.
2.3. Основные принципы рекламы
2.4. Этические правила (нормы) рекламы.
2.5. Профессиональные правила
2.6. Ответственность за содержание рекламы.
2.7. Особенности рекламы, направленной на детей.
Третья неделя:
3.1. Дать определение Паблик Релейшнз
3.2. Назовите критерии и нормы профессиональной квалификации практических
работников ПР.
3.3. Перечислите специальные профессиональные обязанности работников ПР.
3.4. Чем отличается мероприятие ПР от рекламных?
3.5. УТабуФ для работников ПР.
Четвертая неделя:
4.1. Дать определение лИмидж фирмы
4.2. Содержание этапа Упервичный сбор данныхФ
4.3. Содержание этапа Увторичная обработка данныхФ
4.4. Перечислите возможные источники информации
4.5. Перечислить мероприятия по созданию имиджа фирмы
4.6. Технология проведения акции по связям с общественностью.
Певая неделя:
1.1. Для чего, необходимо знать лМеждународный кодекс по практике
маркетинговых исследований?
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и
методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям.
Исследователь должен:
быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на
интерпретацию зафиксированных фактов;
указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого
применяемого метода;
быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать
современные методы;
заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных
частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.3. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное
определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в
пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке
первоначального представления о целях и проблематике исследования,
формировании рабочей гипотезы.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это
общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок
маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня
неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-
либо конкретной проблемы. Если цель Ч это общая постановка задачи, то
определение проблематики Ч совокупность частных задач, вытекающих из главной
задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида
товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов
продвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать
на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задачи
заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят
современное состояние и дальнейшее развитие рынка.
Настоящий Международный Кодекс предназначен для того, чтобы отдельные
специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, принятые
во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и национальных
проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по
применению настоящего Международного Кодекса, которые содержат более глубокие
подходы к специфическим вопросам практического использования маркетинга. Эти
национальные требования, которые в любом случае совместимы с положениями
настоящего Кодекса, в таких случаях также должны учитываться. Национальная я
международная практика в любом случае должна соответствовать законам и
правилам, действующим в каждой конкретной стране.
Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга такая
работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной
информации в отношении рынков потребителей, товар и услуг. Исследование
маркетинга должно проводиться в соответствии общепринятыми принципами честной
конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных
методах. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют
собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о
привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном
счете, успех любого исследования маркетинга зависит о того доверия к нему,
которое сложилось в обществе.
В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие
требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители и заказчики, по
поручению которых проводится исследование.
В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители,
специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило,
не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные
сведения, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или
влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как
исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа,
обмана.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться
определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои
возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать
намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам
или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может
вносить какие-либо существенные изменения в условия проведения исследования
без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан
принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного
истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в
котором они изложены. Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель
не получают автоматического права на единоличное пользование методикой,
примененной в исследовании или разработанной для него.
"Маркетинговые исследования" - систематический сбор и объективная запись,
классификация, анализ и представление данных, относящиеся к поведению,
потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и
организации (коммерческих предприятий государственных учреждений и т.д.) в
контексте их экономическое, общественной, политической и каждодневной
деятельности. Имея в виду цели данного Кодекса, термин "маркетинговые
исследования" включает в себя также понятие "социальные исследования" поскольку
при проведении последних используются одинаковые приемы и методы и изучении
явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и у
слуг. Поэтому в данном Кодексе термин "
маркетинговые исследования" будет включать в себя
равным образом и понятие "
социальные иссл
едования". Этот термин, включая I
I себя также формы исследования, которые обычно называются "исследования
промышленного маркетинга" в "кабинетные
исследования", особенно если эти п
онятий относятся к получен
ию первичной (полевой) информации в не являю
тся результатом вторичного анализа уже имеющихся
данных.
Термин "исследователь" о
пределяет любую личность
, компанию, группу,
государственный или частный институт, отдел
, подразделение и т.д., которые прямо или ко
свенно проводят (или выступают в роли
консультанта), маркетинговые исследования, готовят обзоры
, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин
"исследователь
" также включает в
себя любой отдел, подразделение
я т.д., принадлежащий или являющ
ийся часа организации "клиента
". Термин "исследователь
" также покрывает деятельность "субподрядчика
", которому поручено провести какую-либо часть
исследовательский работы (сбор или анализ
информации, издание, профессиональные консультации
.). R таких случаях "исследователь
" несет ответственность за т
о, чтобы деятельность "субподрядчика
" велась в строгом с
оответствии с правилами да
нного Кодекса.
Термином "клиент" определяется любая личность,
компания, группа, ча
стная или государственная организация, отдел,
подразделение в т.д.,
(включая также любой отдел,
подразделение и т.д., принадлежащие или являющиеся
частые организации
"исследователя"), которые полностью или частично
поручают, просят, дают полномочия или согласие
пи проведение маркетинговых
исследований, а также предполагают поручить провести их.
Под термином "информатор" понимается любая личность, группа или организация,
у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта
маркетингового исследования, подготовки обзора и т.д.. независимо от типа
информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, термин
"информатор" включает в себя не только случаи получения словесной информации,
во также в случаи, когда информация получена другим путем, таким как
наблюдение, просмотр почты, применение механических, электрических и других
записывающих устройств.
Термином "интервью" определяется любая форма прямого или косвенного контакта
(включая наблюдение, использование эпектронно-механичесних средств и т.д.) с
"информаторами", в результате чего накапливается информация или данные,
которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения
конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора я т.п.
Под термином "записи" понимается любая сводка, предложение, вопросник,
опросный лист. список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись,
компьютерная распечатка, пленка или любые другие Ч в общем, любая запись.
относящаяся к проведению данного маркетингового исследования, полностью или
частично. Сюда относятся записи, сделанные как "клиентом", так и
лисследователем.
1.2. Назовите основные понятия проведения лМаркетинговых исследований.
Одной из неоспоримых черт маркетингового исследования служит доверие к
исследователю со стороны общественности. Для общественности важно, чтобы эти
исследования проводились честно, объективно, без нежелательного вмешательства
и без нанесения ущерба опрашиваемой стороне. Также одной из не маловажной
чертой является то, что исследования основываются на добровольном
сотрудничестве с общественностью.
Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое
маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с настоящим
Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители
общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или
конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового
исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу ила
организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит
настоящее исследование так, что такая информация не будет использована для
других: целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.
Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами
добросовестной конкуренции, как это понимается в принимается везде, на уровне
высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и
социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы
представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы я
обоснован кости выводов.
1.3. Перечислите обязанности лисследователя по отношению к линформатору
1. Информаторы должны оставаться полностью анонимными, кроме случаев,
указанных в Статье 3. Следует принимать особые меры предосторожности, чтобы
любая запись, которая содержит ссылку, раскраивающую личность информатора,
сохранялась в надежной конфиденциальности в течение всего периода Исследования
до тех пор, пока эта ссылка не будет изъята из записи и/или уничтожена.
Информация, с помощью которой можно установить личность информатора прямо или
косвенно, не может быть раскрыта кому-либо, кроме штата исследователей,
работающих в организации исследователя в нуждающихся в данных записях для
проверки интервью, обработки данных: и т.д. Этот штат исследователей должен
осознавать невозможность использования информации в иных целях. Все информаторы
должны получать чёткие заверения в этом.
Единственными исключениями из положений Статьи 2 являются следующие случаи:
а) если информатору было сказано о личности клиента и объяснены цели, почему
ему необходимо сообщить свое имя, и от информатора получено письменное согласие
на это;
б) если необходимо сообщить имена информаторов третьей стороне (т.е.
субподрядчику) для обработка информации с целью проверки последующих опросов
тех же информаторов (см. также положения Статьи 4). В таких случаях
исследователь, ответственный за первое исследование, должен быть уверен, что
третья сторона также согласна соблюдать положения данного Кодекса;
в) если информатор сообщает информацию не как частное лицо а как сотрудник,
официальное лицо или владелец организации или фирмы, при условии что
соблюдаются положения Статьи 5.
2. Если помимо исследователя во время интервью присутствуют другие
наблюдатели, то исследователь обязан убедиться в том, что они знакомы с
соответствующими положениями настоящего Кодекса и согласны следовать им.
3. Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью.
В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или когда
во время интервью используется псевдоним, должны быть предприняты все меры для
того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и
адрес исследователя.
4. При интервьюировании детей необходимо предпринимать особые меры
предосторожности. Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету,
необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного
лица (классного руководителя). Пря получении такого согласия исследователь
должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за
детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить,
собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо
продукта или образца.
5. Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания,
доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.
1.4. Перечислите права линформаторов.
При проведении маркетинговых исследований должно уважаться право информатора
прекратить или отказаться сотрудничать с исследователем па любой стадии
интервью. Какая бы ни использовалась форма интервью, полная или частичная
информация, данная информатором, должна быть ликвидирована без промедления,
если этого потребует информатор. Не может применяться никакая методика или
техника интервьюирования, не позволяющая информатору воспользоваться этом
правом. Информатор должен быть извещен заранее в случаях, когда используются
метод наблюдения или записывающие устройства. Это требование не относится к
действиям или заявлениям отдельных лиц, которые наблюдались или записывались
в общественных местах, где они нормально могут предполагать, что за ними
наблюдают в их могут слышать другие присутствующие лица, например в магазине
или на улице. В последнем случае, по крайней мере одно из следующих условий
должно быть соблюдено:
а) приняты необходимые меры для обеспечения анонимности данного человека, и/нли
б) если сразу же после этого сообщить человеку о том, что его действия и/или
заявления были записаны или сняты на пленку, и дать ему возможность
просмотреть или прослушать данную часть записи или пленки, в если он хочет
то уничтожить или вырезать касающуюся его часть плевки или записи.
Если после съемки или записи задается ряд последовательных вопросов,
необходимо соблюдать вышеуказанное условие (пункт б).
Наблюдение или регистрация любыми способами нормального функционирования
таких точек, как места продажи, доступные для обычных потребителей, в том
числе контроль за функционированием системы распределения, не требуют от
исследователя каких-либо разрешений или согласий для проведения такого рода
работ, однако при этом исследователь должен быть уверен, что его действия не
вызывают неудобств у любых лиц, присутствующих в этих местах, я не раскрывают
их личностей.
1.5. Правила этики поведения исследователя
В эти правила можно включить то, что при проведения опроса, информатора
исследователь не должен на ходу придумывать рад вопросов, к которым информатор
не готов. Его опрос не должен принести информатору какие-либо отрицательные
последствия или вообще нарушить его состояние. Несомненно, что при опросе где
используется методика с оценкой какого0либо продукта, не должно принести
информатору неудобства. Тем самым это будет, является не безопасным. Также
важно заметить, что при предложении исследовательской стороной пробы
какого-либо продукта необходимо, чтобы этот продукт предоставлялся бесплатно.
1.6. Правила соблюдения конфиденциальности проведения исследований.
Вне всякого сомнения, что конфиденциальность является главной чертой в
исследовании. Большинство информаторов не желает, чтобы их личность
раскрывалась. Зачастую это происходит в тех случаях, когда информатором
является лицо, работающее в фирме, на которой и производится опрос. Зачастую
он боится, что его начальник может его либо понизить в должности, либо вообще
уволить (но это только в худшем случае). Конечно, личность информатора может
быть раскрыта, н только в том случае если он сам этого пожелает. Как правило,
этого не происходит.
Исследователь, который проводит исследование должен предложить оферту к лицу,
которое он намеревается подвергнуть опросу. Только при получении акцепта
исследователь и информатор заключаю своего рода контракт, который может быть
как в устной, так и письменной форме. Исследователь обязан предоставить ему
право хранения его данных и их состав. Это значит, что при получении
информации от информатора исследователем информатор вправе прослушать данную
из информацию и при желании уничтожить или просто убрать некоторые часть
опроса. Информатор перед началом опроса может просмотреть вопросы и убрать
некоторые из них при это он не должен объяснять, почему он их опустил.
Поле проведения исследователем ряда опросов он не может передать накопленную
им информацию третьим лицам. Разрешение на получение это информации
принадлежит заказчику исследований. После того как исследователь получил за
проделанную им работу деньги, он должен хранить у себя эту информацию на
протяжении 2-х лет, после чего может без спроса уничтожить ее. При этом нужно
помнить то, что хранящуюся поле сделки информацию также нельзя предавать
третьим лицам.
Вторая неделя:
2.1. Что устанавливает лМеждународный Кодекс рекламной практики?
Реклама является средством общения между продавцом и покупателем. С помощью
рекламы продавец объясняет покупателю, каков его товар, чем он отличается от
товара конкурента, где можно купить этот товар.
В данном кодексе описываются основные принципы, по которым должна создаваться
реклама, основные нормы рекламы такие как: благопристойность, честность,
правдивость, какой должна быть современная реклама. Он является неким
инструментом самодисциплины в рекламе и призван поддерживать высокие
этические стандарты маркетинга. Кодекс может применяться к рекламе любых
изделий, услуг, благ и использоваться совместно с другими документами
относительно маркетинговой деятельности.
лМеждународный Кодекс рекламной практики устанавливает некоторые правила
использования рекламной деятельности в глобальном масштабе. Он позволяет с
наиболее безопасным и не наносящим вред конкурентам продвигать товар или
услугу к потребителю. Также важно заметить, что при создании рекламного
послания необходимо, чтобы оно было юридически безупречным, честным и
правдивым.
2.2. Перечислите основные понятия кодекса.
В данном кодексе термин лрекламное послание употребляется в самом широком
смысле, включающем любую форму рекламного послания относительно изделий,
услуг и благ, независимо от вида средств массовой информации, которое
используется, в том числе рекламные надписи и изображения на упаковках,
этикетках, а также любые надписи и изображения на самом товаре.
Под термином лтовар понимаются изделия, услуги, блага, т.е. все, что служит
для удовлетворения людских потребностей.
Термин лпокупатель относится к любому физическому или юридическому лицу,
которое является потенциальным покупателем, на которого направлена реклама и
на кого стремятся повлиять как на конечного потребителя или коммерческого
клиента.
К основным понятиям Кодекса можно отнести также то, что он направлен на
защиту потребителя. Он предохраняет потребителя от его заблуждения, как это
происходило у нас в начале 90-ч годов. Также заботится о том, чтобы
потребитель получит достоверную и полную информацию о каком-либо товаре или
услуге. Одной из важных черт этого кодекса является то, что он ограничивает
производителей рекламной продукции в их действиях, которые могли бы привести
к нежелательным результатам потребителю. Например: изменение у потребителя
его предрасположенности к какому-либо товару; исключению ложной информации, в
послании которой могла бы усилить воздействие на потребителя, но это не
говорит о том, что кодекс, защищая потребителя во вред производителю;
очернить чье-либо продукцию в глазах потребителя и тем самым переманить эго
на свою сторону;.
Чем большее число занимается рекламной деятельность, тем больше возникает
недостатков в Кодексе. Несовершенство Кодекса приводит к отрицательным
результатам в экономике, а также может оказывать влияние на население.
2.3. Основные принципы рекламы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным,
благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности пред
обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в
коммерции.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.
2.4. Этические правила (нормы) рекламы.
Статья 1
Реклам не послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих в
разрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.
Статья 2
Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием
покупателя и не использовать его не опытность или недостаток его знаний.
Статья 3
1) Рекламное послание не должно без всяких оснований играть на чувствах
страха.
2) Рекламное послание не должно играть на суеверьях.
3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могла бы вызвать
насилие или поддержать его.
4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку
расы, религии или пола.
2.5..
Статья 4
Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или
изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или
двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в
заблуждение, особенно в отношении:
А) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия
назначению и области применения, количества, места производства и страны
происхождения товара, а также иных его характеристик;
Б) потребительных свойств товара и действующих цен;
В) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.
Г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
Д) условия гарантии;
Е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патенты,
товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и товарные наименования;
Ж) официального признания или одобрения, награждения медалями;
З) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.
Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных исследований,
а также цитаты из научно-технической публикации. Статистические данные
недопустимо использовать так, чтобы из них следовало, чем есть в
действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также
использование научного жаргона, чтобы придавать утверждениям видимость
научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.
Статья 5
Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в
заблуждения. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции.
Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на
доказательных фактах.
Статья 6
Рекламное послание не должно содержать доказательств или свидетельств,
явящихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица,
которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок не такие
доказательства и свидетельства. Устаревшие доказательства и свидетельства
использоваться не должны.
Статья 7
Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, помыленную или
коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая
прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Статья 8
Рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их
частной жизни или общественной деятельности без их предварительно разрешения,
а также ссылаться на такие изображения или описания без разрешения;
недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную
собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким
образом, чтобы это производило впечатления подтвержден имени коробы-то не
было.
Статья 9
Рекламное послание не должно содержать используемых незнакомых способом
названий или аббревиатур фирм или учреждений.
В рекламном послание недопустимо использовать не надлежащим образом имена и
фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую
репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным компаниям.
Статья 10
Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слога,
изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий таким
образом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.
Когда рекламодатель проводит некоторую рекламную компанию в одной или
нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение
некоторого времени (разумного для соответствующей страны) осуществлять
подобную компанию в этих странах, дабы не имитировать ее и тем самым не
помешать проведению его компании.
2.6. Ответственность за содержание рекламы.
Статья 14
1) ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном
Кодексе, лежит на рекламодателях, исполнителях рекламны посланий, рекламных
агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов
относительно рекламных посланий.
А) рекламодатель должен нести полную ответственность за свое рекламное послание.
Б) исполнитель рекламного послания или рекламное агентство должны принимать
все меры к тому, чтобы при подготовке рекламного послания и других действиях
рекламодатель мог обеспечить свою ответственность.
В) издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса, заключающий
контракт, печатающий или иным образом распространяющий рекламные послания,
должны ответственно относиться к тому, что именно они несут обществу.
2) любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, попадающей под
упомянутые выше категории, для участия в планировании, создания, публикации и
передаче рекламных посланий, несет сообразную его положению ответственность за
то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно
этим правилам.
Статья 15
Ответственности за соблюдение правил Кодекса подлежит рекламное послание,
полностью его содержание и форма, включая тексты и изображения, заимствованные
из других источников. Тот факт, что содержание или форма полностью или частично
заимствованы из других источников, не снимает ответственности за несоблюдение
указанных правил Кодекса.
Статья 16
Рекламное послание, противоречащее Кодексу, не может быть оправдано на том
основание, что рекламодатель или кто-либо действующий от его имени впоследствии
обеспечил покупателям точной информацией.
Статья 17
Тексты и иллюстрации, несмотря на свою истинность, должны быть доступны для
проверки. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и
предоставлять их без промедления органам самоуправления.
2.7. Особенности рекламы, направленной на детей.
Даже не сомневаясь можно сказать, что на детей очень сильно влияет
окружающий мир. Это и учитывается в рекламных посланиях направленных на
детей. Нельзя говорить того, что этот Кодекс учитывает все аспекты создания
рекламной продукции направленной на детей потому, что до конца все
психологические черты ребенка сложнее учесть, нежели уже взрослого человека.
Правда, отдельные, их можно назвать основными в этом Кодексе, черты
присутствуют в нем. В доказательство о том, что даже небольшим роликом можно
вызвать отрицательную реакцию детей мы можем вспомнить случай, когда в
Японии одна телекомпания выпустила коротко метражный мультфильм для детей,
которые был отснят при помощи современной компьютерной технологии просчета
человеческих движений. На первый взгляд, этот продукт не представлял ни
какой опасности для просмотра его по телевиденью. В нем были предусмотрены,
все аспекты, связанные с создание рекламного послания направленного на
детей, но оказалось, что дети после просмотра такого активного ролика просто
начали сходить с ума. Так как после выяснилось, что персонаж, которого
придумали, вызывал очень сильное чувство присутствия (выглядел как живой).
Это и доказывает нам, что даже использование Кодекса, не способно обезопасить
потребителей от отрицательной реакции.
Реклама, которая направляется на просмотр ее детьми, должна проходить
тщательную обработку на психологическое слияние на еще не сформировавшийся
разум ребенка. На западе, да в принципе сейчас и у нас, на товаре (игрушках,
компьютерных играх, фильмах) начали ставить возрастное разрешение на
использование этого продукта. Правда в нашей стране это не соблюдается так,
как на должно быть, но все-таки это необходимо для правильного употребления
товаров и услуг, направленных на детей.
Кодексом предусмотрены следующие черты:
Правило 1: идентификация
Правило 2: насилие
Правило 3: общечеловеческие ценности
Правило 4: безопасность
Правило 5: навязывание товара
Правило 6: правдивость
Правило7: цена
Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей, а также их
чувство преданности. Рекламные послания, направленные на детей, а также
способные оказать на них влияние, не должны содержать никаких утверждений или
изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим
травмам.
Рекламное послание, направленное на детей должно строиться так, чтобы оно не
оправдывало насилие даже при пресечении ситуации или поступков, расцениваемых
как нарушение закона и общепринятых норм поведения.
Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе
внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способны
дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками.
Послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету,
власти, родительским мнениям и другим, действующим в обществе нормам и
правилам.
Рекламное послание не должно содержать информацию способную подтолкнуть
ребенка к поиску общения с незнакомыми людьми или к поиску незнакомых,
опасных мест.
Рекламное послание не должно преуменьшать тот уровень знаний и умений,
который необходим для использования данного товара.
Указание цены товара не должно приводить ребенка к неверному представлению об
истинной ценности товара, например: путем использования слова лтолько.
Никакое рекламное послание не должно формировать впечатление, будто
рекламируемый товар легко доступен любой семье с любым благосостоянием.
Третья неделя:
3.1. Дать определение Паблик Релейшнз
Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от
отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях
социально-экономического положения в обществе.
Паблик Рилейшнз - это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и
совершенствованию связей с общественностью, т.е. система мероприятий,
осуществляемых на не коммерческой основе и направленных на формирование
благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы
изготовителя.
Основная цель лпаблик рилейшнз Ц убедить потребителя в том, что фирма
производит и продает свою продукцию в интересах потребителей. Товар выступает
как инструмент решения проблем покупателя, а не как средство получения
компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по
осуществлению такого рода деятельности.
3.2. Назовите критерии и нормы профессиональной квалификации практических
работников ПР.
В работниках ПР преобладают следующие качества:
Уважение человеческих прав
Уважение свободы слова
В своей деятельности они высказывают честность, интеллект, лояльность
Соблюдение достоверности информации
Уважение национальных кодексов профессионального поведения
и законы, действующие в той стране, где он работает
Не применяет саморекламу
Самой главной чертой у таких работников является чувство уважения к себе и
окружающих их лиц. Они стараются вести свою деятельность открыто для
общества. Каждый работник старается довести информацию в первоначальном
виде, исключая искажения. Исключает возможность перепродажи информации
третьи лицам. Этот вид деятельности не старается ввести в заблуждение.
Каждый практический работник сферы ПР обязан следовать установлениям
Европейского Кодекса Профессионального Поведения в области ПР.
В своей деятельности практический работник ПР должен уважать принципы,
заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу
слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению прав личности.
Работник ПР должен действовать в соответствии с интересами общества и не
причинять ущерба достоинству и чести личности.
Работник ПР должен проявлять осторожность, чтобы не применять даже случайно
формы и методы работы не совместимые с настоящим кодексом. Вся деятельность в
области ПР должна вестись открыто и быть легко распознаваемой. В своих
взаимоотношениях с представителями других профессий работник ПР должен
уважать правила и практику, принятые в этих профессиях. Практический работник
ПР должен уважать национальные кодексы профессионального поведения и законы,
действующие в той стране, где он работает, а также должен воздержаться от
саморекламы.
3.3. Перечислите специальные профессиональные обязанности работников ПР.
1. Практический работник ПР не будет представлять интересов
конфликтующих сторон без согласия на то заинтересованных клиентов или
нанимателей.
2. В своей деятельности практический работник ПР должен соблюдать
полную конфиденциальность. Он обязан строго соблюдать профессиональную тайну, в
частности, не разглашать ни какой конфиденциальной информации, пол ученой от
своих клиентов или нанимателей. Бывших настоящих или потенциальных, или же
использовать такую информацию, не имея на это права.
3. Практический работник ПР, имеющий какие-либо права или интересы,
которые могут вступить в конфликт и таковыми интересами его клиента или
нанимателя, обязан обнародовать их как можно раньше.
4. Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту, или нанимателю
услуги любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые,
коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о
таких своих правах и интересах.
5. Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем,
согласно которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты.
6. Работник ПР сможет принимать вознаграждения за свои услуги только в
форме заработной платы или гонорара, но ни в коем случае не должен принимать
платы или другого материального вознаграждения в зависимости от
профессиональных результатов.
7. Работник ПР не должен принимать никакого вознаграждения за услуги
своему клиенту или нанимателю от третьей стороны- например: в виде скидки,
комиссионных или оплаты товаром(натурой)-кроме как по согласованию с клиентом
или нанимателем.
3.4.
Рекламные мероприятия стимулируют сбыт продукции на рынке благодаря
использованию специальных средств. В соответствии с задачами, которые ставит
предприниматель, они бывают разными: мероприятия по продвижению новых видов
продукции предприятия, мероприятия призванные нейтрализовать оказываемое
фирмами-конкурентами давление и обеспечить сохранение сбыта, мероприятия
направленные на расширение сбыта. Проведение рекламных мероприятий требует
немалых денежных затрат. А мероприятия ПР осуществляются преимущественно на
некоммерческой основе и направлены на формирование благоприятного
общественного мнения по отношению к продукции фирмы изготовителя.
3.5. УТабуФ для работников ПР.
Работник ПР не должен причинять ущерба достоинству и чести личности, не
должен использовать информацию или комментарии, если он считает или уверен в
том, что они являются ложными или вводящими в заблуждение.
Работник ПР не должен представлять интересов конфликтующих сторон без
согласия на то заинтересованных клиентов или нанимателей, не должен
разглашать никакой конфиденциальной информации, полученной от своих клиентов
или нанимателей, или же использовать ее не имея на это право.
Работник ПР не должен рекомендовать своему клиенту, или нанимателю услуги
любой фирмы или организации, в которых ему принадлежат финансовые,
коммерческие или другие права и интересы, без предварительного объявления о
таких своих правах и интересах.
Работник ПР не должен заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно
которому работник гарантирует какие-либо количественные результаты, не должен
принимать материального вознаграждения в зависимости от профессиональных
результатов.
Действия или слова работника ПР не должны наносить ущерба репутации и
деятельности его коллегам или его профессии.
Четвертая неделя:
4.1. Дать определение лИмидж фирмы
Действия фирмы в области связей с общественностью могут быть весьма
разнообразны. Конечно, мелкие акции не требуют серьезных приготовлений. И все
же важно знать, на что обратить внимание, чтобы акции по связям с
общественностью удались с организационной точки зрения. Для предприятия важно
то насколько они известны. Поэтому создание имиджа фирмы становится
неотъемлемой его частью.
4.2.Содержание этапа Упервичный сбор данныхФ
Под первичным сбором данных понимают, например, опросы на рыночном
пространстве, т.е. первичные исследования, при которых получают оригинальные
данные. К первичному исследованию стоит переходить только после того, как
исчерпаны все возможности сбора вторичного материала. Это поможет сэкономить
время и деньги. Первичные исследования включают в себя сбор и оценку
информации. В источниках информации нет никакого не достатка т.к. существует
огромное количество источников этой информации, которые доступны каждому.
Таким образом, дело заключается, собственно в том, чтобы внимательно
наблюдать, собирать и оценивать информацию.
Само собой разумеется, вывод не может опираться на один единственный
источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются
нетенденциозными. Поэтому только сравнение нескольких источников может
привести к выводам, имеющим ценность.
4.3. Содержание этапа Увторичная обработка данныхФ
В литературе, посвященной исследованию рынка, постоянно встречаются понятия
первичный сбор данных и вторичная обработка
данных. Иногда эти понятия отождествляют с тер
мином полевые исследования и работа за пис
ьменным столом. Под полевыми исследованиями
понимают, например, опросы на рыночном пространстве, т.
е. первичные исследования, при которых получают основные данные. Работа за
письменным столом дает вторичные данные, т. е.
оригинальные данные, собранные до того другим способом, подвергаются обработке.
Очень важно знать обе эти возможности исследования рынка. Собственно говоря,
исследование рынка всегда должно начинаться с вторичной обработки данных, с
изучения уже имеющегося материала. В результате можно установить
, что запланированное первичное исследование совершенно не нужно, так как
имеющийся материал позволяет ответить на все вопросы. А если вторичный материал
дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, то
и это полезно, так как позволяет провести намеченное исследование гораздо
дешевле, не делая его всеобъемлю
щим.
И так, только после того как исчерпаны все возможности сбора втор
ичного материала, следует переходить к первичному исследованию: к п
ерсональному опросу, к сбору информации при
помощи писем, телефонных звонков, к наблюдению за тестируемой группой,
сохраняющейся в том же составе относительно дл
ительное время).
Таким образом, прежде всего, необходимо собрать и оценить информацию. В качестве
примера приведем небольшой список источников информаци
и (в необходимых случаях он может быть расширен).
4.4. Перечислите возможные источники информации
Статистические ежегодники
Отчеты фирм
Сообщения союзов предпринимателей
Информация отраслей
Сообщения бирж
Информация банков
Объявления
Проспекты
Каталоги
Результаты конкурсов
Благодарственные письма
Рекламации
Отчеты представителей
Таблицы курсов акций
4.5. Перечислить мероприятия по созданию имиджа фирмы
Средства и мероприятия по связям с общественностью:
1. ясная деловая политика
2. личные контакты
3. отчеты о деятельности
4. специальная корреспонденция
5. пожертвования и услуги
6. сотрудничество со школьниками
7. сотрудничество с союзами
8. агитация
9. дискуссии
10. контакты с учреждениями и правительством
11. воспитательные мероприятия
12. развлекательные мероприятия
13. знакомство с предприятиями конкурентов
14. контакты с персоналом
15. контакты с прессой
16. пресс-конференции
17. пресс-службы
18. пресс-досье
19. бюллетени
20. выставки
21. претензии новой продукции
22. реклама
4.6.
Неотъемлемую роль играет в связях с общественностью СМИ. Одним из наиболее
заметных СМИ является пресса. Работа с прессой является для средних и малых
предприятий одним из наиболее эффективных и успешных средств связи с
общественностью. Достаточно подумать о публикациях в муниципальных,
региональных изданиях.
Но нельзя забывать одного: лХорошие отношения с прессой стоят времени,
нуждаются в планировании, и их нужно постоянно освещать.
Конечно, и здесь существует активная конкуренция. Многие предприятия мечтают
о том, чтобы их упомянули в печати или доброжелательно рассказали о них, и
стараются добиться этого. К тому же у прессы есть свои источники новостей:
агентства, служба распространения, репортеры и др.
Еще одним из хороших способов проведения контактов с общественность- это
участие во всевозможных выставках. Они предоставляют в отличие от прессы
продемонстрировать свою продукцию на публике. Тем самым продукция
предприятия станет гораздо ближе к потребителю.
Сбор фактов
Анализ ситуации
Постановка задач
Определение целевых групп
Расчет плановой акции
Учет личных соображений
Координация исполнителей
Принятие решения о целесообразности привлечения специалистов со стороны
Оценка необходимых средств
Обсуждение акций со всеми участвующими лицами
Поиски новых идей
Анализ альтернативных предложений
Предварительные переговоры
Формирование основной концепции
Составление сметы
Утверждение бюджета
Завязывание контактов
Поиск предложений
Обзор результатов
Отбор предложений
Подготовка рукописей и макетов
Представление эскизов
Утверждение эскизов
Начало производства
Координация производства
Контроль, за производством
Закупка готовой продукции
Распределение продукции
Ориентировка всех сотрудников
Координация действий всех привлеченных со стороны
Специальная информация для общественных организаций
Наблюдение за ходом компании
Наблюдение за сферой влияния фирмы
Проверка резонанса
Анализ резонанса
Определение степени успеха
Утверждение бюджета
Сдача в архив
Знакомство с откликами
Оценка окончательных результатов
Заключительное обсуждение
Окончательная критика
Заключительный доклад
Оценка реальной пользы
Заключение руководства предприятия
Отчет за проведенную практику
Предприятие на котором я проходил практику, занимается продажей компьютерной
техники и обменом старой техники на новую. В нашем городе у нее есть
достаточное количество сильных конкурентов, но не смотря на эти условия наша
фирма сформулировала свою ценовую и товарную политику иным образом нежели ее
конкуренты.
Хорошо показала себя ценовая политика при обмене старой техники на новую. При
обмене, фирма дает гарантию на проданную ей продукцию, независимо от того б\у
технику купил клиент или новую. Большинство конкурентов фирмы совершали
подобные шаги, что и наша фирма, но их недостаток оказался в том, что они
принимали устаревшую технику учитывая ее характеристику (ее технические
данные). Тем самым они отказывались от некоторой части клиентов, у которых
техника оказывалась ниже требуемого минимума. Это привело к отчуждению от них
клиентов такого сорта. Их проблема состояла в том, что они не могли, после
обмена техники ниже требуемого ими минимума реализовать ее в связи с
превышающими ценами по отношению к тому какой действительной стоимостью они
обладали. Их клиенту было выгоднее купить у них новую, а тем самым дорогую
технику, или пойти к какой-нибудь другой фирме (например к нам). Их неточная
оценка б\у товара оказывалась завышенной, тогда как, в нашей фирме, мы
старались слегка прибавив, в разумной степени, цену продать клиенту ту
технику, которую он хотел использовать для каких-нибудь конкретной цели, где
нужны были не очень мощные программные средства, которые не требуют особенно
мощное аппаратуры для хорошей работы. Мы даем вторую жизнь уже казалось бы
мертвой технике. Это все мы осуществляли благодаря подбору квалифицированного
персонала для обслуживания техники. Единственным преимуществом наших
конкурентов является то, что они имеют широкую сеть продаж по городу
(лВЕСТЕР, лVIT System, лКомпьютерный мир). Чтобы привлечь клиента, наша
фирма пересмотрела способ обновления программного обеспечения и поступления
новейших разработок информационного мира. Она начала поставлять на
калининградский рынок такие технологии, которые не продают ее конкуренты, а
также продавать технику поставляемую из Германии (более качественную). Тем
самым она показала клиенту то, что она является серьезной фирмой в сфере
поставки высоких технологий, тем самым завоевала доверие у потребителя своим
качеством работы и подходом к каждому клиенту. В конечном итоге можно
сказать, что цена соответствует качеству, которое намного превышает
конкурентное. Ниже приведен перечень цен нашей фирмы и наших конкурентов.
Acorp 6ZX98 (Slot1 Intel 440ZX) 32 Mb SDRAM, HDD 2Gb WD, SVGA 4Mb AGP, SC ESS1938 | INN | NET | НАША |
| Celeron 366 | 392 | 380 | 378 |
| Celeron 400 | 400 | 415 | 398 |
| PII-350 Mhz | 478 | 480 | 470 |
| PII-400 Mhz | 602 | 600 | 601 |
| PIII-450 Mhz | 630 | 632 | 628 |
ASUSTeK P3B-F (Slot 1 Intel 440BX) 32Mb SDRAM PC100, HDD 4.3Gb SM, SVGA 4Mb | |||
| Celeron 366 | 505 | 503 | 500 |
| Celeron 400 | 514 | 510 | 511 |
| PII-350 Mhz | 578 | 575 | 565 |
| PII-400 Mhz | 602 | 605 | 600 |
| PIII-450 Mhz | 630 | 640 | 631 |
Diamond Micronics C400 (i 440 BX) 32Mb SDRAM PC-100, 4.3Gb HDD SM, SVGA 4Mb | |||
| Celeron 366 | 428 | 430 | 420 |
| Celeron 400 | 437 | 440 | 439 |
| PII-350 Mhz | 501 | 500 | 497 |
| PII-400 Mhz | 525 | 520 | 525 |
| PIII-450 Mhz | 553 | 550 | 549 |