Курсовая: Разработка и планирование PR-кампании
Разработка и планирование PR-кампании
Содержание
Содержание. 2
Введение. 3
1. Паблик Рилейшенз. 6
1.1 Определение. 6
1.2 Теория общения и философия ПР. 8
1.3 Личные качества PR- специалиста. 10
1.4 "Заповеди" и технологии PR.. 13
2. Организации и проведение PR-кампании. 15
2.1 PR-кампания и реклама. 15
2.2 Основные составляющие PR-кампании. 17
3. Паблик Рилейшенз в России. 36
Заключение. 44
Список использованной литературы.. 46
Введение
Тема моей курсовой работы будет посвящена одной из самых интересных и
динамично развивающихся на сегодняшний день профессий, а именно работе тех,
кто решил связать свою деятельность с Public Relations (PR или ПР), или
связями с общественностью.
Паблик Рилейшенз, или связи, отношения с общественностью, Ч становятся всё
более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных
структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю
существования в США, Паблик Рилейшенз уверенно завоёвывают теперь своё
жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с
общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно
началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития
российского общества в направлении формирования экономических и политических
институтов демократии.
Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик
Рилейшенз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных
факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды
обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых
информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние
информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования
событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной
реакции на них. Паблик Рилейшенз, несомненно, явились средством
стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации,
инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.
Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой
организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени
цивилизации.
Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать
общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление
и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности
Ч с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой
общественностью.
Паблик Рилейшенз нередко рассматривают как относительно новое направление
маркетинга Ч как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно,
компетентность в сфере Паблик Рилейшенз всё более необходима занятым
маркетинговой деятельностью Ч продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым
агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу,
консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшенз Ч одно из
растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее
развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и
навыки Паблик Рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя
на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и
идей.
В работе будет уделено внимание аспектам, связанным с историей развития,
методам воздействия, применяемым в PR, различным видам и формам деятельности
в области PR, личными характеристиками людей, связанных с PR; технологиями и
наиболее характерными особенностями того или иного вида PR.
Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризует широта
и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран
в области связей с общественностью. Наличие большого количества примеров
позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и
проблемы современных связей с общественностью.
Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней
богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской
действительности, для которой область связей с общественностью и рекламы
является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и
политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем
ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой
связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают
разработки местных исследователей в области Public Relations.
Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего
становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу.
1. Паблик Рилейшенз
1.1 Определение
Хочу сразу оговориться, что в данной работе я часто употребляю как английское
написание "public relations" (PR), так и русскую транслитерацию "Паблик
Рилейшенз" (ПР) или русский перевод "связи с общественностью".
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "Паблик
Рилейшенз" (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет
предлагалось множенство самых разных толкований этого понятия. Есть
свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий
президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими
словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным
мнением.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале
1948 года, принял все еще дейнствующее (хотя и с некоторыми дополнениями,
внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: "ПР Ч это
планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание
доброженлательных отношений и взаимопонимания между организанцией и ее
общественностью", где под "общественностью организации" понимаются работники,
партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление,
с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций
ПР выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "ПР Ч это
искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в
интересах и организаций, и общественности".
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472
различные определения ПР и на их основе разработал собственное: "ПР Ч это
одна из функций управления, способствующая устанновлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, располонжения и сотрудничества между организацией и
ее общественнонстью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общенственном мнении и
оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность
руководства в интересах общенственности; поддерживают его в состоянии
готовности к различнным переменам путем заблаговременного предвидения
тенденнций; используют исследование и открытое общение в качестве основных
средств деятельности".
Кроме того, важно отметить, что понятие "Паблик Рилейшенз" включает в себя:
Все, что может предположительно улучшить взаимопоннимание между
организацией и теми, с кем эта органинзация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пренделами.
Рекомендации по созданию "общественного лица" органнизации.
Мероприятия, направленные на выявление и ликвиданцию слухов или других
источников непонимания.
Мероприятия, направленные на расширение сферы влиняния организации
средствами соответствующей пропанганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
Любые действия, направленные на улучшение контакнтов между людьми или
организациями.
При этом "Паблик Рилейшенз" не является:
Барьером между правдой и общественностью.
Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незавинсимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
Пропагандой, направленной исключительно на увеличенние реализации, хотя ПР
имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
Набором хитростей и трюков. Они иногда используютнся для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
Бесплатной рекламой.
Простой работой с прессой, хотя работа с прессой являнется очень важной
частью большинства программ ПР.
Приводимые здесь определения деятельности Паблик Рилейшенз, конечно,
достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают
реальной практики. Фактически, Паблик Рилейшенз это технология формирования
общественных мнений. В настоящее время это технология базируется на грамотной
рекламной политике и правильном имиджировании объекта ПР.
1.2 Теория общения и философия ПР
В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее
достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непоннимания, и
поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания
двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой
программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности менханизма
общения даже при наличии сильного стремления нанладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности,
руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и
более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой облансти
можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать
трудностей, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне опреденленная система
распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От
того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит
успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в
этом важнейшем звене организации управленния.
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может
рассчитывать на понимание не бонлее 60% информации, которую он пытается
передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь,
подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить
ему его начальник, и так далее до поснледнего звена в руководящей цепочке.
Таким образом, если руководство состоит из пяти уровней, самый младший из
рунководителей поймет только 13% смысла первоначального раснпоряжения. Это
относится к устному общению. При использовании письменных документов
результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может
составнлять всего 15% на каждом уровне.
При передаче информации частично искажается ее смысл, частично происходит ее
потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в примере передачи
указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал - рядовые солдаты:
Капитан - адъютанту: "Как вы знаете, завтра произойдет солнечное затмение,
это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на плацу, в
походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им необходимые
объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в таком случае
оставьте людей в казарме".
Адъютант Ц сержанту: "По приказу капитана завтра утром произойдет солнечное
затмение в походной одежде. Капитал на плацу даст необходимые объяснения, а
это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать будет нечего,
тогда явление состоится в казарме".
Сержант Ц капралу: "По приказу капитана завтра утром в 5 часов затмение на
плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые объяснения на счет
этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый день".
Капрал Ц солдатам: "Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу
произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое
явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день".
Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание с
неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают
друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение - это не
просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний,
приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающей обратную
связь.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании
нескольких каналов общения рензультат был лучше, чем при простом сложении
степени поннимания по отдельным каналам. Это подтверждает известнную опытным
специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты достигаются, когда
информация по избранному вопросу распространяется одновременно по нескольким
канналам.
1.3 Личные качества PR- специалиста
Паблик Рилейшенз охватывает различные сферы и области деятельности человека.
Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со
всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное
количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать
настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.
Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон,
"современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и
мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив
в общении и вдохновлять".
PR- специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они
должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми,
чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между
организацией и ее многочисленными сотрудниками.
Решение проблем, встречающихся в Паблик Рилейшенз, часто требует умения
работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом,
необходимо собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи.
В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение
будет найдено.
Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR-
специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии,
что PR- специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и
умеют наживаться с теми из них, которые (по крайней мере временно) кажутся
неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к
Паблик Рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.
Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать
профессионал PR:
0. Сильный характер, честность и прямота;
0. Справедливость и логика;
0. Способность творчески и нестандартно мыслить;
0. Правдивость и рассудительность;
0. Объективность;
0. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;
0. Широта культурного кругозора;
0. Любознательность;
0. Способность к анализу и синтезу;
0. Интуиция;
0. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений.
Большая часть этих характеристик связана со способностью человека видеть и
решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение
к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что
успешные PR- специалисты Ц это те, кто "обладает сильным чувством уверенности
в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет
спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности".
Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации
Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых
личностных качеств PR Ц профессионала: здравый смысл; отличные
организаторские способности; ясность суждения, объективность и критичность
восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого;
стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум;
старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;
оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными
проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо
писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный
взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь
презентабельную внешность.
Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR-
специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию
в данной области. Действительно, профессия Паблик Рилейшенз требует
комплексной образовательной подготовки специалистов. Однако в сфере высшего
образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях
к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального
образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где
бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится.
Прежде чем перейти к следующей главе, необходимо несколько слов сказать о
"заповедях", технологиях и об основных формах PR- деятельности.
1.4 "Заповеди" и технологии PR
Говоря о Паблик Рилейшенз, как о коммуникационном управлении, репутации
руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных
принципов PR, сформированных Фрейзером Лайкли из Канадского общества Паблик
Рилейшенз:
1). Паблик Рилейшенз имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами.
Политика Паблик Рилейшенз Ц это продуманно составленные программы, отдающие
приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а не словами.)
2). Паблик Рилейшенз Ц это служебная сфера деятельности, где преобладают не
личные выгоды, а общественные интересы. ( PR Ц общественное, а не личное
дело.)
3). Так как PR- специалист обращается к общественности за поддержкой программ
и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по
которому эти программы и политика выбираются. ( PR- специалист должен иметь
мужество, чтобы сказать "нет" своему клиенту или отвергнуть деструктивную
программу.)
4). Так как PR- специалист вступает в контакт с широкими массами через СМИ,
представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим
каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.)
5). Поскольку PR- специалист является посредником между организацией и ее
сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов Ц
передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет
достигнуто понимание. ( PR-специалиста можно назвать подлинным
правозащитником.)
6). Чтобы обеспечивать двусторонние коммуникации и делать это с полной
ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные
исследования в области общественного мнения. ( PR- специалист не может
позволить себе играть в "угадайку".)
7). Чтобы понять, что говорят люди и эффективно взаимодействовать с ними, PR-
специалист должен привлекать общественные науки Ц психологию, социальную
психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику. (Нельзя
опираться только на интуицию.)
8). Так как к PR имеют отношение разные сферы деятельности, PR- специалист
должен проводить свою работу в сотрудничестве с другими, смежными
дисциплинами, в том числе теорией педагогики, другими психологическими
теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR
требует подготовки в разных областях знаний.)
9). PR- специалист обязан оповещать общественность о проблемах, прежде чем
эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы
тревоги и советовать что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох.)
10). PR- специалиста можно "измерить" только одной меркой Ц этической. (
Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха
репутация, которой он добился.)
2. Организации и проведение PR-кампании
2.1 PR-кампания и реклама
PR Ц кампания Ц это комплексное, многократное использование PR Ц средств, а
также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего
плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,
поддержания репутации, создания паблисити.
PR Ц кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт
потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения
через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В
отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке,
цель PR Ц кампании Ц создание позитивного общественного мнения. PR и реклама
отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ,
уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения,
воспринимаемой достоверностью".
Использование средств массовой информации.
Специалисты по PR подходят к средствам массовой информации по-другому, нежели
рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для
передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости
разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с
общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен,
потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются
для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или
фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или
вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в
пользу организации".
Контроль.
Степень контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с
общественностью. "В случае с размещением информации в выпуске новостей
специалист по PR "отдаёт себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой
гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный
риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не
будет означать именно то, что имелось в виду". Реклама же платна, а потому
есть гарантии, что сообщение будет точным и появится по расписанию. Другая
проблема заключается в трудности измерения действенности PR. Могут
потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме
того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается
общественное мнение.
Достоверность.
Успешные PR Ц усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.
"Потребители полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают
историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является
количество информации, которую представляют СМИ. Способность рассказать более
полную и объективную историю о компании или товаре Ц преимущество PR, которым
реклама не обладает".
Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между уже рекламой и
мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они
используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1
показаны сходства и различия рекламы и PR.
Таблица 1
Сходства и различия СО и рекламы.
Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Связи с общественностью |
| Цель | Сбыт товаров и / или услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ + набор из не менее десятков PR Ц акций |
| Характер работы | Подаётся дискретно | Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задач | Подразделения организации | Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект | Товар и / или услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. |
Итак, основные преимущества PR-материалов перед рекламными Ц это
относительная "дешевизна", более подробное изложение и большее доверие со
стороны получателя информации. В то время как реклама обладает большим
контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а
взаимодополняют друг друга.
2.2 Основные составляющие PR-кампании
Цель ПР Ч установление двустороннего общения для вынявления общих
представлений или общих интересов и достинжение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное
использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический
подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно
увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое
планирование в Паблик Рилейшенз включает принятие решений по программным
целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп,
установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима
тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными
для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка
стратегических программных планов по связям с общественностью согласно
разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:
1. Определение проблемы.
2. Планирование и программирование.
3. Действие и коммуникация.
4. Оценка программы.
Четырёхэтапный процесс решения проблем Паблик Рилейшенз можно представить в
виде схемы 1.
Схема 1
Этапы PR-кампании
Что происходит сейчас? | | Что мы должны сделать, сказать? |
1.Ситуационный анализ | | 2.Стратегия |
| PR | |
4.Оценка | | 3.Реализация |
Как мы поступали? | | Как и когда мы сделаем и скажем это? |
Определение проблемы.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей
ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В
отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный
набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах,
которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию,
необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и включает в
себя следующие аспекты.
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом
необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до
настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём
выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать
ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является
непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к
PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую
аудиторию PR-кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-
объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.
S (strength) сила | W (weakness) слабость |
О (opportunities) возможности | T (threat) опасность |
Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT-, или TOWS-
анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько стратегических
соображений.
a) SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации
с целью извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем
окружении организации.
b) ST-стратегии также строятся на сильных сторонах
организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем
окружении.
c) WO-стратегии связаны с попытками минимизировать
слабые стороны организации с целью извлечения преимуществ из внешних
возможностей.
d) WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как
слабые стороны организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании
реально достижимой? Можно приспособить планирование и программирование PR
для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и
что препятствует этому? Стоит ли затевать дело? Иначе этот этап называется
вариативным планированием, при котором пишутся три сценария Ц
оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени
вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое
будущее нельзя предвидеть.
Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой так
называемый "сборник фактов" (внутренние и внешние факторы), дающий
представление о "сегодняшнем" состоянии проблемы, об исходной ситуации.
Таблица 2
Внутренние и внешние факторы
Внутренние факторы | Внешние факторы |
| Данные о том, что предпринималось по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и слабых сторонах PR-объекта. | Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а также записи телепрограмм и радиопередач, анализ информации, появляющейся в Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного мнения и т.д. Опыт других организаций по позиционированию аналогичного PR-объекта. |
Всё то, что стало известно о ситуации, связанной с данной проблемой,
резюмирует эффективная постановка проблемы, которая составляется в настоящем
времени и описывает текущую ситуацию в конкретных и "измеряемых"
характеристиках, детализируя следующую информацию.
"Что является источником озабоченности?
Где кроется данная проблема?
Когда это становится проблемой?
Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?
Как именно данная проблема затрагивает этих людей?
Почему эта проблема должна волновать организацию и общественность?"
Таким образом, стадия определения проблемы, отвечая на вопрос "Что
происходит?", обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.
Планирование и программирование.
Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные
группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи.
Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: "Что мы
должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о
ситуации?". На стадии планирования и программирования необходимо определить
следующие элементы PR-кампании:
1. Цель программы
"Какая ситуация является наилучшей?"
2. Целевые общественные группы
"К каким внутренним и внешним группам должна быть обращена программа, что
является её целью и чьи интересы она должна затронуть?"
3. Задачи
"Что должно быть достигнуто в каждой общественной группе при реализации
программы?"
Постановка целей PR-кампании.
Цели PR Ц кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему
нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять
целей.
1. Позицирование PR Ц объекта, товара и/или услуги;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама (или "отмыв").
1. Первая цель: позицирование.
Позицирование в PR (от английского position Ц положение, нахождение,
состояние, позиция и т.п.) Ц создание и поддержание (воспроизводство)
понятного клиентам образа, имиджа.
2. Вторая цель: возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей
задаче PR: возвышению имиджа.
3. Третья цель: антиреклама.
Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов,
инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при
реализации последних партий товара (продукции), количество которого
ограничено.
4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.
Или так: позицирование своего PR Ц объекта на фоне конкурентов.
5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие
контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама
Ц это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих личность, фирму и
т.п.
Итак, видно, что все цели PR Ц кампании направлены на создание благоприятного
общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента
потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей
является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её
социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Определение целевых общественных групп.
При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы,
которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью
разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы.
PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определённой частью
большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как
потребителей конкретных товаров и услуг и т.п. Сегментирование
общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким
как:
1. Географический Ц очерчивает природные границы. Подход
определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отличий,
существующих в этих границах.
2. Демографический Ц пол, доход, возраст, семейное положение,
образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало
информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую
проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки
стратегии и тактики.
3. Психографический Ц психологические особенности и образ жизни
(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на основе их
"психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей является
полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристиками, которые
привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной
ситуации.
4. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения.
Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не
относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в
конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния
на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при
попытке достичь программных целей и задач.
5. Членство. Подход использует членство в организации или приём в
члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например,
"членство в профессиональной ассоциации или "группе по интересам"
сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдельном характерном
признаке члена". Обычно члены получают от своей организации контролируемые
средства масс-медиа.
Ключом выявления общественных групп является установление характера участия в
этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства.
При "составлении программы можно разрабатывать конкретные ответные задачи и
стратегии, если известно какие категории населения осведомлены о проблеме или
ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию
данной ситуации или как реагируют на неё". Таким образом, понимание характера
участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных
задач для каждой целевой аудитории.
Написание программных задач.
Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в
каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы,
сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных
целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.
1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.
2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач.
1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: "увеличить",
"уменьшить", и "сохранить".
2. Укажите результат, которого необходимо достичь.
3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который
необходимо поддерживать.
4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат
Итак, задачи являются основой для разработки и последующей реализации
стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании,
управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных элементов они
имеет очень важное значение при проведении PR-кампании.
Действия и коммуникации.
Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации
PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок,
сделанных на первых двух этапах Ц поиска фактов и стратегического
планирования. Питер Грин подчёркивает: "Важно знать, что планирование подхода
и выбор из набора возможных видов деятельности, по крайней мере, так же
важны, как и проведение в жизнь" После того как выявлена проблема и
разработана методика её решения, наступает этап PR-акции и осуществления
коммуникаций.
Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-
кампании.
1. Стратегия действия
"Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных
программой?"
2. Стратегия коммуникаций
"О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов,
установленных программой?"
"Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию
целевым группам общественности?"
3. Планы выполнения программы
"Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления
связей с общественностью?"
"Какова последовательность действий и её схема?"
"Каковы расходы на выполнение программы?"
Определение стратегии действия.
PR-акция - это "социально ответственные действия, предпринимаемые отделами
PR или иными подразделениями компании в соответствии с вашими целыми".
Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий
и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-
программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам
и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция
отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.
Стратегия действий на практике реализует модель системы обратной связи. Этот
подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что
изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой
аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений
складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие,
которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении
действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать
взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания
организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать
её с коммуникационной стратегией.
Определение стратегии коммуникации.
Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в
достижении следующих целей:
1. информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях
компании;
2. убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять
действия компании;
3. разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои
намерения в действия.
4. Стратегия коммуникации включает в себя такие компоненты как:
5. "Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы
доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем
заинтересованным сторонам и общественности.
6. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям
окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного
социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено
информационными каналами.
7. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно
быть совместимо с их системой ценностей.
8. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова,
используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для
отправителя.
9. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания Ц
бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его
повторение.
10. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы
информирования, которые получатели знают и уважают.
11. Возможности аудитории. При передаче информации следует
принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является
такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий".
Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления
информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-
кампании в целом.
Планы выполнения программы.
На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с
указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию
программы. Указание ответственных за исполнение каждого пункта программы и
тактики установления связей с общественностью способствует чёткому выполнению
программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании. Питер Грин
замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны к
определённым срокам, программа легко может начать скользить, если не будет
введён чёткий график". Необходимо учитывать все расходы, в том числе и
затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с
объёмами работ приглашённых консультантов.
В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина:
"Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь
эффективна, как планируемая программа.
Оценка эффективности PR Ц кампании.
Ни один другой вопрос не имеет такого значения для практической деятельности
в сфере Паблик Рилейшенз, как заключительный этап Ц оценка PR-программы, цель
которого - получить как можно больше информации о влиянии данной PR Ц
кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует
три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации
и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без
изучения критериев каждого уровня.
При оценке подготовки анализируется:
1. Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
2. Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
3. Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.
3. Количество получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество обративших внимание на сообщение и PR-действие.
На этапе воздействия оценивается:
1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие,
запланированное программой.
Оценочное исследование Ц постоянная и центральная часть процесса. Итоговое
исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает
исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой
ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе
её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом
для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для
внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и
заканчивается им.
Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без
проведения исследований.
Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит
исследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана
выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить
опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую
цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются
соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть
использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или
"разведочные", так и формальные.
Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его
как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для
предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же
эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки
выполнения программы (так, словно полученные результаты являются
репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда
применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые
неформальные методы, используемые в сфере PR.
Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать
тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление
контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов
являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и
интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно
принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе
которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или
вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов
является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их
способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с
ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего
предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых
информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам
людей. "Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских
собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения
в которых записывается на видеоплёнку". Важнейшей составляющей успеха при
таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен
обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-
группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на
те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться
для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах
проведения исследований.
"Горячие" телефонные линии.
"Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и
отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных
общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное
выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и
распределения мнений по различным общественным группам".
Анализ почты.
Экономически эффективным способом сбора информации является периодический
анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,
позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако,
необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не
конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего
предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не
являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой
общественной группы.
Сетевые источники.
Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников
противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об
интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски
являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет,
- они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют
проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять
участие в виртуальных диалогах.
Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных
репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и
цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные
методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и
ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а
также использовать логически выводимую статистику Ц процесс использования
данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик
различных общественных групп. Иными словами, систематически применяемые
формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно
тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального
исследования.
Вторичный анализ.
Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными
силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо
другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят
общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих
опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того,
почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции
местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных
университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований,
проводимых различными общественными фондами.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение
систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в
СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач
показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не
то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,
действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и
поверила ему.
Опросы.
Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью Ц два основных подхода,
используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих
подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых
вопросов и способа их постановки.
"К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится
значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия
анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным
недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого
контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов,
который означает, что итоговая выборка моет оказаться отнюдь не
репрезентативной".
Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над
выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком
данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически
эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая
в то же время большую анонимность респондентам. "Личные интервью, проводимые
"тет-а-тет", являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса,
однако стоимость такого опроса значительно выше". При этом, как в случае
телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого "тет-а-тет",
личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.
Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью,
относятся "высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в
общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых
опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью
и полнотой постановки вопросов", а также возможность наблюдать и фиксировать
реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо
относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьера влиять
на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его
неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации
контактов с частью представителей выборки.
Подводя итог, можно отметить, что "формальные методы исследования подчиняются
правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры
выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных".
На основании изученных теоретических положений можно дать следующие
рекомендации по организации и проведению PR-кампании (см. Таблицу 3)
Таблица 3
Рекомендации по организации и проведению PR-кампании
| Общие рекомендации | Примечания |
| a) Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. | Член Британского Института PR Питер Грин: "Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа". |
| b) Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать. | Почепцов Г.Г.: "Можно эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше". |
| c) Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR Ц кампании, делая её ещё более эффективной. | Гольман И.А.: "После завершения мероприятия PR, так же, как и после рекламной акции, следует оценить степень успеха (или неудачи), и в зависимости от результатов анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR". |
| d) Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение | "Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живём в эпоху руководителей, понимающих толк в средствах массовой информации" |
Полученные теоретические знания могут быть использованы на практике при
разработке PR-кампании.
3. Паблик Рилейшенз в России
Паблик Рилейшенз представляет собой многогранную деятельность, которая
объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,
имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и
одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью
достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или
структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую
функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и
развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью
и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны
в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение,
улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.
Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью не обходится ни
одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние
данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается
существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет ассоциации
агентств Паблик Рилейшенз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в
ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. Ч уже на 15-20%. И динамика эта
сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании
Ч свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится
около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами ПР
занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и
услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары
личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится
на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Паблик Рилейшенз заговорили всерьёз лишь с того момента, когда
начал формироваться рынок.
ПР Ч как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг Ч является составной
частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей
ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшенз, осознанию её важности для
успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой
деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах
массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее,
на практике между рекламой и Паблик Рилейшенз есть существенная разница.
Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает
рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшенз создаёт информационный повод и
делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг,
в то время как Паблик Рилейшенз направляет свои усилия на достижение
понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама Ч это
оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам
место или время в СМИ. Приёмы ПР Ч семинары, пресс-конференции, презентации,
демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. Ч по сути, являются
малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой
потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда
маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если
фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае
потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит
предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной,
газетной статьи, а не из рекламы.
Практика Паблик Рилейшенз в России заметно отличается от западной, что
объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее
большинство клиентов солидных ПР-агентств Ч крупные зарубежные компании. Это
объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный
опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов,
которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех
цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по
непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные
компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо
ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России
инфраструктуры ПР, сложившейся за рубежом, а также в самой системе
российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и
высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования
отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный
бизнес начинает это понимать.
Российский бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик
Рилейшенз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на
рынке.
Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в
СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые
программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По
результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на
вопрос, что такое Паблик Рилейшенз.
Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего
национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают
осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда,
когда они оказываются в кризисной ситуации.
В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные
обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и
интерес к возможностям Паблик Рилейшенз у молодого российского бизнеса.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик
Паблик Рилейшенз, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве
основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в
стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.
В действительности Паблик Рилейшенз является теневой формой маркетинга,
многие документы по проектам проходят под грифом "не для распространения",
зачастую фирмы заключают отдельный договор с ПР-агентством о сохранении
тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и
эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а
значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат
делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом
отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в
сфере Паблик Рилейшенз.
Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное обсуждение методики
своей работы. Чаще всего это свидетельствует о следующем: либо агентство
ощущает серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него
просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными
шаблонами.
В российских условиях очень часто снижению качества ПР активно способствует
сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная
ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на
составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала
бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности,
что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно
доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению
компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных
направлений, а значит предполагает и некую специализацию.
Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики
самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был
прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию,
распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую
не отвечающей никаким задачам рекламы.
При такой постановке дела понятие "Паблик Рилейшенз", равно как и другие
маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация
всё жёстче начинает определять характер действий компании.
Подлинная роль ПР обусловлена теми задачами, которые определяют менеджеры по
продажам и специалисты по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели
компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они
не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая
разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по
технологиям ПР. Однако, в большинстве своем, либо никакой информационной
политики нет и в помине и вся работа со СМИ носит случайный, покупной
характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие
буквально все аспекты кампании.
Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшенз не определяет имидж (это дело
рекламы), не вмешивается в содержание разработок по системе продаж. В рамках
чётко спланированной программы ПР выполняет функцию максимально эффективного
доведения до избранных целевых аудиторий тезисов и характеристик в наиболее
приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-
конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшенз). Иначе
говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках
задач, поставленных маркетологами и специалистами по продажам.
В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование Паблик
Рилейшенз более популярно в политике и госструктуре, чем в коммерческой
сфере. Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция "Голосуй или
проиграешь!", которая проводилась в 1996 году перед выборами президента.
Службы по связям с общественностью в государственных органах стали
образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились команды
разносторонне образованных, компетентных специалистов.
Так в 1997 году был образован департамент общественных связей Центрального
банка. До этого существовал пресс-центр, но он занимался исключительно
рассылкой пресс-релизов. С течением времени цели и задачи департамента
меняются. Вначале проводились разъяснительные работы по деноминации, сейчас
решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение
статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь с
ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются
контакты с местными газетами.
Служба по связям с общественностью ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году.
Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ.
Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию
о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам комиссии
и обрабатывает её. Ведётся работа по телевизионным программам, имеется своя
страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами,
с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников
(НАУФОР, ПАРТАД). На данный момент 15 региональных отделений. Кроме того,
выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады,
которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности
комиссии, издаётся бюллетень на английском языке.
Управление по связям с государственными и общественными организациями
Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени правительство
уже не могло действовать директивными методами. Ему всё чаще приходилось
объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов:
налогоплательщик имеет право знать, на что государство расходует свои деньги.
Кроме того, появилась настоятельная необходимость в конструктивном диалоге
правительства с Государственной Думой и Советом Федерации. Поэтому был создан
институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и
задачи со временем усложняются и углубляются. Раньше перед управлением стояла
задача информационного обеспечения деятельности статс-секретарей в
Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить повестки дня
и обеспечивать присутствие сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов,
подкомитетов и парламентских слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая работа,
т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов,
депутатских групп, отдельных депутатов. По инициативе управления сам министр
финансов и его заместители встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию
с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.
Другое направление деятельности Ч ответы на депутатские запросы, которые
должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или указания, в какую
организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана база данных по
депутатским запросам.
Также депутатам предоставляются данные контрольно-ревизионного управления
Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования
бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для депутатов,
выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации ежедневно
присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских слушаниях,
работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его
заместителей.
В целом отечественный рынок ПР продолжает развиваться. Приятно то, что
развитие идёт не в сторону количества, а качества. Например, если раньше
многие агентства, для того чтобы выжить, были вынуждены заниматься побочной
деятельностью либо сливаться с рекламными компаниями, то сейчас наблюдается
тенденция к появлению компаний предлагающих только ПР-услуги.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более
цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные
компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок ПР начнёт
функционировать по принятым в мире законам.
Заключение
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического
благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг.
Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам
жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне
определённую ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата",
проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и
пользователями.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере
использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшенз. Хорошо отлаженная
система ПР помогает чётко видеть "окно возможностей" фирмы, своевременно
использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний
пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Паблик Рилейшенз Ч это планируемые продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между
организацией и её общественностью.
ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект Ч
обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о
фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств,
проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания
спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.
В зарубежной практике услуги ПР-агентств наиболее популярны в коммерческой
сфере. В России же пока этот вид деятельности распространён в политике и
государственной структуре. Так департаменты по связям с общественностью
образованы в Министерстве финансов, ФКЦБ РФ, Центральном банке и других
подразделениях госаппарата.
Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с
общественностью осознаётся только тогда, когда компании находятся в кризисном
состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик
Рилейшенз может помочь отечественным производителям набраться сил и завоевать
доверие потребителей, чего так не хватает российским компаниям.
Список использованной литературы
1. Алешина И. Паблик Рилейшенз для менеджеров и маркетеров",
Москва. "Тандем", 1997 г.
2. Блэк С. Паблик рилэйшенз. Что это такое? - М.: Новость, 1990. Ц
240 с.
3. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. Ц М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
- 624 с.
4. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations. ч.1. - СПб.:
ООО "Приз-Шанс": Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1999. Ц 256 с.
5. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и
рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с.
6. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе. Ц Мн.: ИООО "Совр.слово",
1997. Ц 320 с.
7. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория
и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с.
8. Ньюсом Д., Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. Все о PR. Теория и
практика Паблик Рилейшенз. 7-е издание. Москва. Издательский Дом "Инфра-М".
2001 г.
9. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000. - 271 с.
10. Пономарёва Е. PR-кампания. // Рекламные технологии. - 2002. - №1.
- с. 10 - 12.
11. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшенз для профессионалов. М.: "Рефл-
Бук", "Ваклер" - 2000. - 624 с.
12. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". Ц М.: Юрайт, 1997. - 208 с.
13. Росситер Д. Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.;
Харьков; Минск: Питер, 2001. - 651 с.
14. Толстов Л. Н. Реклама и Паблик Рилейшенз: тексты, лекции. / Чуваш.
Ун-т, Чебоксары, 1996. Ц 64 с.
15. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У.Уэллс и др. -
СПб.:Питер, 1999. - 735 с.
16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков;
Минск, 2000. - 377 с.
17. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.-
Петрозаводск: АО "Фолиум", 1994. - 308 с.
18. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.; 1998 г.
19. Эриашвили Н. Д. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2000. - 623 с.
20. Яковлев И. Паблик Рилейшенз в организациях. - СПб., 1995 г.
