Реферат: Статегическое планирование избирательной компании
Ярославский филиал Московского государственного университета
экономики, статистики и информатики
Кафедра менеджмента
Реферат
на тему: Стратегическое планирование избирательной компании
Студента 5-го курса, группы ММЭ-55
Захарикова Павла Алексеевича
г. Ярославль-2004
Что может быть важнее для успешного проведения избирательной кампании, чем
стратегическое планирование! Между тем, среди аспектов предвыборной борьбы
нет, пожалуй, менее конкретного и более трудного для понимания.
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Процесс стратегического планирования включает в себя 4 стадии:
1. сбор информации, поступающей из двух источников: обследования
общественного мнения и изучения соперников;
2. оценка имеющейся информации, в первую очередь путем выявления сильных и
слабых сторон всех участников борьбы;
3. непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп,
проблем, целей, стратегии и основных лозунгов;
4. планирование, т. е. переведение всего вышеназванного в законченный план
всей кампании.
Рассмотрим эти стадии подробнее.
1. Информация
Стратегическое планирование невозможно без информации. Есть два источника ее
получения: обследование общественного мнения и изучение соперников.
Обследование общественного мнения необходимо при проведении любой
политической кампании. Оно осуществляется в двух основных формах: а)
количественное исследование, предполагающее опрос статистически
репрезентативной выборки избирателей и б) анализ фокусных групп.
Исходное, количественное обследование позволит установить наиболее важные
факты, касающиеся вашего кандидата и его соперника, факты, от которых можно
отталкиваться при последующих обследованиях. Подобное обследование включает в
себя выявление Ч электоральных намерений;
Ч отношения к положению в стране (в том или нет направлении идет ее развитие);
Ч оценки экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится
слабее, улучшается или ухудшается жизнь конкретного индивида); Ч проблем,
наиболее остро стоящих перед избирателями (являются ли ими проблемы
здравоохранения, или экономики, или обороны);
Ч сильных и слабых сторон всех партий, участвующих в выборах;
Ч имиджа партии и ее кандидатов: доверяют ли им, считают ли их отвечающими
духу времени, компетентными;
Ч кандидата, вызывающего наибольшее доверие и лидирующего с точки зрения его
подхода к ключевым политическим проблемам: кому больше всего доверяют в
вопросах управления экономикой; кто, с точки зрения избирателей, с наибольшей
долей вероятности не допустит повышения налогов; кто пользуется наибольшим
доверием в вопросах внешней политики.
Такое обследование позволит получить полную карту политической территории, на
которой будет развертываться кампания. Оно поможет установить сильные и
слабые стороны партий, заботы и опасения электората, а также сферы,
благоприятные для ведения предвыборной борьбы, и те, где ваши позиции слабее.
Однако оно не позволит проникнуть в область более глубинных страхов, надежд и
ценностей электората. Здесь необходим другой тип обследования.
При анализе фокусных групп исследуются группы, состоящие из 6 Ч 8 человек и
направляемые подготовленным ведущим. Их интервьюирование не дает
статистически надежных результатов, но позволяет глубже проникнуть в
настроения электората. Без этого нельзя обойтись, проводя современную
избирательную кампанию. Анализ фокусных групп позволяет, в частности,
определить
Ч что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в
действительности надеются и чего боятся;
Ч что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им,
пользуются ли доверием;
Ч каковы на самом деле их убеждения и глубинные ценности;
Ч какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них
воздействуют лозунги, плакаты и листовки.
Анализ фокусных групп дает глубину, опросы общественного мнения Ч
количественные показатели. Для ведения избирательной кампании нужно и то, и
другое.
Изучение соперников Ч это изучение сведений о конкурирующей партии и
кандидате (при этом необходимо собрать и все данные, касающиеся вашей
собственной партии и кандидата). Осуществление данной работы, как и
обследование общественного мнения, является важнейшей предпосылкой успешного
проведения современной политической кампании.
2. Оценка
Когда вся доступная информация получена, она должна быть приведена в систему
и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет определение сильных и
слабых сторон в позициях как вашей, так и конкурирующей партии и их
кандидатов. Это должно быть проделано тщательно и честно, особенно в том, что
касается ваших собственных слабых мест. Пока это не сделано, вы не сможете
приступить к выработке своей стратегии.
3. Стратегия
После того как собраны и оценены все имеющиеся в вашем распоряжении факты и
данные опросов общественного мнения и выяснены сильные и слабые стороны всех
участников борьбы, можно приступать к разработке собственно стратегии.
Процесс выработки стратегии состоит, в свою очередь, из пяти элементов:
выявляется адресная группа; определяется ключевая проблема, которой должно
быть уделено основное внимание; формулируются цели кампании, ее главная
стратегическая линия и основные лозунги. Рассмотрим их по порядку.
Выбор адресной группы. Суть ведущей к успеху политической стратегии
заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор.
Выбор адресной группы важен по ряду причин. Во-первых, это помогает
вырабатывать лозунги. В политике, как в жизни, если вы знаете, к кому
обращаетесь, то вам известно, что и как сказать. Во-вторых, это позволяет
наиболее эффективно использовать имеющиеся средства. Вы просто не сможете
издать столько рекламных проспектов или листовок, чтобы обеспечить всех,
особенно в такой огромной стране как Россия, тем более что финансовые ресурсы
действующих в ней политических партий часто весьма ограничены.
Соответственно, придется выбирать. В-третьих, выбор адресной группы дает
возможность выдвигать, особенно на местном уровне, такие лозунги, которые бы
отражали нужды потенциального избирателя. Например, если листовка
предназначена для пенсионеров, в ней можно говорить о нуждах именно
пенсионеров. Чем специфичнее лозунг и чем точнее он сформулирован, применяясь
к конкретному адресату, тем эффективнее ваш коммуникационный процесс.
Выявление адресной группы потребует определенного времени и усилий.
Постепенно состав подобных групп стал все в большей степени определяться не
столько традиционными факторами, такими как социальная или экономическая
принадлежность индивидов, сколько установочными характеристиками, которые не
совпадают с экономическими и социальными.
Подбор адресной группы может оказаться задачей весьма сложной и запутанной,
поэтому важно подойти к ее решению с позиций здравого смысла и не дать себе
увязнуть в ней. Идеальной адресной группы нет, и соответственно придется идти
на компромиссы.
Выявление ключевой проблемы. Крайне важно определить ту ключевую проблему,
вокруг которой должна будет развернуться кампания. Это поможет вам
сконцентрировать свое внимание и сфокусировать на ней свою стратегию.
Постановка целей. Далее вы должны установить, чего вы стремитесь добиться в
ходе кампании. Без четко обозначенных целей не может быть и стратегии. Цели
должны быть приведены в систему и поддаваться измерению. Ставятся они на двух
различных уровнях.
1. Электоральный уровень: Какую долю голосов вы стремитесь получить? Сколько
мест пытаетесь приобрести?
2. Установочный уровень: Какие изменения в позициях и убеждениях вы хотите
стимулировать? Стараетесь ли вы усилить чувство экономической уверенности или
создать образ сильного руководства?
Выработка стратегии. Теперь вы в состоянии разработать стратегию проведения
кампании. Вы знаете сильные и слабые стороны своих соперников; аудиторию, к
которой будете апеллировать; вы определили наиболее серьезную проблему и
сформулировали цели. Сейчас вам нужна стратегия.
Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как
максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны
соперника с тем, чтобы добиться своих электоральных целей. Политическая
стратегия всегда включает в себя 3 элемента: а) рекламу своей позитивной
программы, б) оборону там, где вы уязвимы, и в) разоблачение недостатков
ваших соперников. В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса
между этими тремя элементами Ч элементами наступления, обороны и рекламы Ч
является ключевым. Здесь возможно множество вариантов. Например, непопулярное
правительство, находящееся в данный момент у власти, может сконцентрировать
усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять
сомнения в кредитоспособности оппонентов. Оппозиционная партия, имеющая не
блестящую репутацию в области управления экономикой, должна решить, пытаться
ли ей исправить свой имидж или атаковать находящееся у власти правительство в
тех областях, где уязвимо оно. И всем партиям приходится решать проблему
собственной уязвимости и собственных слабых мест. Так, если налоговая
политика партии непопулярна, что ей следует делать: провозглашать свою
программу в этой области или скрывать ее?
Все это решения первостепенной важности, но они не могут быть приняты без
учета сопутствующих обстоятельств. У конкурирующих партий тоже будет свой
стратегия, и они будут осуществлять собственные планы. Пытаясь реализовать
свою стратегию, вы будете реагировать на действия соперников, а они Ч на
ваши. Выработка стратегии Ч это не только планирование собственной кампании,
это еще и предвидение действий оппонентов и подготовка контрмер и ответных
действий.
Все это может показаться чересчур сложным, но нужно усвоить один простой
урок: чем больше будет спланировано до выборов, тем крепче окажется ваша
стратегия в разгар не дающей вздохнуть избирательной кампании.
Расчет времени. При проведении избирательной кампании важно также правильно
рассчитать время. Современные избирательные кампании, как правило, проходят
по меньшей мере две фазы Ч фазу предвыборной кампании в полном смысле этого
слова, начинающуюся за 4 Ч 5 недель до выборов, и фазу длительной кампании,
продолжающуюся около 6 месяцев до развертывания непосредственно избирательной
кампании. В настоящее время становится все более и более важным
заблаговременно выдвинуть свою программу и повлиять на позиции избирателей,
поскольку по мере приближения выборов кампания часто становится такой
напряженной, что бывает сложно донести до электората свои лозунги.
Лозунги. Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. В стратегии нет
ничего важнее, чем то, что ваши кандидаты скажут избирателям. Лозунги должны
быть простыми, запоминающимися, и их нужно постоянно повторять. Отход от
своих стержневых лозунгов Ч это, возможно, одна из наиболее распространенных
ошибок, совершаемых в ходе избирательной кампании. В последнее время
политические лозунги все больше становятся вариациями на тему лдоверие
против лперемен (хотя, конечно, не сводятся исключительно к этим темам).
Чтобы добиться переизбрания, действующим правительствам, часто непопулярным,
нужно изобразить своих оппонентов не заслуживающими доверия и неспособными
управлять. Так, например, было на недавних выборах в Великобритании,
Австралии, Испании и Японии. С другой стороны, оппозиционной партии требуется
отстаивать необходимость перемен. Наиболее примечательной и успешной
кампанией такого рода была избирательная кампания Клинтона.
Важность лозунгов для успешного проведения кампании трудно переоценить. Без
выдвижения правильно подобранных лозунгов, которые бы постоянно повторялись и
доходили до адресата, кампанию выиграть нельзя.
4. План кампании.
После того, как стратегия выработана, она должна быть преобразована в план
кампании, в который войдут:
Ч оценка сильных и слабых сторон всех партий;
Ч цели;
Ч проблема;
Ч адресная группа;
Ч стратегия кампании: наступление, реклама, оборона;
Ч лозунги;
Ч коммуникационная стратегия (как лозунги будут доводиться до адресатных групп);
Ч сетевой график, фиксирующий все события, стратегические инициативы и пресс-
конференции;
Ч план действий, точно определяющий, что будет происходить и кто будет это
осуществлять.
Список использованной литературы:
1) Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании
// Политические исследования -N3.-С.50-58.
2) "Русская община". Редакция 27.12.2003
3) "Полис", 1993, №№ 2, 3
