Курсовая: Стратегии маркетинговой деятельности
Министерство Образования Российской Федерации
Казанский Государственный Финансово Экономический Институт
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине лСтратегический менеджмент
Тема:
Стратегии маркетинговой деятельности
Автор курсовой работы Гатауллин Д. С. .
Подпись
Группа 302
Научный руководитель ст. преподаватель к.э.н. Павлова А.В.
Звание, ученая степень, ФИО
Дата сдачи на кафедру.
Дата рецензирования
Дата защиты
Оценка
Казань 2002
Содержание Стр.
Введение 3
1. Принципы маркетинговой деятельности на предприятиях 4
1.1 Сущность маркетинга на предприятиях 4
1.2 Методы организации маркетинга 9
1.3 Особенности развития маркетинга в Российской
Федерации 15
2. Стратегии маркетинга 22
2.1 Анализ среды 22
2.2 Разработка стратегий 26
3. Концепция развития выставочно-ярмарочной
деятельности в Российской Федерации 35
3.1
Общие положения
35
3.2 Состояние выставочно-ярмарочной деятельности
и основные показатели ее развития 40
3.3 Государственная координация и поддержка
выставочно-ярмарочной деятельности 44
3.4 Заключение 53
Заключение 55
Список использованных источников 56
Введение
Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной.
Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики.
Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является
построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет
эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и
стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В
общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит,
отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита
внешне экономическая деятельность.
Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального
функционирования нет надлежащей базы, как-то Ц устойчивая и развитая рыночная
система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в
данной области, способных действовать в рамках новой управленческой
парадигмы.
Несмотря на всё вышесказанное мы должны знать, как должен работать этот
механизм, как его применять, как разрабатывать стратегию, и какую выбрать в
каждой определённой ситуации.
В этой курсовой работе мы постараемся ответить на эти вопросы, и рассмотреть
самые важные и интересные моменты процессов и явлений, связанных со
стратегией маркетинговой деятельности на предприятиях.
Мы считаем необходимым, пояснить практическую часть нашей курсовой работы.
Нами взят отдельный сектор маркетинга Ц выставочно-ярмарочная деятельность.
На сегодняшний день, это одна из наиболее прогрессивно развивающихся
направлений маркетинга в России, особенно в нашей республике. Комиссией
Правительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности
разработана "Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в
Российской Федерации". Эта концепция представляет собой чётко
сформулированную программу, которая может являться "руководством к действию"
для предприятий этой отрасли, формирующих свою стратегию.
1. Принципы маркетинговой деятельности на предприятиях
1.1 Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях
В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок".
Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в
условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение
потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг, согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания
продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого
процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос,
продукт, обмен, сделка, рынок.
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда
человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет
или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе
теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение
потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти
потребность и удовлетворить ее.
Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется -
конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде,
трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою
очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.
Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые
разнообразные желания, определяемые культурными, историческими,
географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран
удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители,
проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее
удовлетворять путем приобретения различных товаров.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной
способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои
потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им
наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования
или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт -
это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические
предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе
по маркетингу, английский термин "product" зачастую переводится как товар.
Однако надо помнить, что товар (goods) Ц это физически осязаемый продукт, к
категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации.
Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин УтоварФ в
данных публикациях там, где не искажается смысл, термины УпродуктФ и УтоварФ
используются как синонимы.
Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему
чего-то в замен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись
следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна
располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;
каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая
сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая
сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего
продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он
или нет зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они
заключить сделку.
Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней
мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее
реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты
обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение
следующих условий: наличие по крайней мере двух продуктов, представляющих
интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее
совершения.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где
совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на
него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у
потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое
месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов
широко используются современные средства коммуникаций, без физических
контактов с покупателями. (В маркетинге, под рынком также понимается
совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла,
зерна и т.п.).
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом
денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные
продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг
направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся
потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее
реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного
удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу
обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все
формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные
предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.)
используется термин "организация").
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как
цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема
выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между
выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом
разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей,
так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так
как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким
образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций,
руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило
получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может
пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью
организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли
посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга
обусловливает и множество его определений.
Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее
определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по
удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности
посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой
действий.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и
динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации
относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке
конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам
данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно
хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить
свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что
желают потребители.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к
требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из
долгосрочной перспективы.
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность
предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.)
основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.
Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении
неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на
удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и
сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система
маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от
запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных
потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия
хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к
звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым
центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и
производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь
на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой
конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности
производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и
воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов
продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и
производство новых продуктов, является утверждение, используя образное
сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную,
очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной
лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов,
безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако
не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.
1.2 Методы организации маркетинга
Методы маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что
проводится:
n Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят
рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы,
содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В
результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных
маркетинговых решений.
n Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право
принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
n Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая
ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие
заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
n Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это
необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так
агентских сетей.
n Обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий
(лпаблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
n Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и
уровней цен на экспортируемые товары, определении лтехнологии использования
цен, сроков кредита, скидок и т.д.
n Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары
предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности
использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-
этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
n Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных
обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,
эффективности маркетинговых решений.
В контексте изучаемой нами темы рассмотрим планирование в маркетинговой
деятельности.
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой
деятельности - одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем
и ресурсы для достижения главной цели.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и
поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных
целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
В стратегическом плане фирмы определяется, какими именно производствами она
будет заниматься, и излагаются задачи. Если производство включает несколько
ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих
позиций должен быть разработан отдельный план. Все эти планы можно обозначить
одним термином - лплан маркетинга. Согласно многим исследованиям,
возможности предприятия тем шире, чем теснее планирование маркетинга
увязывается со стратегическим планированием.
План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение
возможности фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка,
сформированными в результате ее целенаправленных действий, а также приведение
этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются
контролю фирмы. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном
мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к
нововведениям.
Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования)
имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не лзаконом, а
гибкой программой действий, для чего он имеет не один лжесткий вариант, а
как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный -
определяет деятельность при неблагоприятном развитии событий, оптимальный -
при нормальном, максимальный - при наиболее благоприятном. На этапе
предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь
выбрать из них эти три.
По мнению Ф. Котлера
[1], преимущества
маркетингового планирования заключаются в том, что планирование:
1. побуждает руководителя перспективно мыслить;
2. способствует более четкой координации усилий предприятия;
3. ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4. позволяет четче определить задачи предприятия;
5. создает предпосылки фирме быстрее реагировать на рыночные перемены;
6. наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц.
Планы разрабатываются на короткий промежуток деятельности (обычно на один
год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), существуют так же
среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой
разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения. На
отдельных предприятиях вместо текущих планов разрабатывается "Бизнес-план",
который будет рассмотрен в разделе "Маркетинг и бизнес-планирование".
Краткосрочный и среднесрочный задают точные цели маркетинга и стратегии для
каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот период, и
определяются долгосрочные потребности соответствующего сегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разных предприятиях можно
сделать вывод, что наибольшее распространение получили планы, разрабатываемые
на короткий промежуток времени, допустим, сроком на 1 год. К тому же эти
планы не унифицированы, и их разработка по содержанию определяется
экономическими обстоятельствами и ситуациями, задачами в области маркетинга.
Маркетинговые планы различаются по охвату: может быть маркетинговый план для
каждого из основных продуктов, может быть интегрированный, включающий всю
продукцию, и, наконец, планы маркетинга могут составляться, как и вообще
планы, либо снизу вверх, либо сверху вниз.
Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на
оперативной информации. Но могут возникать трудности при их координации и
сведении в единый интегрированный план. Ничего подобного не происходит, если
план разрабатывается сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно
управляется и контролируется. Но в этом случае появляется риск неприятия и
непонимания цели предприятия со стороны руководителей подразделений, поэтому
лучше когда сочетаются оба подхода.
План и политика маркетинга разрабатывается в определенной последовательности:
сбор информации;
анализ положения конкурентов;
сегментацию производимой продукции;
разработку рыночной стратегии;
разработку рыночной тактики;
определение и анализ издержек;
контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга. Это - внутрифирменный документ.
Наиболее важные элементы программы - комплекс производственных заданий,
ассортимент продукции, система мероприятий в области спроса на эту продукцию,
реклама, каналы реализации, продажные операции
и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образом включает контроль за
динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и оборудования и т. д.
Если наблюдается существенный отход от намеченного хода программы, то она
корректируется. В случае успешного достижения поставленных целей на повестку
дня выдвигаются новые задачи, которые определяют будущую стратегию фирмы.
Содержание (структура) краткосрочного плана определяется его разработчиками,
т. е. службой маркетинга:
v В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает
возможность не только понять основную направленность плана, но и
проконтролировать выполнение.
v В следующем разделе излагается текущая маркетинговая ситуация, - это
фактически основной раздел плана, где дается описание характера целевого
рынка и положение предприятия на этом рынке, обзор основных товаров,
перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения продукции.
v В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за
ходом его выполнения.
Следует отметить, что многовариантность плана существенно отличается в
маркетинге от привычной для нас лдирективно-распределительной стратегии, а
потому разработка этого рода планов требует устоявшихся стереотипов мышления
и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для
успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко
реагировать на изменение внешней среды как поддающейся нашему контролю, и
приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом
там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план
сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или
улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных
обстоятельств.
В руководствах по маркетингу рекомендуется всегда помнить, что обычно 20%
покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих
продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти
ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания.
Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими
уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими,
решающими тактические задачи. Непрерывность этого диалога, побуждение
руководителей низшего уровня к инициативным предложениям - путь к оптимизации
отношений между разными уровнями руководства.
Иностранные специалисты так формулируют конечные цели составления программы
маркетинга:
координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана
во времени и пространстве;
определение ожидаемого развития событий; готовность к реакции на
изменения, когда они произойдут во внешней среде; сведение к минимуму
нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или
различным) пониманием целей фирмы.
В этом перечне нет требования лобеспечения выполнения плана, хотя
планирование и является сутью маркетинга; выполнение его обязательно
последует, если указанные в списке цели доступны с помощью плана маркетинга.
1.3 Особенности развития маркетинга Российской Федерации.
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических
преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к
открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и
общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине
скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые
возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к
новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что
называют Укультурным шокомФ.
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного,
международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто
обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный
характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к
кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет
наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые
проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения,
квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие
"марнкетинг" находились под идеологичеснким запретом, а если о них и
упоминанлось, то с резко отрицательной оценнкой: "Маркетинг ставит на научную
осннову эксплуатацию трудящихся не тольнко как производителей, но и как
потренбителей, создает научную базу подчиннения и контроля монополиями
мелкого и среднего капитала".
Россия воочию увидела, что такое марнкетинг, испытав на себе маркетинговую
программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее
просторах всемирно известной компаннией "Марс".
Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов",
впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата
мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же
утоляет гонлод, пожелали сразу же миллионы бывнших советских людей. И вот
"Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агеннтов, назначает трех официальных
дистрибьюторов в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.
Но компания "Марс" - это не только шонколадки. Вслед за ними на российский
рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и
собачьей диетологии.
Урок маркетинговой программы, пренподанный компанией "Марс", подтвернждает
незыблемое правило маркетиннга:
лПроизводи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а
то, в чем сущестнвует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей
создать её.
Этой заповеди всецело отвечают опренделения маркетинга, предложенные
вендущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления
маркентинга, приведем некоторые из этих опнределений.
Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебнника
"Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность,
направленную на удовлетвонрение его потребностей и желаний посредством обмена
"и "Маркетинг - рунководство управляемыми потребностянми"
[2]. Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству
упнравляемыми потребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА):
"Маркетинг - предпринимантельская деятельность, связанная с планированием
движения товаров и уснлуг от производителя к потребителю"
[3].
Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян:
"... все то, что является объекнтом данной дисциплины, есть некая проекция
предпринимательской деянтельности на ось рынка"
[4].
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для
широкого внедрения маркетинга на российский рынок.
Первое условие - наличие полноценнного рынка потребителя, на котором
предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не
совсем простая задача, поскольнку внешнее обилие определенных товаров на
многочисленных прилавках, нендавно совершенно пустых, еще не ознанчает
формирования единого рынка понтребителя, связывающего все регионы России и
ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы,
опиравшейся на отрицанние каких бы то ни было рыночных отноншений в стране,
реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде
всего, это так нанзываемый "белый", или официально признанный рынок, при
котором трудянщиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров
через гонсударственную или кооперативную торнговую сеть. Его
противоположность - "черный" рынок, созданный подпольнной, теневой
экономикой, где реализонвались нелегальные и, как говорили, нентрудовые
доходы. "Розовый" рынок - спец. распределители, позволяющие парт- и
госноменклатуре реализовынвать свои чиновничье-сословные привилегии в виде
приобретения высококачественных товаров и услуг по баснонсловно низким ценам.
Его близнец - "серый" рынок, то есть торговля дефинцитными благами по низким
государстнвенным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами,
услуга за уснлугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый"
рынок, колнхозно-кооперативный, тогда еще не занхваченный полностью
преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и
покупантель могли спокойно торговаться.
С началом экономических преобразонваний в России эти пять рынков не тольнко
не прекратили своего существованния, но и причудливо переплелись друг с
другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных
структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях
жестончайшей конкуренции, сдерживает объенктивный ход развития общественного
маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России
следует считать создание единого рыннка потребителя, связывающего все
ренгионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из
пяти устаревших рынков.
Второе условие существования и объективной необходимости российнского
маркетинга - создание отечестнвенной системы предпринимательства, особенно
мелкого и среднего, непонсредственно работающего на рынок понтребителя, Ведь,
по выражению А. Сминта, рынок - это естественный регулятор, при котором люди
действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым реншают проблемы всех и
каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатенли действуют на рынке
осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и
производитенлях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них
условиях. Проданвец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и
услугу невысокого канчества, в условиях конкуренции устананвливает приемлемое
соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое
качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного
предприннимателя, который выступает как новантор в освоении рыночных и
производстнвенных технологий, в разработке конкунрентоспособной продукции, в
создании новых отраслей производства и торговнли, в овладении перспективными
для общества факторами успеха.
Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценнность для
общества, поскольку она понрождает:
- личную материальную заинтересованнность в объекте предпринимательской
деятельности и в ожидаемых результантах;
- быстрое удовлетворение разнообразнных потребностей покупателей за счет
расширения и углубления рынка, отнкрытия новых его сегментов с помощью
стратегии маркетинга, который станонвится непременным условием успеха
предпринимательской деятельности на рынке;
- удовлетворение потребностей насенления с минимальными для общества
издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности
обеснпечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов
общенства.
Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя,
спонсобного создать и насытить российский рынок. Однако существующая
реальнность дает пока мало надежд на его бынстрое появление. Реформы, начатые
в январе 1992 г., не способствовали сознданию конкурентной среды, а
либеранлизация цен и внешней торговли развянзали руки только монополиям.
Жесткая кредитно-финансовая политика, удуншающие налоги - федеральные,
реснпубликанские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки
крендитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые
ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не
выдержали таких суронвых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых
реформаторских импульсов для развития предпринимантельства, особенно для
малого и средннего, способного создать рабочие меснта и насытить рынок
товарами отечестнвенного производства, вполне конкунрентоспособными как с
западными, так и с восточными аналогами.
Третье условие широкого распронстранения маркетинга - это рождение технологий
производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию
предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомннить
высказывание известного америнканского менеджера Питера Друкера: "Поставить
специалистов по маркетиннгу в начале, а не в конце производственнного цикла и
интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и
довести до каждого инженнера, конструктора и производственнинка, каким клиент
хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется
этот продукт"
[5]. Маркетинг должен
оказывать воздейстнвие на проектирование, планирование, выпуск, экономический
анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по
продукту.
Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких
преднпринимателей-собственников, разранботка и внедрение производственных и
рыночных технологий - вот условия, конторые сделают маркетинг объективной
необходимостью ведения производстнвенно-коммерческой деятельности как на
уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рыннков.
В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркентинг
отдельному предпринимателю и предприятию?
1. Маркетинг обеспечивает и объективнно предполагает постоянный поиск,
изучение и формирование новых понтребностей и средств их удовлетворенния.
2. Способствует осуществлению иннонвационных процессов к созданию ноу-хау в
технологии производства и прондвижении товаров на рынок к потребинтелю.
3. Является необходимым условием функционирования и выживания преднприятия,
фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осунществить
"разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".
4. Выступает основным элементом коннтроля и регулирования экономических
отношений на микроуровне.
5. Образует информационную основу функционирования предприятия и
форнмирования его производственно-сбынтовой стратегии.
6. На макроэкономическом уровне осунществляет взаимосвязи между процеснсами
производства и потребления.
Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предпринятия
новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственнным языком
и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по
объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных
обращений маркетологи мира пользуются своим жарнгоном. Все изделия аудио- и
видеотехнники они называют "коричневым тованром", бытовую технику - "белым
тованром", все виды масел - "желтыми жирами", шоколад - "счетными линиями" и
т.д.
Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета оснновных
принципов которой невозможна организация отечественного рынка.
2. Стратегии маркетинга
2.1 Анализ среды
Первоначально, разработка стратегии предполагает оценку текущего состояния и
перспективность отдельных видов деятельности на уровне организации в целом и
отдельных продуктов в рамках конкретных видов бизнеса - другими словами,
необходимо провести анализ хозяйственного и продуктового портфелей, оценить
перспективность отдельных стратегических хозяйственных единиц и продуктов.
Стратегический анализ положения фирмы надо начать прежде всего с исследования
структуры отрасли в которой работает данная фирма. Здесь необходимо
оговорить, что основной единицей будет являться отрасль, представляющая собой
группу конкурентов, которые производят товары и услуги и непосредственно
соперничают между собой.
На фирму в отрасли воздействуют пять сил, впервые выделенные американским
экономистом М. Портером, которые определяют уровень конкуренции. Первая из
них Ц соперничество между конкурентами в отрасли, между фирмами производящими
аналогичную продукцию и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция
может быть жестокой и беспощадной, а может подчиняться неписаным правилам:
различные джентльменские соглашения дают возможность избежать резкого падения
уровня прибыли в результате чрезмерного занижения цен, а также огромных
расходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы могут конкурировать
либо по какому-то одному параметру (например, ценовая конкуренция), либо по
нескольким (например, обслуживание, качество продукции, условия торговли,
реклама, нововведения).
В случае, если проникновение в ту или иную отрасль не представляет особого
труда, а уровень прибыли достаточно высок, количество фирм в ней будет
увеличиваться. Так появляется вторая сила воздействующая на фирму Ц угроза
появления новых конкурентов. Если при увеличении количества фирм, рост
потребительского спроса не будет расти пропорционально росту предложения в
целом по отрасли, то цены, а следовательно, и прибыль будут падать. Таким
образом, приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу
прибыльности данной отрасли.
Третьей силой воздействующей на отрасль является угроза появления товаров-
заменителей. Под заменителем понимается товар, отвечающий тем же
потребностям, что и конкретный товар, производимый в рассматриваемой отрасли.
Если по каким-то параметрам заменитель становится более привлекательным для
покупателя, то он предпочтет данный товар аналогичным с функциональной точки
зрения товарам других фирм. Если на рынке появился заменитель, представляющий
реальную угрозу, конкурирующие фирмы скорее всего воздержатся от повышения
цен на свои товары и услуги и будут стремиться совершенствовать их.
Уровень конкуренции с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с
которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим
является такой показатель как "стоимость переключения покупателя" (т.е.
затраты на переход от конкретного товара к его заменителю).
Четвертой силой является способность покупателей диктовать свои условия.
Крупные клиенты способны оказывать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов.
Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь,
будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с данным
клиентом. Покупатели могут также использовать свое привилегированное
положение и ставить фирмам-продавцам такие условия как, например, повышение
качества товаров, предоставление кредита и др.
Аналогично покупателям поставщики пользующихся спросом товаров могут
устанавливать высокие цены, воздействуя таким образом на объем своей прибыли.
Способность поставщиков диктовать свои условия является пятой силой
воздействующей на отрасль. Продавцы имеют преимущества когда поставки данного
товара так или иначе важны для покупателя, когда на рынке представлены
несколько крупных фирм-поставщиков, занимающих достаточно прочные позиции и
уровень конкуренции между ними невысок.
Если действие всех пяти сил на рынке является достаточно ощутимым, то можно
предполагать, что независимо от вида производимой продукции и услуг уровень
прибыли в данной отрасли будет относительно низким. И напротив, слабое
действие данных сил позволяет повысить уровень цен и достичь уровня прибыли
выше среднего по отрасли. Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил
посредством собственной стратегии. Однако некоторые нововведения отдельных
фирм могут привести лишь к недолгому преимуществу, и когда они начнут
использоваться всеми остальными фирмами, это приведет лишь к ухудшению
положения в отрасли в целом.
Определяющим фактором в отношении прибыльности отрасли является следующее Ц
смогут ли фирмы получить и сохранить для своих клиентов стоимостные
преимущества или же они будут потеряны в ходе конкурентной борьбы. Структура
отрасли определяет, кому же достанутся эти преимущества. Здесь надо учитывать
следующие случаи. Вновь пришедшие на рынок фирмы могут лишить своих
конкурентов преимуществ, либо предлагая продукцию по более низким ценам, либо
увеличивая затраты на конкурентную борьбу. Также наиболее крупные поставщики
способны присвоить себе предназначенные покупателям стоимостные преимущества;
при этом они используют средние фирмы, имеющие на рынке лишь небольшую долю.
Фирмы производящие товары-заменители, устанавливают верхнюю границу цен на
свой товар, так как это дает возможность при общем повышении цен на данном
рынке привлечь на свою сторону часть покупателей.
Проведенный анализ дает представление о структуре отрасли, однако более
интересным было бы понять, каким образом может измениться действие пяти сил
данной модели в будущем. Одним из способов изучения прогнозирования изменений
является рассмотрение тенденций изменения окружающей среды. Условно
макросреду, в которой действует фирма, можно поделить на четыре сектора:
политическое окружение, экономическое окружение, социальное окружение,
технологическое окружение. Данная техника анализа известна под названием ПЭСТ
или СТЭП. ПЭСТ анализ позволяет более широко взглянуть на то, как влияет
окружение на конкретную фирму.
Изменение одной из пяти сил может повлиять на остальные силы. Но обычно
прибыльность каждой отрасли определяют всего лишь одна или две силы.
Например, в отдельных отраслях Ц сила покупателей (например, продажа через
сеть супермаркетов, торговля в сфере оборонной промышленности); в других
отраслях прибыль могут определять поставщики. Таким образом, при выборе
стратегии фирмам необходимо принимать во внимание именно определяющие силы и
пытаться занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.
2.3 Разработка стратегий.
Теперь, когда анализ проведён, мы можем использовать результаты нашей оценки
для принятия решений относительно того, какие направления деятельности
(отдельные продукты) следует или поддерживать, или максимально использовать
на ограниченном интервале времени (лснимать урожай с рынка), или
ликвидировать. Сделать выбор в пользу какой-то стратегии, можно опираясь на
ряд моделей. Рассмотрим несколько основных моделей.
Матрица возможностей по товарам/рынкам
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех
альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта:
проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация
(рис. 2.1.1.)
[6].
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании
постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не
насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при
помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых
конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не
пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и
увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить
свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов
возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются
новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров
на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую
продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на
новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому
предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и
сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных
торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает
новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на
новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с
уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по
отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные
методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются
хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур
зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых
товаров, ориентированных на новое рынки. Цели распределения, сбыта и
продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
Матрица БКГ.
Рис. 2.1.2 Матрица Бостонской консультационной группы
На рис. 2.1.2 приводится матрица БКГ, в данном варианте использующая
показатели относительной рыночной доли (ось X) и относительной скорости роста
рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. (В других вариантах
используются также и абсолютные значения данных показателей; для показателя
рыночной доли возможно использование логарифмической шкалы.) Относительность
означает деление оценочных показателей для конкретных продуктов на их
наибольшие значения для своих продуктов или продуктов конкурентов; таким
образом, диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0
до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная
шкала, т.е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев
может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за
какой-то интервал времени - скажем, за год.
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость
роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее
позиции организации в конкурентной борьбе.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта. Если продукты
характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются
лзвездами - их следует поддерживать и укреплять. Правда, у лзвезд есть один
недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то лзвезды требуют
высоких инвестиций, тем самым лпроедая заработанные ими деньги. Если
продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким - Y, то они
называются лдойными коровами и являются генераторами денежных средств
организации, поскольку в данном случае не требуется вкладывать средства в
развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за
ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Ч Y продукты
называются лтрудными детьми: их надо специально изучать, чтобы установить,
не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в лзвезды. Когда как
показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты
называются лнеудачниками (лсобаками, лдогами), приносящими или малую
прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет
веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к
социально значимым продуктам и т.п.).
Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение
которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки,
характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в
большинстве случаев используются объем реализации или прибыль.
Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как лтрудные
дети, затем они переходят в лзвезды, по мере насыщения спроса переходят в
лдойные коровы и заканчивают свою рыночную жизнь как лнеудачники.
Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка.
Кроме того, помимо уровня отдельных продуктов, матрица применяется на уровне
стратегических хозяйственных единиц и организации в целом. В этом случае на
матрицу наносятся не отдельные продукты, а данные по результатам деятельности
отдельных стратегических хозяйственных единиц или организаций-конкурентов в
целом. Известны случаи использования матрицы БКГ при проведении сравнений
между странами. Тогда в матрицу помещаются данные, характеризующие, например,
сбыт стали на мировых рынках различными странами.
Поскольку рынок необязательно растет, но может и уменьшаться, то нулевую
точку на оси Y могут помещать не в начало координат, а выше; тогда от нулевой
точки до начала координат будут располагаться отрицательные значения скорости
изменения объема продаж.
Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж
используется более сложная форма рассмотренной матрицы.
С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения направлений
предпочтительного инвестирования с целью завоевания большей рыночной доли, а
может быть - снятия с производства какого-то продукта.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет
определенные недостатки. Первая группа недостатков не носит принципиального
характера и может быть преодолена. Здесь прежде всего следует отметить
трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для
преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы,
использующие такие градации, как: лбольше, лменьше, лравно и т.п. Далее
следует отметить, что матрица БКГ дает статическую картину положения
стратегических хозяйственных единиц, видов бизнеса на рынке, на основе
которой невозможно делать прогнозные оценки типа: лА где на поле матрицы
будут располагаться исследуемые продукты спустя один год? Данный недостаток
можно уменьшить, проводя через определенные интервалы времени повторные
измерения и фиксируя направления перемещения по полю матрицы отдельных
продуктов. Такая информация уже обладает определенной прогнозной ценностью.
К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ прежде всего относится
следующий: она не учитывает взаимозависимости (синергетического эффекта)
отдельных видов бизнеса Ч если такая зависимость существует, данная матрица
дает искаженные результаты. Далее следует отметить, что оценка
привлекательности рынка по показателю скорости изменения объема продаж и силы
позиции бизнеса по показателю рыночной доли является сильным упрощением.
Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная
оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric
(GE).
Матрица General Electric.
Матрица General Electric, или матрица Mc Kinsey (см. Приложение 2),
используется при оценке привлекательности отдельных стратегических
хозяйственных единиц на основе двух координат: ось Х характеризует силу
позиции стратегических хозяйственных единиц в отрасли, ось Y Ч
привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом
нескольких параметров.
Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной
доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени
конкурентности, цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических
преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Возможно взвешивание
используемых показателей. Приняты три уровня градации данного индекса:
сильная, средняя, слабая. Индекс привлекательности отрасли определяется с
учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа
конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры
отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов.
Используются три уровня градации данного индекса: высокая, средняя и низкая.
Пересечения линий, характеризующих различные уровни значений этих двух
уровней, образуют решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую
организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна
поддерживать инвестиции на прежнем уровне; и зону, в которой надо получить
максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.
Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадрантов решетки, могут быть
сформулированы следующим образом:
1. Сохранение и упрочнение позиции на рынке путем:
инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью;
концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные
стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.
3. Обеспечение выборочного роста путем:
специализации на основе сильных сторон деятельности;
поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;
ухода с рынка, если отсутствуют признаки приемлемого роста объема продаж.
4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты;
поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой
прибыльности путем повышения производительности.
5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация
инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой и риск относительно
низким.
6. Ограниченное расширение деятельности, или лсбор урожая обеспечивается за
счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при
этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все
производственно-сбытовые операции.
7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:
перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;
концентрации на привлекательных сегментах;
защиты сильных сторон деятельности.
8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:
защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;
модернизации продуктовой линии;
минимизации инвестиций.
9. Уход с рынка. При этом необходимо:
вовремя распродать товары по выгодной цене;
резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.
Сегодня существуют разнообразные вариации матрицы GE. В основе всех их лежит,
как правило, стремление увеличить число и разнообразие учитываемых в ходе
анализа факторов или предложить больше вариантов стратегических решений для
той или иной позиции.
Общая стратегическая модель Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции
планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор
целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и
стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые
стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий
рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового
производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие
цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с
конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать
потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок,
предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает
привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается
потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности,
надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и
потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка
через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать
издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах,
предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при
обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью
носит U - образный характер, как показано на рисунке 4. Фирма с небольшой
долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной
стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате
преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако
компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и
уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от
матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера
небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной
конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.
Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
|
| | Рис. 2.2.1 Общая стратегическая модель Портера |
|
3. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации
3.1. Общие положения.
Настоящая Концепция определяет современное состояние и перспективы
дальнейшего развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской
Федерации. Она направлена на разработку комплекса мер в области
государственной координации и поддержки рынка выставочных услуг с учетом
интересов отечественных товаропроизводителей-участников выставочно-ярмарочной
деятельности, предпринимателей и потребителей, выставочных организаций и
представителей всех сфер выставочного бизнеса. Концепция нацелена на
поддержку выставочной деятельности в субъектах Российской Федерации, призвана
содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных
организаций на зарубежные рынки.
В рамках настоящей Концепции рассматриваются вопросы, связанные с подготовкой
и проведением выставочных мероприятий на территории Российской Федерации, а
также участием российских организаций в выставках и ярмарках за рубежом.
3.1.1. Цель Концепции.
Целью Концепции является разработка мер, направленных на создание условий и
формирование механизмов, обеспечивающих:
з повышение эффективности выставочной деятельности как одного из
рычагов развития рынков;
з развитие внешнеэкономических связей организаций и регионов
Российской Федерации, содействие повышению эффективности экспорта
отечественной продукции;
з удовлетворение растущего спроса российских организаций на услуги
выставочно-ярмарочной сферы;
з развитие внутреннего рынка Российской Федерации, наполнение его
качественными конкурентоспособными товарами.
В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряд нерешенных
проблем:
з действующая нормативная правовая база не в полном объеме регулирует
вопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует разработки
дополнительных нормативных правовых актов;
з отсутствует скоординированный подход к планированию по срокам и
тематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и за
рубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций - в первую
очередь, национальных и региональных;
з имеющиеся методики экономического анализа выставочно-ярмарочной
деятельности не позволяют в полной мере определить ее влияние на экономику
России, не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что
затрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности и составление
прогноза ее развития;
з отсутствует концептуальный подход федеральных органов
исполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации к
организации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значение
для экономики Российской Федерации;
з в ряде случаев имеет место ведомственная разобщенность в подходе к
вопросам государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности;
з материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно
развита и не в полной мере соответствует международным требованиям.
3.1.2. Задачи Концепции.
Задачами Концепции являются: обеспечение равных условий конкуренции для всех
участников выставочно-ярмарочной деятельности;
з содействие координации деятельности федеральных органов
исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации,
торгово-промышленных палат, предпринимательских и выставочных союзов,
общественных организаций и структур выставочного бизнеса в области
организации и проведения приоритетных выставочно-ярмарочных мероприятий;
з разработка основных форм государственной поддержки и стимулирования
участия российских организаций в выставочно-ярмарочных мероприятиях,
проводимых в России и за рубежом - как одно из направлений содействия
российскому экспорту;
з определение роли федеральных органов исполнительной власти в
координации и поддержке выставочно-ярмарочной деятельности в субъектах
Федерации;
з определение основных направлений формирования нормативной правовой
базы выставочно-ярмарочной деятельности;
з разработка основных направлений развития материально-технической
базы выставочно-ярмарочной деятельности;
з содействие повышению экономической эффективности выставочно-
ярмарочной деятельности и увеличение на этой основе поступлений финансовых
средств в федеральный и местные бюджеты Российской Федерации;
з содействие соблюдению в практике выставочно-ярмарочной деятельности
принципов и положений, обусловленных в правовой базе международной
выставочной деятельности, а также обязательств, вытекающих из соответствующих
соглашений Российской Федерации с зарубежными странами;
з организация системы подготовки выставочных кадров и стимулирование
развития научных исследований в сфере выставочно-ярмарочной деятельности.
3.1.3. Основные понятия.
Исключительно в целях настоящей Концепции употребляются следующие понятия.
Выставки и ярмарки - это рыночные мероприятия, на которых экспоненты
представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов
(экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения
конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.
Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают
непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой
продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями лвыставки и
лярмарки сведены до минимума.
Выставки и ярмарки - как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в
себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, лкруглые
столы и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.
Выставочный организатор - это зарегистрированная в соответствии с российским
законодательством организация, основным видом деятельности, которой является
подготовка и проведение выставочно-ярмарочных мероприятий в России и за
рубежом. Выставочный организатор может быть владельцем выставочных площадей
или организовывать выставочно-ярмарочные мероприятия на арендуемых
выставочных площадях.
Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности - это влияние
развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на
продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и
чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на
развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая
социально-экономический эффект в этих отраслях. Экономическая эффективность -
определяет прирост реальных доходов предприятий и финансовых поступлений в
бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в
области выставочно-ярмарочной деятельности.
3.2. Состояние выставочно-ярмарочной деятельности и основные показатели ее
развития.
3.2.1. Состояние выставочно-ярмарочной деятельности.
На современном этапе экономических преобразований в Российской Федерации
выставочно-ярмарочная деятельность превратилась в заметный сегмент рынка. В
стране создана выставочная индустрия, тесно связанная с рядом отраслей
промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально- техническую
базу, специализированные кадры.
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и
инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность
рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные
финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех
уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и
международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для
реализации инвестиционных проектов российских организаций.
По экспертным оценкам, оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности
составляет примерно 200-300 млн. долл. в год. Экономическая эффективность от
деятельности 58 выставочных организаций, являющихся членами Союза выставок и
ярмарок, может составить в 2004 году 50 - 60 млн. долл. США, в 2010 году -
100 - 110 млн. долл. США.
Важным аспектом выставочно-ярмарочной деятельности является ее социально-
экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.
Количество занятых непосредственно в выставочных организациях составляет
примерно 20 тыс. человек, а с учетом вторичной занятости (в инфраструктуре
выставок на срок их проведения) достигает 150 тыс. человек.
Позитивную роль в развитии выставочно-ярмарочной деятельности играют:
з наметившиеся положительные изменения в экономике;
з восстановление и развитие межрегиональных и кооперационных связей;
з увеличение объема инвестиций в российскую экономику;
з рост числа выставочных организаций и, как следствие, образование
конкурентной среды, стимулирующей повышение уровня выставочного сервиса и
современной выставочной инфраструктуры;
з повышение внимания федеральных органов исполнительной власти и
органов исполнительной власти субъектов Федерации к проблемам выставочно-
ярмарочной деятельности.
3.2.2. Основные характеристики выставочной деятельности в Российской Федерации:
В 2000 году в стране было проведено более 2000 выставок.
Рост числа проводимых выставочных мероприятий с 1991 по 2000 годы
составляет 17% в год.
Суммарная выставочная площадь проводимых мероприятий по данным за
2000 год превышает 1,1 млн. кв. м.
Выставочно-ярмарочные мероприятия в 2000 году привлекли: - свыше 80
тыс. участников, - 8,9 млн. посетителей.
Ежегодно около 14 тыс. иностранных компаний более чем из 80
принимают участие в выставках, проводимых на территории Федерации.
Более 260 тыс. иностранных специалистов ежегодно посещают выставки.
Распределение выставок по отраслевой специализации:
специализированные выставки - 85%;
многоотраслевые выставки - 15%.
Наибольший процент в соотношении специализированных выставок и ярмарок по
тематическому признаку (согласно Международному классификатору Международного
союза ярмарок (UFI)) составляют:
Информация, связь, офисное оборудование, оргтехника, образование,
игровая электроника, соответствующее оборудование - 12%.
Продукты питания, напитки и табачные изделия, отели, рестораны,
организации общественного питания, соответствующее оборудование - 15%.
Здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность,
соответствующее оборудование - 8%.
Благоустройство, строительство, оснастка и комплектация,
соответствующее оборудование - 8%.
Распределение выставок по составу участников:
Выставки с международным участием - 47%.
Международные выставки - 27%.
Региональные выставки - 25%.
Национальные выставки (организуемые зарубежными странами) - менее 1%.
По объемам проведенных за 2000 год выставочных мероприятий в Российской
Федерации могут быть выделены следующие организации:
ЗАО лЭкспоцентр (Москва);
000 КВЦ лСокольники (Москва);
ОАО лСибирская ярмарка (Новосибирск);
ГАО лВВЦ (Москва);
ОАО лЛенэкспо (Санкт-Петербург);
ЗАО лРестэк (Санкт-Петербург);
BAQ лНижегородская ярмарка (Нижний Новгород).
3.2.3. Материально-техническая база выставочной деятельности.
В 40 наиболее крупных городах Российской Федерации имеется порядка 350 тыс.
кв. м. выставочных площадей, из которых около 270 тыс. кв. м. сосредоточены в
Москве и Санкт-Петербурге, остальные примерно поровну распределены между
европейской и азиатской частями страны.
Как правило, площадь выставочных комплексов в России составляет от 1 до 5
тыс. кв. м. (за исключением Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода, где
есть комплексы площадью 10 тыс. кв. м. и более).
В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической
оснащенности и функциональности не может сравниться с ведущими
западноевропейскими выставочными комплексами.
[7]
Характеристика основных выставочных комплексов в России.
В настоящее время в России имеется 16 выставочных комплексов, которые в
основном отвечают техническим требованиям Союза международных ярмарок (UFI).
Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации
приведены в Приложении 3.
Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов не имеют
собственных площадей и проводят выставки в дворцах культуры и спорта,
производственных площадях, складских помещениях и т.д.
Особое значение имеет наличие на территории Российской Федерации
специализированных выставочных центров, территория которых позволяет
обеспечить демонстрацию специальной техники в действии. В отношении указанных
центров необходимо осуществление комплекса мер по обеспечению безопасности
показа продукции специального назначения, недопущению утечки сведений, не
подлежащих разглашению, и других защитных мер.
3.3. Государственная координация и поддержка выставочно-ярмарочной деятельности.
3.3.1. Координация выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства.
Эффективное развитие выставочно-ярмарочной деятельности требует совместных
скоординированных действий федеральных органов исполнительной власти, органов
исполнительной власти субъектов Федерации, торгово-промышленных палат,
предпринимательских и выставочных союзов, общественных организаций и структур
выставочного бизнеса.
Координация со стороны государства, в первую очередь, должна быть направлена
на поддержку мероприятий федерального и межрегионального значения, целью
которых является обеспечение условий для повышения конкурентоспособности
отечественных товаропроизводителей, расширение сбыта их продукции на
внутреннем и внешних рынках.
С этой целью в соответствии с постановлением Правительства Российской
Федерации от 12.04.2000г. № 328 создана Комиссия Правительства Российской
Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
Указанная Комиссия осуществляет координацию выставочно-ярмарочной
деятельности на основе предложений федеральных органов исполнительной власти,
органов исполнительной власти субъектов Федерации, Союза выставок и ярмарок,
торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций.
Комиссия обеспечивает равные условия конкуренции на рынке выставочных услуг.
В рамках этой деятельности выбор выставочных организаций на право подготовки
и проведения российских экспозиций на международных, национальных и иных
выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом с частичным финансированием за
счет средств федерального бюджета осуществляется на основе конкурса в
порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Определение мероприятий федерального значения из всего многообразия выставок
и ярмарок, проводимых в Российской Федерации и за рубежом, осуществляется с
целью обеспечения их координации, планирования по срокам и тематике, а также
поддержки, включая организационную, финансовую и информационную. Выбор
указанных мероприятий должен производиться на основе системы приоритетов и
критериев, разработанных и утвержденных Комиссией Правительства Российской
Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
При этом следует учитывать, что наряду с коммерческими выставками, при
проведении которых организаторы окупают вложенные финансовые средства и
получают прибыль, проводятся мероприятия федерального и межрегионального
значения, цель которых - привлечь и представить как можно больше
производителей из различных регионов России, многим из которых для участия в
указанных выставках необходима государственная поддержка. В частности, она
требуется участникам выставочных мероприятий, связанным с научными
разработками, инновациями и изобретениями, а также товаропроизводителям,
находящимся в тяжелом финансовом положении и остро нуждающимся в новых рынках
сбыта.
Осуществляя координацию выставок федерального значения, Комиссия
Правительства Российской Федерации должна направлять их проведение на решение
основных задач, связанных с развитием экономики как отдельных регионов
Российской Федерации, так и страны в целом.
Кроме того, координация осуществляется на уровне ряда федеральных органов
исполнительной власти. В частности, создана Комиссия по выставочной
деятельности при Министерстве здравоохранения Российской Федерации, которая
осуществляет координацию выставочно-ярмарочной деятельности в отрасли,
определяет тематику и планирует выставочные мероприятия с учетом специфики
конкретного региона. Подобные структуры, в той или иной мере выполняющие
функции координации в отрасли, имеются при Минпромнауки России, Минатоме
России, Минсельхозе России.
Координация выставочно-ярмарочной деятельности осуществляется также и на
уровне субъектов Федерации через создание выставочных комитетов или комиссий
при администрациях или правительствах субъектов Федерации. В частности,
созданы Выставочный комитет при Правительстве Санкт-Петербурга, Выставочный
комитет при Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействия
субъектов Федерации лСеверо-запад.
Кроме того, сформирован ряд общественных организаций в области выставочно-
ярмарочной деятельности, призванных способствовать становлению
цивилизованного рынка выставочных услуг: Межгосударственный Совет СНГ по
выставочно-ярмарочной деятельности, Комитет ТПП Российской Федерации по
выставочно-ярмарочной деятельности, Союз выставок и ярмарок (объединяет 58
действительных и ассоциированных членов), а также различные региональные
структуры (координационные советы, гильдии, ассоциации).
Торгово-промышленные палаты в рамках своей компетенции обеспечивают на
федеральном и региональном уровнях:
представительство интересов участников выставочной деятельности в
федеральных органах исполнительной власти и органах исполнительной власти
субъектов Федерации;
организационную поддержку российских и иностранных участников
выставочной деятельности;
оформление документов по экспортно-импортным операциям выставочно-
ярмарочного бизнеса (Карнета А.Т.А.);
третейский суд в правовом поле выставочной деятельности,
коммерческий арбитраж, консалтинг, аудит.
Союз выставок и ярмарок в рамках своей компетенции осуществляет:
создание единой информационной базы выставочной деятельности,
включающей информацию о выставочно-ярмарочных мероприятиях, их организаторах
и материально-технической базе;
ведение статистики, осуществление мониторинга, оценку экономической
эффективности выставочных мероприятий;
представительство интересов участников выставочной деятельности в
федеральных органах исполнительной власти и органах исполнительной власти
субъектов Федерации.
В Германии все компании и фирмы, занимающиеся организацией и проведением
выставок, объединены в Выставочный комитет немецкой экономики (АУМА).
Задачами Комитета являются координация и планирование выставок и ярмарок в
Германии и за рубежом, информационное и консультационное содействие,
взаимодействие с общественными организациями.
В ФРГ более 30 лет действует Общество добровольного контроля за
статистическими данными по выставкам и ярмаркам. Эта организация контролирует
примерно 85% выставок и обеспечивает по ним достоверную статистическую
информацию. Общее количество выставок, проводимых в ФРГ ежегодно,
относительно невелико: 110-115 специализированных или многоотраслевых
выставок-ярмарок.
Предполагается, что Союз выставок и ярмарок возглавит работу по проведению
добровольной сертификации выставочно-ярмарочной деятельности, которая будет
представлять собой защиту от проникновения в отрасль недобросовестных, не
имеющих достаточного опыта и квалификации фирм- устроителей выставок, не
обеспечивающих экспонентам достаточный выбор и уровень качества
предоставляемых услуг.
Добровольный характер сертификации имеет целью, прежде всего, подтверждение
деловой репутации и высокой квалификации выставочной организации и ни в коем
случае не ограничивает свободу конкуренции в области выставочно-ярмарочной
деятельности для всех ее участников.
Подобная система взаимодействия государства и субъектов выставочной
деятельности позволит повысить экономическую эффективность проводимых
выставочно-ярмарочных мероприятий.
3.3.2. Формы государственной поддержки выставочно-ярмарочной деятельности.
Государственная поддержка выставочной деятельности может быть оказана в
следующих формах:
1. организационной;
2. финансовой:
в форме финансовой поддержки участия российских организаций в
выставочно-ярмарочных мероприятиях;
в форме оказания финансового содействия модернизации и реконструкции
материально-технической базы выставочной деятельности;
3. информационной.
3.3.2.1. Организационная поддержка.
Организационная поддержка со стороны государства должна оказываться:
при подготовке и проведении приоритетных с точки зрения российской
экономики выставочно-ярмарочных мероприятий на территории Российской
Федерации (мероприятий федерального, регионального и межрегионального
значения);
при организации участия российских организаций в выставочно-
ярмарочных мероприятиях за рубежом, имеющих наиболее важное значение с точки
зрения торгово-политических и экономических интересов Российской Федерации.
Решение об оказании организационной поддержки выставочно-ярмарочным
мероприятиям федерального значения, проводимым на территории Российской
Федерации, принимается Комиссией Правительства Российской Федерации по
выставочно-ярмарочной деятельности на основании предложений федеральных
органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов
Федерации, Союза выставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых
ассоциаций.
Организационная поддержка со стороны федеральных органов исполнительной
власти оказывается выставочно-ярмарочным мероприятиям, имеющим приоритетное
значение для развития отрасли, региона или Российской Федерации в целом.
При подготовке регионального мероприятия целесообразность его проведения
согласуется с органами исполнительной власти соответствующего субъекта
Российской Федерации.
В свою очередь, принятие решения об оказании организационной поддержки
российским участникам выставочно-ярмарочного мероприятия, проводимого за
рубежом, должно основываться на предложениях федеральных органов
исполнительной власти и ведомств, принимающих участие в организации
российских экспозиций на выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом
(Минэкономразвития России, Минфина России, Минпромнауки России, МИДа России и
других); органов исполнительной власти субъектов Федерации; представительств
Российской Федерации по торгово-экономическим вопросам и посольств Российской
Федерации в соответствующих государствах. При этом принимаются во внимание
предложения Союза выставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых
и межрегиональных ассоциаций, союзов экспортеров, выставочных центров и
организаций.
Отбираются, как правило, крупнейшие международные выставки и ярмарки, носящие
многопрофильный характер и демонстрирующие новейшие достижения промышленности
и науки, а также имеющие приоритетное значение для России с точки зрения
продвижения отечественной экспортной продукции на рынки стран
того или иного региона мира.
Необходимо учитывать, что организационная поддержка выставочно-ярмарочного
мероприятия тесно связана с информационной поддержкой и может выражаться:
в оказании содействия со стороны федеральных органов исполнительной
власти в привлечении российских организаций - участников выставки
(ярмарки);
в формировании организационного комитета - исполнительной дирекции,
подготовке распоряжения Правительства Российской Федерации для подготовки
наиболее значимых выставочно-ярмарочных мероприятий с целью координации
деятельности федеральных органов исполнительной власти, повышения уровня
мероприятия, придания ему статуса государственной поддержки;
в привлечении представительств Российской Федерации по торгово-
экономическим вопросам и посольств Российской Федерации в иностранных
государствах, представительств Торгово-промышленной палаты Российской
Федерации за рубежом к организации выставочно-ярмарочных мероприятий за
рубежом, а также к приглашению иностранных участников для международных
выставок и ярмарок на территории Российской Федерации.
Кроме того, федеральные органы исполнительной власти в зависимости от уровня
проводимого мероприятия могут в случае необходимости применять по своему
усмотрению и другие формы организационного содействия.
3.3.2.2. Финансовая поддержка.
Финансовая поддержка выставочных мероприятий.
Федеральный орган исполнительной власти, на который Правительством Российской
Федерации непосредственно возложена координация работы федеральных органов
исполнительной власти и организаций в области выставочно-ярмарочной
деятельности в Российской Федерации и за рубежом, ежегодно готовит
предложения с целью предусмотреть в проекте федерального вышеуказанным
федеральным органом исполнительной власти совместно с заинтересованными
федеральными органами исполнительной власти, организациями и ведомствами
перечень выставочно-ярмарочных мероприятий на очередной год, на которых
планируются российские экспозиции с частичным финансированием за счет средств
федерального бюджета.
Финансовая поддержка участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях
осуществляется в пределах средств, предусматриваемых как в федеральном
бюджете Российской Федерации, так и в бюджетах субъектов Федерации, а также
за счет средств участников и спонсоров выставочно-ярмарочной деятельности.
Финансовая поддержка развития материально-технической базы выставочной
деятельности.
С целью финансовой поддержки развития и совершенствования материально-
технической базы выставочной деятельности необходимо рассмотреть вопрос о
разработке программы развития материально-технической базы выставочно-
ярмарочной деятельности.
Указанная программа должна содержать данные о состоянии всех выставочных
комплексов Российской Федерации, их характеристики, описание проводимых
выставочных мероприятий, экономико-финансовые показатели, расчет прибыли и
убытков за предшествующий год, общую оценку финансового состояния комплекса,
потребность в финансировании текшей деятельности, бюджетной эффективности
комплекса за предшествующий год, проект развития' комплекса с экономико-
финансовыми показателями, план ввода дополнительных мощностей, план-график
инвестиций, оценку экономического эффекта от реформирования выставочной
деятельности комплекса и перспективы развития комплекса.
Основное внимание в указанной программе должно быть уделено вопросам
привлечения инвестиций, в том числе, иностранных, для осуществления проектов,
связанных с реконструкцией и модернизацией выставочных комплексов, а также
обоснованию возможности выделения с этой целью финансовых средств из
федерального и региональных бюджетов.
3.3.2.3. Информационная поддержка.
Основной задачей информационной поддержки является создание интегрированной
информационной системы обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в
Российской Федерации, опирающейся на:
информационные ресурсы Торгово-промышленной палаты Российской
Федерации и ее зарубежных представительств;
единые телекоммуникационные комплексы представительств Российской
Федерации по торгово-экономическим вопросам в иностранных государствах;
информационные возможности межрегиональных ассоциаций экономического
взаимодействия субъектов Федерации, отраслевых ассоциаций и союзов
экспортеров;
информационные возможности федеральных органов исполнительной власти
(в частности, ресурсы уполномоченных Минзкономразвития России в субъектах
Федерации, региональные представительства ряда других федеральных органов
исполнительной власти).
Эта консолидированная информационная система позволит организовать
информационное обеспечение российских товаропроизводителей - потенциальных
участников выставочно-ярмарочных мероприятий - по широкому спектру
представляющих практический интерес вопросов, в том числе, с использованием
международной сети Интернет и средств массовой информации.
Данная система должна будет охватывать как подготовку и проведение выставок и
ярмарок на территории Российской Федерации, так и содействие участию
российских организаций в выставочных мероприятиях за рубежом.
При организации российского участия в приоритетных выставках за рубежом
особую роль призваны сыграть представительства Российской Федерации по
торгово-экономическим вопросам в иностранных государствах. В их функции
входит развертывание информационной кампании в средствах массовой информации
страны пребывания о предстоящем участии в выставке российских организаций,
привлечение к предстоящему событию внимания потенциальных иностранных
партнеров российских товаропроизводителей - экспортеров, а также
предоставление российским организациям подробных данных об условиях участия в
соответствующем мероприятии.
3.4 Заключение
1. В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность, благодаря наличию
собственной материально-технической базы, инфраструктуры и квалифицированных
кадров, способна формировать значительные финансовые потоки и обеспечивать
поступления финансовых средств в бюджеты всех уровней. Важным аспектом этой
деятельности является ее социально- экономическая направленность,
выражающаяся в создании новых рабочих мест.
У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал, который
многократно возрастет в случае осуществления координации и оказания поддержки
со стороны государства.
В связи с этим развитие этой сферы деятельности в России может стать важным
элементом структурной перестройки и технологической модернизации народного
хозяйства страны.
2. Государственная политика в области выставочно-ярмарочной деятельности
должна быть направлена на координацию работы федеральных органов
исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации,
торгово-промышленных палат, предпринимательских и выставочных союзов,
общественных организаций, структур выставочного бизнеса с целью оказания
организационной, финансовой и информационной поддержки российским
товаропроизводителям при участии в выставочно-ярмарочных мероприятиях в
России и за рубежом.
3. Одним из необходимых условий успешного развития выставочно-ярмарочной
деятельности в Российской Федерации, по опыту Москвы, Санкт-Петербурга,
Нижегородской, Новосибирской, Самарской областей, должно стать активное
подключение к этой работе органов исполнительной власти всех субъектов
Федерации с использованием возможностей региональных торгово-промышленных
палат, межрегиональных и отраслевых ассоциаций и союзов.
4. На современном этапе развития выставочно-ярмарочной деятельности требуется
формирование и совершенствование ее нормативной правовой базы, обеспечивающей
равные условия конкуренции всем ее участникам и включающей, в первую очередь,
правовые акты в области таможенно-тарифного и налогового регулирования.
5. Подавляющее большинство выставочных комплексов не отвечает мировым
стандартам. Значительный физический и моральный износ материально-технической
базы выставочной деятельности, отсутствие выставочных площадей
соответствующего качества являются препятствием для организации
полномасштабных выставочных мероприятий на уровне современных требований.
Необходима реконструкция и модернизация устаревших материально-технической
базы и инфраструктуры выставочной отрасли.
6. Проведение научных исследований в области выставочной деятельности
позволило бы разработать методики экономического анализа выставочно-
ярмарочной деятельности и оценки эффективности участия российских организаций
в выставках и ярмарках в Российской Федерации и за рубежом; создать систему
статистического учета выставочно-ярмарочной деятельности; прогнозировать
развитие в долгосрочной перспективе этого сегмента рынка.
7. Исходя из целей и задач настоящей Концепции, необходимо также создание
интегрированной информационной системы обеспечения выставочно-ярмарочной
деятельности в Российской Федерации; подготовка кадров и повышение
квалификации специалистов в этой области.
Заключение
В завершение нашей работы подведём некоторые итоги:
Стратегическое планирование является неотъемлемой составляющей эффективного
функционирования любого предприятия. С его помощью происходит переориентация
деятельности на потребителя и его нужды. Главной идеей становится тезис:
лПроизводить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам
удалось произвести, чем в последнее время все еще продолжают заниматься наши
предприятия из-за чего и терпят убытки и не выдерживают конкуренции с
западными аналогами.
Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных
предприятиях как раз и является проблемой, камнем преткновения в их развитии
и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного
количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не
боящихся внедрять инновационные технологии.
Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности
предприятия на всех ее этапах и направлениях на Потребителя. С помощью товара
они должны решать проблемы и удовлетворять потребности покупателей.
Теперь, когда необходимость и значимость формирования и реализации стратегии
маркетинга на предприятиях уже доказана, и это неоспоримый факт, такой же,
как и утверждение о необходимости стратегического менеджмента в целом.
Однако, осознав вышеуказанный факт, мы сталкиваемся с проблемой осуществления
всей этой теории на практике. Возникает вопрос: должны ли предприятия своими
силами разрабатывать эти стратегии, при этом, рискуя ошибиться, или
приглашать специалистов извне, в конце концов, это компетенция менеджеров
предприятий им решать этот вопрос. Мы же должны отметить актуальность
проблемы квалифицированных кадров. Именно мы должны иметь соответствующую
квалификацию, чтобы решать задачи которые ставит стратегический маркетинг. Мы
уверены, что эта работа поможет всем разобраться с концепцией, которую нужно
соблюдать, работая над стратегиями маркетинговой деятельности на
предприятиях.
Список использованных источников
1. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Ч Prentice Hall, 1994.
2. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов. -
М.: ИНФРА-М, 1999.
3. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995.
4. Виханский О.С. УСтратегическое управлениеФ, Издательство Московского
Университета.,1998, 455 с.
5. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,
организация, процесс. - М.: Изд-во Московского университета, 1995.
6. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования Ц СПб: Издательство
лПитер, 2000.- 752 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Ц М.: Издательство
лФинпресс, 1999.-656с.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и
методология. М.: Финпресс, 1998.
9. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.
10. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. лПолитика и практика маркетинга на
предприятии (Internet)
11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с
англ.-2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом. лВильямс, 1998.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
13. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки, М.: - , 1997
14. Плас А., Практический маркетинг: книга 2. Точка зрения потребителя.
Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.
15. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.,
Международные отношения, 1993, 165 с,
16. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по
маркетингу ваших товаров и услуг/Перевод с англ. - М.: Информационно-
издательский дом лФилинъ, 1997.-320с.
17. Роджерс Л., Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1996.
18. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика.
1994.
19. Смит А., Френк Дж., Практический маркетинг: книга 8. Планирование
хороших отношений, Жуковский: МЦДО ЛИНК, 1995.
20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для
менеджеров лУправление развитием организации. Модуль 13.- М.: лИнфра Ц М,
1999.- 336 с.
21. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для
вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА- М, 2000.- 334с.
22. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по
исследованию рынка: Учеб. пособие. Ц 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы
и статистика.-528с.
23. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. проф. Градова А.П. Учебное
пособие. СПб.: Специальная литература, 1995 г.
24. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в
организации //Маркетинг в России и за рубежом// № 3, 2000г.
25. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ
лФинансы, учет, аудит, 1997.
26. Ефремов В.С. Классические модели стратегического анализа и планирования:
модель GE/McKensey //Менеджмент в России и за рубежом. №2, 1997.
WEB Ц ресурсы:
1. http://www.aup.ru
2. http://www.cfin.ru
3. http://www.km.ru
4. http://www.mibif.ru
Приложение 1
Схема маркетинговой деятельности предприятия
Приложение 2
Матрица Mc Kinsey
Приложение 3
Основные специализированные выставочные комплексы Российской Федерации
ГAO лВВЦ | (г. Москва) | Закрытая площадь 108,500 тыс. кв. м., | Открытая площадь 158 100 тыс. кв. м. |
| ЗАО лЭкспоцентр | (г. Москва) | Закрытая площадь 65 тыс. кв. м., | Открытая площадь 35 тыс. кв. м.; |
| ОАО лЛенэкспо | (Санкт-Петербург) | Закрытая площадь 25 тыс. кв. м., | Открытая площадь 60 тыс. кв. м. |
ООО лКВЦ лСокольники | (г. Москва) | Закрытая площадь 16 тыс. кв. м., | Открытая площадь 5 тыс. кв. м; |
| ГП Центр лМосква | (г. Москва) | Закрытая площадь 15 тыс. кв. м., | Открытая площадь 2 тыс. кв. м., |
| BAO лНижегородская ярмарка | (г. Нижний Новгород) | Закрытая площадь 12 тыс. кв. м., | Открытая площадь 23 тыс. кв. м., |
ОАО лКазанская ярмарка | (г. Казань) | Закрытая площадь 6,7 тыс. кв. м., | Открытая площадь 15 тыс. кв. м., |
OAO лСибирская ярмарка | (г. Новосибирск) | Закрытая площадь 6,5 тыс. кв. м., | |
| OAO лСибЭкспоЦентр | (г. Иркутск) | Закрытая площадь 4,5 тыс. кв. м. | Открытая площадь 1 тыс. кв. м. |
| 000 лБашэкспо | (г. Уфа) | Закрытая площадь 4 тыс. кв. м. | Открытая площадь 2 тыс. кв. м. |
| ЗАО лЭкспо-Волга | (г. Самара) | Закрытая площадь 0,6 тыс. кв. м., | Открытая площадь 4,5 тыс. кв. м., |
| 000 лУралэкспоцентр | (г. Екатеринбург) | Закрытая площадь 1,1 тыс. кв. м. | Открытая площадь 2,5 тыс. кв. м. |
| 000 ВЦ лПермская Ярмарка | (г. Пермь) | Закрытая площадь 2,7 тыс. кв. м. | Открытая площадь 0,9 тыс. кв. м. |
| OAO лБалтик-Экспо | (г. Калининград) | Закрытая площадь 2,0 тыс. кв. м. | Открытая площадь 1,0 тыс. кв. м. |
| 3AO лМТВ-Центр | (г. Чебоксары) | Закрытая площадь 8,0 тыс. кв. м. | Открытая площадь 5,0 тыс. кв. м. |
OAO лЦентр международной торговли | (г. Москва) | Закрытая площадь 2,0 тыс. кв. м. | Открытая площадь 0,5 тыс. кв. м, |
[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.
[2] Котлер Ф. Основы маркетинга.
Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.
[3] Дайан А. Маркетинг. В кн.: Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.
[4] Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей
предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.:
Азимут-Центр. 1992.
[5] Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры.
Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992.
[6] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. Ч М.: Финпресс, 1999.
[7] Например, средний размер аналогичных
комплексов за рубежом составляет не менее 100 тыс. кв. м. В Париже общая
выставочная площадь в павильонах составляет 554, 8 тыс. кв. м., в Ганновере -
478,9 тыс. кв. м.. во Франкфурте общая площадь выставочного комплекса - 400
тыс. кв. м., в Милане - 270 тыс. кв. м.
