Шпора: шпаргалки по Маркетинговым коммуникациям 4 курс заочное
22. Коммуникации. Понятие и виды. К. Ц это процесс в результате которого должно достигаться однозначное восприятие К сообщения субъектами его посылающими и получающими. М. Ц это комплекс деятельности с помощью которого организация бизнеса или любая другая осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями. МК могут быть: целенаправленными (реклама, персональная продажа) и нецеленаправленными (внешний вид, цена, упаковка). Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. 11. Реклама. Это платная форма односторонней массовой коммуниканции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в канчестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и форминрует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотруднничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммунникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потренбителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Целями рекламной компании, проводимой предприятием явилось ознакомления потенциальных покупателей с номенклатурой оказываемых услуг, что должно создать предпосылки для увеличения объема продаж (получения рекламного дохода и прибыли). Предполагалось, что потребность в продукте данной фирмы имеется, и она осознается, но потребитель о ней забывает (игнорирует) и поэтому целью рекламы являлось пробуждение данной потребности. Реклама данной фирмы, осуществляемая с помощью различных видов носителей, призвана подтолкнуть покупателя приобрести их товар. Ф. Котлер выделил основные виды рекламы: побуждающую, интерактивную, рекламу имиджа, которые разделяются по цели. Кроме того, существуют другая классификация по содержанию (информативная, сравнительная, и т.д.). Разные виды рекламы применяется в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях - витринную и наружную; в сфере услуг Цгазеты, журналы, радио. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы. 18. Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара. Применяется в ситуации, когда: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах. Существуют три вида мероприятий: Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.) Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта: скидки с цены, купоны, презентации товара, гарантирование возврата денег, продажа товара в кредит, премии в качестве поощрения за покупку другого товара, лотереи. Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем: - Обеспечение маневренности роста сбыта товара. - Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара Ч рекламой, личной продажей. - Ориентация на незамедлительное совершение покупки. -Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок. Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы. Небольшие потери в процессе осуществления Недостатки стимулирования сбыта таковы: Краткосрочность; Сложность определения успешности сбыта; Сравнительно высокие затраты. | 6. Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулировать желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс: 1. Показать покупателю товар. 2. Повлиять на его выбор. 3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара. . Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя. 2. Расположение. Основные и дополнительные точки продаж необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей. Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара. Для этого на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Помимо этого необходимо учитывать, что существует три типа выкладки. 1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. 2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних 3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. 3. Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение. Известно, что покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют. Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов: з Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней. з Они должны быть хорошо видны покупателю. з Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании. Цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него. 15.Связи с общественностью (Уpublic relationsФ) Имеют целью посредством целенаправнленных действий создать психологический климат понимания и взанимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием. Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связанна с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальнных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публинки, а не ради извлечения прибыли (Уприбыль - естестнвенное, нормальное явление торговлиФ - так представлянется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальнных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. В работе с общественностью используются следующие инструменты: - установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; - проведение пресс-конференций; - выпуск юбилейных изданий; проведение экскурсий по предприятию и других подобных менроприятий для общественности (например, день открытых дверей); - строительство спортивных сооружений; - создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ. Особую форму работы с общественностью представляет разъняснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикунют доводы оппонентов (проблемы окрунжающей среды, снабжения энергией и др.) | 12. Торговая ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки. Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам. Целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: Региональные, Межрегиональные, Национальные, Международные. По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на: универсальные - тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность. краткосрочные выставки (соло-выставки) - проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными. Передвижные выставки, Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Постоянные выставки - Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам. Новым видом выставок являются т.н. торговые недели. Они организуются обычно в универсальных магазинах крупных городов для показа и продажи потребительских товаров. По частоте проведения выставки и ярмарки могут быть: Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т. д.) Ежегодные, Сезонные. Частота проведения ярмарки/выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Кроме того, ярмарки и выставки можно классифицировать по направлению работы: - Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов; Информационные/ознакомительные, Проводимые в целях развития коммуникации/контактов. 21. Личная продажа Ч вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях. Существуют следующие особенности личной продажи: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность осуществления этого средства коммуникации; сравнительно высокая удельная стоимость. Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственноЦтехнического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров. Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу; обеспечение условий для продолжения покупок товара; проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара; поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Главными достоинствами личных продаж являются: Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями; Наличие эффективной обратной связи с понвальными покупателями; Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей; Сокращение потерь по охвату полезной аудитории; Охват вполне определенных сегментов рынка; Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов. Недостатки: Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории; Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций; Эпизодичность в продолжительности воздействия. 17. Виды и приемы стимулирования сбыта. Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара. Существуют три вида мероприятий: - Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д. - Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) - Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта: Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки). Купоны Ч это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории. Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара. Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта. Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей. Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. |