Лекция: Управление товаром
ТЕМА №1: УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.
Управление товаром (УТ) является частью общего процесса управления маркетингом компании. УМ = УТ + УЦП + УР + УК УМ Ц управление маркетингом; УТ Ц управление товаром; УЦП Ц управление ценовой политикой; УР- управление распределением; УК Ц управление качеством. Управление товаром можно рассматривать в широком и узком смысле. В широком смысле УТ Ц это управление товарной номенклатурой и входящими в нее ассортиментными группами. В узком смысле УТ Ц это управление ассортиментной позицией. УТ в узком смысле, т.е. отдельной товарной категорией включает следующие составляющие: а) управление качеством (функциональное назначение, свойства, дизайн); б) управление конкурентоспособностью товара (качество, цена, сервис); в) управление упаковкой; г) управление позиционированием; д) управление ЖЦТ (жизненным циклом товара). УТ в широком смысле включает следующие составляющие: а) управление товарной номенклатурой в целом; б) управление ассортиментными группами (товарными линиями); в) управление инновационной деятельностью; г) управление позиционированием предприятия в целом. УТ, как любой управленческий процесс, включает две основные составляющие: 1. стратегическое управление; 2. тактическое управление. 1. Стратегическое управление товаром Ц это деятельность по разработке и своевременной корректировке ассортиментной концентрации предприятия в целом. Алгоритм процесса стратегического управления Внутр. Внеш. Выс. Низ. 2. Тактическое (оперативное) планирование представляет собой текущие действия по формированию ассортимента, изменяющие структуры отдельных ассортиментных подгрупп и позиций. Место УТ в системе маркетинга определяется: - отраслью и сферой деятельности предприятия; - масштабами предприятия - целями; - организационной структурой предприятия.ТЕМА №2: УПРАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.
1. Позиционирование. Понятия и термины. 2. Виды позиционирования. 3. Управление позиционированием.1. Позиционирование. Понятия и термины.
Рост интереса к позиционированию объясняется следующими причинами: 1) обострение конкуренции на товарных рынках; 2) исчерпаемость конкуренции по цене и качеству; 3) недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических. В основе развития теории позиционирования лежит идея и концепция создания УТП, впервые сформированная в 30-е годы. Теория позиционирования начала развиваться в 70-е годы и ее основателями признаны Джек Траут и Эл Райз. Основной тезис: лМаркетинг Ц это не борьба товаров, а борьба различных восприятий товаров.2. Виды позиционирования.
Цель позиционирования Ц помочь потенциальным потребителям выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке. Производитель должен формировать такое позиционирование, которое: 1) конкуренты не смогут повторять; 2) не захотят повторять; 3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха. Виды позиционирования: 1. По природе: а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре; б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО (ценообразования)). 2. По отношению к конкурентам: а) аналогичное; б) конкурентное; в) уникальное. 3. По степени новизны: а) позиционирование новых товаров; б) позиционирование существующего товара. Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму репозиционирования Ц это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.3. Управление позиционированием.
Управление позиционированием предусматривает 2 основные составляющие: 1) разработка нового позиционирования; 2) репозиционирование товара на основании постоянно проводимых МИ (маркетинговых исследований). 4 вида репозиционирования: Аналог. ТОВАР Другой Аналог. РЫНОК Другой Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз). Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем: 1) целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшение размеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции); 2) качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевом рыночном сегменте. 3) товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене). 1. Репозиционирование имиджа Ц сложная работа по изменению имиджа существующего товара в глазах того самого целевого сегмента потребителя. Как правило, это позиционирование, основанное на маркетинговом know-how, причем обычно в области политики продвижения. Основная цель и задача этого репозиционирования Ц увеличить объем потребления данного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают. 2. Репозиционирование товара Ц стратегия, основанная на модификации товара, способствующей повышению степени удовлетворения потребностей существующего сегмента потребителей. Эта стратегия более характерна для товаров Ц носителей высоких технологий. 3. Скрытое репозиционирование Ц стратегия либо полного перемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другом сегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. 4. Явное репозиционирование Ц совершенствование товара и предложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, который рекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегии в том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3. Разработка и поддержание успешного позиционирования требует серьезных маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить: эмоциональные потребности потребителей, связанные с исследуемым товаром; роль продукта в удовлетворении каждой из имеющихся у потребителя потребностей (если она не одна); один бренд из всей товарной категории, который легче всего ассоциируется у потребителей с каждой из этих потребностей. Арсенал применяемых методик для выяснения ответов на все эти вопросы чрезвычайно широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством словесных ассоциаций, незаконченных предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов по различным характеристикам. Этапы разработки позиционирования: 1. Выбор категории, в которой товар будет позиционироваться. 2. Выявление наиболее важных для потребителей свойств товара. 3. Выявление основных конкурентов. 4. Оценка предложение конкурентов из своих возможных предложений. 5. Построение карт позиционирования (на осях карт откладываются основные для потребителя показатели). 6. Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ и позиций для своего товара (на долгосрочную перспективу). 7. Формулировка позиционного выражения. 8. Согласование позиционирования со всем комплексом маркетинга. 9. Обратная связь и корректировка позиционирования.ТЕМА №3: СОЗДАНИЕ ЗЕЛЕНОГО ТОВАРА.
1. Причины распространения деятельности по созданию зеленого товара. 2. Понятие лзеленого товара. 3. Создание зеленого товара. 4. Основные направления.1.Причины распространения деятельности по созданию зеленого товара.
Сегодня экология относится к числу неконтролируемых факторов, оказывающих все возрастающее действие на деятельность подавляющего большинства предприятий. Это осуществляется путем: изменения политики государственных органов; формирования социально-этических предпочтений потребителей; увеличения членства в активных гражданских группах действий. Масштаб распространения деятельности по созданию зеленых товаров обусловлен: 1) требованиями и запросами потребителей; 2) осознанием необходимости бережного отношения к окружающей среде и собственно к здоровью в условиях неблагоприятной экологической обстановки; В развитых странах трудно найти компанию, которая не занималась бы проблемами создания зеленого товара и разработкой соответствующей фирменной маркировки. Эко-знаки можно увидеть на продуктах питания, мебели, обоях, бытовой электронике, детских игрушках, одежде, упаковке, оборудовании. Западный потребитель демонстрирует тенденцию повышение общественного сознания и формирования социально-этичных требований к товарам.2. Понятие лзеленого товара.
Зеленый товар Ц не есть экологически чистый товар. В настоящее время очень трудно найти примеры товаров, которые не наносили бы окружающей среде какой-то вред. Негативное воздействие может иметь место, либо в процессе производства товаров, либо в процессе эксплуатации, либо в процессе утилизации. Зеленый товар Ц товар, отдельные свойства которого обеспечивают минимальное негативное воздействие на потребителя и окружающую среду по сравнению с товарамиЦаналогами. К зеленым товарам можно отнести ЖК (жидкокристаллические) дисплеи, сменившие мониторы с ЭЛТ (электронно-лучевой трубкой), биоТВ, автомобили на альтернативных видах топлива, заменители сахара, биоразлагающиеся упаковки и т.д.3. Создание зеленого товара.
Разработка зеленого товара требует от предприятий больших затрат как времени, так и средств. Создание концептуальных образцов часто является результатом НИОКР, изобретений или открытий, позволяющих добиться технологического прорыва в определенной отрасли. Основная заслуга по созданию зеленого товара в подавляющем большинстве отраслей принадлежит ТНК, которые одновременно работают на нескольких различных рынках, имеющих различную правовую среду и вынуждены ориентироваться на наиболее жесткие экологические нормы и требования. Основные причины первенства ТНК: 1) возможность финансирования исследований; 2) наличие собственной исследовательской базы; 3) стремление к лидерству, которое в настоящий момент определяется именно технологическим лидерством; 4) работа одновременно на многих рынках с различной правовой средой; 5) большие объемы продаж и соответственно большие финансовые риски; 6) стремление использовать все информационные поводы для укрепления или изменения имиджа компании (позиционирование товара в качестве зеленого товара является отличным конкурентным преимуществом и безотказным предметом пропаганды).4. Основные направления.
Основные направления: 1. Сокращение расходов сырья и упаковки за счет: а) исключение или облегчение упаковки; б) создание более концентрированных продуктов; в) применение крупной расфасовки; г) создание многофункциональных товаров. 2. Использование вторично используемых материалов. 3. Уменьшение расходов дефицитных природных ресурсов. 4. Разработка энергосберегающих товаров и технологий. 5. Увеличение срока жизни товаров (в настоящее время весьма сложно). 6. Разработка товаров с многократно используемой упаковкой. 7. Обеспечение возможности переделок, ремонта или утилизации товаров. 8. Обеспечение сбора используемых товаров для переработки. 9. Создание товаров, которые можно перерабатывать в компост. Примеры 1. Компания Dell в апреле 2003 года провела всеамериканские сборы ненужной компьютерной техники для последующей утилизации - Dell Recycling National Tour. Владельцы старой техники регистрировались на сайте и потом сдавали технику по $15 за штуку. Было собрано 100 тонн техники (по расчетам Dell возможно было собрать 400 тонн). 2. Mild Disc, Environment Friendly Disc (CD из кукурузы) - разработка Sanyo.ТЕМА №4: УПРАВЛЕНИЕ УПАКОВКОЙ ТОВАРА.
1. Роль упаковки в маркетинге. 2. Управление дизайном упаковки.1. Роль упаковки в маркетинге.
Повышение роли упаковки обусловлено следующими факторами: 1) дальнейшее развитие системы самообслуживания в розничной торговле; 2) колоссальный объем незапланированных покупок потребителей (60-70%); 3) изменение стиля жизни потребителей; 4) рост числа подделок марочных товаров; 5) ужесточение конкуренции между товаропроизводителями; 6) инновационная активность товароупаковщиков, разработка ими новых технологий и конструкционных решений с целью придания упаковке дополнительных выгод. Упаковочная отрасль начала бурно развиваться со 2-ой половины 70-х гг. и в середине 90-х гг. в развитых странах прочно вошла в перечень важнейших отраслей национальных экономик. Это подтверждается рядом макроэкономических показателей, таких как: удельный вес в ВНП; количество занятых; влияние на уровень и качество жизни; степень использования науки и техники; стоимость оборудования и т.д. В развивающихся странах упаковочная отрасль демонстрирует бурный рост. Сдерживающим фактором является проблема негативного воздействия на экологию. Пути решения этой проблемы: 1. Совершенствование технологических процессов и разработка специальной упаковки (биоразлагаемая, съедобная и т.д.). 2. Государственная политика, стимулирующая переработку и вторичное использование упаковки.2. Управление дизайном упаковки.
Упаковка товара является одним из важнейших атрибутов бренда и поддерживает позиционирование товара. Именно поэтому одним из основных требований к упаковке является адекватность товару, потребителю и торговой марке (триада: товар Ц упаковка Ц ТМ (торговая марка)). Упаковка выполняет функции формирования спроса и формирования качества товара не только для потребительских товаров массового спроса (нередко неотделимых от упаковки), но и для товаров производственного назначения. Упаковка низкого качества создает образ низкокачественного товара (особенно для потребителей-непрофессионалов или неопытных потребителей). Возможные выгоды от упаковки для производителя: 1. Привлечение внимания потенциальных потребителей. 2. Обеспечение роста объемов продаж. 3. Рациональное использование торговых площадей и возможность сокращения усилий торгового персонала. 4. Создание оптимальных единиц товара для продажи и потребления. 5. Возможность специального изготовления для конкретного сегмента потребителей, что позволяет реализовывать идею множественной сегментации, не внося изменения в сам товар. 6. Возможность модификации товара, например, находящегося на стадии зрелости. Примеры успешных модификаций только за счет упаковки: аэрозольные баллоны, алюминиевые контейнеры для лбыстроприготавливаемой пищи, вакуумная упаковка для теннисных мячей. Выгоды для потребителя: 1. Возможность быстрого выбора товаров нужной марки и производителя. 2. Обеспечение привлекательного внешнего вида или престижности. 3. Обеспечение определенных выгод покупателю (подарочный вид, пробный вариант, порционное решение). 4. Повышение ценности товара. 5. Создание удобства в потреблении товара. Дизайн упаковки имеет 2 важнейших компонента: структуру; графику. Структура Ц форма упаковки, ее ощущение в руке, механизм открывания, закрывания и распределения содержимого. Очень важным при планировании структуры упаковки обеспечить удобство использования товаров. В узком смысле оно связано с особенностями открывания- закрывания упаковки и распределением товара. В широком смысле удобство в том, что упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должно быть сразу понятно, как она действует. Удобство может быть в том, что: упаковка легко открывается и позволяет легко использовать товар; может подвергаться многократному открыванию (закрыванию); возможность отмерять определенное количество товара (дозаторы); специальные насечки для простого вскрытия на необходимую ширину; упаковка может сохранять стерильность товара и т.д. Решения в области замыкания упаковок: 1. Свидетельствующие об устойчивых попытках нарушения содержимого. 2. Сигнализирующие, что наступило нарушение упаковки. 3. Замыкания, предотвращающее открывание маленькими детьми. 4. Легкооткрываемые замыкания (в основном, для людей пожилого возраста). 5. Замыкания с возможностью последующего открывания-закрывания. Графика - это используемые цвета, шрифты, рисунки, символы, общее стилевое оформление (все, что на поверхности). Важный вопрос Ц определение продолжительности использования постоянного дизайна. Популярными являются футуристический и зеленый дизайн. Большое значение имеет явление чувственного переноса (потребитель смотрит на упаковку - и у него возникают ассоциации в сознании и т.п.).ТЕМА №5: БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА.
1. Сущность брендинга. 2. Архитектура брендинга. 3. Брендовая ДНК. 4. Бренд-менеджмент.1. Сущность брендинга.
Бренд включает сам товар и услугу со всеми их свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также обещание каких-либо преимуществ, данных владельцем бренда. Бренд Ц это ТМ или ТЗ, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам потребителя. Брендинг Ц это маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое формирует отношение целевого сегмента к бренду, создает долгосрочное предпочтение потребителей и лояльность , а также разрабатывает программу по продвижению бренда. Элементы бренда: 1. Атрибуты бренда Ц свойства или характеристики товара, которые позволяют донести идею основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, очень мощный двигатель и т.д.). 2. Выгоды. Различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Ели главный атрибут - надежность, то функциональная выгода Ц возможность пользоваться товаром в течение определенного периода. 3. Ценности. Считается, что атрибуты (1) и выгоды (2) легко копируются. Многолетний брендинг позволяет сформировать присущую только данному бренду ценность (иногда это можно прочитать в миссии производителя или фирменном девизе). 4. Индивидуальность бренда Ц тот элемент, который разрабатывается изначально и именно на нем строится фундамент бренда.2. Архитектура брендинга.
Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга: 1. House of Brands (компания брендов). 2. Branded House (компания-бренд). 1. House of Brands House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Возможны 2 типичные разновидности: а) четкая взаимосвязь между продуктом и корпоративным брендом (Procter&Gamble); б) чистый товарный брендинг (компания лMars). Преимущества стратегии: 1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа. 2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков. 3. Возможность максимального использования потенциала рынка. Недостатки: увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов. Условия реализации данной стратегии: 1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам. 2. Очевидное дифференцирование брендов. 3. Последовательность действий. 2. Branded House Branded House реализуется японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным. В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т.д.). Преимущества стратегии: 1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа. 2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент. 3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьютеров и розничной сети. Недостатки: 1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда. 2. Угроза разрушения позиционирования бренда. 3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд. 4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя, а перетягивают старых. Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной. Архитектура мегабрендов Branded House формируется в течение многих лет и является более рискованной, так как может быть разрушена даже из-за одной серьезной неудачи компании.3. Брендовая ДНК.
Брендовая ДНК. Ц сущность бренда, несущая в себе внутренние и внешние преимущества бренда и доносит их до целевой аудитории. Основными составляющими брендовой ДНК являются: а) рациональные преимущества; б) эмоциональные преимущества; в) брендовые предложения; г) брендовый имидж. Рациональные преимущества (а) Ц это те положительные стороны бренда (самого товара или услуги), которые воспринимаются потребителями путем логического мышления. Это те основные качества бренда, которые вытекают из стабильных качеств самого товара. Эмоциональные преимущества (б) направлены на удовлетворение духовных потребностей покупателя и не воздействуют на область рационального мышления. Именно они делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность. Брендовые предложения (в) Ц выраженное в краткой форме резюме рациональных и эмоциональных преимуществ бренда. Оно включает в себя описание потенциальных потребителей, всех преимуществ бренда, а также критериев их определения. Брендовый имидж (г) неразрывно связан со всеми тремя предыдущими элементами и формируется на их основе. Брендовый имидж Ц та составляющая, которая требует наибольшего времени и максимальной грамотности со стороны управляющего, на его формирование уходят десятилетия, в то же время разрушается довольно просто. С целью доступности имиджа для потребителя может создаваться и использоваться специальный персонаж, олицетворяющий данный бренд. Пошаговая стратегия брендовой ДНК является основой грамотного и эффективного позиционирования бренда на рынке. Позиционирование бренда Ц управляемый процесс, направленный на определение положения бренда в ряду существующих в сознании потребителей конкурирующих брендов. Грамотная разработка ДНК и позиционирование бренда помогут в будущем сфокусировать бренд на тех достоинствах, которые выделят его из числа конкурентов и сформулируют его стабильную позицию в сознании потребителя.4. Бренд-менеджмент.
Бренд-менеджмент Ц процесс управления брендом, направленная на разработку долговременных стратегических средств, повышение прибыльности и укрепление положения бренда на рынке. В основе бренд-менеджмента лежит брендинговое планирование, в рамках которых постоянно осуществляются анализ текущего состояния бренда по 4-м основным направлениям: 1. Потребности покупателя (явные и скрытые). 2. Маркетинговая среда. 3. Конкуренты. 4. Внутреннее видение (прогнозы бренд-менеджеров и их интуиция). Бренд-менеджмент предполагает стратегическое и тактическое (оперативное) управление брендом или брендовым портфелем. В зависимости от используемой архитектуры брендинга существенно различаются подходы к управлению и построению организационной структуры. Об эффективности бренд-менеджмента можно судить по динамике основных показателей, характеризующих развитие бренда: 1. Динамика уровня знания и потребления бренда. Здесь важным является прирост среди аудитории, для которой позиционируется конкретный бренд, так как все мероприятия продвижения разработаны с учетом особенностей восприятия именно этой группы. Рост знания и потребления среди других групп говорит о схожести аудитории по некоторым параметрам, но чаще о неверной маркетинговой стратегии. 2. Соотношение затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объемах продаж или в размере полученной прибыли. Целесообразным является сравнение показателей компании с показателями конкурентов. 3. Коэффициент повторных покупок Ц показатель, характеризующий степень приверженности и лояльности потребителей к бренду. Этот показатель может определяться для сегмента в целом на основании данных, полученных от отдельных потребителей. При расчете сопоставляется число повторных покупок общему числу покупок. 4. Динамика доли рынка в натуральном и стоимостном выражении. При анализе результатов большое значение имеет динамика самого рынка, а также динамика доли рынка конкурентов и динамика затрат на рекламу и продвижение. При анализе этих данных необходимо учитывать этап ЖЦТ или бренда. 5. Бренд-индекс определяется как степень устойчивого положительного отношения к товару и желание его купить. Выводится из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется относительно конкурентов. Показатель идентичен показателям знания и потребления бренда. Повышению эффективности управления брендом способствует: осознание важности и ценности бренда руководством компании; применение современных методов управления брендом; наличие максимально полной и достоверной информации о целевой аудитории, основных конкурентах, маркетинговой среде в динамике. В современном бизнесе соотношение между материальными и материальными активами компании радикально меняются. По этой причине актуальным становится вопрос оценки ценности и эффективности управления нематериальными активами, в том числе брендами. В погоне за наращиванием стоимости акций компании нуждаются в установлении процедур бренд-менеджмента Ц таких, которые стыковались бы с процедурами управления, другими активами и компанией в целом.