Курсовая: Теоретические аспекты маркетинга
Теоретические аспекты маркетинга
1. Понятие и сущность маркетинга
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепнций Ч финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы раснходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эфнфект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определеннонго целевого рынка. Маркетинг (от англ, market Ч рынок) Ч это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деянтельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предприннимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга Ч формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованноснти принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что пронизводится, Ч основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы. Иными словами, прежде чем производить, фирма должна пронвести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот Ц произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: лЧервяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику. Маркетинг Ц это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) Маркетинг Ц это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупатенлей, основным принципом маркетинга является ориеннтация на потребительский спрос. Распространено мненние, что лмаркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры, и приводится в этой связи следующий принцип производства, основаннонго на общеизвестной концепции маркетинга: лПроизвондить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести. С другой стороны, если потребителям предложить отнветить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулиронвать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребитенлей соответствующую информацию. Следовательно, друнгим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формиронвание потребительского спроса. Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных решенний потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хонрошее знание рыночной ситуации относительно сунществующей и прогнозной величины спроса, деятельнности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной органнизации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, понэтому одна из главных задач маркетинга Ч это понять, что желают потребители. Создание условий для максимального приспособленния производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгонсрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных: решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести именно данный товар. Разработка и производство эффекнтивных новых продуктов является первой из главных зандач большинства организаций, но не менее важной пронблемой является их успешное продвижение на рынок. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают: Ч определение значений показателей, характеризуюнщих спрос на товары и услуги, производимые предприянтием, на выбранный момент времени (например, на конец года); Ч сравнение полученных значений показателей спронса со значениями, определенными ранее для предшенствующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения; Ч определение доли предприятия на рынке произвондимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка; Ч сравнение цен на продукцию, производимую преднприятием, с ценами на аналогичную продукцию конкунрентов и определение изменения цен за выбранный иннтервал времени, т.е. ценовую политику; Ч изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их доставки, о вознможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уровне цен на них, о деянтельности и продукции конкурентов и др.; Ч изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, производимые предприятием, и прогнонзирование будущего спроса; Ч изучение методов и приемов деятельности конкунрентов по продвижению своих товаров и услуг. Таким образом, определим более конкретно цели маркетинга: 1. Максимизация потребления, максимизирующая производство, уровень занятости, а следовательно, и блангосостояние общества. 2. Максимизация степени удовлетворения потребинтелей. Здесь более важным является не увеличение понтребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 3. Следуя максимизации выбора потребителей, необнходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы понтребители могли иметь возможность найти: товары, в точности удовлетворяющие их потребности. 4. Максимизация качества жизни. Согласно этой ценли, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемнлемым ценам, но также качество культурной и финзической среды обитания людей. На основе результатов подобных маркетинговых иснследований сотрудники службы маркетинга вырабатынвают рекомендации по определению целей и задач преднприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработнки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланниями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по программе действий (плану марнкетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие меры, связанные с прондвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям: Ч доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и услугах, производимых преднприятием, и их преимуществах по сравнению с произвондимыми конкурентами; Ч личное общение с потребителями, в процессе котонрого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте коннкретному потребителю); Ч создание привлекательного образа (имиджа) преднприятия в глазах общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культунре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. Следует при этом отметить, что основными факторанми, влияющими на продвижение товаров и услуг на рыннке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможнность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содернжанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления: Ч деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые иснследования); Ч деятельность, связанную с продвижением (обеспенчением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.2. Процесс маркетинговых исследований
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследонвания) Ч это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможнностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркентинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уронвень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговые исследования однозначно необходимы для уснпешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользунется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирнмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а следовантельно, привлекать большее число клиентов. Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупнные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальнный отдел. В таком отделе работают от одного до нескольких денсятков сотрудников. Среди сотрудников отдела Ч разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специанлисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в спенциальную организацию или кооперироваться для их проведения. Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий: 1. Определение проблемы и цели исследования. 2. Определение объектов исследования. 3. Разработка плана исследования. 4. Сбор информации. 5. Анализ информации. 6. Представление результатов. 7. Анализ использования исследований.1. Определение проблемы и целей исследования.
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели исследования. Нельзя начиннать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот Ч все это сигналы или симптомы более серьезных пронблем. Исследователи должны распознать и определить пробленмы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное опренделение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулинрованных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулинрованы, быть достаточно детальными, должна существовать вознможность их измерения и оценки уровня их достижения.2. Определение объектов исследования.
Когда определена пронблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разранботать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), опренделяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований Ч проверка гипонтезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменнными, фирмы проводят исследования с целью выявления принчин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследонвание, проведенное с целью описания проблемы, может вынявить, что фирма снизила цены на свою продукцию и одновренменно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов Ч увеличения покупательной способности потребителей или снинжения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с ценлью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменнная) является причиной роста объемов продаж (зависимая перенменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.3. Разработка плана исследования.
Создание проекта исследонвания является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования Ч это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследованний специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информанции, тип требуемой информации, источники и методы ее понлучения.4. Сбор информации.
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования. Они дешевле и бонлее доступны. В зависимости от направления и характера исследований иннформация может черпаться из самых различных источников. Иснследования могут разделяться на внутрифирменные исследованния и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различнные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основнных источников: Х собственные источники Ч информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой; Х заказная информация Ч информация, которую для заказчинка предоставляют специализированные фирмы; Х независимые источники Ч отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетиннговыми и иными фирмами и обществами. Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного заказчика. Е.П. Голубков в своей статье лОбщая характеристика методов сбора данных, опубликованной в журнале лМаркетинг в России и за рубежом, различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюндения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным Ч различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетингонвых исследований Ч наблюдение, эксперимент, опрос. НаблюдениеЧодин из способов сбора первичных данных, когнда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьнми и обстановкой. Другой способ сбора данныхЧэксперимент. Эксперимент поднходит для выявления причинно-следственных связей. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследованний, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбонра первичной информации, наиболее удобен при проведении опинсательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявнления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте прендоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выбонре маркетинговых воздействий. Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматьнся агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время. Для проведения опроса фирма может пригласить временных работников. Чаще всего приглашаются старшеклассники или стунденты, поскольку выполнение этой работы не требует особой кванлификации. Иногда фирма приглашает для этой цели специалистов, однако такое привлечение должно быть хорошо продуманно и обоснованно, так как затраты на использование специалиста должны окупиться. Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета Ч самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета Ч это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошинбок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательнность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на конторые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исслендователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и отнкрытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианнты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На отнкрытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопронсы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом, и они особенно полезны на поисковом этанпе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретинровать и сводить в таблицы. Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленнной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможнонсти заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопронсы лучше поставить в конец. Существуют также различные способы связи с аудиторией: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиториней зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-свонему хороши.5. Анализ собранной информации.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных результатов. Начинается с преобразованния исходных данных (введение в компьютер, проверка на налинчие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмыснленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регнрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).6. Представление полученных результатов.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставлянемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Полученные в результате пронведенного исследования выводы оформляются в виде заключинтельного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные рензультаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведеннного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.7. Анализ использования исследования.
Очевидно, что важно не только маркетинговое исследование, но и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить зандачи проводимого маркетингового исследования и его результаты. Использовались ли результаты маркетингового исследования? В полном ли объеме? Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исслендования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.