Контрольная: Прочие банковские услуги
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности
компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке
процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую
отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и
политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической
и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с
развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в стране
сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками
самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют
универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных
операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать
новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только
интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало
возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а
также определения конкретных мер изучения и контроля складывающейся ситуации.
Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска
банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он
выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка
процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время отечественные банки стали осознавать, что следует очень
внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы
организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в
большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является
то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и
всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на
рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
1. Характеристика прочих банковских услуг
В процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства,
которые становятся товаром на денежном рынке. Основную часть прибыли банки
получают в результате проведения кредитных операций. Однако ни один
коммерческий банк не останется равнодушным к возможности получения
дополнительных источников доходов. Именно поэтому предлагаемый банками
продуктовый ряд постоянно удлиняется за счет дополнительных (прочих) услуг.
Маркетинговый подход при организации деятельности банка предполагает
выдвижение на первый план даже не само получение прибыли, а полное
удовлетворение потребности клиентов, что и обеспечивает необходимую прибыль.
Прочие банковские продукты объединяют широкий ряд услуг, в том числе и не
присущие банковской сфере. К прочим банковским услугам относятся:
1. Организация расчетно-кассового обслуживания.
2. Операции с иностранной валютой.
3. Трастовые операции.
4. Услуги по хранению ценностей.
5. Консультационные услуги.
6. Информационные услуги.
7. Аудиторские услуги.
8. Услуги по инженерно-экономической экспертизе.
9. Выдача гарантий
10. Другие услуги.
Это далеко не полный перечень услуг, оказываемых зарубежными банками. В
отношении отечественных банков, ряд прочих услуг выглядит скромнее, а
некоторые услуги существуют только в теории.
Организация расчетно-кассового обслуживания. В процессе своей
деятельности каждое предприятие находится в непрерывной связи с другими
хозяйствующими субъектами, государством, банками, рабочими и служащими, другими
партнерами. Такие отношения предприятий осуществляются при помощи денег, а их
совокупность в масштабах страны представляет собой денежный оборот.
Денежный оборот осуществляется в двух формах Ц в форме обращения наличных
денег и в форме безналичных расчетов.
Среди различных видов операций, связанных с выполнением банками функции
посредника в расчетах, можно выделить 3 основные группы:
а) инкассовые операции;
б) расчеты с помощью аккредитивов;
в) переводные операции.
Рассмотрим основные принципы организации расчетов в странах с развитой
рыночной экономикой.
а) Инкассовые операции.
Проводя инкассовые операции, банк зачисляет на счет клиента денежные
средства, полученные по сданным им расчетным документам. Среди расчетных
документов наибольшее распространение имеют чеки и векселя.
Особой простотой отличаются операции по взысканию сумм, подлежащих уплате,
если плательщик имеет счет в том же банке, что и получатель денег. Когда же
плательщик обслуживается в другом банке, операция осложняется необходимостью
предварительного получения денег от банка должника пред зачислением на счет
получателя.
б) Расчеты с помощью аккредитивов.
Аккредитивная форма расчетов между хозяйствующими субъектами предполагает
гарантию банком плательщика оплату поставляемых товаров. Как правило, эта
форма расчетов применяется, когда поставщик не полностью уверен в оплате
покупателем отгружаемого товара и хочет заручиться гарантией банка.
Наибольшее распространение расчеты с помощью аккредитива получили в
международной торговле.
в) Переводные операции.
Переводные операции банков связаны с переводом средств по поручению клиента
из одного отделения банка в другое или в банк-корреспондент. Такие переводы
осуществляются как внутри страны, так и за границу.
Суть операции по переводу денег банком сводится к извещению с помощью
современных электронных средств, по телеграфу или по почте банка-получателя о
том, какая сумма, в какой срок и кому должна предназначаться или быть
выплачена.
В последнее время популярность на рынке приобрели различные виды платежных
банковских карточек. Особое распространение имеют следующие карточки:
- кредитные карточки;
- дебетовые (предоплаченные) карточки. Дают возможность осуществления покупок
товаров и услуг с помощью безналичных расчетов. Деньги списываются со счета
клиента и зачисляются на счет продавца;
- корпоративные карточки, выдаются работникам компаний для произведения
расходов за счет организации;
- дисконтные карточки, дают своим владельцам право на получение существенных
скидок при оплате товаров и услуг в определенной торговой или иной сети.
Операции с иностранной валютой. Развитие международных отношений
непременно требует особого инструмента, посредством которого, возможно
внешнеэкономическое финансовое взаимодействие. Обмен иностранной валюты
является одной из важнейших операций, осуществляемых на внешнем валютном рынке.
Банкам принадлежит ведущая роль на внешнем валютном рынке. Существует 3
основных вида операций банков по купле-продаже иностранной валюты:
- приобретение валюты у одних клиентов и перепродажа ее другим клиентам;
- операции по купле-продаже валюты правительству (в рамках мероприятий по
созданию и использованию официальных резервов);
- купля-продажа валюты между банками.
Существует два способа покупки и продажи иностранной валюты:
1) Спот, то есть немедленная поставка.
2) Форвард, то есть поставка, привязанная к определенной дате в будущем.
Для проведения валютных операций необходимо иметь четкое представление о
существе валютных курсов, типах обменных курсов и порядке их регулирования,
мероприятиях по валютному контролю, порядке оценки изменений в валютных
курсах и факторах, влияющих на обменный курс.
Трастовые операции. Трастовые услуги Ц операции по управлению
собственностью, другими активами, принадлежащими клиенту. В настоящее время
трастовые операции являются наиболее важными, поскольку банк выступает
полномочным представителем-посредником между рынком и клиентом и получает целый
ряд очевидных выгод от их совершения.
Банковские трастовые операции делятся на следующие виды:
1. трастовые услуги частным лицам;
2. трастовые услуги организациям.
Трастовые услуги частным лицам бывают завещательные и прижизненные.
Завещательные трасты вступают в силу только после смерти собственника;
прижизненные действуют при жизни его владельца. Завещательные трасты обычно
создаются учредителем тогда, когда он хочет распределить активы бенефициарам
в форме траста. Прижизненные трасты создаются для передачи права
собственности на активы, чтобы владелец мог избежать налогов или принимать
ежедневные решения по инвестициям, связанным с управлением имуществом.
Трастовые услуги коммерческим предприятиям делятся на агентские и
попечительские.
Трастовые подразделения банков часто действуют как агенты деловых фирм. Эта
деятельность обычно включает работу по выпуску ценных бумаг в интересах
коммерческих клиентов, выплату дивидендов и их реинвестирование по требованию
акционеров и погашение ценных бумаг по истечении срока.
Попечительские операции связаны с функционированием рынка коммерческих бумаг,
на котором продаются необеспеченные закладные крупных компаний. Трастовые
отделы банков ведут учет закупок коммерческих бумаг, следят за поставками
всех реализуемых ценных бумаг инвесторам и производят выплату владельцам тех
ценных бумаг, срок погашения которых истек.
Услуги по хранению ценностей. Услуги по хранению ценностей могут
выступать в виде предоставления в распоряжение клиента сейфа или приема банком
ценностей клиента на хранение в стальной камере.
Сейф предоставляется клиенту на условиях аренды, а доступ к нему получает
только сам клиент или его доверенное лицо по рпедъявлению специального
удостоверения. В сейфе могут храниться самые разнообразные предметы Ц от
ценных бумаг до личных вещей.
Принимая ценности на хранение в стальную камеру, банк не предоставляет
клиентам права свободного доступа к ним. Хранению в стальной камере, как
правило, подлежат ценные бумаги. Банк параллельно может оказывать клиентам
множество разнообразных услуг, связанных со сданными в камеру ценными
бумагами, например, начисление по ним процентов в пользу владельцев.
Консультационные услуги. Банки могут оказывать своим клиентам различные
консультационные услуги, которые связаны не только с разъяснением особенностей
деятельности банка, но и с квалифицированными консультациями в области
экономики и финансов предприятий различной специализации. Важным видом
консультационных услуг могут являться оказание помощи клиентам в
прогнозировании обменных курсов иностранных валют. Кроме того, в банках имеются
специалисты в области внешнеэкономической деятельности, маркетинга и права.
Оказанием консультационных услуг могут заниматься как менеджеры
подразделений, так и служащие специально создаваемого консультационного
отдела.
Оплата консультационных услуг производиться в зависимости от
продолжительности, сложности консультаций и квалификации работника их
оказывающего.
Информационные услуги. Банки, обладающие современными средствами
телекоммуникаций, компьютерной связью, имеют всегда достаточное количество
разнообразной коммерческой и некоммерческой информации. Источниками получения
информации выступают также обмен ею с другими банками и услуги информационных
агентств.
На этой основе могут создаваться развитые базы данных, за доступ к которым
клиенты должны предоставлять банку определенную плату.
В банках могут создаваться специальные отделы, занимающиеся сбором и
обработкой информации. Вся эта информация может предоставляться по просьбе
клиента. Кроме того, такие отделы занимаются изданием различных экономических
обзоров и прочих публикаций, содержащих аналитический материал.
Аудиторские услуги. Наличие в банках квалифицированных специалистов
создает условия для развития комплекса аудиторских услуг для своих клиентов. На
Западе фирмы довольно часто обращаются в банки с просьбами подобного рода. В
наших же условиях, когда аудиторство слабо развито, банки могли бы составить
конкуренцию еще только развивающимся аудиторским фирмам.
Выполнение банками аудиторских функций имеет и еще одну положительную
сторону: осуществляя проверку деятельности своего постоянного клиента, банк
имеет возможность глубже узнать особенности его деятельности, сделать выводы
о его надежности как заемщика.
Услуги по инженерно-экономической экспертизе. Услуги по
инженерно-экономической экспертизе могут включать проведение инвентаризации
выполненных и оплаченных объемов строительно-монтажных и ремонтно-строительных
работ, технический надзор за осуществлением строительства объектов, проверку
смет на пуско-наладочные работы и проверку этих работ в ходе их выполнения,
оказание помощи по размещению заказов на выполнение проектно-изыскательских,
строительно-монтажных и пуско-наладочных работ, экспертизу проектно-сметной
документации на технически несложные объекты или сметной части проектов на
другие стойки и объекты и т.д. Кроме того, банки могут по просьбе клиентов
составлять задания на проектирование, оказывать помощь по сбору исходных данных
на проектирование, по составлению сметной документации и контрактов на
выполнение строительных работ.
Выдача гарантий. Выдача гарантий носит, по сути, кредитный характер. Это
довольно важный аспект деятельности банков, который практикуется уже и
отечественными банками. Осуществляются следующие выдачи гарантий:
- гарантия погашения хозорганом ссуд и процентов по ним;
- гарантия на финансирование проектов, программ и контрактов, в том числе за
счет средств на расчетном счете клиента, за счет средств на депозитном счете
клиента, за счет кредита;
- гарантия поставки товарно-материальных ценностей.
Другие услуги. Кроме указанных услуг банки могут осуществлять
посреднические услуги, связанные с реализацией запасов товарно-материальных
ценностей и оборудования, заключением между клиентами банка коммерческих и иных
сделок, продажей фондов клиентов на комиссионной основе, организацией
страхования.
Достаточно перспективным направлением развития прочих банковских услуг
является организация своеобразных магазинов, предлагающих своим клиентам
различные предметы нумизматического характера.
Наконец, западные банки широко практикуют осуществление самых разнообразных
страховых операций, в том числе и страхование жизни. В странах, где это
направление банковской деятельности запрещено, банки применяют разного рода
обходные маневры, позволяющие им вполне на законных основаниях все равно
заниматься оказанием услуг, которые им выгодны. В частности, одним из таких
маневров может стать создание франчайзных предприятий, через которые банк без
риска вступить в противоречие с законом в состоянии осуществлять широкий круг
операций, несвойственных банкам.
Все эти операции и составляют систему взаимоотношений банков и его клиентуры.
Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоевания новых, банки
совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые, согласовывая
их с требованиями рынка и времени.
2. Этапы процесса контроля
Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того,
чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те,
как реализуются намеченные программы. Всего предугадать при разработке плана
практически невозможно, поскольку реальные рыночные ситуации часто отличаются
от предполагаемых заранее. Поэтому планы должны подвергаться периодической
корректировке для поддержания их соответствия изменяющимся рыночным условиям.
А необходимость этих корректировок определяется при помощи системы
маркетингового контроля.
Вообще контроль можно определить как процесс обеспечения достижения
организацией своих целей. Этот процесс можно представить в виде совокупности
трех функции:
1. установление стандартов;
2. Измерение фактически достигнутых результатов;
3. Осуществление необходимых действий.
Указанные функции представляют собой не что иное, как последовательные этапы
процесса контроля, которые направлены на своевременное выявление всех проблем
и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на
соответствующую корректировку деятельности банка, чтобы имеющиеся проблемы не
переросли в кризис. В этом и состоит суть и основное предназначение системы
контроля.
Таким образом, этапы контроля воплощают в себе его сущность и позволяют
службе маркетинга постоянно держать руку на пульсе деятельности банка.
Установление стандартов Ц это первый этап процесса контроля, позволяющий
определить некоторые ориентиры, относительно которых будет оцениваться
деятельность банка.
Разработанные отделом маркетинга планы имеют четко поставленные цели, которые
описываются с использованием количественных, качественных и временных
переменных. Эти цели должны приниматься системой контроля за основу при
установлении стандартов, относительно которых, собственно, контроль и будет
осуществляться.
Выполнение этих требований дает системе контроля отправную точку,
относительно которой следует оценивать ход выполнения плана и движение
банковской организации к намеченным целям. Однако далеко не все цели можно
довольно легко преобразовать в конкретные стандарты, поскольку основная
характеристика любого стандарта Ц это измеримость, что не всегда в полной
мере относится к целям.
В таких случаях рекомендуется описать стандарты системы контроля с
использованием разного рода косвенных измеримых показателей. Например,
стоящую перед банком цель: "Добиться повышения удовлетворенности клиентов
оказываемыми банком конкретными услугами" практически невозможно описать ни
количественно, ни качественно. Однако, применив косвенные показатели, такие
как увеличение объемов реализации данных банковских продуктов, рост числа
клиентов, пользующихся данными услугами, можно с достаточной точностью
определить количественные переменные, которые лягут в основу установления
стандартов системы контроля. С качественными переменными в данном примере
дело обстоит несколько сложнее, но и их можно получить, используя (с
известной осторожностью) показатель изменения уровня потребления данных услуг
в результате незначительного увеличения или уменьшения цен на них.
Однако всякого рода косвенные показатели должны применяться аккуратно,
поскольку они не лишены влияния сторонних факторов и могут значительно
исказить картину, получаемую в результате исследования.
Итак, стандарты, описываемые с использованием количественных и качественных
переменных, а также помещенные в определенные временные рамки, позволяют
судить об эффективности деятельности банка и ходе выполнения плановых
заданий. Сложности, связанные с получением необходимых измеримых показателей,
которые бы могли с достаточной точностью быть приняты в качестве стандартов
системы контроля, ведут к тому, что зачастую контрольные стандарты не
устанавливаются вообще. Такой подход к делу недопустим, контроль без
отправной точки превращается в блуждание во тьме. Поэтому контрольные
стандарты должны устанавливаться в любом случае, даже если переменные,
положенные в их основу, неточны и достаточно условны.
Измерение фактически достигнутых результатов является основным звеном
процесса контроля. Система контроля должна обеспечивать сопоставление
достигнутых результатов с установленными на предыдущем этапе стандартами. При
этом неизменно встает вопрос о допустимости имеющихся отклонений от контрольных
стандартов.
Допустимые отклонения должны обязательно задаваться, поскольку невозможно
абсолютно точно предугадать значение контрольных показателей, а
незначительные отклонения от них не всегда являются следствием плохой работы.
Кроме того, мероприятия, предпринимаемые для устранения имеющихся
несоответствий, обходятся банку слишком дорого, по этому представляется
нецелесообразным рассматривать любое отклонение от контрольных стандартов как
сигнал к немедленному действию.
Размер допусков зависит от трех основных факторов:
1. характеристики самого контрольного стандарта;
2. масштабы деятельности банка;
3. принятая банком стратегия.
Задача точного определения допустимых отклонений очень часто решается путем
анализа динамики расхождения фактических и контрольных показателей за ряд
предшествующих периодов, при котором принимается во внимание воздействие всех
имевшихся сторонних факторов.
Получив, таким образом, контрольные стандарты и определив масштаб допустимых
отклонений, система контроля выполняет функцию измерения и сопоставления,
фактически достигнутых результатов с имеющимися ориентирами. С вопросами
измерения показателей, характеризующих контролируемую деятельность, тесно
связано установление периодичности и точности производимых замеров и оценок.
Следует иметь в виду, что этап измерений Ц это один из самых дорогостоящих
этапов процесса контроля, поэтому вряд ли будет приемлемым производить
слишком часто анализ достигнутого. Периодичность осуществления указанных
мероприятий определяется характером контролируемых процессов. Например,
проведение операций с наличностью требует ежедневных проверок, в то время как
контроль выполнения годового плана может осуществляться ежемесячно или даже
реже Ц все зависит от временных рамок стандартов системы контроля. Кроме
того, на периодичность проведения контрольных замеров влияет предполагаемая
скорость происходящих изменений.
Полученные данные контрольных измерений должны быть сопоставлены с
установленными стандартами. При этом сопоставлению подлежат все имеющиеся
количественные и качественные переменные, которые не должны выходить за
границы, определенные масштабом допустимых отклонений. Проводя указанные
сопоставления, исходить из установленных временных рамок, поскольку
контролируемое мероприятие может быть достаточно продолжительным, и оценке
будут подлежать лишь какие-либо промежуточные результаты.
Так, если перед банком стоит задача за первые три месяца текущего года
получить прибыль в размере 300 млн. р., то этот показатель можно принять за
количественную переменную контрольных стандартов. Срок же 3 месяца будет
определять временные рамки. В зависимости от различных стратегических
устремлений банка и других, указанных выше факторов, устанавливается масштаб
допустимых отклонений, который, к примеру, был определен в 10 млн. р. на
каждом промежуточном этапе проверки, Допустим, что на трехмесячном промежутке
времени система контроля запланировала три проверки, тогда результатом каждой
из этих проверок должен стать получаемый в среднем результат в 100 млн. р.
Если, система контроля каждый раз "выходит" на эти 100 млн. р. с известными
отклонениями, то это является следствием выполнения банком стоящих перед ним
задач; в случае же если получаемая в течение месяца прибыль выходит за рамки,
ограниченные масштабом допустимых отклонений, то система контроля вступает в
свой третий, заключительный этап Ц осуществление необходимых действий Ц с
целью предотвратить нарастание неблагоприятных тенденций и внести
соответствующие коррективы в деятельность организации.
Осуществление необходимых действий. После измерения фактически
достигнутых результатов и сопоставления их с контрольными стандартами процесс
контроля вступает в свой третий, заключительный этап, на котором
предпринимаются необходимые корректировочные действия.
На третьем этапе процесса контроля могут приниматься три варианта решений:
Ц не предпринимать никаких действий;
Ц довести фактические результаты до уровня стандартов;
Ц корректировать сами стандарты.
Первый вариант свидетельствует о нормальной работе банка, достаточно точном
продвижении его к поставленным целям. Однако, завершение таким образом
третьего этапа процесса контроля вовсе не означает, что система контроля
должна бездействовать; цикл контроля должен повторяться через определенные
промежутки времени. В данном случае он начнется со второго этапа.
Если же системой контроля выявлены существенные отклонения от стандартов, то
это свидетельствует о необходимости действовать в одном из двух направлений:
либо принять меры к доведению фактических результатов до уровня стандартов,
либо скорректировать сами стандарты. Вообще говоря, возможен и еще один
вариант действий, сочетающий в себе указанные два направления ликвидации
отклонений. Прорабатывая варианты корректировочных действий, следует помнить,
что возникшие отклонения могли быть следствием влияния не одною, а группы
факторов, поэтому ответные меры должны тщательно рассматриваться с точки
зрения вероятных изменений в результате воздействия на определенные
переменные.
Например, невыполнение банком плана по прибыли можно объяснить целым рядом
причин, среди которых могут быть сокращение объемов реализации отдельных
видов услуг и изменение цен на них. Это, так сказать, факторы первого
порядка, которые определяются влиянием несколько более скрытых переменных,
таких как изменение качества предлагаемых услуг (причем это изменение может
быть и в ту и другую сторону, поскольку ухудшение качества непременно
оттолкнет часть клиентов от пользования данными услугами, а повышение
качества и, соответственно, цен может оказаться "не по карману" некоторым
клиентам целевого сегмента); предложение новых, менее удачных услуг, которые
не были восприняты клиентами; падение спроса на услуги банка вследствие
усиления конку- ренции и т. д. В связи с таким многообразием факторов,
повлиявших на контролируемую переменную, системой контроля должен
разрабатываться целый комплекс мер, учитывающий все внутренние взаимосвязи
регулируемых факторов.
Однако не всегда отклонение фактических результатов от стандартов является
следствием плохой работы банка. Может случиться, что сами стандарты были
установлены неправильно, нереально. Тогда необходима соответствующая их
корректировка и возврат к первому этапу процесса контроля.
Список литературы
1. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. 1993
2. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн., лВышейшая школа, 2000
