Курсовая: Потребности и рынок Модели поведения потребителя на рынке
Министерство труда и социального развития РФ
Московский Государственный Социальный Университет
Курсовая работа,
по дисциплине лМаркетинг,
на тему:
лПотребности и рынок. Модели поведения потребителя на рынке
Выполнил студент.
Проверил .
План:
Введение 3
Глава 1. Исследование и анализ рынка 4
1.1 Классификация рынков и видов рыночного спроса 4
1.2 Подходы к проведению рыночных исследований 8
1.3 Оценка текущего спроса 11
1.4 IKEA: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 13
Глава 2. Изучение рынка, помощью мотивации потребителей 15
2.1 Изучение мотивации 16
2.2 Результаты изучения мотивации 20
Глава 3. Изучение потребителей 23
3.1 Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 23
3.2 Моделирование поведения потребителей 30
Заключение 37
Список используемой литературы 38
Введение.
В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели
предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на
покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое
влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение
покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от
этих переменных.
Также мы попытаемся классифицировать рынки и виды рыночного спроса, влияние
спроса на коньюктуру рынка.
Глава 1. Исследования и анализ рынка
Важнейшим направлением исследований рынков является определение текущих и
прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыночнной доли для
конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас смотрение данных
вопросов достаточно предметным, целесообразно провес та классификацию рынков
и различных видов рыночного спроса.
1.1Классификация рынков и видов рыночного спроса
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираютнся для
совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты
купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается
совокупность всех потенциальных потребителей, испытыванющих потребность в
товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь
ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда,
рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей
различают следующие типы рынков: потребительский рынок и, рынки организаций
или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции
производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки
государственных учреждений.
Потребительский рынок Ч совокупность индивидов и семей, покупающих товары
и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются
наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализоваяной
структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения Ч совокупность;
организаций и частных лип, приобретающих товары и услуги, которые
используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией
маркетинга продукции производственного назначения является системная
проданжа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка Ч закупка пакетного решения проблемы с целью избежать
закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупи правительством
систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок
отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно
также входит набор услуг.
Рынок перепродаж Ч совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений Ч государственные учреждения всех
уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендуют товары и
услуга для выполнения своих функции.
В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-
технического назначения характеризуется меньший числом покупателей, однако
закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек
автомобилестроительными компаниями.
Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического
назначения определяется спросом на конечную продукцию Ч например,
легковые автомобили.
Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с
рынками потребительских товаров:
1. Они является более профессиональными, особенно относительно покунпателей.
2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие ненсколько
человек.
3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
5. Гораздо чаще используются прямые покупки.
6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факнторы.
Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос
слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежнды больше
будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем
подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готонвую продукцию.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяетнся на
рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавнцов по
сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покунпателей
по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют:
потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный донступный рынок;
целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок Ч совокупность потребителей, проявляющих неконторый
интерес к определенному продукту.
Доступный рынок Ч группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к
определенному продукту.
: Квалифицированный, доступный рынок Ч совокупность потребителей,
именющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законондательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение
автомобиля.
Освоенный рынок Ч совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в раснчет те
или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на
разных рынках.
В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового
показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос Ч это общий объем продаж на
определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или
совокупности марок товара за определенный период времени.
На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней
среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность
маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос,
рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.
Первичный, или нестимулированный, спрос Ч суммарный спрос на все марки
данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это
спрос, который лтлеет на рынке даже при отсутствии маркетинговой
деятельности
| Суммарные маркетинговые затраты |
|
| Текущие затраты на маркетинг |
|
0
Рис.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг
С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют
два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и не расширяющийся рынок; первый
Ч реагирует на применение инструментов маркетинг, второй Ч не реагирует.
Рыночный потенциал Ч это предел, к которому стремится рыночный спрос при
приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что дальнейшее
увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней
среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно
рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой
жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае
предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают
максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал
легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее
процветания.
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как
предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что
оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые
открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей
может определяться общей численностью населения, начиная с возраста
получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между
абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного
рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень
доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное
регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет
реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка.
Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эта внешние факторы
(например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав),
но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены
на предвидение изменения внешней среды.
Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за
определенный период времени в определенных условиях внешней среды при
определенном уровне использования инструментов маркетинга преднприятиями
отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку канкого-либо
товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем
концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и
'прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее,
этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются огранинченным
числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются
статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется иннформация об
объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых разнличных аспектах:
для международных рынков, рынков отдельных стран и регинонов, в разрезе
отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная,
надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и
прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется
проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет
охарактеризовано в следующем разделе.
1.2Подходы к проведению рыночных исследований
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки
потребительских товаров и продукции производственно-технического назнанчения
изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1).
посредством анализа вторичной информации; 2). путем исследования мотиванции и
поведения потребителей; 3). путем анализа выпуска и сбыта продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие иннтерес для
предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами,
торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся
результатом специальных немаркетинговых исследованний. Такая информация
является достаточно дешевой, даже бесплатной, отнносительно легко доступной.
Очевидно, что информация может являться закнрытой, неполной, недостаточно
детализированной, например, не быть преднставленной в достаточно подробном
номенклатурном разрезе. Поэтому для лучения надежных результатов ее обычно
явно недостаточно.
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов
можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры пронзнил. а также
структуры потребления по видам продукции и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого
качества; оно даст лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой
продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена поэтому
данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного
предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и
поведения потребителей путем проведения специальных обследований:
интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых
выступают как обычные потребители, так и профессионалы Ч эксперты, глубоко
разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца,
покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.
Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо
знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о
компаниях-производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции
производственно-технического назначения является рациональной и в существенно
меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских
товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения
охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в
промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют
автомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим
количеством предприятий), замены при этом невозможны: существуют компании,
которые надо обязательно опросить например, крупные фирмы Ч лидеры в своей
отрасли.
В случае автомизированных рынков существует большая возможность формирования
выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия
разных размеров и уровня рыночной деятельности.
При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо
учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают
участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние
на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого
закупочного центра).
Закупочный центр Ч совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии
решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и
разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупке продукции
производственно-технического назначения для предприятия в о став закупочного
центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и
сотрудники, оказывающие влияние на решения об области закупок; сотрудники,
которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и
руководители, имеющие формальную или нес формальную власть при выборе
поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на
предприятии. Закупочный центр не являет фиксированной организационной
единицей. Его состав меняется в зависимы ста от вида закупок. Для простых
закупок один сотрудник отдела снабжен! может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20Ч30 человек.
Для продавцов продукции проводственно-технического назначения чрезвычайно
полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как
отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими
соображениями руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребинтельских
товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами
изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и
представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при
покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и
детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса
покупки.
Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а
также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту
продукции.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию
производственно-технического назначения является производным от спроса на
конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и
потенциальных потребителей продукции производственно-техническонго
назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированнию,
особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты.
На предприятиях-производителях Ч это производственники, работники
конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется
целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается
производству (количество, качество, себестоимость), технические же
специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со
спецификой маркетинга прондукции производственно-технического назначения.
Технические специанлисты полагают, что все знают о своей продукции, ее
высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти
покупателя. Пронводимые исследования не дают столь точных количественных
результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований
довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых
организаций, получение у них необходимой информации Ч зачастую еще бонлее
сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготонвителях.
Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этинческого плана,
связанные с предоставлением информации о продукции (отнношение потребителей,
объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога
лдобыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности
получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных
подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные
результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут
представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и
из
1.3 Оценка текущего спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего
рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в
денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
Q = n*q*p
где n Ч число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке
конкретного региона;
q Ч число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p Ч средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров
следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на товары. Так,
например, при определении спроса на товары длительного использования в
результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на
замену. Для этого необходимы следующие данные:
Х объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительнного
пользования;
Х распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического,
экономического и психологического старения);
Х темп замены товара;
Х возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и ее срока
службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с
темпом прекращения срока службы, под которым понимается дол товаров
длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть
потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или
потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с
длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам,
средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.
Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет
назад составлял 10Ч11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то
темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует
спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что
средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования
составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1
миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, дани об имеющемся
парке товара и его возрастном распределении, могут быть улучены из анализа
прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть
найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех,
которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и
причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу замену, особенно в экономически развитых
странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже
достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-
технического назначения, за исключением некоторых различий по сути являются
теми же, что и для потребительски товаров.
Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода.
Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка
вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе
использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера
рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-
технического назначения), предназначенную для применения совместно с
реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока
еще не используют данную добавку, требуется оценить и текущий и возможный
потенциал рынка, а также реальный уровень спроса определенной географической
зоне. Расчет производится следующим образ
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен
объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные,
- 7 500 000 гл;
-норма расхода средства смягчения на литр воды Ч 1%
- доля фирм, применяющих это средство, Ч 72%;
- норма расхода добавки на литр средства, Ч 9%. Рассчитывается возможный
потенциал рынка:
7 500 000 гл *0,01 * 0,72 *0,09 = 486 000 л
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:
7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 *0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в
данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до
105000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих
нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения
специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом
множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат.
Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее
вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом
случае данный метод следует применять совместно с другими аналитинческими
методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важнных
реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их
относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены,
уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов
продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются
методы математической статистики.
1.4 IКЕА: стильная мебель для дома
по приемлемым ценам
Шведская компания IKEA является массовым производителем дешевой стильной
мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в
1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название
вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он
вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального
предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим
купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать
продажи за рубежом (рис. 2).
Показатели деятельности компании IKEA
Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования
показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что
низкие цены легко преодолевают культурные барьеры способствуя росту объема
продаж в разных странах. Для поддержания низки издержек компании необходимо
продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При
разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы
понтребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка
мебели Ч это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтонбы
сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IКЕА проблема заключалась в том,
чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни Ч красивые дома и
высокое качество жизни Ч доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IКЕА оживил деятельность розничных торнговцев
мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IКЕА, ожинвилась
торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что
доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребитенли на
сопутствующие товары, возросла. IКЕА считает, что конкуренция сконрее имеет
место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на
дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими
розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и психогранфические
переменные при сегментации своих потребителей, продукты IКЕА особенно активно
покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы раснширить продажи мебели
среди потребителей других возрастных групп, нахондящихся на иных стадиях
семейного жизненного цикла, IКЕА пыталась раснширить объем продаж, используя
соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового
возраста, а также среди семей, котонрые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IКЕА также
получила более детальную информацию об их практических запнросах. Люди обычно
больше посещают те магазины, которые удобно располонжены и в которых сам
процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетнворения этих важных
потребностей IКЕА размещала свои магазины близко к автомагистралям,
обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслунживание.
Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в
сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных акнсессуаров
(ковров, светильников, картин и др.)
Глава 2. Изучение рынка, с помощью мотивации потребителей
Ремесленник в своей мастерской работает по индивидуальному заказу для
определенного клиента, а Генри Форд в течение многих лет продавал сотням тысяч
людей одну и ту же модель черного цвета, черный "Форд Т". Рынок, каким мы его
себе представляем, - это тысячи и миллионы (численность определяется товаром)
потенциальных покупателей, которых, применяя определенный набор критериев,
нужно объединить в более или менее однородные группы, чтобы применить по
отношению
к ним определенную производственную политику (производить для
них и продавать им те товары, которые им нужны) и политику выборочного
рекламного"уведомления", которое рассчитано именно на них, на их манеру видеть,
на их рыночное поведение.
Разбивка покупателей на отдельные группы называется
сегментацией.
Деятельность по определению групп покупателей осуществляется как на основе
разнообразных количественных и качественных критериев (возраст, пол
,
жилищные условия, доходы, принадлежность к социально-профессиональной группе),
так и на основе психологических данных (консерватизм, наличие авторитетов,
положительное или отрицательное отношение к изменениям, новшествам).
Деятельность, направленная на изучение различных сегментов клиентов, имеет
большое значение для предприятия; она опирается на исследования, включающие
тестирование, изучение мотивации.
2.1 Изучение мотивации
В этой подглаве мы рассмотрим различные способы изучения рынка, начиная с
мотиваций.
Любой человек, которому нужно продать какой-либо продукт,
услугу или идею, осознанно или неосознанно стремится понять истинные мотивы
поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он
обращается к. изучению мотивации.
Потребности и мотивы. Мы начинаем действовать потому, что мы должны
удовлетворить наши потребности. Мы преодолеваем стадию первоочередных
потребностей, как только нам удается получать достаточно пищи, иметь одежду и
жилье.
Некоторые авторы перечисляют другие потребности, которые
человек стремится удовлетворить: в безопасности, в уважении, в
самореализации, в принадлежности какой-либо социальной группе.
Речь идет о тех потребностях, которые человеку не всегда удается удовлетворить.
Но наряду с этими "понятными" потребностями существуют
комплексные причины, которые получили название лмотивов.
Именно они подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять,
купить, куда-то пойти; таким образом, снимается напряжение,
вызванное возникновением подобных желаний.
Эти мотивы подчинены нашим отношениям, т.е. нашей постоянной психологической
предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто
заданное в любых
условиях: мы что-то принимаем, и что-то не принимаем (шерстяные галстуки,
снятое молоко, поездки на самолете и т.д.).
Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных
влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья,
окружение (все микросоциальные структуры, в которые мы входим: школа,
спортивный клуб и т.п.), общественный класс, к которому мы принадлежим,
определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые
выполняют функции модели, лидера общественного мнения, разнообразных
наставников.
Истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Первостепенным
для производителя является понимание
мотивов его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации
о том, какими должны быть товары, упаковка, реклама, способные вызвать акт
покупки, чему предшествует акт восприятия, "живое отношение, сводящееся к
структурированию объективных данных", посредством которого индивид "заново
придумывает" объект и вписывает его в свои потребности или желания либо не
принимает его; акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий,
которые необходимо вызвать.
Важно отметить, что каждый человек, находящийся под влиянием данных
механизмов, не всегда осознает их роль. Итак, нужно тщательнейшим образом
различать тот смысл, который мы сами придаем нашим поступкам, т.е. причины,
которые мы выдвигаем в стремлении объяснить рациональным образом наше
поведение, и их реальное значение. Нужно также учитывать конфликты, причиной
которых являемся мы сами; один и тот же поступок содержит и положительные, и
отрицательные стороны, он может стать источником неудовлетворенности (желание
выпить, но страх опьянеть, желание съесть пирожное, не боязнь поправиться)
или угрызении совести (если я куплю этот предмет, я лишу чего-нибудь детей,
так как мой бюджет ограничен). Понятие конфликта имеющее важное
значение в коммерческой психологии, объясняет поведение, сводящееся к замене
продукта или к поиску альтернативного продукта, а также отказ и
псевдореализацию в определенной ситуации покупки и, следовательно, выбора.
Все эти исследования дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего
характеру, что позволяет представить их в качестве теории акта покупки,
основные положения которой состоят в следующем: предметы (блага и услуги)
являются символами; непринятие или принятие их символического значения для
самого себя (благодаря этому я кажусь серьезным человеком, благодаря этому
меня можно принять за нувориша) влечет за собой покупку или отказ от нее;
существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и
тем, что мы можем купить (белье фирмы "Джеймс Бонд" или "Черный пояс",
огромный мотоцикл, на котором из осторожности мы не будем ездить на большой
скорости, часы или платье, придуманные песенным "идолом"); купить что-либо
означает возможность выразить себя. Что бы мы ни дела, мы стремимся повысить
свой престиж в глазах окружающих. Для себя и недорого мы купим прекрасный
галстук у уточного торговца, но тот же самый галстук мы преподнесем кому-
либо в подарок, если на нем есть этикетка законодателя мод; покупка создает
дискомфорт: действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо.
Это является причиной сожаления, даже сомнения: правильно ли был сделан
выбор; трата денег порождает зачастую скрываемые угрызения совести
более или менее нравственного порядка (здесь мы сталкиваемся с
понятием конфликта), которые являются следствием определенного типa воспитания
Модели поведения покупателя. Исследователи (Скиннер, Ховард, Шет, Никозия,
Энгель, Колла, Блэквел) предложили несколько моделей, в которых учитывается
влияние многочисленных внешних переменных, а также самой личности покупателя
на принятие им решения о покупке (рис. 3)
А
Составляющие общей упрощенной модели:
переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но
недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;
факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с
этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет,
став взрослым;
ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки
(предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки),
место и время покупки (во время отдыха или в период работы);
.
индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи
с другими факторами, а именно с переменными
маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными
факторами;
базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт
(например, как результат процесса "пробЧошибокЧвозмещений"), восприятие
(выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;
отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных
влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что
непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо
продукт.
Рис.3 Общая упрощенная модель поведения потребителя
Б. Процесс принятия решения. В силу всех возможных влияний и
взаимодействий поведение индивида, который совершает покупку или отказывается
от нее, может быть двух типов, сочетающихся в различных пропорциях:
а)рациональнее поведение, направленное на максимальное удовлетворение
при минимальных денежных, временных, энергетических затратах; такой тип
поведения встречается редко;
б)адаптационное поведение. Оно проявляется в трех основных формах:
автоматический или обычный процесс, в котором воспроизводится ранее принятое
решение без каких-либо изменений. Это может быть инерционный процесс
вследствие небольшой заинтересованности в покупке или же процесс приобретения
опыта с положительным эффектом;
процесс принятия решения, ограниченный существующими знаниями, в котором
критерии, предопределяющие выбор, не претерпевают никаких изменений;
широкий процесс принятия решения, который сопровождается
поиском дополнительной информации, необходимой, чтобы составить конкретное
мнение, особенно когда речь идет о новом продукте, или когда риск, связанный
с приобретением чего-либо, воспринимается как достаточно высокий.
Анализ мотивации. Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических
данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое
собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. Приходится
анализировать все без исключения слова и выражения того, кто подвергается
тестированию, Ч его верования, мнения, "приобретенные идеи"... и даже его
молчание, так как все это имеет какой-то смысл. Это и есть совокупность
признаков, за которыми скрываются истинные мотивы,
определяющие поступки: покупать или не покупать, использовать
или не использовать.
2.2 Результаты изучения мотивации
В отношении
клиентов можно выявить:
мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки;
процесс получения информации и процесс принятия решения;
существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния,
а также воздействие торговых фирм;
условия и время использования товаров и услуг;
поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение
к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности
обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага;
типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев,
характеризующих личность;
изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения
определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам
удовлетворения потребностей в зависимости от моды, от изменения образа
жизни).
В отношении
рекламы изучение мотивации приобретает особое
значение во время подготовки рекламных кампаний. Оно позволяет рекламодателю:
разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию; работать с
каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип
потребителей (рекламные направления, рекламные темы);
выявить то, чего не следует касаться;
определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с
упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не "перенасыщены" ли
клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги,
В отношении
предлагаемых товаров анализ мотивации дает
возможность: быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары,
чтобы предвидеть (в условиях конкуренции, пока еще есть время) возможные
модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие
иное использование данного товара, или значительный спрос, который, если он
остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой
тип товара;
изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и
как он развивается во времени (в том случае, если подобные исследования
осуществляются периодически), чтобы определить, предлагают ли потребителям
тот товар и те услуги, в которых они нуждаются, т.е. определить, правильная
ли ведется политика в области торговли, сбыта, продвижения на рынке или нужно
пересмотреть коммерческую
политику по одному или нескольким пунктам (цена, набор товаров, аргументация,
расширение клиентуры). В отношении
новых товаров изучение мотивации
позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи,
изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также
вероятные тенденции в ориентировании рынка, выявить плохо или недостаточно
использованные сегменты рынка, на которых можно совершить "прорыв" и,
воспользовавшись эффектом внезапности, внедриться, может быть, надолго.
В отношении функционирования
каналов сбыта исследования, проведенные
совместно с розничными торговцами, дают возможность определить:
почему одни товары пользуются спросом, а другие Ч нет;
какое представление торговцы имеют о поставщиках;
как они выбирают товары и производителей товаров;
какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки,
возможности применения);
каково влияние на потребителей;
в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они
сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение,
чем конкурирующая фирма.
Мы опять возвращаемся к
системе сбыта, в отношении которой изучение
мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек
определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение
магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить
покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта:
отрицательное отношение к торговым предприятиям (например, наличие различных
групп клиентов, требующих дифференциации торговых предприятий).
Используются методы, не
требующие толкований психологов, например уровни отношения, самым известным из
которых является "семантический дифференциатор" Осгуда. Опрашиваемый должен
определить положение изучаемого товара, услуга или торговой марки по
направлениям, крайние точки которых соответствуют противоположным
характеристикам. Например, определите позицию марки "Мерседес 220" на пяти
уровнях (рис.4)
Г. Использование результатов изучения мотивации. Содержание полученной
информации анализируется в первую очередь специалистами по социальной
психологии. Именно они должны выявить (прослушав и записав свободные беседы и
групповые обсуждения) ключевые элементы в отношениях, которые будут оцениваться
в экстенсивных тестах второй стадии. Данный анализ одновременно является
вертикальным Ч каждая беседа изучается досконально Ч и горизонтальным,
поскольку проводится изучение вопросов, свойственных всей совокупности или
какой-либо части выборки.
Только после экстенсивной стадии исследования можно выделить данные, полезные
для специалистов по маркетингу, которые будут применяться: б ходе разработки
новых товаров или приспособления к рынку существующих товаров; в процессе
изучения способов хранения, выработки названий товаров или различных
марок; при разработке аргументации, направлений и тем рекламной кампании и т.д.
Глава 3.Изучение потребителей
3.1 Поведение потребителей, принципы и метолы его изучения
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о
поведении потребителей:
потребитель независим;
мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
поведение потребителей поддается воздействию;
потребительское поведение социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение
ориентируется па определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или
отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия
достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду.
Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является
одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью
моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных
потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру
спроса и покупок, действий па рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение
потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке
их поведение может бить выражено через систему экономических, социальных и
психологических факторов, характеризующих их потребности и способы
удовлетворения.
Независимость потребителей представляет собой сложную задачу,
но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей,
если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для
удовлетворения потребностей покупателя.
Па поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы
внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий
потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения,
личный спин, жизни, демографические характеристики и др. Особое место при
формировании поведения потребителя па рынке имеет
так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции
потребителя.
Имеете с тем свобода потребителя основывается па ряде его прав, соблюдение
которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных
предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией
всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество
товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления
и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и
должны быть наказуемы.
Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы
потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования,
посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно
определяется как действия, непосредственно связанные с получением,
потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятии
решений, которые предшествуют и следуют за этими
действиями.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также
организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители Ч это лица
(индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или
кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей,
объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям
относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной
торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования.
Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства
товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве
посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных
и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские
помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия
розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой
торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых
площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.
Что касается государственных предприятий, то они как потребители приобретают
множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики
(военная, транспортная, связи, экологическая и др.) а также для формирования
материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и
муниципальных учреждений.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и
настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных
потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 5)
Абсолютные потребности Ч первый уровень Ч абстрактны по отношению к
конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную
силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на
протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности Ч второй уровень Ч имеют относительный
характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество
располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют
вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального
производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
Платежеспособные потребности Ч третий уровень Ч ограничены не только
имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на
товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу
общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных
потребностей теми благами и возможностями,
которые существуют в данный момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов
социально-экономического, культурного, психологического характеров.
К
экономическим факторам относятся: величина и распределение
национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам
потребителей; объем и состав товарного предложения;
уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой
обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового
обслуживания и др.
Социальные факторы Ч это распределительная политика,
социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и
т.п.
Демографические факторы включают: численность населения и его состав:
численность и состав семей: соотношение между городскими и сельскими жителями;
процессы миграции населения и др. Наконец,
природноЦклиматические и
национально-исторические факторы Ч это географические и экономические
условия, традиции, обычаи, условия быта.
Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных
периодов жизненного цикла семьи:
незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие
недавно созданные семьи: молодые люди без детей;
полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские
маленькими детьми;
полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская со взрослыми детьми;
пожилые супружеские пары, живущие без детей;
престарелые одиночки.
На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так,
супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют
первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит
на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары
больше уделяют внимание
использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с
отдыхом). Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-
психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и
установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или
группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки,
вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как
устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается
специальная наука Ч
психографика. Она включает измерение главных
показателей стилей жизни.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и
ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.
Социальная значимость оценивается в таких понятиях как, например, престиж,
авторитет.
Убеждение Ч осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в
соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей,
выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.
Что касается
установки, то она выражает готовность, предрасположенность
субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и
обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов,
принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и
услуг это сделать достаточно просто. Например,
решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто
непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается,
как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты
питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет
определенную рель:
инициатор Ч лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар
или услугу;
влияющее лицо Ч член семьи, который сознательно или подсознательно,
словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или
услуги; .
пользователь Ч член или члены семьи, непосредственно использующие,
потребляющие приобретенный товар или услугу.
лПотребитель и лпокупатель в маркетинге имеют строго определенный смысл.
Покупатели Ч это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение
в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи
или домашнего хозяйства.
Потребители Ч понятие более широкое,
подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою
потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).
В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат
различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации;
экономическими теориями; теорией рационального потребления.
Наиболее известны
теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации
З.Фрейда основала на признании действия определенных психологических сил,
формирующих поведение
человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода
ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и
внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может
сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная
покупка может
быть вызвана чувством подражания, престижем, и в конечном счете Ч
желанием выглядеть модным, современным человеком.
Теория мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут
разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис.
6). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него
потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.
Рис. 3. Иерархия потребностей по А. Маслоу
30
В нашем примере, приобретение нового модного костюма означает, что человек
уже как бы удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические,
самосохранения, социальные). Его беспокоит необходимость добиться
определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом
причастности к нему.
Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему
необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим
образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция
станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен
потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность
продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов,
которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких
мотивов:
Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою
собственность, эффективно расходовать деньги.
Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно,
иметь гарантии сохранения стабильности.
Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего
статуса, повышением престижа, имиджа.
Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с
другими людьми.
Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех
сферах деятельности.
Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.
Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего
окружения, близких, партнеров по работе.
Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных
целей, установок.
К
экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести
теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.
Основатели теории предельной полезности (У.Джезанс, Л.Вальрас, К.Менгер,
Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей
полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы
уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена
благ определяется, в конечном счете степенью
полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки
полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет
беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается
так называемая
предельная пара (продавец и покупатель), чьи
оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара
этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет
рыночную цену товара (цена равновесия).
Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием
экономических факторов носит название
эластичности потребления и
спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности
потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее
распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены,
показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при
изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют
разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его
эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель,
бытовые машины), имеет большую эластичность.
Теория
рационального потребления (основы которой были заложены
С.Струмилнным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки
лрационального потребительского бюджета) рассматривает возможность определения
целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать
физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы
(предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).
Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных
потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны,
поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов
объективного и субъективного характера. Задача заключается в том чтобы в
практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту
конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его
деятельность.
3.2Моделирование поведения потребителей
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при
выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный,
психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография,
традиции, мотивация и т.п.
Процесс моделирования конечного потребителя
осуществляется в несколько этапов (рис. 4). На первом этапе исследуются
возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями
могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также
различаются по характеру потребления: единовременного и длительного
пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного,
периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности,
потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и
методы теории лпредельной полезности, эластичности спроса, современного
бихевиоризма и др.
| Принятие решения о покупке |
|
Рис.7 Модели поведения конечного потребителя (по Ф.Котлеру)
Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о
товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные
(семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные
(средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).
Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации.
Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые
товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше
сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В
другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его
разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация,
раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не
знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама,
стимулирование и др.).
Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке
является этап принятия решения о покупке.
Покупка Ч это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических
подходов в решении данной задачи служит лмодель черного ящика (рис. 8). При
моделировании принятия решения о покупке лчерный ящик рассматривается как
набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие
решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные
потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы
внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).
Рис.8 Модель принятия решения о покупке
Наконец, заключительный этап моделирования Ч оценка потребителем правильности
выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному
товару, негативная Ч наоборот, ослабляет интерес к нему.
Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения
потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей
служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики;
видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему
быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять
решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он
руководствуется; знать оценку своего товара
потребителем.
Теория и практика маркетинга выработала методы дифференцированного подхода к
изучению требований потребителя. Одним из таких методов является
типология
потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с
множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни
и те же признаки.
Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если
сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по
отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в
потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным
признакам. Наиболее распространенной является типология потребителей с учетом
социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и
место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).
Наряду с этим все большее развитие получает так называемая
эмпирическая
типология на основе психографического анализа поведения потребителя
(интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к
нововведениям, представления о жизненных ценностях). В результате потребители,
имеющие даже схожие социально- экономические и демографические характеристики,
могут быть представлены как лмодники, лпрагматы, лэстеты, лмаксималисты,
лтехнари.
Построение типологии потребителей обычно необходимо в случаях, когда имеют
дело с совокупностью объектов многомерных наблюдений. Многомерность
информации, выражающаяся в большом числе
показателей Ч характеристик каждого объекта исследований и в большом
количестве самих объектов, приводит к сложным и трудоемким задачам большой
размерности. Решение этих задач возможно лишь с помощью методов многомерной
классификации с использованием ЭВМ, т.е. поэтапного укрупнения типических
групп путем нахождения общих признаков (или главных компонентов). Например,
сначала Ч по доходам, затем по возрасту,
месту проживания. В результате формируются однородные группы, существенно
отличающиеся своим потребительским поведением от других групп.
Основой типологии потребителей являются панельные обследования.
Потребительская панель Ч это выборочная совокупность потребителей,
предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым
программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных
опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно
в течение определенного времени. Цель таких опросов Ч выявление тенденций
изучаемого процесса.
Панельные обследования дают возможность сравнивать результаты последующих
опросов с итогами предыдущих, обеспечивают более высокую репрезентативность
выборки, существенно сокращают расходы на проведение обследований. Панельные
опросы позволяют выявить факты и их динамику, изучить мнения и оценку
потребителей, установить их намерения, проанализировать мотивы покупки и
поведения потребителей. С помощью панельных обследований обычно изучают факты
(и особенно их динамику),
которые не могут быть установлены другими методами. Формирование и
функционирование потребительских панелей основывается на определении
выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований;
установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных
обследований; выбора адекватных методов обработки полученных данных.
Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей
принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо
агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть
смоделирован (рис.9)
| Разработка процедуры выдачи заказа |
|
| Оценка характеристик товара |
|
| Обобщенное описание нужды |
|
Рис.9. модель процесса покупки товаров производственного назначения (по
Ф. Котлеру)
Так, закупка товаров производственного назначения начинается с осознания
какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по
разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка;
обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность
приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.
После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким
определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее
знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик
(надежность, долговечность, стоимость).
На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в
большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа
(ФСА), основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой
полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более
дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей
полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа
изделия.
Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском
информации с помощью ЭВМ, запроса по телефону, получением рекомендаций.
На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных
поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с
коммивояжером.
Важный момент процесса принятия решений о закупках Ч выбор поставщика. На
практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные
критерии, например, качество товара полноту ассортимента, цену товара,
оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию
поставщика и личные с ним отношения.
Разработка процедуры выдачи заказа связана с окончательным определением
технических характеристик товаров, потребного их количества, условий
поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных
контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.
На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется
действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся
соответствующие коррективы. Задача поставщика Ч неуклонно следить за тем,
чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.
Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель
товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый
план, где предусмотреть подготовку информации о
новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и
презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою
сторону. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например,
оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-
потребителя. Посредник принимает решения, во-первых, у каких поставщиков и на
каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким
именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с
товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров
многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой
товарами. От ассортимента выбранных товаров будет зависеть и вся структура
комплекса маркетинга.
Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено
потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих
денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть
возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего
удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия,
действующего на финансовом рынке.
Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис.10)
Рис.10 Модель поведения потребителей на финансовом рынке
Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это
своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где
суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие
бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и
расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.
Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках
(приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие
покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов.
Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, на покупка
одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы
сбережения или потребительский кредит.
Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех
возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от
профессиональной деятельности (оклад). Источником служат и поступления от
использования денежных доходов или накопленного материального богатства.
Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть
потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает
возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно
выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.
Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и
второстепенных, дорогих и более дешевых покупок исходя
из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из
планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель
сталкивается" с тем, что называется ценой замены (количество товаров и услуг,
от которых необходимо отказаться ради приобретения других товаров или услуг),
то есть веши, которые исключаются из бюджета и будут представлять замену тех
покупок, которые решено сделать.
Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов.
Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить
себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными
неожиданностями в жизни. Выбирая возможность вложения своих средств в
сбережения, потребитель учитывает прежде всего
надежность сохранности денег, величину выплачиваемого процента, а также
возможность быстро обратить свои сбережения в наличные деньги (ликвидность).
Потребителя имеют возможность хранить свои сбережения в различных
финансовых учреждениях. Форма сбережений также может быть
различной: сберегательные книжки, сертификаты, облигации и другие ценные
бумаги.
Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими
людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай
непредвиденных расходов, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным
случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.
Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг
в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный
период времени в будущем, т.е. кредит позволяет воспользоваться
покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании
кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процент от
суммы) и его сроков.
Заключение.
Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:
Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к
которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные
группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена,
реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения,
процесс принятия решения и т.д.
Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с
определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-
потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности
(чувство духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение,
признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и
самореализация).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется по
следующим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и оценка информации
3.принятие решения о покупке 4.оценка правильности выбора.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф.: УМаркетингФ С-П., 1994г.
2. Романов А.Н.: УМаркетингФ, М.,1995г.
3. Л.Е. Басовский лМаркетинг Москва ИнфраЧМ 1999
4. Е.П. Голубков лМаркетинговые исследования теория, практика,
методология лФинпресс МЧ1998
5. Ф.Котлер лОсновы Маркетинга, М.,1996г.
6. Голубков Е.П.: УМаркетинг: стратегия, планы, структурыФ, М.,1995г.
