Контрольная: Оценка эффективности продвижения товара
Дисциплина лМаркетинг
тема: лПродвижение товара на рынок
2004
Содержание
Введение 3
1. Реклама 6
2. Стимулирование сбыта 13
3. Личная продажа 16
4. Общественные связи 19
5. Брендинг 22
6. Участие в выставках и ярмарках 26
Заключение 29
Список использованной литературы 30
ВВЕДЕНИЕ
Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко,
газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся
предложений по особым, известным только данному человеку, причинам и лишь
около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель
отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и
поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У
такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее
товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое
мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не
всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если
побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все
это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики
продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма
информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах,
идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на
общество.
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия,
упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также
посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В
этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах
относительно конкурентов;
обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Цель данной курсовой работы заключается в том, чтобы рассмотреть каким
образом и с помощью чего осуществляется коммуникационная политика фирмы.
Задачами курсовой работы выступают основные средства маркетинговых
коммуникаций, благодаря использованию которых реализуется продвижение
товаров:
реклама;
стимулирование сбыта;
личная продажа;
общественные связи.
брендинг;
участие в выставках и ярмарках.
Основные понятия, используемые в курсовой работе:
Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и
продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Рекламная кампания Ц комплекс рекламных мероприятий, направленных на
достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии
рекламодателя.
Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара
определяется содержание стимулирования сбыта (Сейлз Промоушен).
Личная продажа (Директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между
продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.
Коммивояжер Ц это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по
имеющимся у него образцам или их описанию.
Торговый агент Ц представитель фирмы, действующий от ее имени и
обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.
Под общественными связями (Паблик Рилейшнз) чаще всего понимают установление
и поддержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания
благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.
Имидж Ц это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки,
представление о продукции.
Брендинг Ц это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару,
основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака,
упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
1. РЕКЛАМА
Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана
решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу
Ц формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления
рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама
превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются
огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного
рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во
Франции Ц в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок
оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.
[1]
Реклама Ц это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция,
целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных,
сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая
заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама Ц это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя,
торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений,
призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
[2]
Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может
решать множество иных задач:
распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
получение запросов о более полной информации;
воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в
пользу фирмы рекламодателя;
формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование
у них сознания, что они сделали правильный выбор.
Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и
отрицательные стороны.[3]
Положительная сторона рекламы Ц способность охватывать большие и
географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств
от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше
приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное
размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или
вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает
образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает
информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам
фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной
торговли.
Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет
ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае
значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например,
реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского
журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов.
Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что
реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной
и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой
телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает
воспринимать ее.
Реклама имеет свои специфические особенности:
рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же
обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает
общественного осуждения;
рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению
обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных
конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в
правильности сделанного выбора);
умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе,
способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению
большого числа покупателей.
Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.
[4] Главная задача товарной рекламы Ц формирование и стимулирование спроса
на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже.
Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара,
пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с
продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного,
заинтересованного в покупке.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств
фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы Ц создание в
обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей
привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы
доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.
Основные средства распространения рекламы:
Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают
печатные издания Ц газеты и журналы (в России Ц 45% всех расходов
рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания
[5]).
Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества
факторов. В их числе:
тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории),
качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения,
периодичность выхода и др.;
технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала),
композиция рекламных полос;
специализация издания.
Печатная (полиграфическая) реклама Ц одно из основных средств рекламы,
рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект,
буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести:
фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.
Преимущества такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность
изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный
рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на
конкретном носителе и др.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую
избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся лобраз
макулатурности и др.
Реклама на радио (в России Ц 4% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд
эфирного времени на лРусском радио составляет от 500 долл.
[6]). Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.
Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также
ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых
товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики,
слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам
телевидения.
Телевизионная реклама (В России Ц 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин.
рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл.
[7]). Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и
звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения,
явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения
телезрителя в происходящее на экране.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и
возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того,
телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.
Наружная реклама (в России Ц 12% расходов рекламодателей в 1999г., стоимость
месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. в области до
3000 долл. в центре Москвы[8]). Такая
реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским
способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного
движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески
на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися
изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, лбегущая
строка и др.
Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, гибкость,
относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность
воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и
недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах
снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений
на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.
Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-
диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях.
Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к
основным средствам рекламы.
Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы,
баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на
другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.
[9]
Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на
целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных
средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и
прервать кампанию можно в любой момент).
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее
аудитории только пользователями Интернета.
Планирование рекламной кампании:
Рекламная кампания Ц это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных
в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и
имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.
[10]
Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами[11]:
определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание
информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным
покупателям;
определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и
покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с
рекламными объявлениями;
определяется мотив рекламы Ц на что делается акцент в рекламном
объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их
набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
составляется рекламное сообщение Ц формулируется заголовок,
составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители
рекламы и музыкальное произведение;
составляется график рекламных выступлений Ц рекламные мероприятия
координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и
секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
составляется смета расходов на рекламные мероприятия Ц определяется
общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;
предварительно определяется рекламная эффективность Ц подсчитываются
в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет
предполагаемой рекламной кампании.
Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры
объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к
таким результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться
следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.
2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами
продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе
стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как лсодействие
продажам, лподдержка сбыта.
Стимулирование сбыта Ц это виды деятельности и мероприятия, осуществление
которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции
предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя
мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и
рекламирование, установление связей с общественностью и др.
[12]
Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении
ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары
систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на
посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной
энергией, расширять круг его покупателей.
К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся[13]:
торговля в кредит;
бесплатные образцы товара;
купоны для покупки товара со скидкой;
скидки при покупке определенного количества товара;
премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа
телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок,
домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.
Действенным средством стимулирования является кредит Ц краткосрочный,
среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только
дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках
оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30
дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита
(например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные
проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму,
уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое
распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного
расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции
[14].
В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в
покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот
метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-
образцах.
Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям,
которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по
почте.[15]
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения
мероприятий по стимулированию продаж[16]
:
1) постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи,
стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и
значение стимулирующих факторов в их решении;
2) определение методов стимулирования продаж;
3) разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены
наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь
необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы
фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных
методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод
стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на
проведение мероприятий по стимулированию продаж?
4) реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации
отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за
стимулирование сбыта;
5) оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве
показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема
реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время
осуществления программы стимулирования сбыта.
В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов
стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно
осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров,
потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения
качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как
обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы
стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может
негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что
стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.
[17]
3. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в
понятие лличная продажа, но не задумывается об этом. Многие это понятие
просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.
Личная, или персональная, продажа Ц это часть продвижения товаров и услуг,
включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи.[18]
Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых
агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных
материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность
прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений
по купле-продаже товаров.[19]
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная
продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же
время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата
широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на
покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.
Личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных
этапов.[20]
1. Определение целевой аудитории.
При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать
окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных
покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии
окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.
Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к
потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До
такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для
себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря
предполагаемому контакту.
3. Завоевание расположения целевой аудитории.
Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:
вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому
товару;
создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;
побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.
Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно
поставленной работе коммивояжера или торгового агента.
4. Представление товара.
Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае
пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого
товара, во втором Ц проводится предварительная беседа, в результате которой
выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после
этого представляется товар.
5. Преодоление возможных сомнений и возражений.
Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с
другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до
изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные
замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.
6. Завершение продажи.
На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент могут напрямую
предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут
молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают
потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как
если бы она уже состоялась.
7. Послепродажные контакты с покупателем.
Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную
доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель
доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и
вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты
с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.
Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим
профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали
требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.
[21]
4. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы маркетинговых
коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз Ц
формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми
аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках
достижения маркетинговых целей коммуникатора.
[22]
Специалисты по PR решают следующие задачи[23]:
изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
установление и поддержание двух и многосторонних контактов между
фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;
предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и
опровержение клеветнической информации;
создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или
организацией поставленных целей.
Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные
средства и приемы.[24] Их можно
систематизировать по нескольким направлениям:
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио),
организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство
теле- и радиорепортажей о самой фирме др.
2. PR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности
фирмы, издание фирменного проспекта и журнала).
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций
общественных организаций.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.
5. PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного
управления (выдвижение лсвоих людей в органы государственного управления,
приглашение первых лиц государства в торжествах).
6. PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-
релизов по электронной почте).
7. Благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных
произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных
кино- и телефильмов.
Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая
наиболее часто используется в целях продвижения товаров.
[25]
К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается
в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных
конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной
информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды
можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.
1. Постановка задач пропаганды.
Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут
благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий
имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.
2. Подготовка пропагандистских обращений.
Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное
обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе
существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде,
приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения
информации.
3. Выбор средств распространения пропагандистских сообщений.
Выбираются средства распространения информации, использование которых
позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи
пропагандистской кампании.
4. Осуществление пропагандистских сообщений.
Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками
средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны
оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела
фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести
необходимые сведения до целевых аудиторий.
5. Анализ результатов пропагандистской деятельности.
После того как отдельными средствами распространения информации интересующие
фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить
эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать
прежде всего для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления
пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно
оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.
В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для
привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец,
пропаганда Ц важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения
внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т.п.
5. БРЕНДИНГ
По определению Американской маркетинговой ассоциации лБренд Ц название, слово,
выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях
обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для
отличия от их конкурентов.[26]
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со
всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций,
воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания
каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в
данном понимании бренд Ц это лмысленный ярлык, который лнаклеивают на товар
потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так
называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей лMercedes и лBMW,
бытовой аппаратуры лSony, напитков лCoca-Cola и лPepsi, компьютеров лIBM
и др.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов
можно назвать марку пива лБалтика, автомобили лВАЗ, водка лСтоличная,
сигареты лЯва и т.д.
Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик[27]:
Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей
товарной категории.
Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и
характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в
потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии
альтернатив.
Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент
целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.
Брендинг Ц это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая
работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по
созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя
персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические
свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не
только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на
рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары,
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг Ц постоянно
развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
[28]
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать
на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании
потребителей образа товара;
обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента
товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью
коллективного образа;
использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора Ц
исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Понятие лбренд, лбрендинг часто ассоциируется с такой категорией, как
лторговая марка. В то же время торговая марка является скорее
официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки Ц
идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического
приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как
средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как
правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак,
входящий в систему фирменного стиля.[29]
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и
одновременно Ц элементом брендинга. Фирменный стиль Ц совокупность приемов
(графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны,
некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой Ц противопоставляют фирму и
ее изделия конкурентам и их товарам.[30]
Основная задача фирменного стиля Ц сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными
от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и
рекламный эффект и защитить товары от подделок.
[31]
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы[32]:
1) Товарный знак.
2) Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы,
товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара,
выпускаемого ею).
3) Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание
нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись лadidas под
фирменным рассеченным треугольником).
4) Фирменный лозунг (слоган) Ц постоянно используемый фирменный
оригинальный девиз (лИзменим жизнь к лучшему - девиз Philips).
5) Фирменные цвета (у фирмы Kodak Ц желтый и золотистый).
6) Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как
лмужественный или лженственный и т.п.).
7) Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой
в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено
такое понятие как ллицо компании.
Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации,
которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих
товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака
обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Товарный знак призван:
облегчать восприятие различий и создавать различия;
давать товарам имена;
облегчать запоминание товара;
сообщать информация о товаре;
стимулировать желание купить;
символизировать гарантию.
Товарный знак Ц это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет
конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что
сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области
существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества.
Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выступающей под
конкретным тварным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название
фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы лPanasonic, однако
немногие знают, что это товарный знак фирмы лМацусита Электрик ЛТД.
[33]
Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с
известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30% дороже немаркированной.
5. УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ
Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на
рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям
увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно
его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными
проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о
солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким
образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров
функции.
В целом подготовку и участие фирмы в работе выставок и ярмарок можно представить
как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов
[34]:
1. Принятие решения об участии в выставке.
2. Формулировка целей участия в выставке.
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения
основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск
новых рынков; расширение числа покупателей; внедрение нового товара на рынок;
формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
непосредственный сбыт продукции и др.
3. Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет
значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор
достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных
выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному
решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и
возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки,
количественный и качественный состав участников и др.).
4. Подготовка к участию в работе выставки.
После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует
оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие
организационные вопросы:
определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
отбор и подготовка персонала для работы на выставке;
разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных
материальных и финансовых ресурсов;
установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение
контракта на выставочные услуги;
вопросы страхования экспонатов и сотрудников;
окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в
обеспечении электроэнергией и т.п.;
печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в
которых заинтересована фирма.
5. Участие в работе выставки.
Во время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности
для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого, он, прежде всего,
использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет необходимые действия
и мероприятия, выходящие за пределы стенда и необходимые для обеспечения
эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в
выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам Ц сотрудникам фирмы,
работающим у стенда фирмы.
6. Подведение итогов участия в работе выставки.
После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги
участия в выставке. В первую очередь это касается анализа достижений целей
участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые
осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых
каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на
участие фирмы в выставке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В конечном результате, реализация эффективных коммуникативных средств в
системе продвижения товара приводит, по моему мнению, к увеличению объемов
реализации продукции или услуг.
Различные фирмы действуют в этом направлении по-разному, в зависимости от
целей, которые они преследуют. В принципе, действие фирм ограничивается
только креативностью мышления и финансовыми возможностями. Например, фирма
выпускает широкий ассортимент продукции, но не имеет достаточных средств на
рекламирование каждого вида продукции. Тогда фирме целесообразно
лраскручивать свою торговую марку и создавать определенный имидж компании.
Если фирма относительно не ограничена в финансах, то она может себе позволить
широкомасштабную рекламную кампанию.
Я считаю, что высшей степенью профессионализма менеджеров по рекламе и
маркетингу Ц это при минимальных финансовых затратах достигнуть максимального
эффекта рекламных мероприятий, что практически невозможно.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учебное пособие. Ц Мн.:
Интерпрессервис; Мисанта, 2003.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник/Александр Федорович Барышев. Ц 2-е
изд., стер. Ц М.: Издательский центр лАкадемия, 2003.
3. Голубков Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и
методология", Москва 1998 г.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг : Учебное пособие / Пер.
с немецкого А. М. Макарова ; Под ред. И. С. Минко . - М.: Высшая школа,
1995. - 255 с: ил.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с английского В. Б. Боброва; Под.
ред. Е. М. Пеньковой . - С-П.: АО УКОРУНАФ. - 1994 . - 697 с.
6. Методы проведения маркетинговых исследований. //Экономист. 1995 №3 -
с.31-42
7. Мурахтанова Н.М. Маркетинг: Учеб. пособие/Н.М. Мурахтанова, Е.И.
Еремина. Ц М.: Издательский центр лАкадемия, 2003.
8. Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003.
9. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзаменационных
ответов. Ц Ростов н/Д: Издательский центр лМарТ, 2002.
[1] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц 2-е
изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 167.
[2] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы
маркетинга: 100 экз. ответов. Ц Изд. центр лМарТ, 2002. Ц С. 331.
[3] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц 2-е
изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 168.
[4] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 142.
[5] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц 2-е
изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 173.
[6] Из личного опыта.
[7] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц 2-е
изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 174.
[8] Из личного опыта.
[9] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 104-105.
[10] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 169.
[11] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 147.
[12] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы
маркетинга: 100 экзам. ответов. Ц Изд. центр лМарТ, 2002. Ц С. 227.
[13] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 178.
[14] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 158.
[15]Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 178.
[16] Акулич И.Л., Герчиков И.З.
Маркетинг: Учеб. пособие. Ц Мн.: Интерпрессервис, 2003. Ц С. 287 - 290.
[17] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 180.
[18] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 180.
[19] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 161.
[20] Акулич И.Л., Герчиков И.З.
Маркетинг: Учеб. пособие. Ц Мн.: Интерпрессервис, 2003. Ц С. 284 Ц 287.
[21] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 162.
[22] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 31.
[23] Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. Ц
2-е изд., стер. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 186.
[24] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 34.
[25] Акулич И.Л., Герчиков И.З.
Маркетинг: Учеб. пособие. Ц Мн.: Интерпрессервис, 2003. Ц С. 291.
[26] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 41.
[27] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 42.
[28] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы
маркетинга: 100 экзам. ответов. Ц Изд. центр лМарТ, 2002. Ц С. 110.
[29] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 44.
[30] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы
маркетинга: 100 экзам. ответов. Ц Изд. центр лМарТ, 2002. Ц С. 376.
[31] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 164.
[32] Ромат Е.В. Реклама. Ц СПб.: Питер, 2003. Ц С. 44 - 47.
[33] Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.
Маркетинг: Учеб. пос. Ц М.: Изд. центр лАкадемия, 2003. Ц С. 166.
[34] Акулич И.Л., Герчиков И.З.
Маркетинг: Учеб. пособие. Ц Мн.: Интерпрессервис, 2003. Ц С. 307.
