Курсовая: Основные методы анализа маркетинговой информации
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра "Прикладной информатики и информационных систем"
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему
лОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Выполнил студент 4 курса
факультета автоматизации
группы ИСЭ-419 Коваленко Е.В.
Руководитель Федоров И.В.
Омск-2002
План
Стр.
Введение.............................2
Глава 1 Маркетинговые исследования
- Содержание и направления
маркетинговых исследований ............4
- Определение проблемы и
целей исследования ....................8
- Роль экспериментов в
проведении маркетинговых исследований........9
Глава 2 Сбор, получение и обработка данных
- Методы получения и обработки маркетинговой информации............13
-
Выбор методов проведения маркетинговых исследований .............15
-
Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности............20
Глава 3 Бенчмаркинг и анализ данных
- Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований...........23
-
Предварительные этапы анализа данных....................30
- Анализ
данных: отдельные методы........................35
Заключение.............................38
Список литературы............................39
Приложения............................40
Введение
Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой
конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами
информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к
производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно
невозможно без маркетинговых исследований. Между тем, неверная оценка
экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей
часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые
известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как
большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности,
а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому
любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой
информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и
полноты отражения реальных рыночных процессов. Такое определение наиболее
точно раскрывает целевую направленность маркетинг-статистики, одной их
главных составляющих которой является повышение эффективности использования
информационных ресурсов в маркетинговой деятельности предприятий, отраслей и
хозяйственных комплексов. Таким образом, маркетинг-статистика предполагает
изучение состава и движения информационных ресурсов, необходимых для
проведения маркетинговых исследований, методологии расчета и анализа
важнейших показателей, используемых в практической работе маркетинговых
служб, современных методов обработки и анализа маркетинговой информации, а
также системы организации отечественного и зарубежного рынков информационных
услуг. Формирование качественных информационных фондов предприятия Ц процесс
сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать
потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют какие услуги
необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам
информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз
данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных
услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на
информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной
информации и т.д. Предлагаемая курсовая работа посвящена основным методам и
проблемам анализа маркетинговой информации, так как проблема получения и
обработки маркетинговой информации Ц одна из особо значимых проблем
современного маркетинга. В этой работе я попытаюсь достаточно полно
рассмотреть основные аспекты методов анализа маркетинговой информации, и
показать в чем состоят особенности маркетинговой информации, процесса и
дизайна маркетинговых исследований.
Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем:
В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора
информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа
собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только
правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.
Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить
целевую ориентацию работы.
Цели курсовой работы:
1. Показать роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой
деятельности.
2. Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых
исследований и раскрыть их содержание.
3. Ознакомиться с содержанием и особенностями использования
количественных и качественных методов маркетинговых исследований.
4. Ознакомиться с методами анализа собранных маркетинговых данных.
5. Обосновать методы построения выводов из анализа данных в проведенном
маркетинговом исследовании.
Глава 1
1. Маркетинговые исследования и направления маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор,
отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования Ц это функция, которая через информацию связывает
маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием
решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень
неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней
среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг
определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют
комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие
направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок
немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в
определенной рыночной среде.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или
иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их
прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при
разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее
маркетинговой деятельности.
Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или
проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того,
что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать
продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ.
Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий
деятельности организации в целом.
В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается,
анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы
(МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС Ц это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и
методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в
установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и
принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС Ц это способ
продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой
информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу
испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.
Таким образом, МИС Ц это концептуальная система, помогающая решать как задачи
маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в
начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции
автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным
организациям.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в
информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.
МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых
служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с
другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную
информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).
Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж,
отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.
Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой
разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых
исследований.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного
характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.
Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций
торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями,
поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации
лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление
нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками,
например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения
промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут
об этических проблемах маркетинговых исследований).
В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с
помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа,
расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных
осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия
решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.
В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и
логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными
системами.
Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых
исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых
исследований, другие Ц только одного специалиста, ответственного за
маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых
формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные
отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно
привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований
75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в
которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании
(объем реализации превышает 500 Ц 750 миллионов долларов), которые в
состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого
отдела.
В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный
за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные
маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи
руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих
маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких
исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными
силами организации или же организация может прибегнуть к услугам
специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и
вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество
факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить
маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость
проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных
специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости
продукта).
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой
квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов
проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты
организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно
передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более
объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для
них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более
полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых
исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть
маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую
Ц с помощью специализированных маркетинговых агентств.
После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых
исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных
этапов маркетинговых исследований.
2. Определение проблемы и целей исследования
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного
маркетингового исследования. Существует следующие основные источники
возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные
изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например,
подсказанные потребителями.
Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они
констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это
только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией
является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной
проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все
возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится
специальное разведочное исследование.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами
проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых
исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются
симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует
вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс
действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться
благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления
руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и
непредвзятой информацией, необходимой для решения проблем управления
маркетинговой деятельностью.
Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому
что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы
маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным
последствиям в ходе их проведения.
После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели и
методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.
Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию,
необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот
информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления
менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: лКакая
информация необходима для решения данной проблемы? Ответ на этот вопрос
определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых
исследований могут носить следующий характер:
1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или
иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих
содержание выявленных причинно-следственных связей.
Что касается конкретного метода проведения маркетингового исследования, то на
данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует
инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских
целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе
исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость
предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о
проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его
проведения.
Примером цели маркетинговых исследований может быть следующее: лОпределить
демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст,
пол, образование и годовой семейный доход.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели
данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем
использования ряда математических методов, например, факторного анализа.
Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке
экспериментов.
3.Роль экспериментов в проведении маркетинговых исследований
Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации
путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля
за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых
реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.
Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью
определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении
контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные
могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и
т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере
его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их
нельзя менять таким же прямым образом как зависимые переменные. Зависимые
переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.
Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К
первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные
искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например,
при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких
покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста,
социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами,
лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше
времени для своей реализации.
За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире
используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-
вопросники, которые позволяют потребителям лбродить по супермаркету и
выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их
реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет
и форму упаковки и т.п.).
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у
потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать
большего доверия, чем Ц лабораторных, при их проведении сложно точно учесть
влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и
сопряжены с большими затратами.
Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых
экспериментов, известны под названием лпробный маркетинг. Компании могут
проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение
экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем
продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных
элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по
отношению потребителей, так и посредников).
Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные
рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют
тестированием рынка.
Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое,
электронное и имитационное.
При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает
продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта
товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно
дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не
является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными
исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через
определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента.
Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов
могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической
работе.
Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники
потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые
они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других
товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя.
Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость
проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако
тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции
потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным
потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров,
среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться
образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные
товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность
оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые
вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой
маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем
продаж исследуемого продукта.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их
высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при
проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной
исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится
известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и
оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная
задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а
фактор времени зачастую является решающим. Получение достоверных результатов
требует проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты
никогда так хорошо не контролируются как лабораторные. Конкуренты могут
сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и
ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах
экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее
всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой
последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть
принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого
могут быть уточнены с помощью казуального исследования, в основу которого
положено проведение эксперимента.
Глава 2
Сбор, получение и обработка данных
1.Методы получения и обработки маркетинговой информации
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация,
полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для
решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых
исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов,
экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей
совокупности исследуемых объектов Ц выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых
кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из
внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых
исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом
проведения специальных маркетинговых исследований.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных
исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть Ц
маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем
распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по
продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о
производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы,
характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- ежегодники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и
общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.
Основными достоинствами вторичных исследований являются:
- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение
таких же исследований с помощью полевых исследований;
- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной
информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;
- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае
если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для
определения задач полевого исследования, его планирования и использования
выборочного метода.
В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата
проводят первичное (полевое) исследование.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение,
эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и
интервью. Каждый из методов может использоваться в сочетании с другими,
полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются
в случаях, когда:
- в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и не
возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
- высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением
и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся
группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен
определенный процент респондентов.
В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь
ввиду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществляется
методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статистики,
психологии, социологии социальной экономики.
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти
процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три
области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.
Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их
редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.
Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их
использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц
означает их табулирование.
Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На
практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала
(ранговые) и количественные (метрические).
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной
(полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с
использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для
обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди
аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы
нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ,
факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных
аналитических методов показаны в табл. 2.
Таблица 2.1. Примеры использования аналитических методов
| Метод | Вопросы |
| Регрессионный анализ | Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? |
| Дисперсионный анализ | Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают о рекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? |
| Дискриминантный анализ | Чем различаются курящий и некурящий? Разработайте классификацию кредитоспособности покупателей кредита по признакам: лзаработная плата, лобразование, лвозраст. |
| Факторный анализ | Как установить зависимость многочисленных операций, к которым особо чувствительны покупатели автомобилей от нескольких комплексных факторов? Как описать влияние этих факторов на различные марки строящихся автомобилей? |
| Кластерный анализ | Распределить на группы покупателей крупного торгового центра в соответствии с их потребностями. Как определить тип читателей известного журнала? Можно ли классифицировать покупки в соответствии с Вашими интересами в политических процессах? |
| Многоразмерное шкалирование | В какой мере соответствует продукт Вашей фирмы идеальному представлению покупателей? Какой имидж имеет Ваша фирма? Изменится ли позиция покупателей к приобретению в течение пяти лет? |
2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является
ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и
анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей
выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых
исследований.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований
являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю
совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами
социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали
социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-
математические методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок
заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень
различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки Ц
на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы
методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных
используются одни и те же методы математической статистики.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых
при проведении маркетинговых исследований:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок,
величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они
используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ
многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема
продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены,
конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления
взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих
маркетинговую деятельность.
4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на
маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются
определению с помощью аналитических методов.
5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория
массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для
стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Можно выделить два главных направления применения этих методов: для
статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о
состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке,
прогнозирование рыночной доли.
6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное
и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется
много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например
вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль,
по одному из возможных каналов товародвижения.
7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные
(стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое
программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем
товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их
разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено.
Это обусловлено:
- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов,
наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования
продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на
рекламу часто не осуществляется немедленно);
- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей
части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество,
объем выпуска;
- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию
потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто
применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для
определения правдивости рекламы;
- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями
вкусов, привычек, оценок и др.;
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с
человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко,
что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг
ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три
соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные,
описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав
определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.
Разведочное исследование Ц маркетинговое исследование, проводимое с целью
сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и
выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация
маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления
приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение,
что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное
исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является
плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально
изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.
Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа
какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия лимидж банка.
Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также
определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только
прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда
специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное
исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между
переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных
методов.
Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее:
анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций,
работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из
этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при
использовании других типов исследований).
Описательное исследование Ц маркетинговое исследование, направленное на
описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической
ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного
вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:
Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во
вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов,
постановки экспериментов. Например, исследуется,
кто является
потребителем продукции фирмы?
Что рассматривается как продукты,
поставляемые фирмой на рынок.
Где рассматривается как места, где
потребители приобретают эти продукты.
Когда характеризует время, когда
потребители наиболее активно покупают эти продукты.
Как характеризует
способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования
не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова лпочему. (Почему возрос объем
продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы
получают при проведении казуальных исследований.
Казуальное исследование Ц маркетинговое исследование, проводимое для
проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного
исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе
использования логики типа: лЕсли X, то затем Y. Маркетолог всегда стремится
определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения
показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет
ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа
учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели
данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем
использования ряда математических методов, например, факторного анализа.
3. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях
постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска
рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее
экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в
маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и
разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например,
для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых
продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим
направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры,
конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с
помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых
тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются
изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.
Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:
- по форме предоставления результата прогнозы делятся на количественные и
качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах, а
вторые на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя;
- по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (1 год и менее),
среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);
- по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими
(прогноз общего развития народного хозяйства) и частные (прогноз для
отдельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).
Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга
и эффективность их применения на практике показана в табл.2.2.
Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и
рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между отдельными
элементами и факторами окружающей среды и оценить их на состояние и динамику
рынка; осуществлять альтернативный анализ полученных результатов
прогнозирования.
Таблица 2.2. Эффективность применения различных методов прогнозирования
Показатели Методы прогнозирования | Применение, % от числа предприятий (n=334) | Оценка надежности* | Частота применения** |
Количественные методы 1. Экстраполяция трендов 2. Метод скользящей средней 3. Регрессионный анализ 4. Экспоненциальное сглаживание 5. Моделирование 6. Модель лЗатраты-выпуск 7. Цепи Маркова | 73.7 67.7 35.9 32.9 15.9 14.4 4.2 | с с в с н с н | ч ч и и р р р |
Качественные методы 1. Оценки сотрудников международных отделов 2. Оценки коммерсантов и технического руководства 3. Опрос потребителей 4. Тестирование товара 5. Методы аналогии 6. Результаты тестирования рынка 7. Экспертные оценки методом лДельфи | 87.7 85.9 81.8 50.0 46.7 37.7 15.9 | с в с с в с с | ч ч ч и ч и р |
*) в Ц высокая, с Ц средняя, н Ц низкая, **) ч Ц часто, и Ц иногда, р Ц редко
Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по
специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), итоги
предоставляются лицу, принимающему решения.
Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы
для решения следующих основных задач:
- разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса;
- краткосрочном прогнозировании спроса по широкому ассортименту продукции;
- оценки формирующегося спроса на новые товары;
- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;
- оценки конкуренции на рынке;
- определение положения фирмы на рынке и т.д.
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и
применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в
условиях неполной информации.
Основным недостатком этих методов является субъективизм мнений экспертов.
Среди разновидностей экспертных методов является метод лДельфи. Специфика
этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования
осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько
туров по специально разработанной процедуре исследования.
Надежность метода лДельфи считается высокой при прогнозировании на период
как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленные сроки. В зависимости от цели
прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150
экспертов.
Достаточно распространенным методом экспертных оценок является лмозговая
атака или лмозговой штурм. Основой метода является выработка решения на
основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов,
как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди,
которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится
по заранее разработанному сценарию.
На основе мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. Предложил метод синектики. Его
основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве
экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму
накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики
допускает критические высказывания.
Морфологический анализ Ц метод прогнозирования, в основе которого положено
построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на
основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты
прогноза.
Существуют и другие методы, описание которых можно найти в различной
литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду,
что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью
исследования и спецификой информации, а это требует более определенного
обоснования.
Глава 3
Бенчмаркинг и анализ данных
1. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.
Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно
используется в практике японских, американских, западно-европейских и
скандинавских бизнесменов и ученых.
Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас
убеждает о более раннем начале использования понятия бенчмаркинг.
В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu",
означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим
(лидером)".
В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от
лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии,
Западной Европы.
Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте
стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и
консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на
прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в
области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые
имеют успех в похожих условиях.
В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг
конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по
сравнению с японскими. Проект имел большой успех.
Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других
предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали
относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня
бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний
быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно
установить вероятность успеха предпринимательства.
Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он
осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более
детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или
подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой
организации.
Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике
позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в
логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов
и транспортировке.
Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке
возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у
конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.
Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в
сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное
положение на рынке.
Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха
предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:
кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?
почему собственное предприятие не является лучшим?
что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать
лучшим?
Некоторые относят бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов,
таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности
покупателей, которые фирмы сейчас применяют.
Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг
означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их
помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями
предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые
стороны своей фирмы.
Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и
маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и
внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не
собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному
предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и
удовлетворению потребностей покупателей.
Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше
нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.
Существует много видов бенчмаркинга:
Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри
организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с
аналогичными процессами.
Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия
и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических
продуктов, возможностей процесса или административных методов
предприятий-конкурентов.
Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает
определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.
Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей
и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых
является совершенной в аналогичных процессах.
Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое
включает также ассоциативный бенчмаркинг.
Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную
функцию двух или более организаций независимо от сектора.
Определив главное содержание бенчмаркинга, рассмотрим принципы, объекты
исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенчмаркинга, а также
основные источники информации бенчмаркинга.
Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать
следующим образом:
"Жесткие" (объективные) факторы:
- определение четких границ проекта;
- точное планирование времени;
- соблюдение стандартов качества;
- принятие во внимание бюджетных ограничений;
лМягкие (субъективные) факторы:
- хороший климат для сотрудничества;
- положительный настрой - ориентация на достижение результата;
- осознание важности качества;
- заинтересованность;
- творческий подход;
- этика предпринимательства (анализ превосходства).
Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую
структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты
других предприятий.
Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт
со следующей целью:
- определить лучшие результаты;
- проанализировать свою работу;
- выявить недостатки в функционировании;
- устранить слабые места;
- создать мотивацию к постоянному улучшению.
Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить
слабые места на своем предприятии.
Пример из практики: в 80-е годы концерн "Ксерокс" стал искать причины
резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов. Причина была быстро
найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат,
равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс, но
значительно более дешевый по издержкам производства. "Ксерокс" послал своего
специалиста, чтобы тот тщательнейшим образом изучил опыт, товар и материал
японского конкурента. Результат после запуска в производство: на базе
полученных знаний можно было, помимо прочего, снизить издержки производства на
50%, а время на разработку товара - на 66%.
Итак, анализ превосходства:
непосредственно нацелен на повышение оперативной и стратегической
производительности предприятия;
ведет к ориентации культуры предпринимательской деятельности на
такие ценности, как способность к обучению, повышение своего собственного
потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком для процесса
развития.
Первостепенные цели анализа превосходства не связаны со "слабыми"
субъективными факторами на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в
предпринимательстве являются вторичными, подчинены целям, а значит, не
занимают центральное положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от
точки зрения покупателя.
Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между стабильностью и
обновлением. Она показывает, как другие организации эффективно осуществляют
свои права и функции. Отсюда вытекают те цели, которые определяют, что должно
быть изменено, а что - сохранено.
Исследование нескольких отраслей, проведенное Университетом Эрланген-
Нюрнберг, выявило, какие же цели преследуют немецкие предприятия при помощи
инструментария анализа превосходства:
улучшить позицию по отношению к конкурентам - 28%;
снизить затраты - 26%;
укрепить конкурентную позицию - 12%;
повысить степень удовлетворенности покупателей - 12%;
увеличить эффективность - 9%;
определить слабые места процесса - 7%;
разработать новый идеи - 5%;
улучшить организацию - 5%.
Объект исследования. Выбор объектов исследования определяется самим
предприятием и его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам,
услугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.
Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие
факторы особо важны для реализации конкурентных преимуществ, установить
критерии измерения, полностью описывающие эти факторы, и выделить фирмы, явно
добивающиеся наилучших результатов в этом секторе. Вслед за этим нужно найти
те методы, которые приводят к наилучшим результатам.
Виды анализа. С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:
внутренний анализ превосходства относится к сравнениям внутри
организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными
группами;
внешний анализ превосходства сравнивает сходные виды деятельности в
различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими
на различных рынках;
функциональный анализ превосходства - это третье и, вероятно, самая
интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в
различных отраслях.
Этапы процесса бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:
1.
Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те
объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства.
Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее
отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ
превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции
восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при
анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и
т.д.
2.
Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует
начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только
первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень
сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:
- беглый обзор (от английского слова "to skim" - бегло прочитывать, пробежать
глазами). Поверхностного обзора имеющихся источников информации.
- приведение в порядок (от английского слова "to trim" - отделывать,
шлифовать, приводить в порядок). В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую
информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.
- выбор лучших (от английского слова "to cream" - снимать сливки).
В качестве источников информации используются: отчеты о деятельности фирм,
журналы, книги, базы данных, перечень предприятий, деловые связи,
консалтинговые компании, специализированные конференции и семинары,
исследовательские учреждения, специалисты, сотрудники различных комиссий.
3.
Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных
данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов,
которые объясняют продуктивность.
Сбор информации включает следующие подзадачи:
концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;
подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);
сбор фактов о партнере по анализу превосходства;
использование дополнительных источников;
документальное оформление информации;
проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их
признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем
предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.
4.
Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к
творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа
превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия,
но и понимать взаимосвязи.
Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и
фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:
упорядочение и сопоставление полученных данных;
контроль качества информационных материалов;
наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить
сравнение;
выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами;
понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование
недостатков;
5.
Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия
включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и
дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в
будущем вызовам.
Речь идет о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив,
они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития
собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в
стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно
реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить
себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима
коренная переориентация.
Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:
размышления о последствиях анализа превосходства;
представление отчета о результатах заинтересованным лицам;
выявление возможностей улучшения;
увязка с обычным планом работ предприятия;
разработка плана введения необходимых изменений;
внедрение плана в жизнь;
понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;
использование результатов для дальнейшего инновационного развития.
2. Анализ данных: предварительные этапы
Сбор информации не будет иметь смысла до тех пор, пока исследователь не
установит, что собранные данные в действительности означают. Поиск значимости
может принимать много форм. Однако предварительные аналитические этапы
редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими для
большинства исследований, поэтому рассмотрение того, что они собой
представляют и каким образом используются, вполне оправдано в данной курсовой
работе.
Редактирование.
Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов
минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр
и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации
наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две
стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.
Полевое редактирование Ц это предварительное редактирование, которое
строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски
и неточности данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых
сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их
деятельности, методов, специфических вопросов и т.п. Вот некоторые из
проверяемых элементов: полнота, удобочитаемость, вразумительность,
единообразие, логическая последовательность.
За полевым редактированием обычно следует
централизованное офисное
редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и
коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая
острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы
обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего
предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если эту работу
приходится делить по соображениям её объёма и имеющегося времени, подразделы
должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть, один
редактор должен редактировать часть лА всех анкет, а другой часть лВ.
Редакторы должны быть на стороже, если стремятся не пропустить заполненные
анкеты, которые не удачны с точки зрения пробуждения интереса респондента
(когда очевидно, или почти очевидно, что респондент заполнял анкету без охоты
и ставил ответы лот фонаря)
Кодирование.
Кодирование Ц это технический приём, с помощью которого данные
распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются
в символы Ц обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако
это преобразование не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого
суждения кодировщика.
Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов,
которым будут относиться ответы. Число этих классов зависит от исследуемой
проблемы и специальных позиций анкеты, используемых для генерирования
информации. Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим,
чтобы каждый ответ логически попадал в одну, и только одну категорию.
Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов.
Например, мужской пол может обозначаться буквой М (male), а женский Ц буквой
F (female), либо 1 или 2 соответственно. Вообще говоря, для обозначения
классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше
использовать цифры в том виде, как они зафиксировались в форме сбора данных,
а не раскладывать их на более мелкие категории. Например, если имеются данные
о фактическом возрасте людей, то не рекомендуется кодировать возраст как 1=до
20 лет, 2=20-29 лет и т.д. Это привело бы к ненужной потере исходной
информации.
Когда для анализа данных предполагается использовать компьютер, кодирование
необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказались готовыми для ввода
в машину.
Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке
книги кодов,
которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована
каждая позиция данных.
Табулирование.
Табулирование заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают
в разные категории. Табулирование может принимать форму
простой табуляции
или
перекрёстной табуляции.
Простая табуляция связана с подсчётом для единственной переменной. Она может
повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой
переменной не зависит от табуляции для других переменных.
В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно.
Табуляция может выполняться целиком машиной или частично машиной и частично от
руки. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как
количество событий Ц это прямая функция размера выборки. Чем меньше число
табуляций требуется и чем меньше выборка, тем более привлекательными становятся
ручные методы. Однако большинство исследований полагается на компьютерную
табуляцию, использующую пакеты специально предназначенных для этого программ.
Базисный ввод для такого рода статистических анализов называется
массивом
данных, в котором перечисляются значения каждой переменной для каждого
блока статистической выборки. Каждая переменная занимает особое место в записи
для блока выборки, что упрощает доступ к её значениям для всех событий.
Местоположение каждой переменной определяется в книге кодов. В Приложении А
представлен сокращённый вариант анкеты, которая отправлялась потребителям
розничным торговцем спортивными товарами для определения их предпочтений при
приобретении товаров по каталогу. В приложении В (Таблица 1) - пример массива
данных, который мог бы получиться в результате такого исследования. В этом же
приложении (Таблица 2) приведена книга кодов для исследований, в которой
описывается, что содержится в каждой колонке. Следует обратить внимание, что
каждому блоку, или наблюдению, выборки назначена только одна строка. Есть ряд
важных вопросов, касающихся анализа данных, которые могут быть
проиллюстрированы с использованием одномерных и перекрёстных табуляций.
Обратимся для этого к данным таблицы Приложения C. Предположим, что они собраны
для исследования, фокусом которого были владельцы легковых автомобилей.
Допустим, в частности, что исследователей интересовали ответы на следующие
вопросы.
з Какие характеристики отличают семьи, двумя или более машинами, от
семей, владеющих одной машиной?
з Каковы отличительные характеристики тех, кто покупает многоместные
легковые автомобили?
Пусть эти данные были получены с помощью почтового опроса по случайной
выборке, и все 100 человек, которым анкета была направлена, дали ответы.
Одномерная табуляция.
В дополнение к организации связи результатов исследования, одномерная
табуляция может использоваться в нескольких других целях: 1) Для определения
степени безответности позиций анкеты 2) Для локализации грубых ошибок 3)Для
локализации посторонних значений 4)Для определения эмпирического
распределения рассматриваемой переменной 5) Для расчёта итоговых статистик.
Первые три направления часто определяются как очистка данных. Как упоминалось
выше, ещё одна цель одномерной табуляции состоит в локализации
грубых
ошибок, которые представляют собой не что иное, как оплошности, допускаемые
при кодировании, редактировании или вводе данных в компьютер. Рассмотрим
одномерную табуляцию владения легковыми автомобилями на одну семью в таблице
3.1.
Таблица 3.1. Легковые автомобили в одной семье
| Кол-во машин в одной семье | Число семей |
1 2 3 9 | 74 23 2 1 |
Проверка исходной анкеты показывает, что семья, сообщившая о нахождении у неё
в собственности девяти машин, на самом деле имеет только одну. Цифра 9
является грубой ошибкой.
Количество событий, используемых в качестве базы для одномерной табуляции в
таблице 3.1, равно 100, поэтому числовые входы легко преобразовать в
проценты. Процент семей имеющих 1 автомобиль Ц 74 %, 2-23%, 3- 3%.
Иногда проценты проставляются в таблице в скобках (см. Приложение D)
непосредственно справа от фактического значения.
Ещё одно применение одномерной табуляции состоит в локализации посторонних
значений, которые не являются ошибками, а наблюдения значительно выделяющиеся
на фоне других, что аналитик решает обрабатывать их как особые события.
Например, если семья в нашем последнем примере действительно владеет девятью
машинами.
Четвёртое направление использования одномерной табуляции частот состоит в
определении
эмпирического распределения рассматриваемой характеристики.
Прежде чем приступать к любому анализу переменной, всегда неплохо разобраться
в смысле её распределения.
Часто распределение лучше всего представить с помощью
гистограммы,
представляющей собой определённую форму столбчатой диаграммы, в которой
последовательные значения переменной размещаются по оси абсцисс или Х, а
частота или относительная частота появления значений указывается по оси ординат
или Y. Гистограмма данных о доходах из таблицы Приложения С представлена в
Приложении Е.
Более глубокого проникновения в суть эмпирического распределения доходов
можно добиться, построив полигон частот, который получается из гистограммы
посредством соединения верхних точек столбцов прямыми линиями (Приложение Е).
Одномерная табуляция полезна также для расчёта других итоговых мер, таких как
медиана, мода, среднее значение и стандартное отклонение. Медиана выборки Ц
это значение, для которого 50% наблюденных значений лежат ниже, а 50% выше
него. Мода есть наиболее часто происходящее событие. Стандартное отклонение
определяет меру разброса данных. Ввиду ограниченности размеров курсовой
работы я вынужден опустить из рассмотрения методики расчёта этих параметров.
Перекрёстная табуляция
В перекрёстной табуляции выборка делится на подгруппы так, чтобы выяснить,
каким образом зависимые переменные изменяются от подгруппы к подгруппе. Это
наиболее широко используемый приём анализа данных в маркетинговых
исследованиях.
Рассмотрим вопрос взаимосвязи, если таковая есть, между числом легковых
автомобилей, которыми владеет семья, и семейным доходом. Предположим далее,
что 37500 долларов Ц это медиана доходов всей совокупности, и что эту цифру
правомерно использовать для разделения семей выборки на две группы Ц группу,
имеющую доходы ниже среднего, и группу, в которой они выше среднего.
Таблица 3.2. представляет двумерную классификацию семей выборки по доходу и
числу легковых автомобилей.
Таблица 3.2. Семейный доход и количество легковых автомобилей во владении семьи
| Доход, $ | Количество машин |
| 1 или нет | 2 или более | Всего |
Менее 37500 Более 37500 Всего | 48 27 75 | 6 19 25 | 54 46 100 |
Зависит ли количество машин от семейного дохода? Судя по цифрам таблицы 3.2,
это не вызывает сомнения, поскольку 19 семей, владеющих двумя и более
легковыми автомобилями, находятся в группе более высоких доходов.
3. Анализ данных: отдельные методы
Достаточно часто исследователь должен определить, имеет ли место какая-то
связь между двумя или более переменными, и если да, то каковы ее степень и
функнциональная форма.
Обычно мы пытаемся предсказать значение одной переменной (например,
потребление какого-то конкнретного продукта семьей) на базе одной или более
других переменных (например, дохода и количества членнов семьи). Переменная,
значение которой необхондимо предсказать, называется зависимой
(результантивной) или переменной-критерием. Переменные, которые дают основу
для построения предсказания, называются независимыми или переменными-
предикторами.
Простой регрессионный и корелляционный анализ.
Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в
маркетинговых исслендованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более
переменных. Хотя в использование эти два определения зачастую взаимно
заменяют друг друга, существунет различие в целях их применения. В
корреляционнном анализе измеряется близость взаимосвязи двух или более
переменных. Самой техникой этого приема рассматривается совместная вариация
двух мер, ни одну из которых экспериментатор не ограничивает. С другой
стороны, регрессионный анализ используетнся для вывода уравнения, которое
связывает переменнную-критерий с одной или более переменными-предикнторами. В
ней рассматривается распределение частот переменной-критерия при сохранении
переменных-предикторов постоянными на различных уровнях.
В отношении корреляционного анализа следует обнратить внимание на различие
между понятиями корренляции и причинности. Использование в корреляционнном
анализе терминов лзависимые переменные (критерии) и независимые переменные
(предикторы) берет свое начало от описания функциональных матенматических
связей и никоим образом не связано с нанличием зависимости одной переменной
от другой в смысле причинной обусловленности. Например, в то время как
статистические приемы могут показывать определенную корреляцию между высоким
доходом и тенденцией к проведению зимних отпусков на Карибских островах,
будет ошибкой предполагать, что обладание высоким доходом является причиной
того, что соответствующее лицо направляется на юг, как только столбик
термометра устремляется вниз. В корреляционном анализе, как и в
математической процедуре, нет ничего такого, что могло бы использоваться для
установления причинной обусловленности. Все, чего можно добиться в результате
использования всех этих процедур, Ч это установить меру (степень) связи или
корреляции между переменными.
Предмет регрессионного и корреляционного анализа лучше всего обсуждать на
конкретных примерах. Поэтому рассмотрим изготовителя шариковых ручек
Click,
который заинтересован в исследовании эффективности маркетинговых усилий своей
фирмы. Компания планирует использовать в качестве меры оценки эффективности
ежегодный объем продаж по территориям. Эффективность деятельности оптовиков
требует установления их рейтингов по ряду критериев и расчёта совокупного
рейтинга. В нем 4 означает выдающуюся эффективность, 3 Ч хорошую,
2 Ц
среднего уровня и 1 Ч слабую. Учитывая время и затраты, не обходимые для
генерирования этих характеристик рекнламы и распределения продукции, компания
решила анализировать только определенную выборку из обнщего числа торговых
территорий. Данные случайным образом определенной выборки объемом 40
территонрий представлены в Таблице 1 Приложения F.
Влияние каждой структурной переменной маркентинга на объём продаж можно
исследовать несколькими способами. Один, самый очевидный, состоит просто в
графическом представлении объема прондаж как функции от каждой переменной.
Эти графинки, называемые диаграммами рассеивания, представнлены в Приложения
G. Рубрика А этого рисунка показынвает, что объем продаж возрастает с
увеличением числа телевизионных роликов, демонстрируемых ежемесячно. Рубрика
В свидетельствует о росте объема продаж с увеличением числа торговых
представителей, обслуживающих территорию. И наконец, из рубрики С следует,
что существует слабое взаимодействие между объемов продаж на территории и
эффективностью обслуживающего эту территорию оптовика.
Пристальное рассмотрение рубрик А и В позволяет также утверждать, что можно
было бы суммировать взаимосвязь объемов продаж с каждой переменной-
предиктором, проведя прямую линию по точкам даннных. Один из способов
генерирования этой взаимосвянзи объемов продаж и либо показов телевизионной
рекламы, либо числа торговых представителей может быть реализован лна
глазок, т. е. как бы визуальном прочерчиванием прямой линии по точкам
графиков. Такая линия будет представлять собой линию лсредней взаимосвязи.
Она покажет среднее значение переменнной-критерия, а именно продаж, при
заданных значениях каждой переменной-предиктора, т. е. показов рекнламного
ролика или числа торговых представителей.
Альтернативный подход состоит в установлении математического соответствия между
линией и данным. Общее уравнение прямой линии
у= a +
bХ, где a
Ч точка пересечения с осью
Y и b Ч коэффициент наклонна прямой. В
случае, когда
Y Ч это объем продаж а
Х1 Ч количество
показов рекламы, уравнение будет записано как Y = a
+ b1Х1
, тогда как для взаимосвязи объема продаж Y и числа торговых представителей
X
2, оно может быть записано как Y = a
2 + b
2 X
2, где подстрочные индексы определяют соответствующие
перенменные-предикторы. Далее линию наилучшего приближения можно определить
целым рядом математических способов (например, решение по методу наименьших
квадратов).
Существует также ещё один параметр при анализе данных, такой как
коэффициент
корелляции Ц термин, используемый в регрессионном анализе для указания
степени близости зависимости между переменной-критерием и
переменной-предиктором к линейной.
Коэффициент корелляции может меняться от -1 до 1. Полная положительная
корелляция, при которой любое увеличение X точно определяет увеличение Y,
даёт коэффициент +1. Полная отрицательная корелляция, когда любое увеличение
X в точности сопровождается уменьшением Н, дает коэффициент -1.
Множественный регрессионный анализ
Идея, которая лежит в основе множественного регрессионного анализа, не
отличается от идеи, определяющей задачу простой регрессии. Она заключается в
установлении взаимосвязи между независимыми и зависимой переменными, т е.
переменными-предикторами и переменной-критерием. Множественный регрессионный
анализ позволяет вводить дополнительные переменные таким образом, чтобы
конструируемое уравнение отражало значения нескольких, а не одной переменных-
предикторов. Цель введения дополнительных переменных состоит в улучшении
наших предсказаний переменной-критерия.
Заключение.
В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация
становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск
предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии
можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при
осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения
задач потребителя.
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование
маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия
(коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые
обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных
сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции
общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и
обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более
эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также
выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного
потребителя.
В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие
выводы:
Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом
получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов
маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен
подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в
полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его
конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование Ц залог
успеха на рынке.
Список литературы:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.
3. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под
редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.
5. http://www.marketing.spb.ru
6. Ф. Котлер лОсновы маркетинга М., Финпресс,1999
7. Маркетинг в России и за рубежом №2 2001
8. http://www.cfin.ru
Приложения
