Реферат: Маркетинговые исследования
СОДЕРЖАНИЕ
Введение...............................3
1 Маркетинговые исследования и их виды..............5
2 Порядок проведения маркетинговых исследований..........8
2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых
исслендований.........................8
2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
инфорнманции...........................9
2.3 Планирование и организация сбора первичной информации...11
2.4 Систематизация и анализ собранной информации.......24
2.5 Предоставление полученных результатов..........24
3 Организация маркетинговых исследований...........26
Заключение............................29
Список использованной литературы................31
Приложения.............................32
ВВЕДЕНИЕ
Термин лМаркетинг происходит от английского слова лmarket Ц рынок, рыночная
деятельность.
Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, конторая все в
большей мере становится определяющей в нашей жизни. Понэтому руководители и
специалисты должны изучить его сущность, основнные аспекты и концепции,
хорошо знать организацию маркетинга, испольнзовать методы и приемы этой
деятельности, а, так же, с максинмальной отндачей использовать все позитивное
из того, что дает рынок. От того, нансколько правильно построена система
маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пернвонстепенной
проблемой становится обеспечение сбыта готовой продукнции, использование
концепции маркетинга Ц единственно возможный путь созндания условий для роста
производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение
прибыли, что является основой для дальнейншего развития предпринимательских
структур, обеспечения бонлее полной занятости населения и достижения более
высокого жизненнного уровня нанселения. В условиях рыночных отношений и
особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших
экономических дисциплин.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обнмена и рынка.
Маркентинг это работа с рынками ради осуществления обменнов, цель которых Ц
удовлентворение челонвеческих нужд и потребнностей посредством обмена.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:
- разработка товара;
- налаживание коммуникаций;
- организация распределения;
- установление цен;
- исследования;
- развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струкнтуру, а именно:
марнкетинг, осуществляемый продавцами, и маркентинг, осуществляемый
покунпателями. В литерантуре основное внимание уделянется маркетингу,
осуществляемому продавцами. Маркетинг Ц это комнпнлекс мероприятий в области
исследований торгово-сбыточной деянтельнонсти предприятия по изучению всех
факторов, оказывающих влиянние на процесс производства и продвижения товаров
и услуг от произнводителя к потренбителю.
Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в полнной мере, а,
следовательно, старые связи между предприятиями в больншинстве случаев
безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предпринятия очень сложно
ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на
сегодня является недостаток правильнной и провенренной информации, важной для
принятия управленческого решения.
При проведении маркетинговых исследований, руководство комнпании полунчает
ненобходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать
потребинтели, о ценах, которые потребители гонтовы заплантить, о том, в каких
регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где
сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью
проведения маркетинговых исслендованний определяется, в какие виды
производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать
свое предпринятие. Проведение маркетинговых исследонваний так же позволяет
понять, канким образом компанния должна организовать сбыт своей продукции,
как надо проводить кампанию по продвиженнию на рынке новых изденлий, строить
стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданнные какому
потребинтелю, и в каком регионе, принесут наибольшую отндачу на каждый рубль.
Поэтому очень важным является умение руководителя преднпринятия проводить
маркетинговые исследования, знать их технологию и орнганизации.
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.
Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенанправнленнной
коннкурентнной борьбы фирме необходимы маркетинговые исслендонванния. Каждая
крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими синлами или заказывает
проведение сторонними организанциями 3 - 4 марнкентинговых исследований.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от
сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая
направнленность на решение определенной пронблемы или комплекса проблем
маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в
маркетинговое исследонвание.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует поннимать
целеннаправнленный на решение стоящей перед фирмой пронблемы (комплекса
проблем) пронцесс постановки задач, получение марнкетинговой информации,
планирование и органинзация её сбора, анализ и представленние отчета о
результатах.
К основным принципам проведения маркетинговых исследованний относятся
объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и
нендопустимость принятия определенной точки зрения до занвершения анализа
всей собраннной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исслендонвания,
однонзначность их понимания и трактовки, а так же выбор иннструнментов
исследования, обеснпечивающих необходимую достоверность рензультатов
исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования канждого этапа
исследования, высокое качество выполнения всех исслендовантельских операций,
достингаемое за счет высокого уровня професнсионанлизма и ответственности
исследовательнского коллектива, а так же эффекнтивной системы контроля над
его работой.
Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разлинчают как по маснштабам,
так и по видам.
Важнейшими факторами, опренделяющими масштабы и направнленния маркетинговых
исследований, явнляются размер (масштаб маркентингонвых исследований) и
специалинзация фирмы (направнление маркентинговых исследований). Так по
сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые
исследования гораздо меньшую долю свонего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).
Фирмы, вынпускаюнщие товары потребинтельского назначения, так же затрачивают
на маркентинговые иснследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы,
вынпускающие тонвары промышленного назначения (0,04%). Мелнкие же фирмы,
независимо от их специализации, как правило, не затранчинвают существенных
средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирнмами в нанстоящее
время являются редкостью. Причины этого кронются, во-первых, в
неустойчивонсти и непредсказуемости развития эконномической и политической
ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на
обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отнсутствии положительного опыта
проведения таких иснследований и нендоноценки отечественными
предпринимателями их понлезности.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем марнкетинговых
исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в
маркетингонвой информации, поэтому, виды маркетиннгонвых исследований,
проводимых различнными фирмами, могут быть разнными. Однако результаты
опросов различных зарубежнных фирм свидентельствуют об устойчивом приоритете,
отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.
Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых исслендованний:
1 Исследование рынка.
1.1 определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
1.2 определение характеристик рынка и их изучение;
1.3 анализ распределения долей рынка между фирмами;
1.4 изучение экспортных рынков;
2 Исследование потребительских свойств товаров.
2.1 исследование реакции покупателей на новый товар и его потеннциала;
2.2 испытание и тестирование новых товаров;
2.3 анализ товаров конкурентов;
2.4 исследование упаковки;
2.5 изучение товарной номенклатуры;
2.6 изучение воздействия товара на окружающую среду;
3 Экономический анализ коммерческой деятельности.
3.1 анализ политики цен;
3.2 краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;
4 Исследование сбыта.
4.1 анализ сбыта;
4.2 анализ каналов распределения;
4.3 анализ издержек распределения;
4.4 анализ размещения предприятий и складов;
4.5 пробный маркетинг.
5 Исследование рекламы, стимулирование сбыта и лПаблик рилейншинз.
5.1 исследование эффективности рекламных объявлений;
5.2 изучение средств рекламы;
5.3 исследование рекламных текстов;
5.4 исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта
(скиндок, купонов, образцов и т.д.);
5.5 исследование методов стимулирования труда торговых работнинков;
5.6 исследование потребительских мотиваций;
5.7 изучение законодательных ограничений в области рекламы и
стинмунлирования сбыта;
5.8 изучение проблем информирования потребителей.
2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, пронводимых
фирмами, в основе их лежит общая методология, опреденляюнщая порядок их
выполнения.
Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слунчае состоит из 5-и
основных этапов:
1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;
2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информанции;
3. планирование и организация сбора первичной информации;
4. систематизация и анализ собранной информации;
5. Предоставление полученных результатов исследования.
2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается
важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно
сформулированная цель маркетинговых исследованний являются залогом его
успешного проведения. Ошибки же, допунщенные на этом этапе, могут привести не
только к неоправданным затратам на пронведение маркетинговых исследований, но
и к обостнрению истинных пронблем, связанных с потерей времени на движение по
лЛожному Следу
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собстнвенными силами
или привлекает к его проведению стороннюю органнинзанцию, к выявлению проблем
и формулированию целей исследованния должны привлекаться специалисты фирмы, а
окончательные рензультаты этой работы должны быть одобрены её руководством.
При этом на пракнтике, как правило, возможны две ситуации:
¨ Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную пронблему и
ставит перед исследовательской группой цель и задачи марнкетингового
исследования. В этом случае деятельность исслендовантельской группы на данном
этапе состоит в уточнении формунлинровки цели и задач исследования, а так же в
определении сондержанния и формы представления его результатов;
¨ У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и зандачах
исследования, и оно ограничивается неопределенной понстанновкой проблемы. В
этом случае исследовательской группе преднстоит провести предварительное
исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её
основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в
люнбом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во
многом зависит от её умения привлечь к этой ранботе руконводство и специалистов
фирмы.
2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой иннфорнманции.
Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркентиннгового
исследования состоит в последовательном выполнении опренденленнных процедур,
представленных в приложении 1.
В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения
указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников
вторичной информации и сбор её может произвондиться как поочередно (сначала
изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной иннформации для
большинства зарубежных фирм служит компьютер, в иннформационную базу которого
включаются все значимые данные, отранжающие различные функции управления
деятельностью фирмы (органинзацию производства, закупку, продажу, управление
кадрами, финансонвую маркетинговую деятельность и др.). Использование
компьютерной технонлогии хранения получения внутренней и вторичной
информации позвонляет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и
обеспечить высокую оперативность её получения.
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управнленческой
деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней
информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что знанчительно снижает
оперативность её сбора. Внешние же источники вторичнной информации включают:
Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуенмые
государственными учреждениями, в том числе федеральными и менстными
(например: справочник законодательства ПМР, бюллетень гонсударстнвенной
налоговой инспекции и т. д.);
Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
Издания некоммерческих исследовательских организаций (например:
отделений академий наук, университетов, институтов, материалы коннференций,
семинаров и т.д.);
Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций
маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация
тонваропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
Журналы по различным товарам и технологиям;
Газеты;
Телерекламу и радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем
работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и
навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор
вторичной информации из внешних иснточников требует от занятых им работников
четкого представления об иснкомой информации, навыков ведения её быстрого
поиска при обязательнном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как пранвило, после
завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на
облегчение процесса её последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полнноты, достоверности
и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.
Положительная оценка указанных характенристик вторичной информации позволяет
приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке
рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового
исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования
следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных
результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше
характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или
её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичнной
информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему)
этапу исследования.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к
уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее
проблемы и задач исследования, что свидетельнствует об итеративном характере
маркетингового исследования.
2.3 Планирование и организация сбора первичной информации.
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается
самым трудоемким этапом процесса проведения маркентингового исследования,
последовательность основных процедур преднставлена в приложении 2.
Процедура составления плана выборки включает последовательнное решение трех
следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования Ц необходимое услонвие успешного его
проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает
исследователь на первом этапе исследования (выявнление проблем и
формулирование целей исследования), определение обънекта исследования может
быть выполнено с различной степенью конкрентизации. На следующем этапе
исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации) определение объекта иснследования может быть уточнено. Однако
далеко не всегда полнота и доснтоверность информации, которой обладает
исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно
четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап
исследования (планинрование и организация сбора первичной информации)
начинается с опренделения или уточнения объекта исследования. В некоторых
случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные
потребинтели или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение
объекта исследования может потребовать проведения специального исслендования.
Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его
определение может потребовать проведения исследовательнских работ по
сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой
совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут вынступать
потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность
настолько малочисленна, что исследовательская группа раснполагает
необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможнностями для
установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение
сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект
исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора
данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным
проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть
следующие причины:
Невозможность установления контакта с некоторыми элеменнтами совокупности;
Неоправданно большие расходы на проведение сплошного иснследования или
наличие финансовых ограничений, не позвонляющих проведение сплошного
исследования;
Сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со
временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие
осуществить сбор, систематизанцию и анализ ошибочных данных для всей
совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью
выборки, под которой, как известно, понимается часть совонкупности,
призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, занвисит от
структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре выборки Ц вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент
совокупности может быть выбран с определенной (не нунлевой) вероятностью.
Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей
(типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на
практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент
совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оценнить степень
достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем
детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор
элементов совокупности производится методами, основанными либо на
соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных
группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в
выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта
с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой
репрезентативностью полученной вынборки, т.к. удобные для исследователя
элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями
совокупности в силу неслунчайного и необоснованного их отбора.
Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативнность
исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое
распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных
исследований, направленных на уточнение основных проблем.
Метод формирования выборки, основанный на решении исследонвателя, состоит в
выборе элементов совокупности, которые, по его мненнию, являются её
характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем
предыдущий, поскольку в его основе лежит оринентировка на характерных
представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе
субъективности представлений исследовантелей о ней.
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в
выборе характерных элементов совокупности в соответнствии с полученными ранее
характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены
путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего
метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более
совершенным, он позвонляет получить выборочные совокупности не менее
представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах
на проведение обследования.
Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид венроятностной или
метая формирования детерминированной выборки), иснследователю предстоит
определить объем, т.е. количество элементов вынборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученнной в результате
её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше зантраты на
проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её
объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на
основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на
необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности
выборки, учитывающего лкакой ценой она достигается (например: чтобы
уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо;
чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не
представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в
соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом
случае объем выборки может быть определен эмпинрически. Ориентиром здесь
может служить опыт проведения маркетингонвых исследований за рубежом. Так,
при обследовании покупателей высонкая точность выборки обеспечивается, даже
если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов
покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем
выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информанции, и орудия
исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как
достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и
продолжительность, и дороговизну её сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информанции:
- наблюдение;
- эксперимент;
- имитация;
- опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации понсредством
фиксации функционирования исследуемых объектов без устанновления
исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами,
влияющими на их поведение.
Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Понскольку
осведомленность объекта исследования о нахождении его под нанблюдением может
повлиять на его проведение и в этом случае может раснцениваться как
установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые
наблюдения. При этом в качестве орудия исследованния используются скрытые
камеры и специальные зеркала.
К достоинствам этого метода относятся:
его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;
исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями
(что, например, нельзя в полной мере исклюнчить при опросе).
Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не понзволяет
однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы
принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть ненправильно
истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применянется в основном при
проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер,
направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о пронведении
исследуемых объектов, предусматривающий установление исслендователями контроля
над всеми факторами, влияющими на функциониронвание этих объектов.
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, явнляется, как
правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга
и поведением исследуемых объектов.
Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значенния всех
факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При
необходимости исследования нескольких факторов может потребонваться серия
экспериментов.
К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объекнтивный
характер и возможность установления причинно-следственных связей между
формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки такого метода заключаются в трудности контролиронвать все факторы
маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности
воспроизведения нормального поведения социально-экономинческого объекта в
лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента
сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и
особенно при необходимости исследованния нескольких факторов маркетинга.
Поэтому на практике этот метод иснпользуется относительно редко и, прежде
всего, в случаях, когда требунется с высокой степенью достоверности
установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и
поведением исслендуемого объекта.
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с
помощью заранее разработанной математической модели, адекнватно воспроизводящей
поведение объекта исследования.
Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества
вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость
создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-
следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и
факторами, определяющими покупательнское поведение.
На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже
если возможности фирмы позволяют создать такую мондель, то её разработка
потребует значительных затрат, которые могут опнравдать себя при наличии
потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.
Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления
контактов с объектами исследования. В качестве орудия иснследования методом
опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий
фиксацию ответов.
Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной
области его возможного применения. Так, этот метод понзволяет получать данные
не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и
намерениях в будущем.
Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается
в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их
удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.
Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при провендении
маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится
относительно большая трудоемкость и значительные зантраты на проведение
опросов, а также возможное снижение точности понлученной информации,
обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Содержание следующей процедуры зависит от выбранного исслендователями метода
сбора данных и орудия исследования.
Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследовантели должны
провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его
проведения, длительности проведения, состава фактонров, маркетинга и их
значений, которые должны поддерживаться неизменнными или меняться строго
определенным образом на протяжении всего эксперимента.
Подготовка наблюдения предусматривает определение мест нанблюдения, его
длительности, мер обеспечения скрытности, подробный иннструктаж наблюдателей
по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых
объектов.
Подготовка проведения сбора информации методом имитации сонстоит, прежде
всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её
адекватности.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает
решение следующих задач:
ü выбор способа связи с аудиторией;
ü подготовка анкеты;
ü проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении
опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Кажндый из этих способов
связи обладает определенными недостатками.
Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является отнносительно
высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в
отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.
К недостаткам этого метода относятся:
возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что ненредко не
позволяет обеспечить адекватность выборки;
относительно высокая вероятность получения отказов от отвентов (по
сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же
в связи с необходимостью уточненния в ряде случаев личности опрашиваемого уже
в начале бенседы;
вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опнрашиваемого,
ожиданием им телефонного звонка, потребнонстями в использовании телефона
другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к
продолжительным тенлефонным разговорам и другими причинами.
Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью раснсылаемых по
почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интернвьюера, в обеспечении
наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в
относительной дешевизне охвата географинчески рассредоточенной аудитории.
К недостаткам этого способа относятся:
низкая оперативность;
возможность не возврата значительной доли разосланных аннкет (обычно
исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и
обусловленная этим возможность самонотбора опрашиваемых;
отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от иснследователя
ограничиться лишь простыми и четко сформулинрованными вопросами;
возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресонваны.
Личное интервью по праву считается универсальным и самым понпулярным способом
связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше
недостатков, присущих опросам по почте и тенлефону. К достоинствам этого
способа относятся:
относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечинваемая высокой
квалификацией интервьюеров;
относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением
более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что
обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все
непонятнные вопросы;
возможность совмещения личного опроса с наблюдением, понзволяющая
получить дополнительную информацию об опрашинваемых.
Основным недостатком личного опроса является относительно большие
организационные усилия и материальные затраты на его провендение, а так же
возможность оказания интервьюером вольного или ненвольного влияния на мнение
опрашиваемых при наличии у него опреденленных пристрастий.
Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различнных способов связи
с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания
опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать
наиболее рациональный способ связи с аудинторией при проведении опроса.
Решение этой задачи позволяет исследовантелям приступить непосредственно к
разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые
опрашиваемому предстоит дать отнвет.
Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой
информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками,
последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и
скрытый опрос.
При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его
цель. Преимущество такого опроса состоит в вознможности исключить трактовки
опрашиваемым вопросов, не соответстнвующие целям исследования. Основным
недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать
откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.
Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недоснтатка, повысить
степень искренности ответов, но может привести к неженлательным смещениям в
ответах в связи с неправильной трактовкой опраншиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.
Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашинваемого полную свободу в
формулировке ответа (например: лУкажите важные для Вас характеристики
компьютера).
Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтерннативных ответов,
из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих
его позицию (например: лУкажите две наиболее важные для Вас характеристики
компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение
монитора, надежнность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного
ответа (лда или лнет) или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных иснследованиях,
направленных на выяснение характера проблемы. Их недоснтаток состоит в том,
что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за
расхождений оттенков слов и выражений и невознможности их однозначной
интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении
маркетинговых исследований нашли занкрытые вопросы.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разрабонтаны, и отвечать
следующим требованиям:
1) Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать
двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формунлировку
вопроса, были понятны опрашиваемому;
2) Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: лНе считаете
ли Вы, что не следует.);
3) Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны
пенресекаться (например: лдо 20; 21-30; 31-40; более 40);
4) Вопросы не должны содержать слова лчасто, лочень часто, лмного,
лмало, лредко, и т.п., так как количественное восприятие этих понянтий
различными людьми далеко не однозначно.
Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить
произвольного характера и при их определении следует руковондствоваться
следующими требованиями:
1) Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;
2) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в
анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, понзволяющих
выявить возможные противоречия в его ответах;
3) Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаинмосвязь,
в основе которой следует положить принцип л от общего Ц к частному;
4) Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выясннение
личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке
возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;
5) Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного
характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вынзвать у него
интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.
6) Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном
вознрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничинваться
указанием лвилки.
7) Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно
стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем
вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно провести её опробование в ренальных условиях,
т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей,
относящихся к той же категории, которая подлежит иснследованию. Необходимость
этой работы обусловлена стремлением иснключить возможные двусмысленность,
недостаточную ясность для опраншиваемых или некорректность с их точки зрения
включенных в анкету вонпросов. Опыт показывает, что даже если разработка
анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её
опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе
произвести 39её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу
аудитонрии. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным
трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа
отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к понтерям,
несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень
ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был
выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью полученния в результате
опроса недостоверной информации, причинами которой являются:
- Труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к
значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходинмостью
совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к
смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой
категории опрашиваемых;
- Отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
- Неискренность или пристрастность опрашиваемых;
- Неискренность или пристрастность интервьюеры. Степень негативного
влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации
сбора информации и контроля над ними.
Организация сбора информации включает:
¨ Определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичнной
информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведеннии инструктажа
следует обратить внимание на степень активности иннтервьюеров и, следовательно,
воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена
активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы,
наблюдают за поведеннием опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а
также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход
огнраничиваем действия интервьюеров. Он предусматривает чтение вопронсов анкеты
опрашиваемыми и фиксацию собственных ответов;
¨ Четкое определение мест и времени сбора информации;
¨ Ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к
сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполннение возложенных
на них обязанностей;
¨ Создание организационных предпосылок для контроля работы,
осущенствляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной
информации. Для этого каждая из анкет должна иметь нанзвание и номер, а в
случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть
указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера
интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает
текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходинмость оперативные
поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их постунпления
производится их систематизация и анализ.
2.4.Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в класнсификации вариантов
ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще
всего в табличной).
Анализ информации заключается в оценке уже систематизиронванной информации,
как правило, с использованием статистических метондов. Окончательные
результаты анализа нередко выступают в форме ренкомендаций, представляющих
собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в
будущем.
Завершающим этапом исследования является представление отнчета о его
результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с
докладом перед представителями заказчика.
2.5. Представление полученных результатов исследования.
Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах:
подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью
документированный отчет технического характера, предназначенный для
специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращеннный вариант отчета
предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных
результатов исследования, выводов и вынработанных рекомендаций. При этом он
не отягощен информацией технинческого методического характера, первичными
документами и т.п.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему преднварительно
согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем
не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном
маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него
следующих вопросов:
1) Цель обследования?
2) Для кого и кем оно проведено?
3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованнием?
4) Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов
взвешенного отбора?
5) Время проведения обследования?
6) Использованный метод обследования?
7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех
применявшихся методов контроля?
8) Экземпляр анкеты?
9) Фактические результаты?
10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
11) Географическое распределение проведенных опросов?
В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение иснследования
требует тесного контакта между исследовательским коллектинвом и руководством
фирмы (или его представителем) на всех этапах марнкетингового исследования.
Это позволит исследователям четче сориентинровать свои усилия на проблемах,
стоящих перед фирмой и избежать неножиданных расхождений позиций с
руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А
руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их
корректности и объекнтивности.
3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.
Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными
финансовыми затратами, но и требует больших организанционных усилий, во
многом определяющих эффективность самого пронцесса исследований.
Проведение маркетинговых исследований может быть организонвано как путем
привлечения к их выполнению сторонних специализиронванных предприятий, так и
силами собственного персонала фирмы. Больншинство фирм активно используют
результаты маркетинговых исследованний, выполненных специализированными
организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области
маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью
распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением
фирм выполнить иснследования в сжатые сроки.
Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетвонряют свои
потребности в маркетинговых исследованиях собственными синлами, создавая для
этих целей соответствующие структурные подразделенния. В зависимости от
величины фирмы, особенностей, стоящих перед неё задач, а так же сложившихся
убеждений руководства, возможны различнные варианты форм организации
исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень
функциональной обособленности маркетиннговых исследований. Так, в маленькой
фирме вся маркетинговая деятельнность возложена на одного специалиста.
Возможно и обособление исслендовательских функций путем возложения
обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или
нескольких специалистов отндела маркетинга.
Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исслендованиям в
управлении фирмой, требует большой организационной обонсобленности этой
деятельности, которая находит свое выражение в созданнии структурного
подразделения фирмы, специализированного на провендении маркетинговых
исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела
маркетинговых исследований, но иногда монжет быть названо иначе (например:
отдел маркетинговой информации и т.д.)
Количественный и качественный состав работников отдела марнкетинговых
исследований определяется исходя из широты круга проводинмых им исследований.
Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых
исследований. При его разработке следует сонставить список исследовательских
работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку
финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из
указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых
носит систематиченский характер, т.е. выполняемых с определенной
периодичностью и разонвые исследования.
Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых иснследований
фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреденлить какие из них
подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в
первую очередь к ним относят исследованния, носящие систематический характер)
и какие следует поручить стонронним организациям.
Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от
места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении
этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем
непосредственное подчиненние по вопросам принципиального характера директору-
распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу).
Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых
иснследований и определения их направленности.
Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходинмостью,
гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаенмых в результате
исследования, которые нередко носят критический ханрактер, содержат
критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие
интересы различных её отделов и служб и, следонвательно, должны
представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить
объективность и независимость исследовательнской работы от других
функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных
результатов, абстрагируясь от возможнных последствий для того или иного
отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между
ними и директором по марнкетингу.
Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное поднчинение отндела
маркетинговых исследований: как директору по маркентингу, так и
непосредстнвенно директору-распорядителю.
Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходинмой внутреннней
информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко
опренделить порядок предоставления ему понследней. Попытки же некоторых фирм
возлонжить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение
в фирме внутренней отчетнности себя не оправдали, т.к. лишь привели к
отвлечению этого отндела от его основной функции, затруднив при этом доступ к
информации друнгих служб.
Помимо организационного и информационного, большое значенние для
эффективнности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое
обеспечение. Вендущие специалисты этого отдела должны обландать не только
знаниями в области марнкетинга, но и в области статистики, психологии и
социологии. Особенно высокие тренбования должны предънявляться к руководителю
отдела маркетинговых исследонваний, который помимо высочайшей компетентности
и административных способнонстей должен обладать высокой личной
принципиальностью и честностью, т.к. от него, пренжде всего, зависит
трактовка результатов проведенных исслендований, которая служит основой для
принятия руководством ответственнных для фирмы решений.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является
обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепеннного -
социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека,
обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизненнного уровня.
Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми
исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта
продукции, и как следствие- получение прибыли.
Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследонвания.
От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида
иснследований.
Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.
-Выявление проблем и формулирование целей;
-Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;
-Планирование и организация сбора первичной информации;
-Систематизация и анализ собранной информации;
-Предоставление результатов;
Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование
целей маркетинговых исследований. Так как при непранвильном установлении этих
двух ключевых элементов приведёт в конечнном результате к искажению
результатов исследования.
Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора инфорнмации, в
части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг
перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно
позволяет войти в контакт с объектом исследованния, и получить информацию о
его предпочтениях и поведении, как в текунщем времени, так и в будущем. Но в
тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и
значительные затраты.
Остальные этапы так же не маловажны и требуют понследовательности, точности,
и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым
является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской
организацией для повышения эффекнтивности исследований.
Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на
проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий
широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятельнности.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований Ч это сложный
многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания обънекта изучения, от
точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное
функционированние всего предприятия.
К сожалению, ещё не все российские фирмы полностью иснпользуют все
преимущества маркетингового исследования, т.к. в РФ существует не больншое
количество организаций, специализирующихся на организации марнкетинговых
исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о
необходимости такого рода затрат, которые при уснпешном выполнении всегда
окупаются увеличением прибыли юридиченского лица, ввиду лучшей организации
его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном
анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90%
информации и 10% вдохновения. Особенно это высказыванние применимо к
управленнию маркетингом. Ведь маркетинг Ч это основнная точка соприкосновения
фирмы с ее окружением. Посредством маркентинговых решений фирма
приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и
задействованности постоянной информанционной обратной связи от рынка к фирме,
что позволяет последней сундить о сущенствующем положении и оценить
возможности новых (модифинцированных) действий.
Список использованной литературы
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.:
Финстантинформ. 1995.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр лАкаденмия;
Мастерство, 2002.
3. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
4. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.
6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.:
Финстатинформ. 1994.
7. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.:
Финансы и статистика, 1991.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
Приложение 1
Последовательность процедур отбора источников, сбора и ананлиза вторичной
маркетинговой информации
| Отбор источников внутренней вторичной информации | | Отбор источников внешней втонричнной информации |
| | | |
| Сбор внутренней вторичной иннформации | | Сбор внешней вторичной иннформации |
| | | |
| Систематизация и анализ полноты, доснтоверности и непротиворечивости втонричной информации |
| | | |
| Интерпретация информации, формулирование выводов и разнработка рекомендаций | | Определение потребностей в первичнной информации |
| | | | | |
| Представление полученных рензультатов | | Планирование и организация сбора первичной информации |
| | | | | | | |
Приложение 2
Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной
маркетинговой информации.
| Составление плана выработки | |
| | | |
| Выбор метода сбора данных и орудия исследования | |
| | |
| | | | |
| Подготовка опроса | | Подготовка эксперинмента | Подготовка наблюндения | Разработка модели функционирования (поведения) объекта |
| |
| Выбор способа связи с аудитонрией | | |
| |
| Подготовка аннкеты | | |
| |
| Проведение тестирования и доработка аннкеты | | |
| | |
| | | |
| Организация сбора первичной маркетинговой информации | |
| | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
