Диплом: Маркетинг зарубежных страховых компаний

Содержание1
     Введение ..................................2
     Глава 1. Роль маркетинга в увеличении эффективности страховых компаний. 5
     1.1. Страховой маркетинг. Составляющие страхового маркетинга. 5
     1.1.1. Составляющие маркетинга. 5
     1.1.2. Взаимодействие маркетинговых инструментов. 7
     1.1.3. Структура страхового маркетинга. 7
     1.3. Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето. 12
     1.4. Сегментация страхового рынка в маркетинге. 16
     1.5. Маркетинговая стратегия страховой компании. 19
     Глава 2. Свойства страхового продукта в системе
маркетинга зарубежных компаний. 24
     2.1.Страховой продукт и его качество. 24
     2.2.Разработка страхового продукта. 31
     2.3.Цена страхового продукта. 34
     2.4.Страхование жизни и здоровья на примере СК УAIG LifeФ. 37
     Глава 3. Сбыт страховой продукции. 45
     3.1. Основные системы сбыта страховой продукции в мировой практике. 45
     3.1.1. Место сбыта в организации страховой компании. 45
     3.1.2. Составляющие сбыта страховой продукции. 51
     3.2. Продажи страховой продукции через Интернет. 65
     3.3. Система сбыта в страховой компании У AIG LifeФ. 70
     Заключение. 77
     Список использованной литературы.. 80
     
Введение
Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка
является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его
возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную
философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно
благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии
рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-
экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими
отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и
клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания
и выплаты страхового возмещения.  Расширение использования маркетинга
является одним из наиболее перспективных направлений развития российского
страхования в ближайшем будущем.
Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически
развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в
России это явление мало распространено до сего времени.
Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики
затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает
принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации
условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции,
страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который
издревле применялся на рынках товаров народного потребления.
Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый
свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у
древних  римлян практиковалось страхование похоронных расходов.  Страхование
стало спутником  революционных перемен и в международной торговле, и в
промышленном развитии.  Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за
товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были
более чем значительны Ц здесь и гибель корабля в результате шторма,
конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой
вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и
множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда
деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали
свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в
городах  (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие
ему отстраиваться заново).  В городе каждый ремесленник был занят своим
узкопрофессиональным делом и предпочитал перекладывать соответствующие заботы
на страховую компанию, которая: либо выплачивала денежное возмещение, либо
уже само нанимало работников, которые строили новый дом вместо уничтоженного
или поврежденного огнем.  Позднее, к середине 18-го столетия, появилось
страхование жизни с его накопительной функцией.  Оно базировалось на
актуарных принципах и статистике смертности.  И эта система непрерывно
развивалась и совершенствовалась на протяжении столетий.   От морского,
огневого и страхования жизни страхование как институт эволюционировало  в
сторону большего разнообразия.
Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования
начал применняться позже всех отраслей эконномики - только в 70-е гг., тогда
как зачатки маркетинга на друнгих рынках появились еще в нанчале прошлого
века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в финнансовой сфере
активизированлось из-за совпадения влияния нескольких факторов:
интернанционализации финансовых иннститутов и услуг, выведения на рынок
комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю
очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финнансовых
рынков.
Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии
конца XX века, в том числе и интернет. По некоторым данным, ежегодный
Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что
составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот
рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют
свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее
время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По
прогнозам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers эта цифра в 2005 г.
достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь
со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70
%.
Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными
расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни.
Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы,
снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение
в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими
тенденциями.
     Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в
России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых
стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального
спроса на страхование в России с 1999 по 2002 г., как представляется, только
увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие
событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как
мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что
объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских
страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем
достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых
рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном
внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не
более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых
маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет
только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности
российских страховых компании перед вступлением в ВТО.
     Целью исследования является:
  обзор международного и российского  опыта в страховом маркетинге.
  перспективы развития страхового маркетинга.
Первый раздел данной работы содержит основные понятия маркетинга в
страховании, раскрывает его сущность и содержание.
Во втором разделе описываются свойства страхового продукта в  системе
маркетинга, а также приведен пример страхования жизни в компании AIG Life.
Последний, третий  раздел посвящен сбыту страховой продукции через различные
каналы сбыта, системе сбыта компании AIG Life, а также рекламной поддержке
сбыта страховой продукции.
В наши дни страхование проникло почти во все сферы деятельности человека, и
страховые компании не останавливаются на этом пути, предлагая все более
изощренные виды страхования, вплоть до страхования от нападения инопланетян и
от удара самолета в ваш дом.
     Теоретической основой послужили труды: Зубец А.Н., Браверман А., Дышкант
Т., Котлера Ф., Гомелля В.Б. и Тулентн Д.С. и т.д., периодические издания:
журналы: Страховое дело, Русский полис, Страховое ревю, Туризм, Эксперт,
Компания и др., а также  источники из глобальной компьютерной  сети  Интернет:
www.ins-forum.ru, www.ins-union.ru, www.comcon-2.com, www.ko.ru, www.aiglife.ru
и др.
     
Глава 1. Роль маркетинга в увеличении эффективности
страховых компаний.
   
1.1. Страховой
маркетинг. Составляющие страхового маркетинга.
 

1.1.1. Составляющие маркетинга.
 
Маркетинг Ч это метод управления коммерческой деятельностью страховой
компании и метод исследования рынка страховых услуг. Стал применяться
западными страховыми компаниями в начале 70-х годов. Страховой маркетинг
имеет две основные плоскости осмысления: макроэкономическую и практическую. С
одной стороны, он представляет собой явление страхового рынка, играющее на
нем все возрастающую системную роль как явление, в значительной мере
определяющее лицо страхования, а с другой стороны - это практический
инструмент работы страховых компаний, направленный на изучение рынка и
оптимизацию отношений с потребителем (страхователем). Последнее воплощение
маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний, поэтому
практическая сторона страхового маркетинга представляет собой, прежде всего,
набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В
связи с этим в последнее время страховой маркетинг все полнее становится
одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов
страхового рынка - брокеров, агентов и др. Но между двумя сторонами
страхового маркетинга есть и обратная связь - его системная значимость растет
по мере применения в практической деятельности страховых организаций. Дело
здесь в том, что количественное наращивание применения маркетинга в
деятельности страховых компаний приводит к перестройке бизнеса на новые
принципы клиентоориентированности и учета требований рынка. Это, в свою
очередь, заставляет страховщиков изменять собственные организационные
структуры и проводить переподготовку персонала.
Страховой маркетинг является ответвлением от маркетинговой науки как таковой.
Однако страхование придает ему ряд специфических особенностей, которые
выделяют его в самостоятельное, своеобразное направление этой дисциплины.
Если маркетинг сам по себе представляет набор подходов к организации
отношений производителя и потребителя услуг вне зависимости от их характера,
то страховой маркетинг - это адаптация общих подходов и инструментов этой
дисциплины к конкретным условиям страхового рынка.
В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты
выделяют два самостоятельных направления[1]
:
      товарный, рыночный маркетинг,
      структурный, организационный маркетинг.
Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности
страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния
внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии
с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:
      изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля
самим страховщиком,
      определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации
усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,
      более точного определения уровня риска для групп клиентов или для
каждого страхователя индивидуально,
      учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта,
т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями
рынка.
Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой
компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:
      выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из
особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,
      стимулирование сбыта,
      совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с
учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в
связи с организацией системы сбыта страховой продукции,
      совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.
Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны
между собой, так как они представляют собой лглаза и уши страховщика,
направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация
финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как
следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии
с изменениями внешнего окружения.
     
1.1.2. Взаимодействие маркетинговых инструментов.
 
Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ
внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в
настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в
России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений
страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности
компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия
внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения
фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация
деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого
предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной
эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и
организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности,
представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании.
Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться
на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий
рыночного и организационного маркетинга.
Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и
страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на
определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и,
соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении
страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием
эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области
совершенствования финансово-экономических страховых отношений является
максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся
интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж
и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных
потребителей на приобретение страхового продукта.
     
1.1.3. Структура страхового маркетинга.
 
Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки.
Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика
и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя
довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий,
направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета
потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является
более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на
сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более
узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом
маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: лМаркетинг
- это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой
компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании
больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых
потребностей.
Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет
собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также
методологию их завоевания и удержания.
Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в
первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему
продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми
возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является
определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества
страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских
предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка
страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а
также система осуществления и стимулирования сбыта. Страховой маркетинг, как
и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:
1.    Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,
2.    Разработка требований к страховым продуктам (услугам),
3.    Продвижение страховых продуктов на рынок.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение
потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских
групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет
страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его
сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот
процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у
страховщика клиентуры, к которым относятся
      ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие,
      географическое и социально-экономическое распределение,
      платежеспособность потребителей,
      возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными
способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,
      стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание
сбытовых сетей,
      возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений
клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей,
платежеспособности и способов привлечения в компанию,
      конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия
конкурентов,
      оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов
страхователей,
      оценка средней стоимости страхового события для различных групп
потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ
вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для
фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) -
      географического положения,
      профессии,
      характера деятельности,
      пола,
      возраста,
      характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или
иных интересов и т.д.
Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в
страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и
компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.
Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их
свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а
также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации
страхового продукта. В этот перечень должны входить
      принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),
      страхуемые риски (страховое покрытие),
      цена страхового продукта,
      дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком,  помимо
возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества,
содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),
      качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения
страхового договора.
Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны
обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за
счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых
рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда,
с другой стороны.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией
продукта, представляет собой
      выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции,
обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,
      информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом
продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя
в необходимости приобрести страховое покрытие(целевая реклама страхового
продукта или лпродуктовая реклама),
      стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения
привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама
страховщика),
      стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий
продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Механизм маркетинговых действий можно проиллюстрировать трехшаговой схемой,
представленной на рис. 1.1.
                             1-й шаг Ч изучение потребностей
            Страховщик       потенциального страхователя
                               
(изучение рынка)                                            
Страхователь
2-й шаг Ч формулировка требований
к страховому продукту
                               (позиционирование страховой услуги
на рынке)
                               3-й шаг Ч сбыт страховой продукции
(продвижение на рынок)
Рис. 1.1. Схема организации маркетинговых действий в страховании[2]
Из рисунка видно, что собственно разработка страхового продукта - прежде
всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий.
Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому
продукту, его торговая, рыночная оболочка.
Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь
оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью
сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две
связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной
борьбы, а с другой стороны Ч средство адаптации производства к потребностям
потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно
интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет
потребностей страхователей.
     1.2. Цели страховщиков в системе маркетинга. 
Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а
инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых
рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и
требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:
      максимизация прибыли компании,
      получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им
каких-либо дополнительных функций,
      выживание компании при основном упоре в ее деятельности на
осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой
деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых
посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных
доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может
быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с
социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство
может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций,
например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное
страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения
пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде
общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей,
участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции
в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в
стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли
страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной
задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли,
тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому
правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является
обязательное медицинское страхование.
Для взаимных и кэптивных страховых компаний, т.е. компаний, занимающихся
страхованием интересов только своих пайщиков и акционеров, основной функцией
является обеспечение им надежной страховой защиты, а не извлечение прибыли из
страховых операций. Поэтому эти компании заинтересованы в первую очередь в
обеспечении стабильности собственного платежного баланса при предоставлении
максимума услуг своим членам и акционерам.[3]
     
1.3. Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето.
Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга
в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных
задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:
      максимизация прибыли компании;
      получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им
каких-либо дополнительных функций;
      выживание компании при основном упоре в ее деятельности на
осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой
деятельности.
Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых
посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных
доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может
быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с
социальной ролью страхования. В неявном виде общество может потребовать от
страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании
внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные
государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные
отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование
размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком
становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей,
обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений.
Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае
жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное
медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей
основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной
медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком
определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его
заинтересованность в участии в ОМС. Задача кэптивной или корпоративной
компании может состоять в поддержании минимального уровня рентабельности в
сочетании с предоставлении своим акционерам страховых услуг высокого уровня
по минимальным ценам. Тем не менее, в большинстве случаев страховыми
компаниями движет желание получить прибыль.
С другой стороны, страхователь прежде всего заинтересован в получении
качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной цене. Как
видно, желания страховщика и страхователя в большинстве случаев совершенно не
совпадают. Более того, существующее между ними противоречие является
фундаментальным и не может быть снято в пользу той или иной стороны. Наличие
противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики,
обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон
страхового процесса Ч компании и клиента Ч обеспечивает развитие рынка,
расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение качества
страховых продуктов и т.д. В то же время противоречие интересов страховщика и
страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти определенный
компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил
состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать
ресурсы рынка на пользу страховщику и страхователю. За счет этого удастся
добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их
средства.
Из определения страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать
следующий вывод: в определенном смысле он представляет собой систему
балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений
(страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга
состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям
услуг нужного качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при
обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика.
Можно утверждать, что маркетинг Ч это средство достижения оптимального по
Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето
кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений
страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже,
а хотя бы по одному Ч лучше, и оптимальным считается тот вариант, для
которого не существует более предпочтительного. Говорят, что ресурсы системы
распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить свое
положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое
положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все
резервы маркетингового повышения эффективности их взаимодействия уже
исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может
достигаться только за счет снижения нормы прибыли страховщика и наоборот Ч
компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.
Схема отражающая соотношение экономической эффективности использования
страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия
Парето приведена на рис. 1.2.
     
Рентабельность       А
     страховых
операций
(эффективность
     страхования
Маркетинговое повышение
     
для компании)                                                     эффективности
отношений
                                                                    страховщик Ч
                                                                                                     
страхователь
                                                             Г
В
                                                                               Б
     
Эффективность страхования для потребителя
(величина страхового покрытия, приобретаемого им за определенную сумму
страховой премии)
Рис. 1.2. Использование маркетинга для оптимизации финансово-экономических
отношений страховщик-страхователь[4]
Здесь под экономической эффективностью страхования для компании понимается
рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность
страхования для потребителя можно с определенным приближением описать
размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой
премии.
Граница А-Б на рис. 1.2. показывает для каждого уровня рентабельности
компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового
покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе
из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно
при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение по крайней мере
одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же
положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например,
исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет
акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе
потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на
многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает
возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без
дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь
путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта,
предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж.
В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических
отношений страховщика и страхователя повышаются.
Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер
взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании
заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы
финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является
довольно неопределенным Ч оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому
границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и
широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых
отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов.
Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются
маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что
связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией,
предложением новых продуктов, а также изменением потребительских
предпочтений.
Суммируя сказанное, можно заявить, что задача современного страхового
маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-
экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное
использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается
путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за
счет
        оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,
        совершенствования организационного построения компании и в первую
очередь Ч системы сбыта страховой продукции;
        эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер
активизации сбыта.
Эти направления являются основой системы мероприятий, входящих в
инструментарий страхового маркетинга.
Вообще в страховых отношениях, как уже указывалось выше, помимо страховщика и
страхователя участвует еще ряд сторон, прежде всего Ч государственные
регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в общем
случае при оптимизации страховых отношений необходимо согласовывать цели
страховщика, страхователя, а также общественные интересы в этой сфере. Задача
поиска компромисса между ними является достаточно сложной и здесь мы ее
рассматривать не будем.
При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием
их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию
отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли
компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных
услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу
противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат
страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него
помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие Ч например, перечень
дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на
точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых
мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг.
Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя Ч ведь
расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования
человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю
[5].
     
1.4. Сегментация страхового рынка в маркетинге.
 
Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием
исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью
сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели,
позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще
сегментация Ч это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с
принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на
определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри
которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.
Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и
техническая
Маркетинговая, поведенческая сегментация Ч это разделение страхового рынка в
соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при
приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на
выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии
приобретения и пользования страховым продуктом.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового
события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и
страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты,
максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние
факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень .
Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации Ч маркетинговая и
техническая Ч близки между собой по их рыночному воздействию. Поясним это на
примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых
помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих
большого значения технической сегментации - предлагающие всем страхователям
одинаковый страховой продукт - или переоценивающие тариф для некоторых
потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок,
он может прибегнуть как к поведенческой, так и к технической сегментации.
Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности
за счет более выгодных условий - например, за счет подгонки страхового
покрытия под нужды конкретной потребительской группы, второй Ч снижение
тарифов для некоторых клиентских групп, отличающихся низким индивидуальным
риском. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая
сегментация Ч два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо
совместно.
Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои
продукты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности
каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять
собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска.
В страховании также распространена сегментация по географическому,
демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика,
область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов[6].
     
     
Рис. 1.3. Рынок без сегментации               Рис. 1.4. Полная сегментация рынка
     
Рис. 1.5. Сегментация рынка по классам доходов
     
Рис. 1.6. Сегментация рынка по возрасту
Рис. 1.7. Сегментация рынка по классам доходов и возраста
     
1.5. Маркетинговая стратегия страховой компании.
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и
концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий
страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации
отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на
удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя -
качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения
страхователя) размере страховой премии.
Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем
наборе инструментов:
      политика в области разработки страховой продукции,
      ценовая политика,
      способ организации продаж страховой продукции и политика в области
распределения,
      обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
      поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама
страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее
инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом
взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой
компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином
выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор
тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется
тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим
маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота
страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую
политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых
рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является
ключевым звеном маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя:
      позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных
географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых
страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,
      разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также
обучение кадров,
      разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,
      проектирование жизненного цикла страховой услуги,
      оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а
также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке -
экономической эффективности маркетинговой акции.
Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является
весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой
стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно
высокой лнаселенностью и относительно низкой конкурентностью, что дает ему
возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью.
Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с
клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно
- применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных
свойств. Поэтому чем меньше та или иная клиентская группа, тем более
гармоничны финансово-экономические отношения страховщика и страхователя. Но
при этом падает численность клиентских групп. Поэтому требование
значительного числа продаж при нормальной рентабельности Ч основное при
выборе целевых сегментов и позиционировании страховой продукции. Распыление
сил страховщика по многочисленным и лмалонаселенным сегментам приведет к
перерасходу средств из-за того, что для каждого из них нужна своя
маркетинговая стратегия, а обороты, которые можно реализовать на данном
сегменте, незначительны.
Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на
которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная
страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической
зоной а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями,
входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями
нефтегазового комплекса.
Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных
способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей
страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц,
чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания
на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны,
компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут
работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить
свою маркетинговую стратегию.
Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее
гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним
условиям.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна
обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет
оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных
взаимоотношений страховщика и страхователя.
Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой
стратегии страховщика можно представить следующей схемой:
     
Перспективные   направления развития рынка
Возможные   действия страховщика
Возможные   действия конкурентов
Вероятностный   сценарный анализ
Оптимальная   рыночная стратегия, прогноз рентабельности
Выбранные   сегменты рынка и страховые продукты, цены (тарифы)
Построение   системы продаж, реклама и контакты с потребителями
Организация   обучения агентов и стимулирование сбыта

Рис. 1.8. Схема формирования маркетинговой стратегии.[7]
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи Ч
контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого
положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для
выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов.
Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался
клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция
конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества
и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь
большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо,
чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия
компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика
при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании
отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими
конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой
собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий,
направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.
Для определения отношения клиентов к маркетинговой стратегии до своего
массового внедрения она может быть испытана на ограниченной аудитории.
Разумеется, оптимальная маркетинговая стратегия в значительной степени
зависит от того, какие цели перед собой ставит страховщик и какими средствами
он располагает. В зависимости от этого он может проводить более или менее
агрессивную маркетинговую политику на всех или только на наиболее важных для
него сегментах.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией
данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести
комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также
выработать оптимальную систему рыночных действий компании.
***
Маркетинг в широком смысле Ч это система балансирования интересов страховщика
и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения
эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и
особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового
маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и
особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и
стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых
продуктов и потребительскому поведению.
В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют
экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности Ч
представления относительно способов защиты от неблагоприятных ситуаций. Если
страхование входит в индивидуальную систему борьбы с различными опасностями,
потребитель склонен к приобретению страховых услуг. И наоборот: страхование
мало распространено в социокультурных группах, использующих лальтернативные
способы предупреждения рисков Ч взаимопомощь в семье, накопление денег,
соблюдение примет и т.д. Поэтому компания, в первую очередь, должна работать
с потребительскими группами, которые ориентируются на рыночный стиль
поведения и экономические средства борьбы с опасностями, включая страхование.
     
Глава 2. Свойства страхового продукта в системе
маркетинга.
   
2.1.Страховой продукт и его
качество
Страховой продукт Ч это набор услуг по предупреждению и ликвидации
последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в
договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает
в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта Ч это
возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в
определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата
денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс
мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так,
в случае страхования квартиры или загородного дома компания может
восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных
организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом
юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению
документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного
разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного
содержания страхового продукта Ч ликвидации последствий страхового случая.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг,
непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например,
включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое
консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации
страхуемого имущества (характерный пример Ч включение в полис автострахования
экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля).
Конечной услугой страховщика должна быть не денежная выплата, а быстрая и
безболезненная ликвидация последствий страхового события. Это может быть,
например, восстановление поврежденного имущества Ч ремонт дома или автомобиля.
Формула страхового продукта луслуга за деньги более приемлема и понятна для
потребителей, чем формула лденьги за деньги, часто используемая компаниями. В
последнем варианте у страхователя появляется вопрос: а зачем страховаться, если
можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении
имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию
быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга
страховщика в данном случае Ч это надежное избавление от страха, головной боли,
уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за
будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того,
формула луслуга за деньги позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов
относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег,
чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах
потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно
на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая
компания.[8]
Полисы, представляющие собой полноценную защиту от лголовной боли, являются
наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов
развития страхования Ч компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на
продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс
действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией
последствий страхового события.
Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую
ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих.
1. Востребованность риска Ч соответствие страхового покрытия потребностям
клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности
для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество)
продукта.
2. Технические составляющие качества. Сюда относится
      широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и
страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых
хочет защититься клиент;
      перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт
и оценка их важности с точки зрения потребителя.
3. Качество сервиса. Это, прежде всего,
      своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению
договора страхования и по текущему обслуживанию контракта,
      быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых
случаев,
вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.
В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как
лприсутствие, лблизость компании к клиенту. В него вкладывается быстрота
реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный
обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в
ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому
здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные
системы Ч телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и
т.д. лПрисутствие и лблизость как составляющие качества страхового продукта
важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые
страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте.
Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена
информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации
страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство
защищенности потребителя компания может также, например, максимально
сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и
упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным
затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового
продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход.
Потребители также вкладывают в понятие лкачество сервиса свои субъективные
ощущения. Сюда входит отзывчивость персонала, его убежденность в
эффективности страховой защиты, а также сочувствие к клиенту. Последние три
фактора качества особенно важны в силу того, что они обеспечивают
эмоциональную составляющую взаимодействия компании и клиента Ч страхователь
видит перед собой не безликую машину, а живое человеческое лицо. С точки
зрения потребителей эмоциональная составляющая взаимодействия с
представителями компании является необходимой частью страховых отношений. Это
особенно важно при наступлении страхового события Ч простого выполнения
страховщиком взятых на себя обязательств здесь может оказаться недостаточно.
Этот список сформирован с точки зрения потребителя, а не страховщика. В него
внесены как свойства самой компании (например, вежливость персонала или
обязательность выплаты возмещения), так и характеристики продукта (например,
широта покрытия и его потребительская оценка). Однако с точки зрения
маркетинга такой подход является обоснованным: потребителю совершенно все
равно, к какой категории относится то или иное свойство страховой услуги.
Надо отметить, что быстрота и полнота выплат Ч это проявление надежности
компании. А такая составляющая качества, как соответствие продукта ожиданиям
потребителя в части страхуемых рисков, отражает значимость различных
опасностей для страхователей.
Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его
стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой
услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать
качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за
него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в
значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена-
качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и
продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем
маркетинга. Ее изучение дает возможность в наибольшей степени подогнать
услугу под потребности страхователя.
Клиенты формируют имидж страховой марки в основном по результатам ликвидации
последствий страховых событий. Вообще роль качественного и быстрого
урегулирования убытка как части страховой услуги чрезвычайно велика, так как
она служит конкретизацией обещаний, сделанных страховщиком на стадии продажи
страхового продукта. Если для компании основным, наиболее сложным этапом
отношений с потребителем является продажа полиса, то для страхователя,
наоборот, ликвидация последствий страхового события имеет наибольшее
значение.
В том случае, когда клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой
урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи со страховым событием
(юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и
т.д.), можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор
страхования. Кроме того, довольные клиенты распространяют положительные отзывы
о компании среди знакомых и родных. Причина здесь проста: каждому хочется
показать, что его выбор (в данном случае Ч выбор страховщика) оказался
правильным и компания не обманула ожиданий. Исследования показали, что клиент,
довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в
среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный Ч
десяти-двенадцати.[9] Те, в свою очередь,
распространяют информацию далее, так что общее количество лиц, ознакомленных с
негативным опытом страхования в данной компании, переваливает за сотню.
Учитывая это, одна достаточно крупная московская страховая компания отказывает
в выплате только в том случае, когда на лицо случай откровенного мошенничества.
Если же клиент убежден, что его полис покрывает страховое событие, а реально
это не так, то выплата возмещения проводится из прибыли компании. Согласно
точке зрения руководства этой компании, ответственными в таких случаях являются
не клиенты, а сотрудники, не объяснившие страхователю тонкостей договора.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план. Без
достаточно высокой потребительской оценки свойств услуги невозможно добиться
снижения текучести клиентуры Ч ее лфиделизации
[10], так как недовольные страхователи не согласятся на продление полисов.
Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного
поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре
на постоянную фиделизированную клиентуру. Роль качества страхового продукта в
обеспечении процветания страховой компании можно проиллюстрировать схемой,
представленной на рис. 2.1.
     Ориентация страховщика на привлечение новой клиентуры (стратегия лохотника)
     
Заключение новых                   Обеспечение качества           Оценка
соотношения
     
многочисленных                      страхового продукта              цена Ч
качество как
договоров страхования
неудовлетворительного
     
     Поиск новых
Слабая
фиделизация
     клиентов
Страховщик                клиентуры
     
     
Повышение цен                    Плохие финансовые             Низкая доходность
     
на страховую                        результаты компании
клиентуры
продукцию
 Ориентация страховщика на фиделизацию клиентуры (стратегия лсадовника) 
     
Заключение новых                   Обеспечение качества            Оценка
соотношения
     
немногочисленных                  страхового продукта               цена Ч
качество как
договоров страхования
очень хорошего
     
     Поиск новых
Высокая
устойчивость
     клиентов
Страховщик
клиентуры
     
Снижение цен                      Хорошие финансовые                 Высокая
доходность
     
на страховую                        результаты компании
клиентуры
продукцию
     Основные усилия страховщика
     Вспомогательные усилия страховщика
Рис. 2.1. Место политики качества страхового продукта в обеспечении доходности и
устойчивости страховой компании. [11]
Зарубежный опыт показывает, что невнимание к качеству страхового продукта в
условиях ужесточения конкуренции страхового рынка является разорительным для
компании. Двойное значение имеет качество страхового продукта для страховых
компаний, являющихся филиалами банков. Такие страховщики как правило продают
свои страховые услуги через сеть банковских филиалов. Поэтому
неудовлетворенность клиента качеством страхового продукта обернется как на
страховщика, так и на его агента Ч банк, что приведет к удвоенным потерям.
Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо
создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых
является анализ клиентских рекламаций.
Основой определения качества страхового продукта является его потребительская
оценка. Здесь, как и при определении эффективности маркетинговых мероприятий,
встает проблема ее субъективности. Однако, как представляется,
потребительская оценка наиболее точно отражает реальное отношение клиента к
страховщику и его услугам, поэтому опираться необходимо именно на нее. Для ее
оценки можно опираться, например, на социологические опросы. Только они
позволяют достаточно точно определить значимость рисков для потребителя, а
она является ключевым параметром для оценки потребительской ценности
продукта, защищающего от той или иной опасности.
Сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше
лнатуральных составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности
клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены
урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий,
принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных
мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров,
приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь
позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить
притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление
комплексной услуги с лнатуральными компонентами является мощным инструментом
конкурентной борьбы.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен
содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей,
оправдывающих его покупку. Опыт показывает также, что упрощение понимания
клиентами экономического механизма страховой продукции, а также обеспечиваемых
ею выгод, сильно способствует увеличению числа продаж. В связи с этим важнейшей
задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков,
дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их
балансирование с ценой страхового продукта. Дело в том, что обязательное
включение в страховой пакет невостребованных рисков или дополнительных услуг
будет рассматриваться потребителем как нагрузка, ухудшающая качество страхового
продукта и приводящая к его необоснованному удорожанию Ч ухудшающая соотношение
цена-качество.[12]
Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого
сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для
различных групп потребителей не должно быть слишком много. Опыт показывает,
что деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных
разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на
коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой
сегментации страхового продукта Ц особому выделению и конкретизации
малозначащих факторов, таких, как, например, особенности жилых помещений.
Следует отметить, что основными источниками издержек при углублении
сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых
продуктов являются
        затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта,
включающие изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных
о нем, тарификацию рисков,
        повышение погрешности маркетинговых расчетов при сужении сегмента
рынка и снижении его лнаселенности;
        изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции,
пояснительных материалов;
        разработка и реализация специальных маркетинговых акций,
направленных на целевой сегмент рынка,
        обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим
страховым продуктом.
Затраты на сегментацию рынка и соответствующих услуг могут быть снижены за
счет создания универсальных страховых продуктов Ч т.е. продуктов, применение
которых возможно на широких сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму
(ассортимент) возможностей. Однако стоит отметить, что разработка таких
продуктов представляет существенные сложности в плане взаимной увязки
гарантий и необходимости особо тщательной тарификации. Кроме того,
универсальные страховые продукты менее мобильны и не допускают быстрой
существенной модернизации.
Из групп страховых продуктов могут формироваться различные гаммы (комплексы
услуг), нацеленные на удовлетворение всех страховых потребностей целевого
сегмента потребителей. Гамма может быть также ориентирована на удовлетворение
всех потребностей в связи с определенным объектом страхования. В нее может
включаться, например, страхование квартиры и загородного дома, страхование
титула Ч прав на недвижимость, а также накопительное страхование на улучшение
жилищных условий. Основным принципом построения гаммы страховых продуктов
является правильная организация их взаимодействия внутри нее. В ней
выделяется один или несколько продуктов-магнитов, обеспечивающих высокую
привлекательность страхования. Как правило, они соответствуют рискам, которые
высоко оцениваются потребителями. По ним обеспечиваются привлекательные
условия страхования Ч низкие тарифы, высокий уровень сервиса, чем и
достигается привлечение потребительского интереса. Если страховщику удалось
продать потребителю продукт-магнит, то далее он предлагает потребителю прочие
продукты гаммы. Как правило, продут магнит убыточен, но прочие услуги,
входящие в гамму, обеспечивают общий положительный результат операций
компании.
     
2.2.Разработка страхового продукта.
     Этапы разработки страхового продукта. Наибольшие трудности для
страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых
продуктов. Поэтому они должны применять современный комплексный подход к
разработке страхового продукта, представленный в данной методике.
Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно
редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая
модернизировать уже имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные
разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде
страховщиков все выше интерес к успешным действиям компаний, занимающих на
рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента
связаны с тем, что разработка нового страхового продукта Ц дело дорогое и
рискованное, чреватое рыночным провалом. Поэтому всегда проще идти вслед за
лидером, используя его опыт и избегая его ошибок.
Необходимость в новом продукте может возникнуть по трем причинам:
      если страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других
компаний его не устраивает,
      если компания намерены вырваться в рыночные лидеры на определенном
сегменте,
      а также тогда, когда требуется осуществить прорыв на определенном
сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно
новый, незнакомый публике продукт.
Для того, чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен
содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей,
оправдывающих его покупку, превосходить по своим потребительским свойствам
аналогичную продукцию конкурентов, не выделяться в ряду аналогичных продуктов
по своей цене в худшую сторону. Опыт показывает, что увеличению числа продаж
страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее
экономического механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом.
Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов:
1 этап Ц предварительное исследование для разработки продукта:
      поиск идеи нового продукта,
      экономический анализ идеи,
      оценка возможностей страховщика,
      сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего
продукта, анализ конкуренции на нем,
      проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов
относительности перспективности выбранного сегмента,
2 этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной
оболочки,
3 этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его
продвижении на рынок.
     Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление
основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из
него. Решение о разработке продукта может быть лреактивным, т.е. следующим за
развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или лпреактивным,
предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Вообще
говоря, появление нового продукта может в принципе создать новый класс
потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах. Естественно,
опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не
оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не
патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами
происходит очень быстро. Выходом здесь является разработка таких продуктов,
которые не поддаются широкому копированию Ц например, услуг, требующих больших
финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким
продуктам относится, например, современное автострахование, которое
предполагает создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских,
приобретение машин - эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых
страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию
диспетчерского центра со своей системой связи и т.д. Однако высоки затраты
оправдываются - тот, кто выходит на еще не развившийся в полной мере рынок
первым или предлагает на уже сложившемся сегменте новый продукт с качественно
более высоким уровнем обслуживания, имеет шансы захватить его значительную
часть.[13]
Следует отметить, что, как правило, идея нового страхового продукта, как
правило, уже содержит в себе целевой сегмент, на который его предполагается
нацелить. Идея может исходить из внешнего окружения компании (например,
копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а
также опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.
Далее идея превращается далее в концепцию Ч общее описание будущих свойств
продукта. Концепция может быть протестирована на основании собеседования с
представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных
выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков.
     За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка:
маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности
страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение
конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.
     Далее проводится оценка имеющихся возможностей, времени и сил,
необходимых для технической реализации нового страхового продукта, а также его
последующей коммерциализации. На этом этапе страховщик решает, что он
располагает (или не располагает) необходимым финансовым потенциалом,
подготовленными агентскими кадрами в достаточном количестве, специалистами в
области маркетинга и актуарных расчетов, т.е. всем тем, что необходимо для
детальной разработки и коммерциализации нового страхового продукта. В
заключение второй стадии разработки страховой продукции намечаются ее основные
технические характеристики.
     На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке
страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы,
особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения
контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие
страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления
и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе
чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для
потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование
страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного
исследования по методике, приведенной в предыдущей главе.
Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является 
третий этап - планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации.
Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного
бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или
подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на
основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от
продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок.
2. Стратегии запуска страхового продукта. Стратегии запуска страхового
продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов их коммерциализации
(продвижения на рынок) не существует, однако можно выделить два основных
подхода к этой проблеме. Первый из них Ч активный способ запуска. Он
заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся
средств воздействия Ч широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта.
Второй способ Ч постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на
рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально
такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте,
затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если
потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются
благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные
маркетинговые средства активизации сбыта.
     
2.3.Цена страхового продукта.
Выше упоминалось что основными факторами, определяющими выбор страховщика
страхователем, является надежность выполнения первым своих обязательств по
возмещению ущерба, а также условия страхования, основным из которых является
цена страхового продукта. Однако при равной надежности страховых компаний
важнейшим фактором выбора для потребителя является цена страхового продукта -
чем ниже цена, тем выше привлекательность страховщика. Последнее положение
будет справедливо, если говорить о группе лидеров российского страхового
рынка, обладающих примерно одинаковой надежностью.
С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода
для страховой компании, с другой стороны цена Ч маркетинговый фактор,
определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших
результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты
воздействия изменения цен своей продукции на общие итоги деятельности по
данному виду страхования, то есть влияние цен на сбыт. Ценовая политика
страховщике должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности
страховой деятельности. В связи с этим российские страховые компании уделяют
все большее внимание контролю за ценой страховой продукции. Этот интерес
будет все более определяться по мере развития страхового маркетинга Ц
особенно, на первом и втором этапах его развития.
Следует отметить, что на некоторых сегментах страхового рынка ценовая
конкуренция очень сильна. Речь, прежде всего, идет о сегментах рынка,
открытых для свободной конкуренции Ц на корпоративных рынках ценовая
конкуренция по определению затруднена из-за наличия внеценовых
административных и корпоративных барьеров. На рынке время от времени
разыгрываются лценовые войны. В нормальной ситуации цена страховой продукции
не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на
время снизить ее ниже минимальной оправданной величины для завоевания рынка и
устранения конкурентов.
Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные
составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли
страховщика. Себестоимость Ч это отчисления в страховые резервы, стоимость
содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую
продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее
продвижению на рынок. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза
вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты
страхового возмещения. Можно сказать, что себестоимость страхового продукта -
это объективная величина, определяемая характером риска и предоставляемого
страхового покрытия. Норма прибыли Ч это надбавка к цене, в общем случае
зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых
вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят
колебания рыночной цены страховой продукции.
Как правило, ценовые войны кончаются плачевно для всех их участников. Механизм
лценовой войны примерно следующий. Один из страховщиков, решив завоевать
большую часть рынка, выделяет один или несколько страховых продуктов, которые,
по его мнению, наиболее привлекательны для клиентов (продукты Ч магниты). Далее
он снижает цену на них ниже себестоимости. Разумеется, его доля рынка растет, а
он сам терпит убытки. При этом страховые резервы, сформированные по продуктам Ч
магнитам, оказываются недостаточными для выплаты страхового возмещения, а
разница покрывается за счет резервов по другим страховым продуктам или
сделанных ранее накоплений. Бывают и классические лпирамидальные схемы, при
использовании которых страховщики покрывают выплаты по уже заключенным
договорам за счет премии, полученной по новым полисам.
[14]
     Цена как маркетинговый фактор. Эластичность потребления страховой продукции.
Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры,
так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Вообще страховщики в
экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового
тарифа на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании.
Соотношение изменения цены страховой продукции и количества страхователей в
портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по
отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены Ч
тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления Ч один из
важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в
области цены его продукции. В России эластичность потребления страховой
продукции по цене значительно выше, чем в экономически развитых странах. Это
объясняется общей неразвитостью экономического мышления среди российских
граждан, невысокой страховой культурой населения и предпринимателей, а также
отсутствием страхового опыта. В связи с этим российские граждане обращают
меньшее внимание на цену страховой продукции. С другой стороны, граждане
нашей страны имеют богатый отрицательный опыт работы с разнообразными
финансовыми и страховыми мошенниками. Поэтому в России обращают гораздо
больше внимания на надежность страховой компании, чего нет на Западе, где
страховщики, входящие в группу рыночных лидеров, обладают примерно одинаковым
высоким уровнем надежности исполнения обязательств.
Исследования, проведенные на  широком статистическом материале французского
страхового рынка[15], показали
характерную особенность поведения зависимости количества продаж от цены в
области изменения цен более 1,2 от среднерыночного значения. В этой области
характер зависимости продаж от цены резко отклоняется от параболического, что
объясняется различным отношением клиентов страховой компании к ценам на ее
продукцию. Европейские потребители (порядка 3 - 4%) высоко чувствительны к
уровню цен и легко меняют страховую компанию в поисках более дешевой страховой
продукции того же качества. 65 Ч 70% от общего числа страхователей относятся к
средней категории чувствительности, которая соответствует равновесной оценке
значимости цены страховой продукции и других характеристик услуг,
предоставляемых страховой компанией Ч например, компетентности агентов в
урегулировании страховых событий, качества их советов по страхованию и
юридическим вопросам. Оставшиеся 25 - 30% страхователей можно отнести к
категории мало чувствительных к цене страховых услуг и более чувствительных к
прочим неценовым свойствам страховой продукции - например, к качеству
обслуживания на стадии приобретения договора страхования.
     
2.4.Страхование жизни и здоровья на примере СК УAIG LifeФ.
AIG Life - это дочернее предприятие Страховой компании AIG Россия,
специализирующееся на страховании жизни.
AIG Россия является одним из первых крупных иностранных инвесторов, вышедших
на российский рынок страховых услуг. AIG Россия принадлежит к группе
компаний, действующих под эгидой American International Group, Inc. (AIG).
AIG Россия зарегистрирована в Российской Федерации с оплаченным уставным
капиталом в 4 миллиона долларов. Головной офис находится в Москве, в Санкт-
Петербурге открыто отделение. Компания вышла на рынок в июне 1994 года и год
за годом успешно укрепляет свои позиции на рынке. AIG Россия предлагает
различные виды страховых услуг.
Подразделение AIG Life начало свою деятельность в середине 1997 года. Мировой
опыт, финансовая надежность и доступ к глобальным финансовым ресурсам
позволяют AIG Life предоставлять клиентам классические виды страхования
жизни, не имеющие себе равных на российском страховом рынке.
AIG Life предлагает программы классического личного страхования для
физических лиц и программы корпоративного страхования.
Множество клиентов выбирали AIG Life, потому что AIG Life - это:
        мировой опыт
        финансовая стабильность
        высокая степень надежности  вложений
        профессионалы высокого класса
        желание и возможность помочь  в тяжелой ситуации
        гарантированное возмещение убытков
        один из  учредителей - American International Group, Inc. (AIG) -
ведущая международная страховая компания
По уровню надежности компании AIG Россия присвоена высшая оценка надежности
рейтингового агентства Standard&Poor`s
[16]
     Из истории компании.    AIG сделала себе имя на страховании жизни.
Сегодня этот вид бизнеса составляет более 40% в портфеле компании, а это
довольно впечатляющая цифра (в портфеле ближайшего конкурента AIG Ц компании
Allianz страхование жизни составляет не более 10%).
В 1919 году молодой американский предприниматель Корнелиус Ван Дер Старр
(Cornelius Van Der Starr) открыл маленькое страховое  агентство American
Asiatic Underwriters (AAU) в Шанхае.  Позже была открыта компания Asia Life
Insurance Company, которая занималось продажей страхования жизни среди
местного китайского населения.
На американской земле компания Старра появилась лишь в 1926 году. Это была
American International Underwriters Ц компания по размещению и сопровождению
рисков. В 1946 году вместе с оккупационными американскими войсками Старр
попал и в Японию. Сегодня на японском рынке у AIG нет конкурентов, по крайней
мере в области страхования имущества и страхования от несчастных случаев. А
поглотив в прошлом году своего единственного конкурента в области страхования
жизни Ц компанию Chyoda Life Insurance, история которой насчитывала более 100
лет, AIG лишила японские компании возможности конкурировать с собой и в этой
области.
В 60-е в головной компании American Home начали ухудшаться финансовые
показатели. Та система агентского распространения, на которой был построен
весь бизнес компании, оказалась весьма дорогостоящей и уже не оправдывала
себя, поэтому в 1962 году, когда главой компании уже был Морис Гринберг, она
была реорганизована и распространение было переориентировано с агентов на
брокеров.
Юридической датой рождения собственно AIG принято считать 1967 год. Эта
компания стала главным акционером всех компаний группы, а два года спустя ее
акции поступили в свободную продажу.
Одна из отличительных черт политики компании Ц ее нацеленность на
непрекращающуюся экспансию Ц сохранилась и в период управления Гринберга. В
1979 году AIG стала первой западной страховой компанией, которая открыла
совместные предприятия в Венгрии, Польше и Румынии. В 1980 году, впервые с
тех пор как прекратилась компании в Китае, AIG вернулась на китайскую землю,
создав совместное предприятие с государственной страховой компанией Китая.
В Россию AIG пришла в 1994 году Ц здесь была открыта компания RUS AIG,
переименованная затем в лAIG Россия. Сначала компания занималась обслуживанием
американских фирм, ведущих дела в России. Настоящий бизнес начался, когда в
1997 году было создано подразделение AIG Life, специализирующееся на
долгосрочном накопительном страховании жизни. Несмотря на то что эта услуга
тогда еще не завоевала популярности среди российских клиентов, а также на то,
что основной период развития компании пришелся на кризисный 1998 год, дело
пошло. Видимо, сработал умело использованный имидж нью-йоркской AIG: для
российских клиентов все американское равноценно понятию высшего качества.
Поэтому, хотя и юридически, и в финансовом отношении лAIG Россия совершенно
независима от головной компании, в области накопительного страхования жизни она
не имеет конкурентов.[17]
     
Индивидуальное страхование
Программы AIG Life адаптированы специально к российским условиям. Они
составлены по единым мировым стандартам компании AIG и обслуживаются
профессиональными страховыми консультантами. Программы компании доступны по
ценам и защищены от инфляции благодаря специальным механизмам индексации
взносов и страховых сумм.
        AIG Life Престиж
        AIG Life Инвестиция
        AIG Life Юниор
        AIG Life Помощь
        AIG Life Забота
        AIG Life Гарантия
     
Программа "Престиж"
     Долгосрочное накопительное страхование - это защита здоровья и жизни плюс
пенсионное обеспечение.
Программа "Престиж" может стать  определенной опорой, когда возраст или
неизлечимая болезнь не позволят  трудиться. Более того, по окончании
программы, если ничего не случилось, можно составить индивидуальный
пенсионный план. В случае же ухода из жизни, наследники получат страховую
сумму.
Страховая сумма - т.е. те деньги, которые получает клиент или его наследники
в случае наступления страхового события (по данной программе от 5000 до 30000
долларов) - зависит от стоимости выбранной программы и состояния здоровья
застрахованного. Эти суммы могут быть увеличены по желанию клиента, но для
этого потребуется большее количество информации о клиенте и времени на
процедуру оформления.
В данной программе существует выкупная сумма - деньги, которые
выплачивает компания в случае прекращения действия договора. К выкупной сумме
будет добавляться инвестиционный доход, получаемый компанией по
результатам своей инвестиционной деятельности. Это - один из наиболее
привлекательных моментов в данной программе. О приросте инвестиционных доходов
компания ежегодно уведомляет своих клиентов.
     
Программа "Юниор"
Родители мечтают о том, чтобы их дети жили лучше, чем они. Программа "Юниор"
позволяет обеспечить детей средствами при вступлении их во взрослую жизнь.
Так как страхователем по программе "Юниор" является один из родителей или
близких родственников, то уберечь своего ребенка на случай потери
трудоспособности страхователя и невозможности платить страховые взносы можно,
докупив дополнительный договор "Освобождение от уплаты страховых взносов". В
этом случае, если в течение срока действия программы клиент получил какую -
то группу инвалидности, компания освободит его от необходимости продолжать
делать взносы по программе "Юниор" и вместо него будет их уплачивать.
Стоимость этой опции составляет определенный процент от стоимости ежегодного
взноса в зависимости от пола и возраста страхователя.
     
Программа "Гарантия"
Программа "Гарантия" - это пожизненное обеспечение средствами в пенсионном
возрасте. Она рассчитана для людей зрелого возраста и позволяет накопить
сбережения к определенному возрасту, а именно до 55, 60 и 65 лет. Это самая
гибкая по срокам программа. "Гарантия" защищает взносы и страховые суммы от
инфляции, потому что предусматривает начисление дополнительного
инвестиционного дохода и индексирование страховых выплат и взносов в
зависимости от уровня инфляции.
Выплата страхового возмещения выгодоприобретателю, который указан
застрахованным, производится после получения документов, подтверждающих
смерть застрахованного в силу любых причин (несчастный случай, онкология,
война и т.д.), за исключением случаев самоубийства в течение первых двух лет
действия договора и случаев смерти, наступившей в результате СПИДа и
соответствующих ВИЧ заболеваний.
     
 
Программы корпоративного страхования
Предоставление программ корпоративного страхования служащих является одной из
важнейших задач 90-х годов. Компания AIG Life специализируется на разработке
новых компенсационных пакетов и на улучшении уже существующих.
Отдел корпоративного страхования AIG Life предлагает клиентам высокий уровень
обслуживания и широкий спектр программ страхования.
Цель программ корпоративного страхования - обеспечение финансовой защиты
служащим и членам их семей при наступлении страховых событий, а также
предоставление дополнительного источника дохода после выхода на пенсию.
Предлагаемые программы корпоративного страхования:
        Корпоративное страхование жизни.
        Корпоративное медицинское страхование.
        Корпоративное пенсионное страхование.
     
Корпоративное страхование жизни
Выплата страхового возмещения предусматривается в случае гибели и ряда других
потерь, явившихся прямым следствием телесных повреждений в результате
несчастного случая. Выплата страхового возмещения в случае смерти
осуществляется выгодоприобретателю, который указан застрахованным. Выплата
страхового возмещения в результате увечья осуществляется самому
застрахованному.
Выплата страхового возмещения гарантируется и в результате полной потери
трудоспособности, которая определяется как полная неспособность служащего
заниматься трудовой деятельностью. По данному виду покрытия страховая сумма
выплачивается застрахованному единовременно.
     
Корпоративное медицинское страхование
Основой корпоративного медицинского страхования является программа
медицинского обслуживания, где индивидуальная карточка является пропуском во
все лечебные учреждения, входящие в нашу сеть: Москва, Санкт-Петербург и
другие регионы России.
При обращении в круглосуточную диспетчерскую службу, застрахованный получает
возможность вызвать "личного" врача на дом, записаться на приём в поликлинику
или диагностический центр, вызвать скорую помощь.
Основные преимущества:
        Большой штат медицинских специалистов, выезжающих на дом
        Широкая сеть поликлинических и стационарных медицинских учреждений
        Круглосуточная собственная диспетчерская служба
Уникальные возможности:
        "Личный" врач для каждого застрахованного
        Компенсация медицинских расходов, связанных с получением экстренной
медицинской или стоматологической помощи, оказанной во время командировок в
города, которые не входят в региональную программу
        Бесплатная круглосуточная информация о наличии и стоимости
медикаментов в аптеках
Программа обслуживания:
        Круглосуточный сервис через собственную диспетчерскую
        Обслуживание на дому врачами: при получении вызова до 16.00 текущих
суток - в день обращения, при получении вызова позже этого срока - в течение
следующих суток
        Обеспечение на дому всего комплекса медсестринских услуг и массажа
по показаниям
        Поликлиническое обслуживание в сети специализированных учреждений,
одно из которых является базовым
        Госпитализация в клиники соответствующего профиля (кроме случаев
оказания психиатрической помощи) в палаты повышенной комфортности
        Обеспечение всего необходимого объёма диагностических и
консультативных мероприятий госпитализированным Застрахованным, вне
зависимости от профиля учреждения, в котором они проходят курс лечения
        Поиск, доставка и оплата лекарств, необходимых для
госпитализированных Застрахованных, если больница не может обеспечить
полноценного лечения по причине их отсутствия
        Стоматологические услуги терапевтического и хирургического профиля,
один профилактический осмотр врача-стоматолога, одно удаление назубных
отложений в год
        Услуги скорой медицинской помощи в Москве и Московской области,
Санкт-Петербурге
        Выдача листов временной нетрудоспособности на дому и своевременное
направление на медико-социальную экспертизу
     
Корпоративное пенсионное страхование
Это план инвестиций, обеспечивающий получение Застрахованным дополнительного
пособия в течение срока его работы в Компании или после выхода на пенсию.
Выплата аннуитета (пенсии) может осуществляться по выбору.
Основные преимущества:
        Размещение инвестированных средств в ценных бумагах высокой степени
надежности
        Защита предоставляемой программы от инфляции
Уникальные возможности:
        Возможность участия в пенсионном плане после расторжения контракта с
работодателем
        Гарантированные суммы аннуитетов
Дополнительные возможности:
        Возможность получения выплат до и после наступления пенсионного
возраста
        Возможность получения выплат в случае смерти
        Возможность получения выплат в случае получения нетрудоспособности[18]
***
Решение о приобретении страхового продукта принимается на основании оценки
соотношения лцена-качество для него. Качество услуги определяется, в первую
очередь, тем набором рисков, от которых она защищает, т.е. соответствием
страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Основой
определения качества страхового продукта является его потребительская оценка.
Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше
потребительская ценность (потребительские свойства) продукта.
Важнейшей составляющей качества страхового продукта является надежность
компании. На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний
тех страховщиков, которые с его точки зрения потребителя надежными. Далее
клиент проверяет, насколько продукт покрывает те риски, от которых он хочет
защититься. В случае удовлетворительного ответа на этот вопрос потребитель
сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую
оценку влияет также уровень сервиса страховщика, а также эмоциональная
оболочка продукта Ц сочувствие, сопереживание, близость к страхователю,
широкий спектр дополнительных услуг.
Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская
оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная
оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного
эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня
страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного
экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для
которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего
от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем
больше страхователь готов платить за избавление от него. Таким образом,
страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок: с одной
стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны,
значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в
защищенность.
     
Глава 3. Сбыт страховой продукции.
   

3.1. Основные системы сбыта страховой продукции в мировой практике
   

3.1.1. Место сбыта в организации страховой компании.
Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний
является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки
зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка
сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по
поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта
страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом
организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.
Основным принципом эффективного организационного построения страховой
компании является ее максимальная ориентация на конечный результат Ч
удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью
любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том
или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в
бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания
структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а
все остальные подразделения Ц инвестиционные, юридические, технические,
актуарные Ц можно считать обслуживающими по отношению к ней:
     
                               СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ                               
Система сбыта
страховой продукции
     
                               
Система                                            Подразделения;
управления                                      обслуживающие
сбытом                                              сбыт
     
Оперативные
сотрудники
     
Страхователи
Рис. 3.1. Место системы сбыта страховой продукции в структуре компании[19]
Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми
переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или
иных конкретных условиях, являются
      Поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
      Активность или пассивность потребителя при приобретении страхового
покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей
называется пассивной и наоборот);
      Чувствительность к цене страхового продукта,
      Чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а
также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
      Свойства рисков и самого страхового продукта:
      Необходимость глубокой проработки риска при заключении договора
страхования,
      Сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
      Наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия
договора страхования и при урегулировании претензий.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское
поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой
компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного
взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как
правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские
усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы
и т.д.
Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные.
При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при
косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту Ч
автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной
карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку
страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять
системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта
массовой стандартизированной продукции повышенного спроса
     Факторы, определяющие успех или неудачу системы сбыта страховой продукции. 
Эффективность работы системы сбыта страховой продукции зависит от
индивидуальных потребностей и предпочтений потребителей. Точнее, унификация
систем сбыта страхового продукта не приведет к тому объему продаж, который
может быть достигнут на основе их приспособления к индивидуальным или
групповым потребностям. Однако создавать свою систему сбыта для каждого
потребителя Ц дело абсолютно безнадежное. Решение состоит в том, чтобы
упростить рынок, разделив его на однородные группы потребителей с
совпадающими или близкими страховыми потребностями и ожиданиями и наиболее
эффективными каналами доступа к ним.  Ключевыми переменными, определяющими
структуризацию системы сбыта страховой продукции, являются социально-
демографические свойства потребителей (в первую очередь, имущественный
уровень) и их поведение на стадии приобретения страхового продукта:
активность  или  пассивность  потребителя  при  приобретении  страхового
покрытия;  значение для клиента человеческого общения при покупке полиса,
чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также
качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
чувствительность н цене страхового продукта;  имущественное положение
страхователя;  свойства покрываемых рисков, в первую очередь, требуемый
уровень квалификации сотрудников страховщика и необходимость создания
специальной инфраструктуры для работы с данной категорией рисков.
Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска, платежеспособность
страхователя и его потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу
сбытовой системы страховой компании. Если канал сбыта страховой продукции
учитывает индивидуальные особенности клиента и иные факторы, имеющие значение
на этапе приобретения страхового полиса, система будет эффективной.  Если
страховщик допустит ошибку в нацеливании структуры на определенную клиентуру
и ее характерные риски, итоги его деятельности будут неудовлетворительными.
     Возможные типы организации сбыта страховой продукции. Мировая 
практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
через специализированных страховых посредниковЦ брокеров;
через посредников, для которых продажа страховой продукции не является
основным занятием Ц банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными
сотрудниками (агентами);
в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,
занимающихся прямой продажей по-телефону, почте или компьютерной сети.
     Страховые брокеры Ц это независимые физические или юридические лица,
посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком.
Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг
интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают
специальные подразделения Ц департаменты работы с брокерами, укомплектованные
специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени
своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение
договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия;
на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.
В России большой популярностью пользуются зарубежные брокерские компании. При
этом широкую востребованность услуг мировых брокеров среди российских
страховщиков можно объяснить малой емкостью российского страхового рынка,
который не в состоянии самостоятельно лпроглотить крупные риски, измеряемые
сотнями миллионов долларов. Например, при участии Sedgwick российские
страховые компании лИнгосстрах и СК лЛУКойл застраховали проект
строительства трубопровода Каспийского трубопроводного консорциума,
ответственность по которому составила порядка $2,5 млрд, а премия - более $1
млн. При этом российские компании были вынуждены передать на перестрахование
до 90% риска.
В том, что западные страховые брокеры способны обрабатывать столь значимые
риски, нет ничего удивительного. Это объясняется не только опытом работы, но
прежде всего отношением страховых компаний к работе брокера. В ведущих западных
странах подавляющее количество договоров страхования заключается именно через
брокера. Так, в Великобритании это 70 %, в Канаде - 75 %, в США - 80 %. Можно
говорить о том, что практически вся работа с клиентурой возложена на плечи
брокеров. В России, похоже, в ближайшее время такого отношения к брокерам
ожидать не приходится.[20]
.  Агенты в самом общем случае делятся на две группы:  независимые физические
и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора
с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения Ц генеральные
страховые агенты;  сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из
заработной платы и агентских комиссионных.
Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно
эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.
В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все
большее распространение методы сетевого маркетинга. В западных странах,
особенно в США, multi level marketing применяется практически всеми
страховщиками,  работающими с населением.
[21]
Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах,
так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это
направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать
собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг,
может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком
собственного филиала Ц страховой компании. В обоих случаях страхователями
являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские
служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного
обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные
страховые услуги.
Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и
телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат
описания предлагаемых страховых продуктов и возвратный талон, пересылка
которого по почте оплачена страховщиком. Если предложение кажется клиенту
интересным, он заполняет талон и отсылает его назад. На основании полученной
информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и
пересылает контракт на подпись страхователю. После этого клиент опять же по
почте переводит страховую премию на счет компании.
     Факторы, определяющие различие систем доступа к страхователю. 
Каждая группа потребителей на рынках развитых стран, также как и в России имеет
собственные предпочтения в плане страхуемых рисков. Кроме того, для каждой из
них существует наиболее эффективная система сбыта, обеспечивающая самые высокие
показатели рентабельности продаж. Поэтому современная эффекнтная система сбыта
страховых услуг должна строго ориентироваться на определенные группы
потребителей - их типовые риски, потребительские предпочтения, наиболее
эффективные каналы доступа к ним. Поэтому в современной страховой юмпании
система сбыта не может быть не структурирована по группам страховантелей и
характерным видам покрытия.
Универсальные системы сбыта, ориентированные на несколько потребительских
групп, как правило, менее эффективны, чем специализированные сбытовые
подразделения, так как для работы с каждым потребительским сегментом
требуется своя система аргументов, подходов и навыков. Если страховой агент,
работающий с финзическими лицами, попробует застраховать промышленное
предприятие, из этого, скорее всего, ничего не получится по следующим
основным принципам:
корпоративная группировка людей по социально-экономическим стандартам
зантрудняет работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе
потребитенлей, в других группах из-за деления по принципу лсвой Ч чужой;
для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные
комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;
каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь
проводить правильную тарификацию.
И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и
професнсионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового
рынка по этим принципам система сбыта в современной страховой компании в
развитых странах, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как
минимум состоять в следующих основных структурных элементов:
сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно
осуществляющих выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);
агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупнным
предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам);
система сбыта страховой продукции для активных страхователей - физических лиц
(пассивная система сбыта физическим лицам);
структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная систенма
сбыта физическим лицам).
Каждая из сбытовых систем отличается по характеру своей деятельности от
остальных, поэтому совмещение рынков и сфер деятельности для них
представнляется неэффективным.
Каждая из указанных здесь систем помимо собственно сбытовых подразделений
должна включать в себя соответствующий обслуживающий персонал.
Существует два основных спосонба организации сбытовой сети для продажи страховой
продукции юридическим лицам - функциональный и территориальный. Наиболее
употребительной является их комбинация, т.е. сочетание функционального и
территориального способа продаж. Функциональный способ подразумевает
охват всех однотипных предприятий вне зависимости от их географического
положения. Применение территориального спонсоба. наоборот, приводит к
охвату одним сбытовым подразделением всех фирм, нанходящихся на данной
территории вне зависимости от их размера и отраслевой приннадлежности. На
практике в чистом виде каждый из этих способов построения сбыта встречается
довольно редко, однако их комбинация широко распространена в России и в
экономически развитых странах. За рубежом часто встречается комнбинирование
обслуживания мелких предприятий и физических лиц в одном подразнделении
страховой компании. Довольно часто эта практика не дает нужного резульнтата,
так как коммерческие риски, свойственные даже самым мелким предприятиям,
довольно сильно отличаются от рисков, характерных для физических лиц.
С другой стороны, система сбыта страховой продукции должна предусматривать
возможность перетока информации о клиентах из одного подразделения в другое,
что позволит страховать на одной и той же фирме как коммерческие риски, так и
риски сотрудников предприятия.
В связи со специализацией сбытовых систем монжет возникнуть положение, при
котором с одним и тем же клиентом должны рабонтать несколько агентов. Для
этого в системе должен быть предусмотрен механизм координации, сокращающий
число каналов выхода на клиента до необходимого миннимума. Лучше всего, когда
страховщика в контактах со страхователем представлянет один агент, которому
удалось наладить с клиентом наилучшие отношения. Все прочие агенты из других
сбытовых систем при этом превращаются в своеобразных экспертов, помощников
наиболее удачливого сотрудника, выполняющих при нем обнслуживающие функции по
своим направлениям страхования.
Далее мы более подробно рассмотрим структуризацию систем сбыта страховой
продукции физическим и юридическим лицам, их положительные стороны и
имеюнщиеся недостатки.
     
3.1.2. Составляющие сбыта страховой продукции.
     Сбыт страховой продукции представляет собой последовательность операций,
выполнение которых необходимо для достижения общей цели предприятия -
полунчения прибыли от осуществления страхования. Независимо от потребительского
сегмента он включает в себя следующие основные этапы:
подготовительная деятельность;
продажа страхового продукта;
послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового по-крытия.
Подготовительная деятельность включает:
выявление потенциальных страхователей;
определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных
страхователей;
определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;
продажа страхового продукта включает в себя:
контакт с потенциальным клиентом;
убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобнретение страхового покрытия.
Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:
информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страховонго
полиса;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
содействие в ликвидации последствий страхового события.
Предложение дополнительного страхового продукта клиенту компании является
логическим продолжением послепродажного обслуживания. Дело в том, что
проданжа страхового полиса клиенту, уже располагающему договорами с данным
странховщиком, заметно проще и эффективней, чем привлечение в компанию нового
клинента. По имеющимся оценкам расходы компании на продажу второго полиса в
четыре раза меньше, чем на продажу первого. Кроме того, по мере увеличения
конличества договоров, которые имеет клиент, резко снижается вероятность его
ухода из компании.
Продажа второго или третьего страхового полиса включает в себя:
изучение потребностей клиента в области страхования на основании
дополнинтельных данных, полученных от него в процессе информационного обмена;
контакт с клиентом по поводу заключения дополнительного договора;
убеждение страхователя в необходимости приобретения дополнительного
странхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на
приобнретение страхового покрытия.
Наиболее уязвимое звено процесса сбыта страховой продукции, требующим
наибольших усилий, Ч это организация контакта со страхователем, демонстрация
имеющихся в его деятельности опасностей (рисков), убеждение страхователя в
необходимости приобретения страхового покрытия для своих рисков. Этот
пронцесс для страхователей-физических лиц существенно отличается от
аналогичной процедуры для предприятий.
     Специфика сбыта страховой продукции юридическим лицам. Предпринимантели,
как правило, в силу специфики своей деятельности более чувствительны к поннятию
риска. Они чаще сталкиваются с неопределенностью внешней среды существования
фирмы, а также с внутренними опасностями, например, поломкой оборундования или
срывом контрактных обязательств. Некоторые фирмы имеют в своем составе
специалистов по оценке риска (риск-менеджеров), профессионально занинмающихся
созданием эффективной страховой защиты имущественных интересов предприятия.
Предприниматели (особенно крупные) и специалисты в области странхования в
основном ориентируются на качество страховой услуги - ее цену, полноту
страхового покрытия, быстроту и полноту страховых выплат, предоставление
дополннительных услуг и т.д. Значимость качества услуги тем выше, чем больше
компания-страхователь и чем профессиональнее ее руководство относится к защите
собнственных имущественных интересов. Таким образом, на стадии сбыта страховой
продукции предприятиям особое значение приобретает ее качество, что совсем не
снимает проблемы установления личных контактов страховщика с ответственнынми
лицами фирмы - чтобы доказать качественность своей продукции, нужно, как
минимум, чтобы вас выслушали. На основании этого можно утверждать, что личные
контакты в момент осуществления сбыта являются основной составляющей
эффекнтивности продаж страховой продукции.
     Личные контакты как основа эффективного сбыта страховой продукции. 
Синстема сбыта страховой продукции эффективна, если продажи осуществляются по
каналам товарищеских, человеческих отношений как прямое продолжение
межличнностных коммуникаций. Один из секретов эффективности сбыта в том, чтобы
прондажа страховой продукции и извлечение прибыли не фигурировали в виде
основной цели агента. Его задача Ч оказание страхователю услуги, за которой
следует опренделенное вознаграждение, а не наоборот. Мировой опыт показывает,
что предложенние приобрести страховой полис должно лтонуть, не выделяться на
фоне разнообнразных связей и межличностных коммуникаций между страхователем и
представинтелем страховщика в этом случае оно не будет отвергнуто клиентом. Ф.
Беттджер, один из самых преуспевающих американских агентов по страхованию
жизни, в своей книге   утверждает, что основой заключения сделки является
разговор с клиентом о его бизнесе и его проблемах, а не о страховании.
[22] Предметом сделки должно быть предоставление компании своему клиенту
страхового инструмента для решения его проблем. Для этого многие страховые
компании в развитых странах поручают своим агентам функции своеобразной системы
бытового обслуживания клиентов: агент поможет отремонтировать дом или машину,
организовать уход за больными или присмотр за детьми, даст консультацию по
пенсионному законодантельству и т.д. Разнообразное содействие страхователю в
различных областях понзволяет поддерживать тесные контакты с клиентами, что
способствует сбыту странховой продукции в рамках прямого продолжения этого
взаимодействия. Если клиент связан с представителями страховщика целой системой
связей, он внимательнее и благосклоннее отнесется к предложению приобрести
страховой продукт.
Еще одной важнейшей составляющей сбыта страховой продукции физическим и
юридическим лицам является формирование круга клиентов, добровольно
распронстраняющих благоприятную для страховщика информацию среди своих друзей
и коллег по бизнесу. Личные контакты с неохваченными страхованием
предприянтиями или гражданами по рекомендации лдрузей страховщика - это
наиболее эфнфективный способ активизации сбыта, тем более что определенная
группа руковондителей относится к числу нечувствительных к рекламе и
некорпоративной (внешней) информации.
Личные контакты с клиентами важны еще и по другой причине: эффективность
сбыта страховой продукции резко повышается, если потребитель видит перед
собой конкретную и дружески настроенную личность, выражающую собой страховую
комнпанию, а не серую, холодную и безликую массу. Одним из свойств
человеческой психики является персонализация тех или иных организационных
структур и отноншений с ними - им автоматически присваивается либо лицо
руководителя, либо линцо их представителя, вступающего в контакт со
страхователем. Поэтому в любом случае представитель страховщика должен быть
близок, дружески настроен и по человечески понятен для руководителя
предприятия Ч страхователя или физическонго лица.
Для более четкого понимания роли межличностных коммуникаций в сбыте
странховой продукции юридическим лицам обратимся к пирамиде человеческих
потребнностей, разработанной американским психологом Маслоу. Она представляет
собой иерархию человеческих потребностей в зависимости от их важности: в
основании пирамиды лежат ключевые нужды, тогда как ее вершину представляют
потребности, не имеющие большого значения для человека или представляющие
интерес тогда, когда остальные уже удовлетворены.
                           5. Самовыражение в работе;                           
                    в любимом деле (психологический комфорт)                    
                        4. Уважение и признание, престиж;                        
                               уверенность в себе                               
                     3. Привязанность: любовь, дружба, семья                     
                      2. Безопасность: защита, стабильность                      
     
Физиологические нужды: голод, жажда, и т.д.
     
Рис. 3.2.
Пирамида человеческих нужд по Маслоу[23]
Практически для всех руководителей, даже самых лучших, интересы собственнонго
здоровья, безопасности, благополучия, а также здоровья и благополучия своей
семьи и друзей, значат не меньше, чем интересы возглавляемой фирмы или
подразнделения. Это подтверждает и пирамида человеческих нужд: собственные
потребнности руководителя, его семьи и друзей, занимают три базовые этажа
пирамиды, тогда как с коммерческим успехом подчиненной фирмы связаны только
два верхних уровня. Поэтому посторонний представитель страховщика,
апеллирующий исключительно к производственной необходимости, добьется
меньшего успеха, чем входящий в дружеский круг страхователя и связанный с ним
сетью личных услуг. Это в большей степени характерно для наемных
руководителей (менеджеров) и менее свойственно для владельцев предприятий.
Для последней потребительской группы интересы фирмы и собственные потребности
значительно ближе, так как фирма является прямым продолжением собственных
устремлений к самореализанции.
Поэтому в подавляющем большинстве случаев страховщик для достижения успеха
должен предлагать предприятию комплексный продукт, учитывающий интенресы
первого лица.
Крупные страхователи, особенно промышленные предприятия, как правило
формируют своеобразные объединения на уровне руководящих сотрудников - своего
рода узко корпоративные клубы. И страховщик, желающий работать с этими
предприятиями, должен быть принят в таком клубе. Иначе его не будут считать
равнным партнером, заслуживающим внимания. Однако в любом случае для целей
преднставления страховщика среди клиентов Ч юридических лиц лучше всего
использонвать выходцев из этой среды, долгое время проработавших в данной
отрасли. Приннадлежность представителя страховщика к определенной
профессиональной корпонрации и его известность в кругу потенциальных
страхователей резко повышает эфнфективность деятельности сбытовой сети. Это в
меньшей степени важно для мелких и средних предприятий. Однако и там
человеческие контакты между страховщиком и страхователем имеют решающее
значение. Здесь мы выходим на такую достаточнно специфичную сторону
страхового маркетинга, как лпродвижение представителя страховщика в
определенную профессиональную среду. Для того, чтобы представинтель страховой
компании, пусть даже и вышедший из определенного руководящего круга, имел
возможность эффективно привлекать страхователей, компания должна создать ему
определенный имидж. Это делается за счет рекламы, которая может иметь форму
участия в различных отраслевых совещаниях, выступлений в отрасленвой и иной
прессе, презентаций, экспертных услуг в области страхования и т.д.
Окончательная цель такой рекламной компании Ч создание представителем
странховщика образа престижности и надежности страховой компании.
     Структура подразделений активного сбыта страховой продукции юридиченским
лицам. Рассмотрим сначала активный сбыт страховых услуг
предприятиям. Активный сбыт отличается от пассивного тем, что здесь
страхователь сам предлаганет свои услуги и убеждает клиента в том, что они ему
необходимы для защиты собнственных имущественных интересов. Основной функцией в
системе активного сбыта страховой продукции юридическим лицам является
установление персонального контакта с руководством лицами, ответственными за
страховую защиту предприянтия. От этого в современных российских условиях, как
и во всем остальном мире, на две трети зависит успех или неуспех страховой
компании в активном сбыте. Поэтому функция установления и поддержания личных
контактов со страхователем с целью продажи ему страховой продукции является
основной, ключевой составнляющей структуры системы активного сбыта, а вся
структура должна быть настронена на успешное выполнение этой задачи. Для этого
в составе сбытового подразденления должен быть выделен специальный штат
сотрудников, с единственной функнцией Ч поддержание отношений с клиентами и
организация сбыта.
Выделение этой функции в отдельное направление деятельности диктуется тем,
что чем выше подготовка и навыки персонала в сфере установления и поддержания
межличностных коммуникаций, тем лучше результат. Это, в свою очередь, диктует
необходимость глубокой специализации в этом ремесле. Специалисты по сбыту
страховой продукции должны быть также достаточно компетентны в вопросах
танрификации рисков, особенностях предлагаемого ими страхового покрытия, в
вопронсах урегулирования страховых событий.
В общем случае функция персональных контактов распадается на следующие
основные составляющие:
установление контактов с потенциальным страхователем;
налаживание межличностных коммуникаций, дружеских отношений партнерства и
взаимопомощи, предоставление комплекса разнообразных услуг;
содействие в налаживании страховой защиты имущественных и иных интересов
(советы, консультации);
определение потребностей клиента в области страхования;
предложение страховых услуг и убеждение в необходимости приобретения
страхового покрытия;
поддержание коммуникаций между страховщиком и страхователем по поводу
договора страхования;
выявление ранее неизвестных страховых потребностей и предложение
дополнинтельного страхового покрытия.
Оказание широкого содействия страхователю способствует установлению теснных
межличностных коммуникаций, благоприятствующих сбыту страховой продукнции. В
качестве дополнительных услуг страхователю, способствующих установлению
дружеских отношений, страховщики часто используют медицинское страхование,
инвестиционные, юридические услуги и т.д. Этому способствует и тот факт, что
при помощи страховых операций можно добиться решения некоторых задач,
недоступнных прочим финансовым институтам, например, банкам.
Но продажа продукта не ограничивается персональными связями и увещеваниянми
приобрести страховой полис Ч в перечень составляющих сбыта входят такие
функции, как:
изучение рынка и поиск потенциальных страхователей;
создание системы стимулирования сбыта - поддержки продаж (реклама в прессе,
на телевидении, на месте продаж);
изучение потенциальных потребностей клиентов;
исследование и оценка (тарификация) риска;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба
объекту страхования;
информационный обмен со страхователем по поводу его договора;
предоставление дополнительных услуг в области юридического содействия, ренмонта
поврежденного имущества и т.д.[24]
Своевременное, полное и профессиональное выполнение этих функций, как и
качество персональных коммуникаций, являются составляющими успеха
страховнщика. И если, действительно, на первоначальном этапе взаимодействия
страховщинка и страхователя и при продаже страхового продукта межличностное
общение и дружеские контакты имеет решающее значение, то роль указанных
компонентов страхового обслуживания в полной мере выявляется на стадии
прохождения договонра страхования, когда необходимо расследовать,
урегулировать страховые случаи и предоставлять клиенту дополнительные услуги.
Неправильное (с точки зрения страхователя) урегулирование страхового убытка,
задержки при предоставлении дополнительной информации сводят на нет все ранее
сделанные усилия по устанновлению персональных контактов. Поэтому
установление и поддержание межличнностных коммуникаций должно быть основной,
наиболее важной, но не единственнной задачей сбытовых подразделений,
обслуживающих юридических лиц.
В числе составляющих сбыта (помимо установления и поддержания контактов со
страхователем) легко выделить две группы функций:
     обслуживание страхователя Ч исследование потребностей клиентов,
предоставнление дополнительных услуг, исследование и тарификация риска,
расследование и урегулирование страховых событий;
     исследование рынка Ч поиск страхователей и общие исследования рынка,
опренделение потенциальных потребностей клиентов, реклама, создание системы
стимунлирования сбыта Ч поддержки продаж, которые обобщенно можно определить
как маркетинг, и т.д.
Маркетинговые исследования, осуществляемые на уровне подразделен,
ответственного за сбыт страховой продукции, носят узко прикладной характер по
иска новых клиентов, стимулирования продаж, рекламы, изучения их конкретных
понтребностей. Общие исследования потребительских сегментов в рамках
маркетингонвых программ осуществляются страховыми компаниями на более высоком
иерархическом уровне. Это связано с тем, что стратегическое планирование,
обслуживаюнщее исследовательский маркетинг, осуществляется на уровне
институционального руководства, а не на уровне подразделения сбыта.
Очевидно, что обслуживание страхователей и исследование рынка должны быть
разнесены между собой и выделены в самостоятельные структурные единицы в
связи с существенными различиями в природе характерных для них функций.
Система сбыта страховой продукции крупным предприятиям должна строиться по
отраслевому принципу.
     Во-первых, в силу некоторой изолированности отраслевых групп и наличия в
их среде корпоративной культуры представляется оправданной именно отраслевая, а
не территориальная специализация систем сбыта. Этому способствует и наличие
некоторых единых отраслевых институтов (союзов, объединений), а также сходной
или вовсе единой инфраструктуры, облегчающих сбыт именно по отраслевому
принципу. Отраслевое построение сбытовой сети облегчат переход страховщика от
одного страхователя к другому в рамках данной корпоративной группы.
     Во-вторых, аналогичные особенности производственного цикла, объединяющие
предприятия отрасли, делают более удобной отраслевую специализацию агентских
сетей и экспертов.
Агентов для активного сбыта страховой продукции крупным предприятиям, как уже
упоминалось, лучше набирать из выходцев из тех отраслей, на которые будет
направлена их деятельность, например, из отставных директоров предприятий,
проншедших курс дополнительной страховой подготовки. При этом неважно, что они
плохо разбираются в страховании. Их главная функция Ч поддержание
межличнностных коммуникаций, а вся специальная экспертная работа по оценке и
тарифинкации риска, по урегулированию страховых событий выполняется
специалистами из соответствующих подразделений. Следует особо отметить, что
агент отвечает за заключение всех возможных договоров, в которых
страхователем может выстунпить предприятие, его подразделения или сотрудники -
страхование имущества, отнветственности, грузов, жизни и здоровья персонала и
т.д. Однако по каждому из донговоров с ним должна работать специализированная
группа экспертов, обеспечинвающая техническое совершенство договора  и качество
обслуживания страхователя. Если агенту удалось наладить личные отношения с
руководством предприятия, он должен обеспечить доступ на него и для агентов по
сбыту страховой продукции физическим лицам, и, соответственно, наоборот.
В ходе работы со страхователями может сложиться ситуация, при которой агеннту
не удастся наладить нормальные отношения с руководителем предприятия,
нанпример, по субъективным причинам, из-за личной антипатии. Для устранения
прорех в агентской сети страховщик может создать параллельное обслуживание
одной группы потребителей несколькими агентами. Если один из них терпит
поражение по субъективным причинам, с данным объектом пытается работать
другой сотрудник.
Представляется оправданным подчинение экспертов, выполняющих техническую
страховую работу, агентам, занятым поддержанием контактов со страхователями.
Этим достигается высокая оперативность в обслуживании страхователей, (особенно
в случае крупных предприятий) высоко чувствительных к качеству и оперативности
обслуживания. В связи с этим также представляется оправданным предоставление
агентам и экспертам права довольно широкого изменения условий страхования и
тарифов. Дело в том, что в отношениях с руководителями крупных предприятий
представители страховщика должны обладать высокой свободой маневра,
обеспенчивающей максимальную гибкость страхового обслуживания. Руководитель
крупнонго предприятия, самостоятельно принимающий управленческие решения по
сложнным вопросам без консультаций с кем-либо, подсознательно предполагает, что
его собеседник со стороны страховой компании должен обладать аналогичными
полнонмочиями. Их отсутствие, выражающееся в задержках в решении вопросов, а
также согласованиях с различными инстанциями, может разрушить доверие и
взаимопоннимание между агентом и страхователем. В развитых странах повышение
гибкости агентов и скорости реагирования на запросы клиентов достигается за
счет их оснанщения персональными компьютерами с программами и базами данных,
которые обнлегчают тарификацию рисков. Агенты могут быстро реагировать на
запросы страхонвателей, не прибегая к содействию экспертов.
[25]
В современных условиях структуры страховых компаниях чаше всего строятся по
штабному принципу: на каждом уровне управления помимо руководителя
присутнствует штат сотрудников, участвующих в обработке информационных
потоков и выработке управленческих решений. Характерными штабными
подразделениями являются кадровая служба, отдел маркетинга, подразделение,
отвечающее за сбор, обработку и предоставление руководству информации о
деятельности подразделенния. Такие штабы в более или менее развернутом виде
существуют на всех уровнях иерархии компании,
С другой стороны, мелкие и средние предприятия существуют, как правило, в
условиях ожесточенной конкуренции, гораздо более острой, чем для крупных
фирм. Поэтому одним из важнейших аргументов в убеждении предпринимателей в
необходимости приобретения страхового покрытия является ценовой фактор Ч
низкий уровень страхового тарифа. Международный опыт показывает, что ценовая
конкуренция на рынке малых и средних предприятий имеет чрезвычайное значение,
но большой вес имеет и надежность страховщика.
Для сбыта страховой продукции малым и средним предприятиям лучше
органинзовывать агентскую сеть по территориальному признаку. Для них
территориальная и географическая привязка имеет большее значение, чем
отраслевая и профессионнальная. Для такой страны, как Россия, с ее огромными
расстояниями и коммуниканциями, оставляющими желать лучшего, представляется
оправданной привязка экснпертных и обслуживающих подразделений к
территориальным агентским сетям. Это позволяет повысить качество страховых
услуг и быстроту реакции страховщика.
Подразделения маркетинга, занимающиеся в системе сбыта изучением
потребнностей страхователей, активизацией продаж и рекламой, могут
существовать в структуре в виде централизованного подразделения,
обслуживающего систему сбыта в целом, либо отдельные подразделения.
Встречается и смешанный вариант, сочетающий в себе как централизованные
маркетинговые службы, обеспечивающие работы системы в целом, так и отделы при
территориальных структурах, решающие прикладные проблемы сбыта. Последний
вариант эффективенее с точки зрения иннтенсификации продаж, так как
обеспечивает решение общих и конкретных маркентинговых проблем сбыта
страховой продукции.
     Принципы построения системы активного сбыта физическим лицам. Система
сбыта страховой продукции физическим лицам строится на тех же принципах, что и
структура, обслуживающая юридических лиц. Она распадается на систему акнтивных
и пассивных продаж, которые, в свою очередь, делятся на сегменты по
имунщественным группам населения. Необходимость сегментации страхового рынка и
разработка специфических продуктов объясняется еще и тем, что агент не в
сонстоянии проводить подгонку страхового продукта под особенности каждого из
своих клиентов в силу недостаточности подготовки и сложности этой процедуры,
так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной
основе с привлечением специалистов высокого уровня. По мере роста числа
потребительнских сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение
продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые
они рассчинтаны, падает. Это приводит к уменьшению рентабельности сегментации.
Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и
вытенкающей из этого сегментации страховых продуктов являются:
затраты на разработку специально нацеленного страхового продукта, вклюнчающие
изучение целевого сегмента, сбор и обработку статистических данных о нем,
тарификацию рисков;
изготовление новых полисов, сопровождающей рекламной продукции,
пояснинтельных материалов;
разработка и реализация специальных маркетинговых акций, направленных на
целевой сегмент рынка;
обучение агентов и иных страховых представителей пользованию этим страхонвым
продуктом.
Затраты на сегментацию рынка можно снизить за счет создания универсальных
страховых продуктов, т.е. продуктов, применение которых возможно на широких
сегментах рынка, заключающих в себе широкую гамму (ассортимент)
возможнонстей. Однако разработка таких продуктов представляет существенные
сложности в плане взаимной увязки гарантий и необходимости особо тщательной
таринфикации.
     Критерии сегментации системы сбыта страховой продукции физическим лицам.
Важнейшим вопросом структуризации системы сбыта страховой продукции
физическим лицам является выделение основного критерия сегментации рынка,
который в решающей степени определяет потребительское поведение. Деление
страхователей по нескольким критериям в значительной степени усложняет
построение структуры сбыта. Маркетинговые исследования показывают, что
ключевым фактором, в значительной степени определяющим страховое поведени
является уровень имущественного благосостояния. Чаще всего основой
маркетинговой сегментации страхового рынка физических лиц служат два основных
критерия Ч уровень доходов, и активность (или пассивность) при приобнретении
страхового покрытия. Эти критерии тесно связаны между собой, так как лица с
высокими доходами, располагающие значительным имуществом, заинтересованны в
его защите, т.е. более активны в поиске страховщика. Кроме того им
свойственна специфическая гамма рисков, например, страхование драгоценностей
Ч это вид, свойственный только определенной имущественной группе.
Система продажи продукции физическим лицам, как и руководителям предприятий,
должна быть построена вокруг межличностных коммуникаций страховщика и
страхователя. Для этого в составе сбытового подразделения должен быть выделен
специальный штат сотрудников, единственной функцией которых является
поддежание отношений с клиентами и организация сбыта. Контакты с физическими
лицами с целью сбыта страховой продукции требуют не меньших навыков, чем
коммуникации с руководителями предприятий. Большое значение имеет оказание
страхователю дополнительных нестраховых услуг Ч инвестиционное, юридическое
содействие, помощь в хозяйственных вопросах и т.д. Вокруг агентских
подразделенний должны формироваться соответствующие экспертные службы,
занятые содейнствием агентским сетям в специфических вопросах исследования и
тарификации рисков, а также урегулирования страховых событий.
Основой построения структуры сбыта страховой продукции физическим лицам
должна служить географическая группировка рисков, так как в среде физических
лиц нет (или почти нет) надтерриториальной корпоративной группировки.
Исключеннием является лишь относительно узкий высший слой предпринимателей,
связанных между собой крупным бизнесом. Однако территориальный принцип
формирования системы сбыта страховой продукции физическим лицам должен
дополняться спенциализацией по имущественным группам потребителей. В пользу
этого говорит и необходимость специализации на определенных группах рисков,
свойственных имущественным стратам страхователей. Так, риски наиболее
состоятельных клиеннтов отличаются уникальностью и специфичностью (дорогие
автомобили, загородные дома, драгоценности, долгосрочное страхование жизни на
большие суммы и т.д.), не характерной для менее богатых страхователей. Это
требует дополнительной спенциализации экспертов по группам рисков в
зависимости от свойств потребительсконго сегмента.
Специалистов, как и в случае системы сбыта страховой продукции юридическим
лицам, следует группировать вокруг агентских подразделений, что обеспечивает
канчество и высокую оперативность в обслуживании.
Система сбыта страховой продукции физическим лицам должна опираться на
активные коммуникации с клиентами через рекламу и слой фиделизированных
клинентов - лдрузей страховщика. Фиделизированные клиенты Ч это лица,
привязаннные личными симпатиями и деловыми отношениями к страховой компании и
игнрающие роль добровольных агентов страховщика в среде собственных друзей,
колнлег по бизнесу и родных. Как правило, страховщики в развитых странах
поощряют подобную деятельность. Она создает им дополнительный и очень
эффективный каннал доступа к новым клиентам. Особенно этот способ сбыта
страховой продукции должен быть важен для российских страховых компаний. По
исследованию социолонгов, клиенты осуществляют свой выбор страховщика в
большей степени на основаннии мнения и опыта референтных групп (лиц из своего
окружения, которые пользунются доверием страхователя), чем исходя из рекламы
страховщиков. Это особенно актуально для современной российской
действительности, характеризующейся понвышенным числом обманов со стороны
всякого рода финансовых пирамид и недобнросовестной рекламой. Личные контакты
с неохваченными страхованием гражданнами по рекомендации лдрузей страховщика
- это наиболее эффективный способ активизации сбыта, тем более, что
определенная группа лиц относится к числу нечувствительных к рекламе.
Существенным отличием в построении системы сбыта страховой продукции
финзическим лицам является более подробная территориальная сегментация рынка,
чем применяемая при продажах мелким и средним предприятиям. Это объясняется
бонлее высокой концентрацией потенциальных страхователей Ч физических лиц,
пронживающих на определенной территории, по сравнению с числом фирм,
находящейся на ней (исключением являются только деловые кварталы городов).
Из-за этого колинчество агентов, занятых обслуживанием физических лиц,
заметно превосходит конличество сотрудников, работающих с крупными, мелкими и
средними предприятиянми. Поэтому в системе управления агентами, работающими с
населением, возникает несколько промежуточных уровней иерархии управления,
что не характерно для синстем сбыта юридическим лицам. Изменяется и число
охватываемых одним агентом страхователей. Если при обслуживании крупных
предприятий на одного агента монжет приходиться два-три крупных клиента,
дающих страховщику большой объем сонбираемой премии, то при работе с
физическими лицами число страхователей может достигать нескольких сотен. Их
число должно сокращаться по мере увеличения знанчимости клиентов для компании
Ч чем выше финансовый потенциал социальной группы, тем большее внимание
должно уделяться каждому страхователю.
В системе активного сбыта страховой продукции физическим лицам и при прондажах
страхового покрытия предприятиям роль маркетинга сводится к изучению рынка и
потребностей конкретных потребителей, а также активизации продаж -Рекламе и
иным формам стимулирования сбыта.[26]
     Система пассивного сбыта страховой продукции юридическим и физиченским лицам. 
Основное отличие пассивного сбыта страховой продукции от активного в том, что
при активном сбыте страховщик по собственной инициативе, предлагает
страхователю определенный продукт (покрытие). При пассивном сбыте страховантель
сам ищет страховщика, определяется с количеством страхуемых рисков (полнотой
страхового покрытия), условиями, оговорками, франшизами, тарифами и т.д. При
пассивном сбыте основным фактором, определяющим параметры договонра
страхования, является представление страхователя о собственных потребностях в
сфере защиты своих имущественных интересов. Активный сбыт предполагает в этом
вопросе взаимодействие страхователя и агента, причем роль локомотива играет
именно агент.
Для эффективного осуществления пассивного сбыта страховой продукции
странхователь должен располагать информацией о страховщике, высоко оценивать
его торговую марку, считать его надежным партнером. Для достижения этой цели
странховщики развертывают компанию внешних коммуникаций.
Основа пассивного сбыта физическим и юридическим лицам должна состоять из
агентских офисов, расположенных в местах концентрации предприятий и населения
- областных центрах, центральных и деловых кварталах крупных городов.
Компания должна обеспечить широкую известность своего агентского офиса через
рекламу на радио и телевидении, публикации в прессе и т.д. На него должны
замыкаться теленфонные линии, обеспечивающие контакты с потребителями, номера
которых публинкуются в рекламе. Агентский офис для работы с юридическими
лицами может быть выполнен в чисто телефонном варианте - без наружной
рекламы. Однако наиболее эффективным является офис, в который можно зайти и
получить консультацию по интересующим страховым вопросам.
Структура подразделения пассивных продаж может быть выполнена в двух
разнличных видах. Во-первых, ее можно создать в качестве самостоятельной
системы, аналогичной структуре активных продаж для мелких и средних
предприятий. А во-вторых, агентские офисы можно присоединить к системе
активных продаж в виде самостоятельных элементов оперативного назначения -
занятых обслуживанием страхователей наряду с агентами активного сбыта.
     
3.2. Продажи страховой продукции через Интернет
Со временем, все большее число финансовых институтов используют возможности
сети Интернет для предоставления своих услуг. Первыми были банки и другие
инвестиционные посредники, теперь к ним присоединились страховые компании.
Естественно, как и для любой другой формы электронного бизнеса, рынок
Интернет-страхования наиболее развит в Америке. В США, наряду с обычными
страховыми компаниями, в Сети представлено большое число страховых брокеров
(страховые порталы), которые дают возможность клиенту подобрать необходимую
компанию и купить у нее полис через Интернет. В последнее время и в России
стали появляться подобные Web-сайты. Одни из них просто предназначены для
описания ситуации на рынке, консалтинга и прочее, а другие дают возможность
получить полис от выбранной Вами компании, не выходя из дома.
Страхование - это процесс установления и поддержания неких договорных отношений
между Страхователем (покупателем страховых услуг) и Страховщиком (организацией,
предоставляющей такие услуги). Страховщик разрабатывает и определяет программу
страхования, предлагает ее клиенту, и, в случае согласия последнего, стороны
заключают договор, в результате которого клиент осуществляет единовременный или
регулятивные платежи, а Страховщик обязуется, в случае наступления страхового
случая, выплатить Страхователю денежную компенсацию, определенную условиями
данного договора. При совершении сделки формируется документ, называемый
страховым полисом. Полис служит для Страхователя и для страховой компании
юридическим документом, в котором оговариваются существенные моменты
страхования: указывается объект страхования (имущество, человек,
ответственность), страховой случай, от наступления которого заключается
договор, начало и конец срока страхования, страховая сумма, страховая премия.
Документ подписывается обеими сторонами[27] 
и в обязательном порядке должен храниться у Страхователя.
Таким образом, Интернет-страхование (в полном смысле этого слова) - это все
вышеперечисленные элементы взаимодействия между страховой компанией и
клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но
производимые с помощью сети Интернет. Поэтому, чтобы Интернет-
представительство компании функционировало как виртуальный офис этой
страховой компании, оно должно включать в себя следующие возможности:
предоставление клиенту полной информации об общем и финансовом состоянии
компании;
предоставление клиенту информации об услугах компании и возможности
детального ознакомления с ними;
расчет величины страховой премии и определение условий ее выплаты для каждого
вида страхования и в зависимости от конкретных параметров;
заполнение формы заявления на страхование;
заказ и оплата (в виде единовременной выплаты или периодических выплат)
полиса страхования непосредственно через Интернет;
передача полиса, заверенного электронно-цифровой подписью страховщика,
клиенту непосредственно по сети Интернет;
возможность информационного обмена между Страхователем и Страховщиком во
время действия договора (для получения клиентом различных отчетов от
страховой компании);
информационный обмен между сторонами при наступлении страхового случая;
оплата страховой премии Страхователю посредством сети Интернет при
наступлении страхового случая;
предоставление Страховщиком клиенту других услуг и информации: консалтинг,
словарь страховых терминов и др.[28]
Если всем этим требованиям отвечает Интернет-представительство компании, то
его можно назвать полноценным виртуальным офисом.
Какие основные преимущества получает компания при открытии такого офиса?
Очевидно, что с содержанием виртуального офиса связаны меньшие затраты, чем с
содержанием обычного офиса. Транзакционные издержки по сделкам в виртуальном
офисе намного ниже тех издержек, которые требуются для обслуживания клиента в
обычном офисе. Основным плюсом является то, что открытие Интернет-
представительства автоматически приводит к географической диверсификации
страховых продуктов компании. Единственной проблемой здесь может стать
доставка страхового полиса. Кроме того, Интернет-представительство
способствует новым возможностям продвижения услуг компании на рынке, т.е.
применению Интернет-маркетинга.
     
Интернет-страхование в Америке
На данный момент в США насчитывается около 4500 компаний, которые имеют свое
Интернет-представительство. Более 500 из них, так или иначе, оказывают
онлайн-услуги.
По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка
достигает 350 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма
Интернет-продаж. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на
электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы PricewaterhouseCoopers
эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет
поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период
возрастет с 20 до 70 %.[29]
Наряду с Web-сайтами отдельных компаний, в США существуют страховые порталы.
На сайтах порталов (www.insweb.com, Insure.com, insurance.com, lifeshoper.com
и др.) собрана информация от крупнейших страховых компаний. Пользователь
может сопоставить цены разных страховщиков на одни и те же виды услуг,
узнать, что включено в определенную страховку у той или иной компании. Можно
также ознакомиться с рейтингами страховых компаний, составленными как
крупнейшими агентствами, так и создателями порталов. Дополнительное удобство
для клиента состоит в наличии "географической разбивки". Посетитель портала
может узнать о лучших предложениях по любой страховке, действующих именно в
его штате.
Cуществуют также мини-порталы, которые объединяют от 2-х до 10-ти компаний,
работающих в одной или в разных областях страхования. Данные порталы
интегрируют участников проекта в одну виртуальную страховую систему, через
которую клиент может купить полис в режиме онлайн. Тем самым, на одном Web-
сайте клиенту предлагается множество различных страховых продуктов. Обычно
потенциальному Страхователю вначале предлагается выбрать нужную ему страховую
программу, а потом уже компанию. К таким порталам относятся, например,
универсальный портал QuickenInsurance (объединяет Travelers, Electric
Insurance, Reliance Direct и Ohio Casualty Group) и портал медицинского
страхования eHealthInsurance (Kaiser Permanente, PacifiCare, Blue Cross/Blue
Shield и Health Net).
Обычно, на персональных Web-сайтах компании или на мини-порталах посетителю
рекомендуется пройти регистрацию, то есть заполнить анкету с личными данными и,
если на сайте предлагается один вид услуг, данными, которые могут быть
использованы при подаче заявки на страхование.
[30]
AIG в интернете.
Основным Интернет-представительством AIG является портал www.aig.com, с
которого можно попасть на другие Web-сайты компании. Для описания общей
информации о корпорации и ее подразделений предназначен сайт
www.aigcorporate.com. Здесь подробно описана история AIG, представлены
новости, связанные с деятельностью компании, посетитель может ознакомиться со
всеми основными годовыми финансовыми отчетами и пр. Компания обладает также
русскоязычным Web-сайтом (www.aig.ru), на котором представлена краткая
информация о видах деятельности компании в России.
Для Интернет-продаж своих услуг физическим лицам и малому бизнесу организован
специальный Web-сайт www.aigdirect.com (только для резидентов США). На нем
представлены следующие виды страхования: страхование автомобиля, страхование
имущества, страхование жизни, страхование от несчастных случаев и
туристическое страхование. Для каждого вида страхования создан специальный
раздел сайта, в котором представлено описание услуги, возможные виды ее
оплаты. Также в каждом разделе устроен сервис-центр для клиента: ответы на
часто задаваемые вопросы, страховой словарь, советы специалистов и пр. Для
каждой услуги представлен свой страховой калькулятор, где покупатель может
рассчитать сумму страховой премии в зависимости не только от параметров
страхования, но и от типа выплаты премии (единовременно или в рассрочку), от
процентной ставки начисления, налоговых сборов в определенном штате и пр.
Наиболее полным и богатым по содержанию является раздел, посвященный
страхованию автомобилей. Здесь даже есть практические советы по управлению
автомобилем, информация о защитных системах ТС - ABS и air bags. Все это
представлено в виде видеороликов (Real Player/QuickTime).
Процесс покупки полиса по любому виду страхования выглядит примерно
одинаково. Он разбит на 5-7 этапов, в процессе выполнения которых покупателю
требуется ответить на некоторые вопросы или заполнить соответствующие Web-
формы. Сначала определяется штат, в котором проживает покупатель. Затем
происходит заполнение 4-5 анкет, в которых покупатель вводит данные о нужной
ему программе страхования, данные о предмете страхования, о виде оплаты и др.
Последним шагом является ввод личной информации о клиенте: адрес, телефон, e-
mail и номер пластиковой карты, со счета которой будет снята страховая
премия. После этого формируется страховой полис и отправляется клиенту по
почте. В процессе подачи заявления на покупку страхового полиса, покупатель
не может рассчитать сумму страховой премии. Поэтому, перед подачей заявки,
ему следует просчитать эту сумму на страховом калькуляторе.
Также на сайте можно заявить о страховом случае, заполнив соответствующую
анкету.[31]
Однако продажи страховых полисов через Интернет за рубежом имеют разную
популярность. Если в Финляндии такая форма довольно распространена, то в Италии
и Франции спрос на нее минимальный. В России возможности Интернета для
организации продаж полисов используются пока крайне слабо. Страховые компании,
которые взяли на вооружение эту технологию, можно пересчитать по пальцам одной
руки.[32]
По мнению страховщиков, вряд ли стоит ждать значительного роста объемов
страховых услуг в России, приобретаемых через сеть, и в ближайшее время. На
то есть несколько причин: во-первых, у российских граждан пока невысок
уровень страховой культуры, во-вторых, большинство наших соотечественников не
имеет возможности пользоваться Всемирной сетью, и, в-третьих, при оформлении
страховки мы предпочитаем общаться с агентом, который может дать
квалифицированный совет, а не с бездушной машиной.
     
3.3. Система сбыта в страховой компании У AIG LifeФ.
Одной из главных причин роста AIG Life является развитие каналов дистрибуции.
Внимание компании именно к этой сфере деятельности позволило наладить
жизнеспособную и динамичную систему продаж.
В Москве и С. - Петербурге была сформирована агентская сеть, включающая в
себя как профессиональных консультантов по страхованию жизни, так и
консультантов, совмещающих работу в компании с другой профессиональной
деятельностью.
Корпоративный отдел продаж имеет прочные позиции на рынке корпоративного
страхования жизни и медицинского страхования благодаря высокому качеству
обслуживания, соответствующему мировым стандартам.
AIG сотрудничает с рядом российских и международных брокерских организаций по
индивидуальным и корпоративным продажам страхового продукта. С помощью
брокеров продукты компании распространяются в различных регионах России.
     Основные каналы продаж: 
     
Агентство
Агентство является очень важным каналом дистрибуции AIG Life. Основная задача
агентства - продажа программ страхования жизни и программ защиты от
несчастных случаев новым клиентам и обеспечение непрерывного обслуживания уже
существующих. Таким образом, продавая качественный продукт и обеспечивая
непрерывное обслуживание клиентов, агентство представляет собой структуру,
ориентированную как на сохранение уже существующих клиентов, так и на поиск
новых.
Структура всей агентской сети включает в себя агентства и проект ADF
(Additional Distribution Force).
Целью отдела ADF является привлечение, отбор и развитие Менеджеров группы,
которые через определенный период смогут возглавить агентство.
     
Брокеры и Генеральные Агенты
 
Одной из новых из новых форм работы AIG Life с клиентами являются продажи
страховых продуктов через независимых представителей - брокеров или
генеральных агентов.
Договоры с первыми брокерами были заключены еще в 1999 году, и с тех пор
количество партнеров компании неизменно увеличивается. В настоящий момент
именно при помощи брокеров и генеральных агентов компания имеет возможность
предлагать свои страховые программы далеко за пределами Москвы и Санкт-
Петербурга.
Компания AIG Life постоянно проводит учебные семинары для своих партнеров,
специальные консультации по страховым продуктам, организовывает обмен опытом
между структурами разных регионов.
География деятельности брокеров и генеральных агентов чрезвычайно широка: от
Москвы до Ростова-на-Дону, от Краснодара до Владивостока.
Группа генеральных агентов AIG Life -это крупнейший и наиболее динамично
развивающийся брокер AIG Life.
Группа работает с ноября 1999 г. В настоящее время сотрудники группы
действуют более, чем в 30 крупных городах и регионах России. За сравнительно
короткий срок сотрудниками группы была проделана громадная работа. Только за
2001 г. обороты группы выросли в 5 раз. Это позволило предоставить клиентам
общую страховую защиту на сумму около полмиллиарда руб.
Цель группы состоит в том, чтобы создать саморазвивающуюся систему сбыта
страховых продуктов компании AIG Life.
     
Альтернативные каналы продаж
 
Ассоциированные агенты Ц это агенты работающие по совместительству, которые
также привносят вклад в распространение продуктов компании AIG Life.
     CRM (Customer relationship management) в компании AIG.
CRM Ч американское изобретение, и появление этой системы, ориентированной на
улучшение обслуживания клиента, в США вполне закономерное явление. Именно в
этой стране возникло выражение лcustomer is a king (лКлиент Ч это король)
[33]. AIG Россия одной из первых начала внедрение системы CRM cреди
страховщиков. Именно AIG Россия первой решилась на дорогостоящий (некоторые
варианты CRM обходятся до $2 млн) эксперимент Ч установить систему CRM.
Система CRM основана на исключительном внимании к информации о клиенте. CRM Ч
это концепция не только завоевания клиента, но и поддержания с ним отношений
после сделки. CRM позволяет контролировать все этапы работы с клиентом: от
рекламной кампании и первого контакта с потенциальным заказчиком до
технической поддержки и гарантийного обслуживания.
В западной практике распространено мнение, что привлечение нового клиента
обходится дороже в 7-10 раз, чем удержание существующего. А CRM как раз
рассчитана на то, чтобы клиент, который воспользовался услугами компании один
раз, оставался ей верным по крайней мере в течение пяти лет. Ведь увеличение
числа оставшихся в компании клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-125%, а
большая часть клиентов в ряде отраслей, к которым относится и страхование,
окупаются только через год работы с ними. К тому же удовлетворенный клиент
расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым,
неудовлетворенный Ч минимум десяти.[34]
Для удовлетворения клиента создателями системы CRM разработаны четкие
правила. В базе данных фиксируется вся информация о компании-клиенте, в том
числе сфера ее деятельности на рынке, сегмент рынка, на котором она работает,
информация об источнике, благодаря которому клиент вошел в контакт (например,
реклама в СМИ или рекомендации коллег), перечень купленных продуктов, а также
история взаимоотношений с этим заказчиком Ч хронология контактов сотрудников
компании с представителями заказчика. Эта информация составляет основу
повседневной деятельности менеджеров отделов продаж и специалистов по
послепродажному обслуживанию, обеспечивая возможность планирования работы с
клиентом.
CRM-системы могут на основе базы данных генерировать отчеты, в которых
отражена различная статистика: число обращений, число возвратов, продажи по
сотрудникам, соотношения прибыль/затраты по различным маркетинговым
мероприятиям. На основе этих данных определяются наиболее успешные
маркетинговые стратегии для отдельных типов продукции и конкретной аудитории.
На примере AIG Россия это выглядит так: сначала в компании была проведена
качественная перестройка системы управления. Региональная сеть компании  была
разделена на семь федеральных округов. За каждой группой был закреплен
федеральный директор, занимающий должность заместителя генерального
директора.
Следующий этап установки системы CRM потребовал внедрения на компьютеры AIG
единого программного обеспечения, охватывающего все ее подразделения.
Наконец,  была сформирована корпоративная база данных финансовой и
статистической информации.
Сегодня работа AIG с клиентами происходит следующим образом: вся информация
из филиалов еженедельно аккумулируется в единой базе данных, обрабатывается,
анализируется. Хотя новая система была введена совсем недавно, некоторые
результаты уже есть. Повышается показатель лояльности клиентов (число
клиентов, перезаключающих договоры страхования).
В США система CRM стала настолько популярной, что в прошлом году оборот
системных интеграторов, занимающихся ее установкой, достиг $23 млрд.
Американский исследовательский центр Gartner прогнозирует увеличение оборота
этого рынка более чем в три раза Ч до $76 млрд к 2005 году. Страховые
компании Ч основные потребители CRM, ведь страхование Ч очень личностный
бизнес. Тем, кто занимается этим бизнесом, необходима самая точная информация
о клиенте.
Кроме того, страховые компании просто физически не могут существовать без
подробной статистической информации. Большое количество информация, конечно, и
раньше сохранялась в страховых компаниях, но с появлением CRM это стало гораздо
удобнее и эффективнее.[35]
     3.4. Рекламная поддержка продаж.
Страховые услуги часто непрозрачны и мало понятны для рядового потребителя. В
нашей стране довольно мало людей, способных самостоятельно провести анализ
достаточно сложной конъюнктуры финансовых рынков, собрать и обработать более
или менее полную информацию по основным компаниям, работающим на нем и
сделать на этом основании тот или иной выбор. Особенно это характерно для
регионов. Для проведения анализа требуется самостоятельность мышления и
многие специальные знания. В связи с этим для потребителей наиболее
приемлемыми, легко усваиваемыми представляются именно авторитетные оценки
друзей и знакомых, пусть даже и сделанные на ограниченном фактическом
материале Ц их индивидуальном опыте. Эффект этого способа воздействия на
потребительское поведение тем больше, чем полнее человек может применить на
себя чужой опыт. Здесь важны доверие к источнику и схожесть с ситуацией, в
которую попал или может попасть потребитель. Авторитетом также пользуются
независимые оценки авторитетных специалистов, разбирающихся в механизмах
финансовых рынков. Поэтому лучшим, наиболее мощным способом привлечения
потребителей в компанию является удовлетворенность потребителей качеством
обслуживания, которая служит основанием для рекомендаций всем тем, кто
обращается за ними.
Для потенциальных клиентов чужой опыт заменяет собственные знания и навыки,
служит для экономии усилий в части анализа ситуации и отчасти снимает
ответственность за выбор компании. Здесь происходит замещение собственных
эмоциональных переживаний, которые, собственно, и составляют опыт,
эмоциональным опытом, заимствованным у друзей, знакомых, из сообщений
авторитетных СМИ. Таким образом, наилучший, наиболее мощный информационный
канал для общения с потребителями Ц это, с одной стороны, обеспечение
качественного обслуживания, которое обеспечивает удовлетворенность клиентов,
и, с другой стороны, стимулирование положительных отзывов лиз уст в уста с
целью привлечения новых потребителей.
Потребители особенно доверяют оценкам специалистов и уважаемых людей Ц если
они уверены в их беспристрастности. Так, рекомендация, исходящая от
популярного ведущего радиопрограмм значит очень много для привлечения
потребителей. Ту же роль может сыграть мнение известного финансиста,
высказанное в статье, выступлении на радио или по телевидению. Авторитетные
рекомендации могут заменяться в рекламе ссылкой на образы или людей,
пользующиеся общественным признанием и авторитетом. Рекомендации могут
выполняться в виде ссылки на наличие авторитетных клиентов или акционеров
банка или страховщика, если они входят в число серьезных, уважаемых компаний.
Но одних рекомендаций лиз уст в уста может оказаться недостаточно.
Стереотипные требования к страховой компании предполагают ее известность,
престижность, информационную открытость, высокий социальный статус. А они, в
свою очередь, тесно связаны с частотой и тоном упоминаний в СМИ, авторитетных
для потребителя. Поэтому стимулирование рекомендаций от потребителя к
потребителю необходимо сочетать с PR в СМИ, имеющими целью продемонстрировать
потребителю высокий социальный статус компании и ее общественную роль. Вообще
PR представляют собой наиболее эффективный с точки зрения соотношения эффекта
и цены способ распространения информации о компании. СМИ постоянно нуждаются
в информации о состоянии рынков и процессах на нем. Поэтому сведения,
предоставляемые компаниями, как правило, легко находят дорогу к потребителю в
составе различных обзоров и публикаций при минимальных затратах со стороны
компании.
Третья важная составляющая информационной политики финансовой компании Ц это
предоставление активным потребителям, самостоятельно выбирающим партера,
информации, необходимой для такого выбора. Как правило, она приобретает
характер рекламно-информационных материалов, размещаемых в прессе и других
СМИ.
     Задачи рекламы и PR финансовых компаний. 
Рекламные воздействия, как и продажи страховой продукции, можно разделить на
прямые и косвенные. Прямая реклама Ч это распространение информации
собственно о страховой компании и ее услугах. Косвенная реклама страхования
представляет собой включение информации о компании и ее услугах в передачи и
программы, напрямую не связанные с рекламой страховщика. Основное назначение
рекламы состоит, во-первых, в создании благоприятного внешнего климата,
необходимого для деятельности страховщика и, во-вторых, в активизации сбыта
страховой продукции. Непосредственными задачами рекламы являются:
1.   Повышение известности марки страховой компании, эта задача решается при
помощи имиджевой рекламы;
2.   Донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта
компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукт,
осуществляемое посредством продуктовой рекламы - рекламы конкретного
страхового продукта.
Имиджевая реклама Ц это реклама марки страховщика. Создание благоприятного
климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является
самоцелью Ч это опосредованный метод повышения объема продаж за счет
установления более полного контакта с целевой аудиторией. То есть имиджевая
реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно
не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом, тогда как
продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или
гаммы услуг.
Вообще рекламно-информационное воздействие на потребителя должно решить
несколько последовательных задач.
1.      Вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в
конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги.
2.      Объяснить потребителю, что определенная финансовая услуга Ц решение
его проблем.
3.      Доказать, что продукт конкретной компании Ц лучшее предложение,
имеющееся на рынке.
4.      Вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем
при помощи конкретного продукта определенной компании. 
[36]
Страховые услуги чаще всего достаточно сложны. Поэтому в рекламном ролике
практически невозможно изложить преимущества и особенности страховых
продуктов. Для этого годятся статьи в газетах и деловой прессе, а также
различные передачи по телевидению и на радио, рассчитанные на потенциальных
потребителей. Задача же телевизионной, наружной и радио рекламы сводится к
привлечению внимания людей к марке компании и ее запоминанию в сочетании с
характером предоставляемой услуги. Далее, при проявлении потребности, знание
марки вызовет интерес к свойствам продукта и самой компании. Таким образом,
телевизионная, наружная и иная реклама нацеливается на создание положительных
эмоциональных ассоциаций в связи с маркой компании (четвертая задача), все
прочие цели достигаются средствами PR, а также за счет рекламно-
разъяснительной работы в прессе, на радио и телевидении.
Отдельно надо отметить роль косвенной рекламы страховых компаний. Косвенная
реклама Ц это, прежде всего, общественные связи (PR). Она заключается в
предоставлении СМИ различной информации о самой компании, ее политике,
структуре и динамике рынков. Эти данные используются самими СМИ для
информирования их аудитории, на этой основе также делаются различные обзоры.
В силу этого стоимость PR по сравнению с рекламой невелика. С другой стороны,
общественные связи эффективней рекламы, так как более или менее объективная
информация СМИ не встречает отторжения, характерного для потребительского
восприятия заведомо необъективных рекламных посланий. К косвенной рекламе
относится также участие представителей финансовой компании в различных
передачах и публикациях, нацеленных на информирование потребителей
относительно состояния финансовых рынков и особенностей предлагаемых там
услуг. Этим решаются сразу две задачи. Во-первых, потребитель получает
необходимые ему знания Ц укрепляется его финансовая культура. Во-вторых,
информация о компании, передаваемая ему в такой лупаковке, не вызывает у
него отрицательной реакции, в силу чего эффективность воздействия на клиента
растет.
***
В части сбыта страховой продукции большое будущее имеют косвенные продажи
страхования. Смысл косвенных продаж состоит в том, что страхование
присоединяется к нестраховому продукту и выступает в виде дополнения к нему.
При косвенной продаже локомотивом, ломающим потребительское безразличие,
является основная услуга, востребованная потребителем Ч автомобиль, мебельный
гарнитур, сотовый телефон и т.д. Страхование здесь является лприцепом,
придающим новое качество основному продукту.
Реклама может быть прямой и косвенной. Прямая реклама Ч это распространение
информации непосредственно о компании и ее услугах. Суть косвенной рекламы
состоит в растворении данных о страховщике в другой информации, более
востребованной клиентами, чем прямая реклама. Прямая реклама практически
никогда не является значимым критерием выбора товара или услуги. В то же
время, косвенная реклама в виде разъяснительной информации (в частности, в
прессе) более эффективна, чем прямая реклама товаров и услуг.
     
Заключение
Сфера услуг, куда помимо страхования входят такие быстнрорастущие рынки, как
информанционный, сервисный, туристиченский и, конечно же, банковский,
занимает все большую долю в экономических показателях разнвитых стран. В 90-е
годы в страннах Западной Европы в непроизнводственной сфере задействовано
более 66% от общего числа занянтых, в США - 73%. В общем принросте числа
новых рабочих мест на этот сектор приходится 80 -90%, то есть большинство
новых вакансий создается именно здесь.
С точки зрения продвижения и продаж в развитых странах легче всего живется
производителям услуг лнародного потребления, к примеру, парикмахерским,
банно-прачечным комбинатам и т. п. их материальные проявления клиент видит
сразу же: отдал деньги, получил услугу. И даже в услугах сферы информационных
технологий (которые достаточно абстрактны для восприятия, их лнельзя
потрогать потребитель начинает результат видеть сразу, как только купит
услугу.
Страховщику же приходится прорываться через барьер предунбеждения: ведь в
обмен на деньги страхователь не получает ничего (бумажный полис не в счет). И
до того, как произойдет выплата, он, по сути, и не знает, будет ему все-таки
оказана полноценная услуга или нет. На Западе сам факт обнладания полисом -
тоже своего рода потребительская ценность. В создании покупателя страхованния
полис воспринимается как источник личного спокойствия и защищенности финансов
фирмы или семьи, а в сознании его делонвых партнеров - его благонадежнности и
кредитоспособности. У российских же обывателей и в нанступившем XXI веке до
сих пор бытует мнение, что страхование без страхового случая - деньги на
ветер: если ничего не случилось, за что же мы платили?
Любая финансовая услуга - не просто перераспределение деннежных средств. С
правовой точнки зрения это процесс формиронвания обязательств (в большиннстве
случаев отсроченных) и ренгулирования их исполнения. Лонгично, что когда за
реальные деньги продаются некие лобязантельства, клиенту уже станонвится не
по себе, а с учетом, что эти обязательства долгосрочны - вдвойне. Что уж
тогда говорить о страховании,  где это обязательстнво еще и условное: может,
будет, а может, и нет, а если и будет, то только в связи с малоприятным
событием - страховым случаем...
Финансовыми услугами на санмом деле пользуются все, даже те, кто считает, что
не пользуется и не будет пользоваться ни за что в жизни. Правда, не всегда
добронвольно и не всегда самостоятельнно. Но правомерно ли считать
понтребителем финансовой услуги того, кого заставляют ее испольнзовать
контрагенты или государнство - вопрос не для маркетологов, а для юристов. Тем
не менее, для преодоления стереотипа лЯ категорически не желаю пользонваться
финансовыми услугами иногда достаточно простого аргунмента: лВы ими уже
пользуетесь Ч платите коммунальные платежи в Сбербанке, имеете полис
обязательного медицинского страхования,пользуетесь гараннтийным обслуживанием
при понкупке бытовой техники и т. п.ж.
Однако если что-то плохо прондается, лвиноваты в этом, конечно же, не
потребитель. Для того и сунществуют маркетинговые инстнрументы,  чтобы
приблизить предложение к спросу, лвписать собственные возможности в
динанмичные потребности клиентов.
Большинство исследователей сходятся в том, что маркетинг в сфере страхования
начал применняться позже всех отраслей эконномики - только в 70-е гг., тогда
как зачатки маркетинга на друнгих рынках появились еще в нанчале прошлого
века. Да и в 80 - 90-е годы развитие маркетинга в финнансовой сфере
активизированлось из-за совпадения влияния нескольких факторов:
интернанционализации финансовых иннститутов и услуг, выведения на рынок
комплексных финансовых продуктов и пакетных продаж, а также не в последнюю
очередь из-за смены подходов к государственному регулированию финнансовых
рынков. В частности, в США только в 1999 г. Закон лОб изменении в секторе
финансовых услуг, регулирующий комплекснное финансовое обслуживание
потребителей, включая страхованние, узаконил технологии, оснонванные на
конвергенции страхонвых и финансово-банковских техннологий, доля конторых в
общем объеме страховых услуг неуклонно растет.
Почему же в финансовую сфенру маркетинг пришел позже всенго? Что
спровоцированло появление маркетинга на тонварных рынках Ч конечно же,
кризисы перепроизводства. Отсутствие риска затоваривания в финаннсовой сфере
естественным обранзом ставило под сомнение необхондимость затрат на
маркетинг.
Сказывается относительно нендолгая история массового потребнления финансовых
услуг мелкинми вкладчиками. Понятно, что конгда услуги потребляются
исклюнчительно небольшим числом мелнких клиентов, маркетинг не нунжен:
сугубо  индивидуальный подход - это даже больше чем просто маркетинг по части
удовнлетворения потребностей клиеннта. Но когда расширяющим преднложение
страховщикам крупных клиентов становится недостаточнно, нужны механизмы
вовлеченния масс. На Западе массы по серьезному направились в страховые
компании, в первую очередь в силу изменения их мненния об оставшейся
продолжинтельности своей жизни и источнниках существования в старости. Да и
сами сбережения у трудянщихся в том объеме, в каком они могут заинтересовать
финансинстов, вообще появились сравнинтельно недавно. Сегодня же та роль,
которую играет поколение будущих пенсионеров в глобальнной финансовой
системе, по сути, является решающей, отсюда борьба за их симпатии при выборе
страховой компании куда стоит вложить свои кровные деньги, и маркетинг должен
играть здесь не последнюю роль.
Что касается российских страховых компаний, то они зачастую владеют
недостаточным количеством средств для проведения маркетинговых исследований,
а если и предпринимают какие-либо маркетинговые шаги, то в большинстве
случаев копируют их друг у друга.
В данный момент российский страховой рынок находится в тепличных условиях под
колпаком государственного протекционизма, но не далек тот час, когда открытие
рынка для зарубежных компаний приведет к закрытию многих мелких страховых
компаний.
Чтобы противостоять этому, нужна консолидация, укрупнение российских
страховых компаний, поиск маркетинговых стратегий присущих именно российскому
рынку, а также сделать страхование населения массовым явлением.
     
Список использованной литературы
1. Гомелля В.Б., Тулентн Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы
методологии,
теории и практики. М. 1999.
1.      Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М., лАнкил, 1998.
2.      Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. М.
лАнкил, 2002г.
3.      Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр
экономики и маркетинга, 2001.
4.      Виханский О.С. Наумов А.И. лМенеджмент М. 1999г. Гардарика.
5.      Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода:
методология и практика - М., ОАО лИздательство лЭкономика, ТОО лКоМаркт
Лтд, 1997.
6.      Тенденции и перспективы развития страхования в России. Бюро
экономического анализа. М.1999г. изд МГУ.
7.      M. Badoc. Marketing management pour la banque et lТassurance
europeene. - Les editions dТorganisation, Paris, 1986.
8.      Страхование и управление риском: Терминологический словарь. - М.:
Наука 2000.
     Журналы:
1.      Русский полис.
2.      Страховое дело
3.      Страховое ревю
4.      Российское предпринимательство
5.      Туризм.
6.      Эксперт
7.      Эксперт РА приложение к журналу УЭкспертФ
8.      Компания
     Ресурсы интернет:
1.      www.ins-forum.ru
2.      www.e-commerce.ru
3.      www.aig.com
4.      www.aiglife.ru
5.      www.list.ru
6.      www.ins-union.ru
     

     [1] M. Badoc. Marketing management pour la
banque et lТassurance europeene. - Les editions dТorganisation, Paris, 1986.
     [2] Гомелля В.Б., Тулентн Д.С. Страховой
маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М. 1999.
     [3] www.ko.ru
     [4] Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М., лАнкил, 1998.
     [5] Страховое дело  №6, 2001, стр. 27-37.
     [6] Российское предпринимательство № 7, 2001, c.57-60
     [7] Браверман А. Маркетинг в российской
экономике переходного периода: методология и практика - М., ОАО лИздательство
лЭкономика, ТОО лКоМаркт Лтд, 1997.
     [8] Русский Полис № 9, 2002г.
     [9] Русский Полис № 9, 2002 г.
     [10] От французского лfidel Ч лверный
Страхование и управление риском: Терминологический словарь. - М.: Наука 2000.
     [11] Русский полис. № 11. 2001г.  стр. 48-64
     [12] Страховое Ревю №6 2001 г.
     [13] Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых
рынках, поведение потребителей. М. лАнкил, 2002г.
     [14]  Российское предпринимательство №7 2001г.
     [15] А.А. Зернов, А.Н. Зубец. Страховые
исследования // М., лСтраховое ревю, 1997. 125 с.
     [16] "Эксперт РА" приложение к УЭксертФ №22 2001г.
     [17]  УКомпанияФ №203 25 февраля 2002г.
     [18] www.aiglife.ru, www.list.ru, www.e-commerce.ru
     [19] Зубец А.Н. Маркетинговые
исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
     [20] www.ko.ru
     [21] Русский полис №2 2002 г.
     [22] лРусский полис  №6 2002 г.
     [23] Виханский О.С. Наумов А.И. лМенеджмент М. 1999г. Гардарика
     [24] Зубец А.Н. Маркетинговые
исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
     [25] Страховое дело №3 2001г.
     [26] Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых
рынках, поведение потребителей. М. лАнкил, 2002г.
     [27] При заключении договора страхования
обязательно должна быть соблюдена его письменная форма; в соответствии с
пунктом 2 ст.940 ГК РФ, договор страхования может быть заключен как путем
составления одного документа, подписанного сторонами, так и путем вручения
Страховщиком Страхователю на основании его письменного или устного заявления
страхового полиса, подписанного Страховщиком
     [28] www.ins-forum.ru
     [29] лРусский полис №6 2002г. стр. 29
     [30] www.e-commerce.ru
     [31] www.aig.com
     [32] лРусский полис №6 2002г. стр. 29
     [33] www.1to1.com
     [34] www.ko.ru
     [35] Компания № 12, c.76-77 2001г.
     [36]  Страховое дело №4 2000г.