Шпора: Шпоры по ПР
16. Презентация, как правило, необходима фирме (товару,
услуге, персоне) для того чтобы заявить о своем существовании, это испытанный
способ привлечения внимания. Кроме того, как было сказано в начале это одно из
средств, используемых для создания имиджа.
Для того чтобы обеспечить себе успех необходимо заранее тщательно планировать
свои действия. Существует несколько факторов влияющих на эффективность
презентации, которые нужно учитывать при ее планировании: презентатор
(ведущий), аудитория, предмет, временные рамки и место проведения. Кроме этого
нужно определить и тип необходимой нам презентации.Какова природа места:
формальная, неформальная, деловая.Ведущий должен быть максимально готов к
всевозможным вопросам и комментариям из зала. Время для них можно выделить в
конце презентации, до ее начала или по ходу выступления. Чтобы произвести
благоприятное впечатление оратор должен внимательно выслушать и одобрить
человека, задающего вопрос или комментирующего его высказывание, определить тип
вопроса, поблагодарить и дать ответ. При вызывающем поведении кого-либо из
аудитории необходимо сохранять спокойствие, оставаться вежливым, но действовать
решительно и не терять контроль за ситуацией.Виды презентаций.В
зависимости от того, что нам нужно представить, презентации можно разделить по
разным основаниям на несколько групп.
Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества,
корпорации и т.п.). Целью такой презентации, прежде всего, является создание
имиджа этой организации.Презентация коммерческой организации или брэнда.
Цели такой презентации ясны: создать осведомленность о марке, создание имиджа,
демонстрация своих преимуществ перед конкурентами, заявить о своем
существовании, основная и конечная цель увеличение прибыли.И в тех и в других
организациях могут быть внутренние и внешние презентацииВнутренняя
презентация Ц проводиться в рамках одной организации (один из сотрудников
обращается к своим коллегам.) [7 стр.49]. Они в свою очередь делятся на
лвосходящие (подчиненные что-либо представляют вышестоящим по служебной
лестнице сотрудникам организации) и лнисходящие (выступление руководства) [7
стр. 50]. Внешняя Ц подается аудитории вне организации, которую
представляет коммуникатор. Такая презентация требует гораздо более тщательного
планирования, чем внутрення .Кроме того, они бывают проактивными и
интерактивными:Проактивная презентация Ц презентатор предвидит результат
и принимает меры, чтобы его обеспечить [7 стр.328]. Все зависит от принятых
ранее решений, а не от развивающейся каким-то образом ситуации. Главное
действующее лицо это ведущий или выступающий. Именно такая форма
предпочтительна для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.
Интерактивная презентация Ц лдокладчик и аудитория взаимодействуют на
равных [7 стр.329]. Происходит обмен информацией. Ситуация соответственно
может корректировать по ходу дела в зависимости от выдвинутых аудиторией
предложений, идей, реакций. Из чего мы можем сделать вывод, что такой тип
презентации хорош для маленьких аудиторий.Мы уже упомянули, что аудитория
может быть большой или маленькой и что в зависимости от этого меняется и
необходимый стиль проведения презентации.Презентации различаются по
аудиториям следующим образом. Более 200 человек Ц большая аудитория [6].
Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на
предмет презентации (просто необходимо, красиво одеться и т д). Большая
аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум
четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе
презентации.Маленькая аудитория Ц примерно до 15 человек [6]. Максимум вопросов
и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и
содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков
общения с визуальными средствами.Средняя аудитория Ц здесь допустим некий
средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в
зависимости от предмета презентации и состава аудитории.
Структура презентации.
Приглашение и встреча. Пресс-конференция. презентационная часть Неформальное
общение. прощание.
К такому описанию можно добавить следующие дополнения:Открывающая часть Ц
длиться около одной минуты. Ее основная задача это лоткрыть аудиторию,
сделать ее максимально восприимчивой. От того, какими будут первые слова и
то, каким образом они будут произнесены, зависит насколько аудитория
заинтересуется всем остальным. Необходимо сразу очаровать, заинтересовать или
чем-нибудь удивить аудиторию [7].Введение Ц предвосхищает основные мотивы
презентации.Основная часть (презентационная) должна включать в себя три
элемента:Ключевые пункты или основные идеи.Поддерживающий материал, объясняет
основные идеи и доказывает их верность.Переход. То посредством чего мы можем
переходить от одного утверждения к другомуЗаключение. Должно призывать к
какому-либо действию, либо окончательно в чем-то убедить. Лучше завершать на
высокой ноте [7].Все вышеперечисленные правила необходимо помнить всегда, и
применяя их не забывать о том, что все они должны в результате служить одному
и тому же Ц сделать презентацию максимально эффективной и не противоречить
друг другу. Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от
ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не
забывать, что каждая мелочь может сыграть свою роль как положительную так
отрицательную.
2. Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:
Работа с клиентами:Позиционирование организации и/или ее
т/уИсследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование
+ коррекция.Отсечение ненужных клиентов.Текущая работа и спецмероприятия,
проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся
вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.Обратная связь, разбор
претензий.
Работа с партнерами/сообщниками:Разъяснение стратегических
целей и политики фирмы, "обращение в свою веру".Коррекция
предубеждений.Трансляция имиджа и информации через партнеров.
Работа с конкурентами:Создание и обновление базы данных по
конкурентам, их удачам и неудачам.Засылка "казачков" и слухов.Переманивание
клиентов.
.Работа со СМИ:Постоянное поддерживание отношений с целевыми
СМИ, обеспечение текущими материалами.Работа со СМИ по спецмероприятиям
(пресс-конференции, презентации)Интервью.Мониторинг СМИСоставление
медиа-картОтслеживание графика выхода в свет рекламы.Контрреклама на появление
компрометирующих материалов в прессе.Оперативный контакт со СМИ в кризисной
ситуации (Crisis Management).
Работа с руководством фирмы:Определение "миссии фирмы"
(политики, формальной стратегической цели).Создание, поддержание, развитие,
коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.Подготовка выступлений на
переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.Курирование
контактов руководства с различными группами общественности.Организация
спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и
т.п.)Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.Оценка
компонентов имиджа.
Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно
настроенными группами общественности/личностями).
Работа с внутренней общественностью (персоналом):Участие в
подборе персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы!).Введение новых
сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация,
тренинги.Разработка и выполнение "фирменных стандартов".Обеспечение
невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам
деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в
присутствии специалиста по PR.Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения,
День секретарей, конкурс "на лучшую рекламу", выборы "менеджера года" и
т.п.)Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в
организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего
распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой
сегмент рынка).Разъяснительная работа при новых
назначениях/увольнениях.Планирование участия фирмы в специализированных
выставках/конкурсах/конференциях.Сбор, хранение, обновление и систематизация
информации о фирме (архив/история фирмы).Внедрение/предотвращение
слухов.Поддержание положительных/коррекция отрицательных
стереотипов.Согласования любой документации, ориентированной на массового
потребителя.
Работа с инвесторами:Составление календаря финансовых
коммуникаций.Изучение восприятия компании.Институциональные встречи.
Коммуникации с акционерами.Консалтинговая деятельность.Мониторинг рынка ценных
бумаг.Составление годового отчета.
Отношения с финансовыми СМИ.
4. PR-кампания и реклама
PR Ц кампания Ц это комплексное, многократное использование PR Ц средств, а
также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего
плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа,
поддержания репутации, создания паблисити.
PR Ц кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт
потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения
через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие
от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR Ц
кампании Ц создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются
также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля,
которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью".
Использование средств массовой информации.Специалисты по PR подходят к
средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только
можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо
этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию
соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется
паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт
прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ используются для связи с общественностью, но
природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной
попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении
отношения общественности в пользу организации".Контроль.Степень
контроля является ещё одним отличием рекламы от связей с общественностью. "В
случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR "отдаёт
себя на милость" представителя СМИ. Нет никакой гарантии, что появится вся
нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет
переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что
имелось в виду". Реклама же платна, а потому есть гарантии, что сообщение будет
точным и появится по расписанию. Другая проблема заключается в трудности
измерения действенности PR. Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы
изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты,
из которых складывается общественное мнение. Достоверность.Успешные PR
Ц усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. "Потребители
полагают, что СМИ можно доверять, и что они не напечатают историю, которая
является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации,
которую представляют СМИ. Способность рассказать более полную и объективную
историю о компании или товаре Ц преимущество PR, которым реклама не обладает".
Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между уже рекламой и
мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они
используют сходные средства и взаимодополняют друг друга. В таблице 1 показаны
сходства и различия рекламы и PR.Сходства и различия СО и рекламы.
Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Связи с общественностью |
| Цель | Сбыт товаров и / или услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ + набор из не менее десятков PR Ц акций |
| Характер работы | Подаётся дискретно | Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задач | Подразделения организации | Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект | Товар и / или услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. |
24Идеология кампании и ее внутренний имидж
Идеология компании Ч это система ценностных установок и ориеннтиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеонлогия формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окрунжающей средой компании). Идеология компании Ч это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж Ч реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж Ч это пракнтическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических уснтановок в конкретных жизненных ситуациях. Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная ненреальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: создание эмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрация идеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личной заинтересованности в принадлежности к идеологическому сообнществу. Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функции идеологии.2.Целеполагающая функция идеологии. Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воснпринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собнственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воснпринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиднжа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель Ч добьетесь маленьких, если маленькую Ч не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспенвающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль Ч это очень краткосрочная цель. Эта цель нанходится внутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадача становится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компании воодушевлен, у всех есть общее дело.Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогда персонал компании как бы борется против внешнего врага. Как только пропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому больше платят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределы компании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единую команду.3.Мобилизующая функция идеологии Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответнствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обуснловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека Ч это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Налинчие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянное движение понзволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительнных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилинзации. Одним из залогов успеха в IBM считают лкорпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей. Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед. Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя.4.Функция самоидентификации персоналаОдин из управляющих компании IBM говорит о необходимости лдонстичь того уровня приверженности работников компании общему делу, при котором они естественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И эта приверженность сравнима с национальной принадлежностью.Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осунществляться успешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы, критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу лмы - они. Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответить на кажущийся простым вопрос: лПочему мы - не они? и разделить общую для данной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: лКто мы?, необходимо ответить на другой: лОткуда мы?, иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодые poccийскиe компании испытывают жесточайший дефицит иснторического прошлого. В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна, ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственно возможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международного успеха, были свои герои мифов, лкрестные отцы, модели поведения которых внушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело, идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Он действует так потому, что история организации поддерживает представнление о таком поведении как образе жизни. В американской компании ЗМ новым сотрудникам любят рассказывать следующую легендарную иснторию: один из работников настойчиво пытался найти возможность иснпользования минеральных отходов, возникающих при изготовлении нанждачной бумаги. За то, что он потратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он все равно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направление бизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник был назначен вице-президеннтом отделения. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в виде ярких идоходчивых образов.По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельнонсти, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или понвышенной заработной плате.В одной из ведущих российских компании, производящих электронику,приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был лработать просто винтиком без идеи - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось.5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании Ч это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может пронисходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах пернсонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Факнтически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается в предложении персоналу ярких и простых принмеров Ч кейсов, имеющих сильную эмоциональную окраску. Вербализонванная в этических нормах идеологическая установка на систему ценнонстей и моделей поведения нуждается в ярких иллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумом идеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такое плохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это. Планирование PR Стратегический подходПланирование PR должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на донстижение стратегических целей организации, координинроваться с другими функциональными направлениями. Только в этом случае PR может рассчитывать на поддержнку топ-менеджмента.До начала ведения постоянной или периодической ранботы по PR необходима оценка среды и целей деятельнности организации. Цели, стратегии и програмнмы PR являются производными стратегических целей организации в целом. Разнонаправленность этих решений препятствует их успешной реализации.Бюджет PRПланирование программ PR предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет дисциплинирует денятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровня ресурсов - человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деянтельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурнсов.Большинство программ PR функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универнсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция Ч недорогие средства комнмуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета Ч использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предлонжений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаров продемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце 1996 г. компания "Микродин" объявила тендер, среди рекламных и PR-агентств. Побендителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, преодонлеть негативные последствия пребывания "Микродина" на "ЗИЛе" и увеличить объем продаж в магазинах при еженмесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов.Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат на рекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджет зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичнности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службы PR определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразденлениями. Так, например, расходы на помещение, на обнразцы изделий, приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PR или какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурнсами, маркетинга, рекламы. PR-подразделение и его сотрудникиСозданию подразделения PR в организации предшенствует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответствунющих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотруднинка до сотни и более. Так, в General Motors это подразденление насчитывает 200 человек, половина из которых Ч специалисты, а остальные 100 Ч вспомогательный пернсонал. Подразделение ответственно за отношения с преснсой, инвесторами, гражданскими группами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпорантивных коммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачи медиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторанми и потребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественности различных регионов мира.Подразделение PR во многих американских компанинях нередко подчиняется управляющему компании по комнмуникациям, который в свою очередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. В госструкнтурах специалисты PR нередко подчиняются руководитенлю учреждения. В университетах функция PR может объендинятся с функцией фандрайзинга или отношений с госундарством.Подразделение, реализующее функцию PR, может нонсить название лПаблик Рилейшнз, или лСвязи с общенственностью, а также: лКорпоративные коммуникации или просто лКоммуникации, лОбщественные дела, лРеклама и паблик рилейшнз, лКорпоративные отнношения, лОбщественная информация.Хороший специалист PR компетентен в ряде областей. Это культура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ, методов их исследования и вландение навыками составления текстов. Необходим широнкий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, в частности. Важно также знание мира бюрокнратии, методов обретения влияния и маневра в меняющейнся политической среде. Необходимо знание менеджмента, его обязанностей и методов формирования корпоративнной политики топ-менеджментом.Значимой личностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативная направленность, желание обнщаться с общественностью и уверенность в праве публики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стремнление защищать позицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонность выступать коннсультантом топ-менеджмента, особенно в случае несогнласия с ним. Кроме того, важна готовность к риску, люнбознательность, наличие твердых убеждений, владение этическими нормами 5. ВИДЫ ПЛАНОВ ПР-компании Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают ЧЕТЫРЕ ВИДА планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу. Он содержит краткое описание исходные данных (характеристик) ПР- ситуации, отражающей отношения и мнения настоящего времени (репутация, отношение к имиджу, роль Паблик Рилейшнз в общей стратегии фирмы, эффективность затрат на ПР-мероприятия, промахи прошлых ПР-кампаний и т.п.). Далее, этот план содержит перспективные цели воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общем мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному ОБНОВЛЕНИЮ ассортимента своей продукции. И наконец, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей. (Начать издание "фирменного" журнала - рупора стратегических установок и политики корпоративного руководства, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные выставки в стране и за рубежом и пр.)ОПЕРАТИВНЫЙ план ПР-кампании охватывет мероприятия годового цикла. Годовые ПР-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие ПР-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).Как составная часть долгосрочного плана оперативная ПР- кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение "глобальных" целей корпорации постоянно происходит по итогам годовых ПР-кампаний.Структура плана такой кампании включает: - изложение экономических, социально-политических, технологических, маркетинговых задач корпорации в расчете на год интенсивной и высокоорганизованной деятельности;- перечень задач корпорации, решаемых исключительно средствами Паблик Рилейшнз;- заказ (задание) фирмы, предлагаемый ПР-специалистам; - концептуальное решение каждой из перечисленных задач (целевая аудитория, ПР-обращение, канал доставки информации, барьеры восприятия и пр.);- перечень публикаций в средствах массовой информации, решающих задачи ПР-кампании;- перечень мероприятий по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;- перечень презентаций;- программа "прямой" почтовой рассылки листовок, буклетов, проспектов и т.п.; - программа мероприятий по повышению квалификации сотрудников (семинары, школы, студии, доклады и пр.);- концепция проведения специального (организованного) события (детальный план готовится ответственными лицами);- перечень пресс-конференций. СИТУАТИВНЫЙ план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач. Этот план содержит:- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);- определение цели;- ПР-средства решения проблемы;- объекты воздействия этих ПР-средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);- примерные расходы;- методику оценки эффективности. Структура аналитической части плана содержит подробный перечень негативных факторов, действующих в рамках ситуации. Рядом, на другой стороне листа, аналитик перечисляет позитивные факторы данной ситуации. (Что работает в пользу данного ПР-плана, что противодействует его реализации.) Остальные элементы плана детализируют исполнителей. ПЛАН-ГРАФИК Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде ПЛАНА-ГРАФИКА. Предмет плана-графика - конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции. Так, специальное событие задолго до своего фактического проведения предваряется публикациями в газетах и журналах, передачами ТВ, радиопрограммами. Структура плана-графика соединяет на одной странице большого формата (обычно миллиметровка!) перечень каналов СМИ, даты "прохождения" ПР-обращений по ним, время поступления готовой продукции на рынок. По такому же образцу готовятся планы и на более длительный период: от нескольких месяцев до года.ЗАКЛЮЧЕНИЕНесколько регулированию рынка и общественных отношений. Тоталитарное государство, централизованное управление экономикой - идеальная среда для мощного развития пропаганды, насильственного внедрения в массовое сознание единых идей и официальных учений. 9. "ПРЯМАЯ" ПОЧТА В РЕКЛАМЕ Почтовые отправления широко используются в рекламе. Все виды почтовых ПР- обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. Как носители информации и письма, и проспекты, и бюллете ни с успехом "работают" и в рекламе, и в Паблик Рилейшнз. В чем же различие? В целях, преследуемых этими видами сообщений. Если подразумевается быстрая продажа товара (услуги), - это сообщение решает рекламные цели. Если сообщение готовит публику к будущим при обретениям, формируя при этом имидж честного продавца, умелого изготовителя товаров, поддерживая надежную репутацию фирмы, - в таком случае обычное рекламное сообщение превращается в ПР-СООБЩЕНИЕ. Среди таких переходных форм находятся каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка. ИНТЕРВЬЮ В ЦЕЛЯХ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейюнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, - ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.НАЙТИ ВОЗМОЖНОСТИ публикации интервью (передачи его по радио или ТВ) - задача ПР-специалиста. Сам специалист Паблик Рилейшнз не берет и не дает интервью. Интервью берет журналист, дает же интервью - представитель фирмы (заказчик). ПР-специалист должен свести того и другого на базе общих или взаимовыгодных интересов.РЕЦЕПТОВ ПОСТРОЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ не будет в этой главе, т.к. эти рецепты - дело журналистики, а не Паблик Рилейшнз. Здесь будут изложены основные моменты организационной работы ПР-агентства (или ПР-специалиста) с миром средств массовой информации, методика поиска "золотого ключика" к дверям редакций, определяющим: быть или не быть интервью в газете (в передаче ТВ или радио). ВИДЫ ИНТЕРВЬЮИнтервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.ИНТЕРВЬЮ-МНЕНИЕ применяется для выяснения отношения телезрителя, радиослушателя к какой-либо передаче либо в сам момент вещания, либо сразу после его окончания.ИНТЕРВЬЮ-БЕСЕДА строится по требованию межличностного общения, диалога двух собеседников.ИНТЕРВЬЮ-ВОСПОМИНАНИЕ необходимо для оценки эффективности прошедших в ТВ(радио)эфире материалов: интервьюер предлагает вспомнить содержание сюжетов, рекламных клипов, сути высказываний политических лидеров и т.п.ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ сокращает время подготовки материала для газеты или журнала; журналисты ТВ и радио включают его "живьем" в идущую передачу."МЕХАНИЧЕСКОЕ" ИНТЕРВЬЮ создается путем установки, фиксирующей включение и выключение ТВ-приемника. Информацию, обычно получаемую путем интервью-мнения, здесь "снимают" с прибора-регистратора интересов ТВ-зрителя.ДРУГИЕ ВИДЫ интервью указываются в современных пособиях по журналистике, изданных в 80-х годах "Высшей школой". Не вдаваясь в их толкование, приведем перечень терминов: "интервью-сообщение", "интервью-зарисовка", "интервью-мнение", "интервью-монолог", "групповые интервью" (так называется пресс-конференция).ПР-ИНТЕРВЬЮ отличается от всех перечисленных видов жанра тем, что содержит уже в самом своем замысле идею ПР-обращения. Жанр интервью используется в сфере Паблик Рилейшнз в качестве формы изложения и концепции и текста ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-специалистов тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение, снабдив его подробностями, вызывающими до верие к интервьюируемому (а через него - и доверие к идеям ПР обращения, к имиджу и репутации фирмы или общественно-политической организации). Чтобы реализовать эти задачи, ПР-специалист решает уникальную задачу: он готовит представителя фирмы (заказчика) к беседе с журналистом, готовит клиента дать интервью. 2. Профессиональные обязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработке ПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры, с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В его обязанности входит также работа с официальными представителями фирмы, специализирующимися на ТВ-выступлениях.Творческая работа ПР-специалиста связана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. Здесь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакциям и пр.). Кроме того, в стенах ПР-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и ТВ. Он участвует, далее, в конкретных социологических исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и ПР-мероприятий. В его обязанности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов для редакций СМИ. Вместе с другими сотрудниками агентства ПР-специалист участвует в "мозговых штурмах", посвященных выработке оптимального плана ПР-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) мероприятий. И т.д. и т.п. Каждая новая область применения Паблик Рилейшнз расширяет круг "должностных обязанностей" ПР-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношения, шоу-бизнес и пр.).МИР ПРОФЕССИЙ сферы Паблик Рилейшнз не ограничивается сотрудниками специализированного ПР-агентства. Существует множе ство других "штатных единиц" в других организациях, приближающих ся по содержанию своей деятельности к ПР. Среди них ближе всех по должностным обязанностям к миру Паблик Рилейшнз стоят работники средств массовой информацииЖурналисты - особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на ТВ и радио - оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.Рекламные работники выполняют в процессе своей деятельности и некоторые функции Паблик Рилейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стиля, имиджа и репутации фирмы (организации).Секретарь, секретарь-референт руководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиля деловой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.Пресс- секретарь, пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации - с редакциями, журналистами.Обозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готовят тематические досье по материалам СМИ, сопровождая их оперативными комментариями.Официальный представитель ведомтва, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, - выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.Советники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР, вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.). 7.ПР-ОБРАЩЕНИЕ Как и рекламное сообщение, ПР-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.СТРУКТУРА ПР-ОБРАЩЕНИЯ соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.1. Концепция обращения вырабатывается ПР-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.2. Идея ПР-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).3. Тема ПР-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно- политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).4. Дизайн ПР-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудио-визуальной форме).6. Своевременность появления ПР- обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.КОНЦЕПЦИЯ обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.Как действовать, рекламируя товар или политическую программу? Какие аспекты предстоящей акции главные?Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? На эти вопросы должен ответить РАЗРАБОТЧИК концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.Устойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.Оригинальный рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.Например, ПР-обращение, раскрывающее достоинства ТЕЛЕВИЗОРА любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.Удачная концепция - это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и т.п."Мозговой штурм" - эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.ЛИДЕР-АБЗАЦ обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).СЛОГАН в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).Удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике).Требования к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке - 12 - 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих "магических чисел": 6 - 7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с. 35 - 36.).Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.Несколько примеров:"Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни" (реклама краски для волос)."Скажите ей все цветами" (реклама цветочного магазина)."За 20 минут - обед из трех блюд" (овощные консервы).ОСНОВНОИ ТЕКСТ обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения..Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей,избирателей?Где произошло событие?.Когда произошло событиеКто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?Кому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведения о главных действующих лицах, их высказывания, заявления, оценки?Почему (какова причина?) произошло именно это событие?Каким образом развивается событие (тенденции развития, прогнозы, оценки)?РЕКВИЗИТЫ фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).ЯЗЫК обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.Оригинальность ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики. 17. ФОРМЫ ПР-ОБРАЩЕНИЙподразделяются на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носителя информации.Письменные формы ПР-обращений (печатный текст, рукопись) объединяют такие виды, как| слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка или логотип, подпись под иллюстрацией, | пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, | визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист. |
| ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), обьявления аукциониста, | конферанс, реплика, распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом. |
| рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтовая марка, | слайд-фильм, фотография, коллаж, аппликация, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, | комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшения (включая амулет, талисман, элементы фалеристики и т.п.). |