Курсовая: Public Relations
ВВЕДЕНИЕ
Предприятия различного рода деятельности Ц от мелких розничных торговцев до
крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,
лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают
свою деятельность к потребителям и клиентам.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей
и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и
ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции
социально-этического маркетинга.
Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для
общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает
комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач,
менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного
мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных
кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль
репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих
специалистах.
Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с
обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий,
но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с
общественностью, или, не переводя на русский, public relations.
Цель курсовой работы:
- определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга; -
проследить становление public relations как науки;
- ознакомиться с содержанием PR-деятельности;
- охарактеризовать ПР-специалиста;
- ознакомиться с проведением ПР-акций.
В рамках этих целей решаются следующие задачи:
- выделение причин появления ПР;
- периодизация истории развития ПР в США и России;
- анализ и группировка определений понятия лPR;
- выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности;
- рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена;
- рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в
различное время.
В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой
деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из
смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как
классического образца развития и усложнения данной профессиональной
деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические
причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и
состояние рынка ПР-услуг в данный момент.
Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы попытаемся
разобраться во множестве определений PR и классифицировать их. Затем
рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные
направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день
модели ПР. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется ПР, в
том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из
инструментов. Рассматривается такой феномен, как лЧерный ПР. Мы уделим
внимание и представителям этой нелегкой профессии, необходимым им личным и
профессиональным качествам.
В третьей главе приводятся примеры реальных PR-акций, как политических, так
и коммерческих.
ГЛАВА 1.
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ PUBLIK RELATIONS И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Значение ПР в маркетинговой деятельности.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль
маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для
увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания
потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые
коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью
сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха
любой организации.
Предприятия различного рода деятельности Ц от мелких розничных торговцев до
крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,
лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают
свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько
целей:
1) проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах,
условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные
мероприятия и т.д.
3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в
данный момент, а не откладывать покупку на будущее. [10, стр. 5]
Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций:
Реклама Ч любая оплаченная конкретным лицом форма
коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
Рекламные послания предназначены для больших групп населения и распространяются
такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и
журналы;
Стимулирование сбыта Ч различные виды маркетинговой
деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность
товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей
(например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового
персонала;
Прямой маркетинг Ч интерактивная система маркетинга,
позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать
товары с помощью использования различных каналов распространения
информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line Ц каталоги);
Личная продажа Ч установление личного контакта с одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (телефонные
переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными
компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки
потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным
заказам);
Специальные средства для стимулирования торговли или
рекламно-оформительские средства для мест продажи Чиспользование средств,
доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и
повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;
Упаковка Ч помимо основной функции служит местом
расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно
маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в
момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в
процессе убеждения потребителей;
Специальные сувениры Ч бесплатные подарки, служащие
напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке;
Спонсорство Ч финансовая поддержка, оказываемая
компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в
обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность
может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее
деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную
поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств
благотворительным общественным фондам.
Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций является Public
Relations Ц связи с общественностью.
Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих
социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но
общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в
целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых
службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых подразделений на уровень
первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.
Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в
самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую
установлению гармонии в отношениях с обществом. Философия ПР пронизывает все
этапы рыночного воспроизводства Ц от идеи товара или услуги до окончательной
их реализации. Поэтому современное использование общественных связей прямо
влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы
организации производства и сбыта продукции, построенной на основе
предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.
Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления
проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному
потребителю.
Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга:
Продукт Ц производство конкретного товара более эффективно с
учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом;
Цена Ц цена может стать более результативным инструментом
стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только
рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня
жизни общества;
Сбыт Ц представляет собой сложную систему формирования рыночного
спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке
общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является
четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для
развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном
месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные
покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве
предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации;
Товародвижение Ц является логическим завершением предыдущих
составляющих маркетинговой деятельности. В рамках этой составляющей
осуществляется логистическое обоснование и выбор основных каналов движения
грузов; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки.
Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без
последовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со
стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с запросами
рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с
учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки
обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами.
Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен
проявляться главный принцип ПР Ц обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с
использованием комплексных средств массовой информации и социальной
психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики,
ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и
стиля. Использование ПР не ограничено распространением положительной (или
отрицательной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость
и оперативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты,
отрицательно влияющие на бизнес. [32, стр.20-23]
Посмотрим теперь, на какой почве стали развиваться связи с общественностью,
что послужило причиной их возникновения.
Определяющим условием становления и развития нового социального института
связей с общественностью было формирование демократических основ общества,
закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в
реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и
свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к
обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной
деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего
это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не
обременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где
принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения
человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободного
предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатной почвой,
на которой начали прорастать потребности в системе public relations.
Новые условия рыночных отношений требовали разработки механизмов их
упорядочения. Одним из элементов стало появление массовой прессы. На
домонополистических предприятиях, где еще сохранялись прямые традиционные связи
руководителей с работниками, распространенной формой отношений был
партенализм. Владелец Ц бизнесмен ежедневно контактировал с персоналом, не
нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью
далеко за пределы своих владений.
В период монополизации положение изменилось. Личные контакты владельца
крупного предприятия с работниками стали невозможны из-за возрастающих
масштабов численности персонала.
Связи с ними стали обезличиваться. Однако разрывать эти связи тоже
невозможно. Так как они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания
благоприятной атмосферы в среде работников. Поэтому в штате крупных
предприятий стали появляться пресс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности
которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание
постоянных связей с массовой прессой.
Это необходимо, так как именно пресса способна на огромные территории
распространить нужные для компании сообщения. При этом, конечно, нужно
учитывать, что в массовой прессе могут появиться нежелательные для корпорации
сведения. Чтобы нейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области
стоит прикладывать определенные усилия.
Развитие самостоятельных компаний PR обусловливается еще и причинами
политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций
и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на
политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении
крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный
аппарат для их организации и максимально эффективного проведения. Первыми
организаторами гигантских пропагандистских компаний стали представители тех
сфер, которые государство пыталось контролировать прежде всего.
Существуют еще и экономические причины развития PR. Концентрация
капитала, развитие массового производства привели к тому, что рынок стал
перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заставляли владельцев
монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е. тот сектор
экономической активности капитала, где осуществляется его непосредственная
встреча с потребителями.
Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченность
покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы капитала
искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной областью научной
и практической деятельности становится изучение рынка, т.е. развитие
маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция.
Конкурентоспособность отдельных видов товаров увеличивается не только после
реального улучшения качества (или снижения цены на них), но и вследствие
мнимого, внушенного улучшения качества. Для быстрейшей реализации товара
владелец стремится создать такую психологическую атмосферу вокруг него, что
спросом начинает пользоваться не качественный продукт, а тот, о котором
складывается безупречное общественное мнение.
Внушить вышеописанное потребителю становится целью не только рекламных
кампаний, но и PR.
1.2. Зарождение PR в США.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение
относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов
человеческой деятельности, развития технических средств распространения
информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более
самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку. [12,
стр. 3]
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества.
Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и
религиозного убеждения.
Принято считать, что термин лpublic relations родился в Америке в 1807 году,
когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего лСедьмого
обращения к конгрессу заменил выражение лсостояние мысли на лобщественные
отношения. Существует версия и о том, что одним из первых словосочетание
лpublic relations пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая
выпускников Йельского университета посвятить себя служению общественному
благу. [6, стр. 35]
Американские связи с общественностью как особый вид маркетинговой
деятельности имеет самую продолжительную историю, являются наиболее
многообразными и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем
не подверглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на
развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и
усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных
институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как
составной части системы социального управления, о социальной миссии и
социальной ответственности PR. [39, стр. 190]
Общепринято выделять два этапа в развитии американских PR:
- 17 век - до конца 19 века. Политизированный этап.
- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, когда связи с
общественностью становятся инструментами не только власти, но и маркетинга.
[6, стр.36-37]
Но я предлагаю рассмотреть более подробную периодизацию развития ПР Ц
деятельности.
►►Начало 17 века Ц 10-е годы 19 века.
Преимущественной сферой PR Ц деятельности является политика. Первые PR-акции
в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский
характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство
Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе
преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения
новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать
устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно
сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских
учебных заведений Ц в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский
колледж.
Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость (А.
Гамильтон, Т. Джефферсон, Д. Адамс, Б. Франклин, Т. Пейдж), прежде всего,
заметны следующие:
создание специальных общественных организаций для проведения
агитации и лорганизации событий;
использование легко опознающихся и эмоциональных символов;
формирование лгероев нации и создание легенд;
использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв
и запоминающихся как стереотип;
организация спецмероприятий, инсценировка событий, которые
привлекали бы общественное внимание и формировали бы общественное мнение в
поддержку идеи;
доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий;
постоянное и непрерывное информационное воздействие на
общественность и общественное мнение по самым различным каналам (пресса,
памфлеты, листовки и воззвания, устные и публичные выступления, слухи, песни,
пьесы, поэмы, карикатуры).
►►Второй этап развития PR в США (примерно 1810 год Ц конец 19
века) принято называть эпохой паблисити, пресс-агентств, лкоммуникации-
инициации.
Существенное влияние на эволюцию PR оказал целый ряд экономических и
социально-политических факторов. Возникновение крупных городов, урбанизация
населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской
аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения
товаров, стимулированием техник продаж.
Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства,
конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать
усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации
рекламного бизнеса.
Гражданская война 1861 -1865 годов, периодические политические баталии
кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в
политическом PR (свободный доступ репортеров в Белый Дом для получения
информации лиз первых рук через секретаря президента, публикация
президентских обращений, адресованных целевому лицу или группе, организация
корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий,
использование американского флага как национального символа, организация
лобщественной приемной, в которой президент принимал рядовых избирателей).
Росло профсоюзное движение. Социальное расслоение в обществе вызывало реакцию
не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в
прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе.
Кроме того, PR проникает в шоу-бизнес, промышленность (это было вызвано
необходимостью неценовой конкуренции), вооруженные силы (выходит ежедневный
бюллетень для прессы, в котором публикуются данные о погибших, раненых и
ситуации на фронте), сферу образования и социальной работы (привлечение
студентов и, соответственно, средств).
Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления,
печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в
социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений,
плакаты и реклама на транспорте.
Что касается собственно пресс-агентств, то их появление относится к 40-м
годам 19 века и тесно связано с появлением дешевой прессы и бурным развитием
шоу-бизнеса. По сути дела они выступали как посредники между рекламодателями
и рекламоносителями (причем методы их работы не отличались ни этичностью, ни
обязательностью). Однако именно пресс-агентства всеми методами
интенсифицировали увеличение объема рекламы, делали рекламу более
привлекательной, инсценировали события, стали использовать популярных
общественных деятелей как средство продвижения товаров.
К этому периоду также относятся первые попытки сбора информации и изучения
общественного мнения, первоначального изучения положительных и отрицательных
стереотипов клиентов, факторов воздействия на них рекламы и информации.
►►Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется
исследователями лэрой рассады и становления PR как профессии и научной
дисциплины, периодом лреакции/ответного действия, эпохой специалистов по
представлению интересов заинтересованных лиц.
Впервые начали появляться Publicity Bureaus (Бюро паблисити) Ц по сути дела
прародителей современных PR-агентств и отделов. Первое из них появилось в
Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым
инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных
областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили
юристов из традиционной сферы Ц лоббирования интересов компаний Ц и показали
значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее
рекламное агентство США Ц Н. Эйер и Ко Ц по заказу Национальной
бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения
новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в
1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.
Хотелось бы отметить одного из действовавших в этот период PR-специалистов Ц
Айви Ли. Будучи специалистом в экономике и финансах, А. Ли наряду с Э.
Бернайзом способствовал проникновению в PR передовых для того времени
общественных теорий и концепций, являлся автором крупных работ, таких как
лДекларация о принципах (1907), лПаблисити (1925) и др. Сэм Блэк отмечает,
что А. Ли лодним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется
создание хорошей теоретической основы. Профессиональный путь в PR А. Ли
начинает в сфере политики, как бы продолжая путь самих связей с
общественностью. Так, в 1903 году он возглавил кампанию по перевыборам мэра
Нью-Йорка. Его активность из политики переходит в сферу бизнеса: он работал с
крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями Стандарт
Ойл, Крайслер, везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности
профессиональных PR.
А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых Publicity
Bureaus, дистанцируясь от крупного бизнеса. Его можно считать основателем
такого направления PR, как лкоммуникации в условиях кризисов. Широко
известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями,
повышениями тарифов. А. Ли одним из первых PR-специалистов занял место одного
из ведущих менеджеров крупной компании (а эффективность PR Ц деятельности
напрямую зависит от статуса ее руководителя в организации). Именно А. Ли
впервые демонстрирует возможности PR в Европе: в 1910 г. он руководит
филиалом американского банка в Лондоне. Такое направление паблик рилейшнз,
как лвнутренний PR, также связано с именем А. Ли. Работая на Д.Рокфеллера,
он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера
объехать все рудники, встречаться с рабочими Ц к концу этой кампании
Д.Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для
общественности.
На эволюцию PR-практик и собственно науки о паблик рилейшнз в этот период
оказали воздействие положения рационалистической философии 17 века об
обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода
произведении искусства. В связях с общественностью эти идеи преобразовываются
в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах
организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего
рода лпереговоры, в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные
структуры и действия.
В тоже время на формирование PR несомненное влияние оказала и эволюционно-
органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно,
для нее характерно рассмотрение общества как естественного явления,
подчиняющегося закономерностям развития, что в свою очередь, устраняло или
значительно ограничивало возможность произвольных действий для его
преобразования.
►► Период 40-70-х годов 20 века традиционно оценивается как уже
достаточно зрелый, как этап лпланирования Ц предотвращения.
В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост
профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно
повлиявшие на развитие профессии:
1) повышение образовательного, профессионального уровня американцев улучшение
их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в
повседневную жизнь;
2) повышение уровня лтревожности в обществе, связанное с военной историей,
страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массового
конформизма.
В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ:
реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи
массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее
недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это
время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления
(своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR,
рекламы и маркетинга.[8]
►► Современный период развития PR, начинающийся с 1980 года,
продолжается и по сей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах,
но можно определить некоторые тенденции развития:
- не ослабевает внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений
специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп
внешней и внутренней общественности; - многие PR-специалисты
стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают
в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
- традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
- PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
- изменяется суть PR-технологий Ц от выполнения конкретных работ к
перманентному процессу организационно-коммуникативной политики; - PR из
сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений
в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
- интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки. [39,
стр. 206-260]
1.3. Развитие PR в России
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую
реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного
процесса. При этом отечественные связи с общественностью лобречены на то,
чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял
почти два столетия. [39, стр.190]
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти
лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR Ц деятельность
зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой
активности кристаллизуется во второй половине 1990 Ц начале 1991 года.
Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы
и Америки, мифологизация ПР, имиджмейкерство) Ц 1990-1995гг.:
- выход российского издания книги С. Блэка лЧто такое лпаблик рилейшнзû;
- возникновение первых ПР Ц агентств и корпоративных служб ПР;
- создание РАСО (1991 г.);
- открытие специальности лсвязи с общественностью на факультете
международной информации в МГИМО.
лЗолотой этап (реальная демократия в политике и псевдорынок в
экономике, ПР с российской спецификой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) Ц
1995-1998 гг.:
- расцвет московского ПР;
- закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических
игроков на выборах;
- выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР;
- возникновение большой группы ПР-агентств лвторой волны;
- начало издания первого периодического специализированного ПР-журнала
лСоветник;
- появление национальной премии в области развития связей с общественностью
лСеребряный Лучник;
- формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности,
неадекватно большие ПР-бюджеты.
Этап реального ПР (проверка кризисом, формирование собственного
рынка ПР, ПР как рыночная услуга) Ц 1998-1999 гг.:
- ПР-агентства доказывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период;
- ПР теснит рекламу;
- развитие специализации лсвязи с общественностью в российских ВУЗах;
- появление отечественной литературы по ПР;
- рост числа специализированных периодических ПР Ц изданий;
- активизация ПР-деятельности государственных учреждений;
- ускоренное развитие корпоративных служб ПР.
Этап луправляемой демократии - 2000 г. по н.в.:
- инерционное развитие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров;
- резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию лсвязи с
общественностью (более 60);
- замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их заменой
технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;
- упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды;
- кризис политического ПР;
- увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо
материалов, выходящих на основе реальных событий);
- укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертификация ПР-
специалистов. [10]
М.А. Шишкина выделяет еще один Ц доинституциональный Ц период
1988-1991 гг. В конце 80-х годов на гребне экономических реформ в российском
обществе появляются организации, ориентированные на связи с общественностью. К
ним относятся отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и
Ленсовета (1988 г.), далее подобные отделы формируются в органах
государственной власти и управления крупных областных и региональных центров. В
новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес,
который к тому времени активно использовал в основном рекламу, как наиболее
простую и рентабельную коммуникационную форму. На российском рынке возникают
первые отечественные фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989
году в Москве создаются агентства лНикколо М (подробнее о работе этого
агентства в Приложении 1) и лМиссия Л, в 1990 Ц лИмиджленд паблик рилейшнз и
др. В Петербурге это произошло чуть позже Ц в 1991 году, когда агентство
лБалт-Арт продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности
простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение
презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой. [39, стр.
264-265]
В настоящее время в России преобладает политический консалтинг, составляющий
ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на социальный и
бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала
100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии (особенно в
области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от лжелтого до
лчерного, когда известные люди выполняют социальный заказ то одного, то
другого заказчика. [30, стр. 65]
По данным исследования лСходства и различия в проведении отечественных и
зарубежных ПР-кампаний [48], 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными
коллегами. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении
проектов (53,8%), реже Ц в участии в международных конференциях (23,1%) и
обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень
российских коллег как средний.
Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4%
респондентов не отказались бы от такой возможности.
Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и
иностранных агентств различны. Западные методики более формализованы, чем
российские: лу нас больше основано на интуиции, у них Ц на методологии. Хотя
некоторые кампании пытаются работать по западным образцам.
Отечественные агентства на российском рынке по сравнению с зарубежными
обладают значительными преимуществами: они знакомы с особенностями
российского менталитета, своего рынка, своего сегмента, что позволяет лучше
понимать свою целевую аудиторию и заказчиков, имеют определенные связи, а
также предоставляют более низкие цены на свои услуги. По тем же самым
причинам затруднен выход российских агентств на зарубежный рынок.
В то же время, иностранные фирмы вполне конкурентны на российском рынке, так
как владеют современными технологиями, а также большим опытом и
профессионализмом. Кроме того, они более ответственны, умеют работать с
клиентом, им присуща творческая и организационная составляющая.
Характерными чертами отечественной ПР-отрасли являются неразвитость,
отсутствие четких стандартов в работе, необязательность, бюрократизм.
Уровень требований зарубежных клиентов выше, чем у российских. Первые четко
формулируют свои цели и задачи, тогда как наши заказчики обращаются с
просьбами лсделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось. Кроме того,
иностранные компании не ждут сиюминутных итогов, а нацелены на долгосрочный
результат.
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.1. Понятие PR.
Паблик рилейшнз Ц очень богатое по числу данных ему определений понятие.
Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations
Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было
выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно
разделить на четыре группы.
К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик
рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для
организации задач.
Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик
рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-
ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:
лПрактика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к
анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций
руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий,
которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам. [5]
В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American
Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится:
лПаблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому
обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося
вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят
гармонию в частную и общественную деятельность. [5]
Это определение С. Блэка : лПаблик рилейшнз Ц это искусство и наука
достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности. [5]
Кроме того это такие определения:
Паблик рилейшнз Ц это искусство и социальная наука, позволяющая
анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать
руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы
действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
. - это специализированная наука и искусство управления социальной
информацией в условиях неценовой конкуренции.
. является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом
которого являются не денежные, а общественные интересы. [31, стр. 32]
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода
(управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных
словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных.
Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре лПети Робер было
представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как лансамбль
методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями,
государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия
среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать
их развитию [19, стр. 21].
Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году,
определяет PR как лтеории и методы, применяемые для урегулирования
отношений субъекта со своей общественностью. [8, стр. 33] И далее, раскрывая
свою мысль, авторы словаря пишут:
лЭти теории и методы предполагают использование социологии, социальной
психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков
журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения
специфических проблем в этой области деятельности [8, стр. 33].
Новый вебстеровский словарь 1994 года издания в статье лpublic relations
предлагает следующее понимание этого феномена: лпаблик рилейшнз - это
отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити,
которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение. [45, стр. 712]
Энциклопедический словарь лПолитология трактует PR следующим образом: л
Паблик рилейшнз - специализированная деятельность государственных и иных
организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности
между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и
людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик
рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и
призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и
управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования [25, стр. 236].
В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. л
Паблик рилейшнз - общественные связи - организация общественного мнения в
целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и
повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными
(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего
общества. [33, стр. 352]
Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения
связей с общественностью как специфической функции управления или функции
менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее
авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих
научных и образовательных школ.
Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными
американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and
Education):
лПаблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и
задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной
задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности
наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности,
помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств
деятельности [8, стр. 39]
Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих
книгах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива -
его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь
обобщил результаты исследования своих коллег [5, стр. 13].
Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987
году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):
лДеятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и
осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание
доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью [5, стр.
12].
Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной
специфической организационно-управленческой практики и особого общественного
института, Эдвард Бернайз писал: лPR - это область действий, которая
призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой
единицей общественности, от которой она зависит [26, стр. 12].
Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: л
Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения
общественности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с
общественными интересами и реализует программу действий для обретения
общественного понимания и восприятия [44, стр. 347].
Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж.
Грюниг пишут:
лБольшинство определений public relations - многие из них длинные и сложные -
содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик
рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью
[8, стр. 40].
Скотт Катлип, автор работы, называемой лБиблией американского PR, видит в
нем лфункцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные
отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или
неудача [26, стр. 14].
Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг,
Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как лнауку об управлении
общественным мнением или как лменеджмент коммуникаций [28, стр. 8,20].
Другой, хорошо известный россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR
как лдеятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для
общества политику [15, стр. 80].
Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию
менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент
коммуникаций), и является наименее однородной,
Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной
трактовки PR, отличающейся от других.
Приведем только десять относительно современных определений из их огромного
множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление
о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего
времени.
лPR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к
фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает
товар в интересах покупателей, а не продавцов [24, стр. 23].
лPR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном
выступает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется
при помощи циркуляции информации. [24, стр. 23].
лPR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате
деятельности Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий [3, стр.
6].
лПаблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и
поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. [1, стр. 7]
лPublic relations - управленческая деятельность по достижению гармонии
интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации [34, стр.
21].
лPR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и
поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и
общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и
достаточной информации [11, стр. 22].
лPR ... - связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами
общественных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые
осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и
общения [7, стр. 4].
лPR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе
правдивой и оперативной информации [14, стр. 22].
лPublic relations - это искусство применения системы основанных на
особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на
увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой [2, стр. 32].
лPublic relations - это управление всей совокупностью коммуникативных
процессов С целью достижения взаимопонимания и поддержки [8, стр. 40].
Какую же из дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и
точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого
комплексного феномена?
По справедливому замечанию Каплана, лзначение термина является внутрисемейным
делом его различных смыслов и использований.
Подведем краткий итог всему вышесказанному. PR - это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между
организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и
деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации
благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии
организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и
привлекательного социального имиджа организации.
Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном:
деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления
коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией Ц общественностью.
Общественность Ц это все те, с кем организация вступает в контакт как
внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и
за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные
заказчики, партнеры, потребители).
Структура общественности включает в себя:
- население в сфере влияния;
- структуры самоуправления;
- СМИ;
- общественные объединения;
- сотрудников администрации;
- вышестоящие органы власти;
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
- производственные и другие органы.
Анализируя смысл определений паблик рилейшнз, целесообразно сопоставить их с
различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними
по ряду моментов понятиями.
Одним из таких понятий является ллоббизм. Первоначально слово
lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок
или голосования; людей в кулуарах, обрабатывающих членов парламента или
конгресса в пользу того или иного законопроекта. Стали называть лоббистами. В
19 веке в США термин ллоббирование начал означать покупку голосов за деньги в
коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп Ц лишь часть данного явления, в целом же
современный лоббизм Ц многоступенчатый процесс, включающий систему
аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех
или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о
продвижении интересов через органы государственной власти.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин
advocacy (от advocate - лотстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и
интересов) также означает продвижение интересов. Но в отличие от lobby речь
идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но
и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные
организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т.
д., т. е. понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.
Отличие PR от lobby и advocacy - в еще большей
широте понятия. К субъектам PR относятся уже и собственный персонал, и масса
населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается
деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении
определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для
него.
Являясь лдетищем демократии, следствием развития гражданского общества, PR в
корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда
. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель PR - достижение
согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта
воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е. Л.
Доценко дает следующее определение манипуляции: лМанипуляция - это вид
психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому
возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально
существующими желаниями.
Однако, несмотря на принципиальные различия между PR и пропагандой, следует
признать, что одним из ключевых вопросов и PR и пропаганды является вопрос
информационной политики.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как PR и реклама.
Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных
кампаний РR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и
методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать
основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется
большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой
информации. Но тут и начинаются различия:
Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных
площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR-
специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация
размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих
журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. .
Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги
отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки
(например, рубрику лРеклама) и регулируемые специальным законом (в
отечественной ситуации это Закон РФ лО рекламе), то связи с общественностью
формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и
контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с
общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на
предмет эффективности.
Следующее различие заключается в том, что если реклама - это
ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное
пространство определенных доз лхороших новостей, то механизм PR более тонок
и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными
общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе
негативного характера. [12]
Соотношение PR, маркетинга и рекламы показано на рисунке 1.
Рис 1. Соотношение PR, маркетинга и рекламы.
2.2. Содержание PR-деятельности.
2.2.1. Содержание PR-деятельности.
Теперь я предлагаю рассмотреть в чем заключается PRЦдеятельность и ее
основные параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.)
Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух
управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент
ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к
определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и
управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель
деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к
маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда,
который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем,
чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность. [46]
Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента
маркетинговых коммуникаций:
→ Некоммерческий характер передаваемой информации
(формирование репутации, а не спроса);
→ Ориентация на долгосрочные отношения;
→ Открытость и достоверность;
→ Организация обратной связи;
→ Непредсказуемость последствий.
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических
целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в
правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут
заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят
скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение
приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с
другом частей:
1) анализ, исследование и постановка задачи;
2) разработка программы и сметы;
3) общение и осуществление программы;
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности,
связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе
эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на
правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с
общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и
характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими,
какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное
взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее
продукции, агентами и сотрудниками.
Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:
♦ Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание
сообщений в СМИ;
♦ Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого
несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с
опровержениями;
♦ Формирование общественного лица фирмы на основе исследований
общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
♦ Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение
взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
В наши дни термин Дpublic relations" включает в себя следующие основные
направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
Вот важнейшие принципы PR:
- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также
абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом
управленческой деятельности;
- принцип открытости информации;
- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех
журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR,
для их опубликования в СМИ;
- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не
утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных
особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от
информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
- принцип взаимной выгоды.
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как
внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в
конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые
взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и
общественностью.
8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении
внутри и вне организации.
9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и
общественностью.
10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией
и общественностью.
11. Создание лположительного образа организации.
12. Охрана репутации организации.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения
интересов и потребностей организации.
2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать
общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность,
предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет
попытки дискредитации предприятия.
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее
достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и
поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания
двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой
программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма
общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к
исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно
думать каждый специалист PR.
Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то
заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль,
можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов
рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них
одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно
представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее
масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими
группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой
работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и
выставок, презентаций, экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача
паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений
потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией
удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики
оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты,
партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы,
консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой,
доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества
и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и
учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций,
всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри
страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все
остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении
является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на
формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего
общественного мнения.
В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать
со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.
Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют
формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее
хорошую репутацию.
К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В
структуре ватиканских служб существует специальное подразделение - Комиссия
Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной
связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние
уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации. [46]
Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной
службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации
групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж
организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями
ее сотрудников. Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря
отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне
культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы
взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с
общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют
деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения
работников как внутренний маркетинг.
Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с
общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих
структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно
общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько
"зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным
каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной
коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много
полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и
использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации.
Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо
факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности,
которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.
Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих
эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как
выявление людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации
- "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - иИ оказание им
поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени
информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а
управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми
работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты,
листовки), местного радио для формирования позитивных установок,
тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов,
общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу.
Впрочем, все эти рецепты запатентованы давно, но выполняются редко. Главное
же состоит в том, что вам никогда не удастся убедить кого-либо со стороны в
компетентности, перспективности и полезности вашей организации, пока в это не
поверит большая часть собственных сотрудников.[46]
2.2.2. Приемы PR.
Основные приемы коммуникации PR показаны на рисунке 2.
Остановимся подробнее на некоторых из них.
Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная
коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее
частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в
сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием
на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств
массовой информации для распространения сообщений.
Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать
следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление
средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на
запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и
анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности
фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров
и персонала фирмы информацией об опубликованных
ПРИЕМЫ PUBLIC RELATIONS
Организация мероприятий для журналистов
→подготовка материалов для печати (информационные
сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся →статьи, очерки,
репортажи
→пресс-конференции и приемы
→ответы на запросы прессы
→редакционные письма
→оплачиваемые статьи
Организация мероприятий для внутренних аудиторий
→корпоративная культура
→внутренние газеты
→внутренние мероприятия по случаю торжественного
события
→корпоративные вечеринки
Организация мероприятий для широкой общественности
→посещение объектов
→телефонные разговоры
→информационные выпуски по радио и на телевидении
→дискуссионные клубы, встречи
→выпуск годовых отчетов
→размещение информации в INTERNET
→прямая рассылка информационных материалов или
материалов престижного характера
Рис. 2. Приемы коммуникации public relations
материалах по деятельности фирмы; организация "писем в редакцию", посвященных
насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация
посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых
фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.
Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых
бэкграундеров - текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-
релизов - информации, содержащей важную новость; медиа-наборов - нескольких
видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе;
занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-
историй - рассказов о положительном опыте использования конкретного товара
фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы,
обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна
также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по
конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при
необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.
Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях,
когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда
речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы.
Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко
указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые
подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения
события.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет
ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя
достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое
количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но
могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них
журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера
мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует
назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их
экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если
какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным
образом сказывается на интересах организации, то важно быстро известить широкие
слои населения о подлинных фактах. В этом случае обращение к журналистам не
позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех
сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно
воспользоваться платным местом для публикации заявления.
От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со
средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию
общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если
таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в
прессу информацию о себе.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым
местом при общении организации с внешним миром. Во многих случаях телефонный
оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается
клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое
является очень важным. Умение вести телефонный разговор распространяется на
всех сотрудников фирмы.
Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся
связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на
продукте с помощью так называемых особых событий. Некоторые из
этих событий могут быть действительно значимы для компании - 25-ый, 50-ый или
даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для
празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для
возобновления интереса к старой продукции. Примеры проведения особых событий
показаны в главе 3.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее
распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки
внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников
организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы
сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа
и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей,
предпринимателей и т. д.
Презентации Ц это представление широкой общественности фирмы,
какого-либо лица или продукта.
Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием,
реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими,
качественно новыми достижениями в работе и т. п.
Эффективным это мероприятие будет, если на него приглашены не только
представители широкой общественности, то есть потенциальные покупатели,
клиенты, но и представители органов власти и местного самоупрвления,
знаменитые и известные люди города. Расширенному информированию
общественности будет способствовать приглашение на церемонию средств массовой
информации.
Конференции Ц это средство общения, обсуждения и решения проблем в
научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции
являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения
эффективности их деятельности.
Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать
продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены
коллектива предприятий, и внешними, в котрых участвуют представители
различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-
практическими.
По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до
начала конференции, или по ее итогам.
2.2.3. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России.
Наиболее перспективное развитие PR сегодня Ч это развитие его в Интернете или
е-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит
задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и
координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В
этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе
инструментов.
Электронный PR состоит из трех основных частей:
1. Web-PR, который включает:
* интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -лбыстнрых
вопросов и ответов;
* веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных,
и визуальных;
* веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги,
доступные в Сети.
2. Net-PR, который включает:
* электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не
тольнко текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланнным
по электронной почте как вложение;
* различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят
высказывания всех);
* виртуальные организации в Интернете.
3.Online-PR Ч самое интересное и перспективное средство Интернета. К
online-PR относятся:
* возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи
из газет на сайте;
* онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурнсов;
* электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR
позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой
аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится
использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту
категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому
способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом, к которым
причисляются следующие:
1) Быстрый и дешевый выход на международный рынок без открытия
предстанвительства в каждой стране. Уже сегодня Россия может осуществнлять
PR-кампании посредством сети Интернет в 150 странах мира. Новые технологии
меняют характер PR-деятельности, делая PR более открытым для общественности.
Интернет позволяет, например, той или иной компании оперативно и на
глобальном уровне обратиться к потенциальному потребителю с самой
разнообразной информацией.
2) Интернет работает 24 часа в сутки, что особенно важно для кризисных PR.
3) В Интернете вы можете изменять содержание вашей информации столько раз,
сколько сочтете нужным. К примеру, если по ходу кампании необходимо внести
корректировки, то они могут быть сделаны на любом ее этапе.
4) Сокращение расстояния между PR-специалистами и их аудиторией.
5) Возможность получения, распределения, хранения громадных объемов
информации, а также их ускоренная обработка.
6) Интернет облегчает процесс взаимодействия как для клиентов, так и для
самих PR-специалистов.
7) Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального
времени. Вот пример того, как компания может провести акцию по связям с
общественностью. На форуме в Интернете был представлен Swiss Air. Его приход
был заранее анонсирован на лЯндсксе, и люди могли оставить в форуме свои
вопросы. Представитель разговаривал с людьми в режиме реального времени, с
теми, кого интересовала его компания. В подобных акциях принимают участие и
представители политических кругов, руководители крупных предприятий и фирм,
известные артисты, музыканты, певцы. лЖивое общение позволяет не только
поделиться полезной информацией, но и понаблюдать за непосредственной
реакцией заинтересованных людей.
8) Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов.
Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими
странами.
Во-первых, одной из актуальных проблем является недостаточное развитие в
России самой сети Интернет как эффективнейшего средства передачи и обработки
информации. Россия по удельному весу в мировом компьютерном парке в середине
90-х гг. занимала 16-е место, а по количеству на душу населения Ч 34-е,
значительно уступая промышленно развитым и новым индустриальным странам. По
таким показателям, как суммарная мощность на душу населения, в середине 90-х
гг. она занимала соответственно 18-е и 30-е места в мире. Наибольшее число
пользователей в России сосредоточено прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге,
в меньшей степени в других городах. С работы в Интернет выходят 61%
пользователей, из дома Ч 59%. По оценкам специалистов (количественные оценки
различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно
разнятся друг от друга), число пользователей Интернета в России увеличилось с
1,5 Ц3 млн. человек в 1999г. до 7,5Ч11,4 млн. человек в 2001г. Активных
пользователей примерно в два раза меньше. Из них в Москве в 1999г. проживало
порядка 25%, в Петербурге Ч 12%, на Урале Ч 12%, в Поволжье Ч 10%, в Западной
Сибири Ч 8%. По другой оценке, в 2001г. на Москву приходилось 53Ч42%
пользователей Интернета, на Санкт-Петербург Ч 13Ч19%. Среднероссийский
пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя
России. В первую очередь по уровню благосостояния, уровню образования,
технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так,
средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 евро. Более
трети пользователей (38%) имеют очень низкий для Европы доход Ч менее 500 евро.
На начало 2001г. в России эксплуатировалось более 4 млн. компьютеров,
отвечающих требованиям Интернета. Объем компьютерного рынка оценивался примерно
в 1 млрд. долл. По прогнозам специалистов, число пользователей услугами
Интернета в России к 2005г. может возрасти до 6 млн. и к 2010г. Ч до 26 млн.,
при этом уровень интернетизации страны достигнет 18%.
Таким образом, очевидно, что в ближайшее десятилетие России не удастся
сократить разрыв с передовыми странами по степени развития информационных
технологий и возможности доступа к мировым информационным ресурсам.
Во-вторых, долгое время отечественные компании сталкивались с проблемой
информационного дефицита, так как процессы информационного обеспечения
разнвиваются в России более медленными темпами, чем в странах с более развитой
экономикой.
В-третьих, в отличие от Запада, где главное в PR-кампании Ч конкретность
и ориентация на конечный результат, в России часто работают на процесс, как
правило, не отвечая за результат. При проведении PR-кампаний с помощью
Интернета данная проблема лишь усугубляется. Особое внимание необходимо уделять
тому, есть ли рост узнаваемости или нет, растет коэффициент репутации или нет.
В настоящее время данные задачи помогают решить рейтинги, которые становятся не
только иннструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования
имиджа, так как несут информацию о статусе фигуранта рейтинга относительно
конкурентов. Это заставляет живо интересоваться результатом и работать над
повышением рейтиннга. Таким образом, рейтинг выступает как способ оценки
эффективности PR-деятельности.
В-четвертых, западный PR не ставит сверхзадач в отличие от российского,
который всегда стремится к мировой экспансии. Особенностью России является то,
что для нее характерен высокий эмоциональный настрой на прорыв. Несомненно, это
очень важно: прорыв обеспечивает движение, но в первую очередь необходимо
обращать внимание на разрешение проблем на более мелком уровне.
В-пятых, PR в России прежде всего средство борьбы за власть. Это же
относится и к электронному PR. На сегодняшний день политический консалтинг
превратился в весьма доходную сферу бизнеса. По подсчетам экспертов, 60Ч70%
заказов в агентствах приходится на политические PR. В этом одно из существенных
отличий российского рынка от западного, где лидируют финансовые и кризисные PR.
В истории российского политического PR политические консультанты активно
приступили к освоению такого информационного канала как Интернет с 1998 г. В
связи с тем, что политический консалтинг стал сегодня одной из самых
востребованных и энергоемких ветвей PR, и в Интернете более 50% PR-информации
носит политический характер.
К серьезным проблемам развития электронного PR следует отнести
распространение лчерного PR. Интернет предоставляет широчайшие возможности
по лвыбросу компромата, распространению лчерного PR. Политические скандалы
все чаще провоцируются компьютерными версиями.
В-шестых, в экономическом секторе PR заметно уступает рекламе и в целом
маркетингу, так как уровень и востребованность бизнес-PR напрямую зависят от
стабильности отечественного экономического рынка.
В-седьмых, зачастую электронный PR в России представляет собой лишь
электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует
рассматривать как дополнительное эффективнейшее средство к комплексу
мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное Ч не
затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить
различные факторы воздейнствия: анимация, звуковое сопровождение, которые
концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое
сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и
удерживая пользователей на страничках. Поэтому главными требованиями для
PR-кампаний в Сети выступают:
Х формирование положительного мнения;
Х запоминаемость;
Х информативность;
Х удобство в восприятии информации.
В России электронный PR не всегда отвечает этим требованиям. Широчайшие
возможности Интернета используются весьма однонаправлено и скудно. В основной
массе компании используют Интернет для размещения электронного бюро новостей.
В-восьмых, отдельно следует упомянуть проблему отсутствия профессионалов
с образованием по созданию виртуального представительства компаний. Казалось
бы, желание быть первыми на развивающемся рынке Интернет-PR уже давно должно
было привести туда большое количество специалистов PR и PR-агентств, но
Интернет как PR-площадка пользуется пока популярностью у очень узкого круга
специалистов этого рынка. Здесь очень важно отличать PR от рекламы и в целом
маркетинга, с которыми их нередко смешивают, когда по незнанию, а когда и из
соображений выгоды. Неясность возникает еще и потому, что для создания и
передачи своих сообнщений специалисты PR могут использовать те же инструменты,
те же носители маснсовой информации и даже те же самые технологии, что и
вышеуказанные дисциплины, особенно, это относится к такому средству массовой
коммуникации, как Интернет. По данным опроса, осуществленного журналом
лСоветник, из 22 PR-агентств всего 10 ответили утвердительно на вопрос:
лПользуетесь ли вы услугами Интернета? Проблема, однако, все больше в том, как
PR-агентства используют богатые возможности Сети. В современном российском
обществе нельзя игнорировать тот факт, что Интернет Ч мощный инструмент для PR,
который позволяет выстроить доверительные отношения и положительный образ и,
главное, установить двухсторонний контакт с большой аудиторией в режиме
реального времени. Сегодня очень популярны пресс-конференнции в режиме
реального времени, которые предоставляют возможность прямого коннтакта с
аудиторией. Интерактивность позволяет получать обратную связь, что является
важным моментом в PR-деятельности.
Проявляя пассивность и неоправданный консерватизм, российские PR-деятели
упускают из вида одно из эффективнейших средств PR-акции Ч Интернет. Совсем
немногие PR-операторы России осознали важность использования в своем бизнесе
новейшего технического средства обработки и передачи информации. Для них
оперативность получения различных сообщений, почти мгновенная связь с
клиентом и многое другое стали вполне привычным делом. [29, стр. 88-92]
2.2.4. Черный PR
С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным"
технологиям) относится следующее:
А) Обобщенные категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и
моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.
Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или
информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,
в прессе на платной основе;
- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента,
подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).
Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев,
размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается
впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном
порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве
случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из
ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для
одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд
Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением
юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту
точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным
проявлением "черного PR".
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного
PR" (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта
проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как
использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем
(например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение
акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые
значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказывает Андрей
Бирюков, директор по PR ЦПК "Никколо М":
"Понятие "черный PR", на мой взгляд, не может существовать по определению.
Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку.
В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как
совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений
между некоторыми субъектами или институтами и общественностью. Иными словами,
PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или
идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность
получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей
информацию.
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии
не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных
представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин
нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного
словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно,
скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко
запоминаются.
Что же касается лгрязных приемов, используемых, например, в выборных или
информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны
студентам журналистских факультетов. Это пропаганда - от лбелой и лсерой
(смесь правды, полуправды и неправды) до лчерной или геббельсовской. Это
дезинформация. Это провокации и лпромывание мозгов - кстати, термин,
рожденный в США в уходящем столетии.
В целом же можно сказать, что существует не лчерный PRФ, а Учерные
технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из
арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и
причисляют к PR.
Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной
реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова,
закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к
сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры,
которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной
возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных
результатов.
Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы,
но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится
традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами,
представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных"
или "грязных" технологий кого угодно.
И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество
вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество
нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись - то, что
кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей,
которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют
нормальные ценности и установки". [46]
Черный PR абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они
заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне
примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с
термином лчерный (аморальный, лгрязный, противоправный) неприемлема, вредна
для бизнеса, имиджа и социального статуса.
В целом, складывается ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного
PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то
время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее
жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его
использующих.
2.3 Модели PR Ц деятельности.
Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью,
следует уделить внимание концепции лосновных моделей PR Ц деятельности, в
которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и
института.
Первая модель получила в научной литературе название лманипуляция,
лпропаганда, лпаблисити. Суть ее заключается в следующем:
- используются любые средства для привлечения внимания общественности, для
оказания давления на нее;
- потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель
информации; отношение может быть выражено формулой лпотребитель - жертва;
- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием,
этические аспекты деятельности игнорируются;
- главным лпроводником являются средства массовой информации, отношения с
иными группами общественности минимальны.
Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда
лгазетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать
все большее влияние на формирование общественного мнения. [16, стр.16]
Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она
интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и
реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно
могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется
при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных
дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью
выкупа).
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель
рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в
значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может
быть лчерный пиар или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PRЦдеятельности получила название линформирование,
линформирование общественности, лобщественная осведомленность, Д. Грюниг
называет ее лжурналистской.
Ее характеристики:
- регулярная работа со средствами массовой информации; распространение
информации является главной целью PR Ц деятельности;
- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной,
негативные факты и события замалчиваются;
- как и первая модель, линформирование относится к односторонним моделям,
необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не
предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как лдело журналистов, прописавшихся в фирме
(journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является
свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за
выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется
необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства,
общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR Ц деятельности Ц лдвухсторонняя асимметричная
коммуникация - может быть охарактеризована следующим образом:
- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того,
чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию
общественности, таким образом, деятельность становится лдвухсторонней,
лдиалоговой;
- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации
выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR,
по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную
выгоду);
- при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как
лпрагматическая: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой
выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR Ц деятельности получила название лдвухсторонней
симметричной. Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR Ц деятельности необходимости взаимопонимания
и учета взаимовлияния среды и организации;
-цель PR Ц деятельности Ц взаимная польза фирмы и общественности
(лсимметричность);
- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования
стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во
взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
- акценты в функциях PRЦ специалистов смещаются от журналистских и рекламных
к исследовательским и консультативным;
- именно на этом этапе PR Ц деятельность становится полной и законченной:
очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности
акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная
значимость, лнематериальные активы;
- данная модель может быть названа лидеологической, лидеальной в том
смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды
на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как
лпартнер по бизнесу.
Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным
образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает воздействовать на
политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к
группам внутренней общественности; происходит переход от дискретных, разовых
PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются
профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в
планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики),
правовые и этические аспекты становятся центральными. [41, стр. 43]
Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой модели, многие
организации используют ее время от времени, но она редко бывает доминирующей.
Имеются попытки связать PR Ц деятельность, реализуемую по одной из
вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики.
Модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе,
продвижении продаж; модель информирования реализуется в сфере
государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях
бизнеса; двухсторонняя асимметричная модель Ц в основном в конкурентно
ориентированном бизнесе; двухсторонняя симметричная Ц в регулируемом бизнесе,
в специализированных PR Ц агентствах.
Организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с
различными группами общественности и для решения различных проблем, во-
вторых, как сознательную идеологию фирмы. В целом, выбор модели в обоих
случаях зависит от характеристик лгосподствующей коалиции (властной группы),
она ставит PR-специалисту задачу, которая определяет выбор модели,
корпоративной культуры организации и статуса PR- специалиста в компании (его
возможность и невозможность влиять на выбор стратегии, а значит, и определять
характер модели).
2.4. Личные и профессиональные качества PR-специалиста.
PR требует синтезированных знаний на стыке многих отраслей науки и различных
профессий. Но это не значит, что специалист по связям с общественностью
способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец,
бизнесменов или политиков от необходимости обращаться за помощью к другим
специалистам.
В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным
технологиям, РR-технолог, способный построить модель коммуникации клиента и
целевой аудитории, а также общественного мнения в целом в рамках поставленных
задач и намеченных масштабов коммуникации.
Следовательно, РR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен
как минимум иметь представление о приемах и технологиях построения этих
связей, которыми в полной мере не владеют специалисты ни одной из сфер
человеческих знаний: психологи, социологи, культурологи, журналисты,
политологи, не говоря уже о более узких специальностях.
У PR есть главная цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах
поставленной задачи на уровне небольшого предприятия или целого государства.
У PR есть главная задача для достижения этой цели - построение совершенной
модели коммуникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента
(фирмы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории
или общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и
креативность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и
неосуществимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в
совершенстве владеть методами и средствами PR Ц отраслевой технологией,
предполагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подобное
отношение к профессии может придать статус научного знания и, следовательно,
гарантировать повторяемость результата, что отличает его (знание) от
ненаучного.
Цель работы специалистов PR Ц это воздействие на состояние общественного мнения.
Отметим основные задачи PR-специалистов.
1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 2.
Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой,
государственными и общественными организациями.
З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и
опровержение клеветнической информации.
4. Гармонизация внутрифирменных отношений.
5. Создание имиджа и репутации фирмы. [12, стр. 33-34]
лЦели и задачи PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную
информацию, завернуть ее в красивую лупаковку, чтобы она была
привлекательна, востребована, значима для лместных людей. Отсюда формируются
функциональные обязанности PR-мэна: организовать мероприятия с целью
привлечения внимания нужных людей или получения широкого общественного
резонанса.
Цели и задачи специалиста по связям с общественностью лизначально должны быть
поставлены обществом. Эти цели Ц мир, счастье и будущее наших детей, здоровье
нации, процветание страны. [38, стр. 14]
Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний,
организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ,
освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об
услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная),
и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.
Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды,
общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть
понятно менеджерам других функциональных подсистем.
3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации
специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе
корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании
в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.
4)Желание и умение оценивать свои результаты.
5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение,
структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные
оценочные механизмы в организации.
Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:
- способность к эмпатии;
- ораторское мастерство;
- оптимизм;
- жизнерадостность и чувство юмора;
- личное обаяние;
- эмоциональная уравновешенность;
- активность;
- настойчивость;
- работоспособность;
- ответственность;
- потребность в достижениях;
- здравый смысл;
- гибкость ума;
- инициативность;
- креативность.
Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и
профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и
киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение всеми пятью
стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный,
художественный и разговорный.
ГЛАВА 3. ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
В заключительной части работы хотелось бы осветить некоторые примеры из
практики. Начнем с самых первых, непрофессиональных, а иногда и
непреднамеренных PR-акций.
Одним из примеров может служить случай из жизни русского купечества. Сюжет
таков. Группа богатых купцов играет в карты за большим столом. Комната
освещена лишь подсвечником, стоящим в его центре. Среди играющих дама.
Неловким движением она роняет под стол драгоценный браслет. Естественно,
мужчины пытаются его отыскать. Попытки тщетны. В комнате ведь полумрак. Тогда
один из них берет тысячерублевую ассигнацию, а это очень большие деньги по
тем временам, поджигает ее от свечи и находит браслет. На следующий день в
обществе только и разговоров о благородном поступке купца.
А он тем временем идет в банк и получает свою тысячу. Дело в том, что,
поджигая купюру, он крепко зажал пальцами ее номер. А по банковским законам
того времени купюра обеспечивается покрытием, если от нее сохранился номер.
Прибыль этой акции очевидна. Это пример возгонки личного имиджа в целях
повышения общественного и коммерческого статуса.
Если бы данная ситуация была создана искусственно, в рамках PR-кампании, то
она потребовала бы участия ряда специалистов-имиджмейкеров.
Из политического PR не могу не отметить акцию, проведенную 23 августа 1989
года под названием лБалтийский путь, когда через Латвию, Литву и Эстонию
протянулась цепочка людей, взявшихся за руки, и акцию в Югославии в 1998 году
Ц со звенящими в заданный час будильниками, символически напоминающими
представителям власти, что час их пробил.
Один из самых грандиозных PR-проектов начался в 1971 году и постепенно
оформился в деятельность организации Greenpeace с ее офисами в полусотне
стран мира и штаб-квартирой в Амстердаме. Ее основная функция Ц организация
информационных поводов. Делается это с помощью скандальных акций,
разоблачений, перфоменсов. Объект специфический Ц правительственные
структуры, корпоративный бизнес, одним словом, властные элиты. Принцип
финансирования Ц добровольные пожертвования.
Истинным кладезем PR-проектов является и современный художественный авангард.
Его социальная среда, как правило, неоднородна, в ней существуют группы с
различными, зачастую противоположными нормами этики и морали, даже права.
Художник сам выбирает, нормы какой среды станут своими для его имиджа.
Достаточно привести в пример акции Олега Кулика, Александра Бренера.
Последний, под разглагольствования о символике сакрального и профанического,
совершил акт вандализма, нарисовав знак доллара на картине Малевича лБелый
крест в амстердамском музее.
Теперь хотелось бы упомянуть о современных бизнес-PR.
Компании Procter&Gamble и Unilever являются крупнейшими рекламодателями в
России. Однако, кроме рекламы, для корпораций важны мнения общественности о них
(тем более, что они владеют множеством брендов, а за брендом люди далеко не
всегда видят компанию-производителя), важны хорошие, надежные связи с
журналистами (хотя в настоящее время основные затраты идут на телерекламу,
руководство обеих компаний уже заявляли, что будут урезать бюджеты на ролики в
пользу печатной рекламы и паблисити).
Какие же шаги Procter&Gamble и Unilever в этом направлении заметны больше всего.
Во-первых, производя продукцию высокого качества, компании не упускают
возможности поучаствовать в различных конкурсах, связанных с качеством
продукции и ее популярностью. В первую очередь это ежегодные УТовар годаФ и
УБренд годаФ, хорошо освещаемые в СМИ. Procter&Gamble и Unilever размещают
информацию о результатах на своих сайтах, а также могут вставлять упоминания о
них в рекламные ролики.
Традиционно кто-нибудь из топ-менеджеров российских отделений Procter&Gamble
и Unilever по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения
дают интервью, в котором благодарят покупателей за правильный выбор в пользу
высокого качества и заботы о потребителях.
Во-вторых, периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам,
особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России
инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи). Например,
когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика Unilever,
агентство Vanguard Communications приступило к реализации комплексной PR-
кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два
пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику Unilever, в течение
которых журналисты ознакомились с производством чая Lipton Yellow Label,
Brooke Bond и "Беседа" и системой контроля качества на всех этапах
производства. Для журналистов популярных СМИ был организован мастер-класс
дегустации чая, который вел директор по развитию и качеству Lipton Tea Supply
Group - господин Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики
планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие
российские регионы.
В-третьих, конечно же спонсирование разнообразных программ, конференций,
семинаров, научных учреждений и т.д. Например, образовательная программа
"Формула успеха" компании Procter&Gamble за период выхода на рынок сферы
услуг красоты приобрела широкую известность за счет выпуска и презентаций
учебно-практических пособий для преподавателей и учащихся учебных заведений
сферы парикмахерского искусства, а также для мастеров-парикмахеров, работающих
в этом бизнесе. Издания компании "Проктер энд Гэмбл" получили положительную
оценку в Московском государственном университете сервиса, и отдельные
направления образовательной программы рекомендованы к использованию в учебном
процессе ВУЗа.
Unilever, Утрадиционно поддерживающая мероприятия с участием средств массовой
информацииФ упоминает на своем сайте финансирование VI Фестиваля Российской
Прессы УВся Россия 2001Ф. Организаторами Фестиваля являются Союз Журналистов
России, Международная конфедерация журналистских союзов, Торгово-Промышленная
Палата РФ, Администрация Санкт-Петербурга. 300-500 представителей средств
массовой информации со всех регионов России ежегодно принимают участие в
Фестивале. Среди них как редактора ведущих московских и региональных изданий,
так и рядовые журналисты страны. На том же сайте можно прочесть, что У19-20
сентября в Мэрии Москвы проходила IV Международная конференция УТорговля в
РоссииФ, организованная Национальной Торговой Ассоциацией, Московской
Международной Бизнес Ассоциацией и компанией УРусский проектФ. Первый год
Unilever выступил спонсором конференции. В заключении конференции состоялось
награждение победителей рейтинга "Топ 200" лучших розничных предприятий
России. Супермаркет УСедьмой КонтинентФ был награжден как одна из самых
крупных розничных компаний по обороту. Самым оригинальным и неожиданным
подарком представителю супермаркета Ц Председателю правления Совета
Директоров, В. Груздеву стал пирог от УПышкиФ, который был вынесен прямо на
сцену во время церемонии награждения. За два дня конференции было выпито 2240
чашек чая УЛиптонФ. Пирог к чаю, по-русски, не правда ли?
Перечень возможных проявлений PR-активности может быть весьма длинным.
Например, использование корпоративных автомобилей с рекламой брендов или
запуск популярных на западе Угорячих линийФ (у Unilever Уотзывчивая линияФ,
наверное, потому, что УотзывчиваяФ ближе к потребителю, чем просто УгорячаяФ)
и т.д.
Национальный месяц супа.
Определенное количество компаний создали специальные поддержанные компанией
Недели, Месяцы, и Дни для того, чтобы сосредоточить внимание и средств
массовой информации, и торговли на собственном товаре. В 1983, Golin/Harris
рекомендовал Кэмпбел Суп Компани объявить январь Национальным месяцем супа,
так как потребление супа в этот месяц было максимальным. Программа являлась
плодом успешного сотрудничества между Суп Бизнес Юнит и фирмой связей с
общественностью. Разнообразные тактики использовались долгие годы, но
основная цель остались прежней: увеличить продажи супов.
В первом году, Национальный Месяц Супа был зарегистрирован в Случайном
Календаре Событий. Губернаторы 40 штатов, где производились изделия,
используемые в Супах Кэмпбела, подписали документы о праздновании
Национального Месяца Супа в своих штатах. Также, было определено что в 1984
был 80-ый день рождения известных рекламных персонажей компании, Детей
Кэмпебела, так что дня рождения должны были быть проведены для средств
массовой информации и служащих фирмы.
На следующий год празднование состояло из рекордной "Гонки официантов", чтобы
принести внимание к обязательствам компании к "Году Благосостояния". Гонка,
организованная в Нью-Йорке, содержала дистанцию в полмили, по которой от
официантов требовалось пронести чашку с горячим томатным супом в одной руке.
Чтобы победить, они должны были не расплескать по крайней мере половину супа,
когда они пересекли финишную линию. История привлекла интерес национальных
средств массовой информации.
Новые направления новостей разрабатывались ежегодно для того, чтобы
максимизировать отдачу. В 1989, опять праздновался 85-ый день рождения Детей
Кемпбела. Публикации были основаны на информации от отдела рыночных
исследований компании. Одна история показала 10 городов США, где супы были
наиболее популярны. Другая представляла список городов, где разнообразие
супов было самый высоким на душу потребления.
Телевидение продолжало освещать Национальный месяц супа. Все, начиная с
Вилларда Скотта из Эн-би-си и заканчивая местными обозревателями, поощряли
зрителей праздновать Национальный месяц супа и сохранять тепло вместе со
стаканом горячего супа. В 1990 году, Кэмпбел провел Месяц супа в
Миннеаполисе, лидере по потреблению супов, для того, чтобы отметить
производство 20-миллионной банки томатного супа. Отметить эту "Американскую
веху" Кэмпбел пригласил ряд знаменитостей - и роль хозяина выполнял Робин
Лич, владелец "Стиль жизни богатых и знаменитых", который брал интервью у
каждый звезды относительно роли томатного супа в карьере. Фестивали
передавались по спутнику на местные телесети, где охват был обширен. Событие
освещалось 77 телестанциями. Также в освещении участвовали четыре сети радио.
Каждый год, с того момента как оно появилось, данное событие позволило повысить
продажи до рекордно высокого уровня не увеличивая при этом затраты на рекламную
деятельность. В первый год был зафиксирован 10-и процентный подъем продаж, за
которым последовал рекордный, 36-и процентный скачок. Это особое событие
продолжает увеличивать объемы продаж каждый январь. [ Harris T. L. The
Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991.
Перевод Д. Чебанова)]
День рождения Микки.
На свой 50-ый день рождения в 1978, Микки Маус отправился в поездку на поезде
от одного побережья до другого, повторяя поездку Уолта Диснея в 1928 из Нью-
Йорка в Лос Анжелес. После специальной церемонии, в которой Микки стал первым
рисованным персонажем, получившим звезду на Голливудской дороге славы, Микки
отбыл в путешествие в присутствии 500 знаменитостей и репортеров.
Тур охватил 57 городов в 18 штатах и закончился в Нью-Йорке, где Микки
посетил установку бронзовой мемориальной плиты в лобби того бродвейского
театра, где он дебютировал на экране в 1928. Также, он посетил такие
собрания, как Чикагский Международный Фестиваль Кинематографии и день
рождения в Белом Доме, который устраивался в честь Эмми Картер, дочери
Президента.
Микки праздновал свой 60-ый день рождения в течение всего 1988, и, как
отмечает Ейзнер, "год был полностью заполнен памятными событиями, отмечающими
веху". Микки, казалось, был везде: в Организации Объединенных Наций, где он
был удостоен как Посланник Доброй Воли к миру; в юбилейных приложениях
журналов Таймс, Форчьюн и Пипл; танцевал с мэром Нью-Йорка Эдом Кохом в
нижнем Манхеттене и медведем Мишей на Красной Площади. Выпуск видео новостей,
показывающий первое посещение Микки Маусом Красной Площади, который
посмотрели 56.7 миллионов телезрителей, попал в десятку лучших репортажей
года.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций,
наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной
продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.
Определяющим условием становления и развития нового социального института
связей с общественностью было формирование демократических основ общества,
закрепление гражданских прав человека, создание равноправных возможностей в
реализации потенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и
свободам человека в условиях демократии требовал особого отношения к
обществу, вынуждая институты политической, экономической, государственной
деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и
совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка явилось
той благодатной почвой, на которой начали прорастать потребности в системе
public relations.
PR как наука зародился в США. Американские связи с общественностью как особый
вид маркетинговой деятельности имеет самую продолжительную историю, являются
наиболее многообразными и дифференцированными. Американская модель PR,
пожалуй, совсем не подверглась иностранному воздействию, но оказала
наибольшее влияние на развитие PR в других странах.
Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и
усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных
институциональных свойств и качеств.
Именно в США зародились представления о связях с общественностью как
составной части системы социального управления, о социальной миссии и
социальной ответственности PR.
Становление российского PR фактически представляет собой динамическую
реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного
процесса. При этом отечественные связи с общественностью лобречены на то,
чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял
почти два столетия.
История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти
лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR Ц деятельность
зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой
активности кристаллизуется во второй половине 1990 Ц начале 1991 года.
Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 году достигала 100 млн.
долларов. В настоящее время в России преобладает политический консалтинг,
составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Характерными чертами
отечественной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов
в работе, необязательность, бюрократизм.
PR - это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между
организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и
деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации
благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии
организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и
привлекательного социального имиджа организации.
Из более 400 определений ПР 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR
(Foundation for Public Relations Research and Education) было выведено
следующее, наиболее полное:
лПаблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и
задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной
задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности
наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности,
помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и
открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств
деятельности
PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим
характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения,
открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью
последствий.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции
и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации
в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов
престижного характера и др.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public
relations. М., 1997.
3. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия лпредмет науки
ПР // ПР-диалог. 1998. № 2.
8. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник.
1998. №9.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд.,
перераб. и доп. Ц М.: Издательство лФинпресс, 2003.
11. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
12. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство лАльфа-
Пресс, 2004.
13. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ
лФинансы, учет, аудит, 1997.
14. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993.
№ 6.
15. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR.
СПб., 1995.
16. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз:
Теория и практика. СПб., 1998.
17. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие.
М.: Логос, 2003.
18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: лРефл-бук, 2000.
19. Лебедева Т. Искусство обольщения: лПаблик рилейшнз по-французски:
Концепции. Практика. М., 1996.
20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО лИКФ Омега-Л,
2001.
21. Невзлин Л.Б. лПаблик рилейшнз - кому это нужно? М., 1993.
22. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и
практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа
лИмидж контакт ИНФРА-М, 2001.
23. Общая газета, 21 декабря 1995 года.
24. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32
25. Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И.
Аверьянова. М., 1993.
26. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов.
Киев, 1995.
27. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
28. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным
мнением. М., 1998.
29. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России
// Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
30. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник.
1998. №7(31).
31. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под
ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
32. Словарь иностранных слов. М., 1995.
33. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и
общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с
англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.
35. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство
лДело, 2003.
37. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-
мэна? // Советник. 1997. № 5.
38. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления Ц СПб.:
Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
39. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
40. Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice.
New York, 1992.
41. Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 1989.
42. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley &
Sons, Inc., 1991. Перевод Д. Чебанова
43. Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993.
44. WebsterТs New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.
45. www.pr-club.com
46. www.sovetnik.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1.
PR-агентство лНикколо М.
лНикколо М - соучредитель Ассоциации центров политического консультирования
(АЦПК), член РАСО и международных организаций: Европейской и Всемирной
ассоциаций по исследованиям в области общественного мнения и маркетинга.
Перечень оказываемых агентством услуг:
1) разработка и проведение избирательных кампаний лпод ключ; 2)
политическая реклама;
3) комплекс методов PR;
4) издание книг и пособий по политическому консалтингу ( наиболее известными
из них являются лПолитиками не рождаются: Как стать эффективным политическим
лидером, лИмидж лидера, лПсихология политического консалтинга).
Специалисты агентства используют в работе комплекс традиционных PR-
технологий: организацию пресс-конференций, брифингов, специальных мероприятий
для привлечения интереса к политическому лидеру или общественному движению,
разработку рекламных средств (плакатов, листовок), проводят обучение,
легально лоббируют интересы клиента и т.д.
Наличие в агентстве профессионалов-психологов определяет специфику
политического консультирования лНикколо М, выраженную в психодиагностике
личных возможностей клиента и построении индивидуальных методов достижения
лидирующих позиций, в разработке стратегии публичного поведения политического
субъекта, коррекции имиджа, изучении общественного резонанса мероприятий,
проводимых в ходе политических кампаний.
Среди клиентов агентства политические партии, блоки, движения и отдельные
политические деятели. Одним из самых крупных проектов агентства была работа с
Борисом Ельциным на его последних президентских выборах, после чего
содиректор лНикколо М Игорь Минтусов получил статус лглавного имиджмейкера
Президента. Газета лИзвестия 13 апреля 1996 года открыто писала: лВместе с
группой своих коллег-психологов, политологов, аналитиков, работающих в
частной фирме лпаблик рилейшнз, Минтусов обеспечивает создание требуемого
образа кандидата в президенты, что зависит как от складывающейся предвыборной
ситуации, так и от характера аудитории и от многих прочих составляющих.
После работы с избирательным блоком лНаш дом Ц Россия во время выборов в
Государственную думу 1995 года, глава движения В. Черномырдин публично
поблагодарил пиарменов, возглавлявших московский штаб. лПочти каждый пятый
голосовавший москвич поддержал НДР, тогда как во многих других регионах это
движение едва перешло пятипроцентный барьер. Иначе говоря, Москва помогла
блоку Черномырдина лспасти лицо, ведь по всем прогнозам столица должна была,
подобно Санкт-Петербургу, отдать пальму первенства лЯблоку, а вовсе не НДР.
PR-агентство лИмиджлэнд PR.
Примером агентства, специализирующегося на экономическом консалтинге служит
PR-агентство лИмиджлэнд PR, занимающее лидирующие позиции на отечественном
рынке связей с общественностью. Так, еще в 1996 году по результатам опроса
участников первой лНедели PR в Москве 25% респондентов высоко оценили
профессионализм этой фирмы.
лИмиджлэнд PR предлагает услуги по следующим направлениям:
- создание благоприятного имиджа фирмы, товара или услуги;
- исследование мнений различных целевых групп;
- разработка т проведение специальных мероприятий;
- организация спонсорских и благотворительных акций;
- разработка и реализация информационно-рекламных кампаний на постоянной основе;
- рекламный аудит (проверка эффективности рекламной кампании и расходования
бюджета);
- поведение презентаций, юбилеев, торжественных мероприятий, годовых собраний
акционеров и т.п.;
- подбор материалов для СМИ на заданную тематику;
- работа со СМИ.
При подборе клиентов лИмиджлэнд PR отдает предпочтение компаниям,
производящим и торгующим товарами повседневного спроса, длительного
пользования, туристическим агентствам, финансовым и строительным структурам.
Среди клиентов агентства лЭлексбанк, лТорибанк, сотовая сеть лБи Лайн,
строительная фирма лМосводоканалстрой, Министерство по туризму Греции, ряд
иностранных фирм.
Особенностью организации экономического консалтинга является то, что
значительная доля усилий специалистов направляется на реализацию рекламных
или информационно- рекламных мероприятий.
В продвижении конкретного товара, услуги или марки, PR-технологии тесно
сопряжены с рекламными, а в ряде случаев без использования последних
достижение конкретного результата становится невозможным. С этой целью в
лИмиджлэнд PR наряду с отделами финансового паблик рилейшнз и по связям со
СМИ предусмотрены отделы рекламы и промоушн, исследований и маркетинга и
аналитическая служба.
