Лекция: Менеджмент СМИ

               Предпосылки основания периодического издания               
В бизнесе можно добиться успеха лишь обладая необходимыми знаниями, умениями и
талантом. Информационный рынок не прощает нарушения его законов, экономической
безграмотности, грубых ошибок. Первая из важнейших причин банкротства СМИ Ц не
понимание учредителями главной задачи и обязанности СМИ. Эта задача Ц
обеспечение информационного обслуживания общества и его информационная
безопасность, то есть предоставление гражданам и обществу необходимой
информации. Решение этой задачи в условиях рыночной экономики оказалось
возможным лишь с возникновением информационного бизнеса, с приобретением
редакциями статуса предприятия, зарабатывающего средства, необходимые для
                               существования СМИ.                               
Существуют правовые, экономические и . предпосылки снования периодического
издания
     Правовые предпосылки, Они сводятся к тому, что учредители получают право
основать новое СМИ лишь при соблюдении требований, предъявляемых ему законом.
(Например, закон о СМИ ПМР). Нужно лишь изучить все его статьи и пункты,
касающиеся обязанностей и прав учредителей и руководителей СМИ.
Все начинается с регистрации нового СМИ. За выдачу Свидетельства о
регистрации взимается регистрационный сбор. Это первая из денежных затрат
учредителей.
После регистрации СМИ возникают правовые отношения между его учредителем,
издателем и редакцией. Эти отношения регулируются законом о СМИ. Их
содержание и форму конкретизируют Устав редакции и договорные д., которые
разрабатывают субъекты-участники этих отношений.
Учредителю полезно продумать основы этих отношений еще до регистрации СМИ,
определяя тип будущего издания, формируя редакцию, выбирая издателя. Это
позволит не только сэкономить время, но и найти оптимальный вариант решения
важнейших вопросов деятельности СМИ, избежать конфликтных ситуаций.
Каждая редакция СМИ имеет свой Устав. её положения и структура зависят от
особенностей самой редакции и её издания, величины коллектива, обязанностей
работников и т.д. В Уставе определяются взаимные права и обязанности
учредителей, редакции, главного редактора, порядок его избрания и назначения,
редакционной коллегии и иных органов управления, полномочия коллектива
журналистов. В Уставе указывают порядок основания и порядок прекращения и
приостановке деятельности СМИ, ликвидации и реорганизации редакции, изменение
её организационно-правовых форм, Устава и др.
Копия Устава редакции направляется в регистрационный орган не позднее 3
месяцев со дня первого выхода в свет (в эфир) данного СМИ.
Устав редакции принимается на общем собрании коллектива штатных сотрудников
редакции большинством голосов при наличии не менее 2/3 его состава и
утверждается учредителем.
     Экономические предпосылки. Основание любого периодического издания не
возможно без предварительного обеспечения его экономической базы, под которой
понимается  ресурсы: финансы, материалы. информация, рабочая сила.
Решение проблем, связанных с созданием этой базы не следует отодвигать в
будущее. Экономические предпосылки обеспечивают одновременно с правовыми
предпосылками.
Прежде всего, обеспечивают финансовую базу издания: конкретные размеры
денежной суммы. достаточной для основания газеты, телевидения или
информационного агентства изменяются в зависимости от характеристики будущего
СМИ Ц периодичности его выхода, объема, тиража, а также ситуации,
складывающейся на ресурсных рынках.
Рассчитывая в бизнес-плане своего проекта расход, учредитель вынужден
исходить из первоначального расчета Цприкидки суммы, необходимой для
реализации его планов. Со временем он получит настоящее представление об этой
сумме.
Обеспечив финансовую базу, переходят к созданию МТБ. Если речь идет о
печатных изданиях Ц заблаговременно заботятся о приобретении достаточного
количества бумаги, заключают договор с издательством, в типографии которой
будут выпускать газету. при основании телекомпаний радиостанций
договариваются  с техническим центром о передаче сигнала, решают вопросы,
связанные с рабочим помещением для редакции. Не забывают об их оснащении
(мебель, светильники, диктофоны, бумага для копира и т.д.).
Для выхода продукции СМИ на рынок придется создать базу распространения,
организовав для этого специальную службу и связавшись с одной или несколькими
фирмами-посредниками на рынке распространителей. Одновременно заключают
договор с  информационными агентствами для обеспечения базы информации.
Ещё собирая средства для реализации своего проекта, учредитель вынужден
думать о рабочей базе издания, о тех, кто будет работать в новой редакции или
команде.
Последняя по счету, но одна из важнейших по значению предпосылок Ц это
обеспечение аудиторной базы СМИ.
                Проблема собственности в информационном бизнесе.                
Большое значение имеет решение вопроса о собственности: кому принадлежит СМИ?
Это определяется тем, кто является учредителем СМИ. Возможны варианты:
частное и коллективное учредительство, их разновидности.
Соучредители СМИ подписывают договор, который фиксирует свои права и
обязанности. Отношения учредителей и редакции зависит от их выбора
организационно-правовой формы редакции. Эту форму определяют особенности
имущественных и организационных основ, взаимодействия собственников и
коллектива редакции, их ответственность друг перед другом и перед другими
лицами, различия способов функционирования имущественной базы. Собственник
имущества редакции принимает решение о выборе организационно-правовой формы
редакции как юридического лица.
Редакция СМи может быть юридическим лицом, самостоятельным хозяйственным
субъектом, но если оно не зарегистрировано в качестве юридического лица, то
лишено права действия как самостоятельный хозяйственный субъект. Например это
относится к редакции, которая является структурным подразделением другой
организации, выступающей как юридическое лицо. (лАиФ: лЯ молодой,
лПриднестровский университет).
Редакция-юридическое лицо как редактор-предприниматель обязан пройти
регистрацию в органах юстиции.
Если основой целью деятельности редакции не является извлечение прибыли она
может быть зарегистрированой в форме государственного или муниципального
учреждения., автономной некоммерческой организации и т.д.
Если основной целью деятельности организации является извлечение прибыли, то
её регистрируют как юридическое лицо в форме общества с ограниченной
ответственностью или дополнительной ответственностью, производственного
кооператива, предприятия, закрытого акционерного общества, открытого
акционерного общества.
Каждая из этих форм имеет свои особенности.
1.     Редакция государственная (муниципальное учреждение, основанное каким-
либо государственным органом, администрацией области, города.) Она может
выступать в роли соучредителя, иметь самостоятельный баланс, свои счета в
банках-учредителях, свою печать, свои издательские и товарные знаки. Она
выпускает газету в соответствии с тематикой, заявленной учредителем,
информирует о работе органов государственной власти или местного
самоуправления, организует обсуждение общественно значимых проблем жизни.
Редакция вправе осуществлять предпринимательскую деятельность,
соответствующую целям, для достижения которой она создана.. Администрация
финансирует редакцию, предоставляя основные средства , формирует её
имущество, осуществляет контроль за финансово-хозяйственной деятельностью
редакции. Как учредитель она назначает редактора и освобождает его от
должности. Назначение нового редактора происходит с согласия коллектива
журналистов - штатных сотрудников редакции. Администрация заключает с главным
редактором контракт сроком не менее , чем на 4 года. Его освобождение от
должности до исполнения этого срока допускается исключительно в соответствии
с условиями контракта и законодательства ПМР о труде. Этот контракт не может
противоречить Уставу редакции.
2.     Редакция - неавтономная некоммерческая организация. Создается на
основе имущественных добровольных взносов её учредителя и не ставит своей
целью извлечение прибыли. Учредителем газеты является соответствующая
администрация, редакция имеет собственность: обособленное имущество,
самостоятельный баланс, расчетные и иные счета, свою печать и др. Главная её
цель Ц удовлетворение потребности граждан в массовой информации. Редакция
действует на основе профессиональной творческой самостоятельности. Редакция
может иметь в собственности здания, оборудование, денежные средства и другое
имущество, источниками, формирования которых являются добровольные
имущественные взносы и пожертвования организаций, предприятий, учреждений,
доходы от реализации тиража, от предпринимательской деятельности, гранты и
другие поступления, не запрещенные законом. Все имущество редакции и доходы
от предпринимательской деятельности являются её собственностью и не могут
перераспределяться между учредителями.
Взаимные права и обязанности редакции и её учредителя, администрации
регулируются Уставом редакции. Управление редакции Советом и её учредителем.
1/3 Совета составляют работники редакции, в остальную часть входят
представители администрации и другие лица. Совет возглавляет его
Председатель, который является главным редактором газеты. Он избирается
журналистским коллективом редакции и утверждается Советом сроком не менее чем
на 4 года. В обязанности Совета входит также утверждение финансового плана
редакции, годового отчета бухгалтерского баланса.
Главный редактор распоряжается имуществом редакции, включая денежные средства
При нем действует редколлегия.
3. Следующая организационно-правовая форма - регистрация редакции как
юридического  - лица имеет много общего. Это редакция государственного
унитарного предприятия и редакция унитарного муниципального предприятия. Обе
некоммерческие организации, учредителями которых являются соответствующие
администрации. У такой редакции могут быть соучредители. Редакция имеет
обособленное имущество, самостоятельный баланс, расчетный счет, свою печать,
фирменное наименование, эмблему, издает товарные знаки. Она действует на
основе хозрасчета и самофинансирования, её имущество находится в
государственной муниципальной собственности, принадлежит редакции на правах
хозяйственного ведения. Продукция редакции и её доходы также являются
государственной (муниципальной) собственностью. и поступает в ведение
редакции.. Учредитель контролирует финансово-хозяйственную деятельность
редакции. Администрации принадлежит право на выпуск газеты и её название.
Редакцией руководит главный редактор, который назначается администрацией с
согласия коллектива штатных журналистов редакции. Администратор заключает с
главным редактором контракт на срок не менее 4-5 лет. При главном редакторе
действуют консультационные органы Ц редколлегия. У редакции и её учредителя
есть свои обязанности. Редакция обязана их информировать о деятельности
администрацию. Администрация обязана обеспечивать редакцию необходимыми для
этого    . В том числе путем аккредитации журналиста. Среди других
обязанностей администрации обеспечение профессиональной и творческой
самостоятельности редакции, а также предоставление ей помещения, технического
оснащения.
5. Редакция ООО (Общество с ограниченной ответственностью) Ц коммерческая
организация. Учреждается одним или несколькими лицами. Его начальный уставный
капитал является .. Учредители редакции ООО не отвечают за его обязательства.
Они лишь рискуют утратить свои доли в результате неудачной хозяйственной
деятельности редакции. Учредительным документом ООО является учредительный
договор, подписанный учредителями и утвержденный ими Устав редакции. Но если
ООО учреждено одним лицом, то учредительной документацией является Устав.
Высшим органом редакции, если ООО учреждено более че6м двумя лицами является
общее собрание учредителей. Руководство деятельностью редакции может быть
коллегиальным (редакционная коллегия, директорат). Доля любого учредителя
редакции ООО в уставных документах может быть им уступлена и другим
учредителям или третьим лицам.
6. ОДО (общество с дополнительной ответственностью) отличается от ООО лишь
тем, что учредитель отвечает по её общим обязательствам в случае недостатка
её капиталов и другого имущества, дополнительно и своим имуществом, но не
всем, а только в размере, кратном их вкладам в начальный фонд редакции.  Эта
форма встречается редко.
7. АО (акционерное общество Ц наиболее распространенная форма
производственно-хозяйственной деятельности. Её уставный фонд делится на
определенное количество долей, обозначенное ценными бумагами, акциями,
равными стоимости. Участники фонда не отвечают по обязательствам редакции.
Они рискуют только потерять, в результате неудачной деятельности свои
средства, потраченные на покупку акций.
Если редакция имеет право свободно выпускать акции, продавать или проводить
подписку на них, увеличивая, таким образом, свой капитал без согласия
остальных акционеров, то она признается открытым акционерным обществом.
(ОАО).
Если редакция не имеет права свободно выпускать акции, проводить подписку на
них то она признается закрытым акционерным обществом. (ЗАО). Она вправе лишь
выпускать акции, которые распределяются, которые выпускаются только среди
учредителей и другого лица, например штатными работниками предприятия..
Количество акционеров ЗАО не должно превышать 50 человек и они имеют
преимущественное право в приобретении акций, продаваемых и другими
акционерными обществами. Учредительными документами АО является его устав.
Учредитель заключает  договор, определяющий его условия деятельности при
основании редакции. Высшим органом управления редакции АО является общее
собрание его акционеров. Текущее руководство деятельности в редакции
осуществляет исполнительный орган Ц коллегиальный или единоличный
(ген.директор, президент, главный редактор). Создается также контрольный
орган Ц совет директоров (наблюдательный совет).
         Изучение рынка периодических зданий, исходя из его сегментации         
На рынке периодических изданий можно выделить много подобных сетгментов:
журналы, газеты, для женщин, коммерческая пресса, спортивная печать и др.
1 задача. Всающая при основании новой газеты Ц выбор сегмента. В котором она
будет представлена, а затем его изучениедля подтверждения обоснованности
авбора.
При этом учитывают как количественные так и качественные характеристики.
Количественные: данные о целевой аудиториинового издания у границах
избираемого сектора и о возможной емкости рынка (издает ли кто-нибудь уже
подобюное изджание)
Кач. Характеристики:
Особенности эк-ки региона распрастранения издания, социального состава его
целевой аудитории.
Инф-я , получаемая в ходе такого исследоывания становится предметом
тщаьельного а-за и основанием окончательного решения о выборе рыночного
сегмента. Если она свидет. О неблагоприятной ситуации в данном сегменте, то
след. Поискать др. рыночный сегмент. Если принято решение выходить с нов.
Изданием на выбранный сегмент рынка, то встает не менее товетственная задача
Ц позиционирование издания.
Позиционирование издания Ц определение места в избранном рыночном сегменте.
Поиск и нахождение оптимальной для него информационной ниши.
Под нишей понимают часть сегмента рынка пер изд. Представляющего наилучшие
условия для выпуска газеты, ее распространения, получения прибыли.
Рыночной нишей может являться новый тип периодического издания,
непредставленный в избранном сегменте, часть ауд-и, необслуженная раньше др.
СМИ, новый тип услуги, предоставляемой ауд-и, новый вид инф. деятельности
редакции.
     Выбор сегмента рынка периодических изданий и определение ниши издания.     
Ниши имеют огромное значение не только газеты или программы, но и для
старого, выходившего длительное время их издания. Ему также необходимо
приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям. Иногда издание необходимо
перепрофилировать. Издание может сохранить свой характер, но в него вносятся
изменения, диктуемые особенностями новой ниши. Сохранится и часть прежней
аудитории. Но с другой стороны задача усложняется , так как нелегко
отказаться от прежних принципов и традиций, перестраивать модель издания,
структуру редакции, приглашать новых сотрудников и расставаться со старыми.
                  В маркетинге различают 2 вида рыночной ниши:                  
Вертикальную и горизонтальную.
Под вертикальной понимают произведение продукции, которой могут пользоваться
различные группы ее потребителей, при этом приходится производить изделия,
которые после небольшой перестройки программы способны исполнять разные
функции.
Под горизонтальной понимается диверсификация производства то есть организация
производства все более широкого ассортимента товара или оказания все более
разнообразных слуг.
В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной
нише. Н-р, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей:
возрастных, профессиональных и т.д.. Нередко, стремясь укрепить свои позиции,
руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише: начинают выпуск
приложений к газете, каждое из которых направлено на определенную группу
читателей.
                      Изучение рынка покупателей информации                      
Не менее важное направление редакционно-издательского маркетинга Ц
исследование рынка покупателей информации. Его задача Ц выявление целевой
аудитории СМИ и определение всех ее характеристик: количественных и
качественных.
Исследования проводятся в границах того региона, где будет распространяться
или уже распространяется периодическое ихдание. Сотрудники редакции,
отвечающие за маркетинг, определяют направление изучения этого рынка, нередко
ограничиваясь 4 возможностями:
1.                   определение границ региона распространения издания и его
территориальная хар-ка. Сведения о населении региона: численностью,
сосредоточенность в городах и в селах, данные об особенностях эк-ки региона,
представление в них хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической,
финансовой систем и др.
Следующее направление Ц анализ этой аудитории. При этом имеют вв виду 2 е
разновидности:
Ц потенциальная аудитория;
Ц реальная аудитория.
Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном
количестве потребителей ее информации. На их основе строится модель издания.
Результаты изучения реальной аудитории дают информацию: сколько человек
действительно читает газету, какая часть получает газету по подписке, в
розницу, многие ли телезрители регулярно смотрят их телепередачи, кто они по
социальному статусу, профессии, возрасту.
Эти сведения необходимы для установления оптимального тиража газеты,
определения наилучшей структуры телепередачи.
Исследования нужно проводить с определенной периодичностью. Лучше , когда
такие опросы проводят социологи, если нет возможности Ц анкетирование
читателей.
2.                   Демографический анализ целевой аудитории.
Данные о населении региона и распространении издания Ц величине и структуре:
возрастных и половых группах, соотношение коренных жителей и эмигрантов,
национальный состав и т.д. помогут определить потенциальную аудиторию.
Сравнивая их с характеристиками реальной аудитории издание получает
представление о возможности ее расширения. Сведения о соотношении мужчин и
женщин, как и об уроне образования используют определяя систему публикации
разных типов и рубрик в изданий.
3.                   Социальный а0-з. Данные о профессиональном составе
аудитории. Соотношение работающих на гос. и частных предприятиях, сведения о
количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, уровне доходов читателей Ц
полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики
редакции.
4.                    А-з стиля жизни людей, особенности их психологии,
обычаев, традиций, религиозной принадлежности. Эти факторы влияют на
информационные потребности.
собранная воедино информация, полученная на вех направления исследования
целевой аудитории периодического издания дает руководству редакции основу для
управления редакционным коллективом, определение типа и характера издания,
корректировки его особенностей. Маркетинг должен быть непрерывным. Его
проведение ограничивается лишь временем существования периодического издания.
               Изучение возможности продвижения издания на рынок.               
Основой продвижения печатного периодического издания является информация,
получаемая в ходе маркетингового исследования, в частности, о возможностях
распространения и увеличения тиража издания. Большую роль играет целевая
политика редакции и время выхода издания на рынок. Если оно придет к
читателям слишком рано, когда у них еще не появилась потребность в
содержащейся в новом издании информации, то останется невостребованным. Тираж
уйдет в возврат.
Аналогичная ситуация. Если издание запаздывает с выходом на рынок.
Весь процесс продвижения издания:
- разработка его представления на рынок;
- маркетинговые исследования рынка;
- определение благоприятного времени выхода на рынок;
- Методы и приемы его представления потенциальным потребителям;
- Использование рекламы издания на различных СМИ;
- распространение и реализация.
                          Изучение конкурентных изданий                          
Новая программа или газета, как и старое издание, пытающееся расширить район
своего влияния, неизбежно с толкнется с конкурентами. Успех в борьбе с
конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон. Эти
знания получают в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания,
конкурирующие с новой газетой ил программой. Большое внимание обращают на
недостатки и слабые места конкурентов: - в тематике содержания, в структуре
номеров. В дизайне, системе распространения пунктах доставки, изучают тираж,
подписчиков, недостатки, связанные с периодичностью выхода.
В любой момент может появиться конкурент, оперативно учитывающий запросы
аудитории, если оперативно не реагировать, можно оказаться вытесненным из уже
освоенной ниши.
В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями,
находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникать различные ситуации:
1. состояние длительной конкурентной борьбы
2. монополия
3. олигополия
Поняв, что вытеснить соперника издание не в состоянии, что в результате
борьбы теряют больше, чем это допустимо. Конкурентные издания переходят к
соглашению. Основание для этого может стать договоренность о разделе рынка.,
редакции могут договориться о своеобразном разделе типов публикаций: в 1 Ц
преимущественно оперативная информация. В другом Ц аналитическая.
                             Планирование маркетинга                             
Делится на 2 части:
1.                   Перспективное планирование. Носит долгосрочный характер.
(от 6 мес. И более) Цель  - установление основных направлений маркетинга,
очередности и проведения важнейших мероприятий. Определение их задач.
Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог Ц основа всей
маркетинговой деятельности.
2.                   Оперативное планирование. это конкретный план. Он
включает мероприятие, место и дата проведения, ответственный.
Основой оперативного планирования является план редакционной деятельности и
результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой
аудитории. Конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.
                          Маркетинговые прогнозы                          
Задача составителей прогноза Ц выявить перспективы укрепления позиций издания
на рынке, завоевание новой части рынка. Получение дополнительной прибыли.
Цель Ц дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям
рыночной или политической ситуации.
                   Используют 2 вида маркетинговых прогнозов:                   
Общий Ц охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет
находиться издание и от которых зависит его существование. Обычно носит
итоговый характер и связан с завершение какого-то длительного периода работы
редакции и определение его перспектив.
Частные прогнозы Ц посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в
каком-то 1 секторе информационного рынка. Например, для определении
конкурентной ситуации на ближайшие несколько месяцев том рыночном сегменте.
Где представлено издание. Один из видов частного прогноза Ц сезонный прогноз.
Разрабатывается перед началом каждого сезона Ц спортивного, отпускного,
связанного со сменой времен года, других периодов жизни общества, приход
которых приводит к изменениям в политической или экономической жизни
общества.