Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте
Спонсорство как массовая коммуникация
ИГУ
Факультет сервиса и рекламы
Кафедра рекламы
Специальность: Реклама, дневное отделение
B>РЕФЕРАТ
B>по дисциплине Массовые Коммуникации
на тему:
"Спонсорство как массовая коммуникация" (42)
DD> DD> DD> DD> DD> Выполнил: 2 курс, гр. 14212 DD> А.В. Конотопцев DD> Проверил: Доктор исторических наук, профессор DD> Ю.А. Зуляр FONT color=red>2005 г.
Г. Иркутск
B>Оглавление
DD> DD> B>Введение 3 DD> B>I>Теоретическая часть DD> B>1.Многогранность спонсорства 5 DD> B>2.Спонсорство и реклама 6 B>3.Спонсорство и благотворительность 7B> 4."Механизм" работы спонсорства 8 DD> B>5.Суть спонсорства 10 DD> B>6.Спонсорство и спорт 13 DD> B>6.. Виды деятельности спонсорства 13 DD> B>6.б. "Пиво и футбол" 14 DD> B>7. Спонсорство и ТВ 18 DD> B>8. Определение эффективности спонсорства 19 DD> B>I>Практическая часть DD> B>9. Спонсорство и развлечения в Иркутске 24 DD> B>10.Спонсорство и спорт в Иркутске 27 DD> B>11.Спонсорство и ТВ в Иркутске 30 DD> B>Заключение 32 DD> B>Список используемой литературы 34 DD> DD> DD> B>Введение DD> Так ж сложилась, что отечественная рекламная технология значительно отстает от Западной. У нас на это есть веские оправдания, известные и понятные всем, но положение нужно менять, при чём в корне и с русским акцентом. Альтернатива есть. Не зацикливаясь на старых "носителей рекламы", есть выход вплотную заняться не прижившимся у нас, но преуспевающим на западе, методом - это спонсорство. Не смотря на то, что есть с кого брать пример и прошло не мало времени с возникновения этого приёма в России (по меркам современного исторического прогресса) наши бизнесмены всё равно используют спонсорство не на максимум, порой и во вред своему делу. Причиной этому является, как правило, не обдуманноё, спонтанное решение вложить деньги в рекламу своей компании, ожидая быстрого и заметного лучшения продаж товара или услуги и на выходе получения прибыли. Зачастую спонсорское партнёрство рождается не по схожей специфике организаций, по дружескому знакомству или "беспрецедентной" щедрости. Это ошибка. Спонсорская деятельность предусматривает очень тонкий, расчетливый подход, не "горячее беспокойное сердце", присущее нашей ментальности. Как инструмент ИМК (Интегрированные маркетинговые коммуникации), спонсорство обладает огромным потенциалом. Вследствие пресыщения рынка классической рекламой (ATL), необходимо использование современных качественных методов. DD> Предметом исследования данного реферата является внедрение и закрепление качественно-эфектвного метода маркетинговых задач. Объектом исследования - спонсорство, сочетающее в себе синтез PR, рекламы и, конечно, маркетинга. DD> Определение исследуемого объекта звучит так:U> DD> U>Спонсорство - это направление ресурсов компании, организации или группы людей, с целью осуществления последними деятельности, способствующей достижению корпоративных, маркетинговых или медиа-задач компании. DD> Соответственно, U>спонсор - индивид или организация, финансирующая какое-либо мероприятие, как с целью его поддержки, так и для рекламы собственной деятельности. DD> В связи с актуальностью этой проблемы, считаю своей задачей осмысление теории и практики данного явления. Иркутскому рынку, как никакому другому, необходимо чёткое позиционирования в области спонсорства от других инструментов продвижения товара. До нас всегда прогресс доходит с небольшим опозданием, и если в Москве ведущие рекламисты во всю пишут статьи и публикации на тему "Обратите внимание на спонсорство!", то у нас этим преуспевающим инструментом пользуются лишь единицы торговых марок и то, наверняка, с подачи всё тех же москвичей. DD> В данном реферате автор приводит реальные Иркутские примеры о спонсорстве, даёт им характеристику и оценку. Тем самым выделяет их проблемы, и преуспевания, что же выражает собой новизну и практическую значимость работы. DD> Для чёткого осмысления понятия спонсорства с начала определим, какую нишу занимает изучаемый объект как инструмент МК. Чтобы сразу преодолеть непонимания основы нашей темы, оградим спонсорство от понятия благотворительности и рекламы. Затем рассмотрим "механизм" работы спонсорства и его суть на примерах мирового опыта. Определим доминирующий сегмент выборки спонсирования мероприятия и рассмотрим его. Также определим понятия спонсорства и ТВ. Научимся прогнозировать и оценивать эффективность спонсорской деятельности. В практической части, разберём Иркутские примеры и их особенности. DD> Вследствие того, что реклама как прикладная наука в России существует сравнительно недавно, учебные издания, соответствующие времени и западному стандарту, либо труднодоступны, либо их просто-напросто нет (речь идёт об отечественных изданиях). Надеюсь, что книги пишутся, пока, чтобы найти соответствующий материал и разобраться в проблеме я воспользовался Интернет ресурсами. В связи со спецификой данного средства МК, смею заверить, что был задействован самый актуальный и востребованный сайт - Advertology.ru. На этом ресурсе происходит постоянное "движение" профессиональных отечественных рекламистов, пиарщиков, маркетологов, публикуются их статьи на "наболевшие" вопросы, обсуждаются современные тенденции рекламного бизнеса в России и за рубежом. Для определения чисто теоретических вопросов был использован учебник по рекламе. Для практической части использовался Интернет ресурс иркутского региона. DD> B>I> DD> B>I>Теоретическая часть DD> B>1.Многогранность спонсорства DD> DD> Говоря о спонсорстве, мы должны твёрдо знать к какой экономической деятельности оно относится. Вопрос не простой, и мнений на этот счёт существует множество. Для осмысления этого вопроса нам поможет, на мой взгляд, наиболее объективное мнение, выделенное в статье "Мудрый спонсор" Яны Денисенко: DD> "...Для начала посмотрим на все глазами рекламистов. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. DD> Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. DD> В конце концов, спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует величение продаж, позволяет становить более тесные контакты с потребителями продукции. DD> Сторонники этой точки зрения полагают, что спонсорство не является рекламой: спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более "честным". Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции. DD> Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или слуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их. В законе "О рекламе" вообще есть такие замечательные слова: "Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". То, что это в действительности практически не выполняется - другой вопрос. Но факт остается фактом. DD> По большому счету, правы все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает никальную и сложную природу спонсорства..." DD> DD> B>2.Спонсорство и реклама DD> DD> Не отставая от предыдущей темы, приведём ещё одно мнение, касающееся в частности рекламы и спонсорства. Задействована часть статьи "Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации" Михаила Назарова (меди директор РА "Видео Интернэшнл"). Автор публикации рассматривает различие этих понятий: DD> "...Можно выделить несколько основных отличий прямой рекламы и спонсорства. Если реклама позволяет направить потребителю совершенно определенное, адресно-выстроенное сообщение, то спонсорство этой возможностью не обладает, т.е. в плане содержательной наполненности спонсорское сообщение ограничено предметной областью спонсируемого события. DD> Различным оказывается ровень "управляемости" числом показов рекламы и спонсорских посланий. Реклама в этом аспекте оказывается существенно более гибкой. В случае спонсорской поддержки компания оказывается объективно "привязанной" к событию по времени, при этом число используемых спонсорских обозначений также более или менее фиксировано. DD> Важно учитывать, что адрес спонсорства обычно оказывается более широкими, по сравнению с прямой рекламой. В случае спонсорства в качестве составляющих целевой аудитории может быть выделено несколько групп -- текущие и потенциальные потребители, дистрибьюторы продукции, деловое сообщество, представители властей различного ровня, общественные организации, сотрудники компании. Акценты воздействия определяются исходя из конкретных приоритетов спонсорских задач..." DD> DD> DD> B>3.Спонсорство и благотворительность DD> DD> Также важно оградить для себя спонсорство от благотворительности. Случается, что грань, разделяющая эти понятия, внешне, теряется, но это обсалютно разные вещи и это необходимо знать. Для того чтобы это понять нам поможет всё та же статья "Мудрый спонсор": DD> "...Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность и спонсорство (не говоря же о рекламе) - вещи разные. Благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в строительство храма, исчисляющийся сотнями тысяч долларов, никогда себя не окупит с экономической точки зрения. Правда, в Петербурге предпринимались некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади красила высеченная в граните золоченая надпись: "Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами ... компании". Часовню фактически превратили в рекламоноситель... DD> Конечно, общество может быть осведомлено о благотворительной деятельности компании - это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что "наши добродетели - это чаще всего искусно перенаряженные пороки". DD> Мимикрия спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг - и вы же не благодетель, неуклюжий циник. DD> Итак, спонсорство, в отличие от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и силий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон - спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда..." DD> Одним словом, отличить спонсорства от благотворительности совсем не сложно, для этого просто нужно понять, что о спонсорстве вы обязаны услышать, о настоящей благотворительности вы не должны слышать ничего. Как говорит директор по развитию авиационной группы "Планета" Павел Соловьев, "благотворительность в нашей стране всегда стремилась избежать публичной огласки, таковы национальные традиции". DD> DD> B>B>4."Механизм" работы спонсорства DD> DD> Как же работает спонсорство? Возможно ли рассмотреть его "механизм", как у станка, от заготовки до конечного продукта? В этом нам поможет часть статьи "Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации" Михаила Назарова: DD> "...Поскольку спонсорство - весьма специфическое средство маркетинговых коммуникаций, то правомерно рассмотреть особенности его социально-психологического воздействия. В настоящее время в мировой практике накоплен определенный, хотя и не очень большой опыт и знания о том, как оно работает. В этой связи интересна, на наш взгляд, следующая концептуальная схема (рис. 1). DD> IMG height=84 alt="0x01 graphic" src="" width=487>DD> Рис. 1 DD> Коммуникационные эффекты, которые предполагает спонсорство, могут быть представлены посредством следующих, нарастающих по своей сложности феноменов сознания. DD> Наиболее очевидный эффект спонсорства -- осведомленность. Показ марки спонсора в контексте конкретного события повышает информированность аудитории. Более того, как следует из отдельных исследований, чем чаще целевая аудитория будет видеть название марки спонсора, тем более позитивным (по мере увеличения частоты контактов) будет отношение к ней в целом. DD> Воздействие спонсорства также может быть связано с явлениями т.н. "психологического переноса". Во-первых, это может быть связано с эффектом переноса эмоционального отношения, т.е. ситуативно возникающие позитивные эмоции в связи с событием могут быть перенесены на марку спонсора. Во-вторых, выделим явление переноса такого более сложного по своей структуре социально-психологического образования как имидж. В данном случае имидж спонсируемого мероприятия переносится на имидж марки. DD> Спонсорство "работает" и посредством феномена приобщенности. Как известно, один из факторов потребительского поведения - это представление аудитории о том, что "эта марка для таких, как я". В результате спонсорства мероприятия, адекватного образу жизни целевой аудитории, потребитель получает своеобразное послание, фиксирующее в сознании, что "это его марка" -- марка людей его круга и ценностей. DD> Принято также выделять эффекты спонсорства в связи с воспринимаемой величиной и качеством продукции компании. Отдельные эмпирические исследования свидетельствуют, что спонсирование крупных событий крепляет целевую аудиторию в значимости и величине компании -- спонсора. Спонсорство -- это также своеобразное подтверждение для потребителя, что у компании "все нормально", косвенный индикатор качества предоставляемых товаров и слуг. DD> В заключение несколько слов о т.н. эффекте "взаимности". Суть его состоит в том, что чем более глубоко вовлечен потребитель в спонсируемое мероприятие, тем в большей степени он оказывается лояльным к марке спонсора..." DD> DD> B>5.Суть спонсорства DD> DD> К выше сказанному приведём вырезку из статьи "Мудрый спонсор" всё той же Яны Денисенко. Дело в том, что её мнение совпадает с основными положениями предыдущей мысли о "механизме" спонсорства и возможно, что автор "Мудрого спонсора" частично опиралась на статью Михаила Назарова. Привожу мнение Денисенко, т.к. в её статье мы видим ту же теорию, но с примерами и более понятными формулировками. В любом случае, посредством этой статьи мы ещё глубже разберёмся в феномене спонсорства: DD> "...Главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться? DD> Нередко с помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. дачным примером здесь можно считать спонсорство боксерских поединков маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, веренными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь величения доли в 3 раза. DD> Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная вода Perrier же давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности. DD> Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге зкой группе потребителей с высоким социальным статусом. DD> Эффективно спонсорство и в качестве способа проникновения на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют в разных странах различные проекты социально-культурной сферы, заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с спехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона. DD> Спонсорство может помочь в становлении контактов с государственными и общественными институтами, которые регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий не только крепляет совместную дружбу, но и позволяет лоббировать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу. DD> Посредством спонсорства можно величить число связанных с маркой информационных поводов. Это может быть презентация мероприятия и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и пр. Таким образом, к прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное - через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей "автомобильных" СМИ с победителями мировых соревнований, на стенде компании руководители турниров дают теле-интервью. DD> Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные "дивиденды". Так, Coca-Cola же десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ - семейная образовательная программа "Сказочный Эрмитаж", помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов..." DD> DD> B>6. Спонсорство и спорт DD> DD> B>6.. Виды деятельности спонсорства DD> DD> IMG alt="0x08 graphic" src="">
FONT color=black>IMG alt="0x08 graphic" src="">
IMG alt="0x01 graphic" src="">
DD> варп рис. 2 DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> DD> 6.б. B>"Пиво и футбол" DD> DD> По всему видно, что спорт занимает доминирующую часть мероприятий по выделению средств спонсорами, по этому, считаю целесообразным рассмотреть этот вид деятельности подробно и разобрать причины популярности спорта как спонсируемого предприятия. DD> В общем-то, это видно и "не вооружённым" глазом. Любители спорта, зрители это огромная целевая аудитория и где как не здесь необходимы спонсоры и их незаменимые торговые марки... DD> Особенно хотелось бы выделить проблему, которая сложилась в нашей стране. В сентябре прошлого года на волне общественных антиалкогольных настроений Госдумой России были приняты поправки к закону "О рекламе", серьезно ограничивающие рекламу пива. В том числе - возможность спонсорства пивоваренными производителями мероприятий в области спорта и культуры. Если честь, то, что помимо этого их и так очень резали в плане рекламы на ТВ и наружной, то очевидно, что деваться пивоварам, в общем-то, некуда. Если честь, что именно пивные компании никогда не жалели денег на спорт, что ж там говорить о футболе, то сейчас складывается не самая радостная перспектива остаться спортсменам без финансирования и вследствие оказаться не в победителях. DD> Наиболее ярко описывает проблему интервью с председателем Исполнительного комитета Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции Вячеславом Мамонтовым: DD> "B>- Вячеслав Иванович, насколько это был серьезный дар для компаний - принятие Думой анти-пивных поправок к закону "О рекламе"? Что значит для пивоваров спонсорская деятельность в области спорта? DD> - Любители спорта - это одна из основных групп целевой аудитории пивоваренных компаний. По данным социологических исследований, портрет спортивных зрителей: преимущественно мужское население в возрасте от 30 до 45 лет. DD> Принятые в сентябре 2004 года законодательные ограничения, запрещающие рекламу пивоваренных компаний в ходе спортивных телетрансляций и на самих спортсооружениях, же привели к негативным последствиям для экономики, потери компаний составляют миллионы долларов... DD> B>...- С самого начала введения законодательных ограничений на рекламу пива много говорилось о том, что тем самым наносится значительный рон отечественной индустрии спорта, именно - профессиональным клубам и организаторам соревнований. Все-таки, прежде производители пива тратили немалые маркетинговые бюджеты в поддержку спорта, выступая спонсорами команд, также партнерами спортивных ТВ-трансляций. Если существующие ограничения по пивному спонсорству, все же, не будут смягчены, чем это грозит обернуться для российского спорта? DD> - Прежде всего, хочу остановиться на таком важном аспекте, как организация спортивных соревнований на территории России. Все права на рекламу, в том числе, и во время телевизионных трансляций международных соревнований принадлежат не стране-организатору, международным федерациям. Поэтому, при проведении соревнований, международные федерации требуют от страны-организатора неукоснительного соблюдения исполнения рекламных обязательств перед своими спонсорами и рекламодателями. DD> Таким образом, запрет на размещение рекламы пива на спортивных сооружениях, также, во время радио- и телевизионных трансляций, приведет к тому, что Россия не сможет проводить на своей территории крупнейшие международные соревнования - такие как финальные турниры чемпионатов мира и Европы по хоккею и футболу и пр. Аналогичные проблемы могут возникнуть и при организации и проведении на территории нашей страны по другим видам спорта. И все это тем более актуально в контексте борьбы России за право принять у себя летние Олимпийские Игры 2012 года. Между прочим, официальным партнером Международного Олимпийского комитета является известнейшая американская пивоваренная компания "Будвайзер". DD> B>- Как заявил недавно в одном из интервью президент украинской водочной компании Nemiroff Яков Грибов, спонсорство в российском спорте со стороны алкогольных компаний сегодня незаменимо. По его словам, реально заменить "алкогольные" деньги в нашем спорте нечем - каких-то достойных альтернативных источников финансирования спорта просто нет. Прокомментируйте, пожалуйста, слова коллеги... DD> - Хотя крепкий алкоголь - это совершенно иной рынок, нельзя не согласиться с тем, что круг представителей бизнеса, желающих спонсировать тот же спорт, весьма и весьма ограничен. Поэтому роль денег пивоваренных компаний в российском спорте трудно переоценить. Судите сами: до вступления в силу поправок в ФЗ "О рекламе" ежегодный объем спонсорской помощи пивоваренных компаний составлял около 50 млн. долларов в год. Производители пива выступали в качестве спонсоров крупнейших проектов национального масштаба в области спорта, культуры, искусства, экологии. Они являются основными источниками финансирования деятельности российских федераций по видам спорта, в том числе, связанной с подготовкой национальных команд, прежде всего, это касается наиболее популярных в стране видов спорта: хоккею с шайбой и футбола. После принятия изменений компании были вынуждены приостановить целый ряд спонсорских проектов. По данным Российского футбольного союза ежегодные потери двух федераций (футбольной и хоккейной) от вступления в силу ограничений, запрещающих спонсорство пивоваренными компаниями, могут составить от 10 до 12 миллионов долларов США. DD> B>- В Госдуме по-прежнему хватает сторонников еще большего ужесточения рекламы пива - например, в тех же в СМИ. В чем Вы, прежде всего, видите очевидную неправоту яростных противников рекламы пива в занятой ими позиции по вопросу пивного спонсорства в спорте? DD> - Я частично ответил на этот вопрос чуть раньше, говоря о социальных последствиях принятия закона - сокращении пивоваренными компаниями бюджетов, направляемых на поддержку российского спорта и отечественной культуры. DD> Добавлю лишь, что в подавляющем большинстве цивилизованных стран никаких ограничений по спонсорству для пивоваренных компаний не существует. Напротив, ведущие мировые производители пива являются официальными партнерами таких авторитетных международных организаций, как Международный Олимпийский комитет ("Будвайзер"), Европейский Союз футбольных ассоциаций ("Амстел"), Международная Ассоциация фигурного катания ("Эфес") и др. DD> Наверное, нам стоит задуматься над тем, как использовать международный опыт в сфере регулирования спонсорства. DD> B>- Чем, на Ваш взгляд, в конечном итоге закончатся дебаты вокруг нового проекта закона "О рекламе": каковы шансы на то, что производителям пива разрешат вернуться к спонсорству спортивных мероприятий без нынешних жестких ограничений? DD> - Как я же сказал выше, после принятия в первом чтении проекта закона о какой-то либерализации в области регулирования спонсорства для пивоваренных компаний говорить не приходится. Существуют определенные послабления в части телевизионного спонсорства, но они компенсируются теми же ограничениями на использования рекламы пива на стадионах, в концертных залах и т.д. Безусловно, дискуссия вокруг проекта закона предстоит острая, но мы надеемся как на авторитет пивоваренного сообщества, так на стремление власти к конструктивному взаимодействию с бизнесом - о необходимости такого взаимодействия не раз говорили первые лица нашего государства. DD> Не секрет, что в органах государственной власти существуют разные точки зрения на рекламу пива и на спонсорство пивоваров. Поэтому тесное взаимодействие с органами государственной власти является одним из приоритетных направлений деятельности Союза российских пивоваров. Мы надеемся, что работа над новым проектом ФЗ "О рекламе" будет проходить в рамках конструктивного диалога между властью и отраслью, и в конечном итоге пивоварам разрешат вернуться на рынок спортивного спонсорства в должной степени. DD> С этой же целью Союз со своей стороны продолжит работать в тесном взаимодействии со спортивными федерациями и с организациями культуры - то есть, со всеми теми, кто больше всего пострадал в результате введения ограничений на спонсорство пивоваренных компаний." DD> DD> B>7. Спонсорство и ТВ DD> DD> Как часто, смотря телевизор, мы слышим (и видим): "а спонсор нашей программы такой-то, такой-то". Что означают эти слова, зачем они и кому нужно было их вставлять? На эти вопросы ответим с помощью учебника по рекламе: DD> "При спонсорстве, характерном при большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. DD> Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителя, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60 минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное частие в производстве программы нескольких рекламодателей. DD> Местный рекламодатель также может предположить спонсорство или частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию футбольного матча и национальные программы." DD> DD> B>8. Определение эффективности спонсорства DD> DD> Чтобы научиться определять эффективность спонсорской деятельности воспользуемся роком "Креативные технологии "паблик рилейшнз"", предоставленные сайтом Advertology.ru: DD> B>Аудитория. Совпадает ли аудитория на мероприятии с нашей целевой аудиторией - или там будет больше людей, которые не являются нашими клиентами? DD> B>Бартер. Возможно ли нам предоставить товары или слуги, а не платить деньги за спонсорство? Лучшее мероприятие для спонсирования - это мероприятие, позволяющее продемонстрировать товар либо в качестве приза, либо в качестве элемента мероприятия (например, еда и напитки) DD> B>Продажи. Можем ли мы становить магазин и продавать свою продукцию клиентам на мероприятии - или, по крайней мере, распространять информацию и/или образцы? Хотя многие частные клубы и благотворительные организации тщательно отслеживают какую - либо коммерческую деятельность на своей территории, однако они все больше понимают роль спонсоров, частвующих в их мероприятиях. Если вы можете только раздавать каталоги, то необходимо обеспечить для людей, пришедших на мероприятие, стимул найти ваш магазин или продукт - для этого идеально подходит купон на скидку. Если нет возможности даже раздавать каталоги, то зачем спонсировать такое мероприятие? DD> B>Потенциальные продажи. Вы предоставляете свою продукцию - например, пиво и куртки для всех победителей - готова ли аудитория, присутствующая на мероприятии, покупать данные товары в будущем? Если ответ отрицательный, то следует спросить себя, достаточно ли для компании ассоциации с данным мероприятием, с точки зрения, повышения статуса, признания и доверия к компании. DD> B>Эксклюзивность. Является ли наше спонсорство данного мероприятия никальным для нашей ниши? Являемся ли мы единственным среди спонсоров производителем одежды или пива? Одно из достоинств спонсорства в том, что название спонсирующей компании на слуху у всех присутствующих на мероприятии. Если вы представляете категорию (товаров или слуг), то люди больше запомнят о вашей продукции. DD> B>Организация мероприятия. Насколько хорошо организовано мероприятие? Это ежегодная традиция и, соответственно, есть ли ответственный комитет? Или же трудно получить ответы на имеющиеся вопросы? Выступая в качестве спонсора, вы связываете свой образ с мероприятием; это может быть источником повышения доверия. Если же мероприятие будет неудачным, то вы рискуете "потонуть вместе с кораблем". Чем более действенной, креативной является организация мероприятия, тем выше вероятность получения положительных результатов. Также следует помнить о дополнительной ценности ежегодных мероприятий. Вам не придется опять отвечать на эти же вопросы в следующем году; люди, которым понравилось с вами сотрудничать, обратятся к вам и в следующем году. DD> B>Промоушэн и паблисити мероприятия. (следует из Вопроса 6) Какой рекламный план мероприятия? Как организаторы мероприятия собираются обеспечить присутствие прогнозируемого количества людей? Как насчет собственного паблисити? Можем ли мы поместить плакаты, раздать (и разослать) рекламные листовки, рекламировать на кабельном TV станции мероприятие в целом, также собственное частие в частности? DD> B>Сопутствующий промоушэн. Обеспечивает ли нам спонсирование данного мероприятия промоушэн в отношениях с нашими клиентами, поставщиками и персоналом? DD> B>Оценка. Можем ли мы оценить эффективность нашего спонсирования данного мероприятия? Оценка - это элемент, которому обычно не уделяется должного внимания, также одна из основных причин частой смены спонсоров. Деньги, полученные от продажи товаров во время мероприятия, материала в прессе, в которых фигурирует название и логотип компании, фотографии почетных гостей мероприятия, которые держат или одеты в продукцию компании - все это имеет ценность. При этом следует помнить, что нельзя ограничиваться только оценкой доходов, хотя величение доходов всегда рассматривается в качестве конечной цели спонсорской деятельности. DD> B>Партнерство. Существует ли возможность становить значимые долгосрочные партнерские отношения - с другими спонсорами, с организаторами мероприятия, с самим мероприятием? Скажется ли наше частие в данном мероприятии положительно на наших клиентах? Так, например, болельщики NASCAR отмечают, что они скорее (в 65 % случаев) выберут продукцию той компании, которая является спонсором команды NASCAR. DD> B>Оценка шансов на спех. При оценке шансов на спех верхняя планка одинаковая, независимо от того знаете ли вы или нет, достигли ли вы того, за что заплатили. Поэтому каждый раз при оценке спонсорского предложения необходимо брать листок бумаги и дописывать ответы на рассмотренные выше десять вопросов. Ответы выражаются количественно от "0" до "10", затем подсчитывается сумма. Так как категорий вопросов десять, то максимальный общий B>I>потенциал спонсорского предложения будет "100". После этого необходимо оценить по степени величения B>I>важности (от "0" до "10") сами категории вопросов. Посчитав сумму произведений потенциала события и важности категории вопроса, вы получаете реальное прогнозируемое значение общего потенциала. Затем необходимо посчитать сумму произведений важности категории вопроса и потенциала события (в данном случае потенциал события для всех категорий вопросов принимает максимальное значение "10"). Таким образом, вы получаете идеальное значение общего потенциала спонсорского предложения. Поделив реальное прогнозируемое значение потенциала на идеальное и множив на 100%, вы получаете количественное выражение вашего шанса на спех при принятии спонсорского предложения.
DD> Компания Splashdown, например, была приглашена в качестве спонсора парусной регаты "Золотой Кубок", которая проходила на Бермудах. В Таблицах 1.1. и 1.2. приведены расчеты идеального и реального потенциала частия в данном мероприятии. DD> FONT color=black> DD> FONT color=black> DD> FONT color=black>B>Таблица 1.1.FONT color=black>
B>Идеальный потенциал спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка"
| DD> FONT color=black>Аудитория | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Целевая аудитория - люди, которые носят водонепроницаемую одежду | TR>DD> FONT color=black>Бартер | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Товары вместо денег всегда были основой спонсорства | TR>DD> FONT color=black>Продажи | DD> FONT color=black>10 Х 5 | DD> FONT color=black>Продажа на местах создает определенные неудобства | TR>DD> FONT color=black>Будущее продажи | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Возврат вложенных денег через розничную продажу имеет | TR>DD> FONT color=black>Эксклюзивность | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Эксклюзивность - главный критерий при оценке компанией Splashdown спонсорских предложений | TR>DD> FONT color=black>Организация мероприятия | DD> FONT color=black>10 Х 7 | DD> FONT color=black>Менее важный для спонсора компонент | TR>DD> FONT color=black>Промоушэн мероприятия | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Спонсорство используется для формирования доверия к брэнду | TR>DD> FONT color=black>Сопутствующий промоушэн | DD> FONT color=black>10 Х 7 | DD> FONT color=black>Неплохо было бы иметь, но это не имеет первостепенное значение | TR>DD> FONT color=black>Оценка | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Существуют специальные критерии оценки результата любой спонсорской деятельности | TR>DD> FONT color=black>Партнерство | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Возможность формирования доверия "через ассоциацию" | TR>DD> FONT color=black>Общая сумма | DD> FONT color=black>890 баллов | DD> FONT color=black>для идеального мероприятия |
B>Реальные результаты спонсирования компанией Splashdown "Золотого Кубка" DD> FONT color=black>
| DD> FONT color=black>Аудитория | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>В регате приняли частие лучшие спортсмены мира | TR>DD> FONT color=black>Бартер | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Спонсорские вложения на сумму 50. $ были представлены только продукцией компании | TR>DD> FONT color=black>Продажи | DD> FONT color=black>0 Х 5 | DD> FONT color=black>Во время мероприятия не было прямых продаж | TR>DD> FONT color=black>Будущее продажи | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>После частия в регате компания Splashdown открыла на Бермудах новый магазин различной продажи | TR>DD> FONT color=black>Эксклюзивность | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Splashdown было официальным поставщиком специальной одежды для частников регаты | TR>DD> FONT color=black>Организация мероприятия | DD> FONT color=black>10 Х 7 | DD> FONT color=black>Оценка работы организаторов мероприятия | TR>DD> FONT color=black>Промоушэн мероприятия | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Регата транслировалась на TV канале ESPN | TR>DD> FONT color=black>Сопутствующий промоушэн | DD> FONT color=black>5 Х 7 | DD> FONT color=black>Удобный случай для представления руководства компании | TR>DD> FONT color=black>Оценка | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Продажи в представительстве компании Splashdown на Бермудах; PR через спортсменов, обладателей одежды Splashdown | TR>DD> FONT color=black>Партнерство | DD> FONT color=black>10 Х10 | DD> FONT color=black>Splashdown становила партнерские отношения с Mumm, Continental Arlines, Wedgewood | TR>DD> FONT color=black>Общая сумма | DD> FONT color=black>845 баллов | DD> FONT color=black>из 890 = 95% |
В случае, когда результаты расчетов неудовлетворительные, необходимо либо задать себе еще вопросы (о мероприятии и своем частии в нем), либо отказаться от спонсорского предложения. Всегда существует вероятность того, что частие в качестве спонсора или ином мероприятии может оказаться для компании невыгодным. DD>
B>I>Практическая часть
DD> DD> B>9.Спонсорство и развлечения в Иркутске DD> B> DD> B>I>"Мумий тролль"B>I>B>I> DD> На примерах Иркутского использования спонсорства в сфере развлечений рассмотрим не давно прошедший в клубе "Мегаполис" концерт группы "Мумий тролль". DD> Вот что можно было прочитать в Интернете о предвещавшихся гастролях и о спонсорах этого тура: DD> "Группа "Мумий Тролль" в середине октября отправится в "Здравствуй-досвидания-тур". Первый концерт пройдет 15 октября во Владивостоке. После этого команда, возможно, заедет на три дня в Китай, где и отпразднует день рождения лидера "МТ" Ильи Лагутенко (16 октября). Гастрольная поездка продлится до декабря, затем, после новогодних каникул, с января до весны. Точный график тура будет известен в ближайшие дни. Как рассказала пресс-атташе "Мумий Тролля" Марина Залогина, гастроли организованы при поддержке давних партнеров "МТ" компании "Тинькофф" и открытого ею сайта знакомств "Перейдем на Т". Из города в город группа будет перелетать на специальном самолете, предоставленном авиакомпанией S7. По словам г-жи Залогиной, этот самолет можно знать по зеленой окраске, однако никаких портретов и слоганов тура на борту размещено не будет." DD> Очень тактично и честно представлены спонсоры, никакого негатива. Что же происходило на концерте в Иркутске? (рассматривается спонсорская сторона), попытаемся проследить. DD> Итак, перед выступлением коллектив провёл пресс-конференцию для Иркутских СМИ, и для нас важно заметить, что менеджер зрелища организовал каждому журналисту по бутылке пива "Тинькоф" и настоятельно потребовал, чтобы в статье или репортаже спонсоры были помянуты. Впрочем, пресс-конференция прошла в очень тёплой атмосфере и отзывы о спонсорах были самыми благоприятными. DD> B>I> DD> B>I>Затем стоит заметить, что визуальное поминание о спонсорах было: DD> А) на билетах DD> Б) на стенде при входе DD> В) на афишах DD> выше перечисленное относится к S7 и "Перейдем на Т". DD> Г) при входе всем желающим предоставлялись значки S7 DD> B>I>Следующее, вербальное поминание: DD> А) Лидер группы Лагутенко произнёс пламенную речь о надёжности и комфорте полётов S7, о "сайте перейдём на Т" сказал, что лично туда заходит, по части самого пива "Тинькоф", как-то воздержался, видимо новый закон о рекламе, даёт о себе знать. DD> Б) Организатор мероприятия благодарил всех спонсоров при первой же подвернувшейся возможности. DD> B>I>Другое поминаниеB>I>: DD> А) На концерте "специально подготовленные" девушки раздавали мягкие игрушки журналистам и VIP-персонам. На игрушках ничего о спонсорах написано не было, вот на девушках висели примечательные бейджики с поминанием об S7. Является ли это тонким методом ещё раз помянуть о спонсорах или это всего лишь опознавательный знак для охранников, вопрос спорный, однако девушки производили благоприятное впечатление. DD> В итоге проведём небольшую оценку эффективности данного спонсирования, касательно пива "Тинькоф". Небольшую, потому что я, к сожалению, не являюсь частником этой акции и реальные подсчёты провести не возможно. Воспользуемся таблицей предоставленной Advertology. При чём пиво "Тинькоф" и сайт знакомств "Перейдём на Т" возьмём как одну марку, ибо связи не ловить здесь сложно.| DD> Аудитория | DD> Целевая аудитория самая подходящая, молодые люди, состоятельные, предпочитающие модные бренды. | TR>DD> Бартер | DD> В данном случае как бартер можно рассматривать лишь сайт "Перейдём на Т", в качестве осведомителя, но это малая доля освещения проведения тура. | TR>DD> Продажи | DD> дивительно, но в баре Пива "Тинькоф" не было. | TR>DD> Будущее продажи | DD> Думаю, что они величатся | TR>DD> Эксклюзивность | DD> Нет. Не "Тинькоф", так "Миллер" или ещё кто | TR>DD> Организация мероприятия | DD> Мероприятие в Иркутске прошло спешно, ассоциации на марку перешли благоприятные | TR>DD> Промоушэн мероприятия | DD> Широкий охват, в Иркутске люди этой целевой аудитории не могли не слышать о приезде "МТ" и соответственно о спонсорах | TR>DD> Сопутствующий промоушэн | DD> Не известно | TR>DD> Оценка: В целом, я думаю очень не плохо, основные задачи были выполнены. |
Стоимость размещения рекламы в программах (ТК "Спорт"):
I>
|
DD>
B>Программы |
B>Стоимость B>проката рB>оB>лика B>(руб./сек) |
B>Изготовление и прокат B>сB>юB>жета |
B>Спонсорство |
TR>
DD> FONT color=black> DD> FONT color=black>B>"Болейте на здоровье" DD> 6 раз в день по эфирной сетке ТК "Спорт" |
B>150 |
DD> | DD> DD> DD> DD> B>22 430 руб./неделя - генеральный спонсор DD> B>15500 B>руб./неделя - спонсор тура | TR>DD> "Климат-контроль" B>(4 раза в день, ТК "Спорт" DD> I> |
B>120 |
DD> B>1200 руб/30 сек -прокат логотипа DD> DD> B>4500 руб. - изготовление и прокат видеосюжетаFONT color=red>B>I> | DD> B>42 руб./неделя - генеральный спонсор DD> B>20 B>руб./неделя - спонсор рубрики DD> B>3400 B>руб./день - спонсор рубрикиFONT color=red> |
B>I>
B>I>Байкальский Кубок по бегу на коньках среди любителей.
B>I>Спонсорство.
DD> DD> DD> Став спонсором "Байкальского Кубка по бегу на коньках среди любителей" Вы, тем самым, оказываете помощь в организации первых подобных соревнований в России, также, что самое главное, помогаете реализовать идеи, ради которых и чреждались данные соревнования, именно: развитие массового спорта, привлечение людей к активному здоровому образу жизни. Несомненно, что люди, оказавшие помощь в этом, не останутся незамеченными, и помимо всеобщей благодарности жителей города, представители нашей компании будут поминать о них на различных деловых встречах, в интервью теле- и радиокомпаниям. DD> B>U>Спонсорский пакет: DD> На 70% от суммы спонсорского взноса - размещение рекламы в любом месте на бортах катка или строениях парка. DD> поминание в качестве спонсора непосредственно на соревнованиях (не менее 5 раз). DD> поминание в качестве спонсора на сайте компании (в течение всего сезона). DD> поминание в качестве спонсора в интервью теле- и радиокомпаниям. DD> Реклама соревнований в Интернете, на радио и телевидении с упоминанием спонсоров. DD> Информационный щит на катке с поминанием спонсоров и благодарностью в их адрес. DD> DD> B>11.Спонсорство и ТВ в Иркутске DD> DD> Многим известный на Иркутском рынке салон видео-прокатов "Авалон" отличается от своих конкурентов лицензионной продукцией, что позволяет им заниматься спонсорской деятельностью. Делают они это, на мой взгляд, превосходно. Рассмотрим их некоторые проекты: OL type=1> DD> -- Сотрудничество с игровым клубом Next. При проведении соревнований победители получают подарки от "Авалон" DD> -- Партнёрство с программой "Вечерний звон" на телеканале МУЗ-ТВ. Также подарки от "Авалон" DD> -- Сотрудничество с ночным клубом "Объект 01" на мероприятиях "Именинник". Подарки от "Авалон" DD> DD> В данном случае все эти шаги не случайны и хорошо продуманны. Одно из важнейших преимуществ данного способа рекламы это бартер. Не менее важно, что задействован широкий охват своей целевой аудитории, при меньших затратах, чем если бы они рекламировали свою продукцию посредством видеороликов и наружки. И, наконец, как всегда это бывает у спонсоров - плотная ассоциация у потребителя, что "Авалон" это праздник, сюрприз, не дорогая ненужная слуга. Всё так и должно быть.|
DD>
B>Программы |
B>Стоимость B>проката рB>оB>лика B>(руб./сек) |
B>Изготовление и прокат B>сB>юB>жета |
B>Спонсорство |
TR>
DD> B>I>"Иркутское ВРЕМЕЧКО" B>I> DD> каждый будний день DD> I>U>"Домашний" : 19.30, 22.45, тром след. дня 07.45 DD> DD> FONT color=red>B>I> |
DD> I>-B>I>Ролик-эксклюзивI>
DD> B>I>350 I>
DD> B>I>В рекл. блоке
DD> I>B>I>220I>
FONT color=red> |
DD> B>U>ИзготоB>U>вB>U>ление и прокат сюжета: DD> -- B>18 руб - в рубрике "Хроника" (до 1 мин) DD> -- B>24 руб - в рубриках "Здоровье нашего Времечка", "Гляделки Нашего Времечка", "Продукты Нашего Времечка" (до 2 мин) DD> -- B>14 рубB>./B>мин.B> B>- в рекл. блоке | DD> B>15 руб - Партнер программы DD> DD> B>25 руб - Гость в студииFONT color=red> |
CENTER>
| SMALL> UL> LI>A href="" onclick="return false">Комментарии: 4, последний от 31/03/2006. LI>й Copyright A href="" onclick="return false">Конотопцев Антон Васильевич (U>ankonotopcev@yandex.ru) LI>Обновлено: 10/03/2006. 72k. A href="" onclick="return false">Статистика. LI>A href="" onclick="return false">Статья: A href="" onclick="return false">Публицистика | FORM action="ссылка более недоступнаcgi-bin/votecounter" method=post>INPUT type=hidden value=sponsorstvo name=FILE> INPUT type=hidden value=k//konotopcew_a_w name=DIR> * 1 --> FONT size=-1>Ваша оценка: SELECT name=BALL> OPTION value=10>шедевр OPTION value=9>замечательно OPTION value=8>очень хорошо OPTION value=7>хорошо OPTION value=6>нормально OPTION value=0 selected>Не читал OPTION value=5>терпимо OPTION value=4>посредственно OPTION value=3>плохо OPTION value=2>очень плохо OPTION value=1>не читать INPUT type=submit value=ОК name=OK> |
I>A href="" onclick="return false">Связаться с программистом сайта.
FONT size=2>Новые книги авторов СИ, вышедшие из
печати: Сайт - "Художники" |
IMG height=1 alt="" src="counter.gif">