Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте
Шпаргалка по маркетингу (ГОС, 2006г.)
1. Содержание категории "Маркетинг".
Маркетинговая дея тельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтения х покупателей, то есть информацию о внешних словия х функционирования
фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно довлетворя ет требования м рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя , на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. В основе дея тельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз:
производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом,
лежащим в основе маркетинга, выступает идея
человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, не пытаться навя зать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают: 1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой дея тельности.
Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает,
по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприя тием. 2.
Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых силий на решающих направления х маркетинговой дея тельности. 3. Направленность предприя тия не на сиюминутный, на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследования м, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозя йственную дея тельность.
4. Применение в единстве и взаимосвя зи стратегии и тактики активного приспособления
к требования м потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них. Принципы маркетинговой дея тельности. Основным принципом маркетинга я вля ется ориентация
конечных результатов производства на реальные требования
и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие: - надо знать рынок, всесторонне изучать состоя ние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и приня тия научно-технических, производственных и хозя йственных решений;
- максимально приспосабливать производство к требования м рынка в целя х повышения эффективности функционирования предприя тия . Выпускать такие товары, которых ждет потребитель,
т.е. производить то, что продается ; -
воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целя х его формирования в необходимых для
предприя тия
направления х; - развивать и поощря ть на предприя тии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозя йственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и слуг; - организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время
и такое место, которые больше всего страивали бы конечного потребителя ; - обеспечить целевое правление всем процессом:
научные разработки => производство => реализация
=> сервис;
- вовремя выходить на рынок с новой,
особенно высокотехнологичной, продукцией; - разбивать рынок на относительно однородные группы (сегменты) потребителей и ориентироваться на те из них, в отношении которых предприя тие обладает наилучшими потенциальными возможностя ми, и выпускать продукцию с четом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся
определенным типом покупателей и их потребности; - завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности; добиваться
преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения
технического ровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих слуг; - оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителя м,
оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала; - ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоевыванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка; - максимально использовать организацию правления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков правления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных рынках товаров.
Функции маркетинговой дея тельности. Функции маркетинга - это взаимосвя занный комплекс действий или видов дея тельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприя тие.
2. Анализ рынков. а3. Анализ потребителей и их покупательского поведения . 4.
Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. 6. Формирование концепций нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе маркетингового исследования . 8.
Планирование товародвижения , сбыта и сервиса. а9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и реализация ценовой политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой программы.12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. правление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприя тия ми маркетинга с оценкой риска, прибылей,
эффективности). Социально-экономическая
сущность маркетинга Маркетинг - экономическая категория , обладающая
очень емким содержанием. Базируя сь на системном подходе к определению его сущности, можно рассмотреть маркетинг как экономический процесс, хозя йственную функцию, философию современного бизнеса. В рыночной экономике довлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается
с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. С этой точки зрения
маркетинг рассматривается как любая дея тельность,
направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя ),
к тому, кто в них нуждается
(потребителю). Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя , способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он я вля ется
целеполагающим началом производства, средством сведения
до минимума несоответствия спроса и предложения . В рассматриваемом качестве маркетинг станавливает и постоя нно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоит нуждающимся в ней покупателя м.
2 Эволюция маркетинга.
1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс. произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если товаров не много и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Сре-ва: соверш. производство. Объект: производство.
1930-1950г (2 кон-я . совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Имеют. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли. Сре-ва: совершенст. Товара. Объект: товар.
2 этап: 1950-1960г (3 конц-я . Интенсификация комер.усилий) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару если не предпринимать силий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.
3 этап 1960-1980г (4 кон-я - маркетинговое правление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся , во-первых, на исслед рынка, товара, покупателя ; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, довлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть :получение прибыли на рынке м-но получ.ч\з довлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва: Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен.
4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, силение на домост. Персп. И предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит.
5 конц-я .Соц-этич. Мар-га. Конц-я . Соц. довлет-я нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом.
индивидуальный маркетинг- создание и поддержание индивидуальной свя зи с отдельным клиентом.
Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителя ми, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений я вля ется максимизация конечных результатов своей дея тельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
3а Современная
теоретическая концепция маркетинга - это определенный образ мышления .
Конструкторско - производственные решения
принимаются с позиции наиболее полного довлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный ровень рентабельности и массу прибыли,
производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, ровень цен и прибыль. Производитель определя ет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования . Независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения
капитала предприя тие, стремя сь достичь стратегических целей своего развития , выполня ет ря д функций. К числу важнейших из них можно отнести подготовку производства, изготовление продукции,
финансово-экономические, обеспечивающие и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций хозя йственной дея тельности, затем как хозя йственная
функция , превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозя йственная функция .
Именно последня я точка зрения
составля ет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1. апроизводство рынок. Видно, что речь идет не о разделении хозя йственных функций на основные и второстепенные, о подчинении их общей идее предвосхищения ,
идентификации и довлетворения
потребностей, складывающихся на рынке. Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в себя маркетинг как хозя йственная
функция предприя тия .
Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприя тием ответов на следующие вопросы: какие товары имеет смысл предложить на рынок
(планирование производства новой и модернизация
выпускаемой продукции); кому (изучение потребителей); когда и на каких словия х (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар; как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама,
стимулирование сбыта). Маркетинг как философия
современного бизнеса представля ет собой способ мышления , исходным пунктом которого я вля ется
спрос на товары. Его довлетворению подчинены любые решения , принимаемые на всех ровня х.
В соответствии с концепцией маркетинга вся
дея тельность предприя тия
должна осуществля ться при постоя нном учете состоя ния
рынка и должна основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и чете возможных изменений в будущем. Производить не то и не в тех количествах,
которые могут быть произведены, то, в чем нуждается
покупатель, - вот кредо предприя тия , ориентирующегося
на маркетинг как философию своей дея тельности.
Конкретизируя роль маркетинга на предприя тии, можно указать на следующие основные направления
его использования : определение потребностей,
нужд и запросов различных групп покупателей; разработка и изготовление товара,
который необходим покупателю и способен довлетворить его потребности;
установление цен, приемлемых для
покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; определение наиболее выгодных и добных путей доведения произведенных товаров до потребителя ; становление путей и форм активного воздействия
на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта. Каждое из перечисленных направлений важно само по себе, но ценность и значимость каждого из ниха наибольшие тогда, когда они рассматриваются и осуществля ются в единстве и целостности. В таком случае говоря т о реализации концепции маркетинга. Предприя тие, ориентирующееся
на концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и довлетворя ет их более эффективно,
чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается
не за счет навя зывания покупателю произведенных товаров, за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей. Опыт зарубежных фирм бедительно свидетельствует о том, что спех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга: как принципа правления предприя тием,
который заключается в последовательном направлении всех касающихся
рынка решений на довлетворение потребностей покупателей; как средства,
обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов; как метода, позволя ющего достичь согласованности и вя зки интересов производителей и потребителей.
4 Маркетинг как сбытовая и ассортиментная политика
Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором довлетворение спроса я вля ется фактором достижения цели.
Основная цель достигается с помощью промежуточных:
удовлетворения требований потребителей;
превосходства над конкурентами;
завоевание доли рынка;
обеспечение роста продаж (прибыли).
Предприя тия м, применя ющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1) Меры, которые предприя тие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоя кого характера. С одной стороны, предприя тие должно предложить потребителя м продукты, довлетворя ющие их потребностя м и желания м и по цене, которую они хотя т и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя , чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоя щая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть спешными, потребители могут быть "пойманы на крючок" толькоа когда продукты довлетворя ют их потребностя м, цены для них приемлемы, это же задача абсолютно всех служб предприя тия .
2) Финансовый эффект должен быть основным критерием приня тия хозя йственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на довлетворение потребностей потребителя , и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуля цию средств, дающую возможность предприя тию жить и развиваться . Отсюда величение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозя йствования .
Важнейшей задачей маркетинга я вля ется обеспечение максимально возможной стойчивости в дея тельности предприя тия , планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой дея тельности решаются также другие, более частные задачи (функции) предприя тия :
обеспечение надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителя х и конкурентах;
создание товара, максимально соответствующего возможностя м предприя тия ;
воздействие на потребителя , спрос, рынок, конкурентов.
Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:
создание конкурентоспособных товаров;
успешное продвижение товаров - товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;
удовлетворение потребностей покупателей;
ускорение производства и реализации товаров.
Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой дея тельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков. Принципы маркетинга как закон определя ют направление дея тельности всех участников создания , выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.
Принципами маркетинга я вля ются :
Нацеленность каждого частника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой дея тельности, в качестве которого могут выступать:
выход на рынок с пробной партией товара;
закрепление на рынке;
организованный ход с рынка.
Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направления х, то есть выбор стратегий товарной политики.
Комплексный подход к вя зке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностя ми предприя тия .
Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в правлении предприя тием централизованных и децентрализованных начал.
Постоя нный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства.
Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприя тия к требования м внешней и внутренней среды с целью максимального довлетворения требований покупателей.
Принципы правления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных словий они приобретают конкретную форму.
5+17 Определение стратегических хозя йственных единиц - СХЕ.
Стратегическая хозя йственная единица (СХЕ) - это самостоя тельное подразделение предприя тия , отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с концентрацией на конкретном рынке и правля ющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Каждая СХЕ имеет след. общие характеристики.
Конкретный целевой рынок. Определенную ассортиментную группу продукции. Контроль над своими ресурсами. Собственную стратегию. Четко обозначенных конкурентов на рынке. Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоя тельные юридические предприя тия в рамках холдинга, и подразделения , имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО). Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы предприя тия , которая побуждала бы Потребителей приобретать продукцию именно этого предприя тия , не его конкурентов. Каждая СХЕ должна станавливать собственные цели маркетинговой дея тельности, которые определя ются как в количественных показателя х (объём продаж, темпы роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателя х: степень инновационности, внедрение новых технологий, политика ценообразования , организация товародвижения (развитие дилерской сети). Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ. Основой для приня тия стратегического плана маркетинга я вля ется комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприя тие, даже вновь созданное, начинает свою дея тельность не в пустом пространстве на рынке. Вокруг него действуют другие предприя тия - поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать определенные взаимоотношения . На работу предприя тия оказывает влия ние и внешня я среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует в определенной маркетинговой среде. Если же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероя тность того, что Вы тратите чувство перспективы и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определя ет степень спешности дея тельности предприя тия . Многое может произойти, но всегда ровень спеха или неудачи Вашей дея тельности будет зависеть от того, насколько хорошо Вы правля ете микросредой и учитываете воздействие макросреды на план маркетинга. Чтобы обеспечить предприя тию долговременное стойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и дея тельности самого предприя тия , об эффективности его маркетингового плана.
анализ внешней среды включает в себя также: анализ Потребителей; анализ конкурентов; анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём; анализ общих условий сбыта и организации продвижения продукции на рынок. Анализ внутренней среды на предприя тии приня то называть ситуационным анализом, который включает в себя : формулирование целей, которое ставит перед собой предприя тие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; анализ ассортиментной политики предприя тия и его основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприя тий по стимулированию сбыта предприя тия и его основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; анализ организации сервисного обслуживания на предприя тии и у основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ издержек; анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. Регуля рно проводимый ситуационный анализ позволя ет также выя вить наличие у предприя тия долговременного горизонта видения Ф своих целей, также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприя тии.
6. нужда, потребность, запрос, спрос, товар, обмен, рынок - основные категории маркетинга
Основополагающая идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, приня вшая специфическую форму в соответствии с культурным обликом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных довлетворить нужду тем способом, который присущ культурному кладу и экономическому ровню развития данного общества. По мере того, как общество развивается , растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания приобретать товары. Они пытаются сформировать свя зь между тем, что они производя т и потребностя ми людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или нескольких потребностей. Потребности людей практически безграничны. Человек будет выбирать те товары, которые доставя т ему наибольшее довлетворение в рамках финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людя м надоедают вещи, которые в настоя щее время в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия . Смена предпочтений может оказаться результатом изменения цен или ровня доходов. "Товары - это по сути дела наборы свойств и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгода свои деньги". Множество товаров, способных довлетворить нужду потребителя называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желания м потребителя , тем большего спеха добьется производитель. Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выя сня ть их потребности и создавать товар, как можно более полно довлетворя ющий их.
Товар- все, что может довлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания , приобретения , использования , потребления . Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
При таком подходе, когда разнообразие ассортимента увеличивается , предприя тие как бы глубже проникает в нужды потребителей, добивается прочения своих позиций на рынке, создает свой образ, лучшим способом довлетворя ет потребности потребителей. При этом величиваются затраты на разработку ассортимента, изучение требований потребителей, возникает необходимость разнообразить рекламу, сложня ется процесс реализации товаров. Целевой маркетинг - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с четом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка. По мере дробления современного рынка на отдельные микрорынки целевой маркетинг все в большей степени приобретает черты микромаркетинга. Социально-этический маркетинг -а вид маркетинга, согласно которому предприятие принимает маркетинговые решения , исходя из запросов потребителей, требований самого предприя тия , долгосрочных интересов общества и потребителей. Если предприя тие не полностью довлетворя ет запросы общества и потребителей, то оно не выполня ет своей социальной миссии. Поэтому предприя тие создает продукты, применение которых не просто прия тно, но и приносит пользу потребителю и обществу. Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и слуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их довлетворения , выя вление рыночного спроса, стремление обеспечить довлетворение потребностей путём рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и слуг, но одновременно проя вля ет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе. Социальная этика не позволя ет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого ровня социальной ответственности производителей и продавцов, которые призваны думать о последствия х своих действий для общества. Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж поря дочности, что способствует долговременному коммерческому спеху.
10+11. Типы и виды маркетинга
Классификация маркетинга в зависимости от вида товаров
Маркетинг различается :
1 Маркетинг потребительских товаров 2 Маркетинг товаров производственно технического назначения (промышленный маркетинг) 3 Маркетинг слуг
маркетинг потребительских товаров:
Потребительские товары это товары купленные конечным потребителем для удовлетворения личных потребностей (конечный потребитель это мы)
В классификации потребительских товаров возможно 2 подхода:
1 По способам использования а 2 На основе потребительских предпочтений
По способам использования различают товары краткосрочного пользования и товары продолжительного пользования
Товары повседневного спрос (покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением)
Товары повседневного спроса классифицируются на:
1 Основные товары повседневного спрос Это хлеб, подсолнечное, сливочное масло, газеты, туалетная бумага, колготки и т д.
Данные товары покупатели в магазине обя зательно найдут, где бы товар не располагался .
2 Товары импульсивной покупки (покупаются на основе внезапно возникшего желания ) Товары импульсивной покупки должны бросаться в глаза, так как они приобретаются без предварительного планирования и поиска и их стараются разместить около касс расчетов.
Такими товарами могут быть шоколадные батончики, фруктовые пасты и джемы, жвачки, кондитерские изделия в оригинальных упаковках.
3 Экстренные (покупаются при экстренной нужде) Товары экстренного спроса это полиетеленовые пакеты или плащи (накидки), сумки, лекарственные препараты во время эпидемии гриппа. Их рекомендуют размещать во многих торговых точках, чтобы не пустить возможности продаж.
4 Товары предварительного выбора (сравниваются в процессе выбора между собой)
При реализации потребительских товаров предварительного выбора время , затраченное на приобретение тем больше чем цена на товар.
Они классифицируются на:
1 Схожие товары, которые в глазах покупателя одинаковы по качеству, но отличающиеся по цене.
2 Несхожие товары, когда для покупателя свойства товара важнее, чем его цена
3 Товары особого спроса - Престижные товары или марочные товары 4 Товары пассивного спроса
При продаже схожих товаров важна высокая подготовка продавца консультанта и степень его вовлеченности в процесс совершения покупки. Так консультант должен объя снить покупателю, почему десертный шоколад стоит дороже обычного, также чем вызвана разница в цене внешне одинаковой кофеварки, и почему подержанные автомобили одной марки и года выпуска имеют разную цену.
При продажи несхожих товаров необходимо предложить широкий ассортимент.
Например: Если покупательнице необходимо приобрести платье ей важен внешний вид этого платья , нежели его цена. Здесь мы приобретаем марочные товары (бренды).
Товары особого спроса: относя тся товары с никальными характеристиками, высокоценные и редкие, отдельные марочные товары. Ради приобретения , которых покупатели готовы потратить и время и деньги. Это такие товары как особо модная одежда.
Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые силия , когда покупателю необходимо объя снить какие потребности может довлетворить товар, и дальше стимулировать возникновение потребности. Пример: Родители никогда не покупали питьевую воду, а сейчас мы пьем либо фильтровоную воду, либо чистую воду. Товар пассивного спроса я вля ется и стоматологическая клиника.
Маркетинг товаров производственного технического назначения (промышленный маркетинг)
Товары ПТН (производственного технического назначения ) это товары приобретаемыми фирмами, организация ми или частными лицами для дальнейшей их переработки или использовании их в бизнесе.
Товары ПТН деля тся на 3 группы
1 Материалы и детали (полностью используются в производстве) 2 Капитальное оборудование, входя щее в готовый продукт
3 Вспомогательные материалы и слуги (не входя щие в продукт)
Материалы и детали подразделя ются на 3 группы
1 Сырье 2 Природные продукты 3 Полуфабрикаты
Капитальное оборудование подразделя ются на 2 группы
1 Стационарное 2 Вспомогательное оборудование
Вспомогательные материалы и слуги (не входя щие в продукт) подразделя ются на 2 группы
1 Вспомогательные материалы 2 Ценовые слуги
К сырью относя тся : продукты сельского хозя йства (сахарная свекла из нее делают сахар, хлопок из него делают нитки, пшеница из нее делают хлеб, продукты животноводства, природные продукты - это нефть, газ, железная руда, лес) Эти товары продаются предприя тия м для обработки согласно определенным характеристикам и образцам и составля ют предмет биржевых закупок в том случае когда речь идет о стратегических товарах, при выборе поставщика покупатель учитывает:
1 Цену 2 Гарантию качества 3 Надежность снабжения или регуля рность поставок
Это все чем руководствуется покупатель при выборе данных товаров
Полуфабрикаты - это листовое железо, профильные металлы, прокат, ткани, пластмассовые основы, пря жа, цемент и т д. В данном случае конкуренция распространя ется на цены, гарантии качества, и сроки поставки.
Детали Деля тся на простейшие и сложные Критерии цена, гарантия качества и надежность поставки.
Стационарные сооружения - это строения Вспомогательное оборудование - это небольшие станки Вспомогательные материалы - это горюче смазочные материалы, канцеля рские товары.
Ценовые услуги - это после продажное обслуживание
Особенности рынка промышленного назначения .
Рынок насыщен, монополистическая конкуренция ;
Необходимое словие- формирование спроса за счет использования прогрессивных технологий, эффективной коммуникационной, распределительной и ценовой политики.
Требуются значительные инвестиции на разработку и продвижение товара.
Стратегия долгосрочного сегментирования рынка.
Зависимость от спроса на потребительские товары.
Потребители, как правило, ограничены по количеству, сконцентрированы, профессиональны, платежеспособны при закупке товаров по высоким ценам.
Спрос неэластичный, но изменя ется скачкообразно.
Срок службы потребительских товаров существенно ниже.
Маркетинг слуг
Товары - материальные, их можно видеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить. Когда покупается слуга, то ее нельзя предварительно показать, дать примерить, потрогать ... Т.е. слуга - неося заема, и это - одно из главных ее отличий от товара.
Временные рамки выполнения слуги и ее потребления , как правило, совпадают, и это я вля ется другим важным свойством слуги, которое не характерно для товара.
Одновременность производства и потребления слуги означает присутствие в одно и то же время и исполнителя слуги, и покупателя . Покупатель товаров не видит, как они производя тся . А покупатель слуги, вовлекая сь в производственный процесс обслуживания , лвидит как слуга лизготовля ется .
Услуги вначале продаются , а затем производя тся и потребля ются .
Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки слуги могут быть неопределенными, и, покупая слугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара.
В момент величенного спроса на слуги часть покупателей может, не дожидая сь своей очереди, йти и компания -продавец потеря ет часть доходов. Такая проблема в сфере слуг возникает из-за особенности услуги - несохраня емости, т.е. услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса.
Международные модели маркетинга слуг.
В контексте слуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление слуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой слуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления слуг одновременны.
В тот момент, когда слуга производится ,
в этот же момент она и потребля ется . Отсюда вытекает новая
функциональная задача маркетинга в сфере слуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать,
рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит слугу, и теми,
кто ее потребля ет. На рис.
1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения ), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться
о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться
оценить качество предстоя щего обслуживания .
На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения ,
где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находя щегося
в контакте с потребителем в процессе обслуживания . На практике эта стратегия обычно реализуется
в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать,
как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился среди своих групп потребителей. Примерами такой стратегии я вля ются экономичный и бизнес-классы в авиакомпания х.
Ва маркетинге слуг растя нули формулу до лсеми Р применительно к услугам. Традиционная формула лчетырех Р содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена,
каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion).
Задача организации Ч лсмешать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам дополнили эту модель тремя
дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди
(process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 3.
Модель Ф. Котлера.
алтреугольная
концепция маркетинга слуг Ф. Котлера. Основывая сь на исследования х внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвя занные единицы в маркетинге слуг:
1) руководство фирмы;а 2) контактный персонал;а 3) потребителей.
три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
1) фирма-потребитель традиционный маркетинг;
2) фирма-персонал внутренний маркетинг; 3) персонал-потребитель интерактивный маркетинг.
Для того чтобы эффективно правля ть маркетингом в фирме слуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено лфирма-потребитель и свя зана с вопросами ценообразования ,
коммуникаций и каналами распространения .
Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено фирма-персонал и свя зана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено персонал-потребитель и свя зана с контролем качества оказания слуги, происходя щим в процессе взаимодействия
персонала и потребителей.
а
Внутрення я среда маркетинга.
Внутрення я среда фирмы я вля ется своего рода лакмусовой бумажкой общего состоя ния
компании. Работа с персоналом, отслеживание конфликтов между руководителя ми и подчиненными, корпоративные издания , совместные мероприя тия , отчеты, финансовый контроль и многое другое входит в обя занности отдела по работе с персоналом или группы людей в составе департамента PR. Human relations
- такое название получила работа с персоналом в сфере маркетинга.
В настоя щее время на первый план в правлении фирмой выходит работа с репутацией, и неизменно важную роль в поддержание репутации играет персонал.
Внутренний климат компании, доверие и обя зательства
- это слагаемые спеха при стратегическом планировании, кризис менеджменте,
выстраивании отношений с конкурентами.
В крупных компания х существуют целые группы специалистов, разрабатывающие специальные программы и проводя щие маркетинговые исследования
внутри фирмы.
Маркетинговая дея тельность как важнейшая
функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать стойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и слуг с четом состоя ния
внутренней и. В этом представлении маркетинговая
дея тельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприя тий, которые используются
в целя х повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговые исследования
структурно включают два главных направления
- это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных потенциальных возможностей производственной или посреднической дея тельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для
приня тия
предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности,
которые свя заны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, их приня тие сопровождается , как правило, риском..
Проведение маркетинговых исследований как раз и свя зано с необходимостью меньшения риска осуществля емой предпринимательской дея тельности.
При проведении исследований внутренней среды фирмы изучается не только человеческий ресурс, в это поня тие входит еще несколько составля ющих. Кратко исследования
внутри компании можно разделить на следующие блоки и их характеристики:
Кадры
(управленческий персонал - ровень квалификации и мотивация ; работники - ровень квалификации, образование,
система найма (пожизненно, по контракту), потребность в кадрах, т.е. зависимость от рынка труда; абсентеизм (прогулы, опоздания ,
пья нство - во Франции доля абсентеизма - 22%, в Китае - 3%, у них даже слова такого "прогул" в я зыке нет, меньше всего - в Японии - такова культура труда. В России такая статистика не ведется ),
уровень оплаты труда по сравнению с конкурентами, методы мотивации)
Внутрення я
среда: 1) стр-ра фирмы; 2) ассортимент товаров или слуг; 3) цели фирмы; 4)
кадры; 5) экон. пок-ли.
Внешня я и внутреня я среда маркетинга.
Маркетинговая среда Ц объективные словия , в которых осуществля ется маркетинг.
По существующей градации в маркетинге различают внутреннюю и внешнюю среды:
Внешня я среда состоит из:
1. Общественно-политическое устройство.
2. Законодательная система.
3. Социально-экономическая ситуация .
4. Состоя ние НТП.
5. Демографическая обстановка.
6. География страны.
7. Культурные особенности.
8. Национальные особенности.
Внутрення я среда:
1. Структура фирмы.
2. Ассортимент товаров или слуг.
3. Цели фирмы.
4. Кадры.
5. Экономические показатели.
15.Исследование товарного рынка
Количественный и качественный анализ экономических, научно-технических, социальных, политических и иных факторов,
оказывающих непосредственное или косвенное влия ние на объем, динамику и эффективность продажи товара на конкретном рынке или в его сегменте,
в целя х получения достаточно достоверной информации для приня тия оптимальных решений по разработке программ маркетинга и организации производственно-коммерческой дея тельности предприя тия -производителя и экспортера.
Исследование товарного рынка концентрируется
главным образом на следующих вопросах:
определение емкости рынка с четом национального производства, импорта, переходя щих остатков товара на складах и в торговой сети;
сравнительный анализ собственного товара и товаров-конкурентов, определение ровня конкурентоспособности товара на конкретном рынке, изучение требований рынка по паковке, дизайну, гарантия м, сервису;
изучение поведения покупателей (мотивы покупок, требования к товару и его цене, способы покупки, платежеспособность покупателей, методы использования товара);
изучение конкурентов, методов конкуренции, практики работы конкурентов на рынке;
изучение каналов товародвижения , форм и методов сбыта, методов рекламы;
торгово-политические словия взаимной торговли со страной-импортером;
конъюнктура и динамика рынка (соотношение между спросом и предложением, ровень цен и их движение, портфель заказов, общая экономическая ситуация в стране-импортере, влия ние циклических и других факторов валютно-финансовой системы, влия ние валютных курсов и соотношений валют, других экономических показателей);
прогнозирование конъюнктуры и динамики рынка на основе исследования тенденций изменения основных экономических показателей.
18. Специфика изучения рынка
Производство-сбыт-обращение-покупка-потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, во взаимосвя зи как единая
система бизнеса.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
анализе ситуации внутри и вне предприя тия ,
прогноз возможных изменений и на этой основе выработка правленческой стратегии;
поиске критериев для приня тия
управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприя тия на рынке.
Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения ,
а поиск методов для решения насущных для
предприя тия
проблем.
Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: "Сможем ли мы спешно, т.е. с прибылью обменя ть свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?".
Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных Покупателей.
Величина рынка в целом называется
масштабом рынка.
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:
Е=П+З-Э+И+ ДЗ-КЭ+КИ, где: П- объём производства; З - запасы продукции на складе предприя тия и у посредников; Э - объём экспорта; И - объём импорта; ДЗ - снижение или величение запасов продукции на предприя тие и у посредников;а КЭ - объём косвенного экспорта; КИ - объём косвенного импорта.
Ниша рынка - небольшой по ёмкости,
узкоспециализированный сегмент рынка, характеризующийся
сравнительно новым видом производственной дея тельности.
Рыночная доля
- процент, который приходится на долю продукции с определенной фирменной маркой.
Потенциалом рынка называется спрос, который, может быть, в конце концов,
достигнут маркетинговыми силия ми всех предприя тий, поставщиками данного вида продукции, иначе говоря ,
это предел возможностей потребления
данного вида продукции на какой-то конкретно определенный период времени.
Потенциал рынка оценивается для различных этапов Жизненного Цикла продукции:
продукция вступила в "этап зрелости" своего жизненного цикла и сложившейся на него спрос считается потенциалом рынка; продукция , по данным анализа,
скоро должна вступить в "этап зрелости" и возможный потенциал рынка, исходя ,
из данных по реализации за предыдущие этапы может быть рассчитан путем применения специального математического аппарата, в частности модели кривой типа S. продукция занимает на рынке незначительную долю, но за счет маркетинговых силий её доля может быть величена. Здесь местнее говорить о прогнозе спроса, который может быть рассчитан с помощью кривой регрессии.
Любые предположения о возможных объемах спроса на предстоя щие периоды, масштабах и потенциале рынка называются
прогнозом рынка и для их составления используются
математические и нематематические модели. К последним относя тся :
Метод прогноза по суждения м потребителей. Прогноз осуществля ется на основе обобщенных данных ответов Потребителей на вопрос: купили бы они данный товар или нет, когда и в каких количествах. В отдельных случая х вопрос предваря ют демонстрацией продукции или его описанием.
Метод предрыночного тестирования . Его используют, если нужно сделать прогноз продаж по новому виду продукции. Продукция
в поря дке эксперимента выводится на ограниченный рынок и по полученной реакции и объемам реализации делается прогноз о реакции всего рынка.
Метод написания
сценария - подразумевает составление сценария в виде текста или диаграммы о том, какие изменения
в ситуации будут происходить в будущем и как в результате изменится рынок. Несколько написанных сценариев показывается экспертам для
получения оценки по каждому из них.
Этот метод нередко называют методом экспертных оценок.
а
19 Ситуационный анализ
(Анализ внутренней среды на предприя тии) включает в себя :
формулирование целей, которое ставит перед собой предприя тие (оптимизация прибыли, максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение доли рынка, обновление ассортимента продукции, выход на внешние рынки и др.); анализ планов производства и поставок продукции в развернутом ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не менее чем за предшествующий год; анализ ассортиментной политики предприя тия и его основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприя тий по стимулированию сбыта предприя тия и его основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ качества выпускаемой продукции и её сравнительных характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешних рынках; нализ организации сервисного обслуживания на предприя тии и у основных конкурентов, выя вление их сильных и слабых сторон; анализ издержек; анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера на рынке. Регуля рно проводимый ситуационный анализ позволя ет также выя вить наличие у предприя тия долговременного горизонта видения Ф своих целей, также активность, наступательность, предприимчивость руководителей всех рангов на предприя тии. Ситуационный анализ я вля ется действенным методом контроля за положением предприя тия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа - представить руководству фирмы и руководителя м подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприя тие. Анализ проводится одним из руководителей предприя тия совместно с другими в форме анализа ответов на специально разработанные вопросы. Каждое предприя тие разрабатывает свой перечень вопросов, исходя из своих особенностей. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - ВАЖНЕЙШИЙ МЕТОД АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозя йственной дея тельности предприя тия и управления маркетинговой дея тельностью я вля ется ситуационный анализ. Его цель - показать высшему руководству и руководителя м отдельны подразделений своеобразный срез того положения , в котором на момент проведения анализа находится предприя тие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволя ет руководству даже процветающего предприя тия избавиться от иллюзий и трезво взгля нуть на истинное положение вещей на предприя тии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозя йственной дея тельности. Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозя йственную дея тельность предприя тия , в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработки и оценки способов их достижения , соответствующих стратегических направлений развития и приня тию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприя тия или президент фирмы. Ситуационный анализ я вля ется одним из источников разработки прогнозов предприя тия , бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике приня то проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целя х правления маркетинговой дея тельностью, но и контроля над ней.\
Основным предметом ситуационного анализа я вля ется непосредственное окружение предприя тия , система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, также поставщики. Ситуационный анализ компании: Эфф-ть действующей стратегии рын. доля прибыльность темп продаж SWOT - анализ компании конкурентоспособность компании (стратегический анализ изд-к) прочность конкурентных позиций компании выс. рын. доля наличие стратегии рост престижа прибыль выше средней по отрасли преимущества в ценах стратегические задачи, стоя щие перед компанией (их соответствие движущим силам отрасли, ключевым факторам спеха)
Организация службы маркетинга на предприя тии
7.1. Виды организационных структур предприя тия и место службы маркетинга в ней
Если приня ть во внимание возможные различия в размере ресурсов предприя тий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприя тий.
К тому же следует учитывать и собственный опыт развития каждого предприя тия . Исторически сложилось, что первой должностью на предприя тии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой еще остается , должность коммерческого директора (заместителя директора по сбыту).
Постепенно, по мере развития рыночных отношений и сложнения процесса продаж, в его задачи стали входить и некоторые из маркетинговых функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоя тельных подразделений, перед которыми, как и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали полностью самостоя тельными структурными подразделения ми, показателя ми эффективности их работы были и, по сей день, остаются , только те же показатели сбыта.
Безусловно, что эти показатели должны быть, однако их вес в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются в практической дея тельности предприя тия .
Более того, самостоя тельная служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителя ми, каждый из которых хочет играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприя тия . Порок этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо.
Отдельного разговора заслуживает и организация взаимоотношений службы маркетинга со службой снабжения , в особенности, когда сырье приобретается по бартерным схемам и по взаимозачёту. Положение может ещё более сугубиться в ситуации, когда наря ду с этими отделами существует независимый отдел рекламы и выставок. В итоге идея создания целостной концепции маркетинга остается в лучшем случае на бумаге.
По мере же того, как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции, объединя ющей все функции, свя занные с выходом предприя тия на рынок, качественно изменя ется и ответственность руководителя службы маркетинга. Он становится не только главным арбитром между фактом продажи и всеми теми действия ми подразделений, которые могли повлия ть на продажу, но и ответственным за рыночные цели предприя тия и их достижение, а, значит, и за элементы, которые ведут к достижению этих целей.
Поня тно, что эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определя ться теми кадрами, которые заня ты маркетингом на предприя тии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и приня тая на предприя тии система стимулирования их труда.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприя тия , исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определя ет её место в оргструктуре предприя тия .
Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприя тии, исходя из того, что её основные задачи сводя тся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.
Организация по функция м- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направления м. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.
В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоя тельные направления следующие виды дея тельности:
- изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;
- реклама, выставки и паблик рилейшнз;
- организация товародвижения и создания
дилерской сети.
Организация по видам продукции - полезна в тех случая х, когда предприя тие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.
В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепля ются все вышеперечисленные виды дея тельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепля ются за отдельным менеджером.
Организация по рынкам- означает, что под термином рынок может пониматься какая -либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отрасля х. В этом варианте за менеджерами также закрепля ются предприя тия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.
Организация по территория м считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителя ми - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприя тия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволя ет менеджеру не просто я сно представля ть себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителя ми оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.
Главное, на что особо хочется обратить внимание - это на включение в перечень задач любой службы маркетинга вопросов, свя занных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых видов сервиса, включая анализ организации обслуживания Потребителей при получении и отгрузке им продукции на предприя тии.
В Приложении №7 приведен нетрадиционный вариант позиционирования службы маркетинга на предприя тии. В Приложении №8 приведены примеры формулирования основных целей и задач в Положении о службе маркетинга (организация по отрасля м), должностной инструкции менеджера отдела маркетинга по планированию ассортимента, рекламе и паблик рилейшнз, плана работ отдела маркетинга (организация по регионам) на краткосрочный период.
7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
Вопрос об оценке эффективности дея тельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприя тии решается самостоя тельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприя тия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоя щие перед службой маркетинга. Предлагаемая ниже разработанная нами методика оценки эффективности работы службы маркетинга может рассматриваться как один из подходов к решению этой задачи.
Главными критерия ми оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:
Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу конъюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных прогнозов объема реализации по основным видам продукции и группам изделий на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;
Осуществление поиска Потребителей основных видов продукции предприя тия и групп изделий, выя вление основных причин отказа от заключения Договоров на поставку (качество, ассортимент, цена, поря док и форма оплаты, словия поставки и расчетов, степень выполнения договорных обя зательств предприя тием, ровень обслуживания Потребителей при отгрузке продукции на предприя тии и организация сервисного обслуживания ), поиск новых видов и форм расчётов с Потребителя ми и освоение новых рыночных ниш;
Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию ассортимента, организации товародвижения , рекламы, включая выставочную дея тельность и формирование имиджа предприя тия , паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.
В соответствии с этими критерия ми фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:
ФПо/мар. = Бтар. +(Пнад.Ппрог.) х К1 х К2 где,
Бтар. - базовый оклад или тариф, определя емый как постоя нная составля ющая заработной платы сотрудника, размер которой определя ется штатным расписанием.
Базовый оклад предлагается становить в размере 20-40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках твержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы.
Размер персональной надбавки может составля ть 50-60% от Бтар.
Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени.
При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий становить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).
Так, например, для Открытого акционерного общества Заволжского завода гусеничных тя гачей предлагаются следующие варианты группировки основных видов продукции и изделий и минимальный период разработки прогноза реализации на период внедрения
новой системы оплаты труда;
- гусеничные тя гачи - ежемеся чно;
- запасные части к гусеничным тя гачам в ассортименте -ежемеся чно;
- запасные части для автомобилей ГАЗ в ассортименте - не реже 1-го раза в квартал.
Для каждого вида продукции или группы изделий станавливается и индивидуальный размер вознаграждения , определя емый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования производственной и финансовой дея тельности предприя тия .
В случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, Ппрог. плюсуется при расчёте вознаграждения . В противном случае эта же сумма - вычитается . Размер максимального вознаграждения /депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.
К1 - относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, заключивших Договор на поставку продукции предприя тия .
При расчете коэффициента К1 за базу принимаются только заключенные с Потребителя ми в данный период договора, НЕЗАВИСИМО от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним (подразумевается , что сотрудники службы маркетинга не занимаются сопровождением заключенных договоров).
Информацию о заключенных Договорах представля ет отдел договоров или сбыта. В случае возникновения разногласий по вопросу чета заключенных Договоров с Потребителя ми, найденными сотрудниками службы маркетинга, решение вопроса выносится на рассмотрение Коммерческого или Генерального директоров.
Размер данного коэффициента рассчитывается исходя из следующих критериев:
- сумма договора;
- форма и поря док оплаты (наличная , без наличная ,
отсрочка платежа, консигнация );
- бартер, взаимозачет, ценные бумаги и др.
В основу расчета могут быть положены принципы действующего на предприя тии Положения о премирования коммерческих агентов, его размер может колебаться от 1,0 и до 1,5.
Величина коэффициента может быть величена/уменьшена в зависимости от категории привлеченного Потребителя : Новый/Старый (известный/ранее сотрудничающий). Новый -это Потребитель, не имевший договорных отношений с предприя тием в течении от 6-ти до 12-ти меся цев, предшествующих новой фактической дате заключения договора. Соотношение размеров вознаграждений за привлечение Новых и Старых Потребителей предлагается соответственно в пропорции как 3 к 1.
К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоя щим руководителем ровня , качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.
Размер значения этого коэффициента определя ется волевым решением вышестоя щего руководителя , но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9-1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Поря док внедрения новой системы оплаты труда
Уточнение размеров персональных надбавок, значений всех коэффициентов, также интервалов для прогнозной оценки по каждому виду продукции и группе изделий, определение временных периодов представления прогноза.
Ознакомление сотрудников службы маркетинга с разработанными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.
Подготовка приказа о внедрении новой системы, в котором необходимо оговорить, что в этот период (ориентировочно первые три меся ца) значение Ппрог. будет учитываться при расчете ФЗП ТОЛЬКО для премирования . В случае же неправильного прогноза депремирование применя ться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех сотрудников службы маркетинга.
Разработать структуру Базы данных Потребители, обеспечив её оперативное ведение и максимальную прозрачность информации в ней.
После анализа результатов внедрения системы необходимо в неё внести соответствующие коррективы.
7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделения ми предприя тия
Одним из ключевых вопросов в повседневной дея тельности службы маркетинга я вля ется организация горизонтального взаимодействия её сотрудников со службой сбыта в части ведения переговоров с Потребителя ми. Вопрос нередко носит принципиальный характер. Так, на многих предприя тия х именно количество вновь привлеченных Потребителей и количество отгруженной им продукции я вля ется наиглавнейшим с точки зрения руководителя предприя тия показателем эффективности их дея тельности.
Действительно, должен ли менеджер службы маркетинга вести Потребителя до конца или ему достаточно просто передать информацию о новом Потребителе в отдел сбыта? Если да, то как он потом может влия ть или контролировать ситуацию?
Здесь нет стандартного или универсального ответа. Все зависит и от организационной структуры подчиненности этих служб и, в конце концов, от чисто человеческих отношений между ними.
Например, на ЗАО Карачаровский механический завод (г. Москва) в состав Службы маркетинга входя т: договорной отдел (заключение и ведение договоров), аналитическая группа службы маркетинга, цех комплектации готовой продукции и склад сбыта. Аналогичная ситуация
и на ОАО Пигмент (г. Санкт-Петербург). В этой ситуации мы предложили следующее распределение обя занностей между подразделения ми:
- договорный отдел ведёт традиционных Потребителей, дилеров, в части контроля за выполнением ими договорных обя зательств, и работает со всеми Потребителя ми, непосредственно обратившимися самостоя тельно на предприя тие;
- аналитическая группа осуществля ет поиск новых Потребителей и контролирует первую отгрузку, после чего передаёт их в договорной отдел. Она же ведёт все виды работ по организации взаимоотношений с дилерами (в части изучения конъюнктуры рынка) и развития
дилерской сети как таковой;
- склад сбыта отвечает ТОЛЬКО за своевременность и правильность отгрузки и организацию чёта продукции на складе.
Информационное взаимодействие между структурными подразделения ми предприя тия - традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации на предприя тии редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные свя зи можно и нужно прописать в должностных инструкция х. Но наш опыт показал, что регламентация информационных потоков в виде таблице, в силу своей нагля дности, даёт гораздо больший эффект. В Приложении №8 приведена Типовая схема информационного взаимодействия службы маркетинга и основных структурных подразделений предприя тия .
В целя х повышения эффективности чета основными структурными подразделения ми мнений и пожеланий Потребителей нами предлагается
создание в рамках службы маркетинга Единой Справочной Службы (ЕСС)Ф. Сразу же обращаем внимание, что это не обычная
справочная , где можно получить краткую информацию или попросить соединить с нужным сотрудником. Это горя чая линия службы маркетинга, и её основные задачи следующие:
- вывить существо проблемы, которая
стоит перед Потребителем и предложить ему приемлемый для
него вариант её решения с использованием продукции предприя тия ;
- проконсультировать Потребителя о потребительских и технических характеристиках продукции, организации сервисного обслуживания ;
- дать информацию о наличие продукции на складе, ценах и словия х расчета и поставки её;
- информировать о собственной дилерской сети по регионам и фирменных магазинах;
- сформировать у Потребителя
положительный имидж предприя тия ;
- получить и внести в базу данных ЕССФ как можно больше информации об обратившемся в службу Потребителе, включая существо вопроса и, по возможности, контактные телефоны и адрес, данные об его намерения х по приобретению продукции предприя тия .
В качестве операторов на этой линии должны работать высококвалифицированные специалисты, знающие собственную продукцию вдоль и поперёк. Рабочее место их должно быть оборудовано компьютером, подключенным к единой компьютерной сети предприя тия или, как минимум, к складу сбыта. Информация , занесенная в базу данных ЕССФ должна оперативно анализироваться не только службами, свя занными с реализацией продукции, но и специалистами из конструкторских и технологических служб и ОТК предприя тия .
Создание такой структуры на предприя тии положительно скажется не только на росте объёмов продаж, но и будет способствовать более точному чёту мнений Потребителей при разработке новых видов продукции, совершенствовании организации сервисного обслуживания и формированию положительного имиджа предприя тия .
21 Оргструктуры правления маркетингом
Любая ОУМ может строиться на основе след.
размерностей: ф-ции, географ. зоны дея т.,
тов., потребит. рынки. Выдел. след. принц. организации подраздел. Марк.: функц.
орг-ция , географ., продукт., рын. и различ. комб. этих принц. Функц. орг-ция а - орг.
струк. прав., в кот. дея т. спец-ов в подраздел. Марк. организов., исходя
из ф-ций Марк., кот. они выполня ют (Марк. исслед., сбыт, рек). Помимо реш. конкрет.
Марк. задач важ. задач. функц. Марк.
служб я вл. обеспеч. ориентации всей дея т. ф. на использ. принц. Марк., координац. раб.
всех подраздел. и служб ф. в дан. направ. Функц. орг. Марк. я вл. наиболее прост., но ее эффект. падает по мере роста номенклатуры выпуск. тов. и расшир. числа рын. сбыта. Это обуслов. тем,
что в функц. орг. отсут. лицо отвеч. за Марк. отдел. тов. в целом или за Марк. дея т.
на опред. рынках. Географ. орг. Ч ОУМ, в кот. спец-ы по Марк., в пер. очередь сбытовики, сгруппир. по отдел.
географ. районам. Такая орг. позвол.
сбыт-кам жить в пределах обслуж. террит., хорошо знать своих потребит. и эффект. раб. с min затратами времени и ср-в на разъезды. Тов. орг. - ОУМ, в кот. за разраб. и реализ. страт. и тек. планов Марк. для
опред. тов. или их гр. отвечает прав. тов., у кот. в подчинении наход. сотруд.,
выполн. все необход. для дан. тов.
ф-ции марк. Рын. орг. - ОУМ, в кот. пр.
отдел. рын. несут ответств. за разраб. и реализ. страт. и планов Марк. дея т. на опред. рынках. Функц.-продукт. орг.Ч ОУМ, в кот. функц. Марк. службы ф. вырабат. и координир. осущ. нек. един. для ф.
целей и задач марк. За разраб. и реализ. планов Марк. для
опред. тов. или гр. тов. отвеч. пр. тов. Он формулир. для
функц. Марк. служб задания в обл.
Марк. определ. тов. и контрол. их выполн. Использ. орг-ция ми,
выпускающими многономенклатур. продукцию. Преимущ.: пр., азаним. опред. тов., имеет возмож. координир.
различ. работы по всему комплексу Марк. для
дан. тов.;а пр. может быстро реагир. на треб. рынка; в поле зрения пр.
постоя нно наход. все модели тов.-как польз. повыш. спросом, так и менее поп. Недостатки: пр., ответств. за опред.
тов., не наделен полномоч., кот. полн. соответств. бы его дея т. (он в производ.сфере опред. только полит. в обл.
разраб. НТ, отслеж. их доведение до пр-ва, подраздел. НИОКР, опыт. пр-ва и пр-ва ему не подчин.); тов. орг. часто треб. больш. затрат, чем ожидалось.
Первонач. пр. назнач. для основ.
тов. Но вскоре в стр-ре ф. поя вл.
упр., ответств. и за менее важ. тов., имеющие свой штат сотруд.; у сотруд. тов. подразд. могут сущ. двойные линии подчинения : своим непосред. рук. и рук. функц. Марк. служб. а
Функц.-рын.
орг. - ОУМ, в кот. функц. Марк. служ.
выраб. и координир. осущ. нек. единых для
ф. целей и задач марк. В то же время
за разраб. и реализ. планов Марк. для
опред. рынков отвеч. пр., ответств. за раб. на этих рынках. Они формулир. для функц. Марк. служб задания
в обл. Марк. дея т. на опред. рынках и контролир.т их выполнение. Примен., когда ф. выпускает относит. однород. тов,
предназнач. для рынков различ. типа.
Глав. достоин. я вл. концентрац.
Марк. дея т. вокруг потребн. конкрет.
рын. сегментов. Недостатки дан. орг. =
недостат. функц.-прод. орг. Марк. Тов.-рын.
орг. реализ., когда имеются как упр. отдел. тов., так и пр. отдел. рын. Тов. пр. план. v продаж и прибыль для своих тов., контактируя при этом с пр.
отдел. рын. с целью опред. возмож. v продаж.
Они несут ответств. за Марк. их продукции во всех рег. пр. отдел. рын., в свою оч., отвеч. за развитие прибыльных рынков для
сущ. и потенц. тов. ф. Они имеют право принимать реш. в обл. своей дея т. по больш. Марк. проблем (рек., ценообр., выбор каналов распред.). Данный тип оргструк. примен. ф., выпуск. различ. тов.,
реализ. на многих, сильно различ. рынках. Достоинство-управленческое внимание уделя ется
каж. тов. и каж. рынку. Но такая ОУМ увелич. правленч. затраты (каж. пр. старается
развить штат сотруд.), не обладает достат. организац. гибкостью. Функц.-тов.-рын. орг. - ОУМ, в кот.
функц. Марк. службы выраб. и координир. осущ. нек. ед. для
ф. целей и задач марк. За разраб. и реализ. планов Марк. для опред. рын. отвеч. пр., ответств. за раб. на этих рын. Они также могут формулир. для
функц. Марк. служб задания в обл.
Марк. дея т. на опред. рын. и контрол. их выполн. За разраб., выпуск и сбыт опред. тов. или гр. тов. отвеч.
упр. тов.. Они могут формулир. для
функц. Марк. служб задания в обл.
Марк. опред. прод. и контролир. их выполн. Прежде чем приня ть реш. по разраб. и выпуску тов., пр. тов. выя сня ет у упр. отдел. рынками возмож. сбыта этих тов. на конкрет. рынках, формируя т. о. суммар. портфель буд. заказов. а
Управ.по проекту и матр. орг. пр. примен.в случае,
когда треб.сосредоточить ресурсы, в т.ч.кадровые и правленч. на реш.особо важ.для орга-ии проблем -выход на рын.с НТ. Если ответ. за Марк. опред. тов. наделить шир. полномоч., подчинив ему врем. всех сотруд. из линейных и функц. подраздел., заня тых разраб., внедрен., пр-вом, послепродаж.
обслуж., то получим оргструк. прав. проектом по выпуску и Марк. опред.
прод. Часто рук. проектов не облад.
полномоч., достат. для оказ. реал.
воздейств. на дея т. функц.
подраздел. В этих случ. они выступают лишь в кач. своего рода аккумуля торов инф. о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, доклад. вышестоя ще. рук о серьезных отклон от плана. Суть отнош. при форм. матр. оргструк. в след.: Рук.
(проекта) прогр., пр. по освоен. какого-то рын. опред. прод-и передаются от рук. ф. необход. полномочия по распред. ресурсов, также исполн. мероприя тий, составл. прогр. Рук. Марк. прог. временно подчин. не только сотруд. соответств. Марк. служб, но и сотруд. подраздел.,
заним. разраб. и доведением до пр-ва соответствующего пр-та. Т.о., каж. част.
работ по прогр., находя сь в штат.
расписан. соответств. подраздел., имеет двойное подчинен.: по линии прогр.
работ он подчин. рук. Марк. прогр., во всех остальных отнош. - своему линейному рук. Матрич. стр-ра прав. стран. след. недостаток, присущ. оргструк. прав.
по проекту: легко добиться непрерыв.
загрузки отдел. сотруд., кот. наход. в штат. распис. постоя н. структур. звеньев, занимающ. однотип. видами дея т. Недостатки: Если поя вл.
слож. с выполнен. прогр., рук. ф. бывает часто трудно выя снить,
кто в этом виноват и в чем суть возник. трудн. Кроме всего пр., в подоб. случая х возник. и обыч. трения ,
лотфутболивание и неразбериха, кот. следует ожидать при отсутствии единоначалия . Эти трудн. преодол. в рез-те станов. четких границ полномочий и ответств. функц. рук. и рук. прогр. Послед. обыч. наделя ются
всей полнотой ответств. за осущ. всей прогр.; распоря ж.
бюдж. прогр. Функц. рук.и наделя ются полномочия ми по рук. раб. в их сфере сотруд. и осущ. Конт. за целостностью и полнотой провод. ими исслед., конструкт. и др. работ. За счет подобной орг. дея т. функц. рук. и рук. прогр. страня ется
большая часть проблем, свя з. с отсутств. единоначалия .
Матрич. оргструк., как прав., встраиваются
в линейно-функц. структ. пр. предприя тием в целом.
22 Товарная политика
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения . Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его правлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом ровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволя ет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприя тия своего рода казателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих словий: четкого представления о целя х производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой дея тельности предприя тия ; хорошего знания рынка и характера его требований; я сного представления о своих возможностя х и ресурсах в настоя щее время и в перспективе. К решению задач товарной политики на любом хозя йственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия Ц это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.
Качество и потребности Человека Современное представление о качестве изделий основано на принципе наиболее полного выполнения требований и пожеланий потребителя , и этот принцип должен быть заложен в основу проекта любого изделия . Потребителем изделия может быть как отдельный человек, так и коллективы людей - предприя тия , организации или общество в целом Для того, чтобы довлетворя ть потребности человека, изделие должно иметь определенные свойства, степень соответствия между свойствами изделия и довлетворя емыми с его помощью потребностя ми определя ет качество изделия . В настоя щее время мерой качества изделий служит степень довлетворенности потребителя изделием, определя емая соотношение стоимости и ценности (потребительной стоимости) изделия : {Качество} = {Удовлетворенность потребителя } = {Ценность} / {Cтоимость} Для производителя вся продукция , не содержащая дефектов, которые препя тствовали бы продаже этой продукции, имеет ценность. Для потребителя же ценность имеют только те свойства продукции, которые соответствуют его ожидания м. Для потребителя ценна продукция с требуемыми свойствами. Существует определенное противоречие между поня тием качества в глазаха потребителя и в представлении производителя . Если для производителя главным я вля ется соблюдение технологических параметров и требований надежности, безопасности, срока безотказного функционирования и т.д., то для потребителя , наря ду с чисто функциональными признаками качества, наиболее важным часто я вля ются качества психологического и эстетического поря дка. Кач. с т.з. покупателя Для покупателя качественный товар это необя зательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится , т.е. отвечает потребностя м и ожидания м целевой группы. Качество, следовательно, можно определить, как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с четом цены, которую он готов заплатить. Ясно, что сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для довлетворения одинаковых потребностей при одном ровне цен. Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожидания ми от товара и восприя тием его реальных возможностей. Значит, именно покупатель диктует фирме требуемую степень совершенства, определя емую его собственными потребностя ми. правление качеством прежде всего требует хорошего знания ожиданий и мотивации на покупку со стороны целевой группы. Качество, таким образом, -поня тие относительное. Покупатель Москвича не ждет от своей машины того же, что и владелец Мерседеса; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с четом их цены. Как следствие разнообразия потребностей степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому ровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Мы видели, что покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие, свя занные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составля ющие, чтобы становить нормы, или стандартные требования к каждой из них. Составля ющие качества товара: аункциональное соответствие: способность товара правильно выполня ть базовую функцию. Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо базовой функции. Соответствие: соблюдение норм и стандартов на зая вленном ровне совершенства. Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока. Долговечность: полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя . Сервис: диапазон, скорость и эффективность слуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи. Эстетичность: дизайн, вид, цвет, вкус и т. п. (неизбежно субъективная составля ющая ). Воспринимаемое качество: репутация , имидж товара или марки. Программа контроля качества должна состоя ть в установлении норм по каждой составля ющей и в разработке индикаторов, позволя ющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составля ющая представля ет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам.
24. Маркетинговое содержание категории "товар".Классификация товара
Товар - предмет или действие,
обладающее полезными свойствами и предназначен для
продажи.
Одноименные товары различаются :
Степенью полезности
Набором свойств
Степенью соответствия требования м покупателя
и продавца
Конкурентность товара - способность товара быть проданным на рынке в присутствии конкурентных товаров.
Классификация
товаров.
В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.
Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для довлетворения нужды.
Товар может быть классифицирован по следующим основания м:
1.Ося заемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. слуги же относя тся к неося заемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоя нны в качестве и несохраня емы
(их нельзя складировать).
2.В зависимости от ритма совершения
покупки все товары можно разделить на:
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными силия ми на их сравнение между собой.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателя м пригодности, качества, цены и внешнего оформления .
Товары импульсной покупки приобретают без вся кого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются
во многих местах, поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня ,
сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
Товары особого спроса - товары с никальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения
которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные силия .
Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров,
автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разря де товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя
об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные частки, надгробия и энциклопедии.
Ритм покупки оказывает значительное влия ние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
1. Данная характеристика позволя ет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные).
Промышленные товары включают первичные материалы, которые входя т в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входя т в состав продукта, но частвуют в его производстве), основное оборудование,
вспомогательное оборудование, детали для
ремонта и содержания оборудования , слуги по ремонту и поддержанию оборудования .
2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования -
материальные изделия , обычно выдерживающие многократное использование.
-а Товары кратковременного пользования - материальные изделия ,
полностью потребля емые за один или несколько циклов использования . К товарам кратковременного пользования
относя т также и слуги.
3. Следующей характеристикой товара я вля ется его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным.
Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто лучшенный. Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу довлетворя емых товаром потребностей различают товары, довлетворя ющие
1 потребность и товары, довлетворя ющие несколько потребностей.
26. ИМИДЖ ТОВАРА- Сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Имидж высокого ровня - известность и популя рность, стойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, слугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж я вля ется мощным фактором спеха дея тельности в различных областя х бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается стойчивостью дея тельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношения х с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоя нной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, я вля ется маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на довлетворение исключительно его потребностей.
Сильный имидж предприя тия и его товаров я вля ется подтверждением того, что предприя тие обладает никальными деловыми способностя ми (специальными навыками, мения ми), позволя ющими повышать предлагаемую потребителя м воспринимаемую ими ценность товаров и слуг.
27+28.Имидж предприя тия - это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприя тие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается , но на них можно попытаться каким-то образом влия ть. Исследование корпоративного имиджа предполагает изучение факторов и механизмов его формирования , функционирования и трансформации в организация х, политических партия х и объединения х, в учебных заведения х, на радиостанция х и др. Корпоративный имидж или организационный имидж - это образ организации, сформированный в общественном сознании; целостное восприя тие организации разными социальными группами. Ф. Котлер: имидж - это восприя тие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров, чтобы воздействовать на формирование имиджа. Имидж фирмы - фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, фактор роста числа продаж, кредитов, фактор процветания или падка для фирмы, ее собственников, ее работников. Особенностью имиджа организации я вля ется то, что, он ориентирован на восприя тие. Цель его состоит в том, чтобы у субъектов, находя щихся вне и внутри организации, сложился образ данной фирмы, способствующий достижению целей и задач, которые ставит руководство. Иными словами, корпоративный имидж всегда функционален, с его помощью решаются поставленные задачи. По степени и характеру решения этих задач корпоративный имидж оценивается как более или менее эффективный. Коммерческий спех любого предприя тия в течение длительного времени определя ется стойчивым получением прибыли. В большой степени стабильному коммерческому спеху предприя тия способствует его позитивный имидж. Положительный имидж величивает конкурентоспособность коммерческого предприя тия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров. Имидж организации можно разделить на два типа: внешний имидж (общественное мнение о кампании, качество продукта, реклама, общественная дея тельность фирмыЕ) и внутренний имидж (атмосфера внутри кампании, представления сотрудников о своей организацииЕ). Внутренний и внешний имиджи одного и того же объекта могут сильно отличаться . Имидж фирмы зависит от каждого работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении по отношению к клиентам, что подрывает силия фирмы по созданию положительного имиджа. Имидж предприя тия с точки зрения потребителей. Сюда относя тся представления людей относительно никальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприя тия : качество, дизайн, известность торговой марки, сервисные слуги, система скидок, цена на продукцию, представление о зая вленной миссии предприя тия , фирменный стиль предприя тия . Бизнес-имидж предприя тия . Складывается из представлений партнеров о предприя тии как субъекте определенной дея тельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: ровень лоя льности предприя тия к партнерам, надежность предприя тия , уровень престижности предприя тия , представления партнеров о зая вленной миссии и стратегия х предприя тия , информационная открытость предприя тия . Социальный имидж предприя тия . Сюда относя тся представления широкой общественности о социальных целя х и роли предприя тия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Имидж предприя тия для государственных структур. Сюда относя тся представления о предприя тии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. И др. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности Стратегическое правление призвано обеспечить конкурентоспособность предприя тия в быстро меня ющейся внешней среде. Под конкурентоспособностью предприя тия мы понимаем способность создавать такое превосходство над конкурентами, которое позволя ет достичь поставленных целей.
Имидж предприя тия как долгосрочное конкурентное преимущество Сильный имидж предприя тия и его товаров я вля ется подтверждением того, что предприя тие обладает уникальными деловыми способностя ми (специальными навыками, мения ми), позволя ющими повышать предлагаемую потребителя м воспринимаемую ими ценность товаров и слуг. Для оценки восприя тия марки товара (имиджа предприя тия ) используется метод пря мого или проективного (основанного на ассоциация х) интервью.
Полученная таким образом оценка восприя тия торговой марки (предприя тия ) кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определя ются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки товара и его производителя . Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект [2], который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприя тий: потребители готовы заплатить за нее высокую цену; она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремя тся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
в силу лоя льности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препя тствия ; обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов; у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития ; как показывает опыт, поня тие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;
создает благожелательное отношение к предприя тию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. Становится очевидным, почему сильный имидж предприя тия и производимых им товаров я вля ется важнейшим стратегическим преимуществом предприя тия .
Создание и поддержание сильного имиджа требует больших расходов, длительного времени, возникает противоречие между необходимостью постоя нно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестиция ми в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но надо понимать, что если однажды предприя тие уступит рыночные позиции, то вернуться
на них будет крайне сложно, практически невозможно. Измерение имиджа предприя тия . Именно на этом ровне каждое предприя тие имеет большие потенциальные возможности влия ть на свой имидж через доступные ему каналы передачи информации. Когда предприя тие проводит кампанию по изменению своего имиджа,
оно должно выработать конкретные цели. Чтобы знать, как это получается у предприя тий,
в Великобритании ежегодно проводя тся опросы, выя сня ющие осведомленность населения
о многих ведущих предприя тия х страны и отношение различных общественных групп к этим предприя тия м. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприя тия , затем прося т сказать, насколько они одобря ют дея тельность этих предприя тий.
Полученная
оценка (в баллах) наносится на график, что позволя ет легко сравнивать предприя тия между собой. Вот как выгля дит типичный график, полученный на основе опроса [3, с. 84].
Рис. 1. Осведомленность о предприя тия х и отношение к ним
Сплошная линия - это статистическая линия наилучшего соответствия . При данном уровне осведомленности чем выше от этой линии располагается предприя тие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии - тем хуже позиции предприя тия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприя тий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки. Для многих предприя тий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их знаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприя тие, тем лучше к нему относя тся . Из анализа позиций предприя тий на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы. Предприя тие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается . Проблема этого предприя тия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприя тие более других уя звимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприя тия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприя тий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала. Предприя тие Б хорошо знакомо потребителя м, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприя тие А. Вероя тнее всего, это предприя тие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов. Тем не менее ему следует еще раз взвесить свои возможности и предприня ть шаги по коррекции неверных представлений.
Предприя тие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприя тие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается , вероя тно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы. Для этого ему необходимо точно определить, почему к нему относя тся отрицательно. У предприя тия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприя тие высоко, и если предприя тие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения , вероя тно, это даст и высокий рейтинг положительного отношения населения . Наконец, предприя тие В малоизвестно, отношение к нему соответствует ровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних свя зей, направленную на лучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприя тию.
Каждое предприя тие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам дея тельности: правлению предприя тием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя . Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областя х, таких как качество продукции. Продукция и предприя тие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на спех на рынке. мело разработанный и последовательно внедря емый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволя ет предприя тию заня ть ведущее место на рынке. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставая сь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. Виды имиджа: внешний (ориентир. На клиентов) и внутренний, формируемый как впечатление о работе и отношения х персонала.
29. Концепция жизненного цикла товара
Под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла и зарождения продукта до его сня тия с производства и продажи.
Любой товар, попав на рынок, существует на нем определенный, отведенный ему отрезок времени, который можно сравнить с жизненным путем человека. Этот отрезок времени называется жизненным циклом товара или продукта (ЖЦТ или ЖЦП).
Жизненные циклы товаров различны и завися т от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходя щих с потребителя ми, окружающей средой.
Концепция ЖЦТ заключается в том, что любой товар по истечении определенного времени после выхода на рынок вытесня ется другим, более совершенным или дешевым товаром, ЖЦТ может иметь различную длительность для разных товаров, но товар не может быть вечным. Задачей маркетинга я вля ется рациональное длинение ЖЦТ.
ЖЦТ приня то делить на этапы или фазы, на каждой из которых изменя ются : объема продаж и производства, получаемая прибыль и затраты на товар, маркетинг, цена изделия и другие параметры.
|
Стратегии внедрение рост зрелость спад |
||||
|
Продукт |
Предлагается базовый продукт |
Расширя ется товарное предложение, предоставля ются обслуживание, гарантии |
Диверсифицируются торговые марки и модели |
Постепенно прекращается выпуск слабых моделей |
|
Цена |
Цена назначается по формуле лиздержки + фиксированная прибыль |
Назначается цена, позволя ющая проникнуть на рынок |
Цена назначается с четом цен конкурентов |
Цена снижается |
|
Распространение |
Выборочное |
Интенсивное |
Еще более интенсивное |
Прекращение сотрудничества со слабыми торговыми точками |
|
Реклама |
Информирует первых пользователей и дилеров о продукте |
Информирует о товаре массовый рынок и вызывает его интерес |
Подчеркивает отличия и выгоды марки |
Сокращается до ровня , необходимого для держания бежденных приверженцев марки |
|
Стимулирование сбыта |
Усиленное стимулирование сбыта с целью побудить к пробной покупке |
Умеренное, с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса |
Усиливается , для того, чтобы переманить приверженцев других марок |
Сводится к минимуму |
методы продления жизненного цикла товара (модификация , поиск новых сфер использования и потребителей)
30.этапы процесса разработки нового товара
Различают следующие этапы разработки новых товаров:
генерация идей новых товаров;
отбор идей;
разработка и проверка концепции товара;
разработка стратегии маркетинга;
анализ возможностей производства и сбыта;
непосредственная разработка нового товара;
тестирование нового товара (испытание в рыночных словия х);
развертывание коммерческого производства.
По завершении каждого этапа необходимо приня ть решение о целесообразности продолжения работы над новым товаром. В конце каждого этапа идея нового товара или отвергается , или допускается к следующему этапу процесса разработки.
Под концепцией товара приня то понимать проработанный вариант идеи, выраженной в значимой для потребителя форме. Причем, любую идею можно превратить в несколько концепций, в соответствии с тем, кто, когда и где будет пользоваться этим товаром и какими основными преимуществами будет этот товар обладать.
К основными причинами провала новых товаров относя тся :
недостаточно глубокий анализ рынка;
дефекты (низкое качество) товара;
чрезмерно высокие издержки;
действия конкурентов;
недостаток поддержки при выведении товара на рынок (например, слабое продвижение товара);
производственные проблемы.
Технология разработки и реализации нового товара включает несколько основных относительно самостоя тельных емких этапов:
1) планирование продукта;
2) разработку идеи нового продукта;
3) разработку нового продукта;
4) разработку товарной марки и упаковки.
31. Товар. Ассортимент. Его хар-ки, формиров..Технология планирования ассортимента
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в мении воплощать же имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в товарах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, довлетворя ющей покупателя . Иными словами, производитель не просто заня т созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей. Планирование ассортимента начинается либо с момента выя вления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выя снить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или совершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены же выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составля ется спецификация исходя из требований потребителя . После тверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовля ет опытные образцы и осуществля ет предварительную проверку возможностей массового производства с четом производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д. Если предварительная калькуля ция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определя ет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприя тия . Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, я вля ется ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать дачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприя тия . В случае положительного решения все предложения , касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком ровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для тверждения . Индексы оптовых цен:
где Ip - индивидуальный индекс оптовых цен; P1, 0 - цена на конкретный товар на рассматриваемом рынке соответственно в текущем, базисном периоде; I - агрегатный индекс оптовых цен; Q1, 0 - объем продаж данного товара на рассматриваемом рынке в текущем, базисном периоде.
2. Индексы розничных цен рассчитывают аналогично индексам оптовых цен.
3. Индексы себестоимости продукции рассчитывают для
сопоставления динамики оптовых и розничных цен, динамики цен и издержек производства по отдельным предприя тия м -
крупнейшим производителя м анализируемых групп товаров:
где Iz - индивидуальный индекс себестоимости; Iza - агрегатный индекс себестоимости; Z1, 0 - себестоимость единицы продукции в текущем, базовом периоде; Q1, 0 - объем выпущенной продукции в текущем, базовом периоде.
72 Методы организации товародвижения .
Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким ровнем обслуживания . Или же товародвижение - это дея тельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью довлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприя тия . Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприя тия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания . Как считает Ф.Котлер (15), ровень обслуживания определя ется следующими факторами: скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки; готовностью приня ть обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем щерб; хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным ровнем запасов продукции по всей номенклатуре; высокоэффективной службой сервиса или сопровождения ; конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции. Ни один из этих факторов сам по себе не я вля ется решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влия ют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприя тия . Перед каждым руководителем предприя тия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли пря мой продажей или воспользоваться слугами посредников? Поня тно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов. Пря мой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня ) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществля ется непосредственно Потребителя м на основе пря мых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, так же продажа по объя вления м СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления . Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения ) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделя ют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наря ду с длиной я вля ется и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприя тия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя ). Разновидностя ми косвенного сбыта я вля ются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт. Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их дея тельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей сложня ет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания , обеспечения запчастя ми и специально обученного персонала. Прибегая к слугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществля ть оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприя тия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий щерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения . Анализ организации сбытовой дея тельности на предприя тии. В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения предприя тия сегодня претерпела существенные изменения . Не стало больше планового распределения продукции по заказ-наря дам и отныне надо не просто искать новых Потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть же имеющихся . А это порой не просто сделать в словия х неритмичного производства. Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо я снить задачи, стоя щие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприя тия и вя зать её с программой по стимулированию сбыта. В первую очередь рассматриваются задачи, стоя щие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени довлетворения заказов Потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных. Значение этого показателя напря мую свя зано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделения ми предприя тия . В целя х совершенствования этих отношений и повышения оперативности в приня тии решений по сбыту предлагается организовать оперативный чёт причин отказа Потребителей от заключения договоров. Для этого каждый сотрудник, осуществля ющий проведение переговоров с Потребителя ми, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести чёт (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных Потребителей. Цель организации такого чёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных Потребителей, сколько в выя влении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора. Ежемеся чно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не строила цена, форма и поря док оплаты, отсутствие скидок, словия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителя м предприя тия и структурных подразделений, от кот. непосредственно зависит приня тие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем Потребителя , приведшему к не заключению Договора поставки, фиксируется упущенная выгода. Опыт внедрения таких ежемеся чных отчётов на консультируемых нами предприя тия х позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, беждает правленцев из др. структурных подразделений в необходимости приня тия решений. Далее мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприя тий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи её Потребителю или посреднику. Следовательно, спешность правления сбытом сегодня во многом будет определя ться использованием компьютерных средств чёта, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате. Прозрачность информации по чёту и движению продукции же сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей дея тельности предприя тия и службы сбыта в первую очередь. Она же сама по себе даёт возможность не только осуществля ть оперативный контроль за соблюдением словий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю Потребителя . Последня я в первую очередь необходима тем Исполнителя м на предприя тии, кот. непосредственно заключают договора на поставку с конкретными Потребителя ми. Если же в обя занности Исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денежных средств от Потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимой и тем, кто занимается планированием финансовых потоков. На крупных предприя тия х к решению этой проблемы подходя т комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой дея т. может оказаться и бесполезной, если не осуществля ются соответствующие изменения в планировании и орг-ционной дея тельности на предприя тии. Анализ организации сбытовой дея тельности ря да предприя тий показывает, что в настоя щее время с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен вся ких рычагов воздействия на роизводственный процесс. Даже планирование, которое осуществля ется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов. Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию Потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому Потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, свя занные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, на Потребителя при этом возлагается обя занность самостоя т. сбора подписей на документах по отпуску продукции. Не всегда деля ется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции Потребителя м, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоя нке грузового автотранспорта перед предприя тием. На время вынужденного ожидания Потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время , которое необходимо обя зательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприя тия . Например, пригласить Потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование Потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприя тии может негативно отразиться на имидже предприя тия , что чревато потерей Потребителей. Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой дея тельности предприя тия стали Торговые дома (ТД), которые с одной стороны я вля лись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприя тием продукции и одноврем. его Генеральным заказчиком для самого предприя тия , с другой, могли осуществля ть и собственную коммерч. дея тельность как самостоя тельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, его штат на первых порах состоя л из менеджеров, которые только заключали договора с Потребителя ми. Службы маркетинга там, где они же были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с чётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставля ло руководству большие возможности для манёвра как на рынке, так и в сфере финансового планирования . Производственно коммерческая фирма (ПКФ) есть по существу полный аналог ТД, и разница между ней и ТД подчас состоит только в том, что ПКФ традиционно не имеет статуса юридического лица, а создается как Центр финансовой ответственности (ЦФО). Какой из вариантов предпочтительней для руководства предприя тия , во многом зависит от целей и задач, которые оно преследует.
73. Задачи маркетингового исследования рекламы
Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и ровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприя тия по рекламируемым товарным группам и т.п. Результаты исследования позволя т в дальнейшем: а1. повысить эффективность рекламной дея тельности предприя тия ; а2. повысить эффективность использования рекламного бюджета. В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных отребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке словий и всех факторов, благоприя тствующих или препя тствующих решению задач рекламной компании. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. Измеря ют эффективность рекламы объемом продаж. Вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выя сня ется , что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видя т преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они знали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится , что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. 0, Приблизительную эффективность рекламы можно измеря ть практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или поя вившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или слуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы. Способы измерение эффективности рекламной компании Компания -производитель, выклад. значит. суммы на рек., должна быть верена, что каждый рубль из рек. бюджета тратится эффективно. Анализ эффективности рекламы (в прощенном виде) - измерение степени воздействия рекламы на потребителя до или после проведения рекламной кампании. Основ. принц. измерения эффективности рекламы: Использ. данные, свя з. с целя ми рассматриваемой рекламы; Перед проведением ан-за след. опред., как будет использ. рез-т; Сочетать различ. м-ды измерения , т.к. одного недостаточно;а Система проверки должна основ.на решения х потребителей; Необход. чит. использ. повтор. рек.; При сравнении альтернативных рек. объя в., каждое требует одинаковой поддержки; Следует избегать пристрастий и предубеждений; - Следует четко определить принципы выборки; Только хорошая проверка точна и надежна. Для того, чтобы рек. процесс был достат. высоко эффект., ему должны предшест. соответст. Марк. исслед., страт. планир. и выработка тактических решений, диктуемые сбыт. целя ми рекламодателя и конкрет. обстановкой на рынке. 1. Предварит. тестир. рек. материалов По способу измерения эффекта предварит. исслед. обычно деля т на два вида. №1 К первому виду исслед. относ. т. н. предтестирование. С помощью предтестирования , или пробного тестир., изуч. степень рек. воздейст. до запуска рек. кампании. Целью пробных тестир. я вл. выя снение, какие из них наиболее полно донося т до потребителя желаемое сообщение. Для выя снения этого тестир. субъектов, кот. долж. относиться к одной из целевых групп воздейст., знакомя т с различ. вар. рек. обращений. После этого тестируемые отвечают на ? о привлекат., поведенческой ценности рек. Оценки даются по вербальной шкале (нравится - не нравится , плохо - хорошо). Избирательность внимания исслед. с пом. пакетного теста. Тестируемому для ознакомления предлаг. набор различ. реш., спустя какое-то t он должен вспомнить наиболее запомнившиеся . Т. о., оценивается запоминаемость рек. №2 Для измерения инф. насыщ. применя ется коммуникативный тест. После ознакомления с тестируемым рек. обращ. субъектам предоставля ют возмож. высказаться , задавая конкрет. ?, типа что видел, о чем знал, как ко всему этому относится . Есть также очень простой тест. Хотите поня ть, какой из вар. рек. обращ. более эффект.? Опубликуйте оба, но не сразу, в разных № и обя зат. с раз. купонами. Кол-во вернувшихся купонов позволит вам опред. наиболее дачный вар. рек. Недостатки пробн. тестир.: 1) Тестир не дает гарантии, что выбранный вар. действит. лучший. Сначала тестир. нередко оценивают такую рек. негативно. Позже они, возможно, сменя т гнев на милость, но вы об этом же не знаете. 2) В искусственной обстановке тестирования испытуемые могут вести себя не так, как в обыч. жизни, в свя зи с нек. дискомфортом с-ции, когда все внимание сосредоточ. на них и их мнении. Соответственно, искажается и р-тат. 3) Трудно оценить эффект от ря да рек- контактов. Общий коммуникативный эффект от продолжит- кампании вообще нельзя оценивать только на основе результатов пробного тестирования . Само по себе пробное тестир. - инструмент крайне полезный, оно может помочь вовремя отследить и остановить неэффект. рек. компанию и т. о. сэкономить массу денег. Т. о., тестир. рек. мат., обычно рек. роликов, перед началом РК позволя ет узнать о том, насколько ролик: нрав./не нрав. целевой аудитории; поня тен/не поня тен ЦА ; соответст./не соответ. продуктовой категории и/или имиджу марки; хорошо запоминается . 2. Посттестирование Если же рк же в разгаре или даже позади, но есть потребн. в планир. след., для этого наилуч. образом подойдут постисследования , то есть, исслед. эффекта от рек. после ее выхода. Разумеется эффект от рек. и v продаж свя заны друг с другом лишь опосредованно. Рек. отвечает, прежде всего, за коммуникативный эффект. Именно он и измеря ется посттестированием. Перед исслед-лем в этом случае стоит задача выя снить р. извест. рекламируемого тов. Важны 2 - спонтанный и приоритетный. Спонтан. извест. показ., какой % опрашиваемых хотя бы слышали о вашем тов. Приор. извест. определя ет, кто из тех, кто его знает, предпочитает этот тов. др. Обычно примен. 2 наиболее распростран. вида посттестир. - тест на запоминание и тест на знавание. Тест на запомин. провод.с теми потребит., кот. я вл. читателя ми, зрителя ми или слушат. СМИ, где распростран. ваша рек. Тестир. отвечают на ?, какую рек. они помня т, какие части могут пересказать. Тест на знав. предполаг., что тестируемый изуч. рек. вместе с интервьюером. При этом тестируемый отвеч. на?, видел ли он эту рек., обратил ли на нее вним., прочитал. Т. о., для оценки причин, обуслав. эффект. рек., обыч. использ. след. критерии, хар-щих отдел. направ. исслед. эффект. рек.: знаваемость, способность вспомнить рек., Ур. побудительности, влия ние на покупательское поведение. Рассмотрим их. Изуч. степени знаваемости рек. заключ. в опред., в состоя нии ли респондент знать рек., кот. он видел нек. t назад. ПР. 1) Оц. степени знаваемости теле- или радиорек. можно проводить след. образом: респондентам показ. выжимка рек. сообщ., лишенную индификаторов компании и марки товара, после чего им задаются ? о том, видели (слышали) ли они ранее это рек. сообщ., какая ф. проводит рк, товар, какой марки рекламируется . 2) Оц. степени знав. печат. рек. - путем опроса читателей печат. издан. после опублик. в нем рек. Использ. пок.: %а читателей, кот. после опублик. рек. могли вспомнить, что видели дан. рек.;а % читателей, кот. обрат. вним. на рекл. тов., его производ. и марку, % читателей, кот. прочитали более 1/2 рек. сообщ. В кач. промежут. меры эффект. рекл. использ. пок. способн. вспомнить рек., кот. опред. после неск. демонстраций рек. Они измер. через % читателей, кот. способ. заговорить об изуч. тов. и прав. излож. содерж. рек. сообщ., т. е. они подтвержд. реальность своей способности запомнить. Наблюд. различ. в оценках способн. вспомнить рек. могут объя сн. привлекат. сообщ., элементом неожиданности, дисгармонич.и оригинал. Изучать р. побудительности можно на основе фокус-групп. Здесь респондентам задаются ?, направ. на изуч.: понимания заголовка / содерж. рек.;а поним. вторич. идей рек.;а р. исполнен. рек.;а восприя т. уникал. марки, ее отлич. от марок др. тов.;а Эл-тов рек., вызыв. неприя тие и раздраж.;а степени влечен. респондента идеей рек. Таким путем можно опред. % респондентов с + эмоц. реакцией на изуч. рек. Влия н. рек. на покупат. повед., можно изуч., сформировав 2 гр. покупат.: тестир. и контрол.. Первой демонстр. теле-, радиорек., печатная рек., после чего обе гр. получ. купоны, кот. могут быть реализ. в опред. маг-нах. Эффект. продаж опред. как отнош. числа покупок тов. исследуемой марки к общ. числу покупок членов тестир. гр. к подобному отнош. для членов контрол. гр. Недостат. посттестир.; посттестир. дает возмож. оценить лишь общ. эффект от рк, не выделя я ее части. Оно дает мало инф. о том, каким оказался окончат. поведенч. эффект от рекл. На повед. потреб. влия ют различ. виды реакций, и прежде всего - познават.. Изучая познават. реакцию, можно оц. р. знания потребителей о тов. до и после кампании. Но познават. реакции не всегда приводя т к покупке. За это более <ответственны> поведенч. реакции. Нельзя добиться высок. р. поведенч. реакции, не пройдя через стадию реакции познават.. Маловероя тно, что все потребит., кот. вы относ. к своей целевой гр., видев вашу рек., кинутся в маг-н. Может быть, у них в дан. момент нет денег, может, им просто пока не нужен товар, кот. вы предлаг.. Глав. эффект, на кот. вы можете рассчит., заключ. в том, чтобы потребитель знал о вас, <отразил> ваш товар и при необходимости вспомнил о нем.
Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприя тия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложения ми.
Поэтому дачный или посредственный маркетинг в области бренда может самым активным образом сказаться на спехе всей компании, в свя зи с чем маркетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию.
Несмотря на достаточно я сное осознание ценности бренда, стратегический подход к его маркетингу до сегодня шней поры чрезвычайно затруднен из-за отсутствия определенной и всеми приня той терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрывается за поня тием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского чета в приложении к политике бренда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие поня тия : дать общее определение поня тия торговой марки и выя снить, что скрывается за имеющим много значений термином Дактив брендУ.
Определение бренда
Торговые марки определя ют в зависимости от той позиции, с которой наблюдает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от точки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определя ют в терминах их цели или через их характеристики.
Определения через компанию
мериканская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация , предназначенная для идентификации товара или слуги и дифференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в свя зи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующих механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется .
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку (лназвание, подпись и проч.) слова ли любая другая особенность. Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается . Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно.
Определения через потребителя
При определении через потребителя акцент делается на совокупности свойств товара, которые довлетворя ют покупателя настолько, что он готов заплатить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независимо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачастую имеют глубоко субъективное происхождение.
Между обозначенными двумя крайними позиция ми располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент дифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потребительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brown, 1992), определя ющий бренд не иначе как сумму всех ментальных свя зей, которые образуются между покупателя ми и владельцами бренда. Границ между определения ми бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как образа в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок. Это также, без сомнения , важно для стратегического планирования политики бренда, но не отменя ет необходимости искать общее я сное определение.
Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определению марки. Первый подход Ч лпродукт-плюс - рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй - отличается целостной перспективой, фокус которой - на самом бренде. Все элементы маркетинга объединя ются в целостность при таком подходе торговой маркой фирмы.
Первый подход, как кажется , разделя ют de Chernatony и McDonald, когда говоря т о том, что различие между брендом и товаром может быть поня то как добавленная стоимость. Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость - поня тия -синонимы. Вообще-то, в маркетинге свя зь бренда и добавленной стоимости обычно признается , но свя занность поня тий не подразумевает их тождественности.
Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоимости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого возникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается в предприя тии. В маркетинге же добавленная стоимость - не измерима и понимается как выгода для потребителя : компании делают свои изделия более удобными для использования , прибавля я таким образом стоимость для потребителя . Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоя зычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и слугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.
Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя . Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения . Итак, бренд - это механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентноспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.
ктивы бренда
Одно из тех поня тий, которые вызывают неоднозначные объя снения . Термин лактивы бренда (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию этого термина подходя т двоя ко: под активом бренда понимают как отношения между клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя ), так и нечто, что принадлежит владельцу компании, то есть предприя тию (ориентация на предприя тие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно поня тие и выделить следующие аспекты активов бренда.
То, что будет называться стоимостью бренда, Ч полная стоимость бренда как отдельного актива предприя тия , которая может быть продана и включена в баланс.
Сила бренда - определя ет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
Образ, или описание, бренда Ч описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприя тия .
Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматриваются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда я вным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретация ми активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностя м рынка и использует достижения маркетинга изделия , цены, места и проч. Именно образ определя ет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определя ется через его силу. То есть, схема следующая : (3) > (2) > (1).
Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.
В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения . При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, - не столько сама стоимость, сколько склад для прибыли, которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также свя зывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возникает благодаря ассоциация ми потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.
Одно из основных проя влений высоких активов бренда я вля ется расширение сферы влия ния бренда (brand extension). В то же время , самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей пругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вя лая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.
Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. правление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые силия . В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
75 МАРКЕТИНГОВЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ Современный мир все в большей степени приобретает облик единого информационного пространства. Экономика и политика, искусство и образование, как и другие сферы общественной жизни, все интенсивнее объединя ются в единую информационную систему. Деловая сфера, как никакая другая , испытывает на себе влия ние совершающейся сегодня информационной революции. Базы данных и стратегия рынка Коренные изменения , и нас это интересует в первую очередь, затронули все схемы традиционных отношений "продавец - клиент". Огромное количество и необъя тное разнообразие товаров и слуг на рынке не только не облегчило их путь к потребителю, но создало новые трудности и проблемы. В нынешней ситуации многие привычные способы продвижения товара на рынок становя тся неэффективными, организованная по старинке реклама не дает нужного результата. Устаревают сами представления о массовом покупателе, такие привычные поня тия маркетинговой стратегии, как "усредненный клиент", "стандартный продукт", "массовая реклама", "одностороннее обращение" требуют серьезной корректировки. Главная проблема, с решением которой свя зано сегодня формирование эффективных маркетинговых программ, заключается в том, чтобы перенести центр тя жести на индивидуального клиента. Чем отчетливей будет облик каждого отдельного покупателя - тем больше товаров окажется востребованным. Пря мой (персональный) маркетинг - это новая форма и, одновременно, новая реальность конкуренции в современном бизнесе: побеждает тот, кто дифференцированно подходит к освоению рынка и действует на основе тактики специальных маркетинговых предложений. Статистические данные свидетельствуют, что объем продаж товаров и слуг через каналы пря мого маркетинга, требующие формирования индивидуального облика клиента (торговля по каталогам, пря мая торговая реклама, продажи по телефону и т.д.), возрастает быстрыми темпами. становлено на примере развитых стран, что ежегодный совокупный рост продаж в сфере розничной торговли не превышает 3-4%, в то время как аналогичный показатель в области пря мого маркетинга приближается к 7-8%. По существующим данным, в США объем продаж через распространя емые целевым образом каталоги фирм, пря мые почтовые и телефонные контакты с клиентами превышает 250 млрд. долларов в год. Около половины сделок приходится на потребительский рынок, но и деловой рынок все чаще прибегает к слугам пря мой почтовой рекламы и откликается на иные мело организованные предложения . Базы данных и пря мой маркетинг Одним из главных рычагов превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя товаров и слуг я вля ются сегодня базы данных, в которых накапливается обширная , многостороння я и персонифицированная информация об организация х и частных лицах, включенных в рыночные отношения . Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, сегментации общей массы покупателей, разделения ее на группы, которым можно направить конкретные предложения , также для повышения покупательской лоя льности и стимулирования повторных покупок. Мировая практика работы с базами данных, как правило, строится по следующей схеме: накоплением и точнением информации ведают специальные фирмы, специализирующиеся в сфере создания , обслуживания и поддержки общих баз данных. Компании, работающие в сфере пря мого маркетинга и использующие базы данных в своем бизнесе, не занимаются , как правило, их непосредственной разработкой. Следствием этого, имеющего характер тенденции, разделения труда, я вля ется то, что компании, заинтересованные в использовании сведений о клиентах, обращаются к разработчикам с запросом на предоставление им в аренду (или реже - с предложением о продаже) общих или созданных по их заказу баз данных. У нас в стране также формируется сеть компаний, работающих в сфере формирования баз данных, хотя до недавнего времени, заинтересованные в их использовании фирмы сами занимались накоплением информации и ее систематизацией. Базу данных не следует путать с рассылочным или телефонным списком (хотя последние могут быть сформированы на ее основе). Помимо названия организации, имени руководителя , ее адреса и телефона она содержит огромное число позиций, без чета которых сегодня немыслимо эффективное продвижение товаров и слуг на рынок. Современный бизнес все чаще требует от частников делового процесса владения самой обширной информацией - как следствие этого, многие организации не могут более обходиться своими силами, и вынуждены все чаще обращаться за помощью к профессионалам. После 17 августа 1998 года эта тенденция стала особенно я вной. Свыше 70% фирм изменили свой статус, переехали на новое место или вовсе перестали существовать. Обновление, проверка и точнение информации требует сегодня , как никогда, концентрированных силий профессионалов, специализирующихся в области накопления и систематизации данных. Базы данных и ее компоненты Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного назначения , работнику службы сбыта компании необходимы следующие сведения о клиентах: товары и слуги, ранее приобретенные этой фирмой, объемы и цены прошлых закупок, работники, с которыми предстоит устанавливать контакт, поставщики-конкуренты, состоя ние текущих контрактов, ожидаемые расходы данной компании (покупателя ) в ближайшие несколько лет, также качественная объективная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что же относительно реализации потребительских товаров, то в базе данных такого рода содержатся демографические характеристики каждого клиента (его возраст, доход, размер семьи, день рождения ), социально-психологические (сфера дея тельности, интересы и приоритеты ценностей), также сведения о прошлых покупках и другая полезная информация . Полнота базы данных и ее насыщенность свежей информацией - залог спеха программ пря мого маркетинга. Согласно данным современных исследований, крупные американские компании оперируют сегодня многомиллионными рассылочными списками, в которых информация о каждом частнике рыночных отношений включает до полутора тыся ч позиций. Однако объем и качество информации - это лишь пространство, в котором осуществля ется эффективное, многофункциональное правление базами данных.
Разрабатывая конкретную программу пря мого маркетинга, агентство берет на себя ответственность за предоставление базы данных, которая содержит точную и свежую информацию в полном объеме. Это требует серьезной мобилизации исследовательских ресурсов, так как процент миграции физических лиц достигает 10% в год, от 10 до 30% юридических лиц меня ют свой адрес ежемеся чно. Персональная информация , касающая ся сотрудников фирм, включенных в орбиту маркетинговых операций, также требует уточнения . Достаточно отметить, что ежемеся чно свыше 15% сотрудников переходя т на новое место работы или получают новую должность. Происходя т изменения на различных структурных уровня х: изменя ются названия организаций, подразделений, отделов, вводя тся и праздня ются должности. Источники и каналы, с помощью которых создаются и пополня ются базы данных, могут быть различными, более того, их число постоя нно величивается за счет поя вления на рынке новых информационных технологий. Важным и непременным словием спешной работы с базами данных я вля ется комплексный подход к их обслуживанию. Специализированные агентства сочетают в своей работе традиционные и новейшие технологии: исследование методом телефонного интервью, отслеживание обратной свя зи, работа с печатными издания ми и мониторинг средств массовой информации, приобретение свежих данных и покупка обновленных баз данных у соответствующих организаций и фирм.
Эффективность и полнота базы данных напря мую свя зана с эффективностью акций пря мого маркетинга. Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения спеха всей кампании. Специалисты отмечают, что при первоначальной рассылке свыше 90% респондентов, как правило, не откликаются на то или иное информационно-коммерческое предложение. Процент откликнувшихся может быть невелик. Если от 0,1 до 10% опрошенных проя вили интерес к разосланным предложения м - это может рассматриваться как фактор, подтверждающий эффективность используемой базы данных и заложенных в основу ее обслуживания методик.
В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного исключительно на привлечение покупателей, пря мой маркетинг предполагает проработку тонких схем держания покупателя , создания сети постоя нных клиентов. Современные базы данных я вля ются мощным средством развития бизнеса в этом направлении. Благодаря базам данных компании получают возможность значительно повысить свою роль в формировании покупательской заинтересованности. После каждой продажи (спустя некоторое время ) покупателю отправля ется письмо с благодарностью за покупку, затем новое предложение, если покупатель не ответил - предложение специальной скидки. Постоя нные клиенты получают информационные материалы, купоны, дающие право на скидку, специальные предложения в "мертвый сезон" продаж. Та же база данных позволя ет компании выступить с привлекательным предложением о замене или модернизации товара, приобретенного постоя нным клиентом. Это лишь некоторые из многочисленных механизмов тактики держания покупателя , лежащих в основе пря мого персонального маркетинга (здесь следует определиться относительно терминов: полное и наиболее точное, хотя и громоздкое, обозначение интересующей нас технологии в международной терминологии звучит как direct personal database marketing).
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений - маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителя ми, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений я вля ется максимизация конечных результатов своей дея тельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.
ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ, финансовые операции и сделки, выполня емые посредством сети Интернет и частных сетей свя зи, в ходе которых совершаются покупки и продажи товаров и слуг, также переводы денежных средств. Операция в электронной торговле может представля ть собой простое подтверждение желания и возможности покупки по кредитной карточке и следующего за этим перевода необходимой суммы с одного счета на другой. Но она может оказаться и очень сложной, когда, например, для выполнения операции передача информации должна выполня ться через многие сети. Историческая справка. Первые примеры электронной торговли корня ми ходя т в банковские операции и процесс, получивший название телеграфные переводы. В этом процессе покупатель полномочивал банк сделать телеграфный перевод на счет в другом банке. Такой процесс включал в себя перемещение денежных средств через страну или на другой край света и обычно использовался крупными предприя тия ми и другими самостоя тельными коммерческими организация ми. На смену телеграфным переводам пришли электронные средства передачи финансовой информации - процесс, в ходе которого один банк посылал телекс другому, поручая ему перевести денежные средства. При этом банки уведомля ли друг друга о переводе телеграммами, телексами или по электронной почте. Первоначально электронной торговлей пользовались, главным образом, государственные органы, крупные финансовые организации и предприя тия . Затем движущей силой формирования области электронной торговли стали компании-эмиттенты кредитных карточек. Такие фирмы, как Виза Интернэшнл, использовали частные и коммерческие сети свя зи для санкционирования и обеспечения чистоты финансовых операций с кредитными карточками. С середины 1980-х годов коммерческие оперативные информационные службы, такие, как Компьюсерв и Сорс, разрешили своим пользователя м оперативно (в диалоговом режиме) приобретать товары или слуги, затем вводить стоимость сделанных покупок в свои меся чные отчеты, которые часто оплачивались посредством кредитных карточек. Быстро растущий интерес потребителей к сети Интернет, широкое использование программ просмотра (браузеров), в которых предусматривается зашифрованная передача информации о кредитных карточках, и значительное распространение мультимедийных компьютеров - это лишь некоторые из факторов, стимулировавших развитие электронной торговли в 1990-е годы. При электронной торговле персональный компьютер (ПК), подключенный к сети Интернет, или коммерческая оперативная служба используются для взаимодействия с какой-либо финансовой организацией или для покупок товаров и слуг. Сумма продаж товаров и слуг по сети в 1995 составила 436 млн. долл., в 1998 - около 46 млрд. долл. Как осуществля ется электронная торговля . Электронная покупка может быть столь же простым делом, как посещение пользователем ПК коммерческого зла сети и использование кредитной карточки для заказа товаров, которые затем поставщик отправит заказчику. Но она может оказаться и более сложным делом, в которое будут вовлечены не только поставщик товаров и услуг, но также многочисленные агентства, занимающиеся обработкой, выполнением и контролем финансовой операции. В типичном случае пользователь входит в Интернет и соединя ется с коммерческим злом, определя ет, что ему надо купить, и заказывает желаемое. Затем пользователь предоставля ет поставщику информацию со своей кредитной карточки. После этого поставщик передает информацию, свя занную с данной операцией, в финансовый расчетный центр, такой, как у компаний Виза, Мастеркард или Америкен Экспресс, либо банку, где деньги переводя тся с одного счета на другой и регистрируется дебетовая операция . Наконец, данная финансовая операция заносится на кредитный счет пользователя и баланс банка. Один из вариантов этого процесса используется в сочетании с электронными каталогами, распространя емыми на CD-ROM некоторыми компания ми среди владельцев ПК. Пользователь станавливает такой CD-ROM на CD-плейер своего компьютера и запускает приложения типа браузера или вьюера. Выбрав то, что он желает приобрести, пользователь вводит и передает информацию, необходимую для завершения операции. Первоначально операции покупки выполня лись строго последовательно и только по одному предмету за один раз. Однако позднее работающие оперативно провайдеры (поставщики слуг) и службы, выполня ющие слуги на базе CD-ROM, освоили более эффективный процесс, названный покупкой в тележку для отбора товаров и отражающий электронными средствами процесс отбора товаров или услуг в магазине. Заложенная в этот процесс программа подсчитывает текущий итог по отобранным товарам или слугам в соответствии с ценами. Такая модель дает пользователю возможность добавля ть или бавля ть покупки, складываемые в лтележку, как это делают покупатели в обычном магазине самообслуживания . Как только пользователь закончил отбор покупок, программа подсчитывает итоговую стоимость покупок, финансовая операция регистрируется и передается в соответствующую финансовую организацию. Описанная здесь модель с тележкой для покупок используется в нескольких оперативных службах, выполня ющих продажи и поставки бакалейных и других продовольственных товаров.
Электронная торговля и персональный компьютер. Поскольку электронная торговля часто выполня ется через Интернет с помощью ПК, она оказала влия ние на разработки ПК и технологий операционных систем. Чтобы сделать ПК более подходя щим для использования в электронной торговле, разработчики программного обеспечения встроили в свои браузеры или операционные системы такие функции, которые гарантируют целостность и конфиденциальность финансовой информации, посылаемой через Интернет. Самые современные технологии программного обеспечения на коммерческих злах гарантируют точность передаваемой финансовой информации и безопасность финансовых ресурсов пользователей. Хотя большинство программных средств для шифрования рассчитано на использование в более старых ПК, в конце 20 в. поя вилось новое поколение продуктов, базирующихся на более сложных технология х. Эти продукты, предназначенные не только для шифрования финансовой информации, но и для выполнения электронной верификации сигнатур, будут способствовать дальнейшему развитию электронной торговли. Электронная торговля начала также влия ть на базовые аппаратные средства ПК. Так, чтобы облегчить пользователя м закупки через Интернет, изготовители ПК оснащают свои компьютеры более мощными видеоподсистемами, жесткими дисками большей емкости, микропроцессорами, эффективнее обрабатывающими мультимедиа-информацию, и быстродействующими модемами.
76
Статистическая информация
Статистическая информация - это цифровая
информация в виде числовых ря дов различных показателей, прогнозных моделей и оценок. Данные представлены в виде средних или относительных величин и позволя ют выя вля ть закономерности развития
социально-экономических я влений и процессов.
Статистическая информация - показатели, рассчитанные по совокупности компаний, фирм, корпораций, банков и других организаций, рынкам,
географическим и административным территория м и т.д. Статистическая информация
предоставля ется
чаще всего государственными службами, также компания ми,
заня тыми исследования ми и разработками, консалтинговыми фирмами. Одним из важнейших источников информации я вля ются статистические публикации отдельных стран и специализированных органов ООН по экономике и отдельным отрасля м. В России основным источником статистической информации я ля ется
Государственный комитет по статистике и ря д коммерческих и полукоммерческих структур созданных на его базе.
Базы данных статистической информации подразделя ются на: - базы данных глобальной статистики - базы данных национальной статистики
БД содержат показатели по развитию всего хозя йство в целом, макроэкономические показатели как в мировом масштабе, так и по отдельным регионам или странам, по национальному доходу и валовому продукту с разбивкой по отрасля м, данные по заня тости населения ,
денежному обращению, ценах, охватывая
статистику производства, финансов, торговли, потребления .
Госкомстат осуществля ет подготовку,
издание и распространение экономико-статистических и информационных материалов,
в частности, тематических и отраслевых статистических сборников, бюллетеней и т.д. Издательский центр Госкомстата России реализует также разные тематические сборники за предыдущие годы. Госкомстат имеет возможность предоставля ть телекоммуникационный доступ к статистическим базам данных для всех желающих. Помимо Госкомстата, подготовку, издание и распространение экономико-статистических и информационных материалов осуществля ют городские комитеты по статистике. Следует иметь в виду, что:
- статистические издания не распространя ются через книготорговую сеть; - перечень выпускаемой в течение года литературы может корректироваться ;
- стоимость информационных слуг зависит от объема подготавливаемой информации и поря дка ее подготовки, определя ется на момент их предоставления и в течение года изменя ется
в свя зи с инфля цией.
Другим источником статистической информации я вля ется
Государственный таможенный комитет (ГТК). ГТК располагает информацией о внешней торговле России и специальной таможенной информацией (таможенных доходах,
нарушения х таможенных правил и т.д.)
Передача функции сбора всей информации о внешней торговле ГТК РФ была осуществлена в 1995 году. Ранее, эта информация
собиралась и представля лась Госкомстатом РФ. На основании действующего в настоя щее время Соглашения между Госкомстатом России и ГТК РФ о сотрудничестве и межведомственном информационном обмене, таможенные органы представля ют региональным статистическим органам: -ежемеся чно нарастающим итогом сводный отчет об экспорте и импорте важнейших товаров; а-ежеквартально отчет об экспорте и импорте по странам-контрагентам нарастающим итогом и данные об экспорте и импорте важнейших товаров ( в группировке товар-страна). Следует отметить, что информация об экспорте и импорте важнейших товаров по видам и странам, в силу специфики её чета и представления , не содержит полных сведений, необходимых для анализа внешнеэкономической дея тельности. Поэтому, ря д данных, например по экспорту нефти, точня ется Госкомстатом по данным АК "Транснефть",
по газу - Минтопэнерго России т.е. по договорам, заключенным с экспортерами-посредниками и по данным контрактов предприя тий с зарубежными фирмами. При публикации точнённых данных, Госкомстат делает соответствующие ссылки на источник. Часть данных ГТК РФ о внешнеэкономической дея тельности не подлежит разглашению.
Информация , доступная пользователю, может быть получена в ГНИВЦ ГТК,
региональных таможенных правлений, в отделах и подразделения х ГТК, правлений и таможен. В большинстве случаев,
её получение требует специального разрешения .
Данные таможенной статистики публикуются в сборниках "Таможенная
статистика внешней торговли" - ежеквартальных и годовых. Сборники содержат информацию о географической, товарной структуре экспорта и импорта, направления х товаропотоков, ценах на товары в привя зке к ТН ВЭД. Другие статистические источники информации Статистическая информация
предоставля ется
также компания ми, заня тыми исследования ми и разработками, консалтинговыми фирмами.
77 - Этапы статистического анализа качества производства и реализации продукции
Под качеством продукции в экономико-статистическом аспекте, по нашему мнению, наиболее целесообразно понимать степень довлетворения потребности конкретного потребителя каждой единицей данной продукции. Причем степень удовлетворения зависит от совокупности свойств этой продукции и проя вля ется в заданных словия х потребления . Статистическое измерение качества продукции предполагает определение ее полезного эффекта, то есть меры довлетворения потребности в данной продукции путем сравнения ее качества с качеством образца-эталона, приня того за базу для сравнения . Поскольку процесс измерения качества освоенной, повседневно выпускаемой продукции имеет вероя тностный характер, по нашему мнению, целесообразно применя ть методы математической статистики в исследовании проблемы измерения и оценки качества продукции. Качество продукции можно охарактеризовать с двух сторон: производственное качество - это совокупность свойств продукции, произведенной в соответствии с требования ми стандартов, и потребительское качество - это конкретный результат потребления , обусловленный производственным качеством и проя вля ющийся в неизменных словия х потребления . Зависимость между потребительским и производственным качеством может быть выражена соответствующими корреля ционными равнения ми. Использование корреля ционных уравнений свя зи между потребительским и производственным качеством продукции положено в основу совершенствования существующей практики чета качества и создания единой системы экономико-статистического измерения качества продукции диверсифицированного корпоративного объединения . Для создания такой системы в экономической статистике была разработана "Примерная методика сводной экономико-статистической оценки качества продукции массового производства" и "Методика экономико-статистической оценки качества важнейших видов промышленной продукции", которые интенсивно применя лись в доперестроечные времена, но в настоя щее время их роль незаслуженно снизилась. Мы считаем, что необходимо возобновить применение казанных методик с четом специфики диверсифицированных корпоративных объединений, действующих в условия х практически рыночной экономики. Для этого рассмотрим указанные методики подробнее.
Описываемая система оценки и чета качества вызвала необходимость исчисля ть не только количество изделий, но и количество единиц потребительского эффекта продукции. Для более точного определения этого показателя оценивалась величина показателей качества изделий. В "Методике экономико-статистической оценки качества важнейших видов промышленной продукции" предлагалось оценивать качество продукции исходя из результатов статистического контроля , которые и в настоя щее время служат основой для анализа себестоимости и объема реализации продукции с четом изменения ее качества. Как известно, экономико-статистическая оценка потребительского качества продукции определя ет экономический эффект, вызванный изменением качества продукции и выя вленный в процессе ее потребления , с помощью методов математической статистики. Такая оценка качества продукции я вля ется обобщающей, так как она характеризует качество не каждого отдельного экземпля ра продукта, среднее качество определенной совокупности экземпля ров. При этом оценивается совокупность характеристик качества в целом путем сравнения качества продукции, созданного в процессе производства, и качества, выя вленного в процессе ее потребления ; с помощью обобщенных показателей оценивается в целом изменение качества различных видов продукции, выпускаемых предприя тием и отраслью промышленности. Когда речь идет об обобщающем показателе динамики качества продукции нескольких видов, мы полагаем, что теоретически наиболее приемлемым представля ется вычисление модифицированного сводного индекса качества (IК) по формуле, предложенной проф. А. Я. Боя рским:
где а
я тые в качестве сопоставимых для оценки каждого вида продукции по всем частникам ДКО;а 
я емые как отношения
фактического ровня качества к уровню, приня тому за базу
(фактическому в базисном периоде или плановому).
Сводный индекс качества имеет форму взвешенной средней арифметической из индивидуальных индексов. Поэтому для каждого вида продукции можно использовать свои,
специфические показатели ровня его качества. В развитие анализа качества, целесообразно рассчитывать индекс динамики объема продукции с четом изменения
ее качества, представля ющего собой произведение индекса качества на индекс физического объема продукции 
агде а
Если предположить, что экономико-статистическое измерение качества продукции целесообразно проводить в различных сферах дея тельности ДКО,
то поя вля ется возможность разработать программу экономико-статистического исследования
качества продукции для большинства сфер его дея тельности, которая включает следующие моменты: Разработка программы статистического наблюдения за качеством продукции в процессе ее производства и потребления с четом специфики исследуемой продукции. Организация и проведение статистического наблюдения за производственным качеством. Организация
и проведение статистического наблюдения
за потребительским качеством продукции по всем частникам ДКО. Статистико-математическая
обработка полученных результатов наблюдения
в целя х построения равнений и коэффициентов корреля ции. Организация периодического чета производственного качества продукции для прогнозирования потребительского качества на основе использования равнений корреля ции между потребительским и производственным качеством продукции. Разработка рекомендаций по использованию экономических показателей качества в системе экономических расчетов
(планирование, материальное стимулирование повышения
качества продукции, ценообразование в зависимости от качества, стандартизация качества продукции и т. д.). Тем не менее, даже с четом казанных моментов экономико-статистическая оценка качества сложных видов продукции (машины, аппаратура, приборы) свя зана с целым ря дом трудностей. Во-первых, потребительское качество сложной продукции находит свое выражение во многих показателя х, что выдвигает вопрос о целесообразности и возможности однозначной его оценки. Во-вторых, важнейшим показателем потребительского качества сложной продукции я вля ется ее долговечность. Для простых изделий сведения о долговечности могут быть получены путем предварительных расчетов при использовании равнений корреля ции между потребительским и производственным качеством, основанных на фактических данных статистического наблюдения . Для
сложных изделий получение фактических данных требует деся тилетий.
Поэтому необход. аразраб. теории прогнозир. долговечности сложных изделий. В-третьих, качество сложной продукции в целом может быть определено качеством ее отдельных элементов (узлов, деталей, и т.
п.), не равнозначных друг другу по влия нию на качество продукции. Поэтому необходимо определение и отражение в общей оценке качества сложной продукции качества ее отдельных элементов, также составление соответствующих равнений корреля ции между потребительским и производственным качеством сложных изделий. В конечном итоге качество сложной продукции находит выражение в экономическом эффекте потребителя от использования продукции разного качества. Такой эффект зависит от объема выпуска продукции, оцениваемого с помощью единицы данного вида сложной продукции с четом изменения
ее срока службы, затрат, свя занных с потреблением единицы данного вида сложной продукции, и от качества продукции или работы, производимой с помощью данного вида сложной продукции. Сведение этих показателей к однозначной оценке качества сложной продукции возможно при условии, когда один ее экземпля р принимается за эталон. Тогда качество остальных экземпля ров может быть выражено в единицах эталонного качества; для
сложных изделий с длительным сроком службы целесообразно использовать методы демографической статистики. После определения показателя потребительского эффекта сложной продукции организуется сбор информации о ее производственном качестве. При этом проверка характеристик производственного качества сложных видов продукции осуществля ется по отдельным основным злам, для чего совокупность характеристик разбивается на несколько групп. В каждой группе определя ются
весовые коэффициенты на основе фактических трудовых и материальных затрат по каждому экземпля ру сложной продукции. равнения корреля ции между потребительским и производственным качеством различных видов продукции используются , прежде всего, как указывалось выше, для прогноза потребительского эффекта. Такой прогноз необходим для
расчета различного рода индексов качества и других, свя занных с ними: индекса физического объема без чета и с четом качества, индекса себестоимости, индекса объема реализации продукции без чета и с четом качества, которые характеризуют изменение качества сложных видов продукции и изменение показателей, свя занных с качеством. Все предприя тия в настоя щее время стремя тся лучшить качество, меньшить затраты времени,
увеличить производительность труда, меньшить издержки. Тем не менее, чрезмерное внимание к лучшению этих параметров может и не привести к возникновению отличного от др. конкурентоспособ. состоя ния . До тех пор пока ф. не превзойдет конкурентов по всем показателя м, по t, качеству, производительности,
издержкам, целесообразно говорить лишь о выживании бизнеса, неспособным перерасти существенное и постоя нное превосходство над конкурентами.
Типы статистических шкал
В эмпирическом исследовании могут встречаться , к примеру, следующие переменные (указано их наиболее вероя тное кодирование):
|
Пол |
1 = мужской |
|
2 = женский |
|
|
Семейное положение |
1 = холост/не замужем |
|
2 = женат/замужем |
|
|
3 = вдовец/вдова |
|
|
4 = разведен(а) |
|
|
Курение |
1 = некуря щий |
|
2 = изредка куря щий |
|
|
3 = интенсивно куря щий |
|
|
4 = очень интенсивно куря щий |
|
|
Меся чный доход |
1 = до 3 DM |
|
2 = 3001 - 5 DM |
|
|
Коэффициент интеллекта (I.Q.) |
3 = более 5 DM |
|
Возраст, лет |
Рассмотрим сначала графу Пол. Мы видим, что назначение соответствия цифр 1 и 2 обоим полам абсолютно произвольно, их можно было поменя ть местами или обозначить другими цифрами
Мы, конечно, не имеем в виду, что женщины стоя т на ступеньку ниже мужчин, или :о мужчины значат меньше, чем женщины. Следовательно, отдельным числам не соответствует никакою эмпирического значения . В этом случае говоря т о переменных, относя щихся к номинальной шкале. В нашем примере рассматривается переменная с номинальной шкалой, имеющая две категории. Такая переменная имеет еще одно название- дихотомическая .
Такая же ситуация и с переменной Семейное положение. Здесь также соответствие -:жду числами и категория ми семейного положения не имеет никакого эмпирического значения . Но в отличии от Пола, эта переменная не я вля ется дихотомической - у нее четыре категории вместо двух. Возможности обработки переменных, относя щихся к номинальной шкале очень ограничены. Собственно говоря , можно провести только частотный анализ таких переменных. К примеру, расчет среднего значения для переменной Семейное положение, совершенно бессмысленен. Переменные, относя щиеся к номинальной шкале часто используются для группировки, с помощью которых совокупная выборка разбивается по категория м этих переменных. В частичных выборках проводя тся одинаковые статистические тесты, результаты которых затем сравниваются друг с другом.
В качестве следующего примера рассмотрим переменную Курение. Здесь кодовым цифрам присваивается эмпирическое значение в том поря дке, в котором они расположены в списке. Переменная Курение, в итоге, сортирована в поря дке значимости снизу вверх: меренный курильщик курит больше, нежели некуря щий, а сильно куря щий - больше, чем умеренный курильщик и т.д. Такие переменные, для которых используются численные значения , соответствующие постепенному изменению эмпирической значимости, относя тся к поря дковой шкале.
Однако эмпирическая значимость этих переменных не зависит от разницы между соседними численными значения ми. Так, несмотря на то, что разница между значения ми кодовых чисел для некуря щего и изредка куря щего и изредка куря щего и интенсивно куря щего в обоих случая х равна единице, нельзя тверждать, что фактическое различие между некуря щим и изредка куря щим и между изредка куря щим и интенсивно куря щим одинаково. Для этого данные поня тия слишком расплывчаты.
К классическими примерами переменных с поря дковой шкалой относя тся также переменные, полученные в результате объединения величин в классы, как Меся чный доход в нашем примере.
Кроме частотного анализа, переменные с поря дковой шкалой допускают также вычисление определенных статистических характеристик, таких как медианы. В некоторых случая х возможно вычисление среднего значения . Если должна быть становлена свя зь (корреля ция ) с другими переменными такого рода, для этой цели можно использовать коэффициент ранговой корреля ции.
Для сравнения различных выборок переменных, относя щихся к поря дковой шкале, могут применя ться непараметрические тесты, формулы которых оперируют рангами.
Рассмотрим теперь коэффициент интеллекта (IQ). Не только его абсолютные значения отображают поря дковое отношение между респондентами, но и разница между двумя значения ми также имеет эмпирическую значимость. Например, если у Ганса IQ равен 80, у Фрица - 120 и у Отто - 160, можно сказать, что Фриц в сравнении с Гансом настолько же интеллектуальнее насколько Отто в сравнении с Фрицем (а именно - на 40 единиц IQ). Однако, основывая сь только на том, что значение IQ у Ганса в два раза меньше, чем у Отто, исходя из определения IQ нельзя сделать вывод, что Отто вдвое мнее Ганса.
Такие переменные, у которых разность (интервал) между двумя значения ми имеет эмпирическую значимость, относя тся к интервальной шкале. Они могут обрабатываться любыми статистическим методами без ограничений. Так, к примеру, среднее значение я вля ется полноценным статистическим показателем для характеристики таких переменных.
Наконец, мы достигли наивысшей статистической шкалы, на которой эмпирическую значимость приобретает и отношение двух значений. Примером переменной, относя щейся к такой шкале я вля ется возраст: если Максу 30 лет, Морицу 60, можно сказать, что Мориц вдвое старше Макса. Шкала, к которой относя тся данные называется шкалой отношений. К этой шкале относя тся все интервальные переменные, которые имеют абсолютную нулевую точку. Поэтому переменные относя щиеся к интервальной шкале, как правило, имеют и шкалу отношений.
Подводя итоги, можно сказать, что существует четыре вида статистических шкал, на которых могут сравниваться численные значения :
|
Статистическая шкала |
Эмпирическая значимость |
|
Номинальная |
Нет |
|
Поря дковая |
Поря док чисел |
|
Интервальная |
Разность чисел |
|
Шкала отношений |
Отношение чисел |
На практике, в том числе в SPSS, различие между переменными, относя щимися к интервальной шкале и шкале отношений обычно несущественно. То есть в дальнейшем практически всегда речь будет идти о переменных, относя щихся к интервальной шкале.
79. собственность, ее формы, эк. и прав. аспекты
Под формой собственности понимаются законодательно регулированные имущественные отношения , характеризующие закрепление имущества за определенным собственником на праве собственности Практически можно выделить два вида собственности: общественная и частная . В структуре отношений общественной собственности различают государственную (федеральную), муниципальную, коллективную (колхозную, общинную, артельную) и ассоциативную (акционерную и долевую). Разновидностя ми частной собственности я вля ются : кооперативная , индивидуальная и личная . В РФ признаются : частная , государственная , муниципальная , иные формы собственности. СОБСТВЕННОСТЬ - 1. Как юридическая категория - принадлежность имущества определенным лицам - индивидам или коллективам на определенных словия х и в определенных формах (право собственности в субъективном смысле). 2. Как экономическая категория - общественно-производственное отношение по поводу присвоения лицами - индивидуумами и коллективами - предметов природы, естественных и созданных трудом. /Фактор собственности играет заметную роль в экономической дея тельности людей, в организации их сотрудничества. Во-первых, собственность поря дочивает экономическое взаимодействие в обществе, я вля ется важным элементом экономической организации. Собственность станавливает полномочия на ресурсы, конечные товары, доходы. Во-вторых, собственность создает, при определенных словия х, конкретную заинтересованность в эффективном использовании ограниченных экономических ресурсов. Все вокруг не может быть общим, права каждого на все объекты не могут быть равными хотя бы потому, что в таких словия х растворя ется экономический интерес и ответственность за эффективное использование ресурсов и жизненных благ. Собственность выделя ет конкретный экономический интерес, позволя ет персонифицировать ответственность за конкретные экономические объекты. Вместе с тем сама по себе она не гарантирует эффективное их использование. Последнее зависит не только от того, есть ли собственники или нет, какая это собственность - частная или государственная , но ещё и от того, какой собственник, насколько способен он эффективно распоря жаться , управля ть объектом собственности - сам или через менеджеров. В-третьих, собственность станавливает, кому отдаются права определя ть направление и характер использования предмета, в чьих интересах это должно происходить. Использование объекта собственности не в интересах его владельца - нонсес. Что, впрочем, совершенно не означает, что такого не может быть вообще. В этом случае можно говорить о том, что несовершенен, неналажен должным образом сам механизм осуществления собственником своих полномочий, выполнения контрольных функций. В-четвертых, частная собственность выступает одним из словий свободного предпринимательства. Люди по своей инициативе, на свой страх и риск возьмутся за организацию предприя тий только тогда, когда будут располагать от государства определенными гарантия ми. Одна из таких гарантий - частная собственность на капитал, произведенный продукт, предпринимательский доход и ее государственная защита./
80. ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ - движение денег в наличной и безналичной формах, обслуживающее кругооборот товаров, также нетоварные платежи и расчеты. Имеется два вида Д.о. Во-первых, это обращение наличных денег, т.е. банкнот и монет. Средством платежа в данном случае я вля ются реальные денежные знаки, передаваемые одним субъектом другому за товары, работы и слуги или в других предусмотренных законодательством случая х (напр., штрафы). Во-вторых, это безналичное денежное обращение, состоя щее в списании определенной суммы со счета одного субъекта в банковском чреждении и зачислении ее на счет другого субъекта в этом же или ином банковском чреждении либо в иной форме, при которой наличные денежные знаки как средство платежа отсутствуют
ФИНАНСОВАЯ СИСТЕМА РФ - совокупность всех входя щих в финансы РФ звеньев в их взаимосвя зи. Ф.с. РФ составля ют следующие звенья (институты): а) бюджетная система с входя щими в нее государственными (федеральным, республиканскими, краевыми, областными) и местными бюджетами; б) внебюджетные целевые фонды; в) финансы предприя тий, объединений, организаций, чреждений, экономических отраслей; г) имущественное и личное страхование; д) кредит (государственный и банковский).
Распределительная функция проя вля ется в том, что финансы активно частвуют в распределении и перераспределении внутреннего валового продукта и национального дохода между частниками общественного производства, отрасля ми хозя йства, регионами, сферой материального производства и социально-культурной сферой.
Распределительная функция проя вля ется в первичном распределении стоимости созданного экономического продукта и формировании первичных доходов, денежных поступлений в различные сферы и секторы экономики.
Финансовые методы распределения распространя ются на физических и юридических лиц, я вля ющихся частниками всего воспроизводственного процесса, на все ровни правления экономикой. Он проя вля ется на общенациональном ровне, на ровне отдельных регионов, на местном ровне.
Контрольная функция проя вля ется в контроле со стороны общества за производством, распределением и обращением экономического продукта.
Через контрольную функцию можно знать, как складываются пропорции в распределении денежных средств, насколько своевременно финансовые ресурсы поступают в распоря жение разных субъектов хозя йствования , экономно и эффективно ли они используются . В словия х рыночных отношений финансовый контроль направлен на обеспечение динамичного развития общественного и частного производства.
Кредит в настоя щее время имеет огромное значение. Он решает проблемы, стоя щие перед всей экономической системой. Так при помощи кредита можно преодолеть трудности, свя занные с тем, что на одном частке высвобождаются временно свободные денежные средства, на других возникает потребность в них. Кредит аккумулирует высвободившийся капитал, тем самым, обслуживает прилив капитала, что обеспечивает нормальный воспроизводственный процесс. Также кредит скоря ет процесс денежного обращения , обеспечивает выполнение целого ря да отношений: страховых, инвестиционных, играет большую роль в регулировании рыночных отношений
Современная рыночная экономика немыслима без разветвленной, гибкой и многообразной системы кредитных отношений, которые наря ду с финансами способствуют скоренной мобилизации средств для осуществления расширенного воспроизводства, скорения структурной пере- стройки экономики в словия х НТР, повышения ее конкурентоспособности, силения динамизма всех экономических процессов.
Фискальная политика представля ет систему регулирования , свя занную с правительственными расходами и налогами. Под правительственными расходами понимаются расходы на содержание института государства, также государственные закупки товаров и слуг. Это могут быть самые различные виды закупок, например, строительство за счет бюджета дорог, школ, медицинских чреждений, объектов культуры, закупки сельскохозя йственной продукции, внешнеторговые закупки, закупки военной техники и т. д. Главный отличительный признак всех этих закупок заключается в том, что потребителем выступает само государство. Обычно, говоря о государственных закупках, их разделя ют на два вида: закупки для собственного потребления государства, которые более или менее стабильны, и закупки для регулирования рынка.
Государственные расходы играют значительную роль в социально-экономическом развитии общества. Сложившийся в России большой дефицит государственного бюджета превышает разумные пределы и приводит к финансовой расбалансированности народного хозя йства. Поэтому весьма актуальным я вля ется вопрос о повышении эффективности государственных расходов, придании им регулирующей роли в обеспечении стабильности социально-экономического развития , формировании нового качества экономического роста.
Следует подчеркнуть, что любое государство, независимо от его политического строя , проводит ту или иную фискальную политику, поскольку для своего существования и функционирования оно нуждается в финансовых ресурсах, которые получает за счет налогов. Но главная задача фискальной политики - не столько обеспечить сбалансированность бюджета, сколько сбалансировать макроэкономическую систему. При недостатке частных расходов для поддержания совокупного спроса необходимо величение государственных расходов. Потребительские расходы населения , расходы предприя тий по инвестиция м производя тся отдельными субъектами и не всегда взаимосочетаются между собой. Фискальная политика позволя ет скорректировать динамику ВНП в желаемом направлении.
Политика государственных расходов и налогов я вля ется одним из важнейших инструментов государственного регулирования экономики, направленных на стабилизацию экономического развития . Государственные расходы и налоги оказывают пря мое воздействие на ровень совокупных расходов, следовательно, и на объемы национального производства и заня тость населения . Налоговая система стала превращаться из инструмента повышения государственных доходов в инструмент регулирования спроса, который, по его мнению, я вля ется органической потребностью индустриальной системы.
Фискальная политика я вля ется довольно сильным инструментом в борьбе с негативными я вления ми циклического характера развития экономики. По сути дела главная задача фискальной политики - сгладить недостатки рыночной стихии путем сознательного воздействия на совокупный спрос и совокупное предложение на рынке. Фискально государство воздействует на величение или меньшение национального производства путем варьирования налоговых ставок и осуществления государственных расходов.
81 Основные инструменты государственного регулирования национального хозя йства.
РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ГОСУДАРСТВЕННОЕ - Вмешательство государства в функционирование рынка, реализуемое через отдельные экономические меры, социально-экономическую, валютно-финансовую, структурно-инвестиционную и научно-техническую политику с целью локального и длительного воздействия на его развитие.
Реализация экономической политики возможна при использовании совокупности мер, образующих механизм государственного воздействия на экономику. По способу функционирования различают методы пря мого воздействия - государственное регулирование при котором экономические субъекты экономики вынуждены приходить к решения м, основанным на предписания х государства. Косвенное воздействие - государство лишь создает предпосылки к тому, чтобы при выборе решений экономические субъекты тя готели к тем вариантам, которые соответствуют целя м экономической политики. К экономическим инструментам государства относя тся те действия государства, которые нося т воздействующий характер, это: финансовая (бюджетная , фискальная ) политика, денежно-кредитная политика, прогнозирование. Институциональные меры: - формирование исполнительных структур государственной власти, задача которых - реализация целей правительства, создание и поддержание объектов государственного сектора, подготовка экономических программ, экономического прогноза, поддержка исследовательских центров по экономике, институты экономической информации, экономические советы и союзы, обеспечение функционирования институтов консультантов, экспертов по проблемам экономики, правовая , информационная поддержка предпринимательства, организация международных встреч по экономическим вопросам. Финансовый механизм экономической политики - финансовая политика в области регулирования макроэкономического равновесия , одним из элементов финансовой политики я вля ется фискальная политика. Задача финансовой политики: сбор средств для формирования финансового фонда, достижение регулирующего эффекта за счет техники изъя тия ресурсов (изменение налоговых ставок). Формы получения государственных доходов - сбор средств приня то делить на налоговые и неналоговые доходы (сборы, взносы). Регулирующие возможности налоговой системы завися т от рационально найденного ровня ставок обложения . Кредитный механизм - кредитная политика - совокупность мероприя тий ЦБ в области денежного обращения . Совокупность задач ЦБ имеет два направления : обеспечение национальной экономики полноценной валютной системой и влия ние на кредитную политику коммерческих банков. четная политика ЦБ - выступает в роли кредитора по отношению к коммерческим банкам. ЦБ осуществля ет куплю-продажу ценных бумаг, изымая избыточные балансовые резервы коммерческих банков, что приводит к изъя тию из оборота определенной массы денежных средств. Покупка ЦБ ценных бумаг способствует образованию у коммерческих банков дополнительных балансовых резервов, что ведет к росту денежной массы в обращении. Создание бюджетов развития в рамках крупных объединений отдельных отраслей и регионов с частием государственного капитала одна из целевых программ российского правительства. Государственное регулирование экономики направлено на развитие предпринимательства и создание конкурентной среды с целью максимального повышения эффективности производства и потребностя ми населения . силия центральных и местных органов власти концентрируются на развитии реального сектора экономики, призванного обеспечивать страну материальными ресурсами. Государство должно становить такой поря док, при котором предприниматели, действуя в словия х рынка вынуждены и заинтересованы делать именно то, что выгодно не только им самим, но и обществу в целом. Власти должны оперативно вносить изменения в законодательство, регулирующее социально экономические отношения в стране и в отношения х с зарубежными партнерами. Должна быть обеспечена государственная поддержка социально ориентированно бизнеса, отечественного производителя в конкурентной борьбе с иностранными компания ми, глобализация российского бизнеса и выхода его на зарубежные рынки, приоритетности экономических методов правления перед административными методами. Опирая сь на собственный опыт и традиции, заимствуя мировые достижения в области государственного регулирования экономики, Россия вырабатывает собственную систему, отвечающую ее конкретным интересам, задачам и реальным возможностя м. При отсутствии государственного регулирования экономика страны не в состоя нии эффективно развиваться .
82 Рыночное равновесие
Совместим на одном графике линии спроса и предложения .
Рис. 7. Рыночное равновесие
Как видно из рис. 7., линии спроса и предложения пересекаются в точке Е. В этой точке цена, по которой покупатели согласны купить определенное количество товара, равна цене, по которой производители готовы продать это же количество товара. Точка пересечения линий S и D Ч точка Е, называется точкой равновесия . Когда рынок находится в этой точке, установившая ся цена страивает как покупателей, так и продавцов и у них нет причин требовать ее изменения . Такое состоя ние рынка называется рыночным равновесием.
Объем продаж в этой точке называется равновесным объемом рынка (Qе). Цена в этой точке называется равновесной (рыночной) ценой (Pе).
Таким образом, рыночное равновесие Ч это состоя ние рынка, при котором объем спроса равен объему предложения .
Если сложившая ся на рынке цена будет отличаться от равновесной, то под действием рыночных механизмов она будет изменя ться до тех пор, пока не становится на равновесном ровне и объем спроса не станет равен объему предложения .
Рассмотрим сначала ситуация , когда цена на рынке будет выше равновесной цены. На рис. 3.4. этой цене ссылка более недоступна будет соответствовать РТ > Ре. При этой цене объем предложения составит QsТ, а объем спроса QdТ. Как видно по графику, объем спроса по этой цене будет меньше объема предложения , и производителя м не дастся продать всю свою продукцию. На рынке образуется избыток товаров, который будет равен QsТ Ч QdТ.
Производители, обнаружив у себя нераспроданную продукцию, начнут снижать цену своего товара до тех пор, пока объем спроса не станет равным объему предложения , то есть до ровня равновесной цены.
Если становившая ся на рынке цена будет ниже равновесной (РТТ < Ре), то при этой цене объем спроса будет превышать объем предложения (QdТТ>QsТТ) и на рынке образуется дефицит товара, равный QdТТ Ч QsТТ. В этом случае производители начнут повышать цену до ровня Ре.
Формирование равновесной цены в рыночной экономике. Крест Маршалла.
Равновесие рыночных цен станавливается при таких ценах и количествах товаров, при которых покупатели хотя т купить, соответствует количеству, которое продавцы хотя т продать. Цена равновесия - цена такого ровня , при котором предложение соответствует спросу.
Графическое изображение этого равновесия называется КРЕСТМа МАРШАЛЛА. Рассмотрим ценообразование на конкурентном рынке, где действует закон спроса и закон предложения .
(D (спрос), S (предложение), дефицит, избыток)
На графике изображены кривые спроса и предложения на определенный товар. На рынке автоматически становится цена Црын (PE), при которой величина спроса D равна величине предложения S. Если покупатели захотя т купить товар по цене P 1, которая ниже PE, то спрос D 1 окажется большим, чем предложение S 1, возникнет дефицит товара, изменя емый разностью Ц1-П1, и цена вследствие этого будет возрастать, пока предложение не равня ется со спросом. Если же продавцы пожелают продавать товар по цене P2, которая выше равновесной PE, то предложение S2 окажется выше спроса D2, образуется избыток товара, равный 1S-D2, и вследствие этого цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не равновеся тся .
Смысл равновесия : в точке пересечения (в точке равновесия ) совпадает количество, которое потребитель желает купить, производитель продать. И только при такой цене, когда эти планы продажи и покупок совпадают, цена не имеет тенденции к изменению.
Закон рыночного равновесия : фактор цены на данный товар в ситуации рыночного равновесия не ведет к его нарушению, т.к. избыток предложения и дефицит равны нулю. Стабильное равновесие - состоя ние, отклонение от которого приводит к возвращению в это же состоя ние. Конкурентная цена - цена равновесия , образованная на конкурентном рынке.
Таким образом, на конкурентном рынке, при словии зависимости спроса на товар только от его цены,
устанавливается равновесная рыночная
цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения . Рыночная цена называется
свободной, то есть она свободна от внешнего диктата, но не свободна от
цены ведет к стойчивому дефициту товара или его перепроизводству. величение налогообложения производителя вызывает сдвиг кривой предложения а от Sа до S*. При этом равновесная цена величивается от Е до А. Рост цены произойдет частично за счет сокращения производства как реакции на введение налога, частично за счет переложения налогового бремени на потребителя , т.к. частично налог будет включен в цену товара. АВ - это размер налога.
Особенностиа макроэкономического равновесия :
1. Оноа не я вля ется а стабильным, представля ется а кака проблем равновесия - неравновесия . Предположим, что ва какой-то момента имеета место равновесие, но оно достаточноа быстро и постоя нно нарушается а иа примерно са такойа же скоростью восстанавливается . Этота процесса можно представить кака колебания а вокруга точкиа равновесия . Тогд правомерно говорить о равновесии кака оа чем-то недостижимома иа одновременно имеющима место. Это и есть состоя ние, котороеа называется а лравновесие - неравновесие.
2. Явля ется а динамическима состоя нием, поскольку происходита отклонениеа цена ота стоимости, ота равновеснойа цены. Отклоня ются а затраты и эффективность использования а ресурсов.
3. Нарушениеа макроэкономического равновесия а можета иметь кака позитивные, положительныеа последствия а (стимулируета экономическийа рост), така и негативныеа последствия , когд субъекты начинаюта действовать вопреки своима экономикам.
4. Различаюта модели ва конкурентнойа совершеннойа экономике иа модели ва несовершеннойа рыночнойа экономике.
Ва конкурентнойа совершеннойа экономике. А.Маршалла рассматривала частичное равновесие кака равновесие по каждомуа отдельному товару, н отдельнома рынке. Систем этиха равновесийа иа представля ета собойа общее равновесие. Сбалансированность достигается а ва результате саморегулирования а экономики. Т.е. происходита свободныйа перелива капитал между сферами иа отрасля ми производства.
Модель Л.Вальраса. Кака представитель австрийскойа школы политэкономии она рассматривала макроэкономическоеа равновесие ва рамкаха теории предельнойа полезности, именно:а каждыйа потребитель стремится а максимизировать полезность н каждую денежную единицуа затрат, при этома максимальная а предельная а полезность достигается а ва тома случае, еслиа предельная а полезность н каждую единицуа затрата по различныма товарама я вля ется а одинаковой. Аналогично действуюта производителиа максимизирующие прибыль н вложенныйа капитал. Приа покупке различныха товарова потребители ориентируются а не толькоа н свойство данногоа товара, но иа н возможность покупкиа другиха товаров. Производитель ориентируется а неа только н затраты ва рамкаха данногоа производства, ано иа н другие варианты производства.
Ва соответствииа са моделью Вальрас макроэкономическоеа равновесие представля ета собойа сбалансированность относительныха цена товаров.
Относительная а цена - цен одного товара, выраженная а ва натуральныха единицаха другогоа товара.
Ва рамкаха бюджетныха ограниченийа потребитель максимизируета полезность наборова товаров, основывая сь н сложившихся а соотношения ха относительныха цен.
83. Макроэкономическое равновесие
В разделе "Микроэкономика" рассматривается экономическое равновесие на отдельных рынках и в отдельных фирмах. В основе этого равновесия лежит соотношение спроса и предложения на товарном на рынке, также на всех взаимосвя занных между собой рынках - товаров, труда, капитала. Оно определя ется и регулируется через колебания цен. В масштабе же всей экономики выя вля ется общее экономическое равновесие между доходами и расходами общества. Макроэкономический анализ, использующий агрегированные показатели, оперирует данными равновесия не на отдельном рынке, на всех (совокупных) рынках. Равновесие станавливается между совокупным спросом (AD) и совокупным предложением (AS). Модель AD - AS я вля ется базовой для изучения колебаний объема выпуска благ и слуг и ровня цен в экономике в целом.
Совокупный спрос (AD) - суммарное количество товаров и слуг, которые намерены купить домашние хозя йства, фирмы, государство, заграница при различном ровне цен в стране.
AD = C+I+G+X
C - спрос на потребительские товары и услуги (потребительские расходы);
I - спрос на инвестиционные ресурсы (инвестиционные расходы
G - спрос на товары и слуги со стороны государства (государственные расходы);
X - чистый экспорт.
Одни составля ющие совокупного спроса относительно постоя нны (потребительские расходы), другие более изменчивы (инвестиционные расходы).
Кривая совокупного спроса (AD)
Кривая совокупного спроса AD подобна кривой спроса на отдельном рынке, только в другой системе координат.
Она иллюстрирует изменение суммарного (совокупного) ровня всех расходов в зависимости от изменения уровня цен: чем ниже общий ровень цен, тем выше совокупный спрос, поэтому его кривая на графике имеет нисходя щий характер. Объя сня ется это следующими причинами:
эффект процентной ставки - при более высоких ценах процентная ставка повышается , что вызывает вымывание денег из сферы производства в финансовую и ведет к сокращению реального объема национального продукта;
эффект богатства - при более высоких ценах реальная стоимость активов с фиксированной стоимостью (например, государственных облигаций) меньшается , поэтому население воздерживается от приобретения новых материальных ценностей и совокупный спрос снижается ;
эффект импортных закупок - при более высоких ценах на отечественные товары спрос на них снижается и потребители приобретают больше импортных товаров.
Под воздействием названных факторов положение самой кривой совокупного спроса не меня ется ; изменения в объеме спроса отображаются движением соответствующей точки вверх или вниз вдоль кривой.
Совокупный спрос находится под влия нием неценовых факторов, изменение которых приводит к смещению кривой совокупного спроса вправо или влево. Основные из них:
независимое от цен изменение потребительских расходов (рост благосостоя ния населения , ожидание роста доходов в будущем и др.);
изменение инвестиционных расходов (снижение процентной ставки, сокращение налогов с предприя тия и др.);
изменение государственных расходов на покупку товаров и слуг;
вызванное неценовыми факторами величение или меньшение чистого экспорта.
Смещение кривой совокупного спроса оказывает огромное влия ние на экономическую конъюнктуру и ровень жизни различных слоев населения .
Совокупное предложение (AS) - объем выпуска, который готовы предложить фирмы при каждом данном ровне цен в стране. По своей экономической характеристике оно отождествля ется с реальным объемом произведенного продукта (ВВП).
Чем выше ровень цен, тем больше стимула для увеличения национального производства, и наоборот. Поэтому величина совокупного предложения на графике
Кривая совокупного предложения
представля ет собой кривую, отражающую положительную свя зь между ровня ми цен и реальными объемами национального производства. Она состоит из трех характерных отрезков:
а) горизонтальный ("кейнсианский") - состоя ние неполной заня тости ресурсов; б)
промежуточный (восходя щий) - состоя ние, приближающееся
к ровню полной заня тости ресурсов;
в) вертикальный ("классический") - состоя ние полной заня тости ресурсов. Изменение объемов производства в зависимости от цен при прочих равных словия х отображается
перемещением точки на кривой, но само положение кривой при этом не изменя ется .
На смещение кривой совокупного предложения влия ют неценовые факторы: изменения в предложении ресурсов, изменение производительности труда, изменения в налоговой политике и мерах государственного воздействия на экономику (льготные кредиты и др.).
Равновесное соотношение между совокупным спросом и совокупным предложением определя ет макроэкономическое равновесие, то есть такого состоя ния экономики, когда весь произведенный национальный продукт полностью реализован. Оно обеспечивает стабильность экономики, повышение ровня жизни и высокие темпы экономического роста.
Графически макроэкономическое равновесие означает совмещение кривых AD и AS и пересечение их в некой точке. Возможно пересечение на трех, ранее описанных отрезках. Точка Е1- это равновесие при неполной заня тости ресурсов без повышения уровня цен, т.е без инфля ции. Точка Е2 - равновесие при небольшом повышении уровня цени состоя нии, близком к полной заня тости. Точка Е3 - равновесие в словия х полной заня тости ресурсов (Y*), но с инфля цией.
Макроэкономическое равновесие
Под влия нием различных факторов равновесие может нарушаться ,
поя вля ется временное неравновесие и нестабильная экономическая
конъюнктура. К таким вариантам относя тся :
совокупный спрос превышает совокупное предложение AD>AS. Стабилизировать положение можно либо за счет повышения цен, либо за счет величения выпуска продукции предпринимательскими структурами.
совокупный спрос окажется меньше совокупного предложения AD<AS.
Стабилизировать положение можно либо путем сокращения производства благ, либо оставить выпуск продукта стабильным, но понизить цены.
Макроэкономическая стабилизация есть жизненно необходимый этап создания соответствующих словий и предпосылок для оживления экономики и ее структурных преобразований, активизации инвестиционной дея тельности, увеличения числа рабочих мест, роста реальных доходов населения . Стабилизационная политика - это прежде всего целенаправленная программа по поддержанию макроэкономического равновесия , по недопущению обвального спада производства и массовой безработицы, обеспечению правля емого ровня инфля ции и денежной массы, сохранению платежного баланса.
84. Макроэкономическая нестабильность
Макроэкономическая нестабильность - нарушения
макроэкономического равновесия , проя вля ющиеся :
- в безработице;
- в инфля ции;
- в цикличности экономического развития ;
- в стойчивых дефицитах платежного баланса.
Инфля ция - переполнение каналов обращения денежной массы сверх потребностей товарооборота, что вызывает обесценивание денежной единицы и рост цен. Для инфля ции характерна постоя нная повышательная тенденция в динамике среднего ровня цен.
Пассивный платежный баланс - платежный баланс, в котором платежи превышают поступления . Обычно пассивное сальдо платежного баланса покрывается за счет использования своих валютных резервов, либо с помощью иностранных займов и кредитов или ввоза капитала.
Безработица - социально-экономическая ситуация , при которой часть активного, трудоспособного населения не может найти работу, которую эти люди способны выполнить. Безработица обусловлена превышением количества людей, желающих найти работу, над количеством имеющихся рабочих мест, соответствующих профилю и квалификации претендентов на эти места. Различают фрикционную, структурную, сезонную, циклическую и региональную безработицы.
Экономический цикл - периодически повторя ющиеся на протя жении ря да лет подъемы и спады в экономике. Экономический цикл состоит из нескольких фаз: подъем, кризис, депрессия , оживление.
Различают длинные экономические циклы, повторя ющиеся каждые 20-25 лет, и короткие циклы, повторя ющиеся каждые 5-10 лет.
85. Экономический цикл - периодически повторя ющиеся на протя жении ря да лет подъемы и спады в экономике. Экономический цикл состоит из нескольких фаз: подъем, кризис, депрессия , оживление.
Различают длинные экономические циклы, повторя ющиеся каждые 20-25 лет, и короткие циклы, повторя ющиеся каждые 5-10 лет.
Экономические циклы - термин, обозначающий регуля рные колебания ровня деловой активности от экономического бума до экономического спада. В цикле деловой активности выделя ются четыре четко различимые фазы: пик, спад, дно, или низшая
точка, и подъем.
Пик, или вершина цикла деловой активности, я вля ется высшей точкой экономического подъема. В этой точке безработица теоретически достигает самого низкого ровня либо исчезает совсем, экономика функционирует с максимальной или близкой к ней нагрузкой, т.е. в производстве задействуются практически все имеющиеся
в стране капитальные и трудовые ресурсы. Спадом называют период сокращения объемов производства и снижения деловой активности. Вследствие падения
конъюнктуры спад обычно характеризуется
ростом безработицы. Дном экономического цикла я вля ется низшая
точка производства и заня тости.
Считается , что достижение дна предвещает скорый конец спада, так как данная
фаза цикла обычно не бывает продолжительной. После достижения низшей точки цикла наступает фаза подъема, которая характеризуется
ростом заня тости и производства.
Экономический цикл часто ассоциируется
с изменения ми объема производства.
Многие экономисты полагают, что объем производства, обычно измеря емый валовым внутренним продуктом (ВВП), я вля ется самым надежным показателем состоя ния
экономики. Важно отметить, что экономический цикл в фазе подъема проя вля ется не в росте ВВП как таковом, в темпах этого роста. Отрицательные значения темпа роста в течение определенного периода времени, как правило шести и более меся цев, рассматриваются
как признак спада в экономике. Напротив, неизменно высокие из меся ца в меся ц темпы роста свидетельствуют о том, что экономика переживает бум.
Влия ние экономических циклов.
Из отрасли экономики сфера слуг и отрасли, выпускающие товары кратковременного пользования , в несколько меньшей степени затрагиваются наиболее разрушительными последствия ми экономического спада. Наиболее чувствительны к циклическим колебания м фирмы, выпускающие средства производства и потребительские товары длительного пользования .
Эти фирмы не только тя желее других перенося т деловой спад, но и больше всех выигрывают от подъема в экономике. Основные причины - две: возможность откладывания покупок и монополизация рынка. Покупка капитального оборудования чаще всего может быть отложена на будущее; в тя желые для
экономики времена производители склонны воздерживаться
от закупок новых машин и оборудования
и строительства новых зданий. Хотя
объемы продаж продуктов питания и одежды, как правило, также сокращаются ,
это сокращение обычно меньше по сравнению с падением спроса на товары длительного пользования .
Причины циклов.
некоторые экономисты свя зывают периоды процветания с важными изобретения ми (такими, как железные дороги или синтетические материалы); нерегуля рность таких изобретений обусловливает цикличность экономического развития . Согласно другой точке зрения ,
причины существования экономического цикла следует искать во внешних события х,
таких, как войны и следующие за ними периоды мирной жизни. Еще одна группа экономистов тверждает, что экономический цикл почти полностью определя ется
события ми, происходя щими в денежно-кредитной сфере. Например, осуществля емое по распоря жению Федеральной резервной системы величение объема денежной массы, включающей и наличные деньги, и кредитные инструменты, стимулирует экономику, тогда как сокращение объема денежной массы ее гнетает. История
в большинстве случаев подтверждает тесную свя зь цикла деловой активности с колебания ми в объеме денежной массы. Согласно еще одной теории, циклы деловой активности внутренне присущи экономической системе. Ход рассуждений здесь таков. Когда прибыли высоки, фирмы имеют стимул к расширению производства и найму дополнительного числа работников, и данная
тенденция постепенно распространя ется на всю экономику. Однако в результате подобных действий фирм сокращается безработица, следствием чего может стать уменьшение их прибылей из-за крепления
позиций рабочих на рынке труда и повышения
заработной платы. Когда прибыли падают, компании начинают вольня ть рабочих, повышая
уровень безработицы в стране и снижая
заработную плату, и за счет этого восстанавливают прежний ровень рентабельности. Однако массовые вольнения ,
в свою очередь, ведут к падению спроса на производимые товары и,
соответственно, к спаду в экономике. Затем процесс начинается снова, открывая ,
таким образом, новый цикл.
86 - Рынок инвестиций
Обзор рынка
Впечатля ющая динамика российских финансовых рынков в период с 1 г. сопровождалась их постоя нным развитием. Реструктуризация внешнего долга, о которой Россия договорилась с кредиторами в 2 году, сделала российские суверенные еврооблигации одним из наиболее ликвидных инструментов развивающихся рынков долга. Общий объем размещенных бумаг, включая деноминированные в иностранной валюте ОВГВЗ, к концу 2003 г. превысил $43 млрд. Присвоение России в октя бре 2003 г. инвестиционного рейтинга агентством MoodyТs открыло новые возможности для корпоративных эмитентов, как на внутреннем, так и на международных рынках. По состоя нию на 2003 г. российские компании разместили еврооблигации на сумму $12,5 млрд. и выпустили рублевые облигации на сумму около $5 млрд., хотя еще в начале деся тилетия эти рынки практически не существовали.
налогичные тенденции наблюдались и на фондовом рынке: в период с 2 по 2003 г. оборот дневных торгов на двух ведущих российских площадках Ч Московской межбанковской валютной бирже (ММВБ) и Российской торговой системе (РТС) Ч вырос более чем в три раза. Объем сделок с ADR на международных биржах (в основном на Нью-Йоркской и Лондонской фондовых биржах) также увеличился : с учетом внебиржевых торгов совокупный оборот почти двоился .
Этот рост подкрепля ется позитивными изменения ми в законодательстве. Первый всеобъемлющий российский закон о рынке ценных бумаг, приня тый в 1996 г., предусматривал создание независимого регулирующего органа, призванного следить за выполнением правовых норм в области регистрации, ответственного хранения и эмиссии ценных бумаг, осуществления сделок и расчетов, дея тельности посредников, а также коллективных инвестиций. Одновременно местные участники рынка создали саморегулирующуюся организацию, в центре внимания которой находя тся вопросы соблюдения установленных правил и риски контрагента. Совершенствование законодательства в области ценных бумаг сопровождалось приня тием официального кодекса корпоративного правления и преобразования ми в налоговой сфере, в частности снижением налога на эмиссию ценных бумаг.
Дальнейшему лучшению регулирования рынка должно будет способствовать приня тие нового закона об инсайдерской информации, призванного ввести в России лучшие мировые стандарты. Возможна и дальнейшая централизация системы ответственного хранения и расчетов по сделкам, что же отчасти реализовано на ММВБ. В сочетании с повышением прозрачности операций с ценными бумагами все эти реформы должны стать основой следующего важного шага в развитии финансовых рынков в России Ч выхода российских компаний на рынки капитала посредством первичного и вторичного размещения акций, что станет логичным продолжением стремительного развития корпоративного сегмента внутреннего рынка долга.
Два подхода к оценке эффективности инвестиционного проекта
В соответствии с общеприня тыми стандартами инвестиционного проектирования , инвестиция признается целесообразной, если показатель NPV больше нуля , внутрея я норма доходности выше стоимости капитала. Для того чтобы не допустить ошибнки в расчете этих показателей, сформулируем принцип согласования процедуры пронгноза денежного потока и расчетной ставки дисконта. Суть принципа состоит в том, что прогноз денежного потока и оценка стоимости капитала, принимаемая в каченстве показателя дисконта, должны быть сопря жены в виде единой расчетной схемы. Этот принцип не лоткрывает Америки, но для новичка в области использования техннологии инвестиционного планирования , будет играть роль своеобразного ограничинтеля , который не позволит ему сделать ошибку. В соответствии с этим принципом, в частности, при расчете денежного потока финансовые издержки (процентные платежи) должны игнорироваться , если в качестве стоимости капитала приниманется взвешенная средня я стоимость капитала.
Представля ется целесообразным выделить два подхода к оценке эффективности инвестиций. Первый подход назовем традиционным. В рамках этого подхода будет оцениваться эффективность всего бюджета капитала. Второй подход оценивает эффективность использования собственных денег инвестора и, потому, будет называться методом собственного капитала. В первом случае мы оцениваем денежные потоки для проекта и сравниваем их с общей суммой инвестиций, во втором случае - денежные потоки только для собственника и сопоснтавля ем их с суммой собственного капитала, используемого для финнансирования инвестиций. На рисунке показаны характерные отлинчия рассматриваемых подходов.
Следует подчеркнуть, что отмеченные различия не я вля ются приннципиальными с точки зрения оценки результативности инвестиций в виде операционной прибыли. Речь идет только о согласовании схемы пересчета операционной прибыли в денежный поток, с одной сторонны, и расчетной ставки дисконта - с другой. В обоих методах в канчестве стартовой позиции расчета денежного потока будут приня ты прибыль до амортизации, проценты и налог на прибыль (EBITDA).
87. ЭКОНОМИКА МИРОВАЯ - Экономическое единство стран современного мира, функционирование которого свя зано с наличием международного разделения труда и мировой системы транспорта и свя зи, мирового рынка товаров, капиталов и рабочей силы, с существованием международной финансовой системы и т.д. Мировое хозя йство представля ет собой не простую сумму хозя йств отдельных стран, качественно новый производственный организм, в котором его отдельные части (национальные хозя йства) находя тся в той или иной производственной взаимосвя зи. Современное мировое хозя йство развивается не только под влия нием стихийных, рыночных сил, но некоторых элементов регулирования . Формирование мирового хозя йства сопровождалось поя влением многих международных экономических организаций, число которых за последнее время возросло. Среди них организации общего, регионального, отраслевого характера. К организация м, оказывающим большое влия ние на все мировое хозя йство, относя тся Всемирная торговая организация (ВТО), Международный валютный фонд (МВФ), Международный банк реконструкции и развития (МБРР, Мировой банк) и др. Отражением создания мирового хозя йства стало развитие международного права, необходимого для организации нормальных экономических отношений между предпринимателя ми разных стран и между самими государствами.
Экономический рост - долговременное стойчивое развитие национальной экономики, т. е. процесс поступательного величения реального производства товаров и слуг в долгосрочном периоде без нарушений равновесного состоя ния в краткосрочных периодах. Э. р. я вля ется важнейшей целью экономической политики государства. Только на его основе можно достичь экономического и социального прогресса в современных словия х. Критерием экономического прогресса служит величение прибавочного продукта как источника развития производства, развития науки и культуры. Высшим критерием социального прогресса я вля ется развитие человека как личности, высокий ровень удовлетворения его материальных и духовных потребностей. Прогрессирующая экономика обладает большей способностью довлетворя ть новые потребности общества и решать социально-экономические проблемы. Она способна осуществля ть новые программы по борьбе с загря знением окружающей среды без сокращения производства общественных благ. Э. р. выражается непосредственно в количественном величении реального валового внутреннего продукта (см.) и его составля ющих. На макроэкономическом ровне основными показателя ми динамики Э. р. я вля ются годовой прирост реального объема ВВП (ВНД), годовые темпы роста реального ВВП (ВНД) в расчете на душу населения и годовые темпы роста производства основных отраслей экономики. В экономической статистике для изучения динамики Э. р. используются коэффициенты роста, темпы роста и темпы прироста.
Э. р. может осуществля ться двумя путя ми: экстенсивным - за счет вовлечения в производство дополнительных ресурсов при сохраня ющемся ровне технологии и качестве самих ресурсов - и интенсивным - за счет совершенствования технологий, повышения качества ресурсов, роста производительности труда и т. д. Существуют разнообразные факторы Э. р., важнейшими из которых я вля ются факторы предложения , факторы спроса и факторы распределения .
В состав факторов предложения входя т: количество и качество природных и трудовых ресурсов; объем и качество основного капитала, используемые технологии и практическое применение научных разработок. К факторам спроса относя тся : ровень и структура совокупных доходов и расходов в обществе; наличие свободных капиталов в обществе; развитие системы кредитных отношений и возможность получения кредита потребителя ми. Факторы распределения включают в себя : рациональное размещение факторов производства и производственных ресурсов; характер распределения доходов в обществе; изменение экономической структуры страны, динамику цен на производимую продукцию и наличие инфля ционных тенденций в экономике; эффект от масштаба производства.
факторы торможения . К их числу относится несбалансированность совокупного спроса и предложения , которая возникает в результате несоответствия норм сбережений и накоплений в экономике; потока инвестиций и запаса капитала; темпов роста доходов и численности населения и т. д.
ГЛОБАЛИЗАЦИЯ ЭКОНОМИКИ - Пространственная характеристика интернационализации хозя йственной жизни во второй половине XX века; переход мирового экономического пространства в качественно новое состоя ние; охватывает все аспекты производства и обмена; качественно новая ступень интернационализации экономических процессов. Растет взаимосвя зь экономики всех стран мира, в основе которой - углубление интернационализации производства и капитала. В результате глобализации выравниваются словия хозя йствования , сближаются цены, снимаются барьеры при реализации товаров и слуг, ценных бумаг, в дея тельности финансовых и фондовых рынков разных стран. Впервые в экономической истории степень экономической, научно-технической, правовой и информационной взаимозависимости стран при глобализации достигает такой стадии, когда стали возможны три принципиально новых я вления : 1) мировое экономическое сообщество из совокупности взаимосвя занных стран превращается в целостную экономическую систему, где национальные (страновые) социумы оказываются составными элементами единого всемирного хозя йственного организма, их судьбы в возрастающей мере определя ются ходом развития этого организма как целого; 2) в ходе этого процесса национальные и всемирные экономические отношения меня ются роля ми: глобальная экономическая система постепенно становится сильнее и значимее национальных экономических систем; 3) глобализация объективно ведет к размыванию и обесцениванию регулирующих функций национального государства, которое же не может, как прежде, защищать национальную экономику от нежелательных внешнеэкономических воздействий.
Лекция 6. Рыночный механизм и элементы его функционирования
1. Сущность и функции рынка
Рынок
- обя зательный компонент товарного хозя йства. Без товарного производства нет рынка, без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка вызвана теми же причинами, что и товарное производство: развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти словия
зарождались и развивались как единое целое, как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции.
Рынок многолик и столь же разнообразно его определение. В учебнике политэкономии под редакцией В. Медведева и Л. Абалкина дается такое определение рынку:
"Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения , совокупность отношений товарного и денежного обращения ".
Здесь возникает ря д других вопросов:
1. Что это за законы товарного производства и обращения ?
2. Как понимать совокупность отношений товарного и денежного обращения ? Есть прощенное толкование рынка как места продажи, где встречаются продавцы и покупатели.
Рынок - есть тип хозя йственных свя зей между субъектами хозя йствования ,
это общественная форма функционирования экономики. Рынок -
это форма движения общественного продукта и слуг.
П. Самуэльсон определя ет рынок как "процесс конкурентных торгов". Можно (а может быть и лучше)
определя ть рынок как механизм, сводя щий вместе покупателей (предъя вителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и слуг. Под это определение подходя т магазин,
закусочная , АЗС, парикмахерская , фондовая
и товарная биржи, отдел кадров любого предприя тия и т.д.
Рынки принимают самые разные формы. Восточный базар и отечественная
"толкучка" представля ют собой шумное токовище, где каждый продавец надеется
заполучить покупателя на свой товар и по возможности обмануть его. Организаторы аукционов сводя т вместе покупателей и продавцов предметов искусства, антикварных ценностей, скаковых лошадей и т.д. Многие развозя т или разнося т свой товар по домам и квартирам в добное для
хозя ев время .
Представитель крупной фирмы помогает выпускникам ниверситета получить работу.
Он свя зывает потенциальных покупателей с потенциальными продавцами рабочей силы. Одни рынки я вля ются локальными, другие нося т национальный, международный характер. Рынок возник еще на стадии варварства и на протя жении всей истории выполня л созидательную функцию. Он открывал простор для предпринимательской дея тельности,
активно воздействовал на формирование производственных и личных потребностей населения . Конкуренция между продавцами вела к тому, что нежизнеспособный предприниматель выбывал из рыночных отношений, разоря лся . Преуспевающий становился
еще сильнее, еще богаче. Выбрасывался
из трудового процесса и опускался на
"дно" неумелый, мало знающий или нерадивый работник. Механизм рынка -
это механизм прогресса. Его оборотная
сторона заключается в его жестокости. Последня я суть всего живущего по законам естественного отбора.
На экономическом рынке постоя нно совершаются
революции. Выросли цены на мя со и другую продукцию животноводства, - покупатель переключился
на картофель и хлеб; выросли цены на картофель, - и теперь же, не находя подходя щей замены, потенциальный покупатель, гонимый нуждой, вернулся
в исходное для общества положение -
сам добывает себе пропитание на неудобных земля х.
У потенциального продавца в свя зи с этим изменя ется
структура производства. По мере того как изменя ются человеческие потребности и желания , технология
производства, запасы природных богатств и другие производственные факторы,
рынок регистрирует изменение цен, количества реализуемых товаров и производимых услуг.
Рынок выполня ет определенные функции:
- выдает сигналы производству по выработке определенных товаров и слуг, их величению или сокращению;
- равновешивает спрос и предложение;
- обеспечивает сбалансированность экономики;
- на основе дифференциации товаропроизводителей ведет к тверждению нового, прогрессивного в жизни общества;
- это своеобразный двигатель научно-технического прогресса;
- объективно формирует корпус мелых предпринимателей, дисциплинирует субъектов рыночных отношений.
Свободный рынок характеризуется следующими чертами:
- неограниченным числом частников рыночных отношений и свободной конкуренцией между ними;
- свободным доступом к любым видам хозя йственной дея тельности всех членов общества;
- неограниченной свободой продвижения капитала и рабочей силы;
- наличием у каждого частника полной информации о рынке;
- стихийным становлением цен в ходе свободной конкуренции;
- на свободном рынке ни один частник не в состоя нии изменить рыночную ситуацию по своему усмотрению.
В известной мере можно говорить, что свободный рынок представля ет саморегулирующийся механизм. Однако, любая
система наря ду с достоинствами имеет и свои недостатки. Применительно к свободному рынку эти недостатки заключаются в следующем:
- Рынок ведет к дифференциации доходов, а следовательно, и ровней жизни населения ;
- Не создает словий для
реализации права на труд;
- Не гарантирует полную заня тость населения ;
- Не создает стимулов для
производства товаров и слуг коллективного пользования ;
- Не создает мотиваций для
фундаментальных научных исследований;
- Не защищает среду обитания
человека от загря знения ;
- Рынок готов довлетворить любую потребность,
вплоть до патологической.
В чистом виде капитализм и свободный рынок никогда не существовали и, вероя тно,
никогда не будут существовать. Свобода рынка всегда была относительной.
Правительства вмешивались в рыночный механизм и стремились использовать его для достижения
определенных конкретных целей. Что-то запрещалось к продаже, что-то облагалось налогом, что-то поощря лось. С развитием общества регулирующая роль государства в организации хозя йственной жизни возрастала. С переходом к машинному производству этот процесс стал протекать особенно заметно. На рубеже XIX и XX столетий стало очевидным, что крупное высококонцентрированное производство стало просто не в состоя нии спешно развиваться
без пря мой поддержки со стороны государства.
В силу этих обстоя тельств,
- тверждает выдающейся американский экономист и социолог П. Гэлбрейт, сегодня
не может быть свободного рынка времен А. Смита - и кто призывает к этому -
человек с психическим заболеванием клинического характера.
Ниже мы вернемся
к этому вопросу и рассмотрим его в специальном разделе. В этой лекции нам надо уя снить два положения : 1) действие рыночной системы на примере упрощенной модели чистого капитализма и 2) к какой рыночной системе пытаются прийти бывшие республики бывшего Р.
2. Рыночный механизм и его элементы
Рынок можно рассматривать по географическому положению (местный, региональный,
национальный, мировой), по характеру и объему продажи (розничная , оптовая
торговля ), по товарному ассортименту
(рыбный, мя сной, рынок одежды,
обуви, жилья ) и по ря ду других признаков. Нас же, прежде всего,
интересует деление рынков по видам или объектам производственных ресурсов:
1. Рынок средств производства
Торговля
средствами производства - это грандиозный рынок, на котором взаимодействуют между собой непосредственные производители продукции. Все предприя тия
органически свя заны друг с другом как поставщики и потребители машин, оборудования ,
сырья , топливных ресурсов. Товары производственного назначения
покупаются и продаются обычно оптом, большими партия ми.
Оптовая торговля выступает посредником между предприя тия ми-производителя ми и предприя тия ми-потребителя ми продукции.
Характерная
особенность рыночной экономики состоит в том, что каждый покупатель и продавец находя т в этом безбрежном пространстве своего партнера, продукция и цены которого его страивают. Это торговля
по пря мым договорным свя зя м. По этой схеме рынок средств производства развивался
извечно и объективно вел к прогрессу в производстве.
2. Рынок рабочей силы
Рынок рабочей силы теснейшим образом свя зан с рынком средств производства. Они возникли и развивались одновременно, параллельно, дополня ли друг друга. Рынок рабочей силы я вля ется
самым сложным из всех существующих в экономике. В течение тыся челетий шла торговля
рабами и крепостными, неизменными спутниками капитализма стали биржи труда.
Рыночный спрос на труд есть сумма спроса фирм.
Эластичность спроса на труд зависит от эластичности спроса на продукцию фирмы,
от производительности труда и от легкости и эффективности замены живого труда машинами.
3. Рынок капитала и финансов
В движении капитальной стоимости денежная форма ка-питала я вля ется
наиболее чувствительной ко всем сбоя м в процессе реализации и расширенного воспроизводства. Потребность в заемном капитале существовала всегда. Кредит - непременное словие вся кой предпринимательской дея тельности.
В качестве продавцов капитала (дача взаймы на определенный срок за определенную плату - процент) выступали и выступают ростовщики, владельцы крупных капиталов,
банки. В XIX столетии получил развитие и ныне процветает рынок ценных бумаг -
акций и облигаций. Торговля
капиталом обеспечивает постоя нное его передвижение между видами предпринимательской дея тельности.
Тем самым, создается , суживается или расширя ется та дея тельность или отрасль, где вырабатываются
товары или слуги для довлетворения производственных и личных потребностей. Рынок капиталов придает пропорциональность, сбалансированность всему хозя йству.
4. Рынок потребительских товаров
На нем взаимодействует все население с производителя ми и продавцами продовольствия , одежды, обуви и других предметов потребления . Без развития этого рынка теря ется
общественный смысл отношений обмена. От состоя ния потребительского рынка зависит обеспеченность населения , ровень потребления , стойчивость денежного обращения . Это сосудистая
система общества, посредством которой обеспечивается
доставка всего необходимого человеку для
жизнедея тельности, в соответствии с его покупательской способностью.
5. Рынок информационных материалов и информационных слуг
Для
рыночного хозя йства достаточно высокая степень неопределенности.
Затраты и выгоды, влия ющие на решения , свя занные со спросом и предложением, это всегда ожидаемые затраты и выгоды. Производители и потребители, продавцы и покупатели принимают решения ,
исходя из ожидаемых словий.
Качество принимаемого решения тем выше, чем больше информации имеется
при приня тии решения .
Основной способ избежать ошибочного решения - получить больше информации прежде, чем начать действовать. На рынках, где информации недостаточно, поя вля ются
посредники, которые собирают и продают информацию, создаются фирмы, специализирующиеся
на сборе информации о спросе и предложении. Информация
- это дорогое благо. Вы хотите продать дом по самой высокой цене. Вам надо найти того единственного покупателя ,
который готов заплатить такую цену. Без посредника не обойтись ни продавцу, ни покупате. В предполагаемой сделке они оба могут выиграть от его слуг.
Посредник сведет их, предоставит в их распоря жение необходимую информацию.
Человек оказался
без работы. Он может искать ее сам, может обратиться
к посреднику. Работодатели в свою очередь обращаются
в агентства. Выгодно обоим сторонам.
Для
успешной конкуренции на рынке любой фирме прежде всего необходим точный и тщательный анализ круга покупателей и их потребностей. Надо знать:
- кто готов купить данный товар или слугу;
- почему потребитель будет покупать именно ваш товар или слугу;
- в каком виде потребитель желает получать ваш товар;
- в какое время
он намерен покупать ваш товар;
- где он хотел бы покупать ваш товар;
- какими партия ми и как часто он готов покупать ваш товар и т.д.
Надо знать емкость рынка и многое другое.
Способность рынка дешево производить высококачественную информацию я вля ется его важнейшим достоинством. Информация - это сведения
о том, что и при каких обстоя тельствах хотя т делать другие. От слуг посредников в информации зависит благосостоя ние людей в большей мере, чем мы это полагаем.
В последние деся тилетия быстро формируется
рынок информации и информационных слуг. Развернулась торговля научно-техническими разработками,
программно-математическим обеспечением для
ЭВМ, интеллектуальной продукцией.
Любой рынок, независимо от его конкретного вида,
базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции.
Цена - это я зык рынка, его сигнальная система.
Система цен в рыночной экономике играет роль основной организующей силы. Цена -
это ориентир для продавца
(производителя ) и покупателя (потребителя ).
Растет цена - это сигнал к расширению производства, падает - сигнал к сокращению. В цене находя т отражение все три подхода к становлению стоимости товара: предельная полезность, издержки производства, спрос и предложение. Стихийное действие предпринимателей приводит к становлению более или менее оптимальных экономических пропорций. Действует регулирующая "невидимая
рука", о которой писал еще Адам Смит: " Предприниматель имеет в виду лишь свой собственный интерес, преследует собственную выгоду, причем в этом случае он невидимой рукой направля ется к цели, которая
совсем не входит в его намерения .
Преследуя свои собственные интересы он часто более действенным способом служит интересам общества, чем тогда, когда сознательно стремится служить им".
В современных словия х экономика правля ется не только "невидимой рукой", но и государственными рычагами, однако регулирующая
роль рынка продолжает сохраня тся , во многом определя я сбалансированность народного хозя йства.
Регулирующая
функция рынка - самая важная .
Она свя зана с воздействием рынка на все сферы экономики. Рынок дает ответ на вопросы: "Что производить? Как производить. Для кого производить." Рынок немыслим без конкуренции.
Американские профессора экономики Кембелл Р.
Макконнелл и Стенли Л. Брю тверждают, что "сущность конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составля ющих экономику двух главных совокупностей - предприя тий и домохозя йств. Когда на конкретном рынке находится большое число покупателей и продавцов, ни один покупатель или продавец не может предъя вить спрос или предложение на такое количество продукта, которого было бы достаточно, чтобы заметно повлия ть на цену" ("Экономика, принципы,
проблемы и политика". Баку, 1992 г., т. 1, гл.3).
Широкое рассеивание экономической власти, составля ющее основу конкуренции, регулирует использование этой власти и ограничивает возможность злоупотребления
ею. Экономическое состоя ние препя тствует экономическим единицам причиня ть друг другу разрушительный щерб, когда они пытаются величить свою личную выгоду. Конкуренция станавливает пределы для реализации покупателя ми и продавцами их личного интереса.
Конкуренция
предполагает свободу вступления
экономических единиц в любую конкретную отрасль и свободу выхода и нее. Эта свобода необходима для того, чтобы экономика могла надлежащим образом адаптироваться
к изменения м вкусов потребителей,
технологии или предложения ресурсов.
Основное экономическое преимущество рыночной системы заключается в ее постоя нном стимулировании эффективности производства.
Объектом конкуренции я вля ются
цена с ее исходным базисом - издержками производства, качество продукта и дизайн. Конкуренция одновременно имеет и положительные и отрицательные стороны:
1) она способствует развитию научно-технического прогресса, постоя нно заставля я
товаропроизводителя применя ть лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, старевшая
техника, некачественные товары;
2) она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к дешевлению издержек производства, тормозит рост цен, в ря де случаев к их снижению;
3) в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и ровень заработной платы во всех отрасля х национальной экономики.
К числу негативных сторон можно отнести:
1) придает бизнесу определенную нестабильность,
создает словия для безработицы, инфля ции и банкротства;
2) ведет к дифференциации доходов и создает условия для
их несправедливого распределения ;
3) ее следствием может быть перепроизводство товаров и не догрузка мощностей в периоды производственных спадов.
3. Спрос и факторы, определя ющие его величину
Важнейшим инструментом рыночной экономики я вля ются
спрос и предложение. "Научите попугая
произносить слова "Спрос и Предложение" - и перед вами экономист!" - такое значение придают этим категория м Кемпбел Р. Макконнелл и Стенли Брю в понимании экономических процессов.
В этой я звительной шутке большая доля правды, так как по существу, эти простейшие экономические рычаги способны дать глубокое представление не только об отдельных экономических проблемах, но также и о функционировании всей экономической системы в целом.
Каждый может бедиться
в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено, при прочих равных словия х, больше единиц этого товара. Между ценой товара и тем его количеством, на которое предъя вля ется
спрос, всегда существует определенное соотношение. Эта взаимосвя зь называется
кривой спроса. Количество и цена находя тся в обратной зависимости: когда цена падает,
количество возрастает, когда цена возрастает до небес, покупать копченную колбасу и сыры в состоя нии лишь богатые люди (дорогую сельскохозя йственную технику лишь очень богатые колхозы).
Действует закон постепенного бывания спроса. Покупатель приобретает то количество данного товара, которое ему нужно. За пределами этого количества
"ценность" этого товара для
него меньшается . Полезность,
которую приносит каждая последующая единица данного товара, оказывается меньше полезности предыдущей единицы. Ее называют предельной полезностью. Первые два я блока человек может съесть с аппетитом, третье - с меньшим желанием, четвертое может вызвать у него неприя тные ощущения . С величением количества я блок предельная
полезность бывает, т.е. каждое дополнительное я блоко все меньше приносит дополнительное довлетворение. Предположение об бывающей предельной полезности позволя ет нам объя снить поведение потребителя , максимизирующего общую полезность и определить тем самым характер зависимости спроса от цены. Потребитель стремится получить максимальное субъективное довлетворение,
или полезность, используя свой ограниченный доход. Если цена какого-либо товара повышается , он старается
заменить его другими товарами. Приличная
кожаная куртка стоит около 200
долларов. Многие молодые люди хотели бы иметь такой вид одежды, но ограничиваются покупкой более простой и дешевой куртки. Приобретение кожаной свя зано с ограничением довлетворения других более насущных потребностей, т.е. с определенными жертвами.
В экономической теории Спросом называется свя зь между двумя конкретными переменными:
ценой и количеством. Спрос определя ется комбинацией биологических и психологических факторов, общественных отношений и набором экономических переменных (уровень дохода, наличие заменителей).
К числу факторов, смещающих кривую спроса, относя тся :
изменение вкусов покупателей, их числа, изменение доходов и цен на сопря женные товары. Например, забота о здоровье привела во многих странах к повышению спроса на кроссовки и велосипеды. Изменение доходов в европейских странах привело к повышению спроса на более ценные и в то же время менее калорийные продукты и снизило спрос на такие товары низшей категории, как картофель, капуста, репа.
Перестали пользоваться спросом ношеная одежда, восстановленные шины. В нашей стране резкое повышение цен на авиапассажирские перевозки в начале 1993 года вызвало напря жение в работе пассажирского железнодорожного транспорта, повышение цен на проезд автобусом пригородного сообщения
переместило пассажиров на пригородные электропоезда.
Величина Спроса определя ется затратами. Но поня тие спроса ни в коей мере не предполагает, что деньги - это единственное, что имеет значение для людей.
В здоровой экономике молоко продается в бутылках и пакетах (предлагается выбор). В пакетах дешевле, так как за бутылку надо платить залоговую сумму. Что предпочтет домохозя йка?
Тут надо взвесить все затраты: расстоя ние до дома, до приемного пункта тары, наличие очереди, мытье посуды, для дома покупка или для
дачи, близость мусоропровода и т.д. Весь этот набор затрат при совершении самой обыденной покупки молниеносно просчитывается
в нашем сознании, и только тогда принимается
решение. Деньги же - это общий знаменатель, и поэтому они добны как средство для изменения
поведения людей. Более высокая цена побуждает людей к нахождению новых решений.
Высокая цена на товар А может вести к снижению спроса на товар Б, рост цены на бензин снижает спрос на автомобили.
И, наоборот, падение цены на бензин величивает спрос на автомобили.
На величину спроса оказывают влия ние изменения
в ожидания х будущих цен. Эти ожидания играют важную роль в определении положения линии спроса. Если ожидается
увеличение цены на соль и спички, то при прочих равных словия х линия
спроса сместится вправо. Если ожидается меньшение цены, линия спроса сместится
влево. А поскольку в "перестроечное время "
бывшие советские граждане полностью лишились ожидания
уменьшения цен, то величина спроса растет вместе с ростом объема покупок. Из ожидания
более высокой цены растут покупки "про запас".
Мы подошли к поня тию интенсивности реакции покупателя на изменение цен. Если небольшое изменение цены сильно изменя ет объем покупок, то говоря т, что спрос эластичен. Но если даже большое изменение цены лишь немного изменя ет объем покупок, то спрос неэластичен. Ценовая эластичность спроса определя ется как частное от деления
процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос эластичен. Если предприниматель верен, что снижение цены не увеличит объема продажи, то он не будет снижать цену. Но он не будет и повышать цену, если это не приведет к росту продажи. Пример с солью я вля ется подтверждением не эластичности спроса. У нее мало заменителей, объем потребления постоя нен, дельный вес расходов на ее покупку в бюджете семьи малый. А в принципе объем покупок и цена всегда будут двигаться в противоположных направления х.
Люди желают большего или меньшего определенного благ, если оно им обходится дешевле или дороже.
4. Предложение товара и его кривая
Предложение можно определить как шкалу, показывающую разные количества продукта, которые производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой конкретной цене из ря да возможных цен в течение определенного времени. Проще говоря , под предложением товара экономисты понимают чье-либо желание продать товар, под объемом предложения
- то максимальное количество товара, которое отдельный продавец желал бы продать в единицу времени при данных словия х.
Продавцы всегда находя тся в противоречивости. С одной стороны, стремя тся
продать товар по более высокой цене, с другой - величить объем продаж. С повышением цен соответственно возрастает и величина предложения ; со снижением цен сокращается
также и предложение. Эта специфическая
свя зь называется законом предложения .
С точки зрения потребителя , высокая
цена выступает как сдерживающий фактор: чем ниже ценовой барьер, тем больше потребитель будет покупать. Для
поставщика цена представля ет собой выручку за каждую единицу продукта, поэтому она служит стимулом к тому, чтобы производить и предлагать свой продукт к продаже на рынке.
Можно пойти чуть дальше и сделать предположение о том, что производитель, принимая
решение об объеме производства для
предложения на рынке будет вся кий раз выбирать такой объем производства, который обеспечивает ему наибольшую прибыль. Выпуск дополнительной единицы продукции при данном значении цены товара вызывает величение общей выручки на некоторую величину, которая называется предельной величиной, и одновременно величение общих издержек на величину, которую называют предельными издержками.
Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавля ет к общей выручке величину большую, чем величина, добавля ющая ся за счет выпуска этой единицы продукции к общим издержкам (то есть предельная выручка больше предельных издержек), то прибыль производителя величивается . В противном случае, когда предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается . Наибольшую прибыль производителю обеспечит такой объем выпуска, при котором предельные издержки будут равны предельной выручке, то есть цене товара.
Для я сности обратимся
к простому примеру. Многие фермеры комплектуют стадо коров с таким расчетом,
чтобы надой молока от каждой буренки в год был максимально приближен к 6
тыс.кг. Меньшая величина говорит о недостаточной продуктивности животного, что ведет к росту затрат на каждый литр молока. За пределами 6 тыс. возрастает себестоимость каждого последующего литра в результате меньшей прибавки молока на единицу корма и затрат в целом. Это я вление экономисты называют предельной производительностью факторов производства. бывание предельной производительности означает не что иное, как возрастание предельных издержек.
Закон бывающей производительности гласит: если один из факторов производства я вля ется переменным, другие - постоя нными,
то начиная с некоторого момента предельная производительность каждой следующей единицы переменного фактора меньшается .
Закон бывающей производительности объя сня ет поведение производителя ,
максимизирующего прибыль и определя ющий характер зависимости предложения от цены.
Кривая
предложения любого товара основывается на издержках производства. Они завися т от цены на ресурсы, технологии производства, величины налогов, цен на другие товары, числа продавцов на рынке. Изменение любого из компонентов издержек приведет к смещению предложения продукта либо вправо, либо влево.
Цены на ресурсы. Повышение цен на ресурсы величит издержки производства и сократит предложение. В нашей экономике непрерывное повышение цен на энергоносители затронуло все отрасли хозя йства и сделало производство многих видов продукции невыгодным. Высокие цены на готовую продукцию резко меньшили спрос на нее, в результате чего производство продолжает сокращаться . Снижение ресурсных цен снижает издержки производства и величивает предложение.
Технология .
Совершенствование технологии означает, что открытие и внедрение новых знаний позволя ет производить продукцию с меньшей затратой ресурсов. При данных ценах на них снижаются издержки производства и величивается предложение. В настоя щее время при передаче электрической энергии по проводам потери составля ют около 30 процентов. Недавние мощные прорывы в области сверхпроводимости открывают перспективы для передачи ее почти или вовсе без потерь. Переход к ресурсосберегающим технология м стал центральной проблемой фирм, отраслей,
государств.
Цены на другие товары. Изменение цен на другие товары также способны сместить кривую предложения
продукта. Объем предложения данного товара зависит от цен всех других товаров. Товары могут находиться между собой в отношении взаимодополня емости и взаимозаменя емости как в производстве, так и в потреблении. Снижение цены на один товар может побудить производителя производить и предлагать к продаже больше другого товара по каждой из возможных цен.
Налоги. Предприя тия рассматривают налоги как издержки производства.
Поэтому величение налогов на продажи или на собственность величивает издержки производства и сокращает предложение. Государство, осуществля я
законодательную дея тельность,
устанавливает тем самым правила поведения
экономических агентов. Налоговая
политика должна разрабатываться не только исходя из интересов формирования государственного бюджета, но и с целью оказания того или иного влия ния на производство товаров.
Число продавцов. При данном объеме производства каждого предприя тия чем больше число поставщиков, тем больше рыночное предложение. По мере вступления в отрасль большего количества фирм кривая
предложения станет смещаться вправо.
Ожидания .
Ожидания изменений цен продукта в будущем также могут повлия ть на желание производителя поставля ть продукт на рынок в настоя щее время : попридержать его или выбросить как можно больше. Это известно каждому нашему человеку.
5. Предложение и спрос: рыночное равновесие
Для того, чтобы становить, как определя ется
конкурентная рыночная цена, нужно объединить анализ спроса с анализом предложения , выйти на взаимодействие решений домохозя йств о покупке продукта и решений производителей о его продаже. До сих пор мы рассматривали цены как возможные. Мы говорили: если цена такая -то,
то и сумма будет иной. словно предполагалось, что взаимодействие идет между единичным покупателем и единичным продавцом. Частный собственник предъя вля ет спрос или предлагает свой товар на продажу в зависимости от структуры цен,
структуры имеющихся у него запасов и характера предпочтений. Реализация
желаний может натолкнуться на препя тствие: то нужного товара нет, то он есть, но в недостаточном количестве, то цена оказывается
неподходя щей.
На рынке продавцов и покупателей много. Каждый из них имеет определенную кривую спроса или предложения .
При совершенной конкуренции ни один из продавцов или покупателей не способен оказать существенного влия ния на цену товара. Численность и состав групп продавцов и покупателей изменя ется при изменении цены. При высокой относительной цене данного блага на рынке поя вится множество продавцов; напротив, при падении относительной цены многие решат отказаться
от продажи данного блага и, возможно, станут покупателя ми.
Рыночное равновесие станавливается
тогда, когда количества, представленные к продаже, совпадают со спросом при данной цене. Равновесной ценой и называется
цена, при которой равновешиваются
спрос и предложение. При любой цене, превышающей равновесную цену, величина предложения окажется больше величины спроса. Этот избыток вызовет конкурентное сбивание цены продавцами, стремя щихся избавится
от своего излишка. Снижение цены сократит предложение и одновременно побудит покупателей покупать данный продукт в большем количестве. Любая цена ниже равновесной влечет за собой возникновение нехватки продукта.
Способность конкурентных сил предложения и спроса станавливать цену на ровне, на котором решения о продаже и купле синхронизируются , называется равновешивающей функцией цен. Равновесная цена не оставля ет обременительный излишек у продавцов и не создает ощутимых нехваток для потенциальных покупателей. Взаимодействие спроса и предложения представля ет собой процесс взаимного приспособления . При изменении цен люди меня ют свое поведение.
При достаточно большом числе частников обмена рынок представля ет собой на редкость стабильную систему, способную противостоя ть сильнейшим потря сения м. Важнейшим словием существования такого набора цен, который приводит к становлению состоя ния
равновесия на всех рынках, я вля ется выпуклость множества производственных возможностей и множества потребительских предпочтений.
Если в отрасли имеется
только один производитель товара или слуг, он может полностью контролировать объем предложения и очень влия ть на цены. Сила монополиста тем больше, чем выше входные барьеры в отрасль и чем меньше товарозаменителей у данного товара. В реальной экономике развитых стран нет чистой монополии, как и нет совершенной конкуренции. Наиболее нагля дно монополизм проя вился в экономике Р, когда объемы производства и цены диктовались отраслью и находились под контролем государства. При полной негибкости цен колебания спроса и предложения вызывали здесь поя вление дефицита или затоваривания . У советских людей сложилась психология очередника. То, что за товаром необходимо стоя ть в очереди, означает, что для потребителя
затраты на приобретение товара складываются
из денежной цены, которая
установлена продавцом, и потерь, свя занных со стоя нием в очереди. В целя х ограничения
всевластия монополий в ря де стран еще на рубеже XIX и XX столетий были приня ты антитрестовские законы.
90. Совершенная
конкуренция - идеализированное состоя ние товарного рынка,
характеризующееся :
- присутствием на рынке большого числа независимых предпринимателей (продавцов и покупателей);
- возможностью для них свободно выходить на рынок и покидать его;
- равным доступом к информации и однородным продуктом.
При совершенной конкуренции отдельный предприниматель либо отдельный покупатель не имеют возможности назначать цену.
Олигополия - тип отраслевого рынка, на котором несколько фирм продают стандартизованный или дифференцированный товар, причем доля каждого из них в общих продажах настолько велика, что изменение в количестве предлагаемой продукции одной из фирм ведет к изменению цены. Доступ на олигополистический рынок для других фирм затруднен. Контроль над ценами на таком рынке ограничен взаимозависимостью фирм (за исключением случая сговора). Обычно на олигополистическом рынке действует сильная неценовая конкуренция .
Различают олигополию с дифференцированным и стандартным товаром.
КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ - Конкуренция , имеющая место на рынке с небольшим количеством крупных продавцов однородного товара, способных оказывать существенное влия ние на цены, по которым продается данный товар. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ - тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволя ет им осуществля ть определенный контроль над продажной ценой товара (или слуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворя ет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составля ют в среднем от 1 до 10% общего объема продаж на данном рынке, что больше чем в условия х совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обусловливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объемы продаж и станавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов. Хотя на отраслевом рынке продаются товары (или реализуются слуги) одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает никальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Это называется дифференциацией товара в противовес стандартизированным товарам, характерным для совершенной конкуренции. никальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары (например, часы "Ролекс", ручка "Монт Бланк", духи "Шанель") цены всегда станавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой март или не столь блестя ще разрекламированные. При монополистической конкуренции легко основать новую фирму в отрасли или покинуть рынок - вход на данный отраслевой рынок не затруднен такими барьерами, какие ставя т на пути новичка монополия и олигопольные структуры. Однако этот вход не настолько легок, как при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками. Примерам* отрасли с преобладанием монополистической конкуренции могут служить рынок женской, мужской или детской одежды, меховых " ювелирных изделий, обуви, мебели, безалкогольных напитков, книг, также рынки различных слуг - парикмахерские, химчистки, прачечные и т.п. Таким образом, монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии тем, что фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Одновременно она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.
ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ - положение на рынке товаров и слуг, характеризуемое наличием одного продавца данного вида товара или слуги.
93 маркетинг в условия х турбулентности
Новая
макросреда эк. Новые технологии Ф. все в больш. степени имеют дело с конк-цией в инновации,
основ. на технологич. прогрессе, кот. все более использ. как наступат. оружие для завоеван. рынка. Скор. роста в эк. тесно свя з. с разраб. нов.
технол. и возник. на их базе нов. отраслей. Нов. технол. в заданные промежутки t не поя вл. В отсутс. важ. инновац. измен. эк. скат. к стагнации. Возник. нов. отрасли,
постав. задачу обслуж. благополуч. потребит. предметами роскоши, сл. в обл.
туризма. Новая экономика Европы замедл.рост. эк.; рост р.безраб.; дефицит бюдж. Ед. евро. рынок охват. все сообщ. и исключ. все внетариф.
барьеры между частв. гос-вами. Создание этого рынка позвол. стран. ря д огранич., влия ющих на дея т. фя
сегодня и означ. круп. встря ску,
обусловл. интенсификац. конк-ции. Последств.: Значит. сокращ.е затрат благ.
устран. внетариф. барьеров и более эффект. использ. экон. на масш.; Повыш.
эффект. внут. дея т. ф. и пониж. р.
цен как след. конк-ции;а Повыш. спроса в силу более низ. цен и дальнейш. эксплуат. экон. на масшт.;а Межотрасл. сдвиги, когда сравнит. преимущ.
нек. ф. станов. более очевид. на интегрир. рынке; Поток нововвед, нов. изделий и процессов, обуслов. динамикой внут. рынка. Вост. Европа: нов. границ Для стран характ. огром. разнообр., как в эк., так и в культ. и соц. планах; Юр. и орг. фундам. в этих странах еще долго будет оставаться незаверш. и нестабил.,
что велич. риск пря м. инвестиций и потреб. больш. заря да первооткрыв. и предприним.; В долгосроч. перспект. Вост. Евр. даст многим отрасля м толчок к возобнов. ЖЦ. Труднее поня ть, как нужно дейст. в краткосроч. перспект. и какую позицию на рын. след. заня ть: Делать здесь, продавать тама страт., кот.
приходит в голову в свя зи с отсут.
пр-во нек. тов. ва Вост. Евр. Делать там, продавать там Серьез. проб.
стоя т перед ф., кот. инвест. в Вост.
Евр. с целью там производ. и прод. Мест. рынки, кр. России и Украины малы. Делать там, продавать здесь Наилуч. возмож. для
многих ф. обеспеч. использ. Вост. Евр. в кач. производ. базы для продаж на Зап. След., что наибольш. знач. для вхождения
Вост. Евр. в сист. мир. торг. имеет, по крайней мере в краткосрочн. перспект.
поя вление там конкурентоспособ.
отраслей, кот., подобно НИС, смогут состав. конк-цию ф. Зап. Нов. конк-ция а Сокращ. расстоя ний или сокращ. врем. или трансп. затрат привели к тому, что конк-ция в отнош. рын., тов., труд. затрат и цен ведется в масштаб. всей планеты. Нов. конк-ы След. дан. эволюц. я в.
перераспред. сравнит. преимущ. между. рег. и стран. В рез-те у ф. промыш.
разв. стран поя в. нов. конк-ты: Нов.
пром.разв. страны, занимающие ныне важ. позиции в баз. секторах (сталь, химия , текстиль и т.д.), где ранее доминир. зап. страны;
Вост.евр.страны, актив. соперн. с зап.ев ф. на рын. баз. пром. прод-ции;а Круп. торг. ф. (Ikea) открывающие для себя
страт марк и ведущ тов полит в рамках пря м конк-ции с тов. общеизвест. марок. Революция в сист. сбыта Нов. сит-ция свя з. с ростом рын. силы торговцев, кот. из пассив. посред. преврат. в предпринимат.
Торговцы примен. страт. фирм. наимен., опирающихся
на наборы своих же торг. марок, вытесня ющих марки производ. спех этих страт.: Концентрац. круп. сбыт. сетей, на кот.
приход. значит. часть продаваемых потреб. тов.;а Разраб. сист. штрих-кодов для
расчет. злов, кот. открыв. торг-цама эксклюзив. доступ к Марк. инф.;
Значит. сниж. эффект. рек. в сми и возрос. профессионал. потребит. Глоб. конк-ция а есть в ря де обл. Это с относ к тов глоб природы- высокотехнол. оборуд. (космич., авиац.)
и сырье. В меньш. степе. это присуще луниверсал. потреб. тов. длит. или краткосроч. польз. (высококач. быт. тех., камеры, напитки, джинсы) и еще менее
-сфере слуг (кредит. карты, туризм). Причины глоб. конк-ции: В рез-те развит.
свя зи, трансп., туризма много потребит. начин. представ. собой рын. более однород. Все больш. равномер.
потребн. и желан. благоприя т. для развит. потенц. рын. л глоб. тов.; Распростран.
технич. прогресс. происход. столь стремит., что инновац. надо ввод. на все 3
круп. рын. одноврем;а Стоимость разраб.
нек. видов оборуд. столь высока, что окупить ее можно лишь на мир. р.;
Индустриал. ткань стала более однород., т.е. 70-80% пр-ва и потребл. многих тов. и с. осущ. на террито. стран триады. 
Новый потребитель В эпоху масс. Марк. потребн. покупат.
перешли от материалистич. нужды в комфорте и безопасн. к более высок. р. личн.
удовлет. Покупат. станов. все более треб., они ищут тов. и с, адаптир. к их особен., добиваются полноты инф. по закупкам, к потреблен. эколог.
чистых прод. Они воздейст. на ф. с пом. консьюмер., оказ. давление на прав-во,
побуждая его к сил. контр. и к приня т. мер по защите потребит. Конец эры масс. Марк. Наиболее критичными измен. я вл.: больш. знач-ть. лич. t в оценке образов. потребит.;а распростран. слабо дифференц. тов. и тов.
марок; сниж. эффект. рек.; пониж. р. приверженности избранной марке; повыш.
затрат на персон. коммуник.; рост n маг-в и торг. центров. Под воздейст. этих перемен традиц.
м-ды масс. Марк. начали трач.ь эффект. Мас.марк. будет эволюционир. к персон.
Марк.(лпод клиента). Эволюц. означ. замену рек. монолога диалог. с потребит.(пря м. Марк.) Консьюмеризм основ. критич арг-ты консьюм.:а Марк. делает попытку довлет.
краткосроч. потребн. клиентов за счет их долгосроч. благосостоя ния ;
Тов. разраб. с целью достиж. прибыли ф., но не с целью довлет. потребн.; Марк.
акцент. символич. ценность тов. (эмоц. и субъектив.) в щерб их функц.
ценности; Сущ. фундамент. несоответствие между юридич. правами покупат. и продавцов. Консьюм. не ставит под сомнение концеп. Марк., но треб. ее полного осуществления . Это движ. знаменует лсоциализацию спроса. В результате ф. имеет дело с более сплочен. потребит.,
реагир. на ее действ. организов. и благодаря
союзам потребит., располаг., в доп. к данным, предостав. фи., независ. источ.
инф. Консьюм. способ. повыш. р. этики в практике марк. Он способ. формир. гр. давлен., кот. ф. не стоит игнор. Энвиронментализм - движ. отраж. осознание скудости природ. рес-в и обеспок. воздейст.. на окруж. среду. Логика энвир.: У каж. потребления есть + и - св-ва.
В велич. потребление Марк.
способ. недооц. негатив. последствий. У этих негатив. послед. высок. соц.
стоимость, кот. в слов.недостатка рес-в необход. чит. в я вной форме. Энвир. не раздел. принц. приор.
потребит., если его осущ. влечет разруш. среды обитания .
Глав. их забота - защита и лучш. среды чел. обитания ,
в т. ч. эк. м-дами. Пр. В отсут. цены потребит. и производ. заинтерес. в использ. бесплат. источ., кот. я вл.
среда, даже в том случае, когда соц. издержки такого поведения высоки, т.к. они не оцениваются рын. Получ, что тот, кто причин бытки, не долж их оплач. Реш.-зафиксир. цену среды. Эта цена может = ∑соц. издерж., р. кот.
могут опред. те, кто ее загря з. При налич. цены загря з-ли будут польз.
лприрод. источ. пока получ. ими выгоды превыш. выплач. компенсацию. Т. о., они будут чит. соц. издержки загря з.
среды. Эконалог (акцент на предотвращ.) или экопошлина (акцент на возмещен).
Эколог. - это нов. фак. среды для
ф., каз. на поя вл. у общ-ва нов.
потребн. Зеленый Марк. Зеленые осознали возмож. потребления , совместим. с личн. потребн. и треб. защиты окр.
среды. Зелен. побужд.т пр-лей и торг. переход. на пищ. прод. и быт. тов.,
менее вред. для здоровья и более эколог. (быт. моющ. ср-ва без фосфатов,
натур. пищ. прод., прод. тилиз.: бумага, стекло0), вторич. изделия из бумаги). довлет. этих нов. потребн. для мног. ф. преврат. в нов. огранич. Для др. эти потребн. открыв.т нов. возможн. по адаптации тов. к треб. экологич. чистоты для
обеспеч. конк. преимущ. От международ. Марк. к Марк. глобал. Новой я вл. взаимозавис. рын. как результат глобал. Рын. же не воспринимаются
как отдел. ед-цы, но все более как един. рынок. Стандартизация против адаптации Чтобы выйти на глоб. рын., сохран. стойч. конк. преимущ., ф. может использ. 2 подхода. 1-й,
ориентир. на стандарт. Марк. актив. на всех рынках, отдает приоритет пок.
эффект. собственного пр-ва. 2-й - делает акцент на адаптацию тов., т.е. на Марк.г специфич. потребн. различ. рынков. Страт. адапт. базир. на сущ. различия х между рын. 3 гр. фак. дифференц. рынков: Различия в поведении покупат., не только в плане соц.
демограф., р. доходов или жизн. слов., но в плане потребления , привычек, обычаев, культуры;а Различ. в орг-ции рынка, включ. стр-ру сбыт.
сетей, доступ. инф., налич. регулир. правил, климатич. словия ; Различ. в конк. среде, в степени концентрации конк., в присутствии мест. соперников, в конк. климате. Сущ. важн. различ.
между рынками и эти различ. сохран. в будущ. Страт. стандарт., подчерк.
преимущ., кот. могут стать следствием страт., основ. на том, что я вл. для
рынков подоб., не на том, что их различ. Тезис стандарт. базир. на: мир.
потребн. станут более однород. благодаря
технологии, транспорту и свя зи;а потребит. готовы отказ. от специфич.
предпочтен. во имя выигрыша от более низ. цены и хорош. кач. тов.; стандарт привносит экономию на масштабах, что позвол. сниз. себестоимость (ПР. McDonalds, Coca-Cola, Kodak). Недостаточность страт. стандарт.: Потребн. во всем мире станов. более однород., но только в опред. сегментах, имеющ. во всех странах и характериз. примерно одинак. ожидания ми.
Но одноврем. также есть демассификация
или персонализац. потреблен., обуслов. поя вл.
сег-в, все более специализир., кот. существ. разн. от страны к стране в силу растущ. знач. культур. и регион. ценностей; Нет никаких доказ-в того, что потребит. во всем мире станов. все более чувствит. к цене. Такие тов., как часы Картье или камеры Канон, признан. тов. глоб., снискали огром. коммерч.
успех, но недор. не считаются ;
Стандарт. перестала быть обя зат.
услов. получ. экономии на масштабе. Глав. препя т.
для стандарт.- пробл. технич. норм.
В каж. стране сущ. собств. специфич. нормы, вынужд. ф. производ. один и тот же тов. в многочисл. вар. Пробл. в том, как эти подходы совместить. В больш.
провалы на междунар. р. я вл.
рез-том недост. чувствит. к культуре, ценностя м и привычек потребит. Различ. междунар. среда Актуал приня т ф глоб подхода завис от особен внеш среды. Междунар. сред. оцен. по: глоб. силам, подталк. к стандарт.
и обуслов. различ. причинами: поведением покупат., потенц. эконом. на масшт.,
конк-цией.;а
локал. силы, привлек. вниман.
к локал. особ.: разнообр. культур или прав. норм, специфич. сбыт. структ. Для каж. из измер. есть низ. и высок. р. 
В глоб. среде силы, толк. к стандарт., я вл. мощными и не компенсир. локал. силами. Для подоб. рын. предпочтит. глоб. орг-ция .
Этой среде свойств. многочисл. секреты пр-ва, особ. в секторах высок. технол.и,
в кот. локал. специф. отсутс. В мультинац. среде в противополож. глоб. доминир.
мест. особ., вкусы, традиции поведения
и прав. нормы, свойств. только этой стране. Такая
среда характ. для пищ. пром., когда вкусы, кулинар. традиц. оказ. сил. влия н.
на предпочт. и на покупат. привычки. В подоб. среде ф. к max адапт. к мест. особ. и к децентр. своей междунар. орг-ции. В нейтрал. междунар. среде и глоб., и локал. силы слабы, так что доминир. формы орг-ции не сущ. Транснац. среда хар-тся
и сил. давлен. в сторону стандарт., и налич. замет. локал.сил. Это наиболее слож. сит-ция , треб. одноврем. и опред. централ., и координации, и сохран. сил. локал. орг-ций. Конц-я
транснац. Марк. Глоб. Марк. предполаг. двухур. мышл. След. обрат.
вним. на сег-ты потребит. со специф. потребн., распред. по всей географ. протя ж. рынка. Несмотря
на то что эти сег-ты могут быть очень зкими локально, их ∑ v на регю и междунарю рю может оказю значитю, т.е. способ. принести ф. экономию на масштабе. В этом смысле глоб.
относ. в основ. к конц-и тов., но необя зат.
затраг.т др. инструм. Марк. (коммуникац. цена и сбыт, сохран. индивид.
адаптац. к мест. слов. Пр. глоб. тов.,
адапт. к мест. слов., я вл.
программ. прод. ф. Microsoft. Не все ф. готовы приня ть такой взгля д на транснац. Марк.,
т.к. принц. лмыслить глоб., дейст.ь лок. предполаг. способ. орг-ции создавать тов., отвлекая сь от рез-тов ан-за лок. потребн., затем добиваться их приня т. во всем мире. Ф. Procter
& Gamble исход. в своей глоб. полит. из принц. л мыслить глоб. и лок.,
подчерк.я этим необход. разраб. тов.
полит. и на лок.м, и на глоб. р. Такая
разраб. включ.: ан-з лок. потребн. в дан. стране;а
глоб. конц-и тов., разраб. локально;а адапт. тов. к каж. конкрет. среде; реализ. выбран. страт. посред. адаптир. операц. марк. Наиболее важ. следств. глоб. я вл. необход. опред. географ. целевой рынок в рамках стран и разраб. актив. и оборонит. страт. вар., принимая в расчет нов. взаимозавис. рынков. Мыслить глоб., но исходя из лок. реал. Нов. приор. Марк. 7 нов. приор. страт. Марк.: Реструктурир. портфеля тов.. Чтобы ответить на вызов нов. конк., ф. надо диверсифицир. свои тов. портф. в стор. обеспеч. больш. добавл. стоимости, основ. или на технолог. развит., или на организацион. ноу-хау. Адаптир. марк. В общ-ве изобил. разборч. потребит. рассчит. найти персонифицир. реш. своих пробл., и ф. долж. довлет. этим ожид. с помощью сег-ции; Ориент. на конк-цию. Ключ. фак. спеха для зрелых и стагнир. рын. я вл.способ. спрогноз. действия конк. Такая способ. предполаг. наличие сист. слеж. за конк.; Разраб. прогностич.систем. Традиц. м-ды прогноза продаж в турбулент. среде малоэффект., и ф. след. разраб. сист., основ. на организацион. гибкости и планир. с четом непредвид. обстоя т.;а Глоб. Марк.. Сущ. раст. взаимозавис. среди стран, индустриал. и культ. ткань кот. станов. более однород. Поя вл. наднац. сег-ты, представл. рын. возмож. для ф ;а Ответств. марк. В общ-ве поя вл. нов. потребн., обуслов. необход. в эколог. чистых прод. Ф. нач. демонстрир. озабоч. как индивид., так и коллектив. благосост. общ-ва, не просто довлет. краткосроч. потребн.;а Генерал. менедж., управля емый рынком. спеш. реализ. конц-и Марк. внутри ф. треб. межфункц. координ. и корпорат. культ., стимулир. восприя тие конц-и марк.
94. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара
Ядерная услуга Ядерная слуга, обеспечиваемая маркой, соответствует функциональной полезности данного класса товаров; она представля ет собой базовую, или родовую, выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. для часов - измерение времени; обоев - крашение интерьера и т.д. Все марки на одном и том же базовом рынке обеспечивают для покупателя одну и ту же я дерную слугу практически однородным путем с четом того, что конкуренция и скорость распространения технического прогресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сама по себе я дерная слуга более не я вля ется фактором, определя ющим выбор покупателя . Решающим фактором становится то, каким образом я дерная услуга реализуется или предоставля ется . Периферийные слуги Помимо основной функциональной полезности, марка обеспечивает целый ря д дополнительных полезностей, или периферийных услуг, я вля ющихся вторичными в сравнении с я дерной услугой. Они могут оказаться решающими в том случае, когда конкурирующие марки характеризуются сходными параметрами. Такие периферийные слуги могут быть двух видов: л необходимые и л подкрепля ющие. Необходимые слуги определя ются вариантом производства я дерной услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что обычно сопровождает я дерную слугу (упаковка, поставка, словия платежей, послепродажное обслуживание). У товаров Бэнг энд Олуфсен (Bang and Olufsen) великолепный дизайн; у часов Суотч (Swatch) огромное разнообразие конструкций.
Добавленные услуга не свя заны с я дерной слугой, марка обеспечивает их в качестве дополнительных. Таким образом, они представля ют собой важный источник дифференциации. Некоторые производители автомобилей включают радиооборудование в основную цену. Сами периферийные слуги, как необходимые, так и добавленные, представля ют атрибуты, обеспечивающие довлетворение покупателя . Модель мультиатрибутивного товара
Поня тие атрибута Термин латрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель; именно атрибут создает слугу и довлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора. Это дизайн часов, лнадежность автомобиля , л бесшумность принтера, лэффект статуса для одежды, чистота сжатого воздуха компрессора и т.д. Покупатель обычно учитывает многие атрибуты. Общая оценка марки базируется на комбинации оценок каждого из атрибутов. Атрибуты могут иметь функциональную природу (мощность, габариты), но также природу эмоциональную или эстетическую. Атрибуты, позволя ющие отличать марки друг от друга, называются лдетерминирующими атрибутами. Цена всегда я вля ется важным, но необя зательно детерминирующим критерием, поскольку, например, все марки могут продаваться по той же цене. Объективные характеристики Данные характеристики предшествуют атрибутам; они представля ют собой те технические свойства, которые создают атрибут. Они соответствуют техническим описания м марки или товара. Для создания одного атрибута требуется , как правило, сочетание нескольких характеристик. Комфортность автомобиля я вля ется следствием многих характеристик: автономной л четырехколесной подвески, просторности кабины, стройства кресел и т.д. Аналогичным образом лудобство супермаркета складывается не только из его расположения , но и из легкости доступа, наличия места для парковки, отсутствия очереди у касс и т.д.
Знание требований и/или ожиданий покупателя создает важный стимул для исследований и разработок. Их задача - обнаружить технические ахарактеристики, способствующие довлетворению еще не довлетворенных ожиданий рынка или лучшению параметров существующих товаров, создавая , таким образом, конкурентное преимущество для марки-новатора. Покупатели оценивают атрибуты или характеристики на основе двух соображений: степени значимости каждого атрибута и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемой марке. Значимость атрибутов Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя . С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он свя зывает выгоды, обеспечиваемые маркой. Знание фирмой приоритетов различных групп покупателей позволя ет ей разработать новые товары, специально предназначенные для удовлетворения этих покупателей. Ч Фирма Бэнг энд Олуфсен предлагает товары, предназначенные для покупателей, особо чувствительных к эстетике и готовых за это платить. алуокарил (Fluocaril), марка зубной пасты, акцентирует предотвращение кариеса и адресуется потребителя м, чувствительным к медицинской профилактике. Дизайн часов Суотч отвечает вкусам покупателей, любя щих следовать последней моде.
Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов. Воспринимаемое присутствие атрибута Покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен, но в то же время воспринимать конкретную марку как не обладающую казанным атрибутом в должной мере. Люди воспринимают наличие атрибутов в торговых марках. Такое восприя тие может быть основано на опыте, собранной информации, мнения х друзей и соседей, рекламе или просто личных впечатления х. Это на самом деле несущественно. Хотя восприя тие может не соответствовать истинной природе марки, оно тем не менее представля ет собой компонент образа марки. казанное восприя тие формирует действительность, в рамках которой оперирует фирма. Исследования рынка показывают, что респонденты способны выразить взгля ды на известные им марки и это восприя тие измеримо. Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как паковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д. Эти внешние видимые сигналы я вля ют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателя ми для у классификации марок в зависимости от того, что они обещают. Ценность, или частная полезность, атрибута Ценность атрибута для индивида зависит от сочетания двух факторов, входя щих в систему оценки. Этими факторами я вля ются : значимость атрибута и воспринимаемая степень его наличия . Подобная субъективная ценность рассматривается как частная полезность, которой обладает каждый атрибут. Данная ценность я вля ется произведением воспринимаемой степени присутствия атрибута и его значимости. Тогда полная полезность марки для конкретного покупателя может представля ть собой либо сумму, либо произведение частных полезностей, которыми он наделя ет атрибут:
95. ровни реакции рынка
Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на восприня тую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под лреакцией здесь понимается любая мственная или физическая дея тельность, вызванная стимулом. Реакция необя зательно проя вля ется во внешних действия х, но может быть чисто мственной. Иерархическая модель реакции Различные ровни реакции покупателя можно классифицировать по трем категория м: познавательная (когнитивная ) реакция , которая свя зывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная ) реакция , свя занная с отношением и с системой оценки, и поведенческая реакция , которая описывает действие: не только акт покупки, но и поведение после покупки. Измерение позновательной реакции Познавательная реакция свя зана со знанием, т.е. с совокупностью информации и представлений, имеющейся у отдельного лица или группы. Эта информация хранится в памя ти и влия ет на интерпретацию воздействующих стимулов к закупке. Объем и характер сохраня емой информации варьируют в зависимости от познавательных стилей и от способностей к восприя тию. Восприя тие может быть определено, какл...процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию. Восприя тие выполня ет регулирующую функцию, поскольку оно осуществля ет фильтрацию информации. Некоторые элементы информации держиваются в памя ти либо потому, что отвечают потребностя м момента, либо потому, что они вызывают дивление: восприя тие селективно. Другие элементы воспринимаются с деформацией, так как противоречат сложившейся системе представлений применительно к конкретной ситуации: это означает предвзя тость восприя тия . Наконец, некоторые элементы отбрасываются , потому что я вля ются беспокоя щими или тревожащими: это защитное восприя тие. Первая задача производителя - преодолеть сопротивление на ровне восприя тия и сделать свою продукцию известной потребителю. Эта первая стадия я вля ется условием самого существования рыночного спроса. Обычно выделя ют измерители познавательной реакции трех типов: измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприя тия сходства. Измерение известности Самый простой ровень познавательной реакции - это осознание существования товара или торговой марки. Известность марки определя ется следующим образом: Способность покупателя идентифицировать торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать. Таким образом, известность станавливает свя зь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об ровне известности легко получить опросом потенциальных покупателей об известных им торговых марках в рамках исследуемого класса товаров. Можно выделить три типа известности. Известность-узнавание, когда марка предшествует потребности и приводит к ней (я узнаю марку А и понимаю, что испытываю потребность в товаре этого типа). Узнавание есть минимальный ровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в мо-мент выбора марки. Известность-припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней (я испытываю потребность в товаре этого типа и куплю марку А). Способность припомнить я вля ется более жестким критерием. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя . Информация , которую дает анализ известности торговой марки, используется в следующих целя х:а чтобы определить долю марки в сознании покупателей, т.е. долю потенциальных покупателей, называющих определенную торговую марку (или фирму) в качестве первой марки (фирмы), которая приходит в голову в свя зи с определенной категорией товара; чтобы определить количество раз, когда в тесте на спонтанную способность припомнить марка оказывается на первой, второй или третьей позиции; таким образом станавливается тройка наиболее известных марок, которые я вля ются пря мыми конкурентами в сознании потенциальных покупателей; чтобы сравнить наблюдаемые изменения в тесте сопоставления спонтанной известности и известности с поддержкой; некоторые марки и компании плохо запоминаются ; хотя они легко знаваемы, в тесте на спонтанную способность припомнить они получают необычно низкий балл. Для фирмы высокий показатель известности -это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Способность припомнить рекламу Регуля рно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью. Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говоря т, что они ранее видели его рекламу в журнале. Показатель доказано изложением: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить. Показатель лузнавание: процент тех, кто знает сообщение, когда ему его покажут. бета-показатель, или показателем следующего дня , я вля ется более информативным измерителем. Он определя ется как лпроцент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объя вления . Сравнение показателей воздействия , полученных на большом массиве рекламных объя влений, показывает, что: ровень известности марки оказывает значительное влия ние на показатели способности припомнить рекламное сообщение; чем больше известность марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок; некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить, превышающей среднее значение; способность припомнить, измеренная в терминах баллов лдоказано изложением, выше для обеспеченных социальных слоев. Запоминание и забывание рекламного сообщения Темп забывания снижается при возрастании числа повторов. Механизмы забывания весьма мощны, и трата запоминания происходит быстро, казывая на необходимость достаточного числа повторений сообщения . Анализ воспринимаемого сходства Многомерный анализ воспринимаемого интегрального сходства особенно эффективен для описания известных наборов марок. Он используется для понимания того, как торговая марка позиционирована в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурирующим маркам. Метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах. Любой товар или марка (любой объект) воспринимается как комбинация свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам, которых ищет покупатель. Эти свойства служат мысленными критерия ми сравнения марок, входя щих в рассматриваемый набор. Отношение и измерение эмоциональной реакции Эмоциональная реакция я вля ется оценочной. Она больше не базируется только на простом знании. Она включает также чувства, предпочтения , намерения и благоприя тные или неблагоприя тные суждения о марке или об организации. Рассматриваемое множество Рассматриваемое множество - поня тие более зкое, кот. включает только марки, которые, с точки зрения покупателя , имеют ненулевую вероя тность приобретения . Различие Чтобы сформировать рассматриваемое множество, необходимо идентифицировать марки, которые покупатель готов рассмотреть в качестве следующей покупки. В секторе потребительских товаров среднее число известных марок может лежать в интервале от деся ти до двадцати в зависимости от класса товаров, тогда как средний размер рассматриваемого множества состоит из трех-пя ти марок. Производителю важно знать, какие марки находя тся у потенциальных клиентов в приоритетном списке, поскольку они я вля ются его пря мыми конкурентами. Определение отношения Центральным поня тием эмоциональной реакции я вля ется концепция отношения : мственный процесс, посредством которого человек - на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприя тия , предположения и чувства касательно определенного объекта и направля ет свое будущее поведение. В этом определении мы находим три ровня , или компоненты реакции рынка. Отношение основывается на цепочке данных об оцениваемом объекте, которые последовательно запоминаются человеком (познавательная компонента). Отношение я вля ется направленным в том смысле, что оно отражает оценку объекта, позитивную или негативную (эмоциональная компонента). Отношение динамично и представля ет собой предрасположение к действию; оно имеет предсказательную ценность как таковое (поведенческая компонента). Когда отношение покупателей к марке становится более благоприя тным, следует ожидать расширения ее использования , и наоборот, недоброжелательное отношение предвещает сокращение использования . Отношение потребителей помогает объя снить доли рынка, принадлежащие различным маркам, По мере возрастания количества конкурирующих товаров и марок фирма должна прилагать все больше силий для сохранения и крепления благоприя тного отношения . Стратегии изменения отношения Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в некотором сегменте товары, имеет важное значение при определении стратегии, которую следует приня ть, чтобы модифицировать неблагоприя тное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий. Модифицировать товар. Если марка не соответствует ожидания м рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем силения данной характеристики. Модифицировать веса атрибутов. бедите рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере. Модифицировать взгля ды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в восприя тии. Модифицировать взгля ды на конкурирующие марки. Эту стратегию следует приня ть, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы. Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом. Модифицировать требуемый ровень атрибута. Возможно, что рынок ожидает ровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что ровень качества, предлагаемый по этому конкретному измерению, я вля ется адекватным. Измерение поведенческой реакции Простейшей и самой пря мой мерой поведенческой реакции я вля ются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка, удерживаемой в каждом охваченном сегменте. Другие виды информации, например информация о привычных приемах при покупке и поведении после покупки, полезны для интерпретации данных о продажах и формулирования правильного диагноза позиционирования товара. Анализ привычных приемов при покупке Цель этого анализа заключается в определении профиля поведения сегмента потребителей при закупке товаров определенной категории. Требуется информация по трем типам поведения : приобретению, использованию и обладанию. Эти элементы изменя ются в зависимости от категории товара и должны быть адаптированы к каждой конкретной ситуации. Таблица 5.4. Размерности анализа поведения при покупке.
|
Вопросы |
Поведение приобретения |
Поведение использования |
Поведение обладания |
|
Что? |
Привычные марки |
Тип использования
продукта |
Реально сохраненные марки |
|
Сколько? |
Объем одной закупки (формат или число единиц) |
Объем недельного потребления |
Количество сохраненного товара |
|
Как? |
словия приобретения |
Какова форма использования товара? |
Способ хранения |
|
Где? |
Обычные и случайные места закупки |
Места потребления |
Места хранения |
|
Когда? |
Дата последней закупки Х Интервал между закупками |
Обычное время использования |
Период и продолжительность обладания |
|
Кто? |
Кто обычно закупает товар? |
Кто потребля ет товар чаще всего? |
Кто хранит товар? |
Описание привычных приемов при закупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: что, сколько, как, где, когда и кто. Что дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители. Сколько обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов. Как освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частя м) и различные применения товара. Где важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара. Когда помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностя х при потреблении, таких как ритм покупки и повторной покупки. Кто имеет целью идентифицировать состав покупающего центра и роль его членов.
96, нализ потребностей посредством сегментации рынка Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоя щие из потребителей со схожими потребностя ми и поведенческими или мотивационными характеристиками. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ Определение базового рынка в терминах лрешения Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной н потребителя . Следует поставить три фундаментальных вопроса. Каким бизнесом мы занимаемся ? Каким бизнесом нам следует заниматься ? Каким бизнесом нам не следует заниматься ? Концептуализация базового рынка базовый рынок может быть определен по трем измерения м. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые нужно довлетворить? (лчто?). Каковы различные группы потребителей, которыха нужно довлетворить? (лкого?). Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? (лкак?). Следует установить критерии, которые в каждом конкретном случае описывают эти три измерения . Функции или комбинации функций Речь идет о потребностя х, которым должны довлетворить товар или слуга Примерами: внутреннее бранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; медицинская диагностика. Группы потребителей семья или организация , социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический ровень, изготовитель или потребитель конечного продукта. Н ровне макросегментации учитываются только общие характеристики. Технологии лноу-хау, обеспечивающие выполнение различных функций. Например: краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функцииа непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, льтразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики. Построение сетки сегментации После определения переменных сегментации следующая задача состоит в определении их осмысленных комбинаций с целью получения сетки сегментации. Следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев. Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение. Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты. Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприя тия , также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволя ющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, также оценить долю рынка, держиваемую предприя тием в каждом сегменте. Стратегии охвата базового рынка Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка. Стратегия концентрации, или фокуса:а фирма дает зкое определение своей области дея тельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремя щегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитаета специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется н определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая а своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования , выполня ющие дополнительные или взаимосвя занные функции. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не свя занных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, довлетворя ющий все группы потребителей. Эволюции базового рынка Расширение с включением новых функций. Поя вление новых товаров. которые объединя ют ранее различавшиеся функции. например, телефонов, которые объединя ют факс, копировальное стройство и автоответчик. Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществля ются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменя ет рассылку печатных материалов. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ Задачей микросегментации я вля ется проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Сегментация и дифференциация товары я вля ются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представля ют различные решения их проблем. дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составля ют рынок. дифференциация - это концепция , описывающая разнообразие предложения , сегментация - концепция , описывающая разнообразие спроса. Этапы микросегментации Анализ сегментации:а разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; Выбор позиционирования : выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с четом позиций, заня тых конкурентами. социально-демографическая , или описательная , сегментация Она базируется на следующей гипотезе: именно различия социально-демографических профилей определя ют различия в искомыха достоинствах и в предпочтения х покупателей. Наиболее потребительными переменными социально-демографической сегментации я вля ются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс. Полезность социально-демографической сегментации легкость измерения социально-демографических переменных. Экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования . Существуют общества потребителей и фирмы, которые представля ют ежемеся чные данные. В последние годы произошли существенные социально-демографические изменения : снижение ровня рождаемости, величение числа работающих женщин, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают пря мое воздействие на стиль жизни и формы потребления . Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. Сегментация по выгодам фокусируется на различия х в системе ценностей людей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля , могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определя ется полным набором желаемых свойств. В общем случае покупателя м хочется как можно больше свойств и выгод. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Поведенческая сегментация Третье возможное основание для сегментации рынка - это поведение при покупке. Статус пользователя . Можно провести разграничение между потенциальными пользователя ми, непользователя ми, впервые ставшими пользователя ми, регуля рными и нерегуля рными пользователя ми. ровень пользования товаром. Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных словий. ровень лоя льности. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лоя льных, меренно лоя льных и нелоя льных. Могут быть предприня ты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лоя льность, например путем создания благоприя тных условий для эксклюзивности. Чувствительность к факторам маркетинга. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожидания м, могут быть приня ты специальные меры, например выпущены прощенные немарочные товары. Социально-культурная сегментация , или сегментация по стилю жизни Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, также ее манеры потребления . Он описывает сущность жизни группы людей и отличает ее от других групп. Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время . Интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным ва окружающей среде. Мнения - касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т. д. СЕГМЕНТАЦИЯ РынКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ Сегментация по выгодама она непосредственно опирается на специфичные потребностиа промышленного покупателя , которые в большинстве случаев выражены достаточно я сно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. промышленные товары часто имеют очень широкий спектр применений; примерами могут служить электродвигатели, электронные лампы, шарикоподшипники, листовая сталь и т. д. Классификация по типу производства позволя ет определить приоритетные потребности и выя снить степень их относительной важности. Описательная а сегментация Демографическая , или описательная , сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. речь идет о критерия х географического положения , размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок. Поведенческая сегментация имеет большое значение для промышленных рынков. Ее задача - адаптировать стратегию сближения с промышленным клиентом с четом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке. Х Среда Сектора промышленности Размер фирмы Географическое положение Х Рабочие характеристики Применя емая технология а Использование данного товар Технические и финансовые ресурсы Х Метод совершения закупки Наличие центра закупки Иерархическая структур Отношения покупатель - продавеца Общая политика закупока Критерии закупки Х Ситуационные факторы Срочность выполнения заказ Применение товар Размер заказа Х Личные качества покупателя = Вложенная иерархия критериев сегментации применительно к промышленным рынкам. Осуществление стратегии сегментации Правила эффективной сегментации Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворя ть трем группам словий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности. Дифференцированная реакция Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами, минимизировать различие между покупателя ми внутри одного сегмента. Достаточная величина асегменты должны быть крупными, т.е. представля ть потенциал, достаточно значительный, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Это словие требует учитывать не только размер сегмента по количеству или по частоте покупок, но также и продолжительность его существования . Измеримость нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения . Доступность сегменты должны быть доступны. После проведения анализа сегментации следующей задачей я вля ется приня тие решения , какую стратегию охвата рынка избрать. Принимая стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Она концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностя х покупателей, не на их различия х. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, также на запасах, сбыте и рекламе. Согласно стратегии дифференцированного маркетинга фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Эта стратегия позволя ет фирмам действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж будут станавливаться на базе ценовой чувствительности каждого сегмента. Такая стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку фирма теря ет преимущества экономии на масштабе. фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. Согласно стратегии лконцентрированного, или сфокусированного маркетинга фирма сосредоточивает свои ресурсы на довлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Гиперсегментация и контрсегментация Стратегия гиперсегментации приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам, к предложению многочисленных вариантов и обеспечению, в дополнение к базовой функции, разнообразных второстепенных функций за дополнительную плату. Стратегия лконтрсегментации, напротив, ориентирована на предложение товаров без вся кого л крашательства, с минимальным набором дополнительных вариантов, продаваемых по низким ценам. Стратегии позиционирования После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию следует заня ть в каждом сегменте. Позиционирование определя ет характер восприя тия фирмы целевыми покупателя ми. Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он заня л в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Основания для позиционирования шесть альтернативных типов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах или на решении проблемы, на особом способе использования , позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей, позиционирование по отношению к конкурирующей марке, позиционирование, основанное н разрыве са определенной категорией товаров. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких словий. Необходимо: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
97. МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
По мереа глобализации мировойа экономикиа увеличиваются возможности создания спроса на ниверсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом ровне. Ее цель заключается в выя влении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожидания ми и требования ми по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия . Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представля ть весьма привлекательные возможности для международной фирмы. Идентификация наднациональных сегментов Имеется три различных подхода к международной сегментации: (а) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром Сегментировать международный рынок по группе стран Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожидания ми покупателей из стран со сходными климатическими, я зыковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными словия ми. Данному подходу присущи три существенных ограничения : он основан на характеристиках стран, не на переменных, присущих покупателя м; он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место; он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространя ющихся за пределы выбранных стран. Продавать наднациональным, или ниверсальным, сегментам тенденции глобализации мировой экономики приводя т к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приня ты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобиля ми, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. ниверсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностя ми в каждой стране. Адресоваться к различным сегментам в каждой стране Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с четом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, с помощью других маркетинговых факторов. В качестве примера сегментации этого типа приводя т подход фирмы л Канон к продажам камеры Canon AE-1. В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга глобальный подход к рынкам имеет целью найти сходство между странами в отличие от традиционного мультинационального подхода международных компаний, в котором акцент делается на различия х между странами. Глобальный подход активно стремится к однородности имиджей, публикуемых сообщений и т.д., в то время как мультинациональный подход консервирует и поддерживает различия , которые не всегда оправданы. Однако главная цель заключается в том, чтобы достичь максимальной стандартизации производственных линий, одновременно понимая , что адаптация к определенным локальным словия м и необходима, и желательна. В различных странах действуют весьма различные технические стандарты и нормы безопасности, делающие полную стандартизацию невозможной. Покупатели обладают различной реакцией на дизайн, вплоть до выбираемых цветов. Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией Исходя из ожиданий рынка и степени культурных различий выбирается одна из трех стратегий: ниверсальный товар: продаваемый физически товар идентичен в каждой стране, если не считать этикеток и я зыка, использованного в документации; модифицированный товар: базовый товар тот же самый, но проведена модификация в отношении напря жения , токов, принадлежностей и других второстепенных технических аспектов; специально разработанный товар: товар разработан специально для соответствия потребностя м каждой страны. Потенциал глобализации товаров и рынков Не каждый товар может стать привлекательным в мировом масштабе; некоторые товары более пригодны для реализации международной стратегии. Среди марок, приня тых в качестве глобальных, можно назвать, например, Мальборо, Кодак, Хонда, Мерседес, Кока-Кола, МакДональдс, Боинг), Адидас, Полароид. Интересно отметить, что популя рность этих глобальных марок, как правило, не зависит от политического отношения к стране их происхождения . Универсальная привлекательность товара тесно свя зана с универсальностью желаемой выгоды, оказываемой слугой или выполня емой функцией. При словии, что данный товар или услуга эффективно довлетворя ют потребности определенной группы людей в какой-то стране, логично ожидать такого же спеха у такой же группы людей в другой стране, если, конечно, товар адаптирован к местным особенностя м потребления и законодательным нормам.
98 Анализ привлекательности рынка
Фирма долж. оценить привлекательность эк. возможностей для
бизнеса в каждома сегменте, чтобы выбрать целевой. Объектом такого анализа я вл.
измерение и прогнозирование объема продаж, ЖЦ и потенциала прибыли для каж. сегмента или тов. рынка. 7.1 БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОС спрос на тов. или слугу = объему продаж в данном месте и в данный период. Спрос бывает: Спрос на рынке -
общий объем продаж применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Это алпервичный спрос. Спросом на продукцию фирмы называют часть спроса на рынке,
соответствующую доле рынка, держиваемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.7.1.2. Расширя емый и нерасширя емый первичный спрос Разрыв между min ровнем первичного спроса и его maxа характеризует масштаб рыночных возможностей.
Спрос называют расширя емым, т.к. на ровень первичного спроса легко повлия ть изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности. Нерасширя емый спрос-
рост интенсивности маркетинга не оказывает влия ния на размер рынка. 7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынк АПР соответствует верхнему пределу его текущего потенциала. поня тие абсолютного потенциала рынка близко к поня тию емкости рынка, характ. объемы, которые мог бы восприня ть рынок, если бы товар предлагался бы по 0 цене. АПР следует понимать как предел, к кот.
стремится спрос на рынке. АПР позволя ет оценить поря док величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете АПР делаются три предположения : Каждый потенциальный пользователь товара я вля ется реальным пользователем. Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения .
Кол-во потенциал.потребля ющих единиц: Любое лицо старше 5 лет я вл.потенц. потреби.Это 90% населен. Для США это млн чел. Число потреб.: 90% ( млн)
= 200 млн Кол-во использ. в год: 2
р. в день для каж. польз. Кол-во использ. в год: 200 млн чел х 2 р в день х
365 дней = 146 млрд использ за год. ровень потребления при каж. использ: Нормальное разовое использование -1 нция след.
АПР: 146 млрд нций в год. 1 флакон содер. 16 нций след.: 9125 млрд флаконов в год. 7.1.4. Детерминанты спроса рын.
спрос - функция ря да переменных, т.н. детерминант спроса. Контролируемые факторы - это Четыре товар, сбыт, цена, продвижение. Они я вл. средствами Марк. давления , т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы. Неконтролируемые факторы-
ограничения , с кот. фирма сталкивается на рынке: ограничения со стороны покупателей: ф. долж. понимать и предвидеть их потреб. и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекат. для
них программы; Огранич. со стороны конкурентов: ф. не я вл.
Единств. на рынке и долж. определить свое конкурентное преимущество, кот. она способна защитить; огранич. со стороны сбыт.
сетей: сбыт. сети - это независ. посредники, кот. имеют свои цели, но тем не менее я вл. Необход. Партнерами; огранич. со стороны самой компании: ф. долж. приня ть план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
Ситуационные огранич.: совокуп. факторов внеш. среды, эк., эколог., климатич.,
кот. влия ют на р. спроса. 7.2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА 7.2.1. Спрос на потребит. Тов. Кол-во потребля ющих ед.(n) и кол-во товара, потребля емого единицей (q). Q = n х q, Q - первичный спрос в штуках. Первич. спрос в деньгах:
R = n х q х p, R-общий товарооборот, р -цена. Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары Спрос на потреб.
Тов., не свя занные с применением тов. длительного пользования .
определя ется из: n потенц. Потреб.
Ед.; доли реальных польз. среди потенц. Потреб. единиц (уровень охвата); р.
единичного потребления на одного реал. покупателя (уровень проникновения ). Если потреб. Тов. Свя з.
с использ. Тов. длительного польз. (стиральный порошок и стиральная машина), р. охвата потребит. меня ется на Ур. охвата.тов. длит. польз. показатели: потенц кол-во ед. расходуемого тов.;
Ур. охвата тов. Длит. Польз.; частота обращения
к тов. Длит. Польз.; объем потреблен. Расход. Тов. на единичное обращение к тов. Длит. Польз. Спрос на тов. Длит.
Польз. есть первичный спрос и спрос на замену. Первичный спрос на товар длит. Польз. Опред. на основе след. Пок.: число реал. Потреб. единиц и прирост р. их оснащенности тов. Длит. Польз.; число новых потреб. единиц и р. их оснащенности тов. Длит.
Польз. Спрос на замену: объем имеющегося
парка предметов длит. Польз., распределение этого парка по сроку службы,
распределение тов. по сроку службы (физич., экономич. или психологич.старение),
темп замены тов., эффект поя вления новых альтернатив замены (новые технологии),
эффект исчезновения потребля ющих единиц. Спрос на замену находится в пря мой зависимости от размера парка и срока службы тов. Длите. Польз.. Темп замены необя зательно совпадает с темпом прекращения срока службы,
под кот. понимается доля товаров длит. польз., кот. перестает существовать. Благо может стареть, т.к. его эк. пок. стали неудовлетворительными или мнению польз, оно вышло из моды. 7.2.2.
Спрос на слуги в потребительском секторе Спрос на потреб. слуги опред.: За основу принимается
кол-во потенц. Ед. потребления на уровне или на частоте пользования
услугой. Неося заемость слуг они сущ.т только в процессе их оказания и потребления .
В сфере слуг приносимое довлетворение не опосредуется
через физический предмет. Потенц. пользователь не может осмотреть слугу перед ее приобретением. слуга предстает как обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Несохраня емость услуг фирма, оказ. слуги, и пользователь не могут создавать запасы слуг. Предложение означает способность производить,
кот. нужно совместить со спросом. Если совмещения
предложения и спроса не произошло,
ценность слуги теря ется безвозвратно. Неразделимость слуг Предоставлен. слуги предполаг. пря мой контакт с оказывающим слугу. 7.2.3.
Спрос на тов. пром. Назнач. (ТПН) спрос в пром. секторе - это производный спрос. Он возникает у ф., кот. Использ. приобретенные тов. в своей собственной системе пр-ва, чтобы самим иметь возможность довлетворя ть спрос др. ф. и конечных пользователей. Необход. знать и предвидеть спрос своих пря мых клиентов и клиентов пря мых клиентов. Спрос на расход. Материалы используемые ф. в своем производ. процессе и не переносимые на конечный продукт. Данными, кот. Нужны:а число потенциал. ф-пользователей; число реал.
Польз.; ровень единичного потребления
на единицу активности. Спрос на компоненты спрос зависит от объема пр-ва ф. и имеет след. компоненты: число потенц. ф-потребителей; доля
реал. ф-потреб.; объем пр-ва на 1 польз1; р. единичного применения на единицу конечной продукции (Колебания спроса на автомобили рано или поздно преобразуются в колебания
спроса, адресованного изготовителя м деталей). Спрос на пром. Оборудование -
станки, прокатные станы, компьютеры и др. ср-ва, нуж. для
производ. дея т.
Первич. спрос на оборуд. Опред.след. факт.: числом ф, оснащенных оборудованием,
ростом производ. мощностей, числом новых пользователей, производ. мощностя ми этих ф. Факторы, учитываемые при оценке спроса на замену: размер сущ. парка, возрастное распределение парка и его технологический р., распределение срока службы продукции, темп замены, эффект замещения продукции, эффект снижения производ. мощностей. Спрос на пром. Оборуд.
зависит от производ. мощностей ф-клиентов. 7.2.4.
Поиск возможностей роста Разрыв между тек. и абсолют. р. первичного спроса указ. на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот. Разность между абсолют.
потенциалом и реал. полным спросом обусловлена 3 группами причин:. Слабости сбыт. Сети анедостаточное покрытии рынка сбыт. Сетью: сбыт тов. производ. неа во всех желательных географ. Рег.;а тов. имеется в сети, но в малом количестве тор. Точек;а тов. плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи. Недостаточный ровень охвата или проникновения - слишком низкий Ур. Использ. тов.: многие потенц. Польз. не я вл.
польз.; Реал. Польз. применя ют тов.
нерегуля рно или не во всех возможных случая х применения ; Реал. Польз. применя ют тов. в недостаточных кол-вах в единичном акте использования . Неадаптированность товаров ак различным ситуация м потребления или к ожидания м покупателей. Неадаптированность по размерам:
лколичество содержимого для таких потреб. Това., как напитки или моющие ср-ва; лемкость для
тов. типа холодильников или комп. и лмощность для
автомобилей или станков. Выпуск на рынок товара другого размера может иногда создать новые ситуации потребления . Неадаптированность имеющихся дополнительных вариантов. Ф. может предлож. Допо. варианты,
расширя ющие рынок за счета приспосабливания
тов. к требования м опред. групп покупателей (применя ется на рынке автомобилей.) Неадаптированность стиля , цвета, вкуса или аромата. Стиль и цвет - это важные характеристики для
текстильных товаров, аромат и вкус - для
напитков и пищевых продуктов (супов, десертов) 7.3. МОДЕЛЬ ЖЦТ 7.3.1. Детерминанты ЖТЦ /ЖЦ рынка товара Для рынка тов. движущей силой я вл.
первичный спрос, основные детерминанты которого - неконтрол. переменные среды и Марк. давление отрасли. Главными из неконтрол. факторов я вл. эволюция
технологии, кот. Способ. разработке новых тов. и делает старев. Сущ. Тов., и аэволюция
устойчивых навыков потребления или про-ва, кот. обусловливает несоответствие нек. Тов.в треб. рынка и треб. Поя в.
новых тов.. Марк. давление влия ет на первич. спрос, когда он я вл. расширя емым. ЖЦ торговой марки глав. Движ. силой я вл. селективный спрос. Он определя ется
развитием базового рынка+ фактор конкуренции: соотнош. между ∑ Марк.
усилия ми применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке есть марки в стадии падка, и наоборот. ЖЦ марки определя ется
факторами, находя щимися под контролем ф: приня той Марк. стратегией и масштабом силий по ее поддержке. 7.3.2. Стратегические следствия
ЖЦ: эк. и конкурент. среда изменя ется в каждой фазе ЖЦТ;а для каждой фазы следует вновь определить приоритетную стратегическую цель; структура издержек и прибыли различна для каждой фазы;а марке. Прог. Долж. быть адаптирована к каждой фазе. Фаза введения
товара на рынок медленные продажи тов. из-за апроблем технологии, кот. на этой стадии еще недостаточно освоена, может сохраня ться неопределенность в выборе производ. процесса.
Сбыт. сети проя в. осторожность к тов., кот. еще не доказал своей эффектив. Потенц. Покупат. медля т с изменением привычек потребления ; только наиболее восприимчив. к инновации, постепенно принимают тов. по мере получения
инф. о сущ. новинки. Конкуренция ф-новатор в отсутствие пря мой конкуренции я вл.
Единств., в течение опред. времени,
длит. зависит от степени патентной защищенности инновации, тов.-заменители могут составить очень сильную конкурен. и замедлить развитие спроса. Расходы,
направ. на стимулир. сбыта и инф. рынка, велики и составля ют значительную долю объема продаж. Издержки пр-ва очень высоки из-за малым объемом выпуска. Чем короче эта фаза, тем лучше для
фирмы. Надо быстро форм. Первич. спроса, чтобы выйти из этой фазы: добиться известности сущ. Тов.; инф. рынок о выгодах, кот.
несет инновация ; побудить покупателей испытать тов.; ввести товар в сбытовые сети. Цен. полит.: Дилемма между ценой проникновения и ценой сня тия
сливок. Фаза роста быстрое развитие продаж. Рост обуслов.: Первые довлет. Польз. повторя ют свои покупки и влия ют на др. потенц.
Польз.; Наличие тов. в местах продаж обеспеч. его хорошую заметность; Выход на рынок априводит к силению ∑
Марк. Давлен. на спрос в момент, когда он я вл.
расширя емым. Снижение производ.
Издерж. Из-за роста объема выпуска и эффектф опыта Цены сниж., что позволя ет постепенно охватить весь потенц. рынок. Период турбулентности темп роста первич. спроса замедля ется . Спрос возрастает в замедля ющемся темпе, цель захвата основной части рынка, самые слабые конкуренты ходя т с рынка из-за сниж. цен. Задача - max своей доли на рынке. Тов. полит. Опред. Сегмент. и выбором целевых сегментов с целью дифференцир. свои тов. от конкуренции. Цели:
творчески подойти к сегмент. рынка и опред. приоритетные целевые сегменты; max долю рынка в этих приор. сег-тах; четко позиционировать марку в сознании пок.; инф. рынок о зая вленной позиции. Фаза зрелости обычно я вл. самой продолжите. Причины стабилизации первичн.
спроса:а р. охвата и проникновения
на рынок высоки, и их рост маловероя тен;
покрытие рынка сбыт. сетя ми интенсивно и не велич.далее; Тех. стабилизир.; модификаций тов. незначит.; рынок сильно сегментир.; ф. стараются
удовлетворить все множество потребностей. Вероя тность повторного технологического совершенствования
наиболее высока, т. к. надо продлить жизнь тов. Цель-сохран. и, если возмож.,
расшир. свою долю рынка и добиться
устойч. конкурентн. преимущ. перед пря м.
конкурент. Фаза падка сниж. спроса из-за: под влия н.
технологич. прогресса поя вл. более совершен. тов., кот. вытесня ют сущ.
тов. с той же функцией; предпочтения ,
вкусы, навыки потребления со временем модифицир., и товары выходя т из моды; Соц., эк. полит. измен. среды, делают тов. старевшими или запрещенными. Ограничения модели ЖЦ Не сущ. единств. ниверсал. модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится
товар. Продолжит. фаз варьирует от тов. к тов., для
одного и того же тов. - от страны к стране. Ф. может влия ть н ход крив.роста.(инновации,изменен.позиционир.модификац.), способств. его движен. к др. групп. покупат.
99 МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА
7.4.1. Типология методов прогнозирования Методы прогнозир. можно классифицировать по 2 измерения м: степень свободы процесса прогнозир. от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находя тся след. методы: Субъективные методы. предполаг., что процессы, использ. для формирования прогноза, не изложены в я вной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз. Объектив. методы. Процессы прогноз. четко сформулир. и могут быть воспроизведены др. лицами, кот. неизбежно придут к формулировке такого же прогноза. Наивные методы. Прогноз формулир. на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (пр. ровень первичного спроса), без чета в я вной форме основ.движ. факторов. Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определя ющие спрос, идентифицированы, и их вероя тные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероя тное значение спроса, при условии реализации приня того сценария . 7.4.2. Экспертные суждения акогда прогноз опирается на мнение менеджера или потребит., говоря т об экспертных суждения х. Предполаг., что лэксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероя тность их реализации и их вероя тное влия ние на ровень спроса. В основе этого подхода лежит нек. казуал. структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероя тности их реализации в рамках одного или неск. сценариев. При этом данная казуал. структура неразрывно свя з. с личностью эксперта, так что др. эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, использ. ту же инф., прийти к др. выводам. Суждения менеджеров Прогноз основ. на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Ценность этого метода завис. от опыта и интуиции лица, формулир. прогноз. Глав. недостатком я вл. трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к меньш. риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, кот. обсуждают свои т.з. и стремя тся прийти к консенсусу(метод Дельфи.) Оценки торг. персонала аторг. персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, кот. обеспечивают их клиенты и имеет возмож. дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, кот. он обслуж. Проще всего попросить торг. раб. дать оценки по каж.тов. После этого менеджеры службы сбыта формулир. итог. оценки, суммируя оценки всех работников. Недостаток метода - опасность систематич. занижения оценок со стороны сбытовиков, кот. заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, в конце планового периода добиться значит. превышения план. пок. Вар. коррекции таких оценок, сниж. риск систематической погрешности: просить торг. работ. самостоя тельно определить степень погрешности их оценок, Скорректир. оценки торг. работ. с помощью региональн. менеджера по продажам, кот. может иметь более широкий взгля д. Изучение намерений покупателей заключ. в пря мом опросе покупат. об их планах на покупки в течение определ. периода. Намерения соверш. покупку могут рассматр. на двух р.: на общ. и на р. опред. тов. категории. На общ. р. оцен. настроение или степень уверенности покупат., их представления о благосостоя нии и их намер. соверш. покупку тов. длит. польз. На более конкрет.ур. категорий тов. ф.регуля р. организуют опросы относит. вероя т. совершения покупки, особенно при проведении тестов на приня тие нов. концеп. тов. Частота позитив. ответов может быть полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозир. долей рынка для различ. марок.7.4.3. Эвристические и экстраполя ционные методы Если аналитич. структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объектив. Марк.инф., применя ются т.н. эвристические методы. Это простые методы, основ. на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполя ции данных о прошлых продажах.Метод цепочки отношений ая вл. методом оценки абсолют. потенц. рынка, кот. исходит из числа потребля ющих единиц (п) и предполагает оптимал.ур. (q) использ. тов. каж. потребля ющей ед. Метод цепочки отношений предполаг. послед. декомпозицию абсолют. потенц. рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный тов. или марку. Пр.потреб. воды ф., имеющими котельные: 7 500 гл; норма расхода ср-ва смя гчения на литр воды: 1%;а доля ф., применя ющих это ср-во: 72%; норма расхода добавки на литр ср-ва: 9%; тек. потенц. рынка: 7 500 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 л; доля фирм, же применя ющих добавку: 54%;а тек. р. первич. спроса:7 500 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 л. Если цель ф.- добиться доли рынка 40%, продажи тов. в дан. рег. долж. быть доведены до 105 л. Индикатор покупательной способности аметод использ. при оценке потенц. территорий, зон, рег. или стран. Цель - измерить привлекат. рынка по средневзвешенному знач. 3 ключ. компонентов:а кол-ва потреб.х единиц, их покупат. способ., их готов. к расходам. Стат. индикаторы этих 3 перемен. опред-ся для выбранной территор.базы, после чего опред-ся средневзвешенный индекс для каж. зоны. Сущ. 2 подхода: использ. стандартный индекс покупат. способ.(ИПС), кот. предлагают ф. по изуч. рынка, или построить индекс спец. для анализируемого сектора или гаммы товаров.Стандартные ИПС обычно основ. на 3 индикаторах: ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi) где N - % общ. числа жителей зоны i, R - % общ. дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i. Анализ и декомпозиция трендов Целью анализа тренда я вл. разложение временного ря да продаж на глав. ком-ты, измер. эволюции каж. составля ющей в прошлом и ее экстраполя ция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных свя зей и регуля рность эволюции факторов среды, что делает возможным использ. экстраполя ции. Метод состоит в разложении врем. ря да на 5 компонент: структурная ком-та, или долгосрочный тренд, свя занный с жц рынка товара;а циклическая ком-та, соответствующая колебания м относит. долгосроч. тренда под дейст. среднесроч. флуктуаций эк. активности; сезонная ком-та, или краткосроч. периодич.флуктуации, обуслов. различ. причинами (климат, соц.-псих. факторы, структура нераб. дней); Марк. ком-та, свя з. с действия ми по продвиж. тов., временными сниж. цен и т.п.; случайная ком-та, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в колич. форме. Для каждой ком-ты рассчитывается параметр, основ. на наблюдавшихся закономерностя х: долгосроч. темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуация х, сезонных коэф., специфичных факторах (экспозиции, мероприя тия по стим. сбыта). Затем эти параметры использ. для составления прогноза. 7.4.4. Экспликативные (л объя сня ющие) модели С науч. т. з., л объективные и л аналитические методы я вля ются самыми мощными. Они основ. на создании экспликативных математ. моделей, кот. позволя ют имитировать рын. ситуации в рамках альтернатив. сценариев. Надо становить причинную структуру, разработать один или множество сценариев и для каж. отобранного сценария вывести оценку вероя тного спроса. Причинная структура станавливается и проверя ется экспериментально, в словия х, поддающихся объективному наблюдению и измерению. Определение причинной структуры аисслед. я вления - исходная точка математ. моделир. Пр. торг. ф., кот. хочет крепить приверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффект. ср-ва для достижения этого результата. Возникают след. ?: Каковы факторы, опред. имидж торг. марки продавца? Какое влия ние оказ. этот имидж на частоту посещения маг.? Какие еще факторы определя ют довлетворенность клиентов? В какой степени р. удовлет. влечет долгосрочную приверженность к марке? Мы имеем здесь последовательность причинных свя зей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (частота и довлетворенность), кот. опред. долгосрочную приверженность. Речь идет о наборе гипотез, основ. на понимании поведения потреб. при покупке и априори вытекающих из теории поведения . Этот набор гипотез должен затем быть приня т (или отвергнут) аналитиком на основе наблюдений. В случае подтверждения модель может применя ться для целей правления . 7.4.5. Необход. интегрального подхода: метод сценариев Метод сценариев - это хорошее сре-во для орг-ции взаимодействия колич. и кач. подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий опред-ся след. образом: представление ключ. причин. факторов, кот. долж. быть приня ты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлия ть на первич. спрос.Сценарий отличается от прогноза. Прогноз - это суждение, кот. стремится л предсказать специфич. ситуацию и должно быть приня то или отвергнуто на базе его достоинств и недостатков. Сценарий - это инструмент, кот. разрабат. с целью заставить размышля ть для того, чтобы:а лучше поня ть рын. сит-ю и ее эволюцию в прошлом, повысить чувствительность к взаимодействию ф. со средой, оценить ее чувствит. к грозам, выя вить возмож. направ. своих действий.Благодаря повышению чувствит. к внеш. факторам метод позволя ет повысить способ. к предвидению и развить гибкость и адаптивность ф. Сценарий следует рассматривать совместно с др. сценар., один из кот. я вл. базовым, др. - альтернативными. Этот подход, кот. исходит из беждения о том, что будущее никогда не может быть полностью измерено и правля емо, обладает, с т.з. правления , ря дом достоинств: он заостря ет внимание ф. на неопределенность, кот. хар-ет любую рын. сит-ю; правлен. в турбулентной среде подразумевает способ-ь предвидеть эволюцию среды; Метод сцен. облегчает интеграцию данных, полученных кач. или колич. методами. Реализация этого подхода вносит в прав. доп. гибкость и способ. разработке альтернатив. планов и системы быстрого реагирования .
100.Анализа конкурентоспособности фирмы
После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга я вля ется анализ климата. или конкурентной ситуации. на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ. которыми обладают на этих рынках различные соперники. чет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы становить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.
8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими пря мыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой слуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. казанное превосходство я вля ется . таким образом. относительным., определя емым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, величивает лрыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок приня ть цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия , вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выя влении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество я вля ется внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, правления фирмой или товаром, которое создает ценность для изготовителя , позволя ющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую стойчивость к снижению цены продаж. навя зываемому рынком или конкуренцией. Стратегия , основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
|
Провал себестоимость
стратегии дифференциации
идеал. зона |
лидер по издержкам
мах ценаПозиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуация м соответственно. Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам. Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации. Задача анализа конкурентоспособности - дать фирме возможность позиционировать себя по этим ося м, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси лрыночная сила следует использовать данные. полученные при исследования х имиджа марки. Эти исследования позволя ют измерить ценность, воспринимаемую рынком, и оценить эластичность по цене. РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА гроза прихода новых конкурентов Потенциальные конкуренты с большой вероя тностью прихода на рынок - это гроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя . создавая барьеры входа. Потенциальные пря мые конкуренты могут быть выя влены в следующих группах фирм:фирмы вне рынка товара, которые могут легко преодолеть барьеры входа; фирмы, для которых приход я вится логическим развитием их стратегии; клиенты или поставщики, которые могут осуществить интеграцию вперед или назад Серьезность этой грозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы. Экономия на масштабах, которая принуждает входя щую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам. Правовая защита, которую дают патенты, как это можно было видеть на примере конфликта между фирмами Кодак и л Полароид (Polaroid). Сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы. Потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу. Издержки перехода. т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку. которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка. Доступ к сбытовым сетя м: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта. Эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает же укрепившая ся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда. Другими факторами, способными повлия ть на решимость новой фирмы, я вля ются ее представления о силе реакции же имеющихся конкурентов и об отпоре. который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов: прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам; степени важности рынка товара для же действующей на нем фирмы; доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности: возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы. Эта совокупность словий - существование барьеров входа и способность к отпору - и определя ет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.
Угроза товаров-заменителей Товары-заменители - это товары, выполня ющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары создают перманентную грозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменя ющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром. Фактически цены на товары-заменители определя ют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Поня тно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию лучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоя нного наблюдения . Особое внимание в этой свя зи нужно делить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене. Товары-заменители не всегда очевидны. Необходимо систематически осуществля ть поиск товаров, которые довлетворя ют ту же основную потребность или выполня ют ту же функцию. Возможность давления со стороны клиентов Покупатели обладают определенной силой торговаться со своими поставщиками. Они могут влия ть на потенциальную рентабельность топ или иного действия фирмы, заставля я фирму снизить цену, требуя более обширных слуг, более благоприя тных словий платежа или играя на существующей конкуренции. ровень этой способности добиваться вы годных словии зависит от целого ря да факторов. группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составля ет значительную долю продаж поставщика: это случай крупных сбыто вых сетей и больших торговых центров; товары, приобретаемые клиентом, асоставля ют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно порно; товары слабо дифференцированы, и клиенты верены, что найду других поставщиков; издержки перехода, свя занные со сменой поставщиков, для клиент. незначительны; клиенты представля ют убедительную грозу интеграции назад и поэтому я вля ются опасными претендентами на приход на рынок; клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных ценах рынка и даже об издержках поставщика. Эти словия применимы к продукции как потребительского, так и производственного назначения ; к розничным торговцам по отношению к оптовикам и к оптовикам по отношению к производителя м. Отсюда следует, что выбор своих покупателей - это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит.в том. чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого из бежать любой формы зависимости от групп покупателей. Возможность давления со стороны поставщиков Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки. снизить качество товаров или ограничить их объем. поставля емый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влия ть на рентабельность действии клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены своих товаров. словия , которые дают поставщику большую силу в коммерческих переговорах, аналогичны рассмотренным применительно к клиентам: группа поставщиков более концентрирована, чем группа, которой она поставля ет; поставщики не испытывают грозы со стороны товаров-заменителей; фирма не я вля ется для поставщика важным клиентом; товар я вля ется для клиента важным средством производства; группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привя зало к ней клиента. Эти четыре внешние конкурентные силы, к которым следует добавить пря мую конкуренцию между фирмами на одном рынке товара, я вля ются определя ющими для потенциальной рентабельности и рыночной силы фирмы.
101 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ
Конкурентная ситуация описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Чистая , или совершенная , конкуренция а характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоя щей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлия ть на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменя емы и продаются по ценам, которые определя ются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают никакой рыночной силой и их поведение не зависит от действий других продавцов. Единственная открытая для фирмы линия действий с целью улучшения своего положения - это либо изменение объема поставок, либо изменение объема производства, в сторону меньшения или величения в зависимости от привлекательности рыночной иены. В краткосрочной перспективе для фирмы важно.отслеживать объемы производства у конкурентов и поя вление новых конкурентов. поскольку это позволя ет предвидеть динамику цены. В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым меньшая степень их заменя емость или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться , осуществля я строгий контроль качества, сопровождаемый политикой крепления имиджа марки. Олигополия - это ситуация , когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее. чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос я вля ется нерасширя емым. Механизм ценовой войны В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основан преимущественно на цене и оказываемых слугах. Такие словия способствуют острой конкуренции по ценам, если только фирма-лидер не в состоя нии установить дисциплину и заставить рынок приня ть директивную цену. В этом случае говоря т о лидерстве по ценам. Если же, напротив, возникает ценовая конкуренция , она, как правило, приводит к худшению рентабельности для всей совокупности соперников, особенно если глобальный спрос я вля ется нерасширя емым. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом: снижение цены, предприня тое одной фирмой, привлекает большое число покупателей и вызывает перераспределение долей рынка; доля рынка, принадлежащая данной фирме, растет, что немедленно чувствуют конкуренты, доли которых меньшаются и которые, противя сь такому перераспределению, идут на такое же снижение цен; равенство цен соперников восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех ровне: поскольку глобальный спрос на рынке товара нерасширя ем, понижение цены не привело к росту общего объема рынка. На нерасширя емом рынке конкуренция становится игрой в передел рынка. Фирмы, стремя щиеся к расширению продаж, могут сделать это только в щерб своим пря мым конкурентам. Как следствие конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может величить свои продажи, просто следуя ритму роста глобального спроса, т.е. при постоя нной доле рынка. Варианты конкурентного поведения а Независимое поведение имеет место тогда. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без чета, в я вной или в нея вной форме. поведения фирмы; Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженному или подразумевающемуся стремлению скорее к согласию. чем к постоя нной конфронтации. Адаптивное поведение основано на я вном чете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решения м конкурентов, не всегда, впрочем. с четом их последующей реакции. Опережающее поведение - это более сложная линия поведения , состоя щая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на действия фирмы, полагая , что они сохраня т прежний тип поведения . Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается . что конкуренты всегда занимают самую неблагоприя тную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается в ситуации олигополии при нерасширя емом глобальном спросе, когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Монополистическая , или несовершенная , конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы равновешены. Их товары дифференцированы. Монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем конкурентном преимуществе. словия спешной дифференциации Любая дифференциация должна представля ть ценность для покупателя . Эта ценность может состоя ть либо в повышении эффективности использования (большее довлетворение), либо в сокращении издержек потребления или использования . Ценность для покупателя должна быть достаточно высокой. чтобы он согласился уплатить ради нее повышенную цену. Фирма должна быть способна защитить свой элемент дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести. Повышение цены. приемлемое для покупателя , должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, чтобы производить и поддерживать элемент дифференциации. Если элемент дифференциации малозаметен и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности. Дифференциация , приводя щая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации меньшает заменя емость товаров. Монополия На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Его товар на протя жении короткого времени не имеет в своей категории пря мых конкурентов. Если монополия существует, фирма владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают грожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибыля ми.
102. Выбор стратегии маркетинга
анализ ПОРТФЕЛЯ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Матрица лрост-доля рынка В матрице БКГ используются два критерия : темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности. Типология рынков товара Дойные коровы (лмедленный рост/высокая доля ): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Явля ются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель - сбор рожая . Собаки или "мертвый груз" (лмедленный рост/малая доля ): самая неприя тная позиция на рынке. Обычно находя тся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на величение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на лучшение. Приоритетная стратегия - это деинвестирование и в любом случае скромное существование. Знаки вопроса или "проблемные дети" (лбыстрый рост/малая доля ): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на спех, поскольку рынок еще расширя ется . Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к собакам. Звезды (лбыстрый рост/высокая доля ): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменя ют предыдущих дойных коров. Диагноз товарного портфеля В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определен слишком зко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая . Проведенный анализ позволя ет сделать следующие выводы. Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для звезд - сохранение лидерства; для собак - ход с рынка или низкая активность; для лзнаков вопроса - инвестирование и селективное развитие; для дойных коров - получение максимальной прибыли. Положение в матрице позволя ет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе я вля ется функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определя ются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка. По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений дея тельности или товаров. В идеале он должен состоя ть из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществля ется из средств, которые дает первая группа. Избыток стареющих товаров казывает на опасность падка, даже если текущие результаты представля ются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднения м. Представлены две спешные и две неуспешные траектории, которые можно наблюдать в динамическом анализе портфеля . Траектория новатора. Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от дойных коров, входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен заня ть место существующих звезд. Траектория последователя . Используя средства от дойных коров, входит с товаром- "знаком вопроса на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка. Траектория неудачи. Как следствие недостаточного инвестирования звезда трачивает позицию лидера и переходит в знак вопроса. Траектория перманентной посредственности. Знаку вопроса не дается величить свою долю рынка, и он переходит в квадрант собак. Матрица лпривлекательность-конкурентоспособность Матрица БКГ исходит из двух индикаторов: относительной доли рынка и темпов роста базового рынка. Очевидно, что привлекательность рынка может зависеть и от других факторов, таких как его доступность, размер, наличие сбытовой сети и др. Для точного измерения потенциала привлекательности и конкурентоспособности необходимо принимать во внимание не единичные факторы, а целый набор индикаторов. Разработка многокригериальной матрицы ровень каждого из преимуществ фирмы при оценке ее конкурентоспособности задается не абстрактно, по сравнению с самым опасным конкурентом. По результатам анализа может быть выведена итоговая оценка, характеризующая общую привлекательность рынка товара и конкурентную позицию фирмы на этом рынке. Интерпретация многокритериальной матрицы Мы получаем в итоге двумерную систему классификации, аналогичную матрице БКГ. Приня то выделя ть по каждому измерению три ровня (низкий, средний, высокий), что дает девя ть комбинаций, каждая из которых отвечает особой стратегической позиции. Зона Са соответствует высоким ровня м привлекательности рынка товара и конкурентоспособности фирмы; рекомендуемая стратегическая ориентация - агрессивный рост. Данный случай аналогичен звездам в матрице БКГ.
В зоне А привлекательность и преимущества находя тся на низком ровне; стратегическая ориентация - продолжение дея тельности без инвестиций или деинвестирование, как в случае л собак. Зона В я вля ется промежуточной: конкурентное преимущество слабое, но привлекательность рынка большая . Это типичная ситуация знака вопроса. Стратегия - селективный рост. В зоне D ситуация обратная . Конкурентное преимущество значительное, но привлекательность рынка мала. Стратегия низкой активности заключается в защите своего положения без существенных затрат. Это эквивалент дойной коровы. Выбор стратегии амы получили визуальное представление потенциала развития фирмы. Инвестировать, чтобы держивать заня тую позицию и следовать за эволюцией рынка. Инвестировать в целя х лучшения занимаемой позиции, смещая сь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности. Инвестировать, чтобы восстановить теря нную позицию. Очевидно, что такая стратегия более трудна в осуществлении, если привлекательность рынка средня я или слабая . Снизить ровень инвестиций с намерением собрать рожай. Это означает размен позиции на денежные средства, например путем продажи бизнеса. Деинвестировать и йти с рынка или из сегмента с низкой привлекательностью, где фирма не в состоя нии добиться надежного конкурентного преимущества. Полезность /портфельного анализа направлений дея тельности а- это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга. анализ основывается на: четком распределении направлений дея тельности по рынкам товара или сегментам; индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволя ющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений; свя зи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателя ми. Матричное представление позволя ет обобщить результаты стратегического мышления и представить их в нагля дной и выразительной форме. Кажущая ся простота этих методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоя нии рынков, о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов. Более конкретно проведение такого анализа означает:а большую работу по сегментации базового рынка, качество выполнения которой существенно влия ет на надежность итоговых выводов; тщательный и асистематический сбор подробных данных, которые обычно отсутствуют в я вном виде и должны извлекаться из самых различных источников; качество этого процесса также влия ет на конечный результат. он помогает: мерить внимание только к краткосрочным целя м, добиваться равновесия между направления ми с немедленной отдачей и направления ми, подготавливающими будущее; побудить фирму одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности; установить приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов; найти общий я зык в масштабах всей фирмы и сформулировать я сные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль. Главная слабость портфельного анализа - в получении картины настоя щего (или даже недавнего прошлого), которую опасно экстраполировать. рассмотренные матрицы можно использовать в динамическом режиме, например сравнивая текущие позиции на каждом рынке товара с позиция ми, которых нужно достичь в следующем периоде.
103. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
Первая ступень разработки стратегии развития заключается в точнении природы держиваемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на производительность и обычно свя зана с существованием эффекта опыта. Она подразумевает тщательный контроль за постоя нными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии - низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против конкурентных сил: Фирма способна противостоя ть своим пря мым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоя нии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов. Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже ровня , приемлемого для наиболее сильного конкурента. Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек. Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей. Лидерство за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми действие конкурентной борьбы испытывают наименее эффективные фирмы. Стратегии дифференциации Целью подобных стратегий я вля ется придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностя м обладает значительной рыночной силой. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация защищает фирму от конкурентных сил. По отношению к пря мым конкурентам дифференциация снижает заменя емость товара, силивает приверженность марке, меньшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность клиентов ослабля ет их давление на фирму и затрудня ет приход на рынок новых конкурентов.
Повышенная рентабельность величивает стойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, спешная дифференциация позволя ет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов приня ть более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о зая вля емых отличительных особенностя х товара. Стратегии специализации Третья базовая стратегия - это стратегия специализации, т.е. концентрации на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в довлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации позволя ет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Риски, свя занные с базовыми стратегия ми Риски стратегии, основанной на лидерстве по издержкама Неспособность вовремя выя вить необходимость внесения изменений в товар из-за преувеличенного внимания к издержкам. Инфля ция издержек, сужающая возможности фирмы по поддержанию разности в ценах, необходимой для преодоления опасностей со стороны марок конкурентов или других вариантов дифференциации. Риски стратегии, основанной на дифференциации Разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится столь большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным. Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным. Риски стратегии концентрации Разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов становится слишком большим. Различия в требования х к товару в пределах целевого сегмента и рынка в целом сокращаются . Конкуренты выходя т на еще более зкие подсегменты внутри целевого сегмента. Рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний.Стратегия лидерства за счет экономии на издержках предполагает стабильные инвестиции, высокую техническую компетентность, жесткий контроль над производством и сбытом и простые в изготовлении, стандартизованные товары. Доминирующую роль играет производство. Стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау. Стратегия концентрации предполагает те же характеристики, но применительно к целевому сегменту. 2 СТРАТЕГИИ РОСТА Большинство фирменных стратегий предусматривает цели роста: роста продаж, доли рынка, прибыли или размера фирмы. Рост - это фактор, влия ющий на активность фирмы, стимулирующий инициативу и силивающий мотивацию персонала и руководства. Независимо от этого элемента динамизма рост необходим для отражения атак конкуренции за счет экономии на масштабе и других эффектов опыта. Цели роста могут быть сформулированы на трех различных ровня х: рост по отношению к базовому рынку; мы будем называть это интенсивным ростом; рост по отношению к производственной цепочке - интеграция лвперед или назад относительно основной дея тельности: это интегративный рост; рост, основанный на возможностя х вне зоны обычной дея тельности: рост посредством диверсификации. 2,Интенсивный рост Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, свя занные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы. 2,1,Стратегии проникновения на рынок Нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, величить размер рынка, например, путем: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования . Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. величение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: лучшить товар или оказываемые слуги; изменить позиционирование марки;а пойти на значительное снижение цены; крепить сбытовую сеть; провести мероприя тия по стимулированию сбыта. Приобретение рынков, например путем: покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка; создания совместного предприя тия для контроля большой доли рынка. Защита своего положения на рынке (свя зь с клиентами, сбытовая сеть, имидж):небольших лучшений товара и позиционирования ; защитной стратегии ценообразования ; крепления сбытовой сети; силения или переориентации мер по стимулированию сбыта. Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например: сфокусироваться на самых рентабельных сегментах; обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; сократить число клиентов, становив минимальный объем заказа;а йти из некоторых сегментов. Организация рынка: повлия ть, в разрешенных законодательством пределах, на ровень экономической эффективности сектора. Например: пользуя сь поддержкой органов правления , установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке; заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства.2,1,2 Стратегии развития рынков Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например: предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку: изменив позиционирование товара, продавать его другои группе покупателей; предложить товар в другом секторе промышленности. Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся . Например: сбывать напитки в местах работы (в конторах, на заводах, в школах); продавать предметы мебели сетя м отелей, используя каналы нулевого ровня ; в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз. Территориальная экспансия : внедриться в другие регионы страны или в другие страны. Например: поставля ть товары на другие рынки через местных агентов или торговые фирмы; создать сбытовую сеть из эксклюзивных дистрибьюторов; приобрести иностранную фирму, действующую в том же секторе. 2,1,Стратегии развития через товары Направлены на рост продаж за счет разработки лучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности. Добавление характеристик: величить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например: - повысить универсальность товара за счет новых функций; повысить социальную или эмоциональную ценность тилитарного товара; повысить безопасность или добство пользования товаром. Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным ровнем качества. Например: выпустить товар в новых расфасовках; величить набор вкусов, запахов, окраски; предложить тот же товар в различных формах и составах. Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, лучшенные функционально или технологически. Например: внедрить новое поколение более мощных моделей; внедрить экологически чистые модификации товаров; лучшить эстетические свойства товаров. лучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например: определить набор свойств, который страивает различные группы покупателей; установить четкие нормы качества по каждому свойству; реализовать программу полного контроля качества. Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например: приобрести фирму, выпускающую дополня ющие товары; заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой; создать совместное предприя тие для разработки и производства нового товара. Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например: стандартизировать гамму товаров; не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары; модифицировать концепцию товара. 2,2 Интегративная стратегия Стратегия этого типа оправдана, когда фирма может повысить свою рентабельность, контролируя различные стратегически важные для нее звенья в цепи производства и продажи товара. Речь может идти, например, об обеспечении регуля рности поставок или контроле сбытовой сети; о получении доступа к информации о работе предшествующих или последующих звеньев. Стратегии интеграции назад Используются для того, чтобы стабилизировать или защитить стратегически важный источник снабжения . Иногда такая интеграция необходима, поскольку поставщики не обладают ресурсами или ноу-хау, чтобы выпускать детали или материалы, необходимые фирме. Еще одной целью может быть доступ к новой технологии, критичной для спеха базовой дея тельности. Многие производители компьютеров интегрировались с изготовителя ми полупроводниковых компонентов, чтобы овладеть этой, базовой для них технологией. Стратегии интеграции вперед Мотивацией в этом случае я вля ется обеспечение контроля над выходными каналами. Для фирмы, выпускающей потребительские товары, речь может идти о контроле над сбытом через франшизную сеть, эксклюзивные контракты или о создании собственных магазинов типа сети фирм Ив Роше. На промышленных рынках главная цель заключается в контроле за развитием последующих звеньев промышленной цепочки, которые снабжаются фирмой. Вот почему некоторые базовые отрасли активно частвуют в развитии фирм, осуществля ющих дальнейшее преобразование их продукции. Стратегии горизонтальной интеграции Эти стратегии имеют совершенно другую перспективу. Их цель -усилить позицию фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. Обоснования здесь могут быть весьма разнообразны: нейтрализовать мешающего конкурента, достичь критической массы для получения эффекта масштаба, получить выигрыш на взаимодополнительности гаммы товаров, получить доступ к сбытовой сети или к сегментам покупателей. 2,Стратегия роста через диверсификацию Оправдана, если производственная цепочка, в которой находится фирма, предоставля ет мало возможностей для роста или обеспечения рентабельности либо потому, что позиции конкурентов очень сильны, либо потому, что базовый рынок находится в стадии спада. Различают диверсификацию концентрическую и чистую. Стратегия концентрической диверсификации При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды дея тельности, дополня ющие существующие в плане технологическом и/или коммерческом. Цель состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы. Стратегия чистой диверсификации В этом случае фирма осваивает виды дея тельности, не свя занные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель обычно состоит в обновлении своего портфеля . Стратегии диверсификации наиболее сложны и рискованны, поскольку выводя т фирму в новые для нее области. Идейные основы стратегии диверсификации Диверсификация может быть средством как защитным (заместить слабеющее направление), так и наступательным (захватить новые позиции). Экспансия : фирма стремится силить свою дея тельность (наступательная цель), полностью реализуя свое ноу-хау (согласованность). Этому варианту диверсификации следует, например, фирма Саломон (Salomon), мировой лидер по лыжным крепления м, которая пришла на рынок лыжной обуви, затем и лыж и клюшек для гольфа. Замена: цель состоит в замещении вида дея тельности, идущего на спад (оборонительная цель) при использовании кадровых ресурсов высокого ровня (согласованность). Такой стратегии следовала фирма Фраматом (Framatome) в конце 70-х годов, когда наметилось сокращение рынка АЭС.Развертывание - это наступательная стратегия , ориентированная на высокие экономические показатели. Пример: диверсификация фирмы л Тайтинжер (Taittinger) в сектор гостиниц высшего класса. Свертывание - в сущности оборонительная стратегия , направленная на поиск нового направления для роста. Такова была стратегия фирмы Лафарг, которая в свя зи со спадом в строительной промышленности пришла в сектор биотехнологии путем слия ния с фирмой Коппе (Coppee).
104 КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
9.4.1. Стратегии лидера Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Часто лидер представля ет собой точку отсчета для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его. В категорию лидеров попадают наиболее известные фирмы или марки: Проктер энд Гэмбл, АйБиЭм, Кодак, Рэнк Ксерокс. В распоря жении фирмы-лидера широкий выбор стратегий. Расширение первичного спроса стратегия расширения глобального спроса, направленная на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на величение разового потребления товара. Мы находим здесь компоненты стратегии интенсивного роста. Оборонительная стратегия Цель оборонительной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы. Возможны различные оборонительные стратегии: инновации и технологического совершенствования с целью сложнить задачу конкурентов; конфронтации, т.е. пря мой атаки путем ценовой воины или рекламной борьбы. Подобные ситуации возникали, например, между фирмами Кока-Кола и Пепси-Кола, Кодак и Полароид. Наступательная стратегия . Цель состоит в повышении рентабельности за счет максимально широкого использования эффекта опыта. Существует некий предел, при превышении которого дальнейший рост доли рынка становится невыгодным. Еще одна опасность слишком большой доли рынка состоит в привлечении внимания органов, контролирующих сбалансированность конкурентной среды. Стратегия демаркетинга асокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме. Один из многих возможных путей - это применить принципы демаркетинга с целью снижения уровня спроса в некоторых сегментах за счет повышения цены, сокращения предлагаемых слуг, рекламы и стимулирования спроса. Альтернативой я вля ется стратегия диверсификации на новые рынки, где фирма не занимает доминирующего положения . 9.4.2. Стратегии бросающего вызов Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решения ми, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. Цель агрессивной стратегии л бросающего вызов - заня ть место лидера. При выборе плацдарма учитываются альтернативы фронтальной или фланговой атаки. Фронтальная атака заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применя ет он сам, не пытая сь обнаружить его слабые места. Чтобы быть спешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Она может быть, например, направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Классическая стратегия лбросающего вызов - атаковать через цену, т.е. предложить тот же товар, но по существенно более низкой цене. Именно так действовали многочисленные я понские фирмы на рынках электроники и автомобилей. Эта стратегия тем более эффективна, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него приня тие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, бросающая вызов, потеря ет значительно меньше, особенно если она невелика. Риск стратегии, основанной исключительно на лвоинственном маркетинге в том, что, деля я слишком много сил борьбе с конкурентами, можно потеря ть из виду цель довлетворения потребностей покупателей. 9.4.3. Стратегии следующего за лидером ал следующий за лидером - это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решения ми, приня тыми конкурентами. Подобное поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Напротив, факт владения малой долей рынка силивает значение четких стратегических целей, адаптированных к возможностя м и стремления м фирмы. В исследовании стратегий фирм, владеющих малой долей рынка, было становлено, что они способны преодолеть трудности, свя занные с их небольшой величиной, и в некоторых случая х добиваются более высоких показателей, чем доминирующие конкуренты. Сущ. 4 главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка. Творческая сегментация рынка. Небольшая фирма должна сфокусироваться лишь на некоторых сегментах рынка, на которых она может лучше реализовать свою специфичную компетентность или имеет больше шансов избежать столкновения с ведущими конкурентами. Эффективно использовать НИОКР. Небольшие фирмы не могут состя заться с крупными фирмами в области фундаментальных исследований; они должны ориентировать НИОКР на лучшение технологий с целью снижения издержек. Оставаться малыми. спешно действующие малые фирмы концентрируют свое внимание на прибыли, не на величении продаж или доле рынка; они стремя тся к специализации, не к диверсификации. Сильный руководитель. Влия ние руководителя в таких фирмах выходит за рамки формулирования стратегии и доведения ее до сотрудников; оно охватывает также правление текущей дея тельностью фирмы. 9.4.4. Стратегии специалиста Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в маленькой речке, не мелкой рыбешкой в большой реке. Такая конкурентная стратегия совпадает с одной из базовых стратегий, рассмотренных ранее, именно со стратегией концентрации. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворя ть пя ти словия м: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностя м фирмы; иметь стойчивый барьер входа.
105 СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО РАЗВИТИЯ
Цели международного развития : величить потенциальный спрос и, значит, расширить объем производства и лучшить результаты за счет экономии на масштабе. Распределить коммерческий риск, обращая сь к покупателя м, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприя тных конкурентных условия х. Продлить жизненный цикл, внедря я сь на рынки, глобальный спрос на которых все еще я вля ется расширя ющимся , тогда как на национальном рынке фирмы он же достиг зрелости. Защитить себя от конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках. Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран. Формы международного развития Переход на международный ровень - это не мгновенный скачок, результат сложного процесса, в котором можно выделить шесть стадии. Самой распространенной формой я вля ется экспорт. Часто он возникает в свя зи с поя влением избытка продукции; затем он становится регуля рным, но возобновля емым ежегодно без каких-либо средне- или долгосрочных обя зательств. Отношения с иностранными партнерами чисто коммерческие. На второй, контрактной стадии фирма стремится к более прочным свя зя м, чтобы стабилизировать сбыт, особенно в том случае, если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностя ми. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером или на основе франшизы или лицензии (если партнером я вля ется промышленная фирма). Чтобы контролировать партнера или финансировать его расширение, фирма может перейти к пря мому инвестированию; это стадия частия , которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприя тия .
Через несколько лет долевое частие может стать абсолютным: фирма владеет 100% капитала иностранного филиала - это стадия пря мого инвестирования в контролируемый филиал. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опирая сь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала. Если у материнской фирмы несколько таких филиалов, она превращается в мультинациональную или, точнее, в л множественнонациональную компанию. Этапы организационного развития а формам международного развития часто соответствуют определенные формы международной организации, которые отвечают различным подходам к международному рынку. 4 различные ориентации. Национальная организация . Фирма действует в основном на внутреннем рынке и рассматривает экспорт лишь как дополнительную возможность, не думая о нем в долгосрочной перспективе. Международная организация . Процесс интернационализации идет более активно, но главным для фирмы остается внутренний рынок. Фирма имеет этноцентрическую ориентацию и осознанно или бессознательно исходит из того, что методы, ценности, подходы и кадры, используемые в стране происхождения , можно перенести во все страны мира. Акцент делается на сходство со страной происхождения , и базовой стратегией я вля ется стратегия лрасширения : национальный рынок лрасширя ется до интернационального без какой-либо модификации товаров. Множественно-национальная организация . Через некоторое время фирма осознает важность различий между рынками и пытается адаптировать свой маркетинг к местным словия м. Видение фирмы становится многонациональным (в противоположность национальному), ее ориентация полицентричной, т.е. исходя щей из того, что каждый рынок никален и словием спеха я вля ется максимальная адаптация к национальным особенностя м. Поэтому выбирается стратегия адаптации. Глобальная , или транснациональная , организация . Глобальный рынок - это рынок, потребности которого можно довлетворить одним базовым товаром, поддерживаемым аналогичными инструментами продаж и коммуникации. Видение глобальной фирмы я вля ется геоцентрическим. Геоцентрическая ориентация подразумевает, что рынки по всему миру одновременно схожи и различны. Поэтому можно разработать глобальную стратегию, основанную на сходстве, т.е. преодолевающую локальные особенности, и в то же время адаптированную к ним там, где это необходимо. Такую организацию правильнее называть транснациональной, не глобальной.
106 ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИИ
1.1. Комп-ты нововвед. 3 составля ющие: потребность, подлеж. довлетвор., т. е. функция или набор функций, кот. надо выполнить; концепция объекта или совокуп. объектов, способ. довлет. потребность, т.е. новая идея ; ком-ты, представля ющие совокуп. имеющихся знаний, материалов и доступ. технологий, позволя ющих довести концепцию до рабочего состоя ния . ПР. Отцепля емый захват и горные лыжи. Потреб: избежать томительного подъема на лыжах по снежному склону. Концепция : подъем с помощью зажима, подцепля емого к движущемуся тросу.Технология : механ. След., р. риска, ассоциированного с нововвед., будет, зависеть от: степени оригинал. и сложн. концепции, опред. восприимчивость рынка и издержки перехода для пользователя (рыночный риск); р. технологич. инновации, необход. для имплементации концепции, т.е. технической осуществимости нововвед. (технологический риск). Классиф. нововвед: (а) степень новизны для ф., (б) характер концепции, на кот. основано нововвед., и (в) интенсив. нововвед. Степень новизны для ф. от новизны завис. конк.-способ. нововвед. Чем дальше ф. глуб. в новые обл, тем выше становится стратег. риск. 4 градации риска: рынок и технология известны; риск min, т.к. ф. опирается на свою особ. компетентность; новый рынок, но известн. технолог.; риск коммерч., и спех опред. Марк-ым ноу-хау ф.; рынок извест., но технолог. нова; риск технич., и спех завис. от технологич. ноу-хау ф.; нов. рынок и нов. технолог.; риски суммир, и обнаруживаются основ. для страт. диверсификации. Класс-ция , основ. на природе изменений физ.или восприним. хар-ик нов. тов.: Оригинал.тов. хар-ки опис. в нов. терминах. Обновлен. тов. Физ. хар-ки измен., базовые восприним. хар-ки неизмен. Тов. с нов. позиционир-. Измен. только восприним. хар-ки, благодаря чему покупатель оцен. эти тов. по-нов. Природа и происхождение нововвед. Инновация технологич. или коммерч. Нововвед. с технол. доминантой измен. физ. св-ва тов. на р. пр-ва, применен. нов. комп-ты или нов. мат., создания принцип. нов. прод., нов. издел. (ТВ высокой четкости), нов. афиз. состоя н. (раствор. кофе) или нов. компл. сист. (скоростной поезд). Нововвед. с коммерч, или марк, доминантой касается вар. прав., сбыта и коммуникации как состав. процесса коммерч. реализации тов. или слуги. ПР: нов. презентация тов. (карманное издание), нов. форма торг. (л кэш энд керри), нов. вид рек. (плакаты останов.), нов. ср-во платежа (кредит. карт.). Коммерч. нововвед. касаются любой дея т., свя з. с доведением тов. от изготов. до конеч. польз-ля . Нововвед, идущ. из лаборат. или от рынка Есть тов. на втя г. спросом, т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностя ми, и на вталк. лаб-рией, т.е. основ. на фундамент. исслед. и возмож. технологии. Фундамент. и приклад. исслед. Инновац. страт., основ. на фундамент. исслед., более риск. в краткосроч. перспект., имеет больше шансов привести к технологич. прорыву, дающ. ф. преимущ., кот. трудно повторить конк-там. 1.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ СПЕШ. НОВОВВЕД. н-з ключ. фак. спеха Купера выя вил 3 ключ. фак.: Превосход. тов. над конк-тами, т. е. налич. у него отличит. св-в, способс. лучш. восприя т. со стороны потребит.; Марк. ноу-хау ф., т. е. лучш. понимание рынка, повед. покупат., темпов приня тия новинки, длит. ЖЦТ и размеров потенц. рынка; налич. технологич. ноу-хау. 1.3. ОРГ-ЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТИа Необход. в спец. орг-ции надо иметь на ф. спец. стр-ру, координ. процесс инновации в целом. Стр-ры межфункц. координац. Ком. по нов. тов. раб. на постоя н. основе, собирая сь, пр, раз в меся ц. Включ. ответств. за различ. ф-ции: НИОКР, пр-во, Марк., фин., кадры. Его задача - обеспеч. диалог между ф-ция ми и руководить процессом разработки на всем его протя ж. Венчурная команда - это гр., спец. созданная под опред. проект. Ее частники на время проекта выводя тся из состава соответств. подраздел., чтобы сконцентр. на проекте. Послед. процесс разработ. аразвивается поэтапно, проходя стадии идеи, концепции, опыт. образца, испытания рынком и коммерциализации. Достоинство - в возмож. оценивать осуществим. проекта до перевода его на след. стадию, обычно свя з. с большими затратами. Это сниж. р. риска. Недостат.: Он не облегчает интеграцию различ. ф-ций, т. к. они включ. в работу др. за др. Переход на след. стадию происход., когда реш. все проблемы на предыдущей; задержка на любой стадии влечет задержку всего послед. процесса. Процесс развив. так медленно, что за это время мож. измен. технол. Параллел. процесс разработ. пор делается на самоорганиз. команды, действ. на протя жении всего пр. Пр. разраб. развив. в результате спонтан. взаимодейст. членов гр.: вся команда задейств. одноврем. Преимущ.: Луч. межфункц. координац.; Возмож. скорен. пр. за счет одноврем. осущ. неск. действий; Эффект. контроль за всеми видами дея т., т.к. все они непосред. свя з. между собой. Выигрыш во врем. благодаря интенсификации и луч. координ. раб. Генерация идей нов. тов. Пр. разраб. нововвед. нач. с поиска идей, отвечающих приня той страт. развит. Для сбора идей можно примен. различ. методы, способ. предвидеть эволюцию потребн., а не просто реагир. на треб. рынка. Творч. идея - это неожид. комбин. 2 к более концеп. Методы функц. анализа Опираются на систематич. ан-з сит-ции использ. тов. или его хар-тик. Ан-з проб. нач.с наблюд. поведен. пользоват. Каж. выя вленная проб., свя з. с применен.тов., мож. привести к идее совершенств. Метод инвентаризации хар-тик имеет ту же цель, но исходит из св-в самого тов. Предусмат. составл. перечня глав. хар-тик и их варьир. с целью выя вл. нов. комб-ции, ведущ. к лучш. Морфологич. ан-з предусмат. выя влен. основ. структур. измерен. тов. с послед. попарным ан-зом свя зей между измерения ми с целью выя влен. нов. интере. комб-ций. ПР. ср-во для чистки. 6 глав. измер.: на что наносится (щетка, тря пка, губка, ингредиенты (спирт, аммиак), объекты чистки (стекла, ковры, даля емые в-ва (жир, пыль, кровь), текстура (крем, пудра), тара (коробка, бутылка). Попар. соч. измер. на каж. р. оцен. с т.з. их потенц. цен. как нов.тов. Поиск идей творч. метод. Основ. на воображ. и интуиции. Мозг. атака - самый поп. метод, т.к. его легко осущ. Сеанс лмозг. атаки провод. с ед. целью собрать как можно больше идей. Прав. проведен.: Говор. все, что придет в голову, поощря ется фантазия . Чем бол. идей, тем луч.: среди них легче найти полез.; Люб. Крит. или огранич. запрещ.; оценка идей дается потом. Синектика Гипотеза о том, что приобрет. привыч. меш. подлинно свеж. взгля ду на проб. Чтобы разбудить воображ, надо создать лтворч. круг, начав сначала двиг. в др. направ. После того как проб. перенесена в др., хотя и взаимосвя з., измерен., можно приступить к поиску аналогии и идей, у кот. бол. шансов оказ. действит. нов. Использ. клиент как источ идей аильтрация идей - Цель профильтр. предлож. идеи нов. тов., исключ. те, кот. несовместимы с ресурсами или задачами ф. или непривлекат. Производ оценка предлож подразум сущ критериев отбора. На этой стадии глуб ан-з не провод.; надо быстро и с мал. затрат. выделить проекты, заслуж. дальнейш. рассмот., и отбросить те, кот. для ф. непригод. Прост. и эффект. мет. я вл. оцен. сетка, глав. принц. кот.: Создается полн. перечень ключ. фак. спеха по каж. ф-ции(Марк., фин., пр-во, НИОКР); Каж. фак. или гр. фак. придается вес с учетом его относит. важ.; Каж. идее нов. тов. эксперты из Ком. по нов. тов. припис. баллы по каж. из фак.; На базе этих оцен. рассчит. свод. индекс кач-ва. М-д обеспеч. прост. и систем. чет всех важ. фак. и исход. из интерес. и возмож. ф. Разраб. конц-и тов. На этой стадии осущ. переход от лидей, прошед. предвар. оценку, к конц-и тов.: письм. опис. физ. и восприн. конеч. хар-к тов. и набора выгод, кот. он обещ. опред. гр. пользов. Иметь я сное и точ. опред. конц-и важно по причинам: для рук. ф. конц-я тов. опис. его желат. позиционир. и каз. на характер ср-в, кот. надо выделить на достиж. ожид. рез-та; Конц-я тов. - это перечень треб. для службы НИОКР, кот. долж. оцен. тех. осущ. конц-и; Опис. обещ., т. е. выгод, принос. польз-лю, служ. перечнем треб. к рекл. агентс, кот. будет поруч. довести до свед. рынка притя з. нов. тов. Разраб. конц-и зелен. тов. Сегодня эколог. относ. к числу неконтролир. перемен., поэтому важ. чит. эколог.аспект же на стадии разраб.: меньш. расходы сырья и паковки(исключ. или облегчить тару, примен. более круп. расфас.); Использо. втор. мат.; меньш. расход дефицит. природ. рес-в; Обеспеч. сбор использ. тов. для перераб. Провер. конц-и тов. Она предусмат. оценку восприя т. конц-и гр. отобр. польз-лей, кот. передается ее описание. Это опис. конц-и мож. состав. в форме нейтрал. текста или рек. сообщен., представл. конц-ю как же сущ. тов. Орг-ция проверки конц-и Для оцен. восприя т. конц-и приглаш. 20-50 чел. из целевой гр. покупат. Им представ. идеи тов. и прося т проя в. реакцию на глобал. конц-ю и ее св-ва, использ. навод. ?: Видите у тов. достоин. по срав. с тов.-конк.? Верите в реал. этих достоин.? Предпочтете этот то. тов.-конк.? Куп. вы тов.?Провер. долж. выя в.: меру интереса респонд. к конц-и с объя сн. интер.; предпочтит. и менее предпочтит. св-ва; цену, кот. респ. готов плат. за нов. тов.; степень готов. куп. по опред. цене; Результ. пров. след. восприн. с осторож., особ. когда конц-я нова. Потребит.выраж. интерес к тов., кот. они ранш. не видел и не использ. Часто он не мож.предвид.понрав.тов.или нет. Пров. конц-и, с кот. потребит. знакомы, обыч. дает завыш. одобрит. оц. Привлечен. совмест. ан-а М-д позвол. оцен., какое влия ние оказ. на предпочтен. нов. тов. его основ. хар-ки. Совмест. ан-з дает 4 полез. рез-та: Выя в. луч. конц-и тов, т. е. такой комб. хар-тик, кот. облад. наивыс. полез. из всех возмож.; Инф. о полез. или вред. любых измен. в луч. конц-и, что важ. для выбора оптимал. компромисс. между комп-тами конц-и; Инф. об относит. важн. каж. хар-тики; Возмож. опред. сегменты, основ. на сходстве наблюд. реакций на провер. конц-и. Пр. совм. ан-а тов. - это лак для волос. дизайн: рассмат.2 вар. - стар. и нов.; образ тов.: силь. спрэй, лособо силь. спрэй и фиксир. спрэй; цена: 109, 129 и 149 руб; тов. может предлаг. отдел. или в наборе, включ. гель, мусс; марка: 3 возмож. А, В, С. Число возмож. комб.=108.
107 ПРОЦЕСа ВВЕДЕНЯа НОВООа ПРОДУКТ Н РЫНОК
Прогноз продаж НТ На 1-м этапе оцен. v прод. в теч.1-х 3-х лет после выпуска. Мож. примен. эксперт. исслед. м-ды и м-ды, основ. на прод. на контр. рынке. Эксперт. оц. базир. на свед., собр. на стадии предварит. ан-за и чит. данне о прод. конк-тов, размере потенц. рынка, глоб. спросе, доля х различ. марок на рынке, доступ. сбыт. сетей. Исслед. возмож. ставя т целью актив. сбор недостающ. инф. путем пря мых опрос. потенц. польз., торговцев, поставщиков и конк-тов. Провер. рын., или контр. прод., в ходе кот. наблюд. реал. рын. поведен. покупат., позвол. оц. р. проб. и повтор. закупок и vа потенц. продаж НТ. Использ. любой из подходов надо установ. цел. v прод. Профили кривых проникновения
Для однократ. приобрет. тов. ожид.vа прод. снач.
стабил. растет, достиг. max, затем стабил. падает, пока не остан. потенц. покупат. Спрос на тов. длите. польз.
распад. на спрос 1-ой и повтор. покуп. Спрос на тов. повседнев. спроса мож.
разлож. на 1-ю и повтор. покуп. Число людей, покуп. тов. вперв, сначала раст.,
после сниж., т.к. больш. покупат. же испыт. тов. Важ. пок.-ур. повтор. закуп.,
т.к. именно он опред. покупат., верных тов. В кон. кон. v прод. достиг. постоя н.
ур. Для тов. дан. типа луч. пок. довлета - частота покуп. Долю рын. мож. разлож. на 3
состав.: р. проник. марки - общ. доля
покупат., совершив. проб. покуп. в период t. Снач. он растет, затем, по мере истощен. запаса покупат., стабилизир.; р. повтор. покуп. - % от общ. v прод., приходя щ.
на покупат., же совершив. проб. покуп. Через неск. периодов закуп. этот р.ь достиг. равновес. р. интенсив. - сравнен. сред. кол-в, приобрет. покупат.
тов., со сред. кол-ми, закуп. одним покупат.в данной категор. тов. Произведение этих составл. дает оц. ожид. доли рынка. Разработка плана Марк. НТ р. продаж НТ будет завис. от интенсив. и длит. поддержки со стор. операц. марк. Нужно четко излож. Марк. прог. в рамках общ. плана запуска НТ и произвести предварит. расчет расходов.
Анализ динамических хар-к выпуск НТ затраг. все ф-ции ф. и спех в больш.
мере завис. от синхрониз. и координ. раб. различ. служб. Большое знач.
приобрет. фактор t, кот. непосред. влия ет на рентаб. тов. Чтобы обеспеч. координ., надо располаг. инструментом ан-за,
позвол. постоя нно следить за реализ.
различ. стадий проекта и измеря ть степень его соответствия поставл.
задачам по срокам и рентаб. Стр-ра фин.
потоков При анализе спеш. освоен. тов. после его введ. на рын. обыч.
рассматр. 3 критич. точки, кот. аналитик долж. распределить во t, исходя из приня той страт.:а 
Точка прост. безубыт. (ТПБ): момент, когда процесс выпуска НТ покидает зону бытков и начинает приносить приб.; Т. глоб. безубыт.
(ТГБ): момент, когда приведенная
общ. выручка превысит приведенные ∑ затраты; ф. вернула свои инвестиции;
Т. накоплен. продуктив. капитала (ТНПК): момент, когда НТ принес ср-ва, достат.
для инвестир. в проект с целью продлен. ЖЦТ или в др. проекты ф. В идеале ТКа долж. располаг. перед т. max на кривой ЖЦТ, чтобы у ф. было t подготов. к выпуску в нуж. момент улучш. или НТ в ответ на давление рынка и конк-и. Критерии отбора приор. проектова полезно дать я сное представл. об оц. риска и кач. критер. проекта. Для этого есть матр. оц. проектов НТ.
|
вероя т.успеха
тарелки жемчуж. с кашей привлека
низ. высок. проигран. почки дела низкая |
высок.
для
ф.Проекты в матр ранжир. по: привлекат. проек. для ф., вероя тн. технологич. и коммер. спеха проек. по оц. рук. ф. в конце фазы исслед. и ан-а. лпочки, или потенц. жемчуж., - проекты, привлекат. для ф., но еще с малой вероя т. спеха. лтарелки с кашей - с мал. риском, но представл. слаб. интерес для ф. Проекты малопривлек., но все же заслуж. рассмотр. Ан-з портф. проек. позвол. отобр. проек. и намет. приор. действ, пр: сосредоточ. ресурсы на разраб. и запуске проек. - жемчуж., повыс. конк.сп-ть проек.-лпочек, глубив предварит. исслед.; сократить число тарелок с кашей, кот. часто отнимают много врем. и ресурсов; исключ из портф проек. - проигр. дела. СТРАТ. КАЧЕСТВА Ф-ция контр. кач. традиц. рассматр. как чисто защит. мера, имеющ. целью предотврат. дефекты изготов. и отбрак. дефект. тов. Она считал. продолж. ф-ции пр-во. Сегодня управ. кач. все в больш. степени станов. важ. страт. оружием в конк-ной борьбе, актив. примен. для велич. доли рын. Поэт. страт. кач. треб., чтобы Марк. опред. ожид. р. совершен. для каж. производ. тов. Кач. с т. з. покупат. Для покупат. кач. тов. это необя зат. тов. высшего класса. Это просто тов., кот. нрав., т.е. отвеч. потреб. и ожид. целев. гр. Кач. можно опред., как степень соответ. совокуп. хар-тик и св-тв тов. совокуп. потреб. и ожид. покупат. с четом цены, кот. он готов заплатить. Покупат. диктует ф. треб. степень совершенства, опред. его собств. потребн. прав. кач. треб. хорош. знания ожидан. и мотивации на покуп. со стороны целевой гр. Покупат. Москвича не ждет от машины того же, что и владелец Мерседеса; тем не мен. оба авто могут быть кач. в той мере, в какой они соответст. степени совершенс., ожид. от них с четом их цены. Как след. разнообраз. потребн. степень совершенс. каж. тов. долж. задаваться для каж. сегмента. Это означ., что каж. ожид. р. кач. и приемл. диапазону цен соответст. различн. набор выгод.Составл. кач. для покупат. Составл. кач. тов.: Функц. соответств.- способ. тов. прав. выполня ть баз. ф-цию; Доп. ф-ции- диапазон возмож. тов., помимо баз. ф-ции; Соответс.- соблюд. норм и стандарт. на зая вл. р. совершенс.; Надеж.- отсутств. поломок или дефект. в раб. в теч.е заданного срока; Долговеч.- полез. срок служб. тов. или частота его использ. до выхода из строя ; Сервис- диапазон, скорость и эффектив. слуг, обеспеч. до, во время и после продажи; Эстетич.- дизайн, вид, цвет, вкус; Воспринимаемое кач.- репутация , имидж тов. или марки. Прогр. контр. кач. долж. состоя ть в установлен. норм по каж. составл. и в разраб. индикаторов, позвол. следить за соблюд. этих норм. Каж. составл. представл. возмож. направ. дифференц. тов. по отнош. к конк-там. Составл. кач. слуги: Компетент.- ф. облад. треб. навыками и знан., чтобы оказ. с.; Надеж.- ф. раб. стабил., треб. р. обеспеч. всегда и всюду; приня тые обя зат. выполня ются ; Отзывч.- сотруд. стремя тся быстро, всегда и везде отвеч. на запросы клиента; Доступ.- физ и психологич. - контакт с сотруд. ф. долж. быть легким и прия тным; Понимание- ф. стремится как можно лучше поня ть специфич. потребн. клиента и приспособ. к ним; Коммуникация - ф. инф. клиентов о предлаг. с. на поня т. им я зыке, адаптиров. к особ. целевой гр.; Доверие- опред. репутацией ф., ее честностью, гарантия ми серьезного отношен. к клиентам; Безопасн.- клиенты защищ. от риска, физ., фин. и морального; Обходит.- вежливость, важит., внимат. и дружелюб. персонала; Ося заемость: мат. подтвержден. оказ. с. - помещения , персонал. Ф. долж. сама адаптир. эти составл. к конкрет. ситуации и станов. нормы кач., представл. собой ее обя зат. перед клиентами.
108. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и слуг в распоря жение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами я вля ются : изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполня ет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта Более конкретно, функции сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий: транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления ; лделение: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностя м пользователей; хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования ; сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополня ющих товаров, адаптированных к ситуация м потребления ; становление контакта: любые действия , облегчающие доступ к многочисленным и даленным группам покупателей; информирование: любые действия , повышающие знание потребностей рынка и словий конкурентного обмена. Помимо выполнения этих базовых функций, посредники оказывают покупателя м дополнительные слуги благодаря своей близости, добному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантия м и т. д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается в том, чтобы странить несоответствия между состоя нием благ на стадии предложения и их состоя нием, требующимся на стадии спроса на блага и слуга. Потоки распределения Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков между частниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направления х. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пя ти различных типов. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организации к другим. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направля емые изготовителя м. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. Поток информации: этот поток распространя ется в двух направления х: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя ; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направля ются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между частниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из частников канала будет их выполня ть. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Обоснование использования посредникова Высокий ровень затрат постоя нно побуждает предприя тия к поиску более совершенных методов сбыта. С точки зрения фирмы, передача казанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполня ть их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков по отношению к производителя м обусловлено пя тью описанными ниже факторами. Сокращение числа контактов Сложность процесса обмена величивается с ростом его частников. Пример: если 3 изготовителя пытаются непосредственно свя заться с 5 потребителя ми, то общее число контактов равно 15. Если же производители торгуют через оптового торговца, число необходимых контактов сокращается до 8. Экономия на масштабе Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполня ть определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель., Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителя м. В результате расходы на выполнение функции продажи меньшатся по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал. меньшение функционального несоответствия Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителя м и потребителя м иметь дело с более добными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был бы выпускать товары мелкими порция ми, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида дея тельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществля ть по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполня ются раздельно на своем оптимальном ровне. лучшение ассортимента Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большой мере определя ется требования ми технической однородности в производстве, применя емыми сырьевыми материалами, технологическими знания ми и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя , диктуется ситуацией потребления и взаимодополнительностью товаров. Обычно потребителя м нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производя т ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые силия . Аналогичная экономия создается и для производителя . Например, фирма, специализирующая ся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителя м, особенно если они я вля ются конкурентами. лучшение обслуживания Как правило, посредник ближе к конечному пользователю и поэтому лучше знает его потребности, так что ему легче приспособиться к местным словия м, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие слуги. Однако это превосходство посредников не я вля ется непоколебимым. Сбытовик сохраня ет свое положение в канале лишь до тех пор, пока другие частники процесса обмена считают, что он выполня ет свои функции лучше, чем это могли бы сделать они сами или какие-либо другие организации. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛА Типы посредников Оптовые торговцы Эти посредники обычно осуществля ют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организация м (гостиницам, ресторанам), не конечным пользователя м. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранение и перепродажу небольшими партия ми розничным торговцам, оказывая им дополнительные слуги. Находя сь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Независимые розничные торговцы Розничные торговцы продают товары и слуги непосредственно конечным пользователя м для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую они платя т за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Агенты и брокеры Это посредники, которые не становя тся собственниками товара, но ведут коммерческие переговоры от имени принципала. Их вознаграждением я вля ется комиссия , рассчитанная из объема покупки или продажи. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представля ющие интересы поставщика или клиента. Компании по обслуживанию Сюда входя т фирмы, обеспечивающие товародвижение (транспортировку и хранение), рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники частвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются путем комиссии или фиксированных платежей. Конфигурации канала сбыта Вертикальная структура канала характеризуется числом ровней, отделя ющих производителя от конечного пользователя . По этому критерию можно различать пря мые и непря мые каналы. В пря мом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. В непря мом канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют длинным или коротким. С точки зрения производителя , чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками. Критерии выбора канала сбыта Выбор конкретного канала сбыта определя ется прежде всего ограничения ми, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, также особенностя ми самого товара и фирмы, например доступными ей ресурсами. Характеристики рынка Если рынок большой, обращение к посредникам, как правило, обя зательно. Если нет, фирме легче обойтись без посредников и самой обеспечить сбыт своих товаров. Чем больше пространственная протя женность рынка, тем вероя тнее привлечение посредников для сокращения издержек на обслуживание даленных клиентов. Характеристики товаров Товары, не подлежащие хранению, требуют как можно более короткого канала. Тя желые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так что фирмы стремя тся свести их к мин.. И в этом случае канал должен быть коротким. На выбор сбытовой сети влия ет также широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном товаре (теннисной ракетке), должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках (магазинах спорттоваров). Если же он выпускает широкий набор товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу. Характеристики фирмы Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, способны взя ть на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. К слугам посредников чаще прибегают малые фирмы. В некоторых случая х вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно я вля ются длинными, с частием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы я вля ются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограничено. Вертикальные маркетинговые системы В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации непря мых сбытовых каналов: традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый ровень сбытового канала действует независимо от других и стремится максимизировать собственную прибыль, не заботя сь об эффективности канала в целом. В координированной вертикальной структуре частники процесса обмена полностью или частично координируют свои функции, чтобы реализовать экономию на операция х и силить свое влия ние на рынок и способность торговаться . СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА Интенсивный сбыт При интенсивном сбыте фирма ищет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких слуг. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. Избирательный сбыт В избирательной системе сбыта изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров. Главная опасность избирательной системы - неспособность достичь нужного ровня охвата рынка. Производитель должен следить за тем, чтобы конечный пользователь мог легко найти продавцов, иначе низкая доступность приведет к большим потеря м потенциальных продаж. Эксклюзивное распределение Эксклюзивная сбытовая система - это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории. Обычно он обя зуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТА Стратегии вталкивания Согласно стратегии вталкивания , основные маркетинговые силия обращены на посредников, чтобы побудить их приня ть марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником. предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя . Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться , тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определя ют словия сотрудничества. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая пря мой канал сбыта. Но тогда она должна взя ть на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Стратегии втя гивания Эти стратегии концентрируют все коммуникационные силия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на ровне конечного спроса благоприя тное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втя гивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Применя ются бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие я рмарки, пря мая реклама. Ценность стратегии втя гивания для фирмы состоит в том, что ее спех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
109. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК
Расходы, свя занные со сбытом, измеря ются торговой наценкой, или разностью между ценой продажи конечному пользователю (потребителю) и ценой, плаченной изготовителю первым покупателем. Торговая наценка ассоциируется с поня тием стоимости, добавленной сбытом. Для непря мого канала, включающего несколько посредников, торговая наценка равна сумме наценок последовательных посредников. Наценка конкретного дистрибьютора - это разность между ценами, по которым он продает и покупает. Если имеется только один посредник, оба определения наценки совпадают.
Торговые наценки Наценка дистрибьютора МD=цена продаж-цена покупки. Задача изготовителя становить тарифную (т. е. рекомендуемую конечную) цену становится тем сложнее, чем больше посредников поя вля ется между ним и конечным покупателем.
Сравнение сбытовых издержек
Торговая наценка - это плата за те функции сбыта, которые принимают на себя посредники. В той степени, в которой изготовитель принимает на себя определенные функции, он должен обеспечить и их финансирование.
В непря мом длинном канале большинство физических действий по сбыту выполня ются оптовыми торговцами и издержки, примерно пропорциональные объему продаж производителя , компенсируются торговой наценкой. Изготовителю достаточно иметь коммерческую службу, свя занную только с оптовиками. Постоя нные издержки изготовителя при этом малы. НО в этом случае фирма лишь в слабой степени контролирует продажи. Чтобы скомпенсировать этот недостаток и стимулировать спрос на ровне розничных торговцев, фирма может создать собственную торговую организацию и прибегнуть к рекламе для повышения известности марки и интереса к ней на ровне конечных покупателей.
В непря мом коротком канале, основную часть расходов составля ют постоя нные издержки. Изготовитель должен сам обеспечить функции хранения и доставки, т. е. ему нужны собственная сеть складов и более мощная служба сбыта. Расходы, свя занные с правлением запасами и ведением счетов, также несет сам изготовитель. Он же выполня ет контактные и информационные функции.
В общем случае перспективы продаж для различных каналов не одинаковы. ровень рентабельности (R) для каждого канала рассчитывается следующим образом:
Выручка - Сбытовые издержки
R = а.
Сбытовые издержки
110. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ
Стратегии дифференциации дистрибьютора Торговые фирмы пересмотрели традиционные стратегии позиционирования и изменили концепцию места продажи. Стратегия дифференциации на ровне магазинов означает, что клиенты в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Концепция магазина как совокупности свойств С точки зрения потребителя , торговая точка (например, супермаркет), может быть описана в терминах шести свойств (атрибутов). Их важность может быть различной для разных групп покупателей. Эти свойства могут рассматриваться и в качестве активных переменных для торговца, позволя ющих ему сформулировать концепцию магазина. Близость: описывает охват территории, или торговую зону, внутри которой торговец хочет становить деловые отношения с клиентами. Ассортимент: разнообразие товаров, описанное в терминах широты (разнообразия функций) и полноты (выбора моделей для той же функции). ровень цен в целом: сюда входит широта ценовой гаммы, практика низких стартовых цен, постоя нное стимулирование покупок, оптовые скидки. слуги: в том числе слуги по созданию комфорта (встреча, парковка, помощь, ночные часы работы, примерочные), технические слуги (способы продаж, доставки, сборки, ремонта), финансовые слуги (приня тие чеков, кредитных карточек, открытие кредита), дополнительные слуги (туристические агентства, перечни подарков, специальные стенды). Время , которое требуется для похода за покупками: зависит от близости, но также и от доступности, легкости обнаружения нужных товаров, отсутствия очереди в кассу. Здесь важна организация работы магазина с точки зрения потребителя . Атмосфера: расстановка товаров, освещение, музыкальный фон, отсутствие раздражающих шумов, красивый интерьер и т. д. Эти атрибуты служат потребителя м в качестве критериев при сравнении торговых точек. Задача торговца - творчески и новаторски выбрать концепцию магазина, т.е. набор атрибутов, отвечающих ожидания м целевого сегмента покупателей и выделя ющих магазин в ря ду других торговых точек. Стратегии позиционирования торговой точки Возможные для торговца стратегии дифференциации завися т от сектора, в котором он работает. Торговые точки можно классифицировать по двум измерения м: размер наценки и характер главного преимущества, которое покупатель ищет в товаре (функциональное или символическое). Четыре различные ситуации; для каждой из них можно выбрать соответствующую стратегию дифференциации. Функциональные товары с высокой наценкой можно найти в специализированных продуктовых магазинах, у торговцев аудио- и видеоаппаратурой высокого класса, компьютерами, инструментами. Среди функциональных товаров с малой наценкой - основные продукты питания в супер- и гипермаркетах, дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура. В число символических товаров с высокой наценкой входя т одежда, магазины мод, ювелирные изделия . Символические товары с малой наценкой присутствуют в магазинах, специализирующихся на распродажах марочных товаров с высоким символическим содержанием. В зависимости от ровня и характера дополнительных слуг многие виды товаров могут продаваться в магазинах, торгующих как с высокой, так и с малой наценкой. Так, одна и та же марка продовольственного товара может быть куплена: (а) в магазине-складе без какого-либо обслуживания , (б) в супермаркете, в более комфортных словия х, с минимумом слуг, (в) в специализированном магазине, в особо комфортных словия х, с помощью и при покупке, и при кассовом обслуживании.
|
высок престиж.тов. функ. Спец.тов. удио,видео, комп.
Функцион. Марочные тов. после ценки Символич. Продукты питания , гигиены низкая |
Размер наценки
Роль
товараЗадача торговца - позиционировать себя на указанной карте, после чего определить стратегии, позволя ющие выделиться среди конкурентов в сознании потребителей. Можно назвать три таких стратегии: стратегию дифференциации, основанную на предлагаемом ассортименте товаров, который существенно отличается от ассортимента других магазинов той же товарной категории;
стратегию индивидуального обслуживания , согласно которой магазин не отличается по ассортименту от конкурентов, но выделя ется качеством предлагаемого обслуживания ;
стратегию, основанную на цене, которая состоит в предложении тех же товаров по более низким ценам. При выборе стратегии дифференциации торговая фирма, как мы видели, может опираться на ря д активных переменных, используя при этом метод стратегического маркетинга. Определив свой выбор в терминах искомой позиции, она должна затем разработать коммерческий план, отвечающий поставленным целя м и позволя ющий добиться стойчивого конкурентного преимущества. Разработка марок торговых фирм Ранее функции закупочного центра ограничивались переговорами с изготовителем, который затем сам осуществля л поставку на различные склады. По мере совершенствования управления операция ми и силения централизации центр стал получать товары пря мо у изготовителя и теперь именно он распределя ет купленные товары по магазинам с четом их потребностей. Производитель теперь не знает точного распределения поставок и не может оценить роль своих кампаний по рекламе и продвижению товаров. До освоения систем оптического считывания торговец располагал лишь неполной и труднодоступной информацией об эффективности различных марок. Он был вынужден пользоваться данными, сообщаемыми изготовителя ми. Сегодня ситуация обратная : закупочные центры могут с большой точностью отслеживать продажи интересующих товаров. Теперь торговцы имеют больше данных, чем раньше, а изготовители - меньше.
Возросшая за счет этого рыночная сила торговли подтолкнула ее к политике собственных марок с целью отобрать у изготовителя часть прибыли. Можно выделить торговые марки четырех типов. Фирменные наименования . Торговец стремится предлагать качественные товары, ассоциируя с ними свое имя .
Марки-флаги. Марка принадлежит торговцу, но не ассоциируется с его именем. Используется для товаров среднего качества. Контрмарки. Представля ются торговцем как обычные марки, без казания имени фирмы, но имеются только в ее магазинах. Новинки по низким ценам. Это дешевые товары, вводимые как реакция на торговлю со скидками, без заботы о фирменной марке. Стоит отметить, что развитие фирменных торговых марок - это прежде всего реакция на распространение новинок по низким ценам, поддерживаемых новым поколением фирм, торгующих со скидкой через магазины-склады. Наступление торговых марок принесло свои плоды: повсюду наблюдается снижение приверженности маркам изготовителей, которые вынуждены реагировать снижением своих цен. Таким образом, торговцы совершенствуют свои методы маркетинга. Не ограничивая сь простым копированием существующих товаров, они, основывая сь на анализе рынка, формулируют концепции товаров, для которых затем ищут изготовителя . Возрастает также роль ценового давления . Крупные торговые фирмы все в большей степени эволюционируют в направлении трех рынков: рынок марок изготовителей (марок А), которые я вля ются лидерами в своей категории и должны стать объектами крупных инвестиций в маркетинг и рекламу; рынок фирменных торговых марок и марок-флагов (марок В), создаваемых торговцами для повышения рентабельности и реализации фирменной стратегии; рынок новинок со скидкой (марок С), т.е. товаров, противостоя щих товарам магазинов, торгующих со скидкой, и повышающих приверженность клиентов. В этой борьбе более слабыми и обреченными на исчезновение я вля ются марки изготовителей. Розничный торговец может использовать собственные марки по трем назначения м. Как средство конкурентной борьбы с изготовителя ми, позволя ющее меньшить зависимость торговца от известных марок, доля которых в общих продажах в свя зи с этим снижается . Как средство повышения рентабельности: собственные марки обеспечивают наценки, на 10-15% более высокие, чем у известных марок. Как средство дифференциации фирменной марки и создания имиджа магазина. Именно последня я функция играет все более важную роль в стратегия х наиболее динамичных торговцев. Торговый маркетинг Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматриваются как единственные клиенты. Торговый маркетинг включает четыре основных этапа: анализ потребностей: поня ть формы работы торговцев и их ожидания ; сегментация торговцев, или выделение торговцев с одинаковыми потребностя ми и ожидания ми; выбор целевого сегмента, приоритетного для изготовителя ; разработка предложения , адаптированного к целевому сегменту (сегментам). Торговый маркетинг представля ет приемлемое решение для малых и средних фирм или фирм, вновь пришедших на рынок.
. стратегии выхода на зарубежные рынки
СТРАТЕГИЯ ЭКСПОРТА Экспорт представля ет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегуля рный и активный экспорт. Нерегуля рный экспорт - не пассивный ровень вовлечения , когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представля ющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случая х, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке Применя я стратегию экспорта фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу дея тельности. Экспорт имеет две разновидности: косвенный и пря мой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при пря мом - проводит экспортные операции самостоя тельно. Косвенный экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые. Совместная предпринимательская дея тельность Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается на соединении её силий с коммерческими предприя тия ми страны-партнёра с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской дея тельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определённые мощности. 4 вида СПД: а) лицензирование; б) подря дное производство; в) правление по контракту; г) предприя тия совместного владения . Лицензирование я вля ется одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля , ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя Ф Фирма Кока-кола, которая предоставля ет лицензии различным предприя тия м в разных частя х света, точнее, предоставля ет им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставля ет сама. Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприя тием. К тому же, в случае крупного спеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента. Второй разновидностью стратегии СПД я вля ется подря дное производство, т.е. заключение контракта с местными производителя ми на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применя я его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей свя занных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подря дное производство дает фирме возможность развернуть свою дея тельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприя тия . Ещё одним способом выхода на внешний рынок, относя щимся к стратегии СПД, я вля ется управление по контракту. При этом способе фирма предоставля ет иностранному зарубежному партнёру ноу-хау в области правления , тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря , фирма экспортирует не товар, скорее правленческие слуги. Такой метод использовала фирма Хилтон, организуя работу отелей в разных частя х света. Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала дея тельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных правля ющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя . К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоя тельное осуществление всего предприя тия принесет фирме, выходя щей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, правление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприя тие. Ещё одним способом проникновения на внешний рынок я вля ется создание предприя тия совместного владения . Такое предприя тие представля ет собой объединение силий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприя тия , которым они владеют и правля ют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприя тия , например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприя тии, или местная фирма может купить себе долю в же существующем местном предприя тии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными силия ми создать совершенно новое предприя тие. Предприя тие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображения м. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприя тия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств. Характеризуемый способ, как и другие, не лишён недостатков. Партнёры, относя щиеся к разным странам, могут разойтись во мнения х по вопросам, свя занным с капиталовложения ми, маркетингом и другими принципами дея тельности. Стратегия пря мого инвестирования Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в дея тельность на нём, я вля ется помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприя тий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объёме данного внешнего рынка производственные предприя тия за границей суля т ей я вные выгоды. Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счёт более дешевой рабочей силы или более дешёвого сырья за счёт льгот, предоставля емых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счёт сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнёре, фирма обеспечивает, тем самым себе более благоприя тный образ в этой стране. Применя я стратегию пря мого инвестирования , фирма станавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это даёт возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Важное свойство пря мого инвестирования в том, что осуществля я его, фирма сохраня ет полный контроль над своими капиталовложения ми и, следовательно, может разрабатывать такие политические становки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать её долговременным задачам в международном масштабе. Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе пря мого экспорта. Косвенный экспорт может осуществля ться :
112.Виды ценовых стратегий Стратегия
высоких цен, или стратегия "сня тия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, затем постепенное их снижение. Она характерна для
продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения , когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателя м различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия
высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая
политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает ря дом привлекательных, отличительных особенностей для
потребителя , согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов. Наиболее приемлемые словия для стратегии высоких цен: - высокий ровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; а- первоначальная
группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; а- непривлекательность высокой начальной цены для афирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
а- восприя тие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
а- относительно высокий ровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применя ется , когда на рынке наблюдается
некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия
приемлема для словий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий ровень, также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и поя вля ются
товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар,
имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, совершенствованных товаров. Стратегия
низких цен, или стратегия
"проникновения ",
"прорыва" на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров,
не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос,
одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий ровень цен и резко величивает объем закупок.
Низкий ровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоя тельствами:
а- чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; а- непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; а- сокращением издержек производства и обращения по мере величения объемов производства и сбыта данного товара. Стратегия дифференцированных цен активно применя ется в торговой практике компаний, которые станавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему ровню цен для
различных рынков, их сегментов и покупателей: с четом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоя нным партнерам и т.д.; становление разного ровня цен и их соотношения
по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, также по каждой модификации, представля я собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия
дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ря да условий: - легко сегментируемом рынке; а-
наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; а- невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; а- невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; -
учёте восприя тия покупателя ми дифференцированных цен предотвращения
реакции обиды и неприя зни; -
непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы становления цен; - покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения .
Стратегия
дифференцированных цен позволя ет
"поощря ть" или "
наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Стратегия льготных цен. Льготные цены станавливаются на товары и для
покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность.
Кроме того, политика льготных цен может проводиться
как временная мера стимулирования продаж, например для
привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены, по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представля ть собой демпинговые цены. Применя ются они в целя х стимулирования продаж для постоя нных покупателей, в целя х подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д. Стратегия дискриминационных цен. Применя ются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся
в рыночной ситуации покупателя м, к покупателя м, проя вля ющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателя м, нежелательным для
фирмы-продавца, также при проведении политики ценового картелирования , т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Стратегия единых цен, или становление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия крепля ет доверие потребителей, легко применима, добна, не требует торговывания , делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применя ется
не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными,
географическими и товарными рамками. Стратегия
гибких, эластичных цен предусматривает изменение ровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для
товаров промышленного назначения ,
товаров длительного пользования и т.д. Стратегия стабильных,
стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для
массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются
по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меня ющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.
Фирма станавливает разные ровни цен для
разных рынков и их сегментов. Стратегия
ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего ровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, также чутко реагирующие на фактор престижности,
т.е. потребители не приобретают товары или слуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров. Стратегия неокругленных цен предусматривает становление цен ниже круглых цифр. Покупатели, получая
сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Стратегия
цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного величения покупок,
увеличения потребления товара, привлечения
внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от старевших,
плохо продаваемых товаров.
113. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения , между частниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходя щие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма.
Средства маркетинговой коммуникации Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходя щих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов правления , а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми л коммуникационным комплексом, я вля ются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и свя зи с общественностью.
Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходя щая от четко определенного спонсора и служащая в качестве пря мой или косвенной поддержки действий фирмы. Личная продажа - это коммуникация по мерке, персональная и двустороння я (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы.Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприя тия , дополня ющие рекламу и личную продажу и направленные на скорение и расширение продаж конкретного товара.Свя зи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудитория ми. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.В дополнение к этим традиционным средствам следует упомя нуть такие средства пря мой коммуникации, как салоны, я рмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам.Разнообразные каналы дополня ют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться , например, к стимулированию продаж, скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач.Процесс коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования -декодирования для записи и интерпретации сигналов. Процесс состоит из 8 элементов: передатчик (отдельное лицо или организация ) - источник сообщения ; кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения , рисунки. формы, звуки, я зык и т.п.; сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; приемник - целевая аудитория ; отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; обратная свя зь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику.Ключевые словия эффективной коммуникации. Цели коммуникации. Передатчик должен четко знать, каких аудитории он хочет достичь и отклик какого типа получить. Подготовка сообщения . Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория . Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводя т его до целевой аудитории. Две последние задачи обычно выполня ются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств. Эффективность сообщения . Передатчик должен по сигналам обратной свя зи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения . Применение концепции маркетинга к рекламе предполагает разработку сообщений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих я зык, который они способны декодировать. Перечисленные словия эффективности определя ют совокупность решений, входя щих в любую программу маркетинговой коммуникации.Стратегии личной и безличной коммуникации Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае пря мые контакты эффективнее рекламы. Выводы. Личные продажи намного превосходя т рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента. Кроме того, реклама позволя ет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудитория ми, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения , неизбежно слишком общего и прощенного. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время . Когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.Новые коммуникационные технологии В свя зи с спехами в областя х телекоммуникаций, кабельного телевидения , спутниковых систем свя зи, интерактивных терминалов типа видеотекст аудиовизуальные средства вступили в стадию кардинальных изменений. Новые технические возможности окажут большое влия ние на нашу жизнь. Развитие новых технических средств приведет также к изменению целей и содержания рекламных сообщений. Многие из этих изменений же можно предвидеть. Прежде всего следует отметить тенденцию к интерактивности новых коммуникационных каналов, благодаря чему потребители смогут не просто получать информацию, но отбирать и заказывать ее, также посылать ответные сообщения . Мы, таким образом, движемся в направлении рекламы по запросу. Далее, новые средства обеспечат доступ к огромным банкам данных в самых различных областя х, например о предлагаемых товарах, их сравнительных характеристиках, ценах и т. д. В результате фирма будет иметь дело со все более информированными клиентами. Как следствие реклама будет становиться все более фактографической, конкретной и служить скорее помощником покупателю, чем средством продажи. Еще одним следствием развития телекоммуникации станет значительно более высокая селективность. Объединение возможностей телефона, компьютера и телевизора позволит направля ть индивидуализированные сообщения тщательно подобранной аудитории. Таким образом, развитие идет в сторону систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной коммуникации. В некоторых секторах, например при продаже автомобилей, персонализированные сообщения же находя т применение. Доступ к центральной базе данных Бюро дорожного движения позволя ет идентифицировать, например, всех тех, кто пя ть лет назад приобрел автомашину определенной модели и, следовательно, склонен к покупке новой Машины в ближайшем будущем. Всем им, скажем, посредством пря мой рассылки, могут быть направлены индивидуальные предложения . Развитие регионального телевидения также способствует селективности коммуникации. Поя вление местных каналов облегчает доступ на телевидение торговым и промышленным фирмам. Локальное телевидение может легче адаптироваться к особенностя м региональных рынков. Наконец, расширение географических зон вещания с помощью систем спутниковой свя зи усилит наднациональный характер рекламных кампаний и торговых марок. Как следствие всех этих изменений возрастающая часть функций, ранее выполня емых торговым персоналом, будет передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации. Правильно адресованное сообщение, телефон, каталог, доступные через экран телевизора или компьютера, способны быстрее донести более точные и полные сведения , чем рассказ торгового агента. В этом причина быстрого развития пря мого диалога между фирмой и рынком. Развитие телемаркетинга не означает отказа от услуг торгового персонала: личный контакт остается необходимым. Телемаркетинг же подготавливает этот контакт и делает его более продуктивным. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ Пря мая продажа - самое эффективное средство коммуникации на определенных стадия х процесса закупки, особенно когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке. Поэтому, по мере того, как более рутинные задачи будут передаваться более дешевым техническим средствам коммуникации, роль торгового персонала в стратегическом маркетинге усиливается . Цели и задачи торгового персонала Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по трем направления м:
собственно продажа, включающая выя вление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение словий продажи и заключение сделки;
оказание слуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.; сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров. Стратегия использования торгового персонала Региональная организация Продавец я вля ется эксклюзивным представителем фирмы по всем товарам для всех потенциальных и реальных клиентов региона. Такой, к тому же и самый дешевый подход применим лишь тогда, когда товары немногочисленны или схожи, все клиенты имеют аналогичные потребности. Организация по товарам предпочтительнее, когда товары не похожи друг на друга или сложны в использовании. Чтобы отвечать на запросы клиентов и противостоя ть конкуренции, торговый представитель должен быть более специализирован. Расходы могут возрасти, особенно если несколько представителей должны посещать одного клиента. Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфичного обслуживания . Клиентов можно классифицировать по секторам промышленности, по размеру. Достоинства подхода в возможной специализации и, значит, в хорошей адаптации торговых представителей. Но в случае большого географического рассея ния клиентов этот вариант может стать очень дорогим. Многоуровневая продажа Многоуровневый сбыт - это система, позволя ющая любому лицу, желающему продавать гамму товаров, не вкладывая в это сначала ничего, кроме своих силий и времени, получать товары пря мо от производителя , и создающая многоуровневую сбытовую сеть путем последовательной переуступки прав. Многоуровневая продажа, использующая торговый персонал, работающий на комиссионных началах, характеризуется следующими элементами: прирост выручки обусловлен расширением продаж, не сбытовой сети, конечная цена одинакова для всех клиентов, продавцы - это официально независимые лица, товарные запасы продавца ограничены, гарантами качества товаров выступают торговые ассоциации.
114. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Расходы по каждому каналу величиваются до тех пор, пока это приносит прибыль. Внутренний бюджет Остаточный бюджет Определя ется краткосрочными финансовыми возможностя ми фирмы после чета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюджет сокращается , когда денег много, они расходуются . Технический бюджет Опирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. величение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара: Дополнительный объем продаж = S / (Р - С). Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются чету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставля ет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоя нные издержки. Бюджет в процентах от выручки Этот широко распространенный метод рассматривает рекламу как издержки. Бюджет определя ется как фиксированный процент от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемый процент зависит от типа товара, состоя ния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства метода: вя зка с имеющимися ресурсами и простота. Расчет внутреннего бюджета - это лишь первый этап процесса разработки рекламного бюджета, позволя ющий свя зать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностя ми и рентабельностью. Бюджеты, исходя щие из задач коммуникации пор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения . Бюджет контакта В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий выбранной цели охвата или повторя емости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение точки суммарного рейтинга. Стремя сь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый ровень рекламной эффективности, вя зывая цели и затраты. Выполнение словий ВВ или ВС еще не означает восприя тия . Любой журнал продает рекламодателю только ВВ: далеко не все читатели, в руках которых окажется номер журнала, видя т рекламу конкретной фирмы; еще меньшее их число заметит и запомнит ее. Достоинство метода - в стремлении обеспечить наилучшее распределение бюджета при заданной целевой группе и известном составе аудитории каждого канала. Кроме того, он прост и я сен. Главная же слабость в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, восприня вших сообщение, лицами, получившими возможность его видеть. Бюджет влия ния на восприя тие Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, словия которой определя ются в терминах рекламных средств (среды, охвата, общего числа и ритма поя вления сообщения ). Затем оцениваются затраты на необходимые действия , сумма которых и дает оценку бюджета. Цель - добиться воздействия на одну из трех составля ющих отношения (познавательную, эмоциональную или поведенческую). На каком ровне возможности видеть сообщение в данном канале будет достигнута цель знание характеристик товара или л бежденность в превосходстве товара, например, для 60% потенциальных покупателей целевой группы? Данный метод соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета. Он пытается в я вной форме честь реакцию рынка. Метод делает пор на результаты, непосредственно свя занные с действием рекламы, и тем самым позволя ет рекламодателю оценить эффективность работы рекламного агентства. Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия неразрывной свя зи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью - ростом продаж. Поэтому меры коммуникационной эффективности не могут считаться хорошими заменителя ми измерителей свя зи реклама-продажи. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка Для составления такого бюджета требуется знание функции реакции рынка. В ситуация х, когда реклама я вля ется наиболее активной переменной маркетинга, имеется возможность становить влия ние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли. Определение оптимального бюджета Цена продаж для рассматриваемой марки равна 6 фр.; предельная прибыль равна 3, 30 фр., или 55% от цены. Эластичность продаж по рекламе равна 0, 190. Рекламные расходы в расчете на 1 жителей равня ются в среднем 3440 фр., объем продаж равен 4060 единицам. Доля рекламных расходов в выручке составля ет таким образом: a = S/ (Р) x (Q) = 3440 / (6) х (4060) = 14, 4 %. Оптимальное значение соответствует a = (е) x ((Р-С)/ Р) = (0, 190) х (0, 55) = 10, 4 %. Если учитывать только краткосрочные эффекты рекламы, рекламный бюджет представля ется завышенным. Его оптимальный ровень может быть рассчитан следующим образом:
|
|
Текущий бюджет превосходит оптимальный ровень на 45%. При оптимизации рекламного бюджета объем продаж снизится до
3783 единиц (-6, 8%), прибыль составит 10112 фр. на 1 жителей вместо нынешних 9958 фр.: рост на 1, 6%. У фирмы, следовательно, есть выбор между ростом прибыли и потерей части рынка. Мера эластичности не я вля ется абсолютно точной. Если приня ть,
что погрешность оценки составля ет 
я 
я чу жителей. Отметим, что даже верхня я
граница оценки лежит существенно ниже реального бюджета. В проведенном анализе учитывались только краткосрочные эффекта рекламы. В то же время по аналогии с примером, представленным на рис.
13.4, можно ожидать наличия эффектов запаздывания . Если и в рассматриваемом примере ровень (
запоминания
рекламы выразить через коэффициент 0, 565 при зависимой переменой Qt-1
запаздывания продаж и приня ть коэффициент (r)
приведения равным 10%, то приведенное значение общей эластичности по рекламе составит:
|
|
Если фирма исходит из долгосрочной перспективы, оптимальный рекламный бюджет составит 4877 фр., что на 42% превосходит текущий бюджет. В этом случае детерминирующим фактором при приня тии решения я вля ется стратегическая ориентация . Модель Видэйла и Волфа станавливает свя зь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению:
предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах (
я ); меньшенной на долю продаж в данный период,
которая будет потеря на под влия нием эффекта обесценения , старения или забывания
при прекращении вся кой рекламы
(динамический эффект). Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделя ет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим примером. Выручка от продажи марки Х равна 4 долларам; ровень насыщения соответствует 1 долларов; предельная прибыль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. становив рекламный бюджет в размере 1 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 2: ds/dt =
4 Х (1) Х [(1 - 4) / 1] - 0, 10 Х (4) = 2. Модель Видэйла и Волфа имеет и ря д слабых сторон: не позволя ет в я вной форме честь другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта; игнорирует действия
конкурентов, т.е. применима лишь к ситуация м,
когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам; лишь косвенно учитывает качество рекламы предельная
выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, впоследствии и для каждой рекламной темы; оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам. Модель
ADBUDG ориентирована на стабильный рынок с нерасширя емым глобальным спросом, для которого реклама я вля ется детерминантом роста продаж или доли рынка.
Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает: минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения ): плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем ровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции); при этом ровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя
параметрами; один из них (у) определя ет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0). Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношения х.
С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании. Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения
взаимозависимости с конкурентами. Данные по рекламному давлению могут вводиться в форме индексов с единичным базовым значением и корректироваться с четом качества рекламы. Такие индексы могут строиться
на основе результатов предварительных тестов или измерении коммуникационной эффективности. В принципе возможно введение и других маркетинговых переменных,
но это существенно сложня ет модель.
В подобных ситуация х переходя т к модели BRANDAID. Первоначально модель ADBUDG
была создана для использования в интерактивном режиме на базе экспертных оценок лиц, принимающих решение. Проведенные эксперименты, однако, показали, что подобные надежды часто иллюзорны: большинство руководителей владеет лишь малой долей требуемых данных. Модель, напротив, оказалась весьма полезной для интегрирования
всех имеющихся объективных данных из различных источников и для
моделирования влия ния
различных рекламных стратегий на долю рынка и прибыль.Определение бюджета на торговый персонал Проще всего исходить из лзагрузки работников. Расчет проводя т следующим образом: сначала массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом, местоположением или сектором; определя ют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории; после этого рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый работник должен нанести клиентам определенной категории. Зная
реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое количество торговых работников (КТР):а
|
а(Количество потенциальных клиентов) x (Частота визитов) КТР = Х (Среднее количество визитов для одного работника) |
Этот расчет выполня ется для каждой категории клиентов. Он, таким образом, исходит из числа контактов, которые нужно становить. В основе других методов лежат измерения реакции рынка на повышение частоты контактов с торговым персоналом. Метод использует оценки потенциальных рынков с разбивкой по территория м, например индексы доходов, индексы возможности или желания совершить. На рынках промышленных товаров осуществить пря мые измерения влия ния частоты визитов торгового работника на объем продаж обычно легче, чем на рынках потребительских товаров. В результате эконометрического исследования такого типа достигнуто значительное лучшение распределения торговой активности по различным территория м
115 План стратегического маркетинга 1.1. обоснование роли страт.план. Назначение плана страт. Марк. - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целя х обеспечения своего долгосрочного развития . Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. 1.1.1. Общая структура плана страт. Марк. процесс . марке. свя зан с 6 ключевыми ?. Ответы на эти ? опред. цели фирмы и структуру плана: В каком бизнесе мы находимся ( какой рынок я вл. для фирмы базовым), какова страт. амиссия ф. на этом рынке? Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках? Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и грозы свя заны с ними? В чем отличительные особенности ф. апо отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество? Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть ровень страт. апритя заний на товарных рынках, входя щих в портфель фирмы? Как выбранные страт. ацели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация ? После того как страт. нализ рынка даст ответы на 6 ключевых ?, на завершающем этапе надо согласовать избранные цели, ср-ва, необходимые для их достижения , конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению дея тельности и по ф. ав целом. План страт. Марк. - это финансовый план, но обогащенный инф. об источниках и назначении фин. апотоков. Фактически он определя ет всю эк. активность ф. и влия ет на все остальные ее функции: НИОКР, пр-во и управление финансами: НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, лучшенные или адаптированные товары. Финансы: программа Марк. должна учитывать фин. аограничения и доступность ресурсов. Пр-во: объемы продаж имеют ограничения по производ. возможностя м и скорости доставки. Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала. Задача страт. Марк. - постоя нно ориентировать и переориентировать все виды дея т. ф. в направления х, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. 1.1.2. Значение страт. плана Любой руководитель фирмы вынужден формировать прогнозы как min по 3 направ.: инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара; производ. программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь завися щим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.; оборотные ср-ва, кот. будут необход. для выполнения фин. обя зательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов. План отображает систему ценностей, взгля ды высшего руководства ф., его видение будущего, кот. помогает сориентировать персонал ф. ав нужном направлении. План есть инструмент координации, кот. обеспечивает согласованность целей и в случая х конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев. План облегчает слежение за дея т. ф. и позволя ет дать объективную интерпретацию расхождений между целя ми и результатами. План повышает готовность ф. реагировать на непредвиденные изменения , при словии, что анализ возможных изменений же был проведен на стадии планирования . План способствует более жесткому правлению ф., основанному не на импровизации, на нормах, бюджетах и графиках. 1.1.3. Возражения против формального планирования Есть недостатки процесса планирования : Недостаточность инф. надо располагать всеми данными, относя щимися к отрасли, тенденция м рынка, намерения м конкурентов, доля м рынка, рождающимся технологическим новшествам и т.д. Реальность далека от идеала. Тем не менее глубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы свя заны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся инф. Наличие систем Марк. инф., слежения за конкуренцией и технологич. средой составля ет сегодня словие, критичное для спеха и даже для самого существования ф. Затраты на системы необходимы независимо от сущ. формального планир.. Тщетность прогнозирования Какой смысл имеют в турбулентной среде прогнозы и планы, если они будут опровергнуты будущими события ми? Подобная позиция свидетельствует о непонимании роли прогнозир., кот. ошибочно отождествля ется с прорицанием. предвидение -это сценарии, ср-во побудить к размышлению о том, что может произойти в среде и к каким последствия м для ф. это приведет. Предвидение повышает бдительность и способность реагировать. Жесткость плана План способствует бюрократизации, очерчивает границы дея т., тогда как среда требует быть готовым ко всему. Это возражение более серьезно, но оно направлено апротив авторитарного и формального понимания плана, не самого принципа планирования . План долж. велич. гибкость реакции благодаря быстрой интерпретации и наблюдаемых изменений на базе проведенного систематического анализа возможных ситуаций.. план надо своеврем. пересматривать.
116 СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТ. ПЛАН. МАРК.
1.2.1. Изложение стратег. миссии-это основополагающий док-те, в кот. ф. описывает областьдея т,базовый рынок, излаг. руководя щие принципы в отнош. эк. и неэк. пок. и постулирует сист. ценностей. Внутри ф. он дает персоналу понимание целей ф. и помогает выработке единой позиции, способствующей креплению ф. культуры. Во внеш. сфере он способствует созданию цельного образа ф, объя сня я , какую эк. и соц. роль в обществе она стремится играть и какого восприя тия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается . Опред. миссии ф. долж. вкл.4 элемента:История ф. Краткое сообщение о происхождении ф. и ее послед. развитии важно для лучшего понимания нынешнего положения и значения , кот. придается опред. внеэк. целя м В поисках новых направ. развит.ф.долж.заботиться об иха согласов. с ее прошлыми достижен. и отличительными особенностя ми. Опред.области дея т.Чтобы избеж. близорукого производ.подхода, ф. долж. опред. бизнес не в технологич. терминах, через основ. ф-ции или потребности. Ф. долж. описывать область дея т. и выгоды, приносимой покупателю. Определя я свой базовый рынок через потреб., ф. способствует приня тию концепции, ориентир. на нужды покупателя . Приоритетные цели и ограничения Приор. цели, сформулир. руковод. ф. и/или ее владельцами, я вл. общими казания ми и ограничения ми кот. надо учитывать в страт. план. Эти цели могут иметь как эк так внеэк характер. Пр.: велич. доли рынка, сохранение численности персонала. Чтобы избеж. одобрения непосильных целей, в число казываемых ограничений вкл. описание имеющихся ресурсов (капитал, производ. возмож., кадры). Постулир. этич. и моральные ценности, кот. учитываются ф. в отношения х с клиентами, сбытовиками, поставщиками и конкурентами. 1.2.2. Анализ внеш. факторов: привлекательность среды Решения по охвату базового рынка свя з. с эволюцией глобального спроса в пределах каждого рынка товара и с глав. тенденция ми на этих рынках. Эти тенденции принимают форму объективных возмож. или гроз для действ. здесь ф. Эти возмож. и грозы могут быть обусловл. факторами, неподконтрольными ф. Надо изучить: тенденции рынка, поведение покупателей, конкуренцию. Не сущ. рецептов поведения ; можно лишь думать о событии своевременно, т.е. до того, как оно произошло. Для этого нуж. сист. Марк. инф. и наблюд. за средой. По каждой исслед. обл. надо иметь вопросники. Их содер. должно определя ться особенностя ми рынка. Анализ рын. тенденций надо опред. перспективы измен. глоб. спроса на базовом рынке в течение ближайших 3-5 лет. Задача - становить профиль ЖЦ рынка товара и на этой основе дать колич. оценку емкости рынка. /Вопросник 1: Тенденции эволюции глобальною рынка Какова емкость глоб. рынка, Какая тенденция имеет место (рост, стагнация , спад)? Каково среднее потребление на душу населения , семью, клиента? Имеют ли продажи сезон. структуру?Каковы заменители, выполня ющие ту же ф-цию? Анализ поведения покупателей Необход. описать поведен. потреб. при закупке, пользовании и обладании. /Вопросник 2: Анализ поведения покупателя / Каков соц.-дем. профиль покупат. в дан. сегменте? Кто я вл. покупат., польз., лицом, принимающим решен, советчиком? Каков процесс приня т. реш.о покупке? Каковы ожидания и потреб. покупат.? Какова частота или периодичность закупок? К каким факторам цене, рекламе, обслуживанию, имиджу марки) покупатели чувствит.? Анализ структуры сбыта Надо оцен. возмож. эволюцию разных сбыт. каналов и поня ть мотивацию и ожидан. торг. посред. по отношен. к ф. /Вопросник 3: Структура и мотивации сбытовой сети/ Какова доля рынка для каж. ск? Явл. сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным? Какие сегменты покупат. обслуж. данный канал?Анализ сист. сбыта позволя ет оценить степень автономности или зависимости ф. по отношению к своим торг.посред.Анализ структуры конкуренции Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри кот. ф. долж. добиваться своих целей роста и рентабельности./Вопросник 4: Анализ конкурентных сил в секторе/Сколько имеется пря м. конк.? Какой долей рынка владеют крупнейш. конк.?Каков тип конк. поведения (независ., лслед. за лидером, брос. вызов)?Анализ эк., соц. и полит. среды /Вопр.5а: Эк.среда/Каков ожидаемый рост цен?Какое измен. в эк. способно отрицательно повлия ть на развитие рынка или спроса?Вопр5б: Соц.-дем. и культ. среда Какие соц-дем измен затрагивают бизнес? Полит. среда Какой зако, способ. повлия ть на бизнес, могут быть приня ты в ближ. буд? Что тогда дел.?Какие фин. или налог. инструкции могут повлия ть на рентабельность нашего бизнеса?Междунар сред Явл. ли мы импортерами сырьевых мат. или комп.?какова эк. стабильность в странах-эксп.? Эколог. среда Какие использ. нами процессы и сырьевые мат. создают грозу для здоровья или окр. среды? Может ли наша отрасль стать мишенью для эколог. движ.?Эти свед., характ. среду, полезны для проработки сценариев развития рынка: не только баз.. но и альтернат. сценариев, чит. наиболее критичные факторы среды.1.2.3. Анализ конк-ти объект анализа Цвнут. факторы, наход. в опред.степени под контролем ф. Сильные стороны - это достоинства и отличит. особенности, кот. покупат. считают важ. и кот. долж.быть акцентир. в страт.и позиционир. и коммуникации. Слабые стороны ф. долж. быть силены. /возмож. сил. стор. комп:извест. марки и ее имидж тов. высок. кач; компетен. и актив. дилеры; отлич. послепродаж. обслуж., быстрая реакция на треб. клиентов и дилеров.Слаб. стор.: кач. дисплея , игр. реш. роль при выборе марки, не я вл. существ. лучшим, чем у конк.; рекл. бюдж.-5% от выручки, у конк. в2р. больше; при отсут. разн. по восприн. кач. цена выше, чем у конк./Силь. стор определя т тип конк. преимущ. ф., на кот. будет основ. ее страт. Слаб. стор. опред. я звимость ф. и треб. коррекции. Анализ тек. рын. ситуации для ф. цель - описать положен. каж. тов. или марки на рынке. /Вопр. 6: Анализ портфеля тов./Каковы тенденции продаж в физ. и ден. выраж. (по тов, сегментам, кс)?Как измен. доля р. (по тов, сегментам, кс и рег.)?Каковы отличит. хар-ки тов.?Насколько силен имидж марки у тов.ф?Анализ приоритетных конкурентов Для каж. рынка тов. долж. быть идентифицир. самые опасные (приоритетные) конк.. По этим конк. производ. сравнит. анализ данных. Вопр 7: Анализ приор.конк-тов: Какова относит. доля рынка? Обладает ли конк-т преимущ. по издерж?Каково поведение приор. конк-та?Насколько сильный имидж имеет марка конк-та? Анализ проникновения в систему сбыта Торг. ф., партнеры по реализ. тов., контролир. доступ к рынкам конечных польз. и играют важную роль в спехе разрабатываемой Марк. программы. При этом они могут обладать большими возможностя ми давления на изготовителя . Их, наря ду с конеч. польз., надо рассмат. в кач-ве клиентов. Задача - основе анализа потребностей этих л промежут. клиентов становить с ними взаимовыгодные отношения .Вопрос 8: Отношения с торговлей Сколько опт. и розн. ф. торг. нашим тов. в каж. из действ. сбыт. сетей?Каковы объемы сбыта в физ. и ден. выраж.? Анализ программы коммуникации Реклама - это рычаг конкурент. борьбы, кот. приобрет. особ. знач. на тех рынках, где возмож. дифференциации огранич. Вопр 9: Оценка действенности коммуникации: Какова интенсив. нашей рек. по сравнению с конк-тами? Какова коммуникац. эффектив. рекламы (запоминание, знавание)? Как рек. влия ла на объемы продаж, на доли рынка, на сбыт в физ. выраж? 14.3. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГ. ОРИЕНТАЦИИ 14.3.1. Формирование целей Многочис. цели ф. могут быть объед. в 2 гр: Цели внеэк. характера свя з. с личными интересами руковод. и Влад. ф. или с соц. задачами. Цели Марк. могут быть заданы относит. р. продаж, прибыли, или покупат. Цели по р. продаж Цэто аколич. мера влия ния , кот. ф. план. оказать на конкрет. рынок тов. Это конкрет. величина, к кот. долж. активно стремиться ф. Пр. Достичь к концу Х г. объема продаж в размере 1, 5 млрд руб. в У регионе в сегменте торговцев красками для населения . Достичь к концу Х г. доли рынка 20% в том же рег. и в том же сегменте. Довести к Х+1. год. объем продаж продукции до 1 тонн. Цели по прибыли Пр.Получ. к концу Х г. прибыль до выплаты налогов = 120 млн руб. В течение двух ближ. лет достичь ровня возврата на влож. капитал= 18%. Получ. к концу Х г. валовую прибыль = 120 млн. Цели в отношен. потребит. Они опред. тот тип отношения и поведения , кот. ф. стремится добиться от покупат. для своей марки или для слуг. ПР К концу Х г. добиться для марки А р. спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет= 40%. К концу Х г. велич. р. повтор. закупок марки А в возрастной гр. 15-25 лет на 20%. Позиционир. марку А в сознании покупат. из сред. класса, как относя щ. к продукции высшей категории Хар-ки правильно выбранных целей: долж.быть четкими и я сными, не содержать длинных фраз и тверждений; представ. в письменной форме; опред. во врем. и по территории; выражены в колич. форме, поддающейся измерен; реализуемыми, что означает наличие ср-в, необход. для их достиж. 14.3.2. Выбор стратег. пути Одна и та же цель может быть достигнута различ. способ: велич. выручки на 10% может быть обеспеч. повышен. ср. цены, расширен. глоб. спроса благодаря сниж. цены или велич. доли рынка без измен. цены путем интенсив. рек. и мер по стимулир. сбыта. Эти вар. неравноценны, их эффектив. будет зависеть от особенностей рынка и конк-тной ситуац. Если цель состоит в том, чтобы, используя страт. проник. без измен. содерж. портфеля тов., велич. выручку на конкрет. рынке тов. на 10%, ф. может рассмотр. след. вар. страт. пути: применя я меры по стимулир. сбыта, воздейств. на тех, кто еще не пользуется тов., чтобы добиться пробной закупки; побудить нерегуля р.польз. стать приверженцами тов., предложив им абонемент, дающий право на скидку; велич. разовое потребление тов., предложив более крупную расфасовку. Если цель - страт. расшир. гаммы тов, то след. пути заполнить пробелы в сущ. гамме; создать нов. тов. для сегментов, принадлеж. смеж, еще не охвач. секторам; систематич. велич. кол-во марок, чтобы охватить весь рынок. Если цель- велич. объем продаж по страт. развит. рынков, без измен. содерж. портфеля тов, то след.страт. пути: расшир. тер-ю продаж, создав коммерч. сеть в др. стране, где потреблен.тов. ниже, чем на нац. рынке; повысить интенсив. сбыта; велич. заметность тов. на полках круп. маг. Избранный путь следует трансформир. в прог. конкрет. действ. с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов. Изложение страт.- это обобщающий док-т, кот. долж. точнить способ достиж. постав. целей. Док-т служит базой на всех послед. этапах процесса планир. Излож. страт. долж. содер. след. Эл-ты:а опред. одного или неск. цел. сег-тов; кс; цены и слов. продаж; рек. и стим. сбыта; послепродаж. обслуж; 14.3.3. Бюджет маркетинга После того как направ. действий опред, должно быть подготов. детал. описан. необход. ср-в по каж. комп-ту комп. марк. Достиж. цели предполаг. налич. компетент. кадровых ресурсов. Плана позволя ет предусмот. набор недостающего персонала или повыш. квал-ции сотруд. Прог. дейст. содерж. подроб. опис. всех мероприя т, кот. надо авып, чтобы осущ. избранную стратегию. Она доп. календар. планом и док-том, фиксир. распред. ответств. и обя зан. между исполнит. прог. Эта прог. служ. основ. для разраб. бюдж. марк, кот. после его одобрения станов. ведомостью доход. и расход.а
117 АНАЛИЗ РИСКА И ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ
14.4.1. Проверка страт. плана на стойчивость проверка долж. вкл. 7 след. ?: Целесообразность. Представля ет ли план реал. и стойч. конкурент. преимущ.? Обоснованность. Явл. ли гипотезы, полож. в основу плана, реалистич. каково кач. исход. инф? Осуществим. Облад.мы необход. ресурсами и целеустремленностью? Согласов. Согласов. ли элементы плана между собой и соответст. они хар-тикам среды? я звимость. Каков р. риска и какие факторы опред. спех или поражение? Гибкость. Насколько мы свя з. в наших решения х? Можем ли мы отсрочить выбор, сократить наши обя зат, провести преобразования , диверсификацию, деинвестир? Рентабельность. Какова реал. фин. привлекат. проекта? Совместима ли ожидаемая рентаб. с приор. целя ми фирмы? Принимая во внимание скор. измен. среды, проверку на стойчивость надо проводить периодически, чтобы облегчить пересмотр плана. Полезно привлечь лиц, не частвующих в проекте, чтобы объективно оценить его обоснованность. 14.4.2. Анализ я звимости я звимость страт. плана завис. от 2а фак: масштаба риска и степени контроля этого риска со стороны ф. Масштаб риска есть функция : (а) чувствит. план. пок. к отступлению знач. ключ. факторов от предсказанных знач. и (б) вероя т. того, что такое отступлен. произойдет. В кв, для кот. риск и степень его контроля высоки, наход. страт. фак, контролир. ф., кот. долж. располаг. сист. постоя н. слежения и выработки корректир. воздействий. Там, где риск высок при низкой степени или отсутствии контроля , располаг. зона я звимости. Здесь требуется разработка антикриз. планов. Когда риск незначит., а контролир. высока, имеем зону операционных проблем, для кот. не требуется особых процедур управления . Для фак., располож. в зоне низ. риска и низкой степени контроля , достаточно сформулир. различ. гипотезы и выбрать наиболее правдоподобную. Т.о. наибольшее внимание должно быть делено зоне я звимости, т.к. отсюда исходя т опасности, кот. труднее всего предвидеть; их внезапное поя влен. означает кризис для ф. Именно для таких ситуаций ф. следует разработать резервные страт., кот. могут быть оперативно введены в действие.
|
фак.страт.
низ. контроль правдопод. операционные гипотез пробл. низ. |
риск высок.
важ.
зона я звим. высок.14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций Даже при самом тщательном планир. во внеш. среде ф. возник. неожид. проб. или изменен, кот. провоцир. кризисы или страт. сюрпризы. Эл-ты криз: возник. внезапно, непредвиденно; ставит проб, в отнош. кот. у ф. нет никакого предыдущ. опыта; неспособ. к быстрой реакции ведет к фин. потеря м или пущенной возмож; необход. экстренная реакция , кот. не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур. Для того чтобы потребовать немедленного внимания и корректир. воздействий, кризис на ф. не должен приобретать масштаба катастроф. Любое резкое измен., создающее грозу для ее развития , требует введения в действие плана восстановления или переориент. Цель сист. экстренного планир. - обеспечить быструю реакцию на непредвид. события , кот. могут иметь серьезные последствия . Для создания сист. прав. в чрезвычайных ситуация х необход: по результатам анализа я звимости выя вить чувствительные места и зоны опасности; построить систему слежения и выработки сигналов тревоги, в max степени использующую предварительные индикаторы; разработать план реакции или переориентации, кот. опирается на заранее выработанную резервную страт. и может быть оперативно введен в действие; адаптировать описанную процедуру к главным рискам. Чтобы противостоя ть криз, ф. нуждается в плане выхода из него, т.к. обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возник. дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации.
138. Кодексы Международной Торговой Палаты (далее МТП), регулирующие маркетинговую дея тельность:
1. Кодекс рекламной дея тельности;
2. Кодекс маркетинговых исследований;
3. Кодекс дея тельности по стимулированию продаж;
4. Кодекс пря мой рассылки по почте и торговли по каталогам;
5. Кодекс непосредственных (пря мых)
продаж.
1. Международный кодекс рекламной дея тельности Международной Торговой Палаты.
Кодекс, первая редакция которого была приня та в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля , включая все стороны, имеющие отношения к рекламной дея тельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, также необходимость становления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоя щей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодня шним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителя ми. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс, в первую очередь, я вля ется средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
Новая редакция
Кодекса, как и предшествующие, способствуя
дальнейшей нификации стандартов рекламной дея тельности,
позволит простить перемещение товаров и слуг через границы, принося пользу потребителя м и всему мировому сообществу.
Кодекс станавливает стандарты этичного поведения , которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной дея тельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).
2. Международный кодекс маркетинговых исследований
Настоя щий Кодекс станавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводя щие или использующие в своих целя х маркетинговые исследования . В определенных странах существуют дополнительные национальные требования , установленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциация ми. В таких случая х эти требования должны учитываться . Это относится ко всем исследования м, проводимым в таких странах, независимо от того, в какой стране находя тся исследователи или клиенты.
В кодексе раскрываются такие поня тия как: маркетинговое исследование, клиент, исследователь, респондент и др. Также он закрепля ет основные права респондента, права и обя занности исследователя .
Приложение.
1. Международный кодекс рекламной дея тельности Международной Торговой Палаты
(кодекс МТП)
Введение
Настоя щая редакция
Международного Кодекса рекламной дея тельности МТП следует прочно становившейся
политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования , действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.
Кодекс, первая редакция которого была приня та в 1937 году, пересматривался в 1949,
1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля , включая
все стороны, имеющие отношения к рекламной дея тельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоя щей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодня шним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителя ми. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19
Международного соглашения
Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс, в первую очередь, я вля ется
средством самодисциплины, однако, он также предназначен для использования
судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
МТП выражает веренность в том, что новая
редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной дея тельности,
позволит простить перемещение товаров и слуг через границы, принося пользу потребителя м и всему мировому сообществу.
Пределы действия кодекса
Кодекс распространя ется на все виды рекламы любых товаров и слуг, включая
имиджевую рекламу. Он должен применя ться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой дея тельности:
Кодекс маркетинговых исследований;
Кодекс дея тельности по стимулированию продаж;
Кодекс пря мой рассылки по почте и торговли по каталогам;
Кодекс непосредственных (пря мых)
продаж.
Кодекс станавливает стандарты этичного поведения , которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной дея тельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).
Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для
отдельных отраслей будут разрабатываться
отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы,
телевидения , радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов,
непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая
может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться
неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя ,
с четом использования средства массовой информации.
Кодекс распространя ется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.
Определения
В рамках настоя щего кодекса:
термин "реклама"
должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, слуг и оборудования , вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая
рекламные зая вления на паковке, я рлыках и в материалах торговых точек.
термин "изделие" включает также слуги и оборудование.
термин "потребитель" означает любое лицо, к которому адресуется реклама, или которая
может достичь его, вне зависимости от того, я вля ется ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Основные принципы
Вся
реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общеприня тым в коммерческой дея тельности.
Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влия ние на доверие общественности к рекламной дея тельности.
Правила Пристойность
Статья 1
Реклама не должна содержать зая влений или изображений, нарушающих общеприня тые стандарты пристойности.
Честность
Статья 2
Реклама не должна злоупотребля ть доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знания м.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суеверия х.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия .
4. Реклама должна избегать одобрения
дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.
Достоверное представление
Статья 4
1. Реклама не должна содержать зая влений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания , двусмысленности или преувеличения в зая вления х, могут ввести в заблуждение потребителя , в частности по отношению к:
а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления , пригодность к применению, диапазон применения , количество, компания -изготовитель и страна изготовления ;
в) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;
с) другим словия м платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частя м и продажа в кредит;
d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;
е) гарантийным словия м ;
f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты,
товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования ;
g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;
h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.
2. В рекламе не допускается
неправильное потребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представля ться
имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применения жаргона и неуместных сведений научного характера,
предназначенных для придания зая вления м видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
Сравнения
Статья 5
Реклама, содержащая сравнения , должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводя щим в заблуждение, также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.
Свидетельства
Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не я вля ются подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения , которые я вля ются старевшими или же неприменимыми по другим причинам.
Клевета
Статья 7
Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую дея тельность/профессию или любую продукцию, как пря мую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания , так и любым другим подобным способом.
Защита тайн
Статья 8
Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
Использование репутации
Статья 9
1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования
или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.
Имитация
Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения , музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть приня та за другую рекламу.
2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности,
другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою дея тельность,
лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.
Идентификация рекламы
Статья 11
Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая , вне зависимости от используемой формы и средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию, как рекламы.
Отношение к безопасности
Статья 12
Реклама не должна без оснований, объя снимых образовательными или социальными причинами, содержать визуальные изображения или любые описания опасной дея тельности или ситуаций, в которых проя вля ется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проя вля ться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.
Дети и молодежь
Статья 13
1. Реклама не должна злоупотребля ть свойственной детя м доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотребля ть их чувствам преданности.
2. Реклама, предназначенная детя м или молодежи, или способная
оказать на них влия ние, не должна содержать никаких зая влений или визуальных изображений, способных нанести им мственные, моральные или физические травмы.
Ответственность
Статья 14
1. Ответственность за соблюдение правил поведения ,
изложенных в настоя щем Кодексе,
несут рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной дея тельностью, также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подря дчик.
а) Рекламодатель обя зан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
б) Компания или агентство,
занимающееся рекламной дея тельностью, должны при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателя м возможность исполнения своих обя занностей.
в) Сторона, публикующая рекламу,
владелец средства массовой информации или подря дчик,
публикующий, передающий или распространя ющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при приня тии рекламы к распространению и при представлении общественности.
2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под казанные свыше три категории и принимающие частие в планировании, создании,
опубликовании или передачи рекламы, несут ответственность в соответствие с тем,
насколько их положение позволя ет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.
Статья 15
Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, зая вления и визуальные изображения , полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителя м была впоследствии предоставлена достоверная информация .
Статья 17
Для описаний, зая влений или иллюстраций, относя щихся к фактам, пускающим возможность проверки, должна предусматриваться возможность их подтверждения . Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организация м саморегулирования , ответственным за исполнение Кодекса.
Статья 18
Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подря дчиков не имеет права принимать частия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования .
Исполнение
Статья 19
Контроль за исполнением настоя щего Кодекса самодисциплины осуществля ется в отдельных странах чреждаемые с этой целью организация ми, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой дея тельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.
Специальные положения
Следующие положения предназначены для более подробного объя снения соответствующих статей Кодекса.
Гарантии
Положение
Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влия ние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова "гарантия ", "гарантируется ", а так же слова, имеющие тот же самый смысл, если полные словия гарантии, так же меры, которые могут быть предприня ты покупателем, я сно изложены в рекламах, могут быть получены в письменной форме в торговых точках или прилагаются к товарам.
Потребитель, кредиты, займы, сбережения и инвестиции
Положение б
1) Реклама, содержащая словия
продажи в рассрочку, в кредит или другого вида кредитования потребителя ,
должна представля ться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены,
величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров, или других словий продажи.
2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких зая влений,
способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа,
необходимого обеспечения и других требований, словий выплаты, реальных затрат на плату процентов и других возможных выплат.
3) Реклама, относя щая ся к сберегательным счетам и инвестиция м,
не должна содержать никаких зая влений,
способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обя зательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влия ющих на его ровень, и возможных налоговых льгот.
Продажа товаров не на основании заказа
Положение в
Реклама не должна применя ться в сочетании с недобросовестными методами продажи, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием оплатить их цену, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления , что получатель обя зан приня ть их (продажа "по инерции").
Франчайзинговые системы
Положение г
Реклама компаний, предлагающая контракты франшизы, не должна вводить в заблуждение, пря мо или косвенно, в отношении представля емой поддержки и возможных преимуществ, или необходимых капиталовложений и работ. Должны указываться полное наименование и постоя нный адрес компании, предлагающей франчайзинг.
Параллельный импорт
Положение д
Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителя ми особенностей предлагаемых товаров и предоставля емых дополнительно слуг, в особенности - если они существенно отличаются от товаров, распространя емых другими способами.
Ядовитая и огнеопасная продукция
Положение е
Реклама потенциально я довитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателя ми однозначно в качестве таковой, должна содержать казания на потенциальную опасность такой продукции.
Нормы для рекламы, адресованной детя м
Назначением следующих норм я вля ется интерпретация
соответствующих статей Кодекса.
Нормы относя тся
к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставля емой бесплатно:
1) предназначенной для детей моложе
14 лет, или такого возраста, который может быть становлен отдельным государством;
2) в средствах массовой информации для
детей (т. е. в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть становлен отдельным государством).
Нормы
Норма 1: идентификация
Ввиду особой незащищенности детей и для
придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в случая х, когда реклама может быть с большой вероя тностью приня та за редакционный материал или материал программы, она должна быть Четко обозначена словом "реклама"
или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Норма 2: насилие
При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь ввиду, что реклама не должна восприниматься , как оправдывающая насилие в ситуация х или при действия х, которые могут противоречить законам и/или общеприня тым правилам социального поведения
конкретной страны.
Норма 3: общественные ценности
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая , что исключительно за счет обладания или использования
продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детя м того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая
при этом существующие общественные ценности.
Норма 4: безопасность
В целя х обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких зая влений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации, или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.
Норма 5: беждение
Реклама не должна содержать никаких пря мых предложений, призывающих ребенка бедить других купить ему рекламируемую продукцию.
Норма 6: достоверное представление
В целя х обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое внимание должно деля ться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания ) или для
получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть казано в я вной форме. Продукция , представля ющая
собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться
указания ми, каким способом можно приобрести всю серию.
Реклама не должна преуменьшать ровень способностей, необходимый для использования
продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относя щейся к возрастной группе, для
которой предназначена данная
продукция .
Норма 7: цена
Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о реальной ценности изделия , в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна тверждать, что рекламируемая продукция
может быть легко приобретена семьей с любым ровнем дохода.
2. Международный Кодекс Маркетинговых исследований ICC/ESOMAR
Перевод сделан в Агенстве "Деловые коммуникации".
Введение
Эффективная свя зь между поставщиками и потребителя ми товаров и слуг всех видов жизненно необходима любому современному обществу.
Растущие международные свя зи делают эту свя зь ещё более очевидной.
Поставщик, чтобы действовать наиболее эффективным из возможных способов, должен поня ть разнообразные требования и нужды потребителей, как наилучшим образом удовлетворить эти нужды и выя снить наиболее эффективные сочетания
предлагаемых товаров и слуг.
Такова цель маркетинговых исследований. Они применя ются как в частных, так и в общественных секторах экономики. Подобные подходы используются
также и в других областя х, например,
в оценке ожидаемого поведения и отношения общественности к социальным, политическим и другим действия м Правительства и общественных организаций, также средств массовой информации,
научных чреждений и т.д. Хотя
маркетинговые и социальные исследования
имеют много общих интересов, методов и проблем, разница между предметами изучения становится все более очевидной.
Подобные исследования завися т от доверия
общественности: люди должны быть верены, что они проводя тся честно, объективно, без причиня ющего неудобства вмешательства в жизнь респондентов, которые, как правило, частвуют в исследования х добровольно. Это доверие должно поддерживаться соответствующим профессиональным кодексом,
оговаривающим процедуру проведения
маркетинговых исследований.
Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследования м (ESOMAR) в 1948 году.
За ним вышло несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (ICC), я вля ющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в одном,
результатом чего я вилось поя вление Международного Кодекса ICC/ESOMAR
(пересмотрен в 1986 году).
Последующие изменения в маркетинге и социальном окружении, новые методологические разработки в области маркетинговых исследований и возросшая
международная активность во всех областя х, включая законодательство, позволили ESOMAR подготовить в
1994 году новую версию Международного Кодекса. Она кратко оговаривает основные этические и деловые принципы, в соответствии с которыми осуществля ются
маркетинговые и социальные исследования ,
а также правила взаимодействия с общественными и деловыми кругами, включая
клиентов и других представителей данной профессии.
ESOMAR готов предоставить инструкции по практической реализации этого Кодекса;
предлагаются также слуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов.
Другие аспекты маркетинга - Пря мой Маркетинг и Реклама - рассматриваются
отдельными Международными Кодексами, публикуемыми ICC. Их можно получить в Парижском секретариате ICC.
Международный Кодекс
Настоя щий Кодекс станавливает основные принципы, в соответствии с которыми должны действовать проводя щие или использующие в своих целя х маркетинговые исследования . Частные лица и организации, присоединившиеся
к нему, должны следовать не столько его букве, сколько духу.
Никакой кодекс не может обеспечить абсолютно исчерпывающих инструкций для любой возможной ситуации. При поя влении сомнений следует обратиться за инструкция ми и тем временем следовать наиболее консервативной интерпретации этих принципов.
Не допускается никаких изменений в приложении этих правил без я вного разрешения ESOMAR.
В определенных странах существуют дополнительные национальные требования , становленные законодательными органами или профессиональными местными ассоциация ми.
В таких случая х эти требования должны учитываться .
Это относится ко всем исследования м, проводимым в таких странах, независимо от того,
в какой стране находя тся исследователи или клиенты. Национальные ассоциации предоставя т Вам информацию об этих дополнительных требования х.
Частные лица должны достовериться ,
что люди в их организация х, которые,
по их информации, имеют отношение к маркетинговым исследования м, знают и понимают принципы, положенные в основу Кодекса. Они должны приложить все силия
для того, чтобы организации в целом соответствовали Кодексу.
Признание Международного Кодекса я вля ется
условием членства в ESOMAR и других национальных и международных организация х, официально приня вших Кодекс. Членам также следует ознакомиться
с Замечания ми и Инструкция ми, прилагаемыми ESOMAR для
облегчения толкования и применения
правил Кодекса.
Определения
(a) "Маркетинговое исследование" (МИ) я вля ется
ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно свя зывает потребителя ,
покупателя и общественность через информацию, позволя ющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия ; крепить представление о маркетинге как о процессе и о путя х достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприя тий.
МИ определя ет требующуюся для
этого информацию;
разрабатывает метод ее сбора; правля ет процессом сбора информации;
анализирует результаты и передает их для
непосредственного применения .
МИ включает такие мероприя тия , как количественные исследования , качественные исследования ,
анализ средств массовой информации и рекламы, деловые (business-to-business) и промышленные исследования ,
исследования среди особых социальных групп и меньшинств, опросы общественного мнения
и "кабинетные" исследования .
В контексте данного Кодекса термин МИ включает социальное исследование там, где используются аналогичные подходы и технологии решения вопросов, не свя занных с маркетингом товаров и слуг. Прикладные общественные науки одинаково завися т от таких методов эмпирического исследования
для разработки и проверки своих гипотез, для понимания , предсказания
и обеспечения правления исследования ми внутри общества в интересах правительства, науки и т.д.
МИ отличается от других форм сбора информации тем, что источник информации не раскрывается .
Маркетинг с использованием баз данных и любое другое мероприя тие, в котором необходимо использовать имена и адреса людей для контактов с ними, а также для индивидуальных продаж,
рекламы, величения капитала и любых других целей, не свя занных с исследования ми, ни в коем случае не может считаться маркетинговым исследованием, так как последнее основано на сохранении полной анонимности респондентов.
(b) Термином "Исследователь" определя ется как любое частное лицо, исследовательское агентство, организация , отдел или филиал, выполня ющий МИ, проводя щий консультации по ним или предлагающий такие услуги. Этот термин также включает в себя
любой отдел данной организации, т.е. организации клиента. Исследователь, свя занный с клиентом подобным образом, согласно данному Кодексу, несет перед последним такую же ответственность в отношении других отделений организации клиента, что и тот, кто полностью независим от него.
Термин "Исследователь" также предполагает ответственность за дея тельность любого субподря дчика,
которому исследователь поручает любую работу (сбор или анализ информации,
печать, профессиональные консультации и т.д.), составля ющую часть проекта МИ. В этом случае исследователь должен бедиться , что любой такой субподря дчик действует в соответствии с словия ми Кодекса.
(c) Термином "Клиент" определя ется любое частное лицо, организация , отдел или филиал (в том числе принадлежащий той же организации, что и исследователь), которые запрашивают, поручают или подписываются на весь или на любую часть проекта МИ.
(d) Под термином "Респондент" понимается
любое лицо или организация , от которой исследователем получена информация
для целей проекта МИ. Этот термин включает случаи, когда информация
получена путем стного опроса, заполнения
анкеты, с использованием электронного или механического оборудования , наблюдения
или любым другим методом, позволя ющим проследить происхождение информации.
(e) Термин "Интервью" определя ет любую форму пря мого или косвенного контакта с респондентами при помощи вышеперечисленных средств получения информации, которая
может быть использована в целя х проекта МИ.
(f) Под термином "Запись" понимается
любое резюме, предложение, анкета, описание респондента, контрольный лист, лист с записью, аудио- и видеозапись или фильм, таблица или компьютерная распечатка, диск EDP или другой носитель информации, формула, диаграмма, отчет и т.д., полностью или частично относя щиеся к теме данного проекта МИ. Сюда также входя т записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.
ПРАВИЛА
Общие правила
1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общеприня тыми научными принципами.
2. МИ всегда должно соответствовать национальному и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.
Права респондентов
3. частие респондентов в проекте МИ на любой его стадии осуществля ется только на добровольной основе. При просьбах о сотрудничестве они не должны вводиться
в заблуждение.
4. Респонденты должны остаться
полностью анонимными. Если респондент дал исследователю согласие на передачу информации, которая может привести к потере его анонимности, то:
(a) респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и для каких целей она будет использована;
(b) исследователь должен бедиться в том, что эта информация не будет использована для каких-либо посторонних целей, не свя занных с исследованием, также в том, что получатель информации согласен действовать в соответствии с требования ми данного Кодекса.
5. Исследователь должен приня ть все разумные меры, чтобы гарантировать респондентов от пря мого вреда или другого нежелательного воздействия ,
которое может возникнуть в результате их частия
в проекте МИ.
6. Исследователь должен с особой осторожностью опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса сначала должно быть получено согласие родителей или других ответственных лиц.
7. В начале интервью респонденты должны быть предупреждены об использовании какой-либо техники для наблюдения или записывающей аппаратуры, за исключением случаев, когда это происходит в публичных местах. По желанию респондента запись или соответствующий ее раздел должны ничтожаться
или даля ться .
Анонимность респондента не должна нарушаться
при использовании таких методик.
8. Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты исследователя .
Профессиональные обя занности исследователей
9. Исследователи не должны
(преднамеренно или по небрежности) совершать действия ,
способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней.
10. Исследователи не должны делать ложных зая влений о своих (своей организации) навыках и опыте.
11. Исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать других исследователей.
12. Исследователи должны всегда стремиться
к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами.
13. Исследователи должны гарантировать сохранность всех относя щихся к исследованию записей, находя щихся в их распоря жении.
14. Исследователи не должны допускать распространения
неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования . Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых: опубликованных сведений.
15. Действуя в роли исследователя , необходимо исключить любую другую дея тельность, такую, как маркетинг с использованием баз данных (database marketing), включая
персональные сведения частных лиц,
которые могут быть использованы для
пря мого маркетинга и рекламной дея тельности. Подобные действия
при их организации и проведении всегда должны дифференцироваться от действий в рамках МИ.
Взаимные права и обя занности исследователей и клиентов
16. Такие права и обя занности обычно оговариваются
письменным контрактом между исследователем и клиентом. Стороны могут изменить условия нижеприведенных правил с 19
по 23. если они заблаговременно согласовали их в письменной форме, но другие требования данного Кодекса не могут быть изменены таким образом. МИ всегда должно проводиться
в соответствии с общеприня тыми принципами честной конкуренции.
17. Исследователь должен проинформировать клиента, если работа, которая должна быть выполнена для
этого клиента, частично или полностью объединя ется в этом же проекте с работой для других клиентов, "анонимность" которых должна быть сохранена.
18. Исследователь должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиента должна быть передана субподря дчику вне организации исследователя (включая использование консультантов). По требованию клиента ему должны быть сообщены реквизиты такого субподря дчика.
19. Без предварительного договора клиент не имеет права на эксклюзивное использование слуг исследователя
или его организации, полностью или частично. Тем не менее, проводя работы для
разных клиентов, исследователь должен попытаться
избежать возможных столкновений интересов между слугами, предоставля емыми этим клиентам.
20. Следующие записи остаются
собственностью клиента и не должны быть представлены третьей стороне без согласия клиента:
(a) резюме маркетингового исследования ,
спецификации и другая информация , представленная
клиентом;
(b) данные исследования и сведения проекта МИ (за исключением тех проектов, в которые принимало частие несколько клиентов или слуг, при осуществлении которых одни и те же данные становились доступными более чем одному клиенту).
Тем не менее, клиент не имеет права знать имена и адреса респондентов, если у последних не было получено исследователем я вное разрешение на это (данное требование не может быть изменено, как казано в правиле 16).
21. Если это особо не оговорено контрактом, следующие записи остаются собственностью исследователя :
(а) рекомендации МИ и размер их оплаты (если они были оплачены не клиентом).
Они не должны быть раскрыты клиентом третьей стороне, кроме консультанта,
работающего на клиента над этим проектом (за исключением любого консультанта,
работающего также на конкурента исследователя ).
Короче говоря , они не должны быть использованы клиентом с целью оказать влия ние на рекомендации и расценки других исследователей;
(b) содержимое отчета в случае объединенных и/или проектов или слуг с частием нескольких клиентов, где одни и те же данные становились доступными нескольким клиентам и где было я сно, что конечные отчеты общедоступны для
покупки или подписки. Клиент не может раскрывать сведения
такого исследования третьей стороне
(кроме его собственных консультантов и советников для
использования в его бизнесе) без разрешения исследователя ;
(с) все другие записи, подготовленные исследователем во время осуществления
проекта. Исключение составля ет случай, когда разработку исследования
и анкеты оплачивал клиент.
22. Действия исследователя должны соответствовать общеприня той на тот момент профессиональной практике хранения таких записей на определенный период времени после окончания проекта. По требованию клиента исследователь должен представить ему дубликаты записей при словии, что они не противоречат требования м анонимности и конфиденциальности (правило 4), что требование было предъя влено в оговоренный срок хранения записей и что клиент в разумных пределах оплачивает расходы на изготовление и доставку дубликатов.
23. Исследователь не должен раскрывать имя
клиента или название его организации (если это не требуется по закону), любую конфиденциальную информацию о дея тельности последнего любой третьей стороне без согласия клиента.
24. Исследователь должен позволя ть клиенту страивать проверки качества работ и подготовки данных при словии, что последний оплачивает дополнительные расходы на это. Эти проверки должны удовлетворя ть требования м правила 4.
25. Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталя ми любого исследовательского проекта, осуществля емого для этого клиента.
26. Отчитывая сь о результатах проекта МИ, исследователь должен четко разделить сведения
как таковые, их интерпретацию именованные на них рекомендации. 27. При публикации сведений проекта исследований клиент несет ответственность за правдивость их содержания . Форма и содержание публикации должны быть заранее согласованы с исследователем, который должен странить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах. 28. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в свя зи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требования ми данного Кодекса, если они в этом не верены.
29. Исследователи должны бедиться ,
что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требования м.
Реализация Кодекс Запросы об интерпретации данного Кодекса и о его применимости к особым задачам следует направля ть в международные секретариаты ICC или ESOMAR. Информация
о любом я вном нарушении, относя щемся
исключительно к мероприя тия м внутри данного государства, в первую очередь должна быть доведена до сведения
соответствующего органа (органов) этого государства. Список органов,
утвердивших данный Кодекс, приводится
в Приложения х. Он в свою очередь проведет расследование и примет соответствующие меры, сообщив ICC/ESOMAR о результатах в случае я вного нарушения . О я вных нарушения х следует сообщать непосредственно в секретариаты ICC или ESOMAR в случае, если:
(а) не существует соответствующего национального органа;
(b) национальный орган не может приня ть меры или предпочитает, чтобы с нарушением разбирался
международный орган;а (с) нарушение задевает интересы нескольких государств (в международных проектах). Один или оба международных органа расследуют жалобу и примут соответствующие меры, которые предполагают приостановку или прекращение членства в соответствующей профессиональной или торговой ассоциации, либо исключение организации-нарушителя из реестра членов этих ассоциаций. Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследования м,
Амстердам, 1995.
136. Федеральные законы РФ, регулирующие рыночные отношения в области рынка ценных бумаг.
Фондовый рынок - институт или механизм, сводя щий вместе покупателей и продавцов фондовых ценностей, т.е. ценных бумаг. Рынок ценных бумаг позволя ет правительствам и предприя тия м расширя ть круг источников финансирования , не ограничивая сь самофинансированием и банковскими кредитами. Цель функционирования рынка ценных бумаг - обеспечивать наличие механизма для привлечения инвестиций в экономику путем становления необходимых контактов между теми, кто нуждается в средствах, и теми, кто хотел бы инвестировать избыточный доход.