Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте

"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

Министерство образования и науки Российской Федерации

Министерство образования Кыргызской Республики

Государственное Образовательное чреждение Высшего

Профессионального Образования

Кыргызско - Российский Славянский Университет

Экономический факультет

Кафедра Менеджмент

ДИПЛОМНАЯ РБот НА ТЕМУ:

ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

(на материалах Дом моды DILBAR)

Выполнил студент группы М-3-00а Абдуразаков Ш.И.

Руководитель работы К.э.н., доцент Шарабакина И.Н.

Работ Допущена

Заведующий кафедрой Нбер Ю.Р.

Рецензент менеджер по маркетингу Дома моды DILBAR а

Мухортова Ольга.

Бишкек 2005

Содержание

TOC \o "1-3" Введение.. 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.. 6

1.1. ПОНЯТИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 6

1.2. МЕТОДОЛОГЯа РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА.. 19

1.3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.. 30

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПРАВЛЕНИЮ. 39

2.1. БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФАКТОР СПЕХ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКМа РЫНКЕ. 39

2.2. ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИНДУСТРИИ МОДЫ... 49

Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ И РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ для Дома Моды DILBAR. 68

3.1. Общая характеристика экономической и правленческой деятельности предприятия Дом моды DILBARа 68

3.2. SWOT Анализа для компании Дом Моды DILBAR. 73

3.3.АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ОТРАСЛИ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ компан Дом моды DILBAR на рынке Казахстана.. 78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 89

ЛИТЕРАТУРА: 91

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Информация о Доме моды DILBAR

Компания

ОсОО Ашимбай (владелец Дома моды Dilbar)

дрес:

721, Кыргызстан, г. Бишкек, л. Турусбекова 88

Торговая марка DILBAR - Имиджевое (неофициальное) название компании - Дом моды DILBAR

Дом моды DILBAR астал правопреемником асобственной Дизайн-студии Дильбар Ашимбаевой Кок-Арт. Дата официального открытия Дома - 22 апреля 2004 года.

Ныне Дильбар является ведущим дизайнером и креативным и директором Дома. За свою профессиональную жизнь Дильбар частвовала во множестве ярмарок, фестивалей Европы и США.

В октябре 2004 года Дом впервые представил Кыргызстан на Неделе моды в Москве, где завоевал признание профессионалов. частие в этом проекте было очень полезно также с точки зрения технологии, понимания моды как бизнеса.

В настоящий момент в компании работает 62 человека. В январе 2005 года в Бишкеке открылся первый брендовый бутик. Компания является членом CACSA (Центрально-азиатская Ассоциация в поддержку ремесел).

Дом работает в стиле этношик. Этнические мотивы не ограничены только кыргызской культурой, включают культуру и традиции народов стран Шелкового Пути. Это очень богатые цветовые традиции, натуральные ткани и фактуры, натуральные красители, многообразные зоры.

Натуральные ткани, используемые в производстве одежды, импортируются из Турции, Китая, збекистана, Индии.

ссортимент ПРОДУКЦИИ

        Женская одежда и аксессуары в стиле этношик - основной продукт

        Предметы домашнего интерьера (текстиль) в национальном стиле (подушки, туш-кийизы, панно и пр.)

        Услуги по разработке дизайна и оформлению интерьеров.

        Показы

Продукция

Дом выпускает 2 линии одежды:

1. Линия одежды Pret-a-porte de-luxe для особых случаев (выходная одежда) - дорогая, роскошная одежда, с высокой долей ручного труда (ок. 80-90%), именно ручная вышивка, ручная роспись ткани (батик), бисерное шитье и т.д. Основная идея линии - одухотворенная роскошь. Т.е. это богемная, интеллектуальная одежда, с богатым внутренним содержанием, с неброским шиком и элегантностью. Наша одежда живая, она дышит, в ней заложена душа мастериц, ее создававших. С этой одеждой тяжело расставаться, ею гордятся, ее приятно носить. Линия предусматривает возможность изготовления наряда по индивидуальным меркам клиента.

2. Линия одежды Pret-a-porte Bridge в стиле city. Идея этой линии - скрытая/сдержанная/спящая сексуальность, настроение флирта, женственность. Это совсем новая линия, которая выпускается в качестве готового платья и отшивается ограниченными мелкими партиями согласно размерных сеток.

Компания имеет первый в Бишкеке дизайнерский брендовый шоу-рум, где представлены обе линии Дома.

Отличительными особенностями марки являются:

- цвет. Дильбар любит работать с различными комбинациями цветов и их оттенков. Более того, политика Дома заключается в том, что мы не следуем жестко обозначенным на сезон цветовым тенденциям. Цветовые решения Дома остаются привилегией дизайнера.

- восточные ткани. В каждой коллекции в обилии используются традиционные для Востока ткани - шелк, бархат, атлас и характерные для Востока зоры - восточный огурец, икат и т.д.

- декоративность, которая достигается многими способами: вышивкой, техникой печворк, декоративными строчками, отделкой и пр.

Ориентация на потребности потребителя.

Покупая одежду в этностиле или с этноэлементами аженщины стремятся:

        соответствовать тенденциям моды;

        выделиться;

        получить признание референтной группы;

        (подсознательно) приобщиться к другой, неизвестной культуре либо наоборот через современный и стильный наряд подчеркнуть свою принадлежность к какой-либо культуре/стране;

        просто разнообразить гардероб

        приобрести дорогой сувенир.

конечный потребитель

80% клиентской базы составляют физические лица, ок 90% из которых женщины. 20% - юридические лица, подавляющее большинство которых являются потребителями дополнительных товаров/услуг Дома (домашний текстиль, слуги Декора, показы).

Социально-активные, спешные женщины либо женщины в дачном браке в возрасте 30-45 лет, с ровнем доходов выше среднего. Имеют опыт работы или пребывания/путешествия в странах Азии и Востока. Сегодня это 70% экспаты, 30% резиденты. При выборе одежды цена для нашей целевой группы не решающий фактор, лишь критерий качества одежды.

Среди клиентов Дома Кристи олтон (совладелица сети магазинов Walmart), представители американского Rotary Club, 1-я леди Кыргызстана. Одежда марки DILBAR имеется также и в гардеробе Оксаны Пушкиной (ведущая программы Женский взгляд на НТВ), Наины Ельциной. Кроме того, нашими клиентами является бизнес-элита страны, представители иностранных миссий и посольств,

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Сегодня Дом Dilbar имеет только 3 способа распространения товара -

1) напрямую конечному потребителю;

2) через сувенирный бутик в отеле Хаятт.

3) через собственныйа магазин.

4) В июне месяце будет открыт отдел в центре РИЦ-Палас г.Алмата. Со временем планируется создание собственной розничной сети магазинов.

Рынок сбыта для изделий Dilbar является смешанным. Продажи осуществляюся в Кыргызстане, Казахстане, России(Москва), Германии, США, Швейцарию, и пр.

Отличительные черты изделий Dilbar :

        Этношик, предполагающий тонкое сочетание традиционных азиатских элементов и современных тенденций (новшество для искушенного западного рынка);

        Особое сочетание цветов, выраженное в живописности красок, использовании сложных цветовых композиций, создаваемое за счет многослойности изделий и техники лоскутного шитья курак;

        Рукотворность: ручная отделка, вышивка, бисерные зоры, аппликация, батик;

        Использование уникальных тканей, вытканных вручную из натуральных волокон и их сочетаний мастерами стран Средней Азии, Индии;

        Эксклюзивность, неповторимость каждого изделия (для коллекции прет-а-порте de lux);

        Цены ниже многих брэндов прет-а порте в среднем в 2-3 раза.

        Индивидуальные потребности потребителя довлетворяются через индивидуальный заказ, индивидуальный подбор цвета, ткани, корректировки дизайна.

конкурентное преимущество:

1. Качество продукции

2. Дизайн

3. Ручной труд в большой доле (ок.80%)

4. Использование только натуральных тканей (даже подклад изделий делается из натурального шелка).

5. Возможность индивидуального заказа (обеспечивает подгонку под особенности фигуры, подбор индивидуальной цветовой палитры).

3.2. SWOT Анализа для компании Дом Моды DILBAR

(анализ сильных и слабых сторон, возможностей и гроз)

Одним из проявлений маркетингового планирования на предприят. Является проведенныйа SWOT Анализ апредприятия (см.ниже).

ВнутреннИЕ
Сильные стороны	Слабые стороны
Качество дизайна Качество пошива (в сравнении с местными компаниями- конкурентами)	Информация не полная, обрывочная, нерегулярная
Изделия Dilbar имеют 4 отличительных признака: - тонкие цветовые сочетания, сложные цветовые комбинации - зор (старинные традиционные вышивки) -многослойность изделий - техника курак	Дизайн изделий и их конечная цена не подтвержден исследованиями потребителей, исследованиями объема платежеспособногопокупательского спроса
Разработаны фирменные знаки, фирменный стиль, который используется на паковке. По имеющемуся опыту, паковка Dilbar заставляет обращать на себя внимание.	Бренд Dilbar сегодня известен только зкому кругу покупателей
Не разработана рекламная стратегия, программа	Пока не разработан весь паковочный ассортимент. Существует сложность с созданием/заказом качественных паковочных материалов на территории КР
Наличие Интернет-сайта
Визуальная сторона печатных материалов Dilbar является современной, отличается качеством исполнения и дизайна	Нет разработанной стратегии продвижения; Сайт не отвечает на данный момент необходимым требованиям
Компания ориентирована на частие в профессиональных Неделях моды	Текстовое/смысловое наполнение несовершенно, поскольку компания еще не позиционировалась окончательно
Текущая цена на линию de luxe слишком высока для среднего потребителя местного рынка	Финансовая слабость мешает регулярно частвовать на профессиональных выставках, Неделях моды
Система продаж не налажена.	Персонал не профессиональный в плане работы с покупателями
Не налажена система каналов распределения, продажи носят хаотичный характер в основном через индивидуальный заказ изделий.	Отдел маркетинга неукомплектован
Теплая семейная атмосфера компании подкупает наших клиентов	Сайт требует доработки
Имеется официальный веб-сайт компании	Нет отлаженной системы сбора feed-back
Компания старается чутко реагировать на настроения/пожелания своих клиентов

ВнешнИЕ
Возможности	грозы
Стиль, идея линии Dilbar находится в струе модных тенденций - этношик	Не верная ориентация в рыночной среде
Дом моды занимает позицию инициатора новостных поводов	Конкуренты, работающие в стиле этношик
Продвижение методом цыганской почты	Высокий ровень конкуренции на западном рынке брендовой одежды
Среди наших клиентов имеются лица влияния, которые по собственной инициативе способствуют продвижению бренда Dilbar	Возможно значительное величение расходов при словии заказа паковочных материалов за пределами КР, что повлияет на цену изделий.

Исходя из вышеперечисленных факторов был составлен план действий, который в большей своей части же был осуществлен.

План действий
Действия	Когда?
Выявление потенциала рынка, структуры спроса (общий спрос)	Декабрь-январь
Проведение исследования производителей (предложения на рынке)	Декабрь-январь
Выделение целевой группы потребителей, ее описание и детальное исследование	Март 2005
Корректировка ассортиментной структуры в соответствии с результатами исследований	Май 2005
В маркетинговый план заложить бюджет на рекламу и PR	Декабрь 2004
Разработать рекламную стратегию фирмы (по результатам исследований целевой потребительской группы)	Май 2005
Разрабатывать/совершенствовать систему мотивации действующих и потенциальных клиентов, например организация электронной рассылки с сайта о новостях компании, создание клуба Dilbar и пр.	регулярно
Привлечение PR специалистов, продюсерских агентств для доработки качества текстовых материалов.	По мере необходимости
Поиск спонсорской помощи	По мере необходимости
Разработка линии бридж, предполагающей более низкую ценовую категорию	Запущены опытные образцы
Открыть брендовый бутик	Декабрь 2004
Укомплектовать штат маркетинговой группы, нанять менеджера по продажам	Декабрь 2004
Вести работу по налаживанию контактов и деловых отношений с торговыми сетями и модными бутиками (оптовыми покупателями)	регулярно
Размещение коллекции в шоу-румах	регулярно
Доработать Web-cайт, обеспечить своевременное обновление информации	Декабрь 2004
Развивать базу данных клиентов	Декабрь 2004

Маркетинговая стратегия

по выходу на Казахский рынок (Алматы)

Создание баз данных

Для линии Luxe:

- поименный список потенциальных покупателей. Составляется из числа богатых, известных и социально-активных жителей Алматы.

Для лини Bridge:

- список наиболее спешных и доходных компаний Алматы.

Информационное давление I этап.

СМИ:

прямая реклам (имиджевые статьи, фото в глянцах, видеоролики-анонсы).

косвенная реклама (предоставление одежды ведущим, частие в светских мероприятиях/тусовках и пр.)

Сайт:

ктивная работ сайта (с выложенными коллекциями, ценами, текстовкой, обмен баннерами с другими интернет сайтами).

Поиск торговых партнеров

Размещение на начальном этапе под реализацию (части) коллекции DILBAR в торговых сетях Алматы.

В случае растущего спроса со стороны других торговых точек/сетей, переход на словия полного или частичного выкупа коллекции.

Информационное давление II этап.

СМИ:

прямая реклам (билборды, имиджевые статьи, фото в глянцевых журналах, размещение статей в журналах авиакомпаний).

косвенная реклам (предоставление одежды ведущим, рекомендации агентов влияния и пр.)

генты влияния:

турагентства, гостиницы, парикмахерские, салоны красоты, дорогие медицинские центры и пр.;

тусовочные места (клубы, казино, популярные рестораны, бары);

наши клиенты (светские львицы).

Прямая работ с компаниями/клиентами:

рассылка писем-приглашений;

распространение каталогов и других информационных материалов.

Сообщение об открытии новых точек реализации марки DILBAR (в Алматы).

ACTION

Промо-показы, сезонные презентации

Совместные мероприятия, тусовки

Точечная работ с имеющимися клиентами (с использованием имеющейся базы данных).

Рассылка новостей компании.

Поздравления с праздниками, днем рождения с вручением мелких подарков, рассылкой открыток и т.п.

На сегодня SWOT Цанализ не является той методикой, которая способна решить комплексную задачу анализа разработки стратегии маркетинга на предприятии. Поэтому все чаще при разработке стратегии используется такой инструмент как бенчмаркинг, который включает в себя отраслевой анализ, анализ сил конкуренции и построение позиционных карт(см Гл. 2.). Который в совокупности со SWOT Цанализом позволяет провести полномасштабную и достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли и определить вектор развития на будущее.

ЛИТЕРАТУРА:

1.        Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2001, с..

2.        Алпатов Н, Экономическая разведк кака инструмента стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2001, с.58.

3.        Амблер Т. Практический маркетинг. - Пб: Питер, 1.

4.        Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

5.        Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001, с.103.

6.        Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.

7.        Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2, с.16,

8.          Ешь своих, чтобы чужие боялись. Прожорливые брэнды//Секрет фирмы, №46(21.11.01), с.18.

9.        Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 1997.

10.    Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2001), с.33.

11.    Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001, с.34.

12.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - Пб: Питер, 1.

13.    Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, Има-кросс.Ллюс, 1995.

14.    Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное пособие для ВЗов. - М.: Юнити-Дана, 1.

15.    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996

16.    Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: учебное пособие. - Н.Новгород: НКИ, 1.

17.    Муромкина И.И. Маркетинговые факторы спеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2001, с.22.

18.    Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2, с. 47.

19.    Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2.

20.    Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997, №11.

21.       Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВЗов-М.:Юнити-Дана, 2002.

22.    Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.

23.    Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с.З.

24.    Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// правление компанией, №6, 2002, с.43.

25.       Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом, №3,2002,с.95.

26.    Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18.

27.    Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// правление компанией, №10, 2002, с.56.

28.    кол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2003, с. 40.

29.    Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2002.

Интернет - сайты:

30.    http: //. fashionconsult. ru /

31.    http: //.intermoda. ru /

32.    ссылка более недоступна

33.    http: //.modmagazin. ru /