Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте

Особенности перевода рекламного текста

ГЛАВА I. Теоретические основы перевода

з 1. Общие поня тия .

з 2. Роль перевода в современном мире

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ.

з 1. Поня тие рекламный текст

з 2. Классификация рекламных текстов..

з 3. Лингвостилистические особенностиа рекламных текстов.

ГЛАВА. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЙа РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

з1. Средства выразительности рекламы

з2. Перевод и глагольные сочетания .

з3. Использование атрибутивных словосочетаний в качестве привлекательности рекламных образов ..

з4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности ..

з5а логизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах ..

Заключение

Литература

Приложения ..

2

7

7

10

13

13

15

24

32

32

34

37

45

47

50

54

56

Введение

Настоя щая работа посвя щена особенностя м перевода рекламного текста.

Перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественной литературы, в которой переводчик обя зан передать художественно-эстетические достоинства оригинала, несколько отличается по форме, я зыковым средствам, также я рко выраженной коммуникативной направленностью. В процессе перевода таких текстов, переводчику приходится решать как чисто я зыковые, лингвистические проблемы, обусловленные различия ми в семантической структуре и особенностя ми использования двух я зыков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста.

Тема настоя щей работы представля ется актуальной, так как с развитием информационных технологий, началось стремительное расширение переводческой дея тельности именно лингвистического направления . Благодаря качественным и количественным изменения м переводческой дея тельности, также научным разработкам, на первый план вышел информативный перевод, в котором особенности индивидуально-авторского стиля не так существенны. Все эти изменения имеют непосредственное отношение к рекламным текстам, которые по своей значимости в мировом информационном процессе, сегодня сравниваются с новостными текстами в СМИ.

Исследование переводческого процесса как определенного отношения между я зыками побудили известного переводоведа В. Н. Комиссарова в его работе Слово о переводе, к размышлению: Необходимо было выя снить, в чем состоит лингвистическая сущность этого процесса, в какой степени он определя ется собственно лингвистическим факторамЕ[1]. К настоя щему исследованию эти размышления имеют непосредственное отношение, потому как нас интересует именно коммуникативная функция перевода рекламных текстов, неа художественноЦсодержательная .

Перевод с давних пор выполня л важнейшую социальную функцию, делая возможным межъя зыковое общение людей. Первыми переводчиками в доисторические времена были люди, которые по тем или иным причинам оказывались среди чужих и становились двуя зычными по необходимости. В русском я зыке слово перевод происходит от глагола толмить - растолковывать, то есть выступать свя зующим звеном при человеческом общении между носителя ми разных я зыков. Переводчик - толмач. В английском - interpreter.

Сегодня социальная функция перевода включает в себя различные компоненты, и в широком понимании, рекламные тексты в современном обществе выполня ют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говоря т - лреклама - двигатель прогресса в словия х свободного рынка товаров и идей.

Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности нередко бывает необходимо адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер. Многие особенности перевода свя заны со спецификой я зыков (английского либо русского), т.е. я зыка на который (с которого) осуществля ется перевод. Например, в процессе перевода может происходить замена отрицания на утверждение, которая в свою очередь также имеет обратную функцию, могут использоваться такие чисто технические приемы как калькирование, компенсация лексических потерь, замена залога с активного на пассивный и наоборот, также передача фразеологизмов их семантическим эквивалентам и т.д.

Цель настоя щей работы -а обозначить некоторые проблемы, свя занные с переводом рекламных текстов с английского я зыка на русский, так же постараться найти некоторые способы их разрешения . а

Предметом исследования послужили тексты русской и англоя зычной рекламы. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоя зычные меди тексты в мировом информационном пространстве.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставля ются , сравниваются английские и русские рекламные тексты.

Между тем, исследование текстов массовой информации вообще и английских меди текстов в частности имеет давнюю традицию; число работ, посвя щенных изучению и исследованию рекламы, и особенно англоя зычной рекламы, достаточно велико, что впрочем, не дивительно, так как именно англоя зычная реклама, как и другие типы media текстов на английском я зыке, занимают ведущее положение в мировом информационном потоке, как в плане объема, так и в плане влия ния .

Поэтому тема настоя щей работы в достаточной степени актуальна. Исследование актуально не только в силу большой распространенности данного я вления , но также учитывая его важность для отражения окружающей действительности в я зыке и речи. Кроме того, подобные исследования важны и для развития рекламной науки, и для совершенствования рекламного образования .

С функциональной точки зрения , рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия . Это функция воздействия я зыка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых media технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления .

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно свя зана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама - не только массовая , но и во многом принудительная коммуникация . Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия : УThe primary function of advertisingа is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religionФ[2].

В русском я зыке слово лреклама используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой дея тельности, и 2) рекламы как готового продукта, представля ющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. В английском я зыке для разграничения этих двух близких, но разных по значению поня тий удобно используются две автономные лексические единицы, образованные от одного латинского слова advertere, означающего turn around:

- Advertising в смысле Уthe industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; Уthe activity of advertisingФ (Oxford Advanced LearnerТs Dictionary); Уthe business of encouraging people to buy goods by means of advertisementsФ (Longman Dictionary of English Language and Culture);

и

- Advertisement в значении Уa public notice offering or asking for goods, services, etcФ (OALD); Уsomething used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on televisionФ (LDELC).

В настоя щей работе реклама рассмотрена в концепции рекламного текста. Рекламный текст классифицирован, исследованы его лингво-стилистические и синтаксические особенности.

По своей структуре работа состоит из введения , первой теоретической главы и двух исследовательских, также заключения , списка источников и приложения с характерными примерами рекламных текстов.

ГЛАВА I. Теоретические основы перевода

з 1. Общие поня тия

Как было сказано во введении, настоя щее исследование посвя щено особенностя м перевода рекламного текста. Однако прежде чем приступить к рассмотрению этих особенностей, целесообразно обратиться к некоторым базовым теоретическим поня тия м перевода, которые я вля ются характерными для этого процесса и которые легли в основу исследования данной работы.

Таким образом, настоя щий параграф посвя щена определению перевода, адекватности перевода и свя занной с ним прагматической адаптации.

Известный переводовед А. Д. Швейцер определя ет перевод, как: Однонаправленный и двухфазный процесс межъя зыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному (лпереводческому) анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменя ющий первичный в другой я зыковой и культурной среде; процесс, характеризуемый становкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различия ми между двумя я зыками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуация ми[3]. В этом определении А. Д. Швейцер с переводом свя зывает такие поня тия как - ля зык и социальная структура и ля зык и культура. Данное А. Д. Швейцером поня тие перевода, имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста и поэтому в настоя щей работе ему отдано предпочтение.

Как известно, словия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной дея тельности сотен тыся ч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя . Современные средства массовой информации дали толчок распространению международной рекламной дея тельности. Сегодня перевод рекламы сделался не только необходимым, но и повседневным я влением жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса я вля ются не только обя зательным словием, но и гарантией качества перевода.

Базовые теоретические поня тия перевода включают адекватность перевода и неизбежно свя занную с ней прагматическую адаптацию. Адекватным переводом называется перевод, осуществля емый на ровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм я зыка перевода[4]. В этой свя зи А. Д. Швейцер пишет: Адекватность опирается на реальную практику перевода, которая часто не допускает исчерпывающей передачи всего коммуникативно-функционального содержания текста. Она исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носит компромиссный характер, что перевод требует жертвЕ[5]. Этим А. Д. Швейцер хочет сказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что достижение переводческой адекватности свя зано с некоторыми смысловыми потеря ми в содержании текста. Далее Швейцер предполагает, что теоретически оптимальным можно считать перевод, в котором вместе с воспроизведением функциональных характеристик текста передаются все функции входя щих в него единиц[6]. Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимает свойства высказывания (функция , которая служит для описания предметов и свя зи между ними) и экспрессивную функцию (функция , которая выражает отношение говоря щего к высказыванию)[7]. Однако на практике такой перевод не всегда возможен. Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составля ющих оригинала. В таком случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определя ет коммуникативный эффект рекламы. О прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теория ровней эквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пя ти ровней: 1. ровень я зыковых знаков; 2. ровень высказывания ; 3. Уровень сообщения ; 4. ровень описания ситуации; 5. ровень цели коммуникации. На каждом из этих ровней с помощью я зыкового кода (единиц слов) и обладающих планом содержания , передается особый вид информации. При этом обя зательным словием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение доминантной функции высказывания [8].

В этой свя зи А. Д. Швейцер, который дополнил исследования В.Н. Комиссарова, тверждает, что прагматический ровень занимает высшее место в иерархии ровней эквивалентности[9]. Отсюда следует вывод, что, адекватный перевод - это перевод, обеспечивающий прагматические задачи переводческого акта на максимально возможном для достижения этой цели ровне эквивалентности.

В данной работе, в процессе исследования рекламных текстов, мы предполагаем, что целевая аудитория говорит на ином я зыке, также имеет иные специфические особенности социокультурной среды. В свя зи с этим, прагматическая адаптация - это изменения , вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.

Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностя ми при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это свя зано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, свя занных с культурой данного народа, различными национальными обычая ми и названия ми блюд, деталя ми одежды, и т.д.

. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноя зычному получателю с четом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноя зычного читателя . При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателя ми оригинала и переводного текста[10]. На практике именно социолингвистические факторы становя тся определя ющими при переводе текстов рекламы на другой я зык.

Важное место в теоретическом переводоведении занимают исследования самого процесса перевода, мыслительная дея тельность переводчика, исследование его технических приемов. В процессе исследования широко применя ются различные теоретические модели и возможные методы перехода от оригинала к переводу (переводческие трансформации). Проводя тся психолингвистические эксперименты.

з 2. Роль перевода в современном мире

XXI век ставит новые задачи в информационном пространстве человечества. Благодаря массовой информации роль перевода в жизни человечества неуклонно возрастает. Сегодня переводческие свя зи охватывают почти все сферы человеческой дея тельности. Движение информационных потоков не знает ни границ, ни времени, ни пространства. Бесконечное разнообразие современного мира передается при помощи средств информации в ощущения х и интерпретация х многочисленных участников международного информационного процесса - журналистов, корреспондентов, комментаторов, телеоператоров. Поэтому постоя нно растет значение переводческой дея тельности, и вместе с ними возникают и переводческие проблемы. Обострение я зыковых проблем диктует поиск новых решений. Если раньше переводческая дея тельность рассматривалась только в свя зи с переводом художественной литературы, то сегодня все более важное место - и по объему, и по социальной значимости - стали занимать переводы текстов специального характера - информационные, экономические, юридические, технические.

Практика перевода знает немало случаев, когда при сравнении перевода с подлинником что-то прибавля лось, что-то лубавилось, или изменилось. Сегодня шние реалии заставля ют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влия ния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объя вления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поня ты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя , я зыковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности я зыка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определя ться как близкий к ладекватному. Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя молчать о глобальной рекламе, так как наря ду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, свя занное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприя тия чужого я зыка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разря ду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования , поскольку они часто визуально дополня ют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые я зыковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого я зыка. Использование слов из другого я зыка нарушает грамматические нормы читателя , значит, привлекает внимание и становится частью визуального оформления наря ду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непоня тны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

Знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое словие адекватности перевода.

Рассмотрим теперь, что же входит в поня тие рекламный текст, и что на этот счет думают ченые исследователи рекламы?

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ

з 1. Поня тие лрекламный текст

Подобно прочей продукции mass media - газетам, журналам, телепрограммам, радиопередачам, реклама материализуется в виде готового цельнооформленного media текста. Причем поня тие текст применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ря да, но и приобретает черты объемности и многомерности, включая в себя такие важные для media продукции составля ющие, как визуальный ря д в его графическом или телевизионном воплощении, также аудио ря д в виде произведения . Поэтому поня тие лрекламный текст относится не только к словесному ря ду, но и включает в себя совокупность всех экстарлингвистически значимых компонентов, как-то: графики, образов, звуков и т.п., конкретный набор которых, зависит от СМИ-рекламоносителя . Такое толкование поня тия лрекламный текст находит свое отражение в работах многих англоя зычных исследователей, в частности, в книге Анжелы Годдар The Language of Advertising, которая пишет: ФThe word УtextФ here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal languageФ[11].

Концепция многомерного media текста чрезвычайно важна для изучения рекламных текстов, так как позволя ет получить объемное изображение описываемого объекта, лучше поня ть особенности функционирования слова и образа в массовой коммуникации, также раскрыть механизм их совокупного воздействия на массовую аудиторию. Любой произвольно взя тый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения . Например, следующий рекламный текст из журнала Economist (см. приложение 1) воспринимается как реклама именно благодаря особенностя м графики. Лишив вербальную часть данного текста характерных графических признаков, мы тем самым превратим его в обычное объя вление, сведя эффект воздействия к минимуму.

Наря ду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относя тся также многократная , избыточная повторя емость и коллективный способ сознания , или корпоративность. В этом рекламный текст подобен news, так как данные признаки свойственны и текстам новостным, что свидетельствует о некоторой схожести характера функционирования новостных и рекламных текстов в массовой коммуникации. Вместе с тем, конечно, следует помнить, что речь здесь идет лишь о частичной схожести. Новостные тексты повторя ются в течение дня в постоя нно обновля емом виде, воздействие же текстов рекламных основано на более длительном периоде повтора, причем в стойчивой неизменной форме. На повторя емость как важный признак новостных и рекламных текстов казывает профессор Ю. В. Рождественский в книге Теория риторики.

Признак лповторности сообщений означает, что сообщение может быть повторено для получателя много разЕ Рекламные текстыЕ характеризуются повторностью сообщений. Избыточная повторность того или иного рекламного текста во многом способствует созданию образа навя зчивой рекламы. [12]

Несмотря на общие форматные признаки, которые позволя ют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения , следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рекламный текст включает в себя целый ря д экстралингвистических

компонентов и будет адекватно восприня т при их гармоничном сочетании. Этот фактор я вля ется значимыма при переводе рекламы, т.к. переводчика должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не дастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

з 2. Классификация рекламных текстов

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критерия х:

рекламируемый объект;

целевая аудитория ;

СМИ-рекламоноситель.

Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволя ет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволя ет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и слуг ниверсален; в какой степени концептуальный ря д рекламируемых предметов культуроспецифичен? Все эти вопросы чрезвычайно важны для правильного перевода иноя зычных рекламных текстов.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относя тся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется ря дом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции. Так, в соответствии с решение британского правительства к концу 2 г. в Великобритании полностью запрещена реклама сигарет, столь привычная для российского потребителя и принося щая немалый доход, как фирмам-производителя м, так и средствам массовой информации:

УLegislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as УmisguidedФ by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year.Ф

The Daily Telegraph, 18 June 1

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском я зыке. Причина здесь, очевидно, в типологических различия х русского и английского я зыков. Как известно английский - я зык аналитический. Русский - синтетический[13]. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоя зычных рекламных текстов, в некоторых случая х русские переводчики не переводя т текст, а дают его семантический эквивалент. Например,

Maybe sheТs born with it,

Maybe itТs Maybelline

Все в восторге от тебя ,

ты - от Мэйбеллин

Текст рекламной кампании виски Джони окер - taste life на английском в дословном переводе звучал, как - попробуй жизнь на вкус, на русский я зык он был переведен как - Живи, чтобы было что вспомнить. Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает заметное влия ние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: УThe Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and associationФ[14]

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи я зыка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

СMТ Fragrances by Henry C. Miner.

ItТs Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanlyЧall of which adds up to better fuel economy.

стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey - асоздать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

В этой свя зи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:

Лимонад Меринда: М е р и н д - - - а Е.

Sheweps: Ш - ш- -ш - ш - ш Цвепс

М - м - м - м Данон

Также рекламные тексты подразделя ются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвя зана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влия ет на я зык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетания ми и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

Inside this jar youТll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

или:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice Ц and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but donТt break the bank.

ThatТs a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. ThatТs the beauty of Woolworth.

Станьте ЕЩЕ прекрасней!

Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЙа макия ж ALMAY!

Это не только КРАСОТА Вашего лица,

Но и ЗДОРОВЬЕ!

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результаты

Вызывают

ИЗУМЛЕНИЕ

Даже у

СПЕЦИАЛИСТОВ

Следующий способ систематизации рекламных текстов - классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделя ет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Internet. Данная классификация позволя ет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации. Так, реклама на телевидении - это, прежде всего, запоминающийся видео сюжет или я ркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесныма текстом, нередко сводя щиеся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе типа Change the script (английский вариант рекламы Пепси), или Не давайте насморку водить себя за нос!а Слоган должен быть максимально простым.

В русскоя зычной среде чаще всего спешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов ря дового ченика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено спешное внедрение на российском рынке таких иноя зычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирм Nike -а Just do it. Компания Sony - ItТs a Sony

Компания Panasonic - Еfrom Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Существование иноя зычного рекламного слогана в русскоя зычной среде на я зыке оригинала тоже имеет право на существование. Практики перевода рекламы говоря т, что английские слоганы в русскоя зычной среде требуют определенных словий. Первое словие обя зывает целевую аудитория кампании владеть английским я зыком. Второе - присутствие английского текста в слогане оправдано, так как подчеркивает его иностранное происхождение - лимпортность рекламируемого продукта. Третье словие - слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо воспринимался и запоминался потребителем, для которого этот я зык пусть и знакомый, но все же не родной.

Поскольку мы придерживается концепции меди текста в самом широком понимании, которые в процессе перевода подвергаются целенаправленному анализу, в том числе и коннотативные аспекты текста, то следует рассматривать текст и в экстралингвистическом контексте. Для понимания поня тия а рекламного текста необходимо рассматривать все его разновидности включающие аудио, видео и идеографические элементы.

В радио рекламе важно чтобы в тексте использовалось всё богатство оттенков человеческого голоса и аудио эффектов. Текст рекламы, прочитанный по радио оказывает сильнейший эффект на потребителя . Исследования , проведенные в Северо-западном ниверситете США, показывают, что людей легче бедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случая х, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.

Психологи тверждают, что этот эффект обусловлен физиологическими особенностя ми восприя тия . Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен восприня ть произнесенное слово за 140 миллисекунд, на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в звуковую форму, которую мозг может восприня ть.

Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприя тие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ -а картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных силий для запоминания сути виденного. Слуховое же восприя тие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволя я лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Социально-экономические и физиологические особенности восприя тия радиорекламы, в соответствии с данными английских социологов, показали, что она ненамного отстает от телевизионной.

Способ восприя тия	Звуковой	Изобразительный	удиовизуальный
Запомнили и смогли воспроизвести сразу	70 %	72 %	86 %
Через три дня	10 %	20 %	60 %

Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценя т рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составля ет примерно 75 % эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Реклама в прессе основана на сочетании графического или фотоизображения с вербальным текстом различной протя женности: от краткого заголовка до развернутого основного текста.

Помимо собственно media признаков классификация рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю позволя ет оценить такие важные для изучения рекламы факторы, как количественный охват аудитории, способность конкретного издания или программы достичь целевой аудитории, также стоимость издания и распространения рекламы в каждом отдельном СМИ. Так, преимущество рекламы в газете - это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения . И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставля ет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

Таким образом, некоторые виды рекламных текстов имеют свои, особые характеристики и классификации. Они деля тся по целому ря ду признаков - аудитория , вид представленности (аудио, видео и т.п.), категория рекламируемого товара. Эти особенности необходимо учитывать при переводе, т. к. от правильного понимания категории рекламного текста переводчиком, зависит и сам перевод.

з 3. Лингвостилистические особенностиа рекламных текстов

Как же говорилось, эффективность рекламного текста зависит от дачного соединения всех составля ющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect, - пишет английский автор Джиллиан Дайер[15]. Действительно, значение вербального я зыка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря , начинает лработать. Например, смысл трюка с бегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа Heinz становится поня тным лишь при поя влении надписи л80 % of all cows are eaten with ketchup УHeinzФ. Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст Мы скоро откроемся !.

Конечно, лрекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенция м, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом, - пишет болгарский исследователь рекламы Христо Кафтанджиев[16].

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза Ц tagline (слоган).

Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или слуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Carlsberg!а Probably the best beer in the world.	Карлсбегр! Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: Е in tune with our clients.	EFG банк - в согласии с клиентом
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist

Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ря де различных приемов: это может быть казание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприя тию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных словий продажи, также пря мое убеждение в необходимости приобретения . Основной рекламный текст варьируется по протя женности от сравнительно небольшого (20-30 слов) до достаточно развернутого (80-100слов).

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителя ми и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

модель перевернутой пирамиды;

реклама-сравнение;

сюжетная или драматизированная реклама;

реклама-инструкция ;

реклама-диалог;

реклама-вопрос или загадка, парадокс;

реклама с частием известных личностей;

реклама с частием ря довых потребителей.

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста (см. приложение 1) означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выгля дит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы London Economics:

London Economics is EuropeТs Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организация ми. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволя ют драматизировать рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада Twix (парочка хрустя щих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представля ет собой последовательное описание действий потребителя , выполненное в виде инструкции, в которой дачно сочетаются необходимая аргументация с стойчивой, легко знаваемой формойа текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог спешно применя ется как на радио, так и на телевидении, предоставля я составителя м рекламного текста неограниченные возможности в проя влении оригинальности и остроумия .

ргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ря да вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с частием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы Omega. Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются .

Реклама, основанная на свидетельствах ря дового потребителя , также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторя ет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

нглийский вариант.	Русский вариант.
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.	Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво.

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании Locate in ScotlandФ:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLDТS TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies -Цin sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from ScotlandТs skilled workforce, highly developed infrastructure and one of EuropeТs most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies canТs be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоя щей главы, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволя ет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: зачин + информационный блок + слоган + справочные данные (29 % русских рекламных текстов и 35 % английских). Большима сходством для рекламных текстов на обоих я зыках можно признать тип зачин + информационный бок + слоган. Данное сходство в обоих я зыках встречается в 18 % рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих я зыков существенно разня тся . Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов я вля ется более строгой, так как последовательность зачин + информационный блок + слоган + справочные данные я вля ется стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному потреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается .

Исследования рекламных текстов позволя ют сделать следующие выводы. 84 % английских и 91 % русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя ). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется .

Еще одна существенная составля ющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объя вления . Подобные составля ющие встречаются в 63 % русских и в 91 % английских рекламных текстов. Более полно лингвостилистические особенности перевода рекламных текстов представлены в приложении к настоя щей работе.

теперь обратимся к анализуа синтаксических особенностей рекламного текста и его переводу.

ГЛАВА . АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЙа РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

з1. Средства выразительности рекламы

Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех я зыковых уровня х, пишет Добросклонская . Т. Г. в диссертации Вопросы изучения меди текстов[17]. И это абсолютно верно. Аллегория , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация , ономатопея , концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности я зыка рекламы английский автор Д. Дайер: УAdvertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward languageЕ Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetitionФ[18].

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом ровне можно отнести такие, как частое потребление императивных форм глагола, что значительно силивает динамичность рекламного обращения , например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай. а

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представля ют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения . В художественных произведения х метафоры обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья ". Метафора названия по ходу сюжета овеществля ется в различных эпизодах. Взя ть хотя бы манипуля ции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора - образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время ". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих - на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро - Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов - французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского - эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский я зык.

Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах широко применя ется аллегория , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация , ономатопея , концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

з 2. Перевод и глагольные сочетания

Кака же говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по я зыковым средствам. П. М. Топер пишет: Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает я зыковое сообщение на основе эквивалентных отношений между я зыками. При переводе передается не само я зыковое сообщение, экстралингвистическая действительность, в нем заключенная , то есть происходит интерпретация сообщения , подлежащего переводуЕ.[19]. В этой свя зи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода глагольных сочетаний.

Если рассматривать англоя зычную рекламу, то там глагольное сочетание типа УBuy thisФ, УDiscover thatФ, УTry some todayФ, УDonТt forgetФ, УTreat yourselfФ - весьма распространены. Они встречаются во всех частя х рекламного текста - в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1)   

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2)   

Align yourself with 85, people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

3)   

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто потребля емым в императиве глаголам можно отнестиа следующие: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Приведем некоторые примеры:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов равное.

Переводчики англоя зычной рекламы, обращают внимание на особый характер потребления в рекламных текстах личных и притя жательных местоимений. бедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: УWe, ourФ - для обозначения рекламодателя , Уyou, yourФ - для обращения к потенциальному покупателю и they, theirФ для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of EuropeТs leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide.

(реклама банка)

Звоните пря мо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!

Это предложение только для Вас.

Приходите и бедитесь сами.

В обоих я зыках часто используются личные и притя жательные местоимения 2-го лица, так как они силивают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dadТs insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You wonТt even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, youТll look down at it and realize noting has.

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say УyesФ and have to play a boring kidsТ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. ItТs a very amazing game. ThereТs enough skill involved to keep you interested, and even excited. And thereТs enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.

(Parker Brothers game for children)

Билайн - это ваш выбор!

Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;

Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!

Таким образом, в английской рекламе существует ря д глагольных сочетаний, личных и притя жательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

з 3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания . Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста я вля ется описание рекламируемого товара или слуги, атрибутивные сочетания , в состав которых входя т наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

УIf you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a productФ[20]. Это же отмечают и сами переводчики.

Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова я вля ются сигналами того, что рекламируемая марка в я вном или нея вном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения , когда я сно, какой объект с какими другими сравнивается , и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоя щего сравнения . По мнению, Ю.К. Пирогова: лэто значит, что сравнение я вля ется некорректным в строгом логическом смысле[21].

Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения , которая позволя ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой я зык это обстоя тельство обя зательно учитывается :

УSeasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.Ф

(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

Мы докажем: новый влажня ющий крем от Oil of Olay может разгладить морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем, содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле, делает кожу пругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем Против Морщин от Oil of Olay.

Мы докажем: Вы можете выгля деть моложе.

(реклама крема Oil of Olay)

В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта - формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее потребительным в англоя зычной рекламе прилагательным относя тся : natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

Также как и в русской рекламе, к наиболее потребля емым в англоя зычной рекламе прилагательным относя тся : аgood, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

Часто встречаются прилагательные, казывающие на подлинность торговой марки - genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоя зычной рекламе употребля ется прилагательное new - его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Отдельного поминания в этой главе заслуживают сравнения , которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения я вля ются поверхностными проя вления ми одного глубинного я вления - манипуля ций с классом сравнения и параметрами сравнения . Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделя ющих его среди товаров-конкурентов, заставля ет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволя ют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения , на фоне которых рекламируемая марка выгля дит наиболее выигрышно.

Конкурирующие марки, составля ющие естественный класс сравнения , при этома просто игнорируются . Реклама, создающая искусственный класс сравнения , актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памя ти марки, я вля ющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается .

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоя щее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами я зыкового манипулирования , которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством я зыковой манипуля ции.[22] Языковое манипулирование - это использование особенностей я зыка и принципов его потребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говоря щего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случая х используется , по дачному выражению одного из исследователей я зыковой манипуля ции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".[23]

Показателен в этой свя зи, телевизионный рекламный ролик о том, как крестья нин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: станет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно поня ть так же, как и ответ хозя ина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно поня ть и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов я зыкового манипулирования - использование многозначности фразы. "Покупатели" не видели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.

При я зыковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу мозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные ловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования я зыка в манипуля тивных целя х. В Законе РФ "О рекламе", приня том в 1995 году, содержится ря д статей, ограничивающих возможности я зыкового манипулирования : статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе.

Вместе с тем сам я зык строен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же я зыковые приемы в одних случая х служат для того, чтобы с их помощью мело вводить в заблуждение, в других - для того, чтобы смя гчить категоричность неприя тного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, тверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смя гчить, заменив слово "опоздал" на слово "задержался "; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как манипуля тивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных" рекламных каламбуров, например:

Хорошие хозя йки любя та Лоск. (Эт фраза телевизионного ролика, воспринимаемая а н слух, многозначна: хозя йки любя т стиральный порошок "Лоск" или чистоту - лоск.).

Чистота - чисто Тайд

Сухая кожа - счастливый малыш

Клей Момент - Цени Момент

Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Власть я зыка, сила слова - это то, что достойно и восхищения , и опасений, и чета особенностей в процессе его перевода. Представля ется странныма запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения а все-такиа должны быть. Ограничения а должны касаться а неа конкретных лингвистических приемов, того, как они используются . Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо меть анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипуля тивного воздействия .

Переводчики достаточно часто пользуются приемами я зыкового манипулирования , порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоя ть такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипуля тивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случая х, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относя тся к рекламе скептически).[24] Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабля ют друг друга. Определенный прием становится настолько популя рным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разря д рекламных клише. Тем не менее, манипуля тивные возможности я зыка вообще и русского я зыка в частности чрезвычайно богаты.

В отношении англоя зычной рекламы, следует отметить, что в последние годы составители английской рекламы становя тся все менее свободны в выборе привлекательных рекламных образов и я зыковых средств выразительности. В соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968 г. под названием лThe Trade Description ACTФ в рекламных текстах не следует использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотация ми типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах УThe Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurateЕ The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or containsЕ Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as СmiraculousТ or СmagicТФ[25]. Ограничительные меры были также приня ты относительно некоторых аспектов использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки политической корректности и выгля дит как я вное проя вление неуважения к женщине - sexism, male chauvinism -а и т.п. может служить основанием для судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация растущего неприя тия в современном английском обществе эксплуатации женской сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери УThe MediaФ.

В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лоя льно. А следовательно, это оставля ет широкие возможности при переводе.

Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения , которая позволя ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при создании рекламного сообщения , в данном случае переводе и адаптации, необходимо выделя ть прием сравнения . Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.

з 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности

При всем изобилии я зыковых средств воздействия , которое характерно для всех разноя зычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком дачной рекламы я вля ется гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения , которая придает тексту особую энергетику, силивая его совокупное образно-я зыковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее дачного вербального воплощения рекламной интенции.

Maybe sheТs born with it. Maybe itТs Maybelline. Ты от Мейбилин. (аллитерация )

Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way а(рифма)

Our jeans fit your genes. (омонимы)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder itТs preferred by the worldТs finest salons. LТOreal. (анафора).

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your bodyЕ in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, не звучащий обя зательно учитывает возможности просодического воздействия . Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистя щих звуков ассоциируется с мя гким, скользя щим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Русская реклама напитка Швепса - Ш-ш-ш-вепс

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестя х спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком дачной рекламы я вля ется гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается , в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения , которое выделя ет его среди остальных. Для передачи такого я вления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность я зыка.

з 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах

Один литературный герой по поводу другого, который взя лся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как же дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе личаемом".

В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ченому соседу" содержится классически абсурдное отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".

В свя зи с темой перевода рекламных текстов, это целый ря д приемов, включающих в себя : внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий[26].

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы - лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Свя той Георгий". Речь идет о бренде Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету стремля ющая ся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь становлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" - это давня я тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов я вля ется традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы звучало: как рыбке зонтик.

В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "9¹/₂ недель", где Ким Бессингер страивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполня ют не звезды, рекламные модели, и они меня ются роля ми. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский я зык этого ролика не существует.

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте я вля ется антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, авторы именно на это не рассчитывали, действуя а "на полном серьезе".

Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стулья х" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: важай себя . важай Кавказ. важай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой я вля ются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение топающих - дело рук самих топающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия ". Ассоциация парикмахеров "Синя я борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мя сной рынок в центре столицы Франции). На английском я зыке подобных рекламных роликов не встречается .

вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: Водка "Тя жлофф". Bceм xaна, он здоров. (Пример чрезмерного влечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

втомобили Volvo - Вольному - Вольво. Чистя щий порошок МИФ - универсал. Новый МИФ - ниверсал. Сохраня ет капитал.

Йогурты Fruttis - Молочные реки, фруктовые берега.

В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что прагматические проблемы перевода всегда свя заны с жанровыми особенностя ми оригинала. При переводе рекламы переводчики внося т в исходный текст определенные поправки с четом социально-культурных и психологических аспектов потребителя . Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприя тия текста перевод потребителем рекламы.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и нося т в основном субъективный характер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода рекламных текстов.

В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам:

1.     Рекламный текст включает в себя целый ря д экстралингвистических компонентов и будет адекватно восприня т при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не дастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.

2.     Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая .

3.     В рекламных текстах широко применя ется аллегория , метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация , ономатопея , концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

4.     Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения , которая позволя ет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и адаптации, необходимо выделя ть прием сравнения . Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе. Так же, отличительным признаком дачной рекламы я вля ется гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается , в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения , которое выделя ет его среди остальных. Для передачи такого я вления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность я зыка.

Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое словие адекватности перевода.

В результате настоя щего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потеря ть смысл и силу своего воздействия . При переводе рекламных текстов на другие я зыки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя , специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

Для многих практиков рекламной дея тельности текст иностранного я зыка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на я зыке страны потребителя с четом его национальной специфики. В тех случая х, когда точный перевод представля ется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обя зательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте[27].

Если аудитория , для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, поня тной каждому носителю я зыка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на зкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метая зык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраня ется , но и приветствуется .

В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются новые лексемы, которые состоя т из частей известных слов и представля ют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных я зыков. Так, одним из способов создания новых слов я вля ется и заимствование иноя зычных лексем. В этом случае новое слово должно быть свя зано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как творчество на я зыковом ровне, тогда как перевод художественных текстов как творчество, свя занное с художественно-образным мышлением[28].

Процесс перевода творческий, процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур влекаться и забывать, что: У Прав Дейл Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая , а решение его проблем. Настоя щий рекламист это понимает, псевдорекламист бежден, что реклама - это поле для его самовыражения Ф[29].

ЛИТЕРАТУРА

1.     Бархударов Л. С. ровни я зыковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика., вып. 6, М. 1969.

2.     Бархударов Л. С. Язык и перевод. - М.: Международные отношения , 1975.

3.     Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995.

4.     Добросклонская . Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов Дисс. Е докт. филол. наук. - М.: 2.

5.     Goddard A. The Language of Advertising. - London.: 1998.

6.     Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. - М.: 1992.

7.     Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: 1995.

8.     Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. учебное пособие. - М.: МГУ, 1.

9.     Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения , 1973.

10.Леонтьева Д. А. Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности. Ца М.: 1.

11.Лингвострановедение и текст под ред. Е.М. Верещагина и В. Г. Костомарова - М.: 1987.

12.Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. - М., 1985.

13.Монтгомери. М. - The Media, 1997.

14.Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2. С 250

15.Рождественский Ю. В. Теория риторики -а М.: 1997.

16.Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994

17.Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения - М.: Издательство Наследие, 2.

18.Успенский Б. А. Структурная типология я зыков. М., 1965.

19.Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. - М.: Воениздат, 1973.

20.Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988.

21.Williamson J. Decoding Advertisements. - London, 1978.

22.Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 - М.: 2.

23.Хаскин Д. О тенденция х развития радиорекламы. ЦМ.: 1983.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1.     Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия , 1990.

2.     Русский я зык. Энциклопедия . Советская энциклопедия . М.: 1979.

3.     Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М.: Русский я зык, 1985.

4.     Oxford Advanced LearnerТs Dictionary. - Oxford University press, 1994.

5.     Longman Dictionary of English Language and Culture. Ц Oxford University press, 1997.

6.     Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М. 1

7.     Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. - Спб.: Политехника, 1998

---

[1] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М., Международные отношения , 1973, с. 6.

[2] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. p. 1

[3] Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: наука, 1988. - С. 75.

[4] Бархударов Л. С. ровни я зыковой иерархии и перевод. - Тетради переводчика, вып. 6, 1969. - С. 9-12.

[5] Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М., Наука, 1988. С. 96.

[6] Швейцер Перевод и лингвистика. - М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.

[7] Там же. с. 275.

[8] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные отношения , 1973. С. 61-78.

[9] Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988. С.85.

[10] Там же. С. 242.

[11] Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6

[12] Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997, С. 592.

[13] спенский Б. А. Структурная типология я зыков. - М., 1965. С. 63.

[14] Dyer G. Advertising as Communication. -а London, 1995. - P. 143.

[15] Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.

[16] Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 1995. с. 6.

[17] Добросклонская . Т. Г. Вопросы изучения меди текстов Москва, 2.

[18] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140.

[19]а П. М. Топер Перевод в системе сравнительного литературоведения . Наследие, М, 2. с. 141.

[20] Dyerа Е.p. 149.

[21] Пирогова Ю.К. Скрытые и я вные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998, с. 1.

[22] Пирогова Ю.КЕ.., с. 2.

[23] Блакар Р. См.: Пирогова Ю.К., с. 2.

[24] Пирогова Ю.КЕЕ, с. 4.

[25] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147.

[26] Зазыкин.В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.

[27] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2. № 2.

[28] А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.

[29] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова 2. С 250