Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте

Качество товара и его роль в маркетинге

Оглавление

Введениеа........... 3

1           Товар в системе маркетинг...... 4

1.1           Общая характеристика товар...... 4

1.2           Жизненный цикл товара (ЖЦТ)..... 8

2           Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг.......... 10

2.1           ......... 10

2.2           Стандартизация и сертификация в системе обеспечения

качества и конкурентоспособности..... 17

Заключение.......... 21

Список использованной литературы..... 22

Введение

Тема курсовой работы Качество товара и его роль в маркетинге. Для начала будет рассказано о самом поня тии товара, что он из себя представля ет и с чем его ледя т. Рассмотрим и оценим его в трех измерения х. Глава Жизненный цикл товара покажет все его существование на рынке, так же это можно будет рассмотреть на графике, имеющемся в данной курсовой. Из этого графика мы поймем, что вечного товара нет, какой бы он нибыл.

Во второй половине курсовой работы, читая о конкурентоспособности и качестве товара, мы видим, что эти два поня тия во многом схожи. Так же рассмотри виды сертификации товара, и какие станавливаются стандарты на товар, и для чего.

1 Товар в системе маркетинга

1.1 Общая характеристика товара

Товар - сложное, многоаспектное поня тие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых я вля ются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворя ть потребности того, кто им владеет.

Общеприня тое определение товара - продукт труда, произведенный для продажи - остается , несомненно, справедливым и в маркетинге.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, свя занных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими слугами. Эти свойства предстают перед покупателем и определя ют его намерение купить товар и стать постоя нным клиентом данного производителя . И поскольку для стабильного спеха предприя тия необходимо заботиться о формировании постоя нной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как: цвет, паковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования , обслуживания , ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля , трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на лрынке покупателя .

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерения х: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет

точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая Электра, электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Поня тие расширенного продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания (покупка холодильника, например, вя зывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, словий возврата). Расширенная продукция применительно к ЭВМ - пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и поря дку обслуживания .

Обобщенный продукт - наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: На фабрике мы производим косметические изделия , в магазинах мы продаем и надежду, - обобщает фирма Ревлон.

Другое важное положение, свя занное с товаром, с позиций маркетинга - это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выя вленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприя тию-изготовителю, продумывая свой набор слуг, - проектировать его исходя из потребностей не среднестатистического покупателя , а определенной однородной группы.

Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, спешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания .

Обычно приня то делить товары на потребительские (личного пользования ) и производственного назначения . Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения , то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого частвуют люди, находя щиеся на разных административных ровня х. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит приня тие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

изделия длительного пользования Ц автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

изделия краткосрочного пользования Ц продукты питания , косметика, моющие средства;

слуги - действие, результатом которого я вля ется либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частными контактами покупателя и продавца. При этом покупатель, однажды довлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки (лприверженность к марке) и становится постоя нным клиентом его изготовителя .

Изделие длительного пользования , тем более производственного назначения , требует больших силий, как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и стным зая вления м представителей поставщика можно безусловно доверя ть.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; злы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъя вля емых требований к способам продажи, обслуживания , снабжения запасными частя ми и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составля ющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, в тесной взаимосвя зи со спросом на изделия личного потребления . Так, благоприя тная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становя щиеся по тем или иным причинам модным товаром.

1.2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило становить, что эти показатели изменя ются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервала-ми. В экономической науке я вление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не дошел до потребителя .

фаза раз- работки товара

фаза вы- ведения на рынок

фаза роста

фаза зрелости

фаза насы- щения

фаза спада

Сбыт

Прибыль

В р е м я

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесня ется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ деля т обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад (рис. 1)

Рис. 1. Жизненный цикл товара и кривая свя занной с ним прибыли

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция , как правило ограничена.

Фаза роста - признание товара покупателя ми и быстрое величение спроса на него. Объем продаж растет, за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находя тся видеомагнитофоны, средства индивидуальной свя зи, средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разря д традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним ровнем доходов.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находя тся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия , автомобили.

Фаза спада (упадка) - у производителя происходит стойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теря ет интерес к товару, основная масса покупателей - консерваторы с низкой платежеспособностью.

У производителя (продавца) есть три варианта направлений дея тельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, паковку; прекратить выпуск продукции.

2 Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг

2.1 Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько спешно она решается , зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны.

Объективный фактор, объя сня ющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние деся тилетия , с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и ровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и слуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проя вление многих факторов - от динамики и ровня развития национальной экономики до умения организовать и правля ть процессом формирования качества в рамках любой хозя йственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в словия х открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проя вля ются факторы, которые делают качество словием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозя йственной дея тельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставля я производителей под грозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, рынок объективно и строго оценивает результаты их дея тельности.

В словия х развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого спеха. Это многоаспектное поня тие, означающее соответствие товара словия м рынка, конкретным требования м потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным словия м его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара я вля ется уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определя ющих его спех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в словия х широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Любой товар, находя щийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень довлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально довлетворя ет его личные потребности, вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностя м, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки довлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственно назначения ) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоя т из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, свя занных с потреблением, называемых ценой потребления .

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10-12%, холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя .

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчерпывает полностью поня тия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношения х, также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Конкурентоспособность определя ется только теми свойствами, которые представля ют заметный интерес для покупателя . Все характеристики изделия , выходя щие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных словия х.

Превышение норм, стандартов и правил не только не лучшает конкурентоспособность изделия , но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не величивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представля ется ему бесполезным.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря , конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

В практической дея тельности и в теоретических изыскания х нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух поня тий шире.

Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние деся тилетия , когда быстро меня лись само поня тие качества, требования и подходы к нему.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность довлетворя ть обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара - категория , неразрывно свя занная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становя щийся товаром, обладает нужными свойствами, которые я вля ются объектом потребления . Предметом потребления могут быть продукты, разные по способу потребления , конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования . В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделя ет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зрения качество товара - характеристика его способностей довлетворя ть ту или иную потребность. Сам предмет потребления представля ет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокупность определенных свойств делает продукт предметом потребления . При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет потребления , кроме способности ее довлетворя ть, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определя ется , в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представля ют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, прочие характеристики во внимание не принимаются . Более того, в силу указанного, товар с более высоким ровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представля ющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составля я его лстержень. В принципе низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения .

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определя ет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой дея тельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя , вся работ предприя тия , использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя .

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге нося т не текущий, тактический, долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического ровня и качества продукции нацелено на: выя вление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления ; определение научно-технических и экономических возможностей довлетворения требования потребителя ; становление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования , опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы правления и контроля качества, способы транспортирования и хранения , установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

2.2 Стандартизация и сертификация в системе обеспечения

качества и конкурентоспособности

Стандартизация - незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменя емости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и слуг. Развитие стандартизации неразрывно свя зано с процессом управления качеством производства.

Влия ние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; становление в стандартах технологических требований и показателей качества, также единых методов испытаний и средств контроля .

ГОСТ-Р 1.0-92 определя ет стандартизацию как дея тельность, направленную на достижение поря дочения в определенной области посредством становления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта дея тельность проя вля ется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандартизация - одна из форм проя вления объективных экономических законов развития общества, включая закон стоимости и закон повышения производительности труда. С помощью стандартизации станавливают необходимый уровень качества продукции, повышая , таким образом, потребительную стоимость товаров, путем реализации других ее методов снижают себестоимость продукции, отражая этим самым одну из форм проя вления закона повышения производительности труда.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и приня тый признанным органом или твержденный предприя тием, в котором станавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени поря дочения в определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменя емость деталей и злов, облегчаются выбор оптимального размерного ря да и отбор наилучших образцов, организация специализированного производства, меньшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации - продукция , слуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и использования . Именно в стандартах до недавнего времени станавливались те требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию качественной. Помимо этого в стандартах регламентировались требования на те словия и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составля ли системы качества.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия ) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим словия м. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация осуществля емая потребителем; сертификация , проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя ). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприя тия х систем обеспечения качества. В последнем случае она может осуществля ться по трем моделя м, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предприя тие может выбрать модель, сообразуя сь с потребностя ми рынка и конкретных потребителей.

Сертификация носит добровольный и обя зательный характер. В последнем случае она свя зана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификация зависит от статуса стандартов, на соответствие продукции которым она проводится . В ря де стран вопросы сертификации регулируются в законах о стандартизации. У нас в апреле 1992 г. приня т Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, в июле 1992 г. - постановление Правительства Росси по поэтапному введению обя зательной сертификации товаров и слуг.

Сертификация позволя ет реализовать единый подход к оценке качества различных объектов, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого ровня качества, поскольку охватывает организацию производства и собственно качество продукции. Сертифицированная система качества предприя тия позволя ет ему расширя ть круг надежных партнеров и повышать конкурентоспособность своей продукции. Сертификация положительно сказывается на репутации предприя тия . В конечном итоге развитая национальная сертификация служит интересам потребителя , защищая его от низкокачественной, а то и просто вредной для здоровья продукции.

Заключение

Тема курсовой работы была Качество товара и его роль в маркетинге. Ва начале было рассказано о самом поня тии товара, что он из себя представля ет и с чем его ледя т. Товар был рассмотрен и оценен в трех измерения х. В главе Жизненный цикл товара показано все его существование на рынке, так же это можно было рассмотреть на графике, имеющемся в данной курсовой. Из этого графика мы поня ли, что вечного товара нет, какой бы он нибыл.

Во второй половине курсовой работы, прочитав о конкурентоспособности и качестве товара, мы видили, что эти два поня тия во многом схожи. Так же рассмотрены виды сертификации товара, и какие устанавливаются стандарты на товар, и для чего.

Список использованной литературы

1)    Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. - М.: МФИ 1990

2)    Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990

3)    Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990

4)    Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 1992

5)    Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991

6)    Маркетинг: учебник/Ролеонов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др; Под ред. Романова. А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996

7)    Ноздрева Г.Б., Цыличко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991