Читайте данную работу прямо на сайте или скачайте

Ц�на � ц�нова пол�тика планування ц�ни. Мета ц�ново� пол�тики � �� роль у маркетингу (Статистическое изучение рынка потребительских товаров)

Льв�вський �нститут менеджменту

аааааааааааааааааааааааа Факультет менеджменту

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа аааата маркетингу

Реферат на тему:

ДЦ�НА � Ц�НОВА ПОЛ�ТИКА ПЛАНУВАННЯ Ц�НИ.

МЕТА Ц�НОВОп ПОЛ�ТИКИ � пп РОЛЬ У МАРКЕТИНГУФ

Виконала: студентка групи ММ-21

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа Лозиняк аК.О.

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа Кер�вник роботи: викладач

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа Струк Н.Р.

Льв�в ннннн 2003

Ц�леспрямована ц�нова пол�тика в маркетингу поляга� в наступному: треба встановлювати на сво� товари так� ц�ни � так зм�нювати �х у залежност� в�д ситуац�� на ринку, щоб опанувати визначено� долю ринку, одержати нам�чений обТ�м прибули � т.д., тобто, по сут�, вир�шити оперативн� завдання, зв'язан� з реал�зац��ю товару у визначен�й фаз� його житт�вого циклу, в�дпов�сти на д�яльн�сть конкурент�в � т.д. Усе це забезпечу� � вир�шення стратег�чних завдань.

Важлив�сть ц�ни для кер�вник�в маркетингу �стотно зросла. У досл�дженн�, проведеному в 1964 роц�, вони ставили ц�ноутворення на шосте за значенням м�сце серед 12 маркетингових чинник�в - п�сля планування продукту, маркетингових досл�джень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживач�в. Половина кер�вник�в висловили думку, що ц�ноутворення не входить у п'ять найб�льш важливих чинник�в. Однак опит кер�вник�в у 1986 роц� показав, що ц�ноутворення � найб�льш важливим, ключовим питанням, важлив�ше впровадження ново� продукц��, сегментац�� ринк�в, витрат збуту � 14 �нших чинник�в.

Для цього � ряд причин. Протягом 70-х � початку 80-х рок�в зростали витрати � ц�ни. Це зб�льшило увагу компан�й � споживач�в до питань ц�н. Зменшення регулювання систем банк�в, транспорту й �нших областей економ�ки п�дсилило ц�нову конкуренц�ю.

аЦ�НОВА � НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦ�Я.

Через ц�нову конкуренц�ю продавц� впливають на попит головним чином за допомогою зм�ни в ц�н�. Нец�нова конкуренц�я м�н�м�зу� ц�ну як чинник споживчого попиту, вид�ляючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, серв�су, приступност� й �нших маркетингових чинник�в. Н�ж ун�кальне пропозиц�я продукц�� з погляду споживач�в, тим б�льше в маркетолог�в вол� у встановленн� ц�н вище, чим у конкуруючих товар�в.

При ц�нов�й конкуренц�� продавц� рухаються по криво� попиту, п�двищуючи або понижуючи свою ц�ну. Це гнучкий �нструмент маркетингу, оск�льки ц�ни можна швидко � легко зм�нити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренц��. Однак �з ус�х контрольованих перем�н у маркетингу конкурентам легше усього дублювати саме цю, що може привести до стратег�� коп�ювання або нав�ть ц�ново� в�йни. Б�льш того, уряд стежить за ц�новими стратег�ями.

При нец�нов�й конкуренц�� продавц� перем�щають крив� попиту споживач�в, роблячи натиск на в�дм�нних рисах св�й продукц��. Це дозволя� ф�рм� зб�льшити збут при дан�й ц�н� або продавати початкову к�льк�сть по б�льш висок�й. Ризик при цьому зв'язаний �з тим, що споживач� можуть не розглядати пропозиц�� продавця як кращ�, чим у конкурент�в. У цьому випадку вони будуть купувати б�льш дешев� товари, що, на �хню думку, аналог�чн� б�льш дорогим.

Компан�я, що д�� при значеннях P1 Q1, може зб�льшити збут, знизивши свою ц�ну до P2. Це зб�льшить попит до Q2. Ф�рма, що базу�ться на ц�нов�й конкуренц��, повинна знижувати ц�ни для зб�льшення збуту.

аПРОДУКЦ�Я З В�ДМ�ННИМИ РИСАМИ

ПРОДУКЦ�Я БЕЗ В�ДМ�ННИХ РИС

Через нец�нову конкуренц�ю ф�рма переводить споживчий попит вправо, усп�шно вид�ляючи свою продукц�ю (послуги серед конкуруючих). Це дозволя� ф�рм�:

а) зб�льшити попит �з Q1 до Q2 при ц�н� P1;

б) зб�льшити ц�ну з P1 до P2 при збереженн� попиту на р�вн� Q1.

ПОСЛ�ДОВНИЙ ПРОХ�Д ПО СЕГМЕНТАХ РИНКУ. Це завдання вир�шу�ться ц�новою пол�тикою, близько� по утримуванню до пол�тики. Товар пропону�ться спочатку сегментам ринку, на яких покупц� готов� заплатити високу ц�ну по розум�ннях престижного або �ншого порядку: пол�тика спочатку високих ц�н розрахована на так називаних "покупц�в-новатор�в". Вони безкомпром�сно приймають нов� товари � готов� переплатити, аби бути в числ� перших власник�в.

Така ц�нова пол�тика проводиться звичайно стосовно споживчих товар�в тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення - особливо виробам "високо� технолог��".

П�сля одержання п�двищених ("прем�альних") ц�н на першому етап� продаж�в ф�рми переходять до постачань товар�в по б�льш низьких ц�нах посл�довно на так� сегменти ринку, що характеризуються б�льшою еластичн�стю попиту (зб�льшенням об'�му покупок при зниженн� ц�н). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинн� бути: ефективний патентний захист; неможлив�сть для конкурент�в швидко розкрити "ноу-хау" � створити �м�тац�ю нашого товару.

аШВИДКЕ В�ДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. У деяких випадках в�дносно невисока ц�на товару визнача�ться бажанням ф�рми швидко в�дшкодувати витрати, зв'язан� з його створенням, виробництвом � активним продажем великих об'�м�в продукц��, часом бува� викликана непевн�стю в тривалому комерц�йному усп�ху товару.

СТИМУЛЮВАННЯ КОМПЛЕКСНИХ ПРОДАЖ�В. Сучасна збутова пол�тика характеризу�ться дуже часто продажем не одиничних товар�в, а ц�лих комплекс�в. Так, що роблять с�льськогосподарське устаткування ф�рми пропонують великий шлейф нав�сних � прищепних знарядь до трактора. Установлюючи в�дносно низьку ц�ну на трактор, продавець стимулю� продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого об'�му продажу. Така ц�нова пол�тика одержала назву Дпол�тики збиткового л�дераФ, хоча збитков�сть л�дера приводить у к�нцевому рахунку до росту прибутковост� п�дпри�мства-продавця.

ЗАДОВ�ЛЬНЕ В�ДШКОДУВАННЯ ВИТРАТ. При постановц� такого завдання звичайно використову�ться пол�тика "ц�льових" ц�н, тобто таких, що протягом 1-2 рок�в при оптимальному завантаженн� виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують в�дшкодування витрат � розрахункового прибутку на вкладений кап�тал (звичайно 15-20%). Ц�нову пол�тику задов�льних результат�в при м�н�мальному ризику використовують звичайно велик� машинобуд�вн� й �нш� корпорац��, що роблять масову або багатосер�йну продукц�ю, реал�зовану на багатьох ринках.

Ц�нова еластичн�сть

Ця формула показу� процентну зм�ну в розм�р� попиту на кожний в�дсоток зм�ни в ц�н�. У силу того, що попит звичайно зменшу�ться в м�ру росту ц�н, еластичн�сть вим�рю�ться негативними розм�рами. Однак, для спрощення розрахунки еластичност� в цьому под�л� виражаються в позитивн� числах. Еластичний попит ма� м�сце в тих випадках, коли ц�нова еластичн�сть б�льше 1: невелик� зм�ни в ц�нах приводять до великих зм�н у розм�рах попиту. При цьому загальний прибуток зроста�, коли ц�ни знижу�ться, � зменшу�ться, коли ц�ни зростають. Нееластичний попит ма� м�сце в тих випадках, коли ц�нова еластичн�сть менше 1: ц�нов� зм�ни незначно впливають на обТ�м попиту. Загальний прибуток зроста�, коли ц�ни п�двищуються, � пада�, коли ц�ни знижуються. Ун�тарний попит �сну� в тих випадках, коли зм�ни в ц�нах компенсу�ться зм�нами в розм�р� попиту, як загальний об'�м реал�зац�� залиша�ться пост�йним. Ц�нова еластичн�сть дор�вню� 1.

Наявн�сть того або �ншого типу попиту �рунту�ться на двох критер�ях: приступност� зам�н � важливост� потреби. Якщо споживач вважа�, що �сну� безл�ч аналог�чних товар�в � послуг, �з яких можна зробити � нема� терм�новост� у вчиненн� покупки, попит � еластичним � значно залежить в�д зм�н у ц�н�. Зб�льшення ц�н приведе до покупки зам�нника або в�дкладено� покупц�. Зниження ц�н зб�льшить об'�м реал�зац��, в�дверне покупц�в в�д конкурент�в або змусить �х ран�ш зробити покупку. Дуже еластичним попитом для багатьох споживач�в � ц�на ав�аквитка при по�здках на в�дпочинок. Якщо ц�ни п�двищуються, споживач� можуть по�хати на автомоб�лях або в�дкласти по�здку.

У тих випадках, коли споживач� вважають, що пропозиц�� ф�рми ун�кальн�, або �сну� гостра необх�дн�сть у вчиненн� покупки, попит � нееластичним � зм�ни ц�ни впливають на нього незначно. Н� зб�льшення, н� зниження ц�н не зроблять �стотного впливу на попит. Наприклад, у б�льшост� район�в незалежно в�д ц�н на опалювальний мазут попит в�дносно пост�йний, оск�льки нема� реально� альтернативи � людям потр�бно опалювати належним способом сво� будинки. Прихильн�сть до марки також створю� нееластичний попит, оск�льки споживач� розглядають свою марку як в�дм�тну � можуть не погоджуватися з зам�ною; нарешт�, надзвичайн� обставини зб�льшують нееластичн�сть попиту. Споживач �з спущеною шиною заплатить б�льше за зам�ну, чим споживач, у якого � час для пошуку товару.

Сл�д зазначити, що еластичн�сть попиту зм�ню�ться в залежност� в�д д�апазону зм�ни ц�н для того самого товару або послуги. При дуже високих ц�нах продаж необх�дн� товар�в пада� (наприклад, по�здки в сусп�льному транспорт� скоротяться, якщо оплата виросте з 90 коп�йок до 3 гривень; це зробить автомоб�л� б�льш розумною альтернативою). При дуже низьких ц�нах попит неможливо стимулювати дал�, оск�льки ринок насичу�ться � споживач� починають розглядати р�вень якост� як низький.

Список використано� л�тератури

1.    "Маркетинг" Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.," Экономика", 1990

2.    "Основы маркетинга" Ф. Котлер, М., 1995

3.    Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995

4.    Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993

5.    Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения,1991.

6.    Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

7.    Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992

8.    Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991